Чернов А.В. Лекции - Введение в теорию и практику связей с общественностью
Подождите немного. Документ загружается.
А.В.ЧЕРНОВ
ВВЕДЕНИЕ В ТЕОРИЮ И ПРАКТИКУ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.
Аннотация:
При всем обилии отечественной и переводной литературы, посвященной
общим и частным вопросам теории и практики связей с общественностью,
существует очевидный дефицит изданий, которые могли бы в полной мере
использоваться и профессионалами, и студентами, только приступающими к
освоению специальности. Существует проблема избирательности и
необязательности перевода на русский язык многих западных источников,
расплывчатости терминологии, и даже персоналий… А между тем российскому
PR –образованию вполне достаточно лет, чтобы попытаться начать выстраивать
собственную базу подготовки PR -специалистов , адекватно отражающую
западный и отечественный опыт, существующие российские реалии, а также
давно сложившиеся российские практики преподжавания гуманитарных
дисциплин.
Данная работа может рассматриваться как монографическая лишь с одной
точки зрения: в ней систематизированы, отобраны принципиальные, с точки
зрения автора, положения, которые могут и должны быть основой вводных
курсов для будущих специалистов. Основные положения, темы и разделы
сформировались в процессе разработки и чтения курсов «Введение в связи с
общественностью», «Теория и практика связей с общественностью»,
«Менеджмент в связях с общественностью», а также таких спецкурсов как
«Массовое сознание и массовая культуры», «Современная российская медиа-
система», осуществленные автором для студентов специальности 350400- связи
с общественностью.
ЧАСТЬ 1. ИСТОРИЯ PR .
Глава 1.
Введение. Понятие предмета. Основные определения.
Паблик рилейшнз – понятие, ставшее широко известным в России за
последние десять лет и вошедшее в политический и журналистский жаргон как
«пиар». Однако, расхожее, «бытовое» толкование данного выражения очень
далеко от строго терминологического. Тем более, что на сегодняшний день, в
области связей с общественностью только еще идет активный процесс
формирования специфического терминологического аппарата этой
относительно недавно ставшей самостоятельной отрасли гуманитарных знаний
и гуманитарных технологий.
Проблематичен и неустойчив сам процесс словоупотребления: пиар, связи с
общественностью, паблик рилейшнз, PR …. При всей кажущейся
непринципиальности вопроса об «имени» паблик рилейшнз и его письменного
воплощения он остается до сих пор предметом спора специалистов.
Остановимся на одном из самых обоснованных вариантов, предложенном и
обоснованном петербургским специалистом М.А. Шишкиной.(1).
1
Суть спора заключается в следующем: как все-таки правильно именовать по-
русски то, что по-английски называется «public relations». Среди множества
существующих в практике вариантов доминирует следующий: public relations
на русской почве трансформируется в сочетание паблик рилейшнз (по типу
спонсор, менеджмент, маркетинг и т.д.) – написание английских слов русскими
буквами вполне оправдано, как и отсутствие кавычек или использование
прописных букв. Вместе с тем существует уже общепринятое именование связи
с общественность (именно так обозначается по ГОСТу учебная
специальность). Отсюда, опираясь на предыдущий языковой опыт усвоения
иноязычной лексики, мы можем говорить о синонимичности связи с
общественностью и public relations.
Непросто обстоит дело и с использованием аббревиатуры. В языковой
обиход широко вошла аббревиатура PR , читающаяся как «пиар», в то же время
используется и русский вариант аббревиатуры ПР , но читающийся также на
английский манер – «пиар». Безусловно, предпочтительнее использование
латинской графики и написание PR, хотя бы потому, что русскую аббревиатуру
ПР или СО мы должны произносить по-другому. Поэтому равноправны с
точки зрения филологической грамотности варианты русского написания
английского устойчивого выражения и латинский вариант аббревиатуры,
произносящейся как «пиар». Это относится и к составным словам: пиар - акция,
пиар- мэн, пиар- деятельность, пиар- стратегия и т.п.
Не менее важным является и проблема склонения. Несмотря на то, что
окончание s подталкивает к воспроизведению множественного числа, даже
английские источники допускают использование единственного числа в
конструкциях. (2) Русские фонетические аналогии с окончанием на «з»
подталкивают к восприятию паблик рилейшнз как существительного мужского
рода единственного числа. Следовательно, и изменение данного выражения
(как и производной от него аббревиатуры) следует проводить по мужскому
типу склонения. Что, собственно, и делают отечественные журналисты. Отсюда
заголовки типа: «Пиар во время чумы», «Такой пиар нам не нужен»,
«Сплошной пиар» или расхожее - «черный пиар».
Завершая грамматический экскурс, автор подчеркивает, что всякая традиция
произношения в значительной степени конвенциональна (порождена неким
соглашением, неформальным, но соблюдаемым участниками
коммуникативного процесса), поэтому предлагает исходить из устоявшейся на
данном этапе языковой нормы произносить и писать: связи с общественностью
(мн.число), но паблик рилейшнз (ед. число, мужской род), пиар (ед. число,
мужской род) и, исходя из этой посылки, использовать формы, образованные
от них в других языковых конструкциях. Представляется, что на данном этапе
усвоения русским языком и соответственно речью такое словоупотребление
выглядит вполне обоснованным, поэтому его мы и будем придерживаться в
данной работе.
Считается, что само словосочетание «паблик рилейшнз» впервые употребил
еще в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в черновиках «Обращения к
конгрессу». Широкое хождение термин получил благодаря усилиям
американского же журналиста Айви Ледбеттера Ли с 1904 г. Адекватного
перевода этого выражения, по утверждению специалистов, на русский язык не
существует. Но уже существует и довольно плодотворно развивается
своеобразная история определений, что же такое PR.
2
Начнем с некоторых, наиболее популярных среди практиков и теоретиков
определений, в том числе и для того, чтобы в процессе дальнейших
наблюдений скорректировать и уточнить их.
Широко известный в России английский специалист в области связей с
общественностью Сэм Блэк в своем обзоре определений PR специально
останавливается на следующих, по его мнению, наиболее удачных:
«Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и
осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание
доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью»
(Институт PR (IPR), созданный в 1948 году в Великобритании, определение
уточнено в 1987 году).
«Паблик рилейшнз – это творческий и социально-научный подход к анализу
тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций
руководителям организаций и выполнению запланированных программ
действий, которые послужат как интересам организаций, так и
общественным интересам». Это лучшее, с точки зрения С. Блэка, определение,
включенное в Мексиканское заявление, подписанное более чем 30
представителями национальных и региональных ассоциаций паблик рилейшнз
11 августа 1978 года в Мехико.
Следующее определение часто приводят как попытку объединить в единой
формулировке различные подходы и определения PR :
«Паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая помогает
устанавливать и поддерживать общие принципы общения, понимания,
согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей
кругом лиц. Она включает в себя разрешение различных проблем, обеспечивает
администрацию информацией об общественном мнении и способствует
ответственному к нему отношению, определяет и усиливает
ответственность руководства в удовлетворении общественных интересов,
помогает администрации эффективно и заблаговременно проводить
изменения, предвосхищая те или иные тенденции, и использует в качестве
своих инструментов научно обоснованные, надежные и этичные методы
общения».
Эта формулировка сконструирована доктором Рэксом Харлоу (Сан-
Франциско), на основании рассмотренных им 472 определений PR. Данный
факт сам по себе красноречиво говорит о количественном, а, в этом случае и
качественном, содержательном разбросе представлений о сущности и методах
связей с общественностью.
«Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному
плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и
осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными
группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную
деятельность»,- утверждается в официальном заявлении от 6 ноября 1982 года
Американского общества PR (PRSA).
«Оказание содействия улучшению взаимоотношений и доброжелательности
между личностью, фирмой, организацией и другими людьми, особыми
группами людей или обществом в целом посредством распространения
пояснительного материала, развития добрососедских отношений и оценки той
или иной реакции общества», – в этом сущность PR полагает «Новый
международный словарь Вебстера».
3
Сам же С. Блэк предпочитает определять PR кратко, но достаточно емко:
«Деятельность в области паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения
гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного
на достоверной и полной информации». (3)
Разнообразие определений, повторяющихся в новейших переводных и
отечественных изданиях, отличается рядом устойчивых особенностей, которые
сразу же могут вызвать вопросы и некоторую настороженность. Прежде всего,
постоянные упоминания полной и достоверной информации, которой
оперируют в отношениях со своей аудиторией пиар - мэны. С одной стороны,
это дань англосаксонской политкорректности, с другой – отражение
определенной устойчивой традиции.
Что касается первого, нужно иметь в виду, что уже сами формулировки (а
тем более, пособия, учебники, монографии) специалистов в области связей с
общественностью – это уже некие самостоятельные PR- акции, направленные
как на внутри корпоративную, так и внешнюю (по отношению к специальности
в том числе) аудитории. Отсюда соответствующие интонации в определении
собственной сферы деятельности и компетенции. Второе связано с первым, но
требует специального комментария. Специалистам в области коммуникаций
прекрасно известно, что существует понятие коммуникативной достоверности
и достоверности фактической, часто называемой фактической реальностью (что
также не бесспорно уже на уровне формулировки). Коммуникативная
достоверность не противоречит реальному факту, но отражает лишь
определенные его составляющие. Избирательность отражения в сообщении
непосредственно вовсе не ведет к искажению факта, так как избирательность
присутствует в процессе коммуникации всегда (причем, осуществляется на
каждом этапе коммуникативной цепи), более того, только благодаря
избирательности того или иного кода, ограничивающей энтропию реальности,
сообщение и может быть создано, а затем передано и получено.
Вопрос о достоверности – это не вопрос о неполноте или избирательности
формулируемого сообщения, это скорее вопрос о степени приближения к
первоначальной неоднозначности источника сообщения или его предмета. Об
этой характеристике коммуникационного процесса подробнее поговорим ниже.
Пока же отметим, что осуществлять достоверную коммуникацию вовсе не
означает воспроизводить событие во всей его противоречивой неоднозначности
и хаотической неупорядоченности, вне связи с причинами и следствиями, его
специфическим контекстом. Тем более, что это невозможно при всем желании.
Как бы мы не устранялись от оценочности при воссоздании события, мы все же
не можем выйти из процесса превращения реального события в факт (т.е.
подвергнутое той или иной степени интерпретации событие).
Формирование сообщения, его трансляция, получение и декодирование
всегда в той или иной степени субъективны. Все дело в этой «степени»
искажения при процессе кодирования, передачи, декодирования. Устранить
разнообразнейшие «шумы» вовсе также физически невозможно. Не может в
реальности существовать 100% достоверного сообщения, которое было бы
передано со 100% же точностью и было бы понято со 100% адекватностью
получателем. Поэтому вопрос о коммуникационной правде как некоей
имманентно присущей событию особенности, поддающейся при желании
воспроизводству и трансляции, который часто любят поднимать публицисты,
всего лишь риторический прием или следствие некомпетентности в сфере
природы коммуникаций.
4
В западной традиции различие между понятиями подразумевается само
собой. Изменения, происходящие с «реальностью» в процессе формирования
сообщения, его передачи и получения очевидны и существуют всегда. Весь
вопрос в том, можно ли управлять этими изменениями. Специалисты в области
коммуникаций, в том числе массовых, отвечают на этот вопрос положительно.
Внесение элемента управления в коммуникативный процесс еще более
усложняет коммуникативную цепь. Но оно может как затруднять прохождение
сообщения, так и содействовать ему. Поэтому ряд специалистов считают
необходимым оговаривать не только положительные, но и отрицательные
последствия управления коммуникациями, в том числе с использованием PR –
технологий. Г.В. Иванченко приводит, например, следующие «три минуса и три
плюса специальности PR», выделенные крупнейшим американским
специалистом Скоттом М. Катлипом:
1. Зашумление каналов коммуникаций хаосом псевдособытий, которые не
служат ни интересам публики, ни интересам заказчиков;
2. Затуманивание или сокрытие фактов, представляющих интерес для
публики;
3. Проявление цинизма и отвержения церкви, корпораций, системы
образования, Президента и Конгресса среди людей, более чем дважды
одураченных.
К «плюсам» же Катлип относит следующие:
1. PR заставляет организации быть более ответственными в отношениях с
публикой;
2. Специалисты PR служат интересам публики, обеспечивая возможность
публичного обсуждения каждой идее, индивиду или организации;
3. Практики PR расширяют знания публики по тем или иным проблемам,
используя распространяемую через масс-медиа информацию, при том, что
сами по себе СМИ не обладают ни достаточной властью, ни достаточной
способностью убеждения, ни соответствующим бюджетом. (4).
Вопрос об этике профессии – отдельная и серьезная проблема. Но не менее
очевидно, что деятельность специалиста по связям с общественностью
предопределяется общей стратегией организации, принятой за основу
коммуникационных стратегий. Причины неудачных (неэффективных,
неоправданно провоцирующих коммуникаций, формирующих базу для
последующей социальной напряженности), в которых обвиняют, например,
специалистов по работе со СМИ, как правило, является прямым следствием
отсутствия идеологии и, следовательно, представлений о стратегических
коммуникациях в высшем руководстве организации, выступающей как
заказчик или источник сообщения.
В качестве примеров долгое время можно было приводить комментарии
наших (впрочем, не только наших) военных. Парадоксально, но когда военные
попробовали впервые использовать в полной мере стратегию открытости во
время трагедии с АПЛ «Курск», это привело, скорее, к негативному результату.
А между тем, комментарии И. Дыгало, бывшего тогда помощником главкома
ВМФ, выгодно отличались от всех предыдущих попыток информирования
общественности военными. Позже журналисты, вряд ли справедливо, обвинят
именно И. Дыгало во всех смертных информационных грехах. Проблема
заключалась, видимо, не в коммуникаторе, а в источнике сообщения, который
оказался непоследователен, инициировал противоречивые и непродуманные
5
сообщения и продемонстрировал полное непонимание того, чем же является
информация в сегодняшнем мире. Примеры тщательно взвешенной и
продуманной стратегии коммуникаций представили американские специалисты
во время трагедии 11 сентября и войны в Ираке 2003 года. В ситуации кризиса,
который создало и то, и другое событие, правительство США пошло на
открытое манипулирование прессой с целью достижения общественной
поддержки. В итоге американские СМИ (особенно CNN, уступившая Fox - с
одной стороны, и ВВС – с другой) (5) понесли серьезнейший репутационный
урон, но стратегические политические задачи были решены с наименьшими
потерями. Тем не менее, очевиден и другой итог: массовая информация имеет
свою конкретную цену, выражаемую, в частности, в уровне доверия
общественности к СМИ. Общественность не принимает откровенно
манипулятивные стратегии, даже если они используются в конечном счете для
блага этой общественности (что само по себе весьма проблематично).
Проигрывает при этом не столько власть как источник сообщения, сколько
медиа. Власть – информация -медиа –общественность – нерв современного
мира, болезненно реагирующий на малейшие колебания, затрагивающие одну
из этих составляющих.
Примеры чистой власти нового типа - комментарии некоторых политологов и
финансистов (даже, если можно усомниться в непредвзятости и
незаинтересованности источника). Ключевые фигуры рынков (политических,
финансовых, нефтяных и т.д.), эти уникальные воплощения ключевой фигуры
информационного общества – стейкхолдера, воплощают собой и центры
информационной власти. Понятно, что выступления и прогнозы А. Гринспена
или Дж. Сороса для финансовых рынков – это не передача информации к
размышлениям, а, скорее, сигнал к действию.
Поэтому философия и практика PR сами в себе не несут ничего такого, что
изначально означало бы нацеленность на исключительно манипулятивные
отношения со СМИ и общественным мнением. Хотя, PR, как и всякое
управление, в определенных ситуациях могут прибегать к тактикам
манипулятивного характера (подобно менеджменту, психологии, педагогике,
любой другой сфере деятельности, имеющей своей целью изменение поведения
человека).
Существующее и все увеличивающееся многообразие определений PR –
также не какой-то исконный порок, отражающий «врожденную»
расплывчатость определяемой сферы деятельности, а отражение естественно-
переходного состояния формирующейся отрасли знаний. Тем более, что на
этом терминологическом распутье PR не одинок. Уже ставший всем
привычным маркетинг (не вызывающий сомнения и колебаний в качестве
учебной дисциплины или сферы самостоятельной деятельности специально
обученных профессионалов) столь же насыщен разнообразными
самоопределениями (кстати, и выделился он практически одновременно с PR и
по очень близким основаниям во второй половине 1950-х годов). Даже
«классика» гуманитарных наук – социология - прошла огромный путь от
создателя самого слова «социология» Огюста Конта через составляющую
философии до самостоятельной научной и учебной дисциплины и
специальности.
Поэтому при всей важности четких определений, на данном этапе не будем
стремиться однозначно и жестко формулировать, что же такое PR .
6
Постараемся вычленить то общее, что присутствует во всех приведенных
вариантах. Этим общим является информационная и, шире и точнее,
коммуникационная доминанта деятельности специалиста в сфере связей с
общественностью.
Поскольку профессионал играет в потоке информации не пассивную, а
подчеркнуто активную роль, выступает не столько как потребитель, сколько, в
своей профессиональной сфере, производитель сообщений, он выполняет
четкие созидательные, творческие и управленческие функции.
PR - специалист отвечает именно за стратегические коммуникации,
осуществляемые посредством управления информационными потоками, а
также за тактические коммуникационные решения, являющиеся частью единой
коммуникационной стратегии организации.
При этом, управление понимается широко. Это управление (направление)
уже идущими потоками информации, управление (сортировка)
желательных/нежелательных составляющих информационных потоков. А
также управление информацией через ее производство (определение
потребности в некоей информации, создание этой информации в виде
непротиворечивого сообщения или серии сообщений, продвижение созданного
информационного продукта, определение результата коммуникативной акции
посредством установления наличия или отсутствия желаемых изменений в
поведении тех, на кого данная информация была направлена). Иначе говоря,
специалист работает с сообщением на всех этапах и во всех звеньях
коммуникационной цепи, обеспечивая его максимальную эффективность.
Кроме того, как правило, специалист в области связей с общественностью
имеет дело с особой информацией и особыми типами коммуникаций. Когда
употребляется слово «общественность», тем самым актуализируется один из
его семантических вариантов – массовость. PR – область массовых
коммуникаций и, следовательно, во многом средств массовой информации (в
буквальном смысле слова, не только собственно СМИ).
Поэтому в данном случае можно согласиться с общим определением, данным
В.Г. Королько:
«PR – это специальная система управления информацией (в том числе
социальной), если под управлением понимать процесс создания
информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороны,
распространение готовой информационной продукции средствами
коммуникации для целенаправленного формирования желаемого
общественного мнения». (6).
Ключевой является не столько проблема самоопределения видов деятельности
специалиста, сколько проблема определения природы и особенностей самих
составляющих: коммуникации и информации. Но к этому вопросу мы
обратимся позже.
Если с определениями PR существуют некоторые сложности, то с
характеристикой сферы профессиональной деятельности разночтений
практически нет. В том же «Официальном заявлении по поводу паблик
рилейшнз» 1982 года подчеркивается:
«Достижение целей организации требует от руководства понимания сути
отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели
обусловлены внешней средой. Специалист по PR выступает в роли советника
руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные
7
цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык
политики».
(В качестве иллюстрации отечественной специфики можно вспомнить
ядовитое, но справедливое, по сути, определение роли пресс-секретаря при
президенте Ельцине – «переводчик с президентского на человеческий»).
Как функция управления PR охватывает:
- предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных
вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы
организации;
- консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений,
определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных
последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности
организации в целом;
- постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для
обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является
важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга,
финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными
учреждениями и т.д.;
- планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование
социальной политики;
- определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание
средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.
Д. Уайт и Л. Мазур (1995) полагают, что паблик рилейшнз обеспечивает
успешность таких важных для любой организации, учреждения, предприятия
сфер как:
- корпоративные коммуникации;
- менеджмент проблем;
- паблисити продукта;
- отношения с инвесторами;
- финансовые коммуникации;
- лоббирование;
- общественные отношения;
- отношения с масс - медиа;
- коммунальные проблемы;
- менеджмент кризисов;
- менеджмент событий;
- спонсорство;
- набор услуг, подпадающих под все это.
Один из первых профессионалов в данной области - Эдвард Бернайз (США)
подчеркивал, что PR - «область действий, которая призвана заниматься
взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей
общественности, от которых она зависит». Здесь очень хорошо виден так же не
всегда учитывающийся смысловой оттенок понятий «общественность». В
русском языке долгое время общественность рассматривалась как синоним
коллективу (в более широком охвате – общественность страны, прогрессивная
общественность Запада и т.п.). В этом отношении советские политологии
калькировали западное понятие «общественность». Можно сказать, что само
понятие «общественность» вводилось и использовалось в политической
практике не для внутреннего, а для внешнего употребления. В бытовом же
контексте общественность означала просто межпрофессиональную общность
8
по признаку, например, общего проживания (общественность дома, двора и
т.п.).
Необходимый специалисту по PR вариант понимания слова
«общественность» – иной. Он включает в себя не только указание на группы
потребителей (услуги, товара, идеологии и т.п.), более или менее широкие, но и
поддается дифференциации на уровни потребления (в том числе): личность,
группа, идея и т.п.
Именно в этом ключе и следует понимать характеристику деятельности
специалиста по PR, данную тем же Э. Бернайзом:
«Советник по PR – это эксперт, который проводит консультации по
отношениям с общественностью. Он пытается определить социально
значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается
обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между
поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он
зависит. Он советует клиенту изменить своим модели поведения, свои
позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы
достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено
необходимым образом, он советует, как дать общественности представление
о клиенте. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по PR
пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его
продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их
общественностью». (7)
Обратим внимание на следующий принципиальный момент: речь идет не
только об изменении сообщения о поведении клиента, но об изменении модели
поведения самого клиента. Бернайз имеет в виду ту систему коммуникации,
которая получила позже название «симметричной» или двусторонней.
Обратная связь реально осуществляется тогда, когда не только инициатор
сообщения может влиять через регуляцию его адресности, интенсивности и т.д.
на получателя сообщения, но когда и получатель сообщения соей реакцией на
полученное сообщение может изменить поведение отправителя сообщения.
В отличие от западных (англо-американская традиция, но не французская)
специалистов, максимально тесно связывающих PR с менеджментом и
маркетингом, отечественные практики, не оспаривая управленческую
составляющую PR, акцентируют внимание на связях с общественностью как
самостоятельном виде информационного бизнеса. Так, например, А. Чумиков в
профессиональном журнале «Советник» (1997, №11,с.35) подчеркивает:
«Хитрость «белого» PR заключается /…/ в интерпретации правдивых цифр
и фактов, включая компоновку (манипулирование) информацией. Так, об одном
факте можно громко крикнуть, а о другом лишь прошептать; десятый по
значимости факт выдвинуть на первое место, а первый по значимости – на
десятое».
Нужно только добавить, что, как и многие другие технологии, – компоновка
фактов сама по себе кажется соблазнительно легкой и доступной. На деле же,
прежде, чем представить и озвучить тот или иной порядок фактов, нужно знать
очень многое:
во-первых, как все же расположены факты в «физической» реальности по
степени их значимости ( в глазах заказчика, общественности и т.д.) ,
во-вторых, что произойдет (и произойдет ли что-то) если никакого порядка не
менять,
9
в-третьих, что произойдет, если представленный (измененный) порядок будет
доведен до общественности, не повлечет ли это куда более тяжких для клиента
последствий, нежели прямой (соответствующий фактической стороне дела)
порядок,
в-четвертых, как сам клиент отнесется к предложенному варианту, нужно ли
его убеждать в неизбежности предлагаемого решения (оптимальности его) или
уступить,
в-пятых, сколько будет стоить изменение подаваемого материала, не дешевле
ли будет прибегнуть к каким -то другим способам корректировки события и т.д.
При этом ответ на каждый вопрос требует не умозрительных, а максимально
точных и сколько возможно научных данных (здесь должны быть
задействованы количественно-качественные методы изучения: опросы,
мониторинг, фокус-группы, учтены психолингвистические факторы и т.п.)
Однако на обманчивости простых определений в PR остановимся позже.
Вернемся к сферам деятельности специалистов. Скот Катлип и соавторы в
книге, название которой в русском переводе дается как «Паблик рилейшнз.
Теория и практика» ( «Effective Public Relations») на основе анализа различных
точек зрения составляют следующую сводную характеристику функций связей
с общественностью и сфер деятельности специалиста в этой области, который:
1. Обеспечивает проведение определенной планомерной и последовательной
программы как части управления организацией.
2. Занимается взаимоотношениями между организацией и ее
общественностью.
3. Контролирует информированность, мнения, настроения и поведение как
внутри организации, так и за ее пределами.
4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.
5. Корректирует такую политику, процедуры и действия, которые вступают в
конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу
жизнеспособности организации.
6. Позволяют давать рекомендации руководству относительно выбора новой
политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так
и для связанной с ней общественности.
7. Устанавливают и поддерживают двустороннее общение между
организацией и ее общественностью.
8. Вносят определенные коррективы в информированность, мнения,
настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации.
9. Формируют новые или поддерживают существующие отношения между
организацией и ее общественностью. (8)
Ограничимся пока этими определениями и характеристиками. Они нуждаются
в уточнениях и расшифровках, которые и будут сделаны в дальнейшем. Но
прежде, чем перейти к следующей теме, в качестве некоторого итога позволим
себе еще одно перечисление. Итак, из названных видов деятельности и сфер
интересов специалиста по PR вытекают пока еще не разделившиеся, но
довольно четко обозначившиеся специализации внутри PR . Перечислим их:
кризисные PR , финансовые PR , правительственные PR , политические PR
(избирательные технологии). Эти направления обеспечиваются специалистами,
специфику деятельности которых также иногда пытаются обозначить
специальными терминами: менеджер PR , спичрайтер, имиджмейкер, пресс-
секретарь, спиндоктор, избирательный технолог (политический технолог),
переговорщик, псиоператор, «кризисник», специалист по слухам и т.д.
10