Чернов А.В. Лекции - Введение в теорию и практику связей с общественностью
Подождите немного. Документ загружается.
Остановимся на некоторых наиболее ярких моментах этой истории. Очень
рано здесь формируется традиция интерпретации события в свою пользу как
очень эффективный прием управления сознанием (в дальнейшую практику
войдет как технология спецмероприятий и создания псевдособытий).
Само заселение Америки сопровождалось массированными
пропагандистскими акциями. Образ Америки в ХУП веке начинает вводиться в
сознание европейских читателей именно как образ «Нового света». Нового по
возможностям, политическому устройству и т.д. В то же время уже в ранние
годы колонизации Америки используются приемы организации и продвижения
продаж, очень напоминающие современные. В 1620 году Виргинская компания
выпустила плакат с обещанием предоставить бесплатно 50 акров земли всем,
кто до 1625 года привезет в Америку одного поселенца. В 1643 году для сбора
средств гарвардский колледж выпускает брошюру «Первые успехи новой
Англии». Королевский колледж (ныне Колумбийский университет) направляет
первые пресс-релизы уже в 1758 году в газеты как новостное сообщение о
начале учебного года и т.д.
Ко времени Американской революции тактики использования
информационно-агитационных приемов в работе с информацией достигли
широкого распространения. Борцы за независимость – «патриоты» - старались
не упускать ни одной возможности пропагандировать новый порядок и
заручиться поддержкой все более широкой общественности. В ход шли
листовки, газеты, лозунги, символы, известные личности, риторика,
организации, сеть печати, парады, шествия, выставки, праздники, стихи, песни,
шаржи, фейерверки, портреты и т.д.
Но, видимо, реальность не могла доставить достаточное количество поводов
для обострения ситуации и в ход шла так же организация публичной
интерпретации события в нужном ключе или создание псевдособытий.
5 марта 1770 года во время одной из обычных в то время уличных стычек были
убиты пятеро жителей Бостона. Этот заурядный, в общем-то случай был подан
прессой (владельцами значительной части которой были основные идеологи
борьбы за независимость) как «Бостонская бойня», организованная, якобы,
английскими военными. Ее провозгласили варварской акцией, сделав все,
чтобы разжечь ненависть к британцам. Если же событие само не появлялось,
«патриоты» без колебаний его создавали искусственно. 6 декабря 1773 года,
переодевшись индейцами, группа патриотов-американцев проникла на
британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила в море груз с чаем.
Событие, названное «Бостонским чаепитием», было сфабриковано для того,
чтобы привлечь внимание общественности и повлиять на эмоции публики. Это
один из первых в истории Америки пример организации псевдособытия и
использования принципов пресс-посредничества в связях с общественностью.
И хотя современный историк Ричард Биссел пишет, что «Бостонское чаепитие»
– самый безумный из всех случаев буйства и хулиганства колоний по
отношению к Англии» (2), тем не менее это был один из первых и самых
успешных по резонансу примеров псевдособытия и взаимодействия со СМИ.
Одним из главных идеологов и организаторов публицистической пропаганды
борьбы за независимость был Самуэль Адамс. Именно он выступил с
публичной интерпретацией «бостонской бойни», он был и организатором
«бостонского чаепития». Ему же принадлежит руководство по освещению
21
события в прессе. Адамс интуитивно понимал, что именно пресса может стать
мощнейшим оружием зарождающейся национальной идеологии. Он
справедливо полагал, что публика руководствуется скорее чувствами, а не
логикой. Понимал, что большинство населения, определяющее настроение и
ожидания общественного мнения, готово принимать происходящее в той
интерпретации, которую ему дадут активно занимающиеся политикой люди.
Поэтому Адамс всегда был готов сам создавать события, лишь бы достичь
поставленной цели. Адамс отчетливо понимал, что роль прессы как оружия
революции огромна. И вскоре все 37 газет , выходивших в колониях,
оказываются в центре политических баталий. Многие из вождей борьбы за
независимость были владельцами газет или редакторами их: Бенджамин
Франклин – «Пенсильванская газета», Исайя Томас – «Массачусетский шпион»,
Ханна Уотсон – «Коннектикутские куранты» и т.д.
Адамс и его сторонники разработали и использовали многие базовые техники
современных американских связей с общественностью:
- необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и
сплотить людей (такими организациями и стали бостонская группа
«Сыновья свободы», основанная в 1766 году, «Корреспондентские
комитеты», зародившиеся в Бостоне же в 1775 году);
- использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие
(«древо свободы»);
- использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде
простых, легко запоминающихся стереотипов («свобода или смерть»);
- организация событий, привлекающих внимание общественности,
провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное
мнение;
- опережение оппонента в интерпретации происшедшего, чтобы изложенная
первичная оценка события была воспринята как единственно правильная ;
- необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе
кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и
пропаганды новых убеждений.
В американских историях PR тактично замалчивается еще одна важнейшая
составляющая работы с информацией – активная деятельность «патриотов»
сопровождалась и не менее активными разведывательными акциями. Об этом с
удовольствием пишет Аллен Даллес, на протяжении десятилетия
руководивший ЦРУ и оставивший знаменитую книгу «Искусство шпионажа.
ЦРУ против КГБ». А. Даллес подчеркивал роль разведки в решении
политических задач, кроме того, он был признанным мастером
психологических операций, знатоком и ценителем деятельности в сфере PR .
Будучи поборником жесткой секретности в сфере разведывательной деятельности, А. Даллес
ясно понимал необходимость создания открытого спектра деятельности спецслужб и работы с
имиджем спецслужб, направленным на повышение их авторитета в обществе. Причем, начал он
прямо с вывески. Вскоре после того, как Даллес стал директором ЦРУ, он столкнулся с такой
ситуацией: президент Эйзенхауэр и его брат, договорившись о встрече с Даллесом, сами
поехали в ЦРУ (не предупредив об этом секретную службу и без сопровождающих лиц), но не
могли найти здание, где ЦРУ размещалось. Им пришлось выходить из автомобиля и снова
звонить Даллесу, уточняя адрес. Дело в том, что на здании, где находилось управление, висела
табличка «Правительственная типография». Между тем, как выяснил Даллес, водители
вашингтонских экскурсионных автобусов имели обыкновение останавливаться неподалеку,
давая возможность экскурсоводам объяснить туристам, что в здании с табличкой типографии за
колючей проволокой находится самое секретное учреждение США. Даллес приказал повесить
22
табличку с настоящим названием и превратил таинственный объект в обыкновенное
правительственное учреждение. «Излишняя секретность так же вредна, как и излишняя
болтливость»,- итожит Даллес. (3)
Восстанавливая историю американских спецслужб, Даллес подчеркивал
весьма тонкие разведывательные действия американских «патриотов», игру с
двойными агентами для внедрения ложной информации в стан противника и
т.п. Для нас, в отличие от автора книги, важно не столько на кого именно
работал тот или иной шпион, сколько то, что борьба за информацию
осуществлялась вполне профессионально и изощренно, стремительно
превращаясь в коммерческий вид деятельности. Один из основателей
крупнейшей английской медиа-империи, «Наполеон Флит-стрит», лорд
Нортклифт (он же Альфред Хармсворс) скажет значительно позже, что лучше
всего газету продает война. Можно уточнить: информацию вообще лучше всего
продает война или ее угроза. Естественно, на торговле информацией,
превратившейся в выгодный товар, заработать хотели многие.
Странную роль сыграл, например, один из приближенных Б. Франклина –
Банкрофт, который то ли был двойным агентом, то ли ловким мошенником,
эксплуатировавшим своих хозяев – англичан, то ли всем вместе взятым сразу.
Двурушничество Банкрофта не подтверждалось вплоть до 1889 г., когда были
опубликованы документы, в которых Банкрофт требовал оплаты от
британского правительства за свою деятельность в качестве британского
агента. Но проблема заключалась в том, что в свое время и англичане не
доверяли своему шпиону. Причина недоверия весьма характерна: специальные
службы выяснили, что Банкрофт вкладывает получаемые прибыли (в том числе
и полученные за шпионаж в пользу англичан фунты стерлингов) в акции тех
компаний, которые бы резко возросли в цене только в случае победы
американцев и получения Америкой независимости.
Нужно иметь в виду и другое, очень мощные разведывательные организации
в это время создавались не только государственными структурами, но и
частными домами. Самой известной шпионской службой, имевшей
чрезвычайно разветвленную агентурную сеть, опережавшую правительства
европейских стран в скорости передачи и получения информации, была служба
банкирского дома Ротшильдов.
Таким образом, уже начальный этап формирования американской
государственности был неразрывно связан с борьбой за информацию, за
контроль над коммуникациями, прежде всего, публичными.
Следующим важным этапом в формировании инструментария PR стала
борьба вокруг создания американской конституции между федералистами и их
противниками. Она широко велась на страницах прессы (роль PR –текстов
выполняли многочисленные статьи, памфлеты и т.п.). Лидерами
пропагандистской кампании стали Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и
Джон Джей. Они создали коллективный псевдоним Паблиус под которым и
выходили в свет их многочисленные послания в поддержку конституции.
Впоследствии 35 посланий были изданы как единый документ под названием
«Письма федералиста». Интересно, что и сегодня этот текст используется для
интерпретации положений конституции США. Александр Гамильтон по
совместительству возглавлял и разведывательную деятельность и
контрразведку. К нему стекалась информация от тайных агентов, он вел учет и
обработку этой информации.
Американские историки подчеркивают, что основной заслугой Паблиуса
было осознание того, что вакуум, образующийся в сознании молчаливого
23
большинства населения, нуждается в немедленном заполнении нужной
идеологией, иначе он будет заполнен чем-то другим.
После принятия конституции Медисон продолжает борьбу вокруг ее
отдельных положений и добивается одобрения в 1791 г. первых десяти
поправок к ней. Эти десять поправок имели чрезвычайное значение и для судеб
PR . Они получили название «Билль о правах» и гарантировали гражданину
политические права и свободы, в том числе и свободу на получение
информации, а потому стали своеобразной ратификацией практики PR .
Первая поправка Конституции США гласит: «Конгресс не должен издавать
ни одного закона, относящегося к установлению религии либо запрещающего
свободное ее исповедание, либо ограничивающего свободу слова или печати,
или право народа мирно собираться и обращаться к правительству с петициями
об удовлетворении жалоб».(4)
« «Билль о правах» - блестящий пример пропаганды, представленный не
менее блестящим политическим деятелем Патриком Генри, гарантировал
гражданам защиту их прав от федерального правительства, включая право на
свободу слова. Созданная в результате этого атмосфера свободного обмена
мнениями привела развитие PR к их нынешнему полностью
сформировавшемуся состоянию. Если бы «Билль о правах», а особенно его 1-ая
поправка, не был принят, то PR ни стали бы тем, что они представляют собой
теперь»,- подчеркивают американские специалисты. (5)
Финансовые интересы организаций и отдельных лиц также становились
мощным двигателем развития общественных связей. Пропагандистская
кампания, в которой были заинтересованы самые разные силы- торговцы
недвижимостью, миссионеры, политики – развернулась с целью привлечения
переселенцев на запад страны, на еще не освоенные территории. Одним из
ярких примеров этой кампании стала редакционная статья «Нью-Йорк
Трибьюн» издателя газеты Хораса Грили «Отправляйся на Запад, сынок, и ты
возмужаешь вместе со своей Родиной».
Но развитие PR как отдельной профессии происходило уже в Х1Х веке.
Согласно исторической периодизации Дж. Грюнига и Т. Ханта, развитие
связей с общественностью в США с начала Х1Х века прошло пять отдельных
фаз:
1. Одурачивание общественности.
2. «Общественность может идти к черту!»
3. Общественная информация.
4. Пропаганда и убеждение.
5. Общественное понимание. (6)
Названия этих фаз скорее обозначают доминирующее отношение к понятию
«общественность» в среде принимающих властные и финансовые решения.
Приводимые историками PR в США факты свидетельствуют, скорее, о
сосуществовании различных подходов к работе с общественным мнением и
постоянном тренде к ответственному отношению к информационным и
коммуникационным составляющим собственной деятельности.
Непосредственным предшественником PR считается пресс-посредничество,
олицетворением которого выступал пресс-агент. Наиболее известными
личностями являются Амос Кендалл и Финес Барнум. Они как бы
олицетворяют верхний и нижний регистры формирующейся профессии.
Амос Кендалл. В конце 20-х - начале 30-х гг Х1Х века президентом США стал
Э. Джексон, не имевший опыта в составлении и произнесении речей, ведении
24
направленных коммуникаций вообще. Ему был необходим специалист,
который бы помог создать определенную «упаковку», приемлемую и для
Конгресса и для всей общественности. Таковым и стал А. Кендалл – глава
«кухонного комитета», в прошлом журналист. Он становится и витриной, и
советником, и фактически составителем речей для Джексона. По советам
"кухонного комитета» готовились и разнообразные акции влияния на
общественное мнение. Кендалл участвовал и в избирательной кампании
Джексона, и в формировании и оформлении стратегии Джексона-президента.
По сути, он и был первым пресс-секретарем президента. Кендалл писал речи и
брошюры, разрабатывал стратегию, проводил опросы общественного мнения,
был советником президента по вопросам имиджа, координировал
сотрудничество исполнительной ветви власти с другими правительственными
учреждениями и общественностью и постоянно следил за тем, чтобы
деятельность Джексона освещалась в прессе в благоприятном свете.(7)
Но поскольку такой должности не существовало, то Кенделл официально
занимал пост четвертого аудитора Министерства финансов.
Что же касается «одурачивания общественности», то эта разновидность была
широко представлена в нижнем регистре нового вида деятельности. Для
иллюстрации американские историки, как правило, обращаются к фигуре
Финеаса Тейлора Барнума (1810-1891). Руководитель передвижного цирка
становится заметным специалистом в пресс-посредничества. Обычная практика
того времени заключалась в том, что для успешных выступлений
разнообразные труппы, в том числе и цирковые, всегда проводили работу среди
репортеров и журналистов. Часто для этой работы привлекались специальные
люди, как правило, также из числа бывших журналистов. Их задача
заключалась в том, чтобы обеспечить хорошую прессу, а, следовательно,
хороший сбор. Среди методов числились такие, как передача контрамарок на
выступления репортерам, угрозы забрать рекламу из того или иного издания в
случае появления какого-либо негатива и другие, вполне актуальные и сегодня
нехитрые приемы.
Барнуму эта практика казалась слишком малоэффективной и он стал
разрабатывать методы паблисити, впрочем, довольно своеобразного,
названного впоследствии «одурачиванием публики». В историю он вошел
рядом скандальных приемов, наиболее известным из которых является история,
начавшаяся в 1835 году. Барнум, чтобы привлечь внимание публики, стал
показывать бывшую темнокожую рабыню, возраст которой якобы составлял
160 лет и она была воспитательницей (100 лет назад) и няней Дж. Вашингтона
(родившегося в 1732 г.). Но заслуга Барнума не только в шарлатанском приеме,
сколько в том, что он путем рассылки писем от лица заинтересованной
общественности в различные издания всячески подогревал интерес к рабыне,
как только этот интерес спадал, по сути, сам организовывал прессу,
подтверждавшую правдивость всей истории. Однако, после смерти женщины
обнаружилось, что ей было не более 80 лет. Барнум представил себя жертвой
злого обмана. Барнума можно назвать зачинателем системной деятельности в
сфере PR уровня массовой культуры (продюсерского). Хотя Барнум даже
нанимал специальных людей для выполнения обязанностей пресс-агента, все
же официально должность с таким названием была введена в 1868 году в
штатное расписание цирка Джона Робинсона.
25
Барнум был далеко не одинок и практически вся индустрия развлечений,
включая и популярную литературу, и журналистику были не прочь дурачить
публику, создавая мнимые сенсации и искусственные тайны и загадки.
Глава 4. PR по-американски: становление профессии.
Сам факт присутствия типологически родственной (но отнюдь не
тождественной) деятельности и в высшем, и в низшем регистре общественной
жизни говорит, прежде всего, о ее актуальности и необходимости. Но, конечно,
не в цирках проходило реальное становление масштабного PR , в том числе ,
политического. В конце 1850 года был проведен первый, официально
зарегистрированный, опрос общественного мнения. Опрос проводила Нью-
Йркская организация Tammany Hall, с целью получения данных о настроениях
в обществе.
Одной из первых масштабных кампаний PR , целью которой стало не только
обеспечение клиента хорошей прессой, но и изменение мотивации людей, а,
следовательно, и самого поведения общественности стала деятельность
крупных монополий середины Х1Х века. И первыми здесь выступили железные
дороги. Проблема заключалась в том, что доходы железных дорог
непосредственно зависели от числа пассажиров, а значит протяженности
полотна и т.п. И с этой целью была сформулирована долгосрочная программа
национальной идеологии – продвижение на Запад. Создается романтическая
аура всего, что связано с этим движением (до сего дня воплощенное в жанре
«вестерна»).
Очередной всплеск активности информационных столкновений произошел в
ходе гражданской войны между севером и югом ( 1861-65 гг). В это время
появляются и развиваются первые частные детективные агентства, которые
пытались выполнять и более широкие функции – от разведки до
информационных операций. Наиболее известной фигурой здесь был Аллен
Пинкертон (кстати, также в основном работавший по заказам
железнодорожных компаний). Его агентству успешно удавались операции по
охране первых лиц северян (в частности, Линкольна), но когда он попытался
внедриться в сферу информационных операций, его ожидал провал (об этом
не без иронии пишет А. Даллес).
Долгое время все же деятельность PR -мэнов не была системна,
ограничивалась решением конкретных проблем в данное время и в данном
месте. Однако к концу века, с возникновением монопольного капитала,
проблема переходит на иной уровень. 1870 г. создается концерн Рокфеллера
«Стандарт ойл», чуть позже – тресты Карнеги, банки Моргана и т.п.
Первоначально позиция монополий и трестов по отношению к
общественности вполне характеризовалась словами, сказанными, согласно
легенде, владельцем Центральной Нью-Йоркской железной дороги Вильямом
Виндельбильдом. Когда он отменил движение по дороге и ему сообщили о
гневе общественности (публики), Вандербильд бросил : «Мне плевать на
публику!».
В целом такое отношение крупных корпораций к общественному мнению
просуществовало всю последнюю треть Х1Х века (что, видимо, и позволило
Грюнигу и Ханту выделить это время в качестве особой фазы становления PR ),
хотя к концу века пришлось менять позиции. В 1892 году был разогнан
26
профсоюз на заводе «Карнеги-Фрик стил компани» в Пенсильвании, прошли и
другие насильственные акции. Но, во-первых, профсоюзы уже становились
серьезной силой, способной противодействовать владельцам, во-вторых,
каждая победа над наемными рабочими оказывалась пирровой, поскольку
оборачивалась огромными дополнительными расходами, становилось
очевидно, что только сила недостаточна для нормального управления
производством и получения прибыли.
Тем более, что противоречия между самими монополиями, монополиями и
правительством, наличие независимых СМИ, которые жили только за счет
тиражей и рекламы (формирование рынка информации со своей жесткой
конкуренцией), наличие огромного числа средних и мелких предпринимателей,
еще не поглощенных монополиями, способного влиять на формирование
общественного мнения, создавали очень неоднородную, противоречивую
информационную среду.
В этой среде на рубеже веков и сформировалась группа публицистов и
журналистов, к которым примкнули и писатели (Эптон Синклер с его романами
«Джунгли», «Столица», «Меняла» и др.), получившая название «разгребатели
грязи». В качестве первого «разгребателя грязи», выдвинувшего в ответ
Вандербильду в 1892 году не менее радикальный лозунг «Общественность
должна знать все», был Джозеф Пулитцер. Сам термин (цитата из романа Д.
Беньяна «Путь паломника»), впервые в современном смысле использовал
Теодор Рузвельт в 1897 году, желая обвинить журналистов, которые буквально
осаждали возглавляемый им тогда Департамент полиции Нью-Йорка. Одним
из самых известных произведений авторов этого круга стала серия статей
журналистки Иды Тарбелл «История «Стандарт-Ойл Компани». Владельцем
этой компании был Рокфеллер, и Ида Тарбелл подвергла разгромной критике
методы жесткой конкурентной борьбы, практиковавшиеся в эпоху становления
компании и в период завоевания ею рынков. По сути, «разгребателями грязи»
были те, кого в современной России принято называть информационными
киллерами. Они охотились за скандалами, жили скандалами и компроматом.
Именно они обрушились на монополистов и стали формировать негативное
представление о крупном капитале вообще. В ход пошли всевозможные
разоблачения – от биографических до финансовых. Репутации разлетались в
прах, рушились представления о взаимосвязи национальных интересов с
преуспеянием крупного капитала. Во многом под этим давлением, с одной
стороны, Америка приступила к реформе трудового законодательства,
налогового законодательства, принятию антимонопольных актов. С другой-
сами монополии вынуждены были защищаться. Правда, на первых порах
проблему пытались решить угрозами, шантажом, убийствами и т.п. Но сила и
здесь оказалась малоэффективной, а зачастую и прямо провоцировала
очередные витки скандалов с еще более яростными обвинениями и
разоблачениями.
Если процесс нельзя остановить, его нужно возглавить. Руководствуясь этим
принципом наиболее чуткие монополии, банки, тресты стали сами нанимать
публицистов и пресс-агентов. Эти наемные специалисты и должны были
информационно «выправлять» события, трактуя их в выгодном для заказчика
свете. Поскольку массовый информационный рынок прессы был уже создан, то
газеты становятся основным каналом влияния, а основной частью работы
пресс-агентов становится работа со СМИ.
27
Поэтому и пресс-агентами, по преимуществу, становились журналисты и
писатели, пришедшие также из расследовательской журналистики.(7А).
Глава 5. Институциализации деятельности: первые американские PR –
фирмы.
Первая самостоятельная фирма по оказанию специальных услуг открылась в
Бостоне в 1900 году и называлась «Паблисити-бюро». Ее возглавил бывший
журналист Дж. Михаэлс, с целью «оказывать пресс-агентские услуги как можно
большему числу клиентов за соответствующее вознаграждение». Известность
эта организация получила в 1906 году, когда попыталась оказать отпор
введению правительством более жестких правил на железных дорогах
(инициатива Рузвельта). Используя методы сбора материалов, создания
паблисити, установления личных контактов для насыщения национальных
изданий выгодной информацией, фирма действовала, сохраняя
конфиденциальность и не раскрывая имени своего заказчика. Лоббистская
акция «Паблисити – бюро» не удалась, но способ деятельности через такие
фирмы показался очень перспективным и вскоре получил широкое
распространение.
Само понятие «паблисити» как специфической информационной акции
оформляется именно в этот период. Паблисити – это информация из
независимого источника, используемая средствами массовой информации
потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод
размещения сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения ничего не
платит прессе за его размещение и потому не может его контролировать.
Причем паблисити это далеко не всегда хорошие новости. В период кризисов в
роли паблисити может выступать и достаточно печальное известие, но несущее
в целом для организации положительный эффект, поскольку именно оно
появляется первым сообщением об аварии, например, и потому закладывает
основу для последующих интерпретаций события в нужном для организации
свете. Паблисити вполне может принимать и форму скандальной информации,
привлекая внимание к той или иной фигуре, как правило, в сфере шоу-бизнеса.
После неудач с внешним лоббирование интересов фирм и корпораций стало
очевидно, что только журналисты не способны справиться с задачей во всей
полноте PR –акции. И уже агентство Уильяма Смита стало охотно приглашать
на работу не только и не столько журналистов, сколько тех, кто работал на
Конгресс или в Конгрессе (т.е. хорошо был знаком с законодательной властью,
мог подсказать нужный подход) . Закладывались основы современной
лоббистской деятельности как одной из разновидностей деятельности в сфере
PR . Нужное решение требовалось не только сделать популярным в широкой
общественности, но и предпочтительным в глазах ключевых аудиторий, в
глазах тех, кто принимает решения, прежде всего, законодательного порядка.
Выгодная заказчику точка зрения нуждалась в популяризации в узких кругах
конгрессменов и сентаров, что позволяло провести необходимое решение через
законодательные органы.
Общепризнано, что человеком, придавшим новое направление деятельности
пресс-агентств и чрезвычайно расширившим содержание паблисити стал Айви
Ледбетер Ли (1877-1934)- выходец из Джорджии, выпускник Принстонского
университета. Позже его будут называть отцом современных паблик рилейшнз.
Начал карьеру репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». Но вскоре его
привлекла возможность куда больших заработков, выполняя задания для
28
частных структур, стремившихся иметь положительное паблисити. В 1903 году
Ли включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на
пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро
Национального комитета демократической партии во время президентской
избирательной кампании 1904 года. В 1904 году вместе с журналистом
Джорджем Паркером создают фирму «Паркер энд Ли». И хотя фирма
просуществовала только 4 года, она стала принципиальной вехой в развитии
PR.
Ли был сторонником точки зрения, согласно которой наибольшее доверие
вызывает максимально полное информирование заинтересованных сторон о
происходящем. Он полагал, что признание отдельных ошибок куда ценнее в
перспективной деятельности компании, чем искаженная информация или
замалчивание недостатков.
В 1906 году, будучи независимым экспертом по коммуникациям, Ли
публикует обращение к издателям газет, назвав его «Декларацией принципов».
Он писал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем
гласно. Наша задача – предоставлять новости. Это и не рекламное агентство.
Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему
отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело – точность. Мы оперативно
и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому
освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично
проверить любой упомянутый факт.
Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от
имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и
общественности США своевременную и точную информацию по вопросам,
представляющим для общественности ценность и интерес.» (8)
Уже в этой декларации проводилось четкое разграничение между рекламой
и работой пресс-агента, указывалось на необходимость принимать во внимание
общественные интересы и пользоваться только правдивой информации.
Исходя из этих принципов, Ли и организовывал связи с прессой для тех
корпораций, на которые он работал: Пенсильванской железной дороги, дома
Рокфеллеров, с которым был связан долгие годы.
В ходе забастовки шахтеров 1906 года Ли всячески старался обеспечить
информацией журналистов о происходящем, во время закрытой конференции
забастовщиков помогал журналистам собрать сведения о ней. Естественно, что
в этом процессе он получил возможность корректировать информацию,
направлять информационные потоки, контролировать каналы и содержание
информации. Ли был одним из первых, кто чрезвычайно расширил практику
официальных заявлений для прессы.
На Рокфеллеров Ли вновь начал работать в 1913 г., после разразившегося
кризиса, вылившегося в стачку и закончившегося расстрелом бастующих
горняков на рудниках Колорадо, событий, вошедших в историю Америки под
названием «Лудлоуская бойня». Резонанс был велик, подсчитав убытки,
Рокфеллеры решили, что разумнее вложить большую сумму денег в
специальные действия, которые обеспечили бы в дальнейшем изменение
отношения к дому со стороны наемных рабочих и общественности, помогли
избежать подобных инцидентов и максимально содействовать предотвращению
вредящих бизнесу массовых акций протеста. Тем более, что печальный опыт
негативных последствий широковещательного скандала у Рокфеллеров в связи
со статьями Тарбелл уже имелся, а нанесенный тогда ущерб был весьма
29
значительным. Решено было начать разъяснительную кампанию и по совету
Рокфеллера-младшего к ее реализации привлекли Ли. Он разработал
развернутый и детальный план кампании, особое внимание обратив не только
на изменение политики Рокфеллеров, но на усиленное информирование
общественности о позитивных сторонах этой деятельности.
1. Рекомендовал нанять экспертов по вопросам трудовых отношений для
выяснения причин, приведших к гибели людей, а потом и общей забастовке.
В итоге деятельности этой комиссии был создан особый специальный совет
рабочих и руководителей компании для внимательного рассмотрения
жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности
рабочего дня и условий работы.
Этот прием в современной терминологии определяется как купирование
кризиса.
2. Работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат
сотрудников готовил брошюры, памфлеты, статьи, которые
распространялись среди горняков и населения. Выпускался специальный
бюллетень «Факты о борьбе в Колорадо», рассылавшийся по тщательно
выверенному списку государственным чиновникам, редакторам газет,
учителям, т.е. лидерам мнений и «держателям» каналов информации.
Ли четко просчитал ключевые аудитории и не ошибся в выборе лидеров
мнений каждой из референтных групп.
3. Айви Ли обратил внимание на необходимость сколько возможно изменить
образ Рокфеллера - старшего. По сути, он занялся имиджмейкерством и
небезуспешно. Он поставил цель трансформировать образ жестокого
капиталиста, символизировавшего безжалостную эксплуатацию и
буржуазный цинизм, каким представал Рокфеллер-старший в глазах
наемных рабочих , сотрудников компаний, журналистов и читателей в
доброго старого джентльмена, символизирующего благотворительность и
технический прогресс, патрона, обеспечивающего сограждан - американцев
рабочими местами. С этой целью были разработаны специальные события,
включающие реальные повседневные вещи : Рокфеллер, проводящий
свободное время, Рокфеллер празднует день рождения, Рокфеллер посещает
церковь и т.д. Рассказы о пожилом джентльмене стали систематически
появляться на страницах периодики. При этом происходил тщательный
отбор сюжетов для конкретных типов изданий. Материалы о религиозности
Рокфеллера печатались в изданиях для женщин. О любви к детям, чувстве
юмора, хобби и т.п. размещались в соответствующих печатных органах.
Целью Ли было подать образ Рокфеллера так, чтобы изобразить
«капиталиста с человеческим лицом», понятного и доступного каждому.
Собственно, по этому же пути пойдут в дальнейшем и технологи
политического консультирования, и советские пропагандисты. Для Ли же
все это выражало его общую концепцию, которую он определял как
гуманизацию бизнеса.
4. Была разработана и целая система подачи благотворительных акций
клиента. При этом широко использовались и элементы спина,
корректировки не вписывавшихся в общую концепцию высказываний
клиента последующим специальным комментарием для журналистов.
Например, в начале кампании, на ранней стадии филантропической
деятельности в приветствии Чикагскому университету сказал: «Мои деньги
дал мне Бог». Смысл фразы был очевиден: я всего достиг сам, с Божьей, а
30