Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

но лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставит-

ся задача – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с

помощью простых обращений, постоянно повторяя название в течение некоторого времени.

2.4.2 Знание товара

Аудитория может знать название фирмы или название и тип ее товара, но не обладать никакими другими

знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно пол-

ные знания о фирме. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о фор-

мировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.

2.4.3 Благорасположение к товару

Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оце-

ночную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отноше-

ние, хорошее и очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нуж-

но выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования

благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения – действительные недостатки

товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.

2.4.4 Предпочтение перед другими товарами

Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения пе-

ред другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать

качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих ме-

роприятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

2.4.5 Убежденность в необходимости покупки

Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в не-

обходимости его покупки. Например, некоторые люди могут предпочитать экономическую академию, но не

иметь уверенности в необходимости получения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза –

сформировать убежденность в том, что поступление в академию – самый целесообразный образ действий.

2.4.6 Совершение покупки

Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться

совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку

позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.

Подталкивают к совершению покупки предложение товара па низкой цене, вознаграждение за покупку. Дейст-

венно предложение опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания – осведомленность, зна-

ние. Этап эмоций – благорасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап поведенческих проявле-

ний – совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа.

Задача коммерческой фирмы – выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуника-

ционные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с

момента кодирования посылаемого сигнала до его получения адресатом. Канал должен в максимальной степе-

ни соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для кодирования.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации являются его доступность и соответствие избранной

целевой аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на

то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффек-

тивность коммуникации значительно возрастает. Однако избежать наличия бесполезной аудитории в рекламе

практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно

снизить (например, в прямой почтовой рекламе).

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуни-

катора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Источником обращения может быть известная личность

(актер, спортсмен и т.п.) или собирательный образ (человек с улицы). Иногда они персонифицируются, напри-

мер Леня Голубков в рекламе АО МММ. Для передачи рекламного послания могут использоваться также голос

за кадром, различные фантастические и сказочные персонажи.

Среди качеств, которыми должен обладать источник обращения, основными являются добросовест-

ность, привлекательность и профессионализм.

Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудито-

рия, которым предназначена реклама. Как правило, понятие "целевая аудитория рекламы" совпадает с понятием

целевой рынок организации-коммуникатора.

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных

потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, соци-

ально-культурных.

Сегментирование – это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков,

называемых маркетинговыми "признаками сегментирования".

Таким образом, сегмент рынка состоит из потребителей, достаточно одинаково реагирующих на один и

тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Все сегменты рынка должны отвечать следующим критериям:

− каждый сегмент рынка должен быть определяемым;

− каждый сегмент рынка должен быть достижимым: рекламоносители обеспечивают контакт с каждой

группой потребителей;

− не могут быть одинаковыми потребности у различных сегментов;

− рекомендуется выделять сегменты, имеющие практическую ценность для ведения бизнеса.

Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:

1 Демографические.

2 Географические.

3 Социально-экономические.

4 Психографические.

5 Поведенческие.

6 Имущественные.

Демографические характеристики представляют собой набор статистических данных, касающихся мес-

та рождения клиента, его возрастных характеристик, пола, семейного положения.. Возраст и приобщение к

культурным ценностям на определенном этапе жизненного цикла свидетельствуют о так называемом "брэнде

на всю жизнь". Так, в 1960-е гг. на рынке джинсовой одежды наметился бум: особую популярность завоевали

джинсы среди подростков 15 – 18 лет. Спустя 20 лет поколение 1960-х по-прежнему стремится отыскать среди

множества марок свой "брэнд на всю жизнь".

Географические характеристики – это деление рынка на различные географические единицы, в зависи-

мости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе. Позво-

ляют успешно продвигать брэнды, имеющие региональный успех. Продукт, ассоциирующийся с малой роди-

ной, затрагивает скрытые от посторонних сокровенные желания. Географические названия, напоминающие

потребителю о городе его юности, окажут решающее значение при выборе продукта среди товаров определен-

ной группы потребления: мороженое "Ленинградское" будет продано быстрее, чем "Пломбир"; масло с назва-

нием "Доярушка" окажется предпочтительнее "Анкора".

Социально-экономическая сегментация – деление потребителей по уровню доходов, роду занятий,

уровню образования;

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального

класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потреби-

телей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него.

Имущественная – сегментация по уровню доходов населения.

При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается «портрет» потенциального потребите-

ля.

При определении целевой аудитории также важно определить не только того, кто принимает решение о

покупке, но и того, кто на него влияет. Дети, например, могут оказать решающее влияние на выбор семьей

предприятия общественного питания. В связи с этим "Макдоналдс" рассматривает детей как одну из целевых

аудиторий своей рекламы.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате

контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания

покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения имеет несколько этапов. Зачастую

решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью рекламных об-

ращений должен стать постепенный перевод покупателя из одной стадии готовности к покупке к другой, более

высокой. Выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение,

убежденность, совершение покупки, повторная покупка.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения

отправителя. В качестве обратной связи могут быть обращение получателей к коммуникатору за дополнитель-

ной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных товаров и т. д.

Как уже отмечалось, в процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим тер-

мином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуника-

ции факторов внешней среды. Большинство из этих помех не может полностью заблокировать коммуникаци-

онный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в свя-

зи с чем требуют изучения для снижения уровня их влияния.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всей рекламы. Именно рекламное

обращение представляет товар целевой аудитории, потенциальным покупателям, в нем фокусируется большин-

ство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал

коммуникации. Рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент дос-

тижения цели рекламной деятельности.

2.5 РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ

Рекламное обращение – средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму

(текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуни-

кации.

Рекламные обращения по форме очень многообразны: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой

международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению.

В рекламном обращении наиболее важны содержание, форма и структура обращения.

2.5.1 Содержание рекламного обращения

Содержание рекламного обращения – это наиболее важный аспект рекламного послания.

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата.

Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только

в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него

определенный интерес.

В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движу-

щее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных

нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в

целом.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

− рациональные;

− эмоциональные;

− нравственные.

К группе рациональных мотивов можно отнести:

− мотив прибыльности иногда называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном же-

лании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию

и т.д.;

− мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств

личной гигиены. Примером могут служить различные витаминизированные продукты;

− мотив надежности и гарантий является определяющим фактором в банковском и страховом деле. На

производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций;

− мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает облегчение определенной работы, соз-

дание дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении

определенных преобразований.

Эмоциональные мотивы рекламы "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и до-

биться положительных эмоций. В соответствии с рекламным обращением эта цель, естественно, достигается

при покупке рекламируемого товара (услуг).

− мотив страха, несмотря на то, что это ограничено Международным кодексом рекламной практики, ис-

пользуется в рекламе полиции, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.);

− мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить при-

знание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. Приме-

ром использования данного мотива может служить реклама престижных моделей автомобилей;

− мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от обстоятельств, защите своей

самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является рек-

лама автономных энергогенерирующих установок, оборудования для переработки сырья, предназначенного для

фермерских хозяйств и т.д.;

− мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рек-

ламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте и не пожа-

леете", "Ощутите различие..." и т.п.;

− мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется довольно редко. Примером мо-

жет служить один из видеороликов АО МММ (сюжет о Лене Голубкове в Америке: "Наши всегда лучше");

− мотив любви используется в рекламе подарков (мужских и женских товаров), игрушек, средств ухода

за детьми и т.д.;

− мотив радости и юмора используется при подаче информации в жизнерадостных, ярких тонах, напри-

мер реклама шоколада "Милки вэй".

Нравственные и социальные мотивы обращены к чувству справедливости и порядочности. Достаточно

часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем,

как защита окружающей среды, охрана правопорядка; и т.п. В настоящее время получило развитие целое на-

правление рекламной деятельности, названное "социальная реклама";

− мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций,

политических кампаний. Девиз благотворительного фонда "Чернобыль": "Они спасли нас в 86-м, поможем им

сейчас!";

− мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы сейчас используется многими

организациями. Например, видеоролик об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле в рекламе Меж-

комбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, дезодоран-

тов без фреоновых добавок и т.п.;

− мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честности, доброте,

чистоплотности и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, что

было использовано в рекламном ролике Русского продовольственного банка ("И утро обязательно будет доб-

рым!");

− мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он

широко используется в рекламе общественных организаций (например, акций Общества Красного Креста), раз-

личных благотворительных фондов.

В некоторых случаях в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов.

2.5.2 Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных

целей коммуникатора. Она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также должна по-

зволять полностью реализовать рекламное обращение.

Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно

реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты,

надписи на бортах транспорта).

При выборе формы рекламного обращения необходимо учитывать следующее:

1 Тон обращения. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя,

помочь ему осознать остроту проблемы. Тон обращения может быть мягким и доверительным. Тон обращения

может быть также юмористическим.

2 Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характе-

ристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Приведем некоторые варианты стилевых решений:

− рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используют в

основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала реклама фирмы "Сэл-

дом" ("Не просто, а очень просто");

− сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная

реклама);

− "зарисовка с натуры". Например, ролики из цикла, где источником сообщения является специалист-

стоматолог;

− создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример – кампания под лозунгом "Ждите Масте-

ра!" Только через несколько недель целевая аудитория узнала о начале издания газеты "Мастер";

− создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных

батончиков "Баунти", телевизоров "Gold Star" и т.п.;

− создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров –

мужчина в рекламе "Мальборо";

− консультация специалиста, ученого. Примеры: врачи представляют в различных роликах жевательную

резинку "Дирол с ксилитом", провизор Мария – целый ряд медикаментов;

− акцентирование образа жизни: реклама яхт, престижных марок автомобилей;

− композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности, в некоторых слу-

чаях обыгрывается мотив патриотизма, реже – просто "визитные карточки" рекламодателя (цикл "Всемирная

история. Банк "Империал");

− создание определенного настроения, впоследствии ставшего приятной ассоциацией рекламируемого

товара;

− мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Иногда при этом ис-

пользуются некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм, когда товары приобретают черты

людей);

− акцентирование на профессиональном опыте. Пример: "Качество, проверенное временем, – это "Сам-

сунг";

− демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу "до и после применения";

− сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки то-

варов конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма

используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.

3 Цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и остается в памяти дольше, чем

черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на бе-

лом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный

цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цве-

тов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассо-

циируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, так же, как желтого и

белого. Белое поле кажется меньше, чем равное по площади, но поделенное на квадратики и т.д.

Психологи утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 %

больше, чем изображения неодушевленных предметов. Среди всех персонажей рекламных обращений наиболее

благоприятное отношение аудитории вызывают дети и собаки.

2.5.3 Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Структура рекламного обращения

включает в себя следующие части:

− заголовок;

− слоган;

− зачин;

− информационный блок;

− справочные сведения;

− эхо-фразу.

Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок.

Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовок

должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обра-

щаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную

часть текста. В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок

создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку продукта. В-пятых, заголовок должен

обещать пользу покупателю от покупки. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в продукте, что

интересует читателя. Потребителя интересуют новые продукты, новые способы применения старых продуктов

или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читае-

мость сообщений и должны использоваться как можно шире. Среди этих слов можно использовать: "усовер-

шенствованный"; "революционный", "только что полученный", "важный шаг вперед" и т.п.

Слоган (рекламный лозунг) является необязательным элементом рекламного сообщения. Он в идеале со-

стоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки продукта. Например, фирма "Филипс" соз-

дала серию рекламных материалов с лозунгом компании: "Изменим жизнь к лучшему!"

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное

обращение. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает

его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового

решения. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребно-

стей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Джон Кейплс так сформулиро-

вал пять основных правил хорошего слогана.

Слоган – важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торго-

вого предложения. Подсчитано что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому

в нем потребитель должен видеть все, его интересующее а главное – выгоду этого рекламного предложения для

себя лично. Слоган – это мостик от старого понятия к новому, неожиданному. Это рождение нового качества.

Слоган базируется на "ключевых словах" и группируется по следующим признакам: дружественность и обеща-

ние добра, экономия времени, качество, мода, стиль. Говоря о зарождении и генезисе современного рекламного

девиза, следует обратить внимание на тот факт, что тексты, которыми сопровождались клейма в житийных

иконах Древней Руси, – это не тексты, механически взятые из тех или иных житий, а особым образом "препа-

рированные, обработанные". Эти тексты лаконичны, в них преобладают короткие фразы, прошедшее время в

этих надписях часто переправляется на настоящее. Надпись поясняет не прошлое, а настоящее – то, что вос-

произведено на клейме иконы. Икона изображает не случившееся, а происходящее, то, что молящийся видит

перед собой. При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая

наглядно и емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой нами сделки. Подобрать нужный слоган

возможно только после того, как определена цель обращения, ценность, неповторимость и выгодность для по-

требителей нашего предложения. Оптимально подобранный девиз, кроме четко обозначенной торговой идеи,

должен иметь образную оболочку, несущую как смысловую, так и эмоциональную насыщенность. Нередко

рекламисты прибегают к использованию новой образной оболочки, не меняя сути обращения. Как и у афориз-

мов (среди различных определений афоризма наиболее точным является "обобщение жизненного опыта, на-

ставление в определенном образе действий, изложенное в сжатой, удобной для запоминания форме". У реклам-

ного девиза не мысль должна быть обязательно новой, а оболочка, в которую она заключена, чтобы привлечь к

старой истине внимание и закрепить ее в памяти. Таким образом, девиз надо сделать удобоваримым, чтобы

привлечь внимание клиента к рекламе в целом. По мнению ученых, девизы и графические изображения в рек-

ламном тексте привлекают внимание в 7 раз больше, чем собственно реклама. Не случайно удачный заголовок

может стать ударным девизом. Известно, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголо-

вок способен привлечь внимание. В 1963 г. Д. Огилви, глава рекламного агентства "Ogiivy, Benson and Hattier"

(основано в 1948 г.). открыл ,казалось бы простую истину: "Если покупатель прочитал ваш заголовок и не со-

вершил покупку – 80 % денег вашего клиента выброшены на ветер. Худшее из всех зол – публикация реклам-

ного объявления без заголовка".

Удачный слоган должен:

1 Легко читаться и запоминаться.

2 Быть оригинальным.

3 Вызывать любопытство.

4 Содержать уникальное торговое предложение (УТП).

5 Сулить выгоду, вознаграждение.

Лучшие лозунги всемирно известных кампаний:

− Кодак – "Летописец Америки";

− Кофе "Максуэлл Хаус" – "Хорош до последней капли";

− Пиво "Бад лайт" – "Все остальное просто свет";

− Макдональдс (ресторан быстрой еды) – "Хорошее время. Отличный вкус";

− Тойота – "Кто может просить что-то еще".

Точный девиз повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ. При этом, естественно,

учитываются специфические особенности, скажем, ТВ или радиовещания. Слоган может получить своеобраз-

ное музыкальное обрамление, делающее его совершенно уникальным. Хорошо, если удастся преподнести его в

располагающей, дружеской манере, выделив элементы.

Можно выделить следующие группы слоганов:

1 Дружественность и обещание добра: "Самая душевная техника для дома".

2 Повторение букв в каждом слове предложения: "Лидирует ЛОЛИТА".

3 Целые предложения или их части повторяются: "В Новый год – с новым телефоном по новой цене!"

4 Написание заглавных букв, цифр, графических символов: "Фирма ЭКСПО ждет Вас!"

5 Стремление к простоте и лаконичности: "Семья, дом, Сименс". "Увидел, записал, посмотрел" (SONY).

6 Повторение слов (парные слова): "Настоящий "Боржоми" – настоящая жизнь".

7 Противопоставление "Если Вы с нами, то Вы не пропадете!"

8 Будущее время: "С нами завтрашний день!"

9 Качество, стиль: "Изменим жизнь к лучшему" (Филипс) "Новый стиль Вашей жизни" (Самсунг

Электроникc).

10 Люди: "Человек прежде всего" (LG).

11 Бизнес: "Деловой мир – деловым людям!"

Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный

блок.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации полу-

чателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта дости-

гают обращения с конкретной и более полной информацией. Люди готовы читать длинные тексты, если нахо-

дят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с

ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки реклами-

руемого товара: форма оплаты и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и

т.п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной

мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сооб-

щение каждого из них определяется исходя из сложившихся условий.

В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов различаются некоторые модели

рекламного обращения. В практике рекламы получили распространение три основные модели:

1 Купи – Почувствуй – Узнай (КПУ) – для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает

акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж.

Здесь велика роль ай-стоппера – элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные

девизы, слоганы: "А вот и Я!", "Я теперь больше могу!", "Попробуй, и я тебе понравлюсь", "Купи себе немно-

го", "До конца месяца – дешево!", "Дешевле уже не будет!", "Скидка – 50 %", "У нас – дешевле", "Я – у подъез-

да!", "Я теперь везде!", "Нигде, кроме".

2 Узнай – Почувствуй – Купи (УПК) – для требовательных покупателей, склонных к предварительному

анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, ве-

лика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он

выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов,

слоганов: "У Вас проблема? У нас есть решение", "Вы отдыхаете. Мы работаем", "Вот как я работаю", "В дан-

ной ситуации я лучший", "Возьми меня, они не подойдут", "Я лучше их, потому что".

3 Почувствуй – Купи – Узнай (ПКУ) – для постоянных покупателей, приверженцев определенного дол-

говременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль

аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: "Я – товар Вашей

мечты, я Ваше настроение и удовольствие!", "Ведь я этого достойна!", "Запомни меня!", "ШОК – это по-

нашему!"

Как известно, потребитель способен поверить любому профессионально составленному рекламному тек-

сту.

При этом необходимо отметить, что текст, безусловно, обязан содержать уникальное торговое предложе-

ние (УТП) (рис. 7).

Для этой цели используется так называемый "айстоп-пер", способный привлечь внимание и возбудить у

целевой аудитории эмоцию интереса, далее произносятся или демонстрируются (в зависимости от выбранного

канала) очевидные выгоды от использования продукта и, наконец, отличительные характеристики товара, кото-

рых, как правило, не имеет конкурирующая продукция.

Итак, опытный рекламист, создавая уникальное торговое предложение (УТП), способен в самом общем

виде спрогнозировать ответную реакцию своей целевой группы воздействия, апеллируя (1) к человеческим

чувствам и потребностям, эмоциональному – "айстоппер"; (2) сугубо рациональному – очевидные выгоды;

(3) эмоционально-рациональному, базирующемуся в основном на отличии продвигаемого товара от конку-

рентов (фирменный стиль).

УТП

1 3

Рис. 7 Структура уникального торгового предложения

Создатели рекламных роликов позиционируют рекламу на выбранный сегмент рынка, стремясь эффектив-

но воздействовать на субъективное представление индивида о происходящем. Для того чтобы продемонстриро-

ванное не было отвергнуто, предлагаются следующие пути:

1 Очевидное – "жизнь, как она есть, без прикрас". Текст базируется на очевидных фактах: что-то с кем-то

происходит или должно непременно произойти. Возможно, продемонстрированное даже не вызовет положи-

тельных эмоций, но, если приобрести рекламируемое, то, возможно, ситуация станет контролируемой. В эту

группу входит реклама, призывающая платить налоги – купить спокойствие, реклама медицинских препаратов

и лекарств, некоторые виды социальной рекламы.

2 Хэппи-энд – вера человека в то, что добро должно победить зло, справедливость восторжествует и на-

ступит счастливый конец. В связи с тем, что в рекламе запрещено использовать мотив страха и насилия, эта

категория сравнительной рекламы получила широкое распространение. В то же время нередко славословие в

адрес товара не соответствует заявленным ранее качествам.

3 Волшебные превращения (своего рода эскейпизм, уход в мир иллюзий) – создание креаторами при по-

мощи компьютерной графики и анимации мира иллюзий, которого не существует, но куда всем хочется загля-

нуть. Если создатели рекламы высокопрофессионально выполнили свою задачу, то потребитель способен от-

бросить весь свой скептицизм и неверие и заявить: "Да, в такой ситуации все возможно".

Потенциальный потребитель только тогда "продвинется" по рекламным ступеням, когда заинтересуется

предложенной ему историей. В то же время следует отметить, что стадия покупки или так называемого марке-

тингового диалога может наступить в период нахождения потребителя на любой из трех фаз, обозначенных в

свое время 3. Фрейдом как "бессознательное – предсознание – сознание". Если бессознательное (инстинкты;

унаследованные физические данные; все, о чем мы не задумываемся до поры до времени) – основание пирами-

ды нашего мышления, то подсознание (привычки, стереотипы и т.д.) – действия, выполняемые нами автомати-

чески; предсознание находится между подсознанием и сознанием (фантазии, самовнушение и т.п.), сознание –

(сознание; знание, разделенное с другими людьми), вершина пирамиды – надсознание – инновация, то, что не

имеет аналогов и создается впервые. В нашем случае покупке может способствовать и давно увиденный, но

хранящийся в подсознании рекламный текст, и спроецированное на сознание сообщение о снижении цены на

месте продаж.

Для постижения механизма воздействия рекламы необходимо сосредоточиться на личностно-

индивидуальных особенностях покупателя. В основе прогнозирования лежат так называемые уровни личности:

биологический, психологический и социальный, о которых шла речь ранее.

Биологически обусловленные свойства личности: пол, возраст, внешние данные, темперамент и, наконец,

мироощущение – такие качества, как счастливость, стремление к новому, которые не воспитываются и в целом

не зависят от обстоятельств. Как утверждает директор Института молекулярной генетики РАН Е.Д. Свердлов,

учеными доказано, что поведение человека на 70…80 % определяется генами настолько сильно, что даже поя-

вилась особая общность людей, которая создала "под себя" конституцию и систему законодательства, способ-

ную "всячески поддерживать такого индивидуума – совершенно независимого от других, стремящегося к но-

вому, энергичного, подвижного...".

Тип темперамента потенциального клиента и будет базисом для начала нашего исследования. Основны-

ми компонентами темперамента выступают общая активность, двигательные проявления – моторика, эмоцио-

нальность. Если личность – это совокупность как унаследованных, так и приобретенных психических качеств,

которые являются характерными для отдельно взятого индивида, то под темпераментом понимается характери-

стика индивида со стороны динамических особенностей его психической деятельности (темпа, ритма, интен-

сивности психических процессов и состояний). Исследованиями темперамента человека занимались такие уче-

ные и видные деятели прошлого, как Гиппократ, Аристотель, И. Кант, К. Галлен, К.Г Юнг, И.П. Павлов, З.

Фрейд и другие. Э. Фромм в своей работе "Человек для самого себя" отмечал, что темперамент относится к

способу, стилю реагирования, он конституционален и неизменяем в отличие от характера, который формирует-

ся на основе жизненного опыта человека, особенно в раннем детстве, и способен претерпевать определенные

изменения под влиянием нового жизненного опыта и интуиции. Иными словами, стиль реагирования человека

зиждется на темпераменте, но ситуации, в которых он проявляет подобную реакцию, уже зависят от его харак-

тера. О четырех видах темперамента писал еще Гиппократ, связывая эти типы реакции с различными соматиче-

скими особенностями.

Психологический уровень личности зиждется на воле, решительности человека совершать различные

поступки, его эмоциональном начале и, наконец, характере. Под волей и решимостью понимается способность

человека совершать преднамеренные действия, направленные на достижение сознательно поставленных целей,

сознательно регулировать свою деятельность и управлять своим поведением. Нередко достижение поставлен-

ных целей связано с преодолением препятствий и трудностей. Характер – это индивидуальный склад личности

человека, проявляющийся в особенностях поведения и отношения к окружающему миру: социализируясь, че-

ловек вырабатывает свой характер. Высокая активность личности как раз и обнаруживается именно через все

грани психологической структуры личности (характера). Как заметил разработчик идеи типологии характеров

президентов профессор Университета Дьюка (Северная Каролина) Джеймс Дэвид Барбер, только активно-

позитивный тип характера является единственно плодотворным для деятельности подлинного лидера.

В отличие от теории Фрейда, рассматривающей основу характера человека в типе организации либидо,

концепция Эриха Фромма зиждется на специфических типах отношения человека к миру: ассимиляции – про-

цессе приобретения и потребления вещей и социализации – процессе установления и поддержания отношений с

другими людьми. Таким образом, характер определяется как относительно постоянная форма, в которой кана-

лизируется энергия человека в процессах ассимиляции и социализации.

Рассматривая перечисленные основные типы характера, нетрудно заметить, что каждый тип характера

имеет прямую или опосредованную связь с темпераментом человека, но в то же время является некой произ-

водной от него. Во всяком случае, из приведенной ранее таблицы видно, что неформальный лидер будет скорее

холериком или сангвиником. Именно такой тип более активен к людям (холерик), так как у него остается

больше жизненных сил для рефлексии над собственной позицией, "копания" в себе. Он способен в отличие от

сангвиника лучше чувствовать людей, быть PR-специалистом самого высокого класса.

Активно-позитивный тип характера знаменателен тем, что его обладатель получает удовлетворение от

работы, результативен, его трудно "выбить из седла".

Активно-негативный тип присущ трудоголикам, не получающим удовлетворения от результатов своего

труда. Обладателям такого характера присуще чувство опасности, для преодоления которого используются

многочисленные возможности, даваемые высокой государственной должностью.

Пассивно-позитивным типом характера обладают люди, которые пытаются получить любыми способами

одобрение своим поступкам, компенсируя чрезмерной внешней оптимистичностью свой жизненный песси-

мизм. Таким людям нужна безоговорочная поддержка окружающих, они хотят быть любимыми, ничего не от-

давая взамен.

Пассивно-негативный тип характера свойственен людям, страдающим от чувства собственной бесполез-

ности.

Психологи отмечают, что характер формируется в период социализации человека, в так называемый сен-

ситивный этап жизни: 12 – 16 лет. Для этого особо чувственного периода полового созревания и социального

взросления человека характерно все еще доминирующее над рациональным эмоциональное начало.

Нередко в рекламном объявлении используется сексуально привлекательный образ, секс-символ, что по-

зволяет решить сразу две задачи: привлечь внимание клиента к товару (услуге) и ослабить его критическое вос-

приятие. Главный компонент этой универсальной формулы – внимание, которое необходимо для восприятия

рекламы потенциальным клиентом. Заинтересовавшись рекламой продукта, потребитель на следующем этапе

выясняет назначение, возможности и свойства предлагаемого товара. Покупателю небезразличен и внешний

вид, дизайн, упаковка изделия.

Предполагается, что мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на красивую женщину, а

если женщина очень красива, то мужской взгляд задержится настолько, насколько позволит время и ситуация.

Использовать этот прием можно с максимальной отдачей только тогда, когда модели не просто красивы, но

способны вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.

Контрольные вопросы и задания

1 Охарактеризуйте узкий и широкий смысл понятия "маркетинг".

2 Раскройте содержание понятия "реклама".

3 Каковы основные цели, задачи и функции рекламы?

4 Охарактеризуйте ситуации, когда реклама необходима и когда она не нужна.

5 Какие отрасли рекламной деятельности можно выделить? Приведите примеры.

6 Раскройте особенности видов рекламы:

− по способу воздействия на покупателя;

− по способу выражения;

− с точки зрения основных целей и задач;

− с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы и другие.

7 Опишите основные элементы схемы рекламной коммуникации.

8 Дайте определение рекламного обращения. Опишите структуру рекламного обращения.

3 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА

3.1 Субъекты рекламного процесса.

3.2 Рекламные агентства и их функции.

3.3 Структура рекламного агентства.

3.1 СУБЪЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА

В реализации рекламного процесса, согласно Закону "О рекламе" принимают участие следующие субъек-

ты:

− рекламодатель;

− рекламопроизводитель;

− рекламораспространитель;

− потребители рекламы.

1 Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации

для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламодатели – весьма разноликая компания. В роли рекламодателя могут выступать производители,

розничные торговцы, оптовые торговцы, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачи-

вающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Рекламодатели подразделяются на четыре категории.

Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или

конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки

продукции. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представи-

тели любой другой категории.

Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров – продукты питания, туалетные принадлежности, ав-

томобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак, легкие закус-

ки и безалкогольные напитки. На долю десяти крупнейших общенациональных российских рекламодателей

приходится почти 70 % общих расходов на рекламу в стране.

Торговцы – это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупке в своем

районе или округе, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, желая тем самым сообщить насе-

лению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать закупки именно у них.

Индивидуальный рекламодатель – это частный гражданин, который желает продать собственный товар

с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное пред-

ложение или идею. Например, студент вуза, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличен-

ную рекламу в газете учебного заведения. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателями, желая

привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам.

Учреждения, правительственные агентства и общественные группы отличаются от других категорий

тем, что их главная цель – не продавать продукцию или добиваться прибылей, а воздействовать на население в

целом, на отдельные общественные группы и течения, на законодательство с целью проведения в жизнь своих

идей.

Выделяют следующие типы рекламодателей:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это фирмы-производители, т.е. фирмы,

выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в магазинах, демонстрационных залах, на выставках. На

долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70 % общих расходов на рекламу в

стране.

Местные рекламодатели. Это главным образом розничные торговцы. Сегодня розничная реклама благода-

ря своей регулярности стала для многих путеводителем.

Основные функции рекламодателя:

− определение объекта рекламы;

− определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых реклам-

ных материалов необходимого уровня рекламного представления);

− планирование затрат на рекламу;

− подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач

рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных

достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

− подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – о создании рекламных материалов

и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

− помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

− утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной про-

дукции;

− оплата выполненных работ.

2 Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное

приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3 Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и

(или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том

числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способа-

ми.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке высту-

пают рекламные агентства.

4 Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или мо-

жет быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рек-

ламы на них.

3.2 РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И ИХ ФУНКЦИИ

В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десят-

ки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой

степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих – рекламодателей и агентств. Рекламодателями

чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя, свою продукцию (услуги). Спектр рекламодателей простирает-

ся от малоизвестных магазинов до супермаркетов. Именно по их заданию рекламные агентства планируют и прово-

дят рекламные кампании.

Рекламное агентство – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или

ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например

по подготовке или размещению либо того и другого вместе, по оформлению заказов в средствах массовой ин-

формации – в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеоро-

ликов, видеоклипов и др.

Рекламные агентства классифицируются по объему оказываемых услуг – с полным или ограниченным

циклом услуг. По видам предлагаемых услуг делятся на универсальные и специализированные. По территори-

альному признаку – на внутренние, региональные и международные.

То есть, рекламные агентства условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и

агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность,

производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разра-

ботка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п. Специализированные же агентства выполняют

отдельные виды рекламных работ, что способствует повышению уровня качества и творчества.

В развитых странах насчитывается значительное число рекламных агентств. Однако решающую роль иг-

рает лишь небольшое число наиболее крупных рекламных агентств, сосредоточивших в своих руках значитель-

ную часть рекламной деятельности. Крупнейшим рекламным агентством мира стал японский рекламный кон-

церн "Денцу". Крупнейшие рекламные агентства США – "Янг энд Рубикэм", "Огилви энд Мазер", "Баттен, Бар-

тон, Дурстин энд Осборн" (ББДО). Эти агентства-гиганты представляют собой международные фирмы, имею-

щие за границей широкую сеть собственных филиалов и дочерних компаний.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отде-

лы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять

рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят

взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый опыт работы с разными клиентами и в

разных ситуациях.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

− осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и кон-

тролируя их выполнение;

− создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают пла-

ны комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих,

так и технических специалистов;

− ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

− сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необхо-

димость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную

творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих ра-

ботников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой под-

разделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.