Чернов А.В. Лекции - Введение в теорию и практику связей с общественностью
Подождите немного. Документ загружается.
в мировое PR- сообщество еще очень далеко. «Частично этот факт
подтверждает и сам г-н Кузьменков: Американские PR- агентства считаются
лучшими в мире, так как обслуживают крупные международные брэнды. Но я
уверен, что лет через 10-15, когда будут распространяться по миру российские
торговые марки, отечественные PR- компании станут полноценными
участниками мирового PR - сообщества.» (5)
РАСО проводит ежегодные профессиональные конкурсы, некоторые –
совместно с другой профессиональной российской ассоциацией – рекламных
агентств. В России введен государственный образовательный стандарт по
специальности «связи с общественностью», подготовка специалистов
осуществляется почти в 60 вузах страны. Наиболее известные центры –
МГИМО, СпбГУ, которые начали подготовку по данной специальности
первыми и стали инициаторами открытия этой специальности в России. Долгое
время председателем РАСО был профессор А. Борисов – профессор МГИМО,
сейчас и.о. президента является М.А. Шишкина – декан факультета
журналистики СпбГУ.
К конкурса профессиональной направленности, где присутсвуют номинации,
сывязанные с PR –деятельностью, нужно отнести и премию «Медиа-менеджер
России». В 2003 году приемия присуждалась уже в третий раз. Среди
номинаций: «Печатные СМИ», «Распространители», «Электронные СМИ»,
затем – «Реклама», «Связи с общественностью» и «За вклад в развитие
отрасли». В номинации «Реклама» лауретами 203 года стали:
Юрий Заполь, президент «Группы компаний Видеоинтернешнл»; Илья Ганжа,
креативный директор LMH Consulting; Борис Гольдман, генеральный директор
рекламной группы NFQ;
В номинации «Связи с общественностью» лауреатами 2003 года стали:
Александр Гафин, вице-президент Альфа-Банка; Игорь Писарский,
председатель совета директоров «Р.И.М. Портер Новелли».; Игорь Минтусов,
председатель совета директоров «Николло М»;
Наконец, представители PR -отрасли есть и в последней номинации – «За вклад
в развитие отрасли»:
Сергей Будников – партнер компании «Business Open»; Наталья Алова,
генеральный директор агенства REPUBLIK; Олег Гамазин, генеральный
директор «Бренд Createc»; Павел Матюхин, директор центра общественных
связей «Банк Москвы».
Несмотря на то, что в последнее время появляется огромное количество
литературы, прямо или косвенно затрагивающей проблемы связей с
общественностью, как переводной, так и отечественной, дефицит качественных
учебных пособий реальной существует.
Литература, непосредственно затрагивающая проблемы практики и теории PR ,
чрезвычайно разнообразна. Перечень наиболее принципиальных изданий на
русском языке дан в списке литературы.
И все же, несмотря на впечатляющие достижения представителей PR –
агентств, говорить о том, что PR в самых различных их проявлениях стал
«нормой жизни» в российском бизнесе не приходится. Специалист по связям с
общественностью должен быть непременным работником штата любой фирмы,
любого предприятия. И здесь-то как раз намечается все возрастающий разрыв.
Разрыв, видимо, проистекающий из общего рывкообразного и неравномерного
развития отечественного бизнеса, разрыв между вполне самостоятельными
71
службами (под какими бы названиями они ни фигурировали) крупнейших
российских корпораций, таких как «Северсталь Групп», «ЮКОС» (6),
«ЛУКОЙЛ» (7) и многие другие. Увеличивается разрыв между пониманием
необходимости системного управления коммуникациями крупных корпораций
и положением дел в мелком и среднем бизнесе. Однако и здесь ситуация
стремительно меняется.
Сегодня нормой становятся отделы и службы специально занимающиеся
связями с общественностью в пищевой промышленности, сфере туристических
услуг, даже сфере охранного бизнеса…
Иногда скептики в России называют связи с общественностью очередной
модой. Да, это мода. Но в том ее понимании, как ее трактует современная
психология моды. Она проходит путь от подражания внешнему через моду как
выражение способа жизни к выявлению личностных смыслов моды вплоть до
сложнейшего процесса формирования индивидуального стиля…(8)
В этом смысле быть модным не только не зазорно, но и необходимо. В
противном случае вы создаете просто непреодолимые барьеры в общении и
никогда не станете успешны в избранной вами сфере бизнеса.
Литература:
1.Власть.10.00, С.22.
2. Профиль, 23.10.00. С.50.
3. Подробно: см: Сообщение. Спец. выпуск. Октябрь. 2000.
4. Казанская Ольга «Золотая пирамида» – в России.//Профиль, 06.11.-С.29.
5 «Деньги» , №43, от 01.11.00
6 Возглавлявший данное направление в «ЮКОСЕ» Л.Е. Невзлин издал одно
из первых отечественных пособий «Паблик рилейшнз»- кому это нужно?
(М.:Экономика,1993).
7 А.Б.Василенко – основатель и руководитель Управления общественных
связей «ЛУКОЙЛА» издал монографию под характерным названием
«ПИАР крупных российских корпораций» (М.-ГУ-ВЩЭ,2001).
8 Килошенко Мая. Психология моды. СПБЮ «Речь», 2001.
ЧАСТЬ 2.
Информационное общество и основные предпосылки развития PR нового
типа.
Информационное общество и связи с общественностью.
Концепции Мануэля Кастельса, других современных исследователей
общества нового типа, формирующегося буквально на наших глазах,
предлагают рассматривать современные процессы, в том числе, и, в первую
очередь, коммуникативной природы, в рамках глобального переходного
периода, который переживает мир. Отсюда и принципиальность в трактовках
коммуникации и информации, отсюда и основные концепции,
видоизменяющейся власти государства или трансформации таких
72
традиционных институтов западной демократии, как СМИ, политические
партии, выборные системы…
Собственно говоря, так необходимая сегодня теоретическая база PR, как
профессии, вида деятельности и философии существует в очень и очень
значительном объеме. Другое дело, что в рамках принятых практик эта теория
страшно далека от повседневных нужд и забот PR –специалиста. Но это
совершенно неестественное положение, несомненно, изменится уже в
ближайшее время. Поэтому мы считаем необходимым подробно остановиться
на ключевых (в том или ином смысле) трактатах и концепциях, доказавших и
доказывающих сегодня очевидную истину, что в мире, принимающем на себя
название «информационалистского», философия, этика, само назначение PR
меняются коренным образом.
Среди работ, в значительной мере, хотя и с разных сторон, готовивших и
описывающих те принципиальные процессы, которые не могли не привести к
качественным изменениям в мире и человека в этом мире, необходимо назвать
классический труд Ги Дебора «Общество спектакля», работы Ю. Хабермаса, П.
Леви, Д.Дьюи и многих других. Интересно, что публиковаться в России эти
сочинения стали активно только после кризиса 1998 года. До того они были
практически недоступны российскому читателю. А ведь, споря с ними,
соглашаясь, порой ориентируясь на них, живет западный мир последние
десятилетия. России же, по-сути, предлагали скомпрометировавшую себя
модель догоняющей модернизации как безальтернативную панацею от всех ее
экономических и социальных проблем. Сегодня наблюдается иная крайность.
Огромный вал информации практически нового типа выплескивается на голову
российского менеджмента, которому самому предлагается разобраться в его
природе и существующих в нем причинно-следственных связях. В полной мере
это относится к PR . Думается, что именно здесь необходим тщательный отбор,
анализ и достойный коммуникационный ответ на постмодернистский вызов
современности.
Названные работы совершенно с разных позиций освещают и оценивают
происходящие в мире изменения. Одни из авторов являются яростными
противниками неотвратимых перемен, и их сочинения пронизаны
апокалиптическим духом, доходящим до полного алармизма. Другие –
напротив, яростные сторонники нововведений и видят в изменениях
технических средств, используемых человечеством, спасение от его
многовековых бед и окончательное освобождение личности. Третьи, наконец,
стараются избегать оценочности и даже прогнозности. Они детально
анализируют на огромном эмпирическом материале те изменения, что
происходят в современности и говорят, что эти изменения, во-первых, -
объективная реальность, во-вторых – неизбежно окажут воздействие на все
устройство человеческого общества. Другое дело, сумеет ли человек обратить
их к добру или вреду всего человечества.
Глава 1. Бунт против «общества зрелищ».
Начнем с «книги протеста»: одной из самых широко известных и самой мало
читаемой среди культовых книг данной тематики. Это работа французского
философа и социолога Ги Дебора «Общество спектакля» («Общество зрелищ»
– в другом переводе). Книга стала первоисточником для бунтарей парижской
весны 1968 года. Видимо, для французского политического дискурса Ги Дебор
значит не меньше, чем Маклюэн для англо-американского. Сама судьба этого
73
воплощения левацкой идеологии знакова. Ги Дебор родился в 1932 и
застрелился в 1994 году. Первым эпатажным подвигом юного бунтаря был
срыв пресс-конференции Чарли Чаплина , приехавшего в Европу в 1952 году.
Чаплин был назван Ги Дебором «мошенником чувств и шантажистом
страданий». В 1957 году Дебор и сподвижники создают Ситуационистский
Интернационал в Коза д Ароса. Наконец, в 1967 выходит главный труд –
«Общество спектакля» или «Общество зрелища». (1)
Общество спектакля – это общество фальсифицированной общественной
(социальной, политической, экономической, культурной) и личной жизни.
Собственно, одним из признаков такой фальсификации является уже само
разделение жизни на «общественную» и «индивидуальную».
Средства массовой информации, которые выступают наиболее очевидным и
ярким проявлением спектакля, на самом деле не являются нейтральным полем,
а инструментом, жизненно необходимым для продолжения спектакля.
Коммуникация больше не происходит напрямую между людьми, но только
через средства массовой информации, посредством образов, которые являются
одновременно и языком и целью коммуникации.
Спектакль – это мировоззрение общества, превращающееся в
самостоятельную псевдореальность. Спектакль не разгоняет «тучи религии», а
лишь привязывает их к земле – к миру товаров и образов жизни. В спектакле
роль «звезд» заключается в воплощении псевдоиндивидуальности,
псевдожизни, идентификация с которой должна компенсировать реальную
отчужденность и специализацию. В нашем мире, считает Дебор, бытие давно
уже превратилось в обладание, а сегодня обладание трансформируется в
представление. «Спектакль – это кошмар плененного современного общества,
которое не выражает никаких желаний, кроме желания спать».
По Дебору, спектакль представляет собой самосознание иерархического
общества на воссозданном языке мифа, в котором все остальные формы
представления больше не используются. В этом смысле самое современное
становится и самым архаичным. С этим тезисом Дебора охотно согласились
бы многие отечественные исследователи, работающие над темой «Архаизация
сознания человека экранной культуры», возводящие ее, правда, скорее, к
Маклюэну, чем Г. Дебору.
В основе концепции Дебора лежит марксистский классовый подход, а
несущую роль играет понятие «пролетариата», класса с отчужденным трудом.
Изобилия товаров уже оказывается недостаточно, чтобы подавлять
пролетариат, и капитализм реагирует на это построением общества нового
типа, общества спектакля. В нем реальности больше не существует, потому что
она надежно укрыта под многослойным действом, призванным соблазнять и
отуплять рабочий класс, делать его пассивным и безвольным, канализируя его
энергию на обслуживание существующего миропорядка – мира товаров.
По Дебору, проблема заключается в том, что невозможны никакие варианты
изменения существующего положения вещей внешним образом (через
революцию, например), изменение возможно лишь путем революции сознания.
А поскольку сама идея революции сытого и одурманенного сознания выглядела
довольно утопично, то строки трактата Дебора пронизаны скепсисом в
отношении судеб современной цивилизации.
Конечно, Ги Дебор так и остался одиноким бунтарем и маргинльным
публицистом.
74
Что интересно, его трактат сразу же после размещения русского перевода в
Интеренет приобретает массового читателя. Проявилась глубокая
созвучность идей «Общества спектакля» популярной ценностной парадигме
молодежи («Мы живем в полностью поддельном мире», «здесь не смешны
шутки и не добра доброта», «Иллюзорность, отчуждение, разделенность,
изоляция, мягкий концлагерь системы – вот что такое современная
буржуазная действительность, самая тоталитарная, самая порочная и самая
жестокая из всех когда-либо существовавших систем подавления и насилия» ).
А также множество других, не менее блестящих афоризмов Ги Дебора с теми
тенденциями, которые сегодня присутствуют в Европе – достаточно
сослаться на изгнанного из компании Данон за роман «99 франков» Федерика
Бегдбедера, или судьбы литературных собратьев российского
интеллектуального маскульта с «Дженерейшин П» В. Пелевина, в первую
очередь.
Глава П. От эпохи Гуттенберга к эпохе Маклюэна.
В многочисленных концепциях и футурологических прогнозах, так или иначе
связанных с новым типом общества, необходимо назвать Герберта Маршалла
Маклюэна, ставшего основоположником целого направления в западной
коммуникативистике – «маклюэнизма». В 1960-70-е годы он возглавлял
Научный центр культуры и техники при Торонтском университете. Наиболее
широко известна ключевая формула Маклюэна: «Средство и есть сообщение».
В соответствии с этим он создает и собственную периодизацию всемирной
истории. В истории цивилизации он выделяет три этапа: 1) первобытная
дописьменная культура, основанная на принципах естественности и
коллективности образа жизни, восприятия и понимания окружающего мира
благодаря устным формам связи и передачи информации; 2)культура
письменно-печатная, заменившая устно-эмоциональные формы общения
книжными и утвердившая вместо естественности коллективизма дидактизм,
индивидуализм и национализм; 3) современный этап, отходящий от почитания
книжной культуры в сторону возрождения устности и естественности
слуховизуального восприятия мира, но на основе электронных медиа.
Как отмечает исследователь зарубежной коммуникативистики Л.М.
Землянова, суть представлений Маклюэна заключается в том, что на всех
этапах развития цивилизации революционные сдвиги в развитии общественных
отношений, сознания и психологии людей детерминируются техническими
средствами связи. Отсюда Маклюэн прогнозировал и в будущем решающую
роль электронных аудео-визуальных СМИ для социально-культурного
прогресса: «Согласно этому прогнозу господствующее место будет
принадлежать не письменным, а устно-электронным формам общения,
«которые сокращают пространство, время и однолинейность отношений,
возвращая нас к множественности отношений одновременно» и приобщая тем
самым к новым «макромифам», «ритуалам» и «языкам» глобальных радио и
телевизионных связей. Мир, по Маклюэну, превращается под влиянием
электронных СМИ в «глобальную деревню», становится новым «глобальным
театром». И роль, которую исполняет каждый участник этого действа,
предписываются ему структурами «слуховизуальной телекультуры».
По мнению Маклюэна, эти структуры – далеко не просто технологии
передачи информации. Структуры сами становятся универсальными законами
75
бытия и сознания. Данной теме посвящена его специальная статья «Законы
Маклюэна о средствах массовой информации». Согласно Л.М. Земляновой,
«Суть этих законов сводится им опять-таки к абсолютизации информационных
средств, структур и языков в формировании сходного образа жизни,
деятельности и мышления людей, живущих в разных странах, но в одни и те же
эпохи. Приоритетное значение в нашу эпоху он отводит электронным
средствам, которые «формируют наши мысли, структурируют наш опыт и
определяют наши взгляды на окружающий мир» (2).
Концепции Маклюэна оказали огромное воздействие на формирование самых
различных школ и направлений западной коммуникативистики, его концепции
воздействия роли СМИ в информационную (само это слово Маклюэн не
использовал) эпоху легли в основу многих концептуальных моделей
взаимоотношений СМИ и общества. Классификации типов коммуникационных
каналов Маклюэна, делившего их на «холодные» и «горячие» по степени
необходимой включенности получателя информации в процесс ее получения, и
сегодня широко используются при классификации медиа-аудиторий и в медиа-
планировании.
Одним из крупнейших авторитетов западной науки в области теории
коммуникации является Ю. Хабермас. К отдельным положениям его трудов
мы обратимся еще не раз. Хабермас представитель совершенно иного, нежели
ранее рассмотренные авторы, направления европейской мысли – позитивизма.
И по возрасту (родился в 1929 году), и по основным философским позициям
Хабермас предстает оппонентом весьма популярным у нас французским
философам нового поколения, лидерам постмодернизма, вознесших, к
удовольствию филологов, роль языка и коммуникации в целом на немыслимую
ранее онтологическую высоту, таким как Лиотар, Барт, Фуко и, особенно,
Деррида. Основной трактат Хабермаса называется «Теория коммуникативного
действия». В 2000 году в издательстве «Наука» Санкт-Петербурга вышел в
свет его первый представительный сборник русских переводов, озаглавленный
«Моральное сознание и коммуникативное действие». Следом появился
«Вовлечение другого. Очерки политической теории». В первом, помимо
основной работы, давшей название всему сборнику, помещены следующие
принципиальные работы философа: Философия как «местоблюститель» и
«интерпретатор», «Реконструктивные и понимающие науки об обществе»,
«Этика дискурса: замечания к программе обоснования». (3)
Хабермас, по крайней мере, к широкому российскому читателю дошел с
существенной задержкой по «техническим», часто вполне академическим
причинами (включая сложности перевода очень трудного текста автора). Кроме
того, некоторая недооценка позитивистских направлений в
коммуникативистике и философии коммуникации приводит к явной
недооценке концепций Ю. Хабермаса и снижению интереса к его
принципиальным выводам, в том числе и теоретиков PR .
Глава Ш. Доктрина информационного общества Э. Тоффлера.
Академическая коммуникативистика остается уделом узкого круга социологов
и философов (включая специалистов в области философии языка). Зато другой
«быстрый» выбор России сделан довольно ожидаемо: в пользу широкого
76
«раскручивания» философа, считающегося на западе утопистом и автором
футурологической доктрины информационного общества (4) – Элвина
Тоффлера . И, прежде всего, его трактата –«практопии», как сам автор
определил жанр своих сочинений, «Третья волна», являющегося второй
частью трилогии. Солидный том, выпущенный 5000 тиражом московским
издательством «АСТ» в серии «Классическая философская мысль» в 1999 г. (5),
сыграл весьма серьезную роль в формировании популярных представлений о
природе общества "третьей волны» особенно в среде публицистов и
журналистов. Собственно, ту же роль популяризатора им же созданной
доктрины информационного общества Тоффлер играет и в западном
культурном сознании. Другое дело, что в западной традиции его доктрина
существует наряду и одновременно с массой иных работ, посвященных
различным аспектам новой эпохи. В России же Тоффлер, хотя и не надолго,
оказался в гордом одиночестве пророка информационного общества, чем ,
подчас и ввел к некоторое в заблуждение журналистов и публицистов. После
первой восторженной встречи начинается существенное охлаждение к
Тоффлеру как автору, чьи концепции имеют безотносительную научную
ценностью. Необходимо отметить, что как раз во многих ключевых позициях
( касающихся принципиальных изменений коммуникационных магистралей и
коммуникационных полей нового общества, оценок меняющейся роли СМИ в
новую эпоху, изменений понятий корпоративной культуры и т.д.), догадки
Тоффлера находят постоянное подтверждение и, следовательно, высказавший
их автор, пусть и действовавший более интуитивно, чем аналитически,
заслуживает очень серьезного внимания.
Тоффлер, как и М. Маклюэн, полагал, что мировая история претерпела смену
трех волн, причем с все ускоряющейся последовательностью. Первая волна –
«сельскохозяйственная цивилизация», отличалась тем, что, несмотря на
различия включенных в нее цивилизаций, единым были – земля как основа
экономики, семьи, производства и воспроизводства. Везде власть была
децентрализована, так же как и экономика.
Триста лет назад произошел взрыв, им стала промышленная революция,
повлекшая за собой изменения не только в экономике, но и во всех сферах
жизни. К середине ХХ века силы первой волны были разбиты и повсюду
воцарилась «индустриальная цивилизация». Но почти одновременно с этим на
мир начала накатываться третья волна, несущая с собой новые институты,
новые ценности, новые отношения. Ее паролем стала информация.
Характеристику третьей волны Тоффлер начинает с описания изменяющейся
энергетической базы второй волны: нефть, газ, уголь. Вопрос не в том, сколько
они будут стоить, а как скоро закончатся вообще. Все это невозобновляемые
ресурсы, и скачки цен на топливо только доказывают, что время их проходит.
Завершается линия развития, энергетическая база второй волны становится
несостоятельной. То же происходит и с орудиями труда второй волны - на
смену станкам и конвейерам, построенным на простом электромеханическом
принципе, идут новые технологии, позволяющие проникнуть по ту сторону
времени и пространства: компьютерная, аэрокосмическая, полупроводниковая,
генная инженерия и т.п. Причем впечатляют темпы их роста. Один из
компьютерных журналов отметил: «Если бы автомобильная промышленность
сделала то же самое, что за последние 30 лет компьютерная, роллс-ройс сейчас
стоил бы 2,5 доллара и проходил без заправки 2 млн. миль»,- подчеркивает
77
Тоффлер (С.239). Установлено, что за последние 15 лет (написано в конце 70-х)
мощность компьютера возросла в 10 тыс. раз, а стоимость операции снизилась
в 100 тыс. раз. Механизмы на орбите, в морских глубинах, использование
генных технологий – все это вскоре может полностью заменить привычный
инструментарий и привычные источники энергии второй волны.
Но принципиально меняется и структура производства, и структура
потребления. Разрушается ядро корпоративного мышления второй волны:
необходимость собирания и единовременного присутствия всех работающих на
данном предприятии в данное время в данном месте. Поощрение работы на
дому, с использованием компьютера, даже такими фирмами, как Макдональдс
(для топ-менеджеров) приводит к высказыванию сомнений в необходимости
такой структуры как единый офис компании.
Одна из центральных проблем надвигающейся третьей волны стала
демассификация. Массовое производство, массовое потребление во всех сферах
- от производственной до информационной – были девизом волны второй.
Теперь наступило время демассификации. Название 13 главы книги
«Демассификация средств массовой информации» звучит парадоксально. Но
суть происходящего описывается в ней вполне логично и убедительно. Агент-
шпион, говорит автор, – одна из самых мощных метафор нашего времени.
Отталкиваясь от этого концепта, он и выстраивает цепь рассуждений. Никогда
раньше эта фигура не была ключевой, она вытеснила привычных детективов,
шерифов и т.п. Агент 007 безусловно лидирует среди зрительских симпатий.
Тем временем правительства действительно тратят огромные средства на
шпионаж. Шпион – далеко не новинка в истории человечества. Тоффлер
предлагает задуматься, почему именно сейчас эта фигура становится ключевой.
Основная задача шпиона – получить информацию, шпион превратился в живой
символ революции, охватившей интеллектуальную сферу.
Переходя от информационного пространства второй волны к
информационному пространству третьей, мы изменяем свою психику, -
утверждает автор:
«Каждый из нас создает ментальную модель действительности, у нас в голове
существует как бы склад образов. Одни из них визуальные, другие слуховые,
есть даже тактильные. Некоторые – только «перцепты» – следы информации об
окружающей нас среде, т.е. они запоминаются, как образ, например, мельком
увиденного голубого неба. Есть и определяющие отношения «ассоциации»,
предположим два слова – «мать» и «дитя». Одни образы простые, другие
сложные и концептуальные, подобно идее о том, что «причина инфляции лежит
в повышении зарплаты». Связанные воедино, эти образы дополняют нашу
картину мира, помещая нас в пространство, время, определяя наше место в
структуре личностных взаимоотношений» (263).
Третья волна, меняя окружающие нас институты, меняет и нашу картину
мира, наш «склад образов».
До наступления эры масс-медиа ребенок первой волны строил свою модель
мира из образов, полученных только от близких, соседей, учителей,
священника и т.д. Каналов информации было мало, зато получаемые
сообщения были многословными и повторяющимися. Тем самым создавалось
постоянное давление, ведшее к конформизму на уровне общины, создавая
консенсус. Вторая волна резко увеличила число каналов за счет газет, радио,
телевидения. СМИ превратились в крупнейшую фабрику образов, причем
образов, разработанных централизованно, централизованно же и
78
использовавшихся. Все это способствовало необходимой для второй волны
стандартизации поведения, сознания.
Третья волна радикально меняет все это. Отслеживая падание тиражей
общенациональных газет, журналов и в то же время рост числа малотиражных,
узконаправленных журналов, падение с 1977 года числа зрителей
общенациональных каналов и стремительный рост числа зрителей каналов
кабельного телевидения в США, зарождение интерактивных средств
коммуникации, Тоффлер делает вывод о принципиальной демассификации
СМИ.
Демассифицированные СМИ третьей волны обращаются не к обезличенной
национальной аудитории вообще, а исключительно к своей, узко
специфической аудитории: тому или иному сегменту молодежного зрителя,
тому или иному сегменту взрослого зрителя (делящегося по религиозному
принципу, расовому, разнообразию хобби и т.п.) Третья волна (опять же, еще
до распространения Интернет) начала новую эпоху – эпоху не массовых
средств информации. Согласно автору, это будет иметь революционные
последствия для нашего мира и нашего сознания.
Все это приводит к принципиальным структурным переменам в культуре.
Возникает концепт клип-культура. Так называет Тоффлер складывающийся тип
культуры третьей волны: «Демассифицированные средства информации
демассифицируют и наше сознание. Во время Второй волны постоянная
накачка стандартизированного образного ряда привела к тому, что критики
называют «массовым сознанием». Сегодня уже не массы людей получают одну
и ту же информацию, а небольшие группы населения обмениваются
созданными ими самими образами». ( 277)
Это приводит, в частности, к тому, что мнения по какому-то вопросу – от поп-
музыки до политики – становятся менее унифицированными. Консенсус
пошатнулся. На личностном уровне нас осаждают и ослепляют
противоречивыми и не относящимися к нам фрагментами образного ряда,
которые выбивают почву из-под ног старых идей, и обстреливают нас
разорванными и лишенными смысла «клипами», мгновенными кадрами. По
сути, мы живем в клип-культуре. То же относится и к литературе. По
выражению критика Дж. Вулффа , сочувственно цитируемого Тоффлером,
«идея любого исчерпывающего синтеза кажется несостоятельной.
Альтернативное решение – собрать мир наобум, особенно его самые забавные
черепки». Но разбивка нашего образного ряда на крошечные кадрики не
ограничивается книгами, еще больше она проявляется в прессе и электронных
средствах информации.
Публику второй волны, стремящуюся к готовым, установившимся моральным
и идеологическим истинам прошлого, раздражают и дезориентируют клочки
информации. Она испытывает ностальгию по радиопрограммам или фильмам
40-х годов. Она чувствует себя вырванной из пространства новых средств
информации не только потому, что многое из того, что она видит и слышит,
пугает и расстраивает ее, но и тип подачи материала ей не знаком.
Вместо получения пространных, соотносящихся друг с другом «полос» идей,
собранных и систематизированных, нас все больше пичкают короткими
модульными вспышками информации – рекламой, командами, обрывками
новостей, какими-то обрезанными, усеченными кусочками, не
укладывающимися в наши прежние ментальные ячейки. Новый образный ряд
не поддается классификации, отчасти из-за того, что выпадает из наших старых
79
концептуальных категорий, но еще и потому, что подается в странной
скоротечной, бессвязной форме.
Но если людей второй волны такой способ подачи информации пугает, то
людей волны третьей он вполне устраивает. Они чувствуют себя неплохо под
бомбардировками блицев: полутора минутный клип с новостями,
полуминутный рекламный ролик, фрагмент песни или стихотворения,
заголовок, мультик, коллаж, кусочек новостей, компьютерная графика. Будучи
ненасытными читателями дешевых книг и специальных журналов, они залпом
глотают огромное количество информации. Они учатся создавать свои
собственные «полосы» идей из того разрозненного материала, который
обрушивают на них СМИ.
Сейчас, подчеркивает Тоффлер, мы не получаем готовую ментальную модель
реальности, мы вынуждены постоянно формировать ее и переформировывать.
Это ложится на нас тяжелым грузом, но это же ведет к большей
индивидуальной ответственности, ведет к демассификации как личности, так и
культуры.
Кроме прочего, демассификация цивилизации, отражением и усилением
которой являются средства информации, влечет за собой огромный скачок
информации, которой мы обмениваемся друг с другом. И этот рост объясняет,
почему мы становимся информационным обществом.
Чем более разнообразна цивилизация, чем дифференцированнее ее
технология, ее энергетические формы, тем больше информации должно
проходить между ее составляющими, чтобы иметь возможность соединять их
воедино. Чем более мы унифицированы, тем меньше нам нужно знать друг о
друге, чтобы предвидеть поведение каждого. Но по мере того, как люди вокруг
нас становятся все более индивидуализированными и демассифицированными,
мы все больше нуждаемся в информации – сигналах и ключах – чтобы
предвидеть, хотя бы в общих чертах, как они собираются поступать в
отношении к нам. И если мы не сможем сделать эти прогнозы, мы не сумеем
работать или даже жить вместе.
Третья волна приводит к активизации социальной памяти.
15 глава книги озаглавлена «За пределами массового производства». Здесь
анализируются некоторые статистические данные по уменьшению массовости
производства товаров и переход на производство штучных единичных
экземпляров. Демассифицированной становится даже военная сфера.
Проведенный Пентагоном анализ закупок ряда товаров показал, что более 59,1
млрд. истрачено на приобретение товаров, для которых количество
определимо, и 78% - на товары, произведенные в количестве менее 100 штук.
Это отражает общий расцвет производства на заказ (бум производства на заказ
охватил сейчас и Россию – от строительства до производства товаров). Вообще
специалисты говорят о возможном принципиальном исчезновении
стандартизированных товаров и, прежде всего, в сфере одежды. Поскольку уже
сейчас вполне возможны и применяются технологии изготовления на потоке
единичных экземпляров. Формируется индивидуальный заказ, заказы
суммируются и выпускаемая серия при максимальной экономии материалов
производит пусть не индивидуальную, но индивидуализированную одежду.
Отсюда и стремление к изготовлению небольших партий изделий (очень
наглядно проявляющийся в полиграфии).
Характерны отдельные разделы книги, посвященные электронному жилищу
семьи будущего и т.п.
80