Бутрин А.Г. Логистика

Подождите немного. Документ загружается.

концепции управления субъекты предпринимательской деятельности могут

использовать независимо одну от другой. В тоже время следует отметить, что

наибольший синергический эффект можно получить только при умелом ис-

пользовании обеих концепций одновременно. Соблюдение логистических

принципов на этапе реализации товарной продукции, как считает Николайчук

В.Е., повышает затраты на логистику и на организацию товародвижения

и про-

даж. Однако они быстро окупаются, приносят хорошую прибыль, позволяют в

целом значительно укрепить маркетинговые позиции предприятия на рынке и

получить преимущества в конкурентной борьбе. Большое влияние оказывает

логистика на разработку маркетинговой тактики. Передовые предприятия

учитывают логистическую проблематику не только в оперативном планировании,

но и в области рыночного прогнозирования,

так как поиск правильных решений

является основой развития всей логистичекой системы продуцента, развития сети

распределения и формирования логистических каналов и сетей, а также

планирования инвестиций в данной сфере. Еще больше увеличивает

стимулирующую роль логистики в маркетинге расширение комплекса

логистических услуг. Нет лучшей рекламы для производителя, как имидж

ответственного и надежного поставщика

. Таким образом., можно сделать вывод,

что логистика и маркетинг представляют собой две равноправные концепции с

единым полем функционального приложения, едиными конечными целями, но

различным инструментарием и предметом интересов. Хозяйственные структуры,

использующие в своей деятельности маркетинговую концепцию, рано или поздно

вынуждены создавать соответствующую систему логистики. А в дальнейшем

совершенствовать ее, поднимая

качество логистических процессов и уровень их

интеграции с другими управленческими функциями. В процессе развития

рыночных отношений все отчетливее проявляются тенденции индивидуализации

продукции и усложнения процесса ее реализации. Применение логистической

концепции позволяет определенным образом стандартизировать и удовлетворять

динамичные потребности по отдельным сегментам и в целом по рынку. В

условиях рынка покупателя цикл

разработки новых изделий становится длиннее.

Стаханов В.Н. и Украинцев В.Б. считают, что формирование интег-

рированной системы производственно-коммерческой логистики фирмы создает

условия для трансформации относительно автономных функций маркетинга и

логистики в интегрированную функцию маркетинговой логистики. Таким

образом, маркетинговая логистика характеризуется:

- целевой ориентацией на оптимизацию товарного обмена на основе

рыночной ориентации производства и оптимизации

экономических потоков

фирмы;

- активным формированием спроса на товары и услуги фирмы за счет

разработки и реализации планов маркетинга, а также развития системы

логистического сервиса;

- организацией управления преимущественно комбинированного типа,

сочетающего в себе рыночно-ориентированное производство и системную орга-

низацию экономических потоков фирмы;

- созданием интегрированной системы маркетинговой логистики, сочетающей

себе преимущества управления маркетингом и микрологистической системой

фирмы.

Миротин Л.Б. считает, что логистическая концепция бизнеса появилась и

начала развиваться впервые именно в сфере распределения , системах сбыта

готовой продукции товаропроизводителей, относящихся и к сфере маркетинга. В

западной литературе по логистике для разделения сфер и описания взаи-

модействия между производством, маркетингом

и логистикой используется поня-

тие «полезность», или утилита. Считается, что процедуры производства, марке-

тинга и логистики добавляют определенную полезность к исходным мате-

риальным ресурсам, образуя общую полезность готовой продукции для потре-

бителя. Выделяют утилиты формы, места, времени и владения. Утилиту формы в

современном бизнесе обеспечивают некоторые логистические операции. Нап-

ример,

сортировка, консолидация, разукрупнение и другие элементарные логис-

тические операции изменяют форму готовой продукции (в основном в системах

дистрибьюции) путем изменения грузовых размеров и упаковочных харак-

теристик. Однако для логистики фундаментальными являются утилиты места и

времени. Логистика расширяет физические границы маркетинга, добавляя к

готовой продукции утилиту места и соответственно увеличивая стоимость товара.

Доступность товара или услуги для покупателя важна не сама по себе, а именно в

тот момент, когда он в них нуждается. Таким образом, логистический

менеджмент

, выполняя сбытовую функцию поставки готовой продукции (услуги)

покупателю за требуемое время, реализует утилиту времени. Логистические

решения с позиций утилиты времени в основном осуществляются за счет

поддержания рационального уровня запасов в распределительных сетях и

стратегического размещения товаров и услуг. В определенных случаях утилиту

времени может создавать транспортирвока путем быстрого перемещения готовой

продукции в точку спроса. Например, замена складирования товаров воздушной

транспортировкой к месту потребления добавляет утилиту времени к товару.

Маркетинг и логистический менеджмент взаимодействуют между собой в

основном в системе сбыта (дистрибьюции) фирмы, причем логистика, обес-

печивая процедуры физического распределения готовой продукции, играет

важную роль в организации продаж. В некоторых случаях

физическое распре-

деление может быть ключевым элементом и критическим фактором реализации

маркетинговой стратегии и тактики продаж .

По мнению Голикова Е.А., одной из областей политики распределения,

имеющей задачу выбора пути продвижения продукта на рынок, является выбор

каналов маркетинга. Вторую область политики распределения составляет ло-

гистика маркетинга с основной задачей выбора

средств и путей оптимального

обслуживания каналов маркетинга. Вместе же метод сбыта и логистика

маркетинга образуют дистрибьюшн микс как структуру распределения. Так как

логистика маркетинга обеспечивает рыночный успех, из этого условия берет

начало ее маркетинговая функция. Эта функция причинно связана с

прогнозированием рынка, планированием производства и управлением им,

эффективным сбытом и со

всеми остальными сферами предпринимательской

деятельности. Логистика маркетинга выступает как системный концепт. В этом

качестве она действует как единое целое, т.е. как структура ЛС. При этом

структура механизма ее влияния на объект воздействия складывается из

комбинации различных частных функций этой структуры.

Таким образом, маркетинг и логистика являются равноправными

частями одного целого – системы реализации продукции промышленного

предприятия. Необходимо отметить, что и маркетинг и логистика –

это

инструменты, при оптимальном одновременном использовании которых

повышается не только эффективность системы сбыта на предприятии, но и

всего предприятия в целом. Однако, заметим, что все же первичным

считается маркетинг, поскольку именно он дает информацию о состоянии

рынка и количестве необходимой продукции в том или ином сегменте, а уж с

помощью логистики

осуществляется непосредственно сам механизм

физического перемещения продукции и решение сопутствующих проблем.

1.2. Каналы сбыта и распределения

В логистике под распределением понимают физическую доставку товара

потребителю. Общая едина операция «физическое распределение» состоит из

ряда элементарных операций, которые группируются в комплексные. Элемен-

тарные: затаривание, погрузка, разгрузка, перевозка, хранение, сортировка,

комплектация. Комплексные

: транспортировка, экспедирование, складирование,

перетаривание, грузопереработка, управление запасами. На пути от произ-

водителя к покупателю выполняются функции: маркетинговые исследования

рынка; рекламная и информационная деятельность по стимулированию сбыта;

выделение и переговоры с потенциальными покупателями; движение товарных

потоков и их финансирование.

Функции распределительной логистики:

- планирование, организация и управление транспортными процессами в пос-

лепроизводственный период;

- управление товарными запасами;

- получение и обработка заказов;

- комплектация, упаковка товара, рациональная отгрузка;

- планирование, организация и управление сервисом.

Канал распределения (дистрибутивный канал) – ряд организаций или лиц,

осуществляющих передачу товара от производителя к потребителю. Отметим, что

происходит не простое перемещение товара, а передача права собственности на

товар, т.е. перепродажа, а не с целью

конечного потребления. Полное множество

дистрибутивных каналов образуют сеть. Использование каналов распред. прино-

сит производителю преимущества: сокращение объема работ по рапсределению

продукции; экономия финансов; продажа более эффективными способами; обес-

печение широкой доступности товара.

По числу промежуточных звеньев (по признаку прямолинейности) каналы

делятся на каналы различного уровня. Скажи: нулевой (нет посредников, прямые

связи), первый и т.д. Поставка товаров по прямым связям целесообразна в 3-х

случаях:

- продукция закупается крупными партиями при постоянном уровне спроса и

нет специальных технических требований;

- товар производится в ограниченном (даже единичном) объеме по разовым

заказам со спецтребованиями;

- находятся в территориальной близости.

Плюсы оптовых посредников для производителя:

увеличение потенциальных покупателей товара широкого ассортимента;

- снижение издержек за счет хранения товара у посредников;

- cнижение нагрузки на производителя за счет выполнения операций по допол-

нительным техническим услугам, сервису, доработке и модификации товара.

Плюсы оптовых посредников для потребителей:

- ускорение доставки и оформления заказа;

- возможность жесткого планирования поступления продукции;

- возможность

закупки крупных партий и ограниченного числа поставщиков,

что снижает затраты;

- скидки.

C другой точки зрения, каналы делятся на горизонтальные и вертикальные.

Горизонтальные образуются независимыми производителем и посредниками,

каждый максимизирует свою прибыль. Является исторически тупиковым. Верти-

кальные состоят их группированных предприятий, устанавливаются иерар-

хические отношения подчинения, и весь канал работает как единое целое.

Функции распределения могут выполнять различные типы посредников:

дилер,

дистрибьютор, комиссионер, агент, брокер. Дилеры бывают эксклюзив-

ные и авторизованные.

Дистрибьютор действует за свой счет, но от имени производителя. Приоб-

ретает права продажи на определенный период времени, продукция не становится

его собственностью. Как правило, канал строится так: производитель-дис-

трибьюторы - дилеры.

Комиссионер: от cвоего имени и за счет производителя. Агент

: как правило,

юрлицо и является представителем другого лица (принципала). Агент заключает

сделки от имени и за счет принципала. Есть универсальные и генеральные агенты

(только определенные действия). Действуют по договору с принципалом

Брокер: действует за счет производителя, но не распоряжаются и не владеют

продукцией производителя. Они только сводят агентов различных

звеньев канала,

действуют по доверенности.

По числу торговых точек различают три вида распределения продукции:

интенсивное, эксклюзивное и селективное. Интенсивное – когда участвует воз-

можно большее число сбытовых предприятий по реализации продукции, причем

каждое снабжается запасами нужно объема. Эксклюзивное – ограниченное ми-

нимумом для данной территории число сбытовых предприятий, каждое из кото-

рых

имеет исключительные права на сбыт продукции в данном регионе. Cе-

лективное - не максимально возможное, но и не минимальное число сбытовых

предприятий.

Таким образом, виды каналов и структура сети зависят от cтратегических и

тактических целей предприятия на рынке сбыта; логистической стратегии

предприятия; характеристики материальных потоков; продуктовых атрибутов.

“Золотые правила” логистики в физическом распределении:

1. Для наиболее эффективного удовлетворения потребителей лог. цепь долж-

на проникать возможно глубже к точкам конечного сбыта, использоваться чаще

транспортировать на возможно большее расстояние путем использования грузо-

вых единиц продукции и транспортных средств большей вместимости.

2. Если нельзя избежать создания стационарного склада, он должен распо-

лагаться в цепи в центре консолидации, который размещается возможно ближе к

конечным торговым точкам (если это касается распределения в центре транс-

портировки); и в

центре консолидации, расположенном ближе к исходному про-

изводственному процессу (если это касается сортировки). Cтационарный склад

необходим из-за разных темпов производства и потребления. Комментарий: в

центре консолидации товары сгруппированы или разделены на части, либо в нем

выполняются операции как группирования для получения более крупных единиц

в целях снижения расходов на хранение

, погрузочно-разгрузочные работы и пере-

возку; так и разделения на части для пригодности единицы в конце цепи для пот-

ребления. Примеры центра – сортировочные станции на ж/д, грузовые терминалы

в автомобильных перевозках.

1.3. Управление заказами (менеджмент заказов)

Логистический менеджмент на предприятии начинается с приема и обработки

заказов потребителей готовой продукции

нашего предприятия. Фундаментальные

принципы менеджмента заказов: направленность на удовлетворение заказов

конечных потребителей; входной поток требований на производство продукции

должен стимулироваться спросом, т.е. быть реакцией на спрос; хорошо скоор-

динированные и быстрые поставки продукции потребителям в соответствии с их

заказами обеспечивают конкурентные преимущества.

Цели менеджмента заказов:

- определение времени выполнения цикла заказа в соответствии с требованиями

потребителей;

- высокое качество менеджмента как минимальные потери при доставке заказов

и качественный логистический сервис;

- уменьшение запасов в логистической системе;

- высокая норма прибыли на вложенный капитал в складское хозяйство,

грузоперерабатывающее оборудование, транспорт;

- удовлетворение заказов непосредственно с производственных подразделений

предприятия за

счет уменьшения запасов во всех других звеньях цепи.

Логистический цикл выполнения заказа:

- прием и предварительная обработка информации о заказе;

- конфигурирование (идентификация, учет всей информации о заказе,

агрегирование) - каждый заказ состоит из ряда продуктовых и сервисных ат-

рибутов (параметров), и менеджмент заказво идентифицирует эти требования

согласно стандартному бланку заказа;

- передача

;

- определение источников выполнения заказа – производство и сеть сбыта. В

зависимости от применяемой логистической концепции и требований потре-

бителей могут быть использованы различные правила определения источ-

ников. Если концепция “быстрого реагирования”, то источники выполнения

заказа (запасы) должны находиться территориально как можно ближе к

локальному рынку спроса, т.к. заказы потребителей должны

быть выполнены с

минимальным временем доставки и в небольших количествах. В других

случаях заказы могут быть доставлены транзитом с удаленных дистрибутив-

ных центров или с завода-изготовителя (что сокращает запасы и затраты на

них), если требования покупателей либеральны относительно времени и

объема. Чем точнее исходное прогнозирование спроса и объемов заказов,

тем

меньшие запасы нужно поддерживать и выше эффективность политики

размещения;

- планирование – планы выполнения заказов по укрупненным и специфициро-

ванным группам товаров с расчетом времени циклов выполнения и доставки

заказов в каждую торговую точку.

- мониторинг выполнения и доставки заказа потребителю – cроки, объем и ка-

чество поставок. План-график выполнения заказа включает: сборку продукции,

транспортировка ее, обеспечение тарой и упаковкой, поддержка транспорти

ровки, консолидация отправки на терминале, доставка потребителю и уста-

новка, техническая поддержка, прием продукции потребителем.

1.4. Логистический сервис (ЛС)

Удовлетворенный свойствами и ценой материального товара, покупатель все

активнее диктует свои условия в области структуры и качества услуг в процессе

поставки товара. В этих условиях экономия на обслуживании потребителей может

обернуться

эффектом «ухода покупателей», и наоборот, вложения в сервис может

принести дополнительную прибыль. Обслуживание потребителей в процессе реа-

лизации товаров часто является решающим инструментом маркетинга и стра-

тегическим средством улучшения конкурентных позиций. Исходя из этого ЛС –

совокупность услуг, оказываемых в процессе непосредственной поставки товаров

потребителям на завершающем этапе цепи. Предмет ЛС –

комплекс услуг. Объект

– конкретные потребители. Cервис предприятия- это стратегический инструмент

управления отношениями с потребителями, интегрированный в физический

продукт в виде комплекса услуг, связанных с проектированием, производством,

cбытом, гибко приспосабливающийся ко внешней среде. Функции сервиса:

обеспечение оптимального использования потребителем продукта; формирование

стабильного рынка сбыта; установление барьеров для конкурентов; партнерские

отношения с

потребителями; получение дополнительных доходов; участие в ин-

новациях.

Признаки классификации сервиса:

- тип обслуживаемого продукта: сервис продукции сбытового и производ-

ственно-технического назначения;

- цель предложения услуг: для привлечения новых потребителей и для сох-

ранения существующих;

- метод селекции обслуживаемого продукта: эксклюзивный, избирательный,

селективный, массовый сервис;

- стадия жизни продукта: разработка, производство, продажа, потребление, ути-

лизация;

- обязательность услуг: стандартный и дополнительный набор услуг;

- временной фактор: гарантийный, послегарантийный сервис;

- характер воздействия на функции продукта: сервис

, приспосабливающий про-

дукт к окруж. условиям; поддерживающий функции, восстанавливающий

функции; расширяющий;

- тип потока в системе сервисного сопровождения: информационный сервис,

сбытовой (продвигающий), технический сервис.

Преимущества сбытового сервиса:

- для производителя: выгодная форма сбыта продукции, повышение фи-

нансовой устойчивости, большие объемы информации, углубление связей о рын-

ке, совершенстование ценовой политики, закрепление клиентуры

;

- для потребителя: выгодная форма финансирования инвестиций, ускорение

оборачиваемости средств, повышение гибкости производства;

-для народного хозяйства: ускорение научно-технического прогресса.

Показатели качества ЛС: время выполнения заказа; надежность поставки

(способность поставщика соблюдать установленный срок поставки); гибкость

поставки (способность поставщика учитывать особые пожелания клиентов –

изменение формы заказа, тары и упаковки), возможность

доставки по первому

требованию заказчика; наличие запасов; стабильность МТО, соответствие выпол-

нения заказов требованиям клиентов; удобство размещения заказа; объективные

цены на ЛС; возможность товарных кредитов и скидок; качественная упаковка,

скорость обслуживания).