Чуйкин А.М., Федорук С.Г. Основы маркетинговых исследований

Подождите немного. Документ загружается.

КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

А.М. Чуйкин, С.Г. Федорук

ОСНОВЫ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Учебно-методическое пособие

Калининград

Издательство Калининградского государственного университета

2003

УДК 339.138:65.012.12(075.8+075.4)

ББК 65.290-2я73

Ч 87

Рецензенты:

Институт маркетинга и коммерции

Гёттингенского университета им. Георга-Августа (ФРГ),

директор хабилитир. д-р экон. наук проф. Г. Зильберер

Хабилитир. д-р экон. наук проф. Ю. Блёх,

Гёттингенский университет им. Георга-Августа (ФРГ)

Чуйкин А.М., Федорук С.Г.

Ч 87 Основы маркетинговых исследований: Учебно-методическое пособие. – Калининград: Изд-во КГУ, 2003. – 183

с.

ISBN

Учебно-методическое пособие написано в рамках международного проекта СГБМ «Еврофакультет – Калининградская

инициатива» в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта РФ по специальности «Маркетинг» и

зарубежных вузов. При подготовке книги использованы материалы ведущих российских и зарубежных авторов.

Пособие построено по блочному многоуровневому принципу и является теоретической основой и руководством по курсу

«маркетинговые исследования». В книге рассматриваются основные вопросы указанного курса, даются рекомендации по

закреплению материала на практике и дальнейшему углублению полученных знаний. В приложении приведены: глоссарий,

рабочая программа по курсу, библиография с комментариями.

Пособие направлено на студентов специальности «Маркетинг», преподавателей и практикующих маркетологов. Кроме того,

книга будет полезна всем интересующимся теорией и практикой маркетинговых исследований.

УДК 339.138:65.012.12(075.8+075.4)

ББК 65.290-2я73

ISBN

Введение

ПРЕДПОСЫЛКИ СОЗДАНИЯ

Вашему вниманию предлагается учебно-методическое пособие

по основам маркетинговых исследований. Предпосылкой написания

этой книги была необходимость обеспечить студентов не просто

учебным пособием, содержащим теоретический материал по

данному курсу, а руководством для изучения основ маркетинговых

исследований. Такое руководство должно помочь студентам в

самостоятельном изучении указанной дисциплины, в дополнение к

лекциям и практическим занятиям.

При написании данного пособия мы ставили следующие

основные цели:

 Пособие должно соответствовать международным

требованиям к данной дисциплине.

 Пособие должно содержать новизну по отношение к другим

ранее написанным книгам по данной теме.

Достижение указанных целей было обеспечено следующими

факторами:

 В основу пособия заложены учебники мирового уровня,

используемые для подготовки маркетологов в ведущих

университетах США и Западной Европы, в частности, Г.

Черчилля и Н. Малхотры.

 Опыт авторов, полученный в ходе зарубежных стажировок, в

первую очередь, в Институте маркетинга и коммерции

Гёттингенского университета (ФРГ), Лундском университете

(Швеция), Гренобльской бизнес-школе (Франция),

Тронхеймской бизнес-школе (Норвегия).

 Опытом авторов в преподавании курса маркетинговых

исследований на экономическом факультете

Калининградского госуниверситета.

Новизна данного пособия обеспечивается наличием следующих

качественных характеристик:

 Особенности построения работы. Она включает в себя:

 теоретические основы курса, построенные на базе

современной литературы;

 руководство по применению на практике

полученных теоретических знаний;

 путеводитель по литературе для углублённого

изучения дисциплины «маркетинговые

исследования».

 Ориентация на широкую аудиторию: студентов,

преподавателей, практикующих маркетологов.

 Дидактические особенности:

 многоуровневый подход;

 блочное построение;

 возможность самостоятельного изучения;

 ориентация на групповую работу;

 интерактивный характер;

 современные информационные ресурсы.

Данное пособие было написано в рамках модернизации учебных

планов и программ на экономическом факультете Калининградского

госуниверситета по международному образовательному проекту

«Еврофакультет – калининградская инициатива», поддержанному

Советом государств Балтийского моря.

АУДИТОРИЯ

Представленная книга является нашей первой попыткой создать

своеобразный путеводитель и руководство по маркетинговым

исследованиям.

Она рассчитана, в первую очередь, на студентов дневного и

заочного отделения, обучающихся по специальности «Маркетинг» и

изучающих курс «Маркетинговые исследования». Студентам

дневного отделения она поможет расширить и углубить свои знания

по указанной дисциплине, подобрать материал для реферата,

групповой и самостоятельной работы, отчёта по учебно-

производственной практике, а также при написании курсовой или

дипломной работы. Для студентов заочного отделения эта книга, как

мы надеемся, выступит хорошим руководством для более

эффективной организации самостоятельного изучения курса

«Маркетинговые исследования»: она представит основы знаний и

поможет повысить эффективность усилий в процессе поиска

дополнительной информации.

Мы предлагаем наше пособие также преподавателям курса

«Маркетинговые исследования» и смежных курсов в качестве

вспомогательного инструмента в их работе над программой курса,

методами преподавания и содержанием лекций и практических

занятий.

Мы также надеемся, что представляемая книга будет полезной

всем, кто просто интересуется либо желает глубже познать теорию,

методику и практические аспекты маркетинговых исследований. В

этом отношении книга рассчитана на практикующих менеджеров,

маркетологов, специалистов по рекламе, связям с общественностью

практически любых организаций, функционирующих в условиях

рыночной экономики. Кроме того, эта книга может заинтересовать

студентов, изучающих смежные специальности (например,

менеджмент, финансы, экономическую теорию, математику,

информатику, экономическую географию, социологию, психологию,

журналистику) и рассматривающих маркетинговые исследования

как сферу приложения своих знаний.

СТРУКТУРА

Настоящее пособие состоит из восьми глав, объединённых в два

раздела. В приложении приведены краткий глоссарий

(терминологический словарь) и рабочая программа курса

«Маркетинговые исследования», принятая на экономическом

факультете Калининградского госуниверситета.

Первый раздел пособия посвящён введению в маркетинговые

исследования. Он рассматривает основу маркетинговых

исследований – маркетинговую информацию, её понятие и виды.

Особое внимание уделяется источникам вторичной маркетинговой

информации.

Далее анализируется понятие маркетинговых исследований как

особого вида маркетинговой деятельности – принципы, цели,

задачи, методы и направления. Особое внимание уделяется

информационным технологиям в маркетинговых исследованиях –

информационным системам и программному обеспечению. Раздел

завершается изложением общей структуры проекта маркетингового

исследования.

Во втором разделе книги основное внимание уделяется

рассмотрению важнейших этапов разработки проекта

маркетингового исследования. Разработка плана маркетингового

исследования начинается с изучения диагностики управленческой

проблемы, определения целей, задач и формы исследования. Далее

рассматривается определение метода сбора данных для разных форм

исследовательских проектов – поискового, описательного, и

каузального. Рассмотрению выборки посвящена следующая глава, в

которой изучаются понятие, этапы выборки, её типология и

методика определения оптимального объёма. В заключении,

представлены основные аспекты организации сбора данных –

процедура и методы сокращения ошибок.

ДИДАКТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ

Существенной особенностью учебного пособия является

организация материала в соответствии с целевой ориентацией

данной книги. Поскольку эта книга была разработана как

руководство по изучению курса, в ней применён многоуровневый

модульный подход, предполагающий возможность выбора

читателем различных уровней и направлений в изучении материала.

Данное пособие обладает следующими особенностями:

 книга содержит не только теорию, но и практические

задания, построенные по принципу проблемно-целевой

ориентации;

 книга не пытается заменить, а органично дополняет уже

изданные российские и зарубежные учебники и учебные

пособия по маркетинговым исследованиям;

 книга построена на основе новых идей, которые пока не

воплощены либо воплощены не в полной мере в других

изданиях на данную тему;

 книга ориентирована на развитие потенциала студентов.

В рамках реализации указанных особенностей в учебном

пособии реализован многоуровневый подход: каждая глава состоит

из трёх блоков – A, B и C.

Блок A представляет собой краткое изложение теоретических и

методических основ по теме главы. Для удобства изучения материал

блока разделён на параграфы. Он предназначен для использования в

качестве базиса для изучения соответствующей темы. Кроме того,

материал этого блока может использоваться для быстрого

повторения и закрепления материала. В конце блока A приведён

перечень контрольных вопросов, позволяющих читателю

проконтролировать понимание изученного материала. Кроме того,

указанные вопросы могут быть положены в основу контрольных

работ преподавателями курса.

Блок B является рекомендацией по дальнейшему изучению темы.

Он содержит детальный двухуровневый перечень подтем,

рекомендованных для дополнительного углублённого изучения. К

каждой подтеме приведены ссылки на рекомендуемые источники на

русском и иностранном языках с номерами страниц, на которых

читатель может найти интересующий его материал. В конце блока

предлагаются контрольные практические задания, позволяющие

самостоятельно применить и закрепить полученные знания по теме.

Особое внимание уделяется заданиям с использованием компьютера

и Интернет. Следует отметить, что эти задания могут

использоваться преподавателями при планировании практических и

лабораторных занятий по данному курсу.

Блок C рассчитан на закрепление материала главы путём

выполнения сквозного задания для работы в малой группе. Для

каждой темы приведены задания, выполняя которые, студенты

смогут в условиях, приближенных к реальным, постараться

применить полученные знания по маркетинговым исследованиям.

Следует отметить, что выполнение работы студентов в рамках

заданий этого блока должно начинаться с формирования малых

рабочих групп (по 3 – 7 человек), выбора организации и

определения её основных характеристик. Особую ценность блок C

может представлять для преподавателей как основа организации

работы студентов на практических занятиях и вне аудитории.

Рекомендуется выполнение каждого задания завершать

презентацией и обсуждением полученных результатов в аудитории.

БЛАГОДАРНОСТИ

Авторы пособия выражают искреннюю благодарность всем

коллегам, осуществлявшим помощь в создании указанного учебно-

методического пособия.

Мы выражаем благодарность Совету государств Балтийского

моря, под эгидой которого реализуется проект «Еврофакультет –

калининградская инициатива», поддержавший издание нашей книги.

Особая благодарность директору Института маркетинга и

коммерции, заведующему кафедрой маркетинга Гёттингенского

университета (ФРГ) проф. Г. Зильбереру за ценные консультации и

согласие на рецензирование нашей книги.

Мы также выражаем благодарность директору Института

экономики предприятия, заведующему кафедрой исследования

предприятия и инвестиций, почётному доктору Калининградского

госуниверситета проф. Й. Блёху за помощь в организации сбора

материалов для написания этого пособия.

Мы благодарим всех своих коллег по экономическому

факультету, а также сотрудников издательства КГУ.

Благодаря их помощи в подготовке и издании наша книга вышла

в свет. Насколько она отвечает ожиданиям авторов – судить

читателям. Мы со своей стороны всегда открыты для любых

замечаний по содержанию этой книги и предложений по её

дальнейшему усовершенствованию.

А.М. Чуйкин,

С.Г. Федорук.

Раздел I

Введение в маркетинговые исследования

ГЛАВА 1

ПОНЯТИЕ, ВИДЫ И ИСТОЧНИКИ ПОЛУЧЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Основные понятия, рассмотренные в главе:

 данные и информация;

 маркетинговая информация;

 информационное обеспечение;

 первичная и вторичная информация;

 внутренняя и внешняя информация;

 постоянная, дискретная, переменная и

спорадическая информация;

 внутренние и внешние источники вторичной

информации.

Блок A

1.1. Понятие маркетинговой информации

На современном этапе экономического развития информация

становится одним из важнейших экономических ресурсов.

Обладание информацией позволяет более эффективно осуществлять

комбинации прочих факторов производства и добиваться успеха на

рынке.

Следует отметить, что для российских компаний обладание

адекватной информацией является ещё более важным фактором

успеха, чем для компаний на Западе. Высокая степень

непредсказуемости факторов внешней среды, особенно, макросреды,

а также недостаточная степень развития рынка информационных

услуг делают задачу по информационному обеспечению российских

компаний более сложной и значимой.

Из вышеизложенного следует, что деятельность по сбору,

предварительной обработке, анализу данных, интерпретации,

хранению и представлению информации об условиях деятельности

организации является важным процессом в организации. Та часть

указанного процесса, которая связана с потоком информации о

рынке, происходящих на нём событиях и тенденциях его развития,

является непосредственной задачей маркетинга.

В литературе по маркетингу совокупность сведений обычно

подразделяется на две составляющие – данные и информацию.

Данные (data) – совокупность «сырых» (не прошедших

обработки) сведений о каком-либо объекте в структурированном,

формализованном виде, подлежащих хранению и обработке.

Информация (information) – совокупность сведений в любой

форме о каком-либо объекте, являющихся результатом

целенаправленной обработки и подлежащая хранению,

преобразованию и распространению.

Любая информация в организации используется для снижения

степени неопределённости при принятии управленческих решений.

Чем более полным и адекватным знанием о ситуации обладает лицо,

принимающее решения, тем более качественным будет

управленческое решение, то есть такое решение с большей

вероятностью приведёт к эффективному разрешению проблемы.

Маркетинговую информацию можно определить следующим

образом:

Маркетинговая информация (marketing information) –

информация, относящаяся к факторам внешней среды,

оказывающим влияние на функционирование организации, и

необходимая для осуществления управленческой деятельности.

Важную роль в принятии эффективных управленческих решений

играют не только формализованные данные о внешней и

внутренней среде организации, но и их понимание, интерпретация

сущности событий и их взаимосвязей, что является результатом

аналитической работы экспертов в области маркетинга. Однако, в

последнем случае основой для выводов также являются данные об

условиях функционирования организации и результаты их

обработки.

Схема информационного процесса представлена на рис. 1.1.