Чернов А.В. Лекции - Введение в теорию и практику связей с общественностью

Подождите немного. Документ загружается.

Таким образом, сам статус столицы империи вынуждал английские власти на

протяжении веков оттачивать такие коммуникационные виды деятельности, как

дипломатические переговоры, разведка, сбор информации как военного, так и

коммерческого характера, своеобразный мониторинг финансовых ресурсов

потенциальных партнеров, мониторинг настроений в провинциях, далеко не

всегда дружелюбно настроенных по отношению к метрополии и т.д. При этом

настроения не только фиксировались, предпринимались, начиная с ХУП века,

систематические попытки воздействия на изменение отношения колоний к

метрополии, которые далеко не исчерпывались военными методами.

Практически вся история английской журналистики с момента ее зарождения

в виде «новостных писем», которые содержали коммерческую информацию и

были предметом торговли, а затем и «Ньюс букс» – характерное проявления

национального отношения к информации как виду бизнеса. Коммерческая

информация и информация политическая – два конька английской прессы. И

оба так или иначе связаны с проведением иногда частных, а зачастую и

массированных PR –акций. Формирование английской модели «пресса-

четвертая власть» говорит о многом, так же как и история крупнейших

английских масс- медиа, таких, как «Таймс», «Дейли мейл», «Делли миррор»,

«Сан», Рейтер и сотен других. Так формировались мощные медиа-группы Р.

Мэрдока, Миррор групп, Индепендент ньюспейперс Т. Рейли, Юнайдед ньюс..,

или, например, группа Пирсона….

Одним из самых ранних и ярких примеров информационного противостояния

путем создания управляемых информационных потоков становится

«памфлетная война» между «долгим парламентом» и королем. Одной из

наиболее известных «частей» этой кампании и стал знаменитый текст –

памфлет Джона Мильтона « О свободе печати. Речь к английскому парламенту.

(Ареопагитика)», опубликованная в конце ноября 1644 года. Сами

обстоятельства появления этого текста, ставшего причиной осуждения автора

за бесцензурное издание предыдущей книги, позволяют рассматривать

памфлет как блестящий образец оружия информационной войны,

развернувшейся вокруг закона о цензуре и - шире - законов о свободе

личности. По риторическому пафосу текст, проникнутый убеждением, что

«цензура бесполезна, цензура вредна, цензура унижает человеческое

достоинство» (4), был ранним примером своеобразного лоббизма через

организацию общественного мнения в рамках ключевой аудитории

общественности – стейкхолдеров- английского парламента (как палаты общин,

так и палаты лордов). Кстати и сама практика лоббизма как специфического

вида деятельности получила распространение изначально именно в

Англии.Таких и близких им по напряженности и динамизму примеров

британская журналистика дает множество.

Характерно, что первые печатные периодические издания – английские

газеты, выходившие ежедневно или три раза в неделю, усиленно подчеркивали

специфический и вполне определенный характер предоставляемой

информации, включая в название слово «адвертайзер» – «вестник рекламы»:

«Так, в 1730 г. начал выходить «Дейли адвертайзер», вслед за ним «Паблик

адвертайзер» и т.д. И действительно, две полосы (первая и последняя), что

занимало половину издания, были заполнены рекламой. Другая половина – это

новости и письма читателей (обычно под псевдонимом или вовсе без подписи),

в которых содержались отклики на те или иные события политической и

культурной жизни страны. Это объяснялось в первую очередь необходимостью

окупить расходы на издание путем привлечения доходов от рекламы. Но не

только этим. Как отмечают английские историки прессы, в интересах издателей

было сделать акцент на том, что их газеты являются в первую очередь

коммерческими вестниками, а все остальное, включая политику, является лишь

дополнительным сервисом». (5)

Вся новейшая история СМИ Англии вплоть до формирования крупнейших

транснациональных корпораций ( одной из составных частей каковой являются

английские издания и электронные СМИ Руперта Мердока) и

профессиональных кодексов (каким является, например, образцовый в этом

жанре документ- «Руководство для создателей передач ВВС» (6)) неразрывным

образом связана с проблемой установления, развития разнообразных и

разноуровневых общественных связей, непрекращающимися попытками

осознать влияние СМИ на общественное мнение и оценить его благотворный

или, напротив, угрожающий характер.

«Имперскость» предполагает и вездесущность, что также воплощает одну из

разновидностей комплексных коммуникаций. Неслучайно, уже в Х1Х веке

образ Англии в массовом российском сознании ассоциировался с любовью к

путешествиям. У И.А. Гончарова во «Фрегате Паллада» англичанин в черном

костюме и с зонтиком – странный, но неизменный элемент самых экзотических

стран.

Великобритания шла впереди европейских стран не только в развитии

международных, межконтинентальных коммуникаций, но и таких новейших

видов коммуникаций, как почтовая связь, что также во многом

обусловливалось и политическим, и географическим положением страны-

острова. Элвин Тоффлер , как принципиальный момент истории

коммуникаций, отмечает: «К 1837 году Британская почтовая служба передавала

не только сообщения для элиты; в год она осуществляла огромное по тем

временам число отправлений – 88 млн. К 1960 г. это число возрастет до 10

млрд.» (7).

В сентябре 1825 года в Англии была проложена первая железнодорожная

колея, соединившая Стоктон и Дарлингтон (для сравнения, в апреле 1838

начала действовать первая железная дорога между Петербургом и Царским

Селом).

Конечно, колониальная политика требовала и силовых форм управления,

которые также наполнялись особым смыслом. Проблема «оружие и

коммуникация» – одна из сложных философских проблем. Можно ли говорить

об оружии, уничтожающем «собеседника», как средстве коммуникации? Но

можно ли не считать важнейшим моментом коммуникационной политики так

называемый «фактор сдерживания», когда коммуникация становится

возможной исключительно как следствие убеждения в равновесии военной

мощи сторон и бессмысленности военных действий.

Имперская Англия была страной, создавшей оружие массового поражения и

первой его применившей. Речь идет о «безобидном» в эпоху

бактериологического и атомного оружия пулемете «Максим». История первых

«массовых» применений пулеметов ( нужно подчеркнуть, что новая технология

использовалась долгое время исключительно на жителях колоний), началась с

кровавой демонстрации в 1898 года, когда английские войска, вооруженные

шестью «Максимами», разгромили армию дервишей, возглавляемую Махди.

Потери англичан составили 28 человек, у дервишей – 11 тысяч убитых.

Э. Тоффлер полагает, что создание принципиально новых типов оружия –

ответ на вызовы времени имперских цивилизаций «второй волны» -

индустриального типа, предпочитавших радикальное решение конфликтных

ситуаций в процессе расширения имперских владений. (8). Но возникновение

новых видов оружия закономерно все чаще связывают с массовыми

изменениями в психологии общества, при этом не всегда ясно, уже

изменившееся человеческое сознание привело к изобретению очередного

средства массового уничтожения, или же появление нового вида оружия вносит

существенные коррективы в общепринятые отношения к жизни и смерти. Ведь

еще А.С. Пушкин в записных книжках соединял два события, как знаменующие

конец средневековья и начало нового времени: изобретение печатного станка и

изобретение артиллерии. А в Нобелевской речи И. Бродского создание

автоматического оружия напрямую связывается с возникновением новой

литературы. Таким образом, новое оружие, даже если оно расценивается как

своеобразный «минус-прием» коммуникации, остается мощнейшим фактором

коммуникации в глобальном смысле.

С 1990 года, с доклада командования американской организации TRADOC,

эсперты начинают отсчет новой эры вооружений – оружия нелетального

воздействия. С этого времени оружие нелетального воздействия стало

привычным инструментом ведения войн («Буря в пустыне», Афганистан,

Ирак). Это оружие с другой философией, предполагающей, что целью войны

является не уничтожение противника, а установление над ним контроля.

Выделяются различные виды: аккустическое, электрическое

(электромагнитное), микроволновое, оптическое, химическое,

информационное. Но поскольку целью такого оружия становится , в первую

очередь, психика людей, поэтому самым перспективным видом становится

психологическое: «Оно является неотъемлемой частью новых принципов

ведения войны, суть которых – свести к минимуму материальные и

человеческие потери, не уничтожить противника, а управлять им, лишить его

способности вести боевые действия, и, прежде всего, сломить его волю к

сопротивлению. В этом контексте психологическое оружие можно

рассматривать как квинтэссенцию новых принципов ведения войны» (9).

Оружие нелетального воздействия вполне вписывается в логику рассуждений

Тоффлера о специфике третей волны, о чем речь пойдет позже.

Но даже, если вслед за Тоффлером видеть в технологиях, служащих насилию,

специфически имперскую форму коммуникации обществ «второй волны»,

конечной целью имперских коммуникаций было все же другое – получение

прибыли. Ведь именно отсюда знаменитый лозунг, провозглашенный

английским министром колоний Джозефом Чемберленом в конце Х1Х века:

«Империя – это торговля». Со всеми неизбежно вытекающими из него

коммуникативными последствиями как стратегического, так и тактического

характера.

В ХХ веке процессы организации публичных коммуникаций, формирования

сферы деятельности, среды для будущих целенаправленных связей с

общественностью как на внутригосударственном, так и на международном

уровне стремительно ускорились. Интересно, что именно в это время

происходит широчайшее усвоение уже чисто американских журналистских

техник. В самом конце Х1Х - начале ХХ вв английская журналистика и пресс-

службы активно воспринимают американский опыт. Крупнейшие издатели и

медиа-магнаты Англии проходят стажировки у Джозефа Пулитцера (Альфред

Хармсворс и другие). (10) Американский опыт организации массовых

коммуникаций посредством печатных СМИ начинает успешно внедряться в

Англии. По мнению С.И. Беглова, «как Херст, Пулитцер, так и братья

Хармсворсы вполне могли бы претендовать на соавторство расхожих

«цеховых» афоризмов вроде «Собака не ест собаку» или установок вроде

«правила пяти С», подразумевающего, что «лучше всего газету продают

сенсации, скандалы, секс, семейные тайны и спорт». (11)

Но именно Наполеону Флит-стрит – Альфреду Хармсворсу принадлежит

модификация правила «пяти С» - известная фраза: «лучше всего газету

продает война», сказанная в годы англо-бурской кампании. Таким образом,

американская «школа разгребателей грязи» оказала вполне ощутимое влияние

на становление «желтой прессы» и, шире – репортерской и

«расследовательской» журналистики, в Англии. Но она повлияла и на

формирование специфических техник работы с общественностью в рамках

весьма сложного прецедентного английского законодательства, где одним из

самых страшных для журналиста и по сей день являются обвинения в клевете и

диффамации.

В 1926 году в Великобритании создается Королевское управление по

торговле, которое ставило своей целью с помощью целенаправленных

рекламных сообщений, размещенных на различных носителях ( плакаты, кино

продукция, пресса и радио), «показать гражданам Великобритании, что

«империя еще жива». Эта государственная PR –акция была необходима, чтобы

дать толчок к выходу из депрессии, стимулировать производство и потребление

товаров. Аналогичные акции в это время предпринимаются на государственном

уровне и в США. Англичане иначе позиционируют идею национального

возрождения – через напоминание о былой имперской мощи.

В 1933 году в Министерстве почтовой связи создается отдел PR , который

возглавил Стефан Таллентс. В 1934 году создается другая уникально

английская специальная организация, призванная осуществлять деятельность

по культурным и просветительским каналам и имеющая международный

характер – Британский совет, успешно работающий и сегодня. Модель работы

Британского совета станет основой для многих других аналогичных

национальных институтов. Например, после второй мировой войны – Гете-

института в Германии.

Отделы PR стали появляться во многих министерствах и ведомствах

накануне второй мировой войны. Во время войны, после воссоздания

Министерства информации, деятельность в информационной сфере

правительственных структур резко активизировалась. Специалисты в сфере

массовых коммуникаций, в основном, работали на правительство и решали

пропагандистские задачи. Государство становится основным источником

управляемой информации в виде пропаганды и агитации. После окончания

войны практики массированного воздействия на общественное сознание в

ситуации общенационального кризиса станут теми же специалистами

трансформироваться в более мягкие коммуникационные стратегии и тактики,

которые получат свое применение во всех сферах управления массовыми

коммуникациями: журналистике, маркетинге, рекламе, связях с

общественностью…

В послевоенном Лондоне зародилась и идея создания международной

ассоциации специалистов в области PR . Процесс формирования в Лондоне

различных международных ассоциаций специалистов в области общественных

связей детально описан С. Блэком в его книге «Введение в паблик рилейшнз».

Поэтому остановимся только на наиболее принципиальных моментах,

характеризующих именно национальную специфику подхода к выстраиванию

общественных связей и порождаемых ими международных институтов в

Англии.

В 1949 году, во время частного совещания PR -специалистов Голландии и

Англии, участники пришли к выводу, что решение целого ряда задач в сфере

общественных связей требует международной координации. По их мнению,

актуальным стало, наконец, создание международной ассоциации, цель которой

заключалась бы в повышении эффективности деятельности специалистов,

стандартизации приемов, установлении коллективных правил игры и т.д.

В 1950 году в Голландии (Амстердам) в рамках мероприятий международной

торговой ярмарки собираются представители и руководители ведущих фирм

Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии, США. Было принято

заявление о необходимости создания Временного международного комитета,

который бы сосредоточил внимание на международном обмене информацией в

данной сфере, кооперировании деятельности и координации сотрудничества

специалистов по PR и в конечном итоге привел бы к созданию международной

организации PR . Целых пять лет продолжалась организационная деятельность

Временного комитета, и 1 мая 1955 года в Лондоне была основана

международная ассоциация PR (International Public Relations Association).

ИПРА или , в русском варианте, Международная Ассоциация Паблик Рилейшнз

(МАПР), принят ее официальный устав и избран Совет.

В самой Великобритании процесс создания национальных институтов PR

продолжался довольно долго, хотя, начиная с послевоенного времени, успешно

функционировала Ассоциация консультантов в области PR .

Создание в 1955 году МАПР знаменовало новый уровень организации

специалистов по связям с общественностью и одновременно отражало те

глобальные изменения, которые происходили в информационно-

коммуникативной картине мира. Здесь закладывается традиция

международных ассоциаций PR , Англия становится объединяющим началом

таких ассоциаций, как бы наследуя идею имперского единения

англосаксонского мира. Закономерно, что долгое время президентом ИПРА

являлся Сэм Блэк, под чьим руководством разрабатывался и так называемый

«Золотой доклад ИПРА №4 «Модель для образования в сфере паблик

рилейшнз, ориентированного на профессиональную практику»(12)

Однако с началом холодной войны между сверхдержавами, США и СССР

пытались реинтегрировать мировой рынок в своих интересах, расходовали

огромные силы и средства на распространение своих доктрин, как среди

«развитых», так и среди неиндустриальных наций. По замечанию Тоффлера, в

период господства «второй волны» и США и СССР продвигали, по сути, одну

общую идеологию – превосходство индустриализма над всеми другими

цивилизациями. Создание ВТО, Всемирного банка и других подобных

организаций изначально выполняло и структурирующие идеологические

функции.

Так или иначе, процесс интеграции связей с общественностью через систему

всемирных организаций был существенно замедлен, а порой и напрямую

искажен вмешательством большой политики и мощных машин

государственной пропаганды. После прекращения холодной войны, в сложных

процессах переходного периода, переживаемым бывшими республиками

Советского Союза, Англия вновь начинает играть роль некоего мирового

интегратора. Вплоть до войны в Ираке английская модель выстраивания

отношений с общественностью казалась предпочтительной для большинства

российских специалистов. Неслучайно большинство россиян знакомились с

самим понятием паблик рилейшнз по книгам Сэма Блэка, первая из которых

вышла в 1990 году тиражом 65 000 и моментально превратилась в

библиографическую редкость. Сегодня отношение к работам автора во многом

изменилось, первоначальное восхищение пошло на убыль, но нельзя отрицать

ту огромную роль, которую сыграли в свое время эти тексты для формирования

российских связей с общественностью.

Глава 9. PR во Франции : от философии к технологиям .

Если искать пример, который бы доказывал, что национальные связи с

общественностью могут быть наполнены иной философией и играть в

значительной степени иную роль, нежели в США и Англии, проще всего

обратиться к французской традиции. Именно здесь весьма рано начинает

возникать противодействие американскому прагматизму в самых

разнообразных сферах, в том числе, сферах социальных коммуникаций.

Представляется, что французская модель выстраивания связей с

общественностью более соответствует российской практике. К сожалению,

история французских PR куда менее известна российскому читателю, нежели

история американских связей с общественностью. Практически единственный

российский автор, последовательно знакомящий с историей и своеобразием

французских связей с общественностью отечественного читателя – Т.Ю.

Лебедева. Она выпустила книги «Путь к власти. Франция: выборы президента»

(1995); «Искусство обольщения: паблик рилейшнз по-французски» (1996) и

«Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура» (1999).

Правда, уже к концу 90-х ситуация стремительно меняется, и в русских

переводах появляются оригинальные работы французских авторов – «классиков

жанра». Прежде всего, книга легендарного Жака Сегела «Национальные

особенности охоты за голосами» («Вагриус», 1999); примерно в это же время

(год выхода не указан) появляется книга ведущего французского рекламиста Д.

Огилви «Тайны рекламного двора». Еще в 1996 году переводится и издается

приниципиальная для философии связей с общественностью книга Сержи

Московичи «Век толп». Наконец, в серии «Современные консалтинговые

технологии», издающейся консалтинговой группой «ИМИДЖ-Контакт» и

издательским домом «ИНФРА-М», вышел перевод книги известного

французского практика, профессора Сорбоны Жан-Пьера Бодуана

«Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство»

(2001), следом - уже ставшая классической работа Филиппа А. Буари «Паблик

рилейшнз, или Стратегия доверия» (2001). Издательский Дом «Нева» и

«ОЛМА-ПРЕСС» в серии «Школа бизнеса» выпустили и продолжают

выпускать ряд небольших по объему, но весьма интересных по содержанию

работ французских специалистов ( Б. Эльбрюнн «Логотип» (2003), А. Дейан

«Реклама» (2003) и т.д.)… К работам, непосредственно посвященным

французскому подходу к связям с общественностью, необходимо присоединить

и все увеличивающийся рост числа и популярности трудов французских

постструктуралистов по философии информационного общества, теории и

практике коммуникаций . А выступления такого современного культурного

гуру как Ж. Бодрийяр после событий 11 сентября в США просто

предопределили отношение к этой трагедии европейской

левоориентрированной интеллигенции……

Поэтому современный опыт французских связей с общественностью, их

самобытная история и разнообразная современность сегодня вполне доступны,

и многое из них, имеющее высокую актуальность для современной российской

действительности, уже активно используются как теоретиками, так и

практиками отечественного PR .

Корни французских PR уходят в глубину веков. Сами французские

специалисты с гордостью подчеркивают, что в основе идеологии PR как

самостоятельной отрасли знаний и практики заложены гуманистические

воззрения французских просветителей. Для прояснения часто используется

сравнение эволюции PR с эволюцией кино. Кино было изобретено во Франции

братьями Люмьер, но лишь в Америке оно стало индустрией. Так произошло и

с PR , полагают французские специалисты.

Действительно, именно в работах французских просветителей ХУШ века

находится множество идей, звучащих вполне актуально и для философии PR

сегодняшнего дня.

Начнем с основополагающего документа, ставшего центральным для

идеологии гуманизма европейского типа. «Декларация прав человека и

гражданина», провозглашенная Национальным Собранием Франции в 1789

году, содержит несколько пунктов, прямо гарантирующих личные свободы

члена общества. Четвертый пункт декларации гласит: «Свобода состоит в

возможности делать все, что не вредит другому: таким образом, осуществление

естественных прав каждого человека имеет лишь те границы, которые

обеспечивают другим членам общества пользование этими же правами. Эти

границы могут быть установлены только законом.» Десятый пункт

предписывает : «Никого нельзя беспокоить за его мнения, хотя бы религиозные,

если проявление их не нарушает общественного порядка, установленного

законом», наконец, одиннадцатый пункт декларации итожит: «Свободное

сообщение другим мыслей и мнений есть одно из драгоценнейших прав

человека: поэтому всякий гражданин может свободно говорить, писать,

печатать, неся ответственность за злоупотребление этой свободой в случаях,

определенных законом». (13)

Французские специалисты любят повторять, что уже собственно современная

философия общественных связей – порождение французского духа,

проявившегося и в работах французских социологов Х1Х века и в социальных

экспериментах при императоре Наполеоне Ш. Это также неслучайно.

Общепризнанно, что специфические формы связей с общественностью с

отчетливым пропагандистским уклоном удачно использовалась еще

Наполеоном 1. Например, развернутая Наполеоном 1 пропагандистская

кампания в России и в Англии требует отдельного разговора в принципе.

Но не менее интересными были и попытки времен второй империи

Наполеона Ш. Именно этот момент достаточно детально обрисован в

монографии Т.Ю. Лебедевой «Паблик рилейшнз. Корпоративная и

политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМК».

Остановимся подробнее на наблюдениях автора. В качестве основного

источника автор обращается к исследованию французского ученого Жан-Пьер

Ле Гроффа «Мифы предприятий». Здесь последний как раз и обращается к

эпохе Наполеона Ш как периоду формирования нового типа «оформления»

предприятия в общественном сознании. Он считает, что это был первый режим

в истории Франции, который самым тесным образом интегрировал индустрию

в политику. Примирение сфер экономики, социальной и моральной началось

именно в годы второй империи… Оно вылилось в устойчивое убеждение, что

экономическое развитие должно приносить одновременно материальные блага,

социальную гармонию и усиливать могущество Франции в мире. Для этого

государство стало целенаправленно стимулировать социально значимые виды

деятельности и поведения: общественно полезные работы, помощь в

модернизации предприятий, ориентирование средних слоев вкладчиков на

продуктивные инвестиции..

Эти меры сопутствовали изменению состава руководящих слоев-

доминирующей коалиции общества. Тесные связи начали создаваться между

государством и банковскими, коммерческими и индустриальными кругами.

Правящий режим стал доверять представителям частного бизнеса важные

властные функции, продвигая их на медиа - политическую сцену.

В своей официальной пропаганде правительство превозносило дух

предпринимательства и демократию капитала. Оно обращалось с призывами к

патронам развивать социально значимые работы… «Духу предприятий»

придавалась большая ценность. Луи Наполеон Бонапарт начинает поощрять

новаторскую деятельность предприятий, имеющую социальный смысл.

Императорским декретом 9 июня 1866 года он обязал поощрять те из

предприятий, где «существует стабильность и гармония». Специальное

международное жюри должно было определить наиболее достойных, которые

затем и были отмечены самим императором во время проведения

универсальной выставки в 1867 году.

Ле Грофф полагает, что деятельность Наполеона Ш была проявлением

попытки создать новый тип главы государства – отца нации, единственного

судьи, который был способен придать легитимность общественным запросам.

Как ни странно, эта идея была весьма близка определенной части русских

славянофилов. И хотя этот тип не сформировался окончательно в ту эпоху, но

оказал значительно влияние на современный образ патрона, опять же как во

Франции, так и в России.

Индустриальные круги Франции прошлого рассчитывали не только

развивать производство… Они стремились и участвовали в формировании

общественной морали. И здесь традиционно была велика роль католической

церкви. Она активно участвовала в легитимации этой эволюции. Именно к этой

исторической практике Ле Грофф возводит попытки современных французских

предприятий претендовать на функции гаранта и защитника морали в обществе,

где, казалось бы, утеряны общие ориентиры.(14)

Нельзя забывать и о таком специфическом опыте Франции, как потрясавшие

ее на протяжении столетий революции. Из этих «революционных» корней

прорастают не только идеи «свободы, равенства и братства»,

предопределившие контуры многих французских социальных институтов.

Отсюда проистекает и специфический французский интеллектуальный интерес

к феномену «толпа». Своеобразным символом подхода к этому феномену

становятся работы социального психолога и антрополога Г. Лебона (1841-

1931). В девяностые годы появляется знаменитый трактат «Психология

народов » (уже в 1896 – издается в русском переводе). Затем – «Психология

толпы» (иногда переводится как «Психология массы»). Лебон вводит само

понятие «толпа», рассматривает природу, причины, процессы формирования

толп. Отмечает важнейшие психологические характеристики составляющих

толпу элементов: снижение интеллекта каждого , включенного в толпу,

заражаемость, утрата индивидуальных особенностей, анонимность, снимающая

ответственность за поступок с отдельного человека в толпе. Оперируя

понятиями «душа расы», «душа толпы», Лебон так определяет толпу:

«Под словом толпа подразумевается в обыкновенном смысле собрание

индивидов, каковы бы ни были их национальность, профессия или пол и

каковы бы ни были случайности, вызвавшие это собрание. Но с

психологической точки зрения слово это получает совершенно другое

значение. При известных условиях – притом только при этих условиях –

собрание людей представляет совершенно новые черты, отличающиеся от тех,

которые характеризуют отдельных индивидов, входящих в состав этого

собрания. Сознательная личность исчезает, причем чувства и идеи всех

отдельных единиц, образующих целое, именуемое толпой, принимают одно и

то же направление. Образуется коллективная душа, имеющая, конечно,

временный характер, но представляющая очень определенные черты. Собрание

в таких случаях становится тем, что я назвал бы, за неимением лучшего

выражения, организованной толпой или толпой одухотворенной, составляющей

единое существо и подчиняющееся закону духовного единства толпы»,- писал

Г. Лебон в конце Х1Х века (15).

Феномен толпы в «век масс», наступление которого напророчил Г.Лебон,

концепции самого Лебона, которые так и не были признаны французской

академической наукой, зато штудировались практиками от Муссолини до

Сталина, по сути, открывали совершенное новое направление в социальной

психологии, социологии, политологии. Направление, которое стремительно

стало развиваться в Европе уже после второй мировой войны. Массовая

психология, специфика поведения толпы - характеристика любого из этих

феноменов сегодня не обходится без обязательных отсылок к Лебону. Будь это

работы Сержи Московичи (посвятившего анализу наследия Лебона

значительную часть книги «Век толп» (16)), или новейшие работы

отечественных авторов (17).

Лебон безусловно является первооткрывателем ключевого феномена ХХ века,

но вместе с тем, он является и доказательством постоянного интереса

французской научной мысли к проблемам масс, толпы, к различным

разновидностям массовидных социальных образований. Очевидно, что это

направление непосредственно обращается к «полю» деятельности специалиста

по связям с общественностью. Немалый вклад в привлечение внимания к

массовидным социальным объектам внес и другой французский ученный –

Габлиэль Тард (1843-1904) – один из основателей психологического

направления в социологии. Тард особое место отводил в цивилизации начала

ХХ века воздействию таких средств коммуникации, как телефон, телеграф,

массовая печать, особено, газеты. По Тарду, газеты являются важным фактором

социального контроля. «Различая психологию индивида и психологии толпы,

где человеческая индивидуальность подавляется (человек становится

чрезмерно возбудим, теряет интеллектуальность, подчиняется поведению

толпы), Тард выделяет как бы промежуточное звено – публику, которая

формируется именно с помощью средств массовой коммуникации и, не будучи,

как толпа, физически объединена, обладает общим самосознанием» (18).

Работы Тарда были чрезвычайно популярны, их переводы стремительно

появлялись во всех европейских странах, включая Россию, где уже в 1892

издаются «Законы подражания», в 1901 «Социальная логика», в 1902 –

«Общественное мнение и толпы», в 1903- «Личность и толпа» и т.д. Интерес к

нему снижается как следствие марксистской критики, которая в нем, как и в

Лебоне, видела отрицание классовой структуры общества и, следовательно,

базовых противоречий, на которых марксизм основывал свою идеологию

социального прогресса.

Тем не менее, несмотря на складывающиеся национальные предпосылки

появления и развития связей с общественностью во Франции, последним

толчком к их оформлению становятся США.

Французские специалисты признают именно за США заслугу превращения

PR в индустрию. И это несмотря на то, что во французских

энциклопедических словарях понятие PR существовало уже в 10-х годах ХХ

века , и французское понимание PR было известно в США. По исследованию

Бертрана Шнейдера, уже в 1913 году в американском журнале «Электрик

Рельуэй Джорнал» приводилось определение PR французского словаря «Пти

робер». В нем под PR подразумевался ансамбль методов и техник,

используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и

специальными группами по интересам для создания климата доверия среди

персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их

развитию.

Тем не менее, первые же попытки внедрить прагматический американский

PR на территории Франции, предпринятые американскими специалистами в

1924 году, оказались неудачными. Ни один из французских предпринимателей

и владельцев предприятий не передал заказа американским специалистам,

поскольку предложенные методики оказались совершенно чуждыми и не

укладывающимися в рамки доминирующей ценностной парадигмы.

Ситуация естественным образом меняется после второй мировой войны.

Американский тип жизни активно пропагандировался, на Америку равнялись

западные европейские страны, Америка становится оплотом западного мира и

надеждой на его послевоенное восстановление. Само американское

правительство действовало уже по отработанной схеме проведения

международных семинаров, экскурсий, которые оно само или совместно с

американскими корпорациями устраивало для европейских партнеров с целью,

прежде всего, пропагандистской.

Поездки в Америку и изучение опыта работы в различных сферах, в

частности, и в области общественных связей, сильно подействовали на

французских специалистов. Французский же теоретик и историк PR Жак Ку де

Фейак предлагает следующую периодизацию национальных общественных

связей после окончания второй мировой войны :

Первый период – «примитивная» эра PR в Европе – начался практически

сразу же после окончания второй мировой войны. Главным образом речь шла

тогда об отношениях с прессой. «Предприниматели» (общественный и частный

секторы) прониклись пониманием необходимости возбуждения интереса к

отдельным аспектам их деятельности со стороны представителей СМК. Те, кто

имели информацию (иначе говоря, располагали властью), искали возможности

передать ее через посредников. Они выясняли, как повлиять на общественное

мнение в целом и на мнение специфической аудитории в частности. Очень