Чернов А.В. Лекции - Введение в теорию и практику связей с общественностью
Подождите немного. Документ загружается.
политика покушалась на святая святых американской традиции и нуждалась в
напряженных объяснениях и продвижении.
Рузвельт вел разъяснительную работу, используя практически все возможные
средства коммуникации, максимально используя личное обаяние. При этом, по
совету специалистов (Люис Гова) , создаваемый имидж президента должен был
дополнять то, чего так недоставало американцам эпохи кризиса: уверенности в
себе и ощущения личного счастья.
В полную меру были использованы такие каналы, как пресса (особенно в
части фотографий) и принципиально новый и стремительно развивавшийся
коммуникационный канал - радио. Был начат и активно осуществлялся цикл
периодических радио интервью (знаменитые «радиобеседы у камелька»), в
которых президент в простой форме разъяснял свою политику слушателям.
Рузвельт всегда улыбался во время фотосъемок, его имя стало употребляться в
популярных песнях, он стал героем комедийного мюзикла. Оптимизм как
таковой для выходящей из кризиса страны был в данный момент
самостоятельной ценностью и самоцелью. На это же работал и Голливуд с его
драматизированной мифологемой «американской мечты», счастливого
будущего и т.п. Рузвельт – один из первых президентов, использовавших
помощь своей жены в пропаганде новой политики. Элеонора Рузвельт (по
рекомендации того же Люиса Гова) активно включилась в политику, вела
работу среди женщин.
Но в это время под ударом кризиса оказалось не только государство, но и
крупный бизнес как социальный институт. Репутацию его также было
необходимо спасать. Тем более, что объявленный президентом новый курс,
вмешательство государства в экономику, были восприняты как покушение на
интересы этого самого бизнеса. Бизнес чутко отреагировал на государственные
угрозы и крупнейшая и могущественнейшая американская организация –
Национальная ассоциация промышленников - провела целый ряд развернутых
PR -кампаний под лозунгом «спасение бизнеса».
В 1932 году Э. Бернайз советует корпорации «Дженерал моторз» провести
масштабную автовыставку и в рамках ее организовать три представительских
завтрака на темы: «Новая технология производства», «Автомобиль и
международное взаимопонимание», «Место автомобильной промышленности в
депрессивной экономике». Все мероприятия широко освещались в прессе,
вызвали огромный интерес, точно так же, как и предложенная тем же
Бернайзом дискуссия «Наука и будущее». У данной дискуссии была и скрытая
цель – связать будущее с расцветом науки, который в свою очередь, связан с
наиболее технологичными производствами, а эти наиболее технологичные и
наукоемкие производства широчайшим образом используются как раз
«Дженерал моторз». Таким образом, можно сказать, что целью дискуссии было
продвижение «Дженерал моторз». Но это значит, свести на нет весь тот
широкий спектр проблем, которые идеологически увязывались с процветанием
корпорации: наука, образование, благополучие рабочих и служащих и т.п.
Сверхзадачей становится доказательство позитивной роли крупного бизнеса в
решении социальных проблем, стоящих перед обществом. Отсюда и идея
написать историю США как историю крупных корпораций. Понятно, что на
этом фоне и шло продвижение знаменитых лозунгов «Что хорошо для DM –
хорошо для Америки».
Главная цель и заключалась в том, чтобы доказать, что принципиальных
противоречий между социальной проблематикой, по традиции находящейся в
41
ведении государства, и стремлением к развитию и обогащению крупных
корпораций, крупного бизнеса не существует. Причем, понять это должны
были обе стороны: и общество и бизнес.
Бернайз был настойчивым проповедником необходимости научной основы
для PR . Он выступал как противник соединения PR и журналистики, считал,
что преподавание PR на факультетах журналистики – ошибка и следствие
непонимания самой природы нового направления. PR должны опираться на
весь спектр общественных наук, поскольку цель связей с общественностью, в
конечном итоге, реальное изменение существующего положения вещей.
Поэтому же Бернайз считал некорректным для профессионалов частое
употребление слова «имидж»: «Слово «имидж»,- подчеркивал он, - заставляет
читателя или слушателя поверить, что PR имеет дело с намеками и иллюзиями.
Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими
фактами поведения, позициями и действиями; не требует (словоупотребление
«имидж»- А.Ч.) способности оценивать общественное мнение и
консультировать клиента и нанимателя, как измениться, чтобы достичь
социально признанных целей и информировать, убеждать общественность».
Характерна последовательность, предложенная Бернайзом: сначала
информировать, затем убеждать общественность. Информировать для того,
чтобы убеждать, а не убеждать, скрывая информацию. Полем убеждения
становится, следовательно, уже информированная публика. Информированная
же публика, можно было бы продолжить нить рассуждений Бернайза, это
именно та публика, которая способна сделать осознанный выбор в пользу того
или иного поведенческого решения. Убеждение в трактовке Бернайза – это
соревновательный этап, завершающий процесс максимально полного
информирования публики.
Данное Бернайзом определение сферы деятельности PR отличается
конкретностью и идеологической взвешенностью. PR – «область действий,
которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой,
идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит».
Следовательно, и «советник по PR – это эксперт, который проводит
консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить
социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается
обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между
поведением своего клиента и ожиданиями общественности, которая от него
зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции,
чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей,
которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым
образом, он советует, как дать общественности лучшее представление о
клиенте. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по PR
пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его
продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их
общественностью». (12)
Если перечислить озвученные Бернайзом «позиции», получится следующий
перечень принципиальных действий специалиста в области PR :
- социальный аудит деятельности в широком смысле заказчика,
- определение социально значимой или могущей стать таковою ее
составляющей,
- определение спектра общественности, на который ориентирован заказчик
(определение общественности клиента),
42
- определение системы ожиданий этой общественности,
- изучение соотношения спектра ожиданий общественности клиента и
реальной деятельности клиента,
- обнаружение точек конфликта ожиданий общественности и реальности
организации,
- разработка и предложение методики, позволяющей минимизировать
конфликтность, снять противоречия, включающей имиджевые,
маркетинговые, коммуникационные действия,
- разработка новой модели поведения клиента, совпадающей (приближенной)
к ожиданиям общественности,
- определение каналов продвижения новой модели,
- определение стратегии продвижения,
- непосредственно продвижение,
- осуществление обратной связи между организацией клиента и ее
общественностью с целью определения эффективности программы.
Кроме того, именно Бернайзу принадлежит определение природы PR как
«искусства в науке». Тем самым подчеркивалась творческая (креативная)
составляющая в деятельности специалистов данной сферы и, как показывают
суждения современных специалистов, творческая составляющая в последнее
время резко нарастает.
Э. Бернайз скончался в 1995 в возрасте 103 лет. Когда ему было 97, у него взял
интервью другой ныне известнейший практик и популяризатор, автор
классического учебника, выдержавшего уже 8 международных изданий, и
наконец, усилиями КГ «ИМИДЖ- Контакт», выпущенного и в русском
переводе. Речь идет о книге Фрэйзера П. Сайтэла «Современные паблик
рилейшнз». Воспроизведем текст размещенного в ней интереснейшего
интервью с патриархом мирового PR .
«Когда Вы вели первый в истории курс PR , предполагали ли Вы, что
когда-нибудь они достигнут своего нынешнего положения?
В первый раз я прочел курс PR после выхода в свет книги «Кристаллизация
общественного мнения» в 1923 г. Я решил, что есть только один способ
придать нужный статус термину «PR –консультант» - это читать лекции в
университете о принципах, практике и этике этой новой профессии.
Университет Нью-Йорка принял мое предложение. Но в то же время я даже не
мог подумать, что эта профессия распространится по всей стране, а затем и по
всему свободному миру.
В чем была цель того первого курса PR ?
Целью было упрочить статус новой профессии. Многие люди по-прежнему
считали, что PR –консультант – это завуалированное название охотника за
сенсациями или агента по работе с прессой. Даже Х.Л. Менкен в книге об
американском языке дал такое определение. Но в «Дополнении» (…) к этой
книге, изданном несколькими годами позже, он уже изменил свою точку зрения
и использовал предложенное мной определение.
Назовите наиболее важные факторы, вызвавшие рост PR ?
Самый важный фактор - увеличение влияния людей и признание этого нашими
лидерами. Этому способствовали Теодор Рузвельт со своим «Справедливым
43
курсом», Вудро Вильсон с «Новой свободой» и Франклин Делано Рузвельт с
«Новым курсом». Эта традиция продолжается.
Есть ли что-то такое в современных PR , чем Вы недовольны?
Безусловно. В Соединенных Штатах значение слов устойчиво не более, чем
мыльный пузырь. Если термины не определяются законодательно, как,
например, в юриспруденции, медицине, архитектуре, то они отданы на откуп
общественности, их может использовать кто угодно. Недавно я получил письмо
от модельного агентства, которое предлагало мне «PR –представителя» для
работы на выставке, где мы могли бы представить товары наших клиентов.
Сегодня назвать себя PR –профессионалом может любой сантехник, продавец
автомобилей или какой-нибудь проходимец. Многие их тех, кто претендует на
звание PR-специалиста, не имеет ни образования, ни опыта, ни знаний в этой
области. Общество тоже плохо понимает, что такое PR-профессионалы. И это
будет продолжаться до введения лицензирования и регистрации.
Что Вам нравится в современных PR больше всего?
Мне больше всего нравится то, что действительно существуют PR –
специалисты, которые профессионально относятся к тому, чем они занимаются,
они считают PR наукой и искусством одновременно, где главное – интересы
общества, а не материальные соображения. Меня радует и то, что лидеры
общества осознают значимость нашего дела.
Как бы Вы сравнили сегодняшних PR –специалистов с теми, которые
работали раньше?
Сегодня у PR –специалиста больше образования. Хотя, к сожалению, в
зависимости от места преподавания курс PR может включать самые разные
вещи из-за отсутствия стандартного определения профессии. Многие высшие
учебные заведения считают, что PR –это только умелое составление пресс-
релизов и обучают своих студентов в соответствии с этим представлением.
Конечно же, это не так. PR – это общественная наука в применении к
общественным отношениям или действиям работодателей или клиентов.
Как, по Вашему мнению, будут выглядеть PR через 20 лет?
Трудно сказать, какого уровня достигнет PR через 20 лет. Мне не нравится
тенденция поглощения крупных PR –фирм рекламными агентствами. Это то же
самое, что покупка медицинских школ производителями хирургических
инструментов или присоединение юридических колледжей к издательствам
юридической литературы. Но при условии лицензирования и регистрации
нашей профессии обеспечена долгая жизнь, пока существует демократия.»(13)
Возвращаясь ко второй половине 30- х годов, отметим, что деятельность PR и
смежных структур не была однородной, а формировавшиеся технологии
влияния далеко не всегда использовались в «мирных целях».
Сложившиеся в США выборные практики были досточно сложны, требовали
сопровождения их специалистами, владеющими набором различных
инструментов работы с массовыми аудиториями, работы с самим кандидатом и
его соратниками. Политические коммуникации начинают осознаваться как
специфические, требущие особых навыков и умений. В это время появляются
первые профессиональные специалисты по политическим кампаниям. Супруги
Клем Витейкер и Лиана Бактер в 1933 году основали первую подобную фирму,
которая, в период с 1935 по 1958 год, провела 80 кампаний и проиграла только
44
6 из них. В тридцатые же годы начались систематические изучения
общественного мнения, начатые Джорджем Гэллапом.
В рамках политических коммуникаций осваиваются и приемы «черного
пиара». Одной из его жертв стал писатель и журналист Эптон Синклер –
активный участник групп воинствующих публицистов, «разгребателей грязи»,
яростный критик капиталистического строя и всего с ним связанного. В 1934
году он выдвинул свою кандидатуру на пост губернатора штата Калифорния.
Для того, чтобы нанести поражение кандидату, чья программа серьезно
угрожала интересам крупного бизнеса и принципов американской демократии,
была нанята фирма «Уайтекер энд Бокстер». Специалисты этой фирмы
применили прием, получивший позже название «подрывной риторики».
Природа «подрывной риторики» как информационно-коммуникационной
технологии заключается в построении информационных потоков таким
образом, чтобы переключить воспринимающее внимание (в данном случае –
внимание избирателей) с предлагаемого оппонентом позитива на
контекстуальный негатив. Внимание избирателя переводится с программы
кандидата, например, на его личность, политические взгляды, слухи и т.п.
Оспаривается таким образом не выдвинутый в виде цельной избирательной
программы тезис, а породивший его контекст. При этом и сам «негативный»
контекст может быть искусственно смоделированным: фигура кандидата в
информационном пространстве окружается сообщениями особого рода,
которые с полной определенностью вызовут отрицательную реакцию
избирателей. Само по себе частое употребление фамилии кандидата в
определенном контексте постепенно приводит к тому, что контекстуальный
негатив распространяется и на саму личность политика, и на выдвинутую им
программу. Хотя сама по себе предложенная программа вполне может
устраивать большинство избирателей.
В случае с Синклером, в качестве контекстуального негатива были избраны
прежние, весьма резкие, высказывания писателя в адрес буржуазной семьи,
антиклерикальные суждения, коммунистическая ориентация его политических
воззрений. При этом из произведений писателя тщательно выбирались и
подбирались соответствующие цитаты, которые, в свою очередь, будучи
вырваны из «родного» контекста и включены в чуждый им контекст,
приобретали резко радикальный смысл. Эти компиляции и выдавались за
«подлинную» программу Синклера, а для доходчивости и для включения
визуального канала восприятия специальный художник рисовал по
антидемократическим и коммунистическим пассажам писателя комиксы. Серии
этих комиксов печатались в газетах штата под общим лозунгом «Пятна
синклеризма» (заглавие серии - также важный штрих). В дополнение были
изготовлены несколько листовок и памфлетов, где данная тема разворачивалась
более детально. Синклер выборы проиграл, а использованные его
противниками технологии и инструментарий оказались весьма живучими.
Это подтвердилось и на недавних выборах в России. Наиболее классическим
воплощением подрывной риторики стал С. Доренко и проведенная им
антилужковская кампания. Негативный контекст, нагнетаемый вокруг фигуры
московского мэра, напрямую чаще всего не был связан с самим Ю.М.
Лужковым. Но даже сам факт отсутствия прямой связи компромата с фигурой
политика по логике «подрывной риторики» лишь доказывал его некую и
важную причастность. Отсюда знаменитая фраза Доренко после очередной
45
серии негатива: «Вы спросите, причем здесь Лужков? Лужков, как всегда, ни
при чем.»
Со второй половины 30-х сфера PR начинается институциализироваться,
приобретать четко выраженные профессиональные черты. В 1936 г. создается
Национальная ассоциация советников по PR , в 1939 – Американский совет по
вопросам PR . В 1948 г. обе организации сливаются, создается ныне
действующее Общество PR Америки. Окончание войны послужило толчком к
еще более стремительному развитию данной сферы, поскольку именно сюда
устремились специалисты, занимавшиеся вопросами пропаганды во время
военных действий, кроме того, в послевоенных условиях собственно рекламная
сфера была недостаточно востребована в связи с элементарной нехваткой
товаров. На сегодняшний день Общество PR Америки, тесно связанное с
мощнейшим профессиональным объединением (Национальной ассоциацией
промышленников), объединяет около 15 000 членов, имеет более 100 отделений
в различных городах США.
Динамика роста специалистов в данной сфере в США, по данным
департамента учета и статистики, следующая:
1950 г. – 19.000
1960 г. - 31.000
1970 г. - 76.000
1980 г. - 126.000
1990 г. – 162.000
2000 г. - 197.000.
PR преподается в 200 колледжах и университетах США, соответствующие
курсы читаются на других специальностях журналистского, менеджерского и
т.п. профилей. Правительство США в одной только администрации содержит 9
000 специалистов по вопросам коммуникации, в министерстве обороны США
работают еще 100 специалистов данного профиля. По данным на 1993 г. 20
крупнейших фирм PR имеют прибыль более $1млрд в год. Более 5400
компаний имеют собственные отделы PR , в США работает более 5080 агентств
PR , более 500 торговых ассоциаций имеют подразделения PR .
Очень показательно распределение специалистов по сферам занятости.
Подавляющее большинство – 52 % - работает в корпорациях (промышленных,
финансовых, страховых, информационных, развлекательных).
20 % - в самостоятельных фирмах PR и рекламных агентствах. 10 % - в
ассоциациях, фондах, образовательных учреждениях. Еще 8 % - в сфере
здравоохранения. 5 % - в правительственных учреждениях (городских, штатов,
федеральных), еще 5 % - в благотворительных, религиозных и опекунских
организациях.
В заключение отметим следующий важный момент. История PR в США, как
правило, в той или иной степени затрагивается во всяком систематическом
изложении проблем теории и практики современных PR , принадлежащих не
только англоязычным авторам. Однако такого рода обращения не носят
системного характера (или далеко не всегда обладают таковым) по двум
основным причинам:
- многие авторы обращаются к истории PR в США как своеобразной
хрестоматии и ограничиваются «избранным» страницам и наиболее яркими
«кейсами» американских связей с общественностью;
46
- но даже и наиболее полные исследования американских авторов несут
четкий отпечаток специфической традиции осмысления истории PR ,
который зачастую некритично воспринимается, в том числе, и в России.
Американские работы по связям с общественностью – это всегда (а иногда и
в первую очередь) паблисити PR в его американском варианте. Это
совершенно оправдано, но требует существенной осторожности при всех
формах «перевода» на языки иных культурных традиций.
Один из немногих современных исследователей, попытавшийся разобраться в
специфически американском подходе к истории связей с общественностью –
М.А. Шишкина – на основании анализа англоязычной литературы по истории
PR в США выделяет следующие общие черты этой традиции:
1. Исключительный «американоцентризм», стремление рассмотреть историю
зарождения, формирования и развития PR как полностью связанную с
общественными процессами США.» Игнорирование различий национальных
школ PR в ХХ веке, установка на тиражирование исключительно
американского опыта. Сама «глобализация» рассматривается не иначе как
распространение американского опыта. Отсюда – ответная реакция
национальных школ, оспаривающих пальму первенства у США.
2.Ярко выраженная «политизация» истории PR в США.(…)
4. Стремление максимально связать историю американских PR с социально-
экономическими процессами, происходящими в обществе (…)
5. «Событийность» истории PR , предстающей перед читателями как
калейдоскоп имен, акций, кампаний, в котором теряются тенденции и
внутренние закономерности развития профессии.
6. Отрыв теории от практики, теории от истории в исследованиях о PR (…) В
работах весьма слабо отслеживается влияние фундаментальных
социологических, психологических, управленческих теорий на его
эволюцию. Теоретические работы, напротив, как будто сознательно анти
историчны. Последовательность взаимовлияния теорий почти не
отслеживается, они все предстают как современные (К. Юнг рядом с Дж.
Грюнигом, Д. Ньюмен рядом с К. Ботаном, эмпирическая школа рядом с Ю.
Хабермасом». (…) М.А. Шишкина, стараясь сохранить традиционный
подход к периодизации американских связей с общественностью,
предлагает и свою собственную схему, которая восполняет существенные
для российского восприятия конструкции такого рода. (14).
Тем не менее, при всех оговорках, именно история американских PR
наглядно демонстрирует и сам процесс превращения одного из многих
родственных видов коммуникационной деятельности в настоящую
индустрию, и может быть еще более блестящее PR –сопровождение этого
непростого процесса.
Литература:
47
1. Ньюсом Д., Терк Д.В-С., Крукберг Д. Все о PR : Теория и практика паблик
рилейшнз. 7-е изд. М.: КГ «ИМИДЖ- Контакт», ИД «Инфра – М», 2001.
С.43.
2. Цит по: Ньюсом Д., и др. Указ. соч. С.44.
3. Даллес А. ЦРУ против КГБ. М.,2000. - С. 15-16.
4. Полный текст перевода Конституции США и Поправок к ней см.: Четвертая
власть., 2000, №1 (23). С.40-58.
5. Ньюсом Д, Терк Д.В-С., Крукберг Д. Все о PR :Теория и практика паблик
рилейшнз. М., КГ «ИМИДЖ- Контакт». ИД «Инфра-М» 2001.- С.45.
6. Харрисон Ширли. Связи с общественностью. Вводный курс. СПБ ИД
«Нева», М., «ОЛМА-ПРЕСС», 2003. С.52-53.
7. См. также: Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик
рилейшнз. Теория и практика. Восьмое издание. М.-СПб.,-Киев, «Вильямс»,
2000. С.136-137.
7А. Подробнее см.: Ответные действия: эпоха корпоративных писателей (1900-
1939) // Ньюсом Даг и др. Все о PR . Теория и практика паблик рилейшнз. М.,
2001. С.51-59.
8. Цит., по: Катлип Скотт М. И др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. –
С.151.
9. Бодуан Жан-Пьер. Предисловие // Лебедева Т. Паблик рилейшнз :
Корпоративная и политическая режиссура. М., МГУ, 1999. С.10.
10. Золовкин С. Мягкое место для бомжа. Повезет ли миллионеру без
определенного места жительства с новой сочинской пропиской?».// «Новая
газета», №52 (620), 2-8 октября 2000. С.5
11. Роузен Пол. Введение к оригинальному изданию// Липман Уолтер.
Публичная философия. М.: Идея-Пресс, 2004.- С.10.
12. Там же. С.12.
13. Там же.
14. Ньюсом Д. и др. Указ соч. С.56.
15. Цит., по: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.- С.30.
16. Цит по.: Сайтэл П. Фрэйзер. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ.-
Восьмое издание.- Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М,
2002. 51-54.
17.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПБ:
Изд-во С-Петерб. Ун-та- 1999. С.195-205.
Глава 7. Своеобразие английской традиции общественных связей.
Для адекватной оценки того, насколько принципиально и, в определенных
смыслах, предопределено было становление нового вида деятельности и новой
профессии совершенно недостаточно истории становления связей с
общественностью как особого социального инструментария (может даже -
социального института) в США. Необходимо, хотя бы в некоторых наиболее
принципиальных моментах, сравнить американскую историю PR с тем, как
проходило становление этой сферы деятельности в других, прежде всего,
европейских странах.
48
Кратко остановимся на том, как формировалась PR-деятельность в Англии,
долгое время бывшей «метрополией» по отношению к Американским штатам,
а, следовательно, сформировавшая и некоторые устойчивые базовые принципы
выстраивания коммуникаций разного уровня – от межличностных до
межгосударственных.
Деятельность в сфере коммуникаций, заложившая основы будущих связей с
общественностью, была обусловлена в Великобритании исторически и
географически. Исторически ее обусловливало государственное устройство
страны, впервые установившей парламентскую монархию, а значит, создавшей
несколько более или менее равновесных центров власти, которые так или иначе
были обязаны находить общий язык между собой, проводить единую политику
и решать конфликтные вопросы без применения оружия.
С этим тесно связано и другое качество – знаменитый английский
консерватизм, преклонение перед прецедентом и традицией как таковой,
сохранившиеся в полной мере вплоть до времен Тони Блэра, решившегося на
отчаянный шаг упразднения должности лорда-канцлера. Последний, согласно
традиции, восседал на мешке с овечьей шерстью, на нем и переместился в
информационную эпоху Ш тысячелетия.
Следующая черта также является следствием объединения нескольких
производных. Великобритания была крупнейшей империей. Статус
колониальной державы, вынужденной управлять не только силой, но и через
тщательно отлаженные транспортные и информационные коммуникации
колониями, статус финансовой столицы мира, который Великобритания имела
длительное время, также привели к формированию целого комплекса
специфически английских способов стратегического менеджмента, включая
менеджмент коммуникационный. Торговля делает империю сильной, полагали
в метрополии, указывая тем самым на оптимальный путь становления
транснациональных коммуникаций и их содержания. Информация становится
товаром в Великобритании, вероятно, ранее большинства европейских стран
(не считая итальянские торговые города-республики).
«Имперские» практики управления выдвигали на первый план фигуру самого
монарха. Осознание роли первого лица государства-империи в организации и
осуществлении управленческих стратегий и тактик, как ни странно,
совершенно очевидно для историков, но только начинает происходить в сфере
собственно науки о корпоративном управлении. Приведем интересный, с
нашей точки зрения, пример. Недавно в США вышла в свет книга Алана
Аксельрода. По сути, это биография английской королевы Елизаветы 1 (1533-
1603). Доктор Аксельрод высказывает мнение, что если современные
бизнесмены действительно хотят научиться управлять крупной корпорацией, то
пример они должны брать именно с Елизаветы 1. Свою «корпорацию»,
Англию, Елизавета получила в ужасном состоянии, но ко времени ее смерти
были заложены основы Британской империи, а английская экономика оказалась
одной из сильнейших в Европе. Самое интересное, что этот вывод – результат
серьезных изысканий. Его автор – Алан Аксельрод – один из крупнейших
современных специалистов в области корпоративного менеджмента. Его
мнение считается в США очень авторитетным. Реакция американских
бизнесменов была моментальной: дорогая книга о Елизавете сразу же стала
бестселлером, руководители многих корпораций уже высказали свое согласие с
заключением автора. (1).
49
Высочайшую роль в силу островного положения метрополии играли в
Британии и всевозможные внутренние коммуникации, которые очень быстро
внедрялись на островах, иногда опережая континентальную Европу. Так,
например, хотя первенство выпуска периодических изданий обычно отдается
Германии, где уже в 1609 году выходили типографские вестники «Реляцион» и
«Авиза», английская периодика в полной мере заявила о себе также в ХУП
веке. «Уикли Ньюс» начинают выходить с 1622 года. Но, что характерно, и
подавляющая часть разнообразных рукописных «новостных писем» -
специфически английский жанр распространения информации в основном
торгово-политического характера- вплоть до начала ХУП века представляла
собой форму обмена и торговли коммерческой информацией:
«Бурное развитие мануфактурного производства – предвестника
промышленной революции , - рост продукции фермерских хозяйств,
невиданное ранее расширение международных торговых обменов и, как
следствие, финансовых связей между торговыми и банковскими домами – все
это вызывало у участников этого процесса крайнюю и неотложную нужду в
получении информации о положении дел в экономике стран-партнеров, а равно
и сведений о политическом климате в каждой из них»,- отмечает историк
британских СМИ С.И. Беглов. (2).
Понимание информации как товара, сформировавшееся именно в это время,
на долгие годы предопределит отношение к природе «новости» как таковой, к
массовому пониманию того, что же является новостью, а что – нет. Новость –
это специфический товар, равноправный, а иногда и важнейший, среди прочих
товаров, позволяющий принимать правильные управленческие решения в сфере
бизнеса и коммерции (пусть это будет даже домашний «бизнес»), а потому
имеющий свою цену, напрямую зависящую от качества информационного
продукта
Поэтому закономерно, что обмен информацией в Великобритании
осуществлялся как составная часть коммерческих мероприятий. «Чаще всего
информация собиралась и распространялась во время торговых ярмарок (…).
Как правило, составлялись сводки о событиях за определенный отрезок
времени (неделю, месяц, год). Своеобразным центром по распространению
рукописей «ньюс леттерс» в Лондоне был собор св. Павла (…) За повышенную
плату узкому кругу лиц распространялись листки, не проходившие цензуру, и
они, конечно, давали более подробное изложение событий»,- отмечает И.В.
Трубицина. (3).
Но Лондон концентрировал не просто финансовые новости, он
концентрировал в себе и вполне реальные деньги. Он был финансово столицей
мира, потому его интерес к сфере финансовых новостей транснационального
характера носил вовсе не праздный характер. Нельзя забывать, что такой
институт, как центральный банк также впервые был создан в Англии еще в
1694 году с целью кредитования и королевской фамилии и всех подданных
короны. Однако очень скоро этот центральный банк превращается по сути в
международный финансовый орган: он начинает выпускать банкноты, ставшие
весьма популярными во всем европейском мире.
Все остальные коммуникационные усилия – от выстраивания тонкой
дипломатии в различных регионах мира до ведения целенаправленных
информационных кампаний против своих недругов на страницах свободной
печати - обеспечивали политическую безопасность главного –
могущественного и разнообразного бизнеса столицы мировой империи.
50