Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО "Тамбовский государственный технический университет"

М.А. БЛЮМ, Н.В. МОЛОТКОВА

ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

В КОММЕРЧЕСКОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в об-

ласти коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных

заведений, обучающихся по специальности 080301 (351300) – Коммерция

(торговое дело)

Тамбов

♦ Издательство ТГТУ ♦

2006

УДК 659.1.011.12(075)

ББК 4600.6я73

Б712

Р е ц е н з е н т:

Доктор психологических наук, профессор

директор Академии искусств, сервиса и рекламы ГОУ ВПО "Тамбовский государственный университет им. Г.Р.

Державина"

И.В. Грошев

Б712 Блюм, М.А., Молоткова, Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности :

учебное пособие / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. – 160 с. Ти-

раж 100 экз. ISBN 5-8265-0473-0.

Учебное пособие знакомит студентов с основными принципами построения рекламного бизнеса, технологией

организации рекламного процесса и выбора оптимальных рекламных средств, необходимых для успешного ведения

коммерческой деятельности; основными этапами планирования и организации рекламной кампании фирмы в целях

стимулирования сбыта продукции.

Предназначено для студентов дневного и заочного отделений специальности 080301 – Коммерция (торговое де-

ло).

УДК 659.1.011.12(075)

ББК 4600.6я73

ISBN 5-8265-0473-0 © ГОУ ВПО "Тамбовский государственный

технический университет" (ТГТУ), 2006

Учебное издание

БЛЮМ Марина Анатольевна,

МОЛОТКОВА Наталия Вячеславовна

ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ В КОММЕРЧЕ-

СКОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебное пособие

Редактор В.Н. Митрофанова

Компьютерное макетирование М.А. Филатовой

Подписано в печать 27.06.2006

Формат 60 × 84 / 16. Бумага офсетная. Гарнитура Тimes New Roman.

9,2 уч.-изд. л. Тираж 100 экз. Заказ № 348

Издательско-полиграфический центр

Тамбовского государственного технического университета,

392000, Тамбов, Советская, 106, к. 14

ВВЕДЕНИЕ

С развитием предпринимательства и рыночных отношений коренным образом меняются принципы и методы

коммерческой работы и формирования товарных ресурсов. В современных рыночных условиях ни одно предпри-

ятие не может успешно организовать коммерческую деятельность без использования рекламных технологий.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться актив-

ной программой рекламного воздействия. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным

для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми

традициями в отношении потребления.

Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса "Организация рекламного бизнеса"

следует считать совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере

экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потреби-

телей к объекту рекламирования.

Среди рекламных средств необходимо, прежде всего, выделить печатную рекламу, радио- и телерекламу,

рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно-выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое

распространение в современном мире. Назначение любого рекламного средства – побудить людей к конкрет-

ному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному дей-

ствию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные средства и приемы психологического

воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, "навязывания" достоинств пред-

мета, идеи, личности или явления.

Курс "Организация рекламного бизнеса" основной задачей ставит выявление закономерностей и тенден-

ций развития современного рекламного дела в сложных условиях рыночной экономики с тем, чтобы творчески

использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирования спроса на товары и

услуги.

Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей

сочетает в себе обширные знания многих областей науки. При изучении данного курса используются знания

таких научных дисциплин, как маркетинг, товароведение, психология, экономика, математика, а также искус-

ства, литературы и др. видов художественного творчества.

Поэтому подготовка специалиста коммерции высшей квалификации должна включать широкий комплекс

этих знаний, приобретаемых, в частности, через систему межпредметных учебных связей.

1 ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯ-

ТЕЛЬНОСТИ: СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД

1.1 Сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и его основные составляю-

щие.

1.2 Особенности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой дея-

тельности.

1.3 Роль рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1.4 Интегративная сущность рекламы и PR.

1.1 СУЩНОСТЬ КОМПЛЕКСА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ЕГО

ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ

В условиях формирования и становления рыночных отношений и жесткой, все усиливающейся конкурен-

ции вопросы грамотной организации коммерческой деятельности приобрели особую значимость. Переход к

рыночной экономике потребовал новых подходов к организации и технологии эффективной коммерческой дея-

тельности, что обуславливает необходимость формирования коммуникативной стратегии предприятия на но-

вом качественном уровне.

Основой коммерческой деятельности любой компании является привлечение клиентов и установление с

ними долговременных отношений. Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в

условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно

успешное осуществление рыночной деятельности. Необходимость введения потенциала маркетинга и его со-

ставляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных

экономических, управленческих и других подходов в практике коммерческой деятельности предприятий.

Но в современных экономических условиях наметилась тенденция увеличения рекламной информации,

объем которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, роста запросов и индиви-

дуальных потребностей покупателей, перенасыщения потребительского рынка многочисленными товарными

группами, в связи с чем, традиционные средства маркетинга и рекламы перестали работать так же эффективно,

как прежде. Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются в первую очередь кардиналь-

ными изменениями в коммуникативной стратегии. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только

на создание принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникальных технологий продвиже-

ния.

Осознавая объективные обстоятельства организации коммерческой деятельности и необходимость суще-

ствования в условиях насыщенного рынка, жесткой конкуренции, быстро меняющихся рыночных обстоятель-

ствах и увеличения разносторонних требований потребителей, многие руководители и менеджеры высшего

звена пришли к убеждению о необходимости получения более быстрого и относительно недорогого решения

маркетинговых задач, в том числе на новых рынках.

Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятию – комплекс интегрированных

маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения

товаров и услуг на современном рынке.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинго-

вых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к ос-

мыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг при организации эффективной

коммерческой деятельности в современных условиях.

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: "Интегрированные

маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координи-

рует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, лич-

ной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки

четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах".

Более четкая формулировка данного понятия приведена в фундаментальной монографии "Маркетинговые

коммуникации. Интеграционные достижения" одного из основоположников теории интегрированных марке-

тинговых коммуникаций Поля Смита, где он определил ИМК, как "взаимодействие всех форм комплекса ком-

муникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами

маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности".

Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности

предприятий позволит наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. При

использовании данного метода в коммерческой деятельности различные типы коммуникаций хорошо центра-

лизованы, скоординированы, и потребитель получает информационные сообщения, учитывающие его индиви-

дуальные запросы и выдержанные в едином ключе. Маркетинговая программа, основанная на этом методе,

представляет собой единую, многоканальную и синхронизированную коммуникацию, ориентированную на

установление персонифицированных двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каж-

дой из которых выбирается своя модель.

Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключает-

ся в использовании интегрированного коммуникативного комплекса как максимально рационализированного и

оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения потребителем.

Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре ос-

новных составляющих:

1 Реклама (Advertising) в средствах массовой информации.

2 Сейлз промоушн (Sales Promotion) – стимулирование сбыта.

3 Паблик рилейшнз (Public Relations) – связи с общественностью.

4 Дирек-маркетинг (Direct Marketing) – персонифицируемые рекламные предложения для идентифици-

рованных потребителей.

Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая – индивидуальный.

На рис. 1 показан развивающийся во времени комплекс маркетинговых коммуникаций, который интегри-

рует действия, направленные на реализацию сбытовых целей товаропроизводителей. Провести четкую грань

между четырьмя коммуникациями практически невозможно. Они плавно переходят одна в другую.

Основная и главная цель всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций – стимулиро-

вание продаж товаров, услуг.

Сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что различные

элементы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, реклама в СМИ, связи с

общественностью должны быть хорошо согласованы, скоординированы. Эффект максимального воздействия

на потребителя достигается за счет грамотного синтеза и координации различных инструментов маркетинговых

коммуникаций, в результате чего возникает так называемый эффект синергии, когда совместное применение

отдельных маркетинговых инструментов приводит к более сильному и побуждающему воздействию, чем их

несогласованное использование. Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуника-

ций в такой схеме усиливают друг друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.

время

сейлз

промоушн

директ

маркетинг

Рис. 1 Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Необходимо подробнее рассмотреть основные составляющие интегрированных маркетинговых коммуни-

каций.

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является

реализация сбытовых или других задач коммерческих предприятий и общественных организаций путем рас-

пространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воз-

действие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской

аудитории.

Стимулирование сбыта – это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирую-

щих продажи изделий или услуг рекламодателя в короткие сроки. В частности, она используется с помощью

упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты из-

вестных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных меро-

приятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности

фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополни-

тельной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается

из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техни-

ческую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой

информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного

отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. В последнее время PR стал неотъемлемой

частью маркетинга. Кроме традиционных статей крайне эффективными средствами PR являются презентации,

специальные акции, организация работы на выставках, распространение информационных материалов о фирме

и ее продукции, разработка нестандартного фирменного стиля.

Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребите-

лями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области

директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко

специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в облас-

ти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

На первый план в современных условиях при использовании метода ИМК выходит правильная концепция пря-

мого маркетинга или маркетинга с базами данных. Базы данных должны строго соответствовать маркетинго-

вым целям компании и охватывать все возможные сегменты потенциальных потребителей (по отраслевому,

демографическому, региональному и другим принципам). Информация в базе данных должна постоянно кор-

ректироваться и пополняться, иными словами актуализироваться. Только хорошо подобранные базы данных

могут обеспечить успех в использовании таких основных инструментов прямого маркетинга, как прямая почто-

вая рассылка (direct mail) и телемаркетинг (активные телефонные контакты с получением обратной связи). Та-

кие формы маркетинга имеют следующие основные преимущества (в отличие от обычной массовой рекламы):

возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим при-

знакам) со специально для него подготовленным предложением, а также непосредственная регистрация ответа

(получение обратной связи). При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютерной базе данных, чтобы

во время следующего сеанса маркетинга учесть все имеющиеся сведения относительно данного конкретного

адресата.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях: реклама – создание образа фирмы, товара, достижение

осведомленности о них потенциальных покупателей; сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок,

стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репу-

тации фирмы; директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между произво-

дителем и потребителем.

Координация и своевременная реализация рассмотренных направлений маркетинга стала возможной бла-

годаря появлению новых эффективных информационных технологий, получивших особое развитие в последнее

время. Прием и обработка обращений клиентов может проводиться с использованием web-технологий, позво-

ляющих осуществлять информационный обмен при помощи сайта предприятия в Интернете. Результаты обрат-

ной связи, полученные по разным каналам (выставки, телефонные и личные контакты и пр.), автоматически

заносятся в универсальную базу данных (архив). Новые сведения идентифицируются с занесенным в базу кли-

ентом и попадают в соответствующий раздел. При этом автоматически выдаются команды на факсовую, почто-

вую или электронную рассылку, а также формируется задание для менеджера или оператора телефонного цен-

тра. Система работает в непрерывном режиме, причем информация корректируется сразу по мере поступления

изменений.

Тенденция к интеграции маркетинговых коммуникаций с другими элементами комплекса маркетинга –

одно из наиболее значительных маркетинговых достижений настоящего времени. Это концепция, которая объ-

единяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс – рекламу, PR, личные продажи, стимулиро-

вание сбыта, каналы Интернет-маркетинга, комплекс директ-маркетинга.

Преимущества использования метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой

деятельности заключаются в том, что, во-первых, благодаря ИМК вводится единое финансирование и устраня-

ется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Во-вторых, появляется

единый "центр управления" кампанией по продвижению продукта, который призван объединить усилия всех

специалистов. В кампании ИМК участвуют не только специалисты отдела маркетинга, рекламы, но и техниче-

ские специалисты, руководители производства. В-третьих, вводится системное планирование кампании. Тем

самым устраняется эффект "разноголосого звучания" различных, иногда противоречивых обращений о продук-

те, обращений от разных лиц, различных отделов и специалистов.

Основные принципы ИМК сводятся к следующему. Во-первых, это комплекс коммуникаций, основанный

на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без которых его существование невоз-

можно. По существу, обратная связь – это основа ИМК, обеспечивающая ее жизнедеятельность и эффектив-

ность. Во-вторых, это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная рекламная идея,

сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально-значимого

диалога с потенциальными потребителями. В-третьих, использование комплекса ИМК имеет четкие простран-

ственные, временные границы и проходит в целях единообразного звучания всех коммуникаций. В-четвертых,

это коммуникации, призванные сократить количество "посредников", передающих информацию потребителю.

Это максимально прямое и минимально опосредованное воздействие.

1.2 ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКА-

ЦИЙ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает ком-

муникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители

используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа под-

держивает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в сфере коммерческой деятельности необ-

ходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях продвижения товара на современном этапе раз-

вития рыночных отношений, в частности, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о

рынке, знать возможности которые он предлагает, постоянно поддерживать коммуникации с потребителями,

использовать средства распространения массовой информации с целью завоевания благожелательного отноше-

ния к товарам или выпускающим их фирмам, реализовывать сбытовые и другие задачи коммерческих предпри-

ятий путем распространения оплаченной информации с целью управления массовым сознанием, реализовывать

коммерческие и творческие идеи, стимулирующие продажи изделий или услуг.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать

стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Определение структуры комплекса стимулирования имеет свою специфику. Эффективность средств сти-

мулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Эти раз-

личия представлены на рис. 2.

Стимулирование сбыта

Личная продажа

Товары

широкого

потребления

Личная продажа

Стимулирование сбыта

Товары

промышленного

назначения

Рис. 2 Относительная значимость

основных средств воздействия

При разработке комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов:

− тип товара или рынка;

− стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару;

− степень готовности покупателя;

− этап жизненного цикла товара.

1.2.1 Тип товара или рынка

Эффективность различных средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров про-

мышленного назначения различна. Фирмы, которые специализируются на товарах широкого потребления,

классифицируемых на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары

предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса), как правило, тратят средства в

основном на рекламу и только потом – на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю

очередь на PR-мероприятия.

Фирмы, специализирующиеся на товарах промышленного назначения, которые классифицируют по степе-

ни участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные мате-

риалы и услуги), выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют

оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и PR-мероприятия.

В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повы-

шенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов и рынках товаров промыш-

ленного назначения.

Хотя реклама на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивоя-

жеров, она все же играет существенную роль. Реклама может информировать о товаре, помочь понять его осо-

бенности, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупа-

телям. Сочетание личной продажи с рекламой способствует росту сбыта.

Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого по-

требления. Это уже не тот случай, когда “продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда”. Хо-

рошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широкого потребления, могут привлечь к работе гораз-

до больше дилеров, убедить их выделить большие площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству

при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

1.2.2 Стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж поль-

зуется фирма – стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирование сфе-

ры торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар

оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно

навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирова-

ние потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители

начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у

производителей.

Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлече-

ния. Например, корпорация "Проктер энд Гэмбл" предпочитает методы привлечения (рис. 3).

Стратегия

проталки-

вания

Производи-

тель

агрессивно

навязывает

товар

Оптовик

агрессивно

навязывает

товар

Розничный

торговец

агрессивно

навязывает

товар

Потре-

битель

Стратегия

привлече-

ния

Производи-

тель

агрессивно

навязывает

товар

Спрос

Оптовик

Спрос

Розничный

торговец

Спрос

Потре-

битель

Рис. 3 Сравнение стратегии продвижения и стратегии привлечения

1.2.3 Степень готовности покупателя

Рентабельность средств стимулирования бывает различной в зависимости от степени готовности покупа-

теля, которая заключается в следующем:

− осведомленность о существовании товара;

− знание товара;

− благорасположение к товару;

− предпочтение перед другими товарами;

− убежденность в необходимости покупки.

На этапе осведомленности основную роль играют реклама и PR, а личной продаже отводится вспомога-

тельная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной прода-

жи и чуть-чуть меньше – реклама. И, наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной

продажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои

усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель.

1.2.4 Этап жизненного цикла товара

Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара

(рис. 4).

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности –

реклама и PR. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная

продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится

Объем

продаж

Этап

выведения

товара на

рынок

Этап

роста

Этап

зрелости

Этап

упадка

Время

наиболее

эффективна

(формирование

осведомленности)

эффективна

в основном

напомина-

ющая

только

напомина-

ющая

Стимули-

рование

сбыта

полезна для

опробывания

товара

потребителем

можно

сократить

(требуется

меньше

побуждений)

наиболее

эффективно

наиболее

эффективно

Личная

продажа

очень дорога,

но нужна для

побуждения

розничных

торговцев

ограниченная эффективна

минималь-

ная

наиболее

эффективна

(формирование

осведомленности)

эффективна

напоминаю-

щая

сводится

на нет

Рис. 4 Эффективность средств сти-

мулирования на различных этапах жизненного цикла товара

пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и PR сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта

можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупа-

телям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, PR сводят на нет, коммивояжеры уделя-

ют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ас-

сигнований на стимулирование.

Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генераль-

ных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.

Первый метод – метод исчисления "от наличных средств". Многие фирмы выделяют в бюджет на стиму-

лирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. По-

добный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на

объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспек-

тивное планирование рыночной деятельности.

Второй метод – метод исчисления "в процентах к сумме продаж". Многие фирмы исчисляют свои бюдже-

ты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидае-

мых), либо к продажной цене товара.

Преимущества метода:

− затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности;

− этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию,

продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;

− способствует поддержанию конкурентной способности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на

стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Недостатки метода:

− строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следст-

вием;

− мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных,

агрессивных затрат;

− зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспектив-

ному планированию;

− не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случа-

ев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов;

− не поощряет формирование бюджета стимулирования с учетом того, что заслуживает каждый отдель-

ный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Третий метод – метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета

стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку такого метода говорят два дово-

да. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость от-

расли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере сти-

мулирования.

Против этого метода говорит следующее. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями,

ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать на-

дежными ориентирами, кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформиро-

ванные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере стимулирования.

Четвертый метод – метод исчисления "исходя из целей и задач". Данный метод требует, чтобы фирмы

формировали свои бюджеты стимулирования на основе:

− выработки конкретных целей;

− определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;

− оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Таким образом, успешное применение метода интегрированных маркетинговых коммуникаций возможно

только при всестороннем изучении коммерческой фирмы и ее деятельности на рынке, а также плотной и осно-

вательной работе с заказчиком. Здесь не может быть готовых универсальных рекомендаций и приемов. Подоб-

ный подход требует учета всех индивидуальных особенностей в каждом конкретном случае и оригинальных

творческих решений. Правильная организация эффективной коммерческой деятельности с использованием ин-

теграционных маркетинговых коммуникаций зависит от специфики фирмы-заказчика, сферы ее деятельности,

ее целевой аудитории, результатов анализа преимуществ и недостатков конкурентов и конечно же рекламного

бюджета. На эту услугу не может быть фиксированной цены – она определяется отдельно для каждого случая в

зависимости от бюджета, выделенного на проведение маркетинговой кампании. При выборе маркетинговой

стратегии необходимо помнить, что интегрированные коммуникации позволяют с гораздо большей эффектив-

ностью потратить средства рекламодателя, так как интегральный эффект обеспечивает достижение больших

результатов на каждый вложенный рубль или значительную экономию при тех же результатах. Это особенно

актуально для российских производителей, которые далеко не всегда могут позволить себе тратить значитель-

ные суммы на продвижение своей продукции.

1.3 РОЛЬ РЕКЛАМЫ В КОМПЛЕКСЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

За последние годы произошло существенное усложнение рекламно-информационной деятельности. Ха-

рактерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в про-

цесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой

роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уро-

вень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности произ-

водителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 1970-х годах, привели к тому, что

маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке

путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практи-

чески единственным инструментом воздействия на рынок.

Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный, комплексный характер. Реклама стала

только частью сложного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности

фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, свя-

занных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении

потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных

организаций.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные

рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет

выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основ-

ному назначению.

Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными ката-

логами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помо-

щи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расхо-

ды на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50 % стоимости изделий) –

это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии ры-

ночной экономики и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с

потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и соз-

дание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему

в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обыч-

ного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не

просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью – увеличение спроса на

товар.

Реклама – должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обре-

кает товар на гибель. Только удовлетворенный покупатель дает возможность производителю удержаться на

рынке. Разумеется, находятся "временщики", "бизнесмены-однодневки", делающие попытки использовать рек-

ламу в своих целях, но покупателя обмануть удается только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рек-

ламным утверждениям, останется невостребованным.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с

ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга,

возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы,

определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельно-

стью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение – обес-

печение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-

продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме

того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направ-

ленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки ин-

формационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в про-

цессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров

поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий

на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходи-

мости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются кон-

тролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, рек-

лама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отли-

чительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью сис-

темы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спро-

са может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприя-

тия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбы-

товой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга,

отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (раз-

вивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромар-

кетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижа-

ет (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением

спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или сово-

купности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ "омоложения" продукции,

вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target – цель) – от оперативного реагирования на сигналы

рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью

фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основопо-

лагающим кольцом системы – каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рек-

ламная.

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выяв-

ляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или

внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструмен-

том и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в

направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике.

Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единст-

венно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность вый-

ти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути

дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности – экспорте-

ра, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция – необходимое условие возможности контроля результа-

тов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и

индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживаю-

щие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торго-

вых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему

данные от специализированных организаций, работающих с информацией, – ассоциаций, институтов, агентств,

предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о фак-

торах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о

контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в