Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

Журнал – средство, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки.

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование

спроса, сколько внушение, создание имиджа.

Для создания эффективной рекламы в журнале необходимо учитывать следующие особенности:

1 Формат. Если за стандартный формат рекламы принять одну страницу в журнале, то увеличение его до

двух страниц (разворот) на 30 % повысит вероятность первоначального привлечения внимания. Если реклама будет

оформлена в виде специального вкладыша, то внимание к ней возрастет на 60 %. Внимание к объявлению в пол-

страницы на 30 % ниже, чем к стандартному.

2 Цвет. Многоцветная (четырехцветная) реклама стала стандартной в журналах. По сравнению с цветной

черно-белая реклама теряет 30 % внимания. Хотя такое падение может быть вызвано тем, что все меньше рекламо-

дателей размещают черно-белую рекламу в журналах, оно также противостоит сложившемуся мнению, что черно-

белая реклама будет выделяться на цветном фоне. Промежуточный вариант с 20 % потерей внимания по сравнению

с четырехцветной рекламой – это двухцветное объявление, черно-белое плюс один цвет.

3 Место в журнале. Оказалось, что только размещение рекламы на обложке (на внутренней или внешних ее

сторонах) способствует повышению внимания к ней, причем максимального 30 % увеличения можно добиться,

располагая ее на последней, четвертой странице обложки. Если же расположить рекламу на двух внутренних стра-

ницах обложки, второй и третьей, то внимание к ней возрастет всего на 20 %.

4 Иллюстрация. Это самый важный элемент журнальной рекламы. Время просмотра объявления в журнале

составляет около 1,65 секунды. В основном (70 %) оно приходится на просмотр иллюстрации, и только полсекун-

ды – на изучение заголовка или логотипа. Читателей журналов практически невозможно заставить хотя бы взгля-

нуть на рекламу без "картинки". Только формат иллюстрации и некоторые механические характеристики заголовка

– независимо от содержания или "значения" иллюстрации или заголовка – приводят к 40 % изменению внимания к

журнальной рекламе. Следовательно, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания она привлекает. В

большинстве случаев не включение больших иллюстраций настолько сильно снижает внимание к рекламе, что все

остальные ее параметры уже не имеют значения. Наиболее эффективными считаются иллюстрации с одним доми-

нирующим фокусом. Исследования показали, что наибольшее внимание привлекает изображение товаров или лю-

дей, использующих товары. Если читательскую аудиторию составляют женщины, то эффективным приемом будет

использование фотографии знаменитой женщины. В данном случае рекомендация знаменитости увеличивает вни-

мание к рекламе в среднем на 26 %, а интерес к содержанию рекламы на 20 %. Кроме того, чем крупнее фотогра-

фия знаменитости, тем сильнее ее влияние на внимание и интерес к рекламе. Наиболее эффективным оказывается

изображение знаменитости в полный рост, наименее эффективным – изображение одного лица. Следует выделить

и имя знаменитости. Однако, по ряду причин знаменитости – мужчины, рекламирующие товары для мужчин, не

способствуют значительному повышению внимания и интереса к содержанию рекламы.

5 Заголовок. Если 49 % читателей журналов обратят внимание на иллюстрацию, то 30 % прочтут заголовок.

Заголовок в журнале должен быть кратким – от одного до восьми слов, если рекламируются низкововлеченные

товары, и от одного до пяти слов, если рекламируются высокововлеченные товары. Кроме того, заголовок должен

занимать не более двух строк. Анализ процесса чтения журнальной рекламы позволяет сделать вывод о том, что

расположение заголовка относительно иллюстрации (над или под ней) не влияет на процент прочитавших саму

рекламу. Важно отметить, что части речи, к которой относятся слова заголовка журнальной рекламы, влияет на

первоначальное внимание к рекламе. Существенное положительное воздействие на первоначальное внимание ока-

зывают: существительные (для обозначения названия марки, а вместе с прилагательными – для описания выгод) и

личные местоимения. Употребление глаголов отрицательно воздействует на внимание. Например, заголовок в рек-

ламе, представленной в приложении, мог бы быть эффективным с точки зрения краткости и компактности, но

употребление в заголовке глагола (похудеть) снижает его эффективность.

Оказывать влияние на внимание к журнальной рекламе и вызывать интерес к ее содержанию могут также за-

головки с утвердительным и отрицающим смыслом. Утвердительные или положительные (не содержащие отрица-

ния) заголовки вызывают "нормальное" обращение внимания на рекламу (50 %) и значительно увеличивают число

тех, кто прочтет ее содержание (16 %). Отрицающие заголовки, содержащие такие слова, как "остановитесь", "от-

кажитесь" или "нет", существенно снижают внимание к рекламе (до 37 %) и резко уменьшают число читателей ос-

новного текста объявления (до 4 %). Использование отрицающих заголовков следует избегать во всех случаях, за

исключением одного: это ситуация, когда целевая аудитория заранее убеждена в обратном. Например, заголовок

"Ранец не только в школу" – пример эффективного отрицающего заголовка, поскольку большинство людей счита-

ют, что ранцы носят только школьники.

6 Текст. Текст рекламного журнального объявления может быть коротким или длинным. Краткий текст (ме-

нее 50 слов) прочитают на 40 % больше людей, чем текст объемом 50 слов и более. С другой стороны, как только

объем текста достиг 50 слов, дальнейшее его увеличение до 250 слов не приводит к уменьшению числа читателей.

Этот факт отражает разницу между журнальной низкововлеченной рекламой, когда следует использовать краткий

текст, и журнальной высокововлеченной рекламой, когда может быть использован текст объемом до 50 слов. В

больших текстах рекомендуется перечислять выгоды отдельными пунктами или использовать подзаголовки для их

описания. Интересно отметить, что удобочитаемость (длина слов и структура предложений) самого текста никак не

влияет ни на понимание его содержания, ни на его способность убеждать. Кроме того, рекомендуется составлять

как можно более конкретные тексты (основанные на реальных образах), поскольку это существенно повышает их

убедительность.

7 Название марки и логотип. Если реклама в журнале предполагает низкую вовлеченность потребителей, на-

звание марки должно быть представлено в заголовке. Для высокововлеченного выбора расположение названия не

имеет значения, хотя, как правило, его указывают в конце рекламного текста. Если читателя заинтересовал заголо-

вок объявления или понравилась иллюстрация к нему, он начинает искать название марки. Если в заголовке разме-

щается не название, а логотип марки, не имеет большого значения, произойдет ли идентификация марки по иллю-

страции, иллюстрации и словам, символу и словам или только по словам. Если у читателей возникло желание бы-

стро найти название марки или логотип, их место положение на странице не оказывает большого влияния на вни-

мание. Коэффициент идентификации логотипа, традиционно размещенного в правом нижнем углу равен 86 %.

Лучшим местом считается середина страницы. В данном случае коэффициент идентификации достигает 92 %. Од-

нако, он будет ненамного меньше, если поместить логотип в какое-либо другое место. Выделенный логотип имеет

коэффициент идентификации 88 %, который едва отличается от коэффициента идентификации "невыделенного"

логотипа; равного 82 %. Эти данные подтверждают тот факт, что заинтересовавшийся читатель обязательно найдет

в тексте название или логотип марки.

Преимущества рекламы в журналах:

− журнал – это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребите-

лей;

− никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести инфор-

мацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или ка-

ким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Есть жур-

налы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей,

автолюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.;

− малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем

журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (напри-

мер, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной;

− уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты

большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе позволить более подробно рассказать о своей пози-

ции и продаваемом товаре;

− журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на

чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки рекламы в журналах:

− каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опуб-

ликования может пройти даже несколько месяцев;

− цены в больших потребительских журналах безумно велики;

− технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения;

− ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

5.2 РЕКЛАМА ПО РАДИО

Радио, как считают психологи, – самое личное средство, позволяющее провести много времени один на

один со слушателем.

Радио – наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рек-

ламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство. Плюс ко всему – это наиболее

экономичное средство рекламы: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени и

стоит такое объявление относительно дешево.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио за завтраком, во время по-

ездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить рекламное обращение по

радио следует в развлекательной ненавязчивой форме.

Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 с до 1 мин.

Причем, лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

В отличие от газетной радиореклама действует однократно и в запланированное время. Поэтому требует-

ся, чтобы в момент трансляции рекламы передачу слушала соответствующая целевая группа (например: до 8

часов утра и после 8 вечера – рабочие, служащие, студенты; с 9 до 12 дня – домохозяйки и пенсионеры и т.д.),

и в зависимости от этого варьировалось содержание текстов.

В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и журнальной рекламе, прибегать к прие-

му повторения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной

программы.

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, район-

ную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через

радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на ули-

цу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают. Внутримагазинная реклама

может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ни-

ми, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям. Текст объявлений передается через микрофон.

Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако при введении радиорекламы надо ру-

ководствоваться следующими положениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать;

поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров,

которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными катего-

риями покупателей; обязательно упоминать о цене товаров в любом виде радиорекламной передачи с тем, что-

бы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о

его приобретении.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются:

− радиообъявления;

− радиоролики;

− радиожурналы;

− радиорепортажи.

Радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик – специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригиналь-

ной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном со-

провождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах.

Радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы

которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как

прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах

и т. п.).

Необходимо выделить следующие преимущества радио:

− способность быть везде: Возможность быть услышанным многомиллионными группами населения при

относительной дешевизне радиопроизводства;

− одновременность: слово, сказанное в эфире, любой воспроизведенный звук в ту же секунду доходят до

слушателей;

− разнообразие: любой слушатель в любом месте имеет доступ к большому числу различных радиопро-

грамм;

− фоновость: радио может сопровождать человека, когда он занимается другими делами;

− интерактивность: благодаря телефону, Интернету радио позволяет слушателю в реальном времени вли-

ять на эфир;

− отсутствие оплаты: радио не продает своей аудитории возможность слушать музыкальные программы,

оно продает рекламодателям внимание слушателей в короткие промежутки времени, занятые рекламой;

− отсутствие картинки: радио описывает, но не показывает. Огромное преимущество радио – возмож-

ность создавать почти любые образы при минимальных затратах;

− распыление аудитории: достаточно узкая стилевая направленность эфира помогает занять свою нишу в

рекламном радиопространстве;

− изобилие рекламы: относительно небольшая аудитория в единицу времени требует частого повторения

рекламных роликов для того, чтобы рекламная информация дошла до всех слушателей и они ее запомнили.

Недостатки радиорекламы:

− некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминут-

но и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

− если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

5.3 РЕКЛАМА ПО ТЕЛЕВИДЕНИЮ

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Телевидение – самое разностороннее из реклам-

ных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочета-

ние звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным

средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 с, либо 2 мин, последняя считается

наиболее эффективной.

Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя.

Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Сказанное вначале необходимо теми

же словами или теми же выражениями повторить в конце.

Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы – это возможность продемонстрировать рекламируе-

мый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.

Все элементы телевизионной рекламы могут (а для получения эффективной рекламы и должны) дополнять

друг друга, создавая в целом единое впечатление; могут представлять собой чередование, в котором какой-то эле-

мент в какой-то момент доминирует (рис. 11).

Психологами отмечена двойная роль изображения в рекламе: оно активизирует зрительное восприятие и

информирует потребителя; изображения повышают, привлекают внимание зрителя, быстрее считываются и

перерабатываются когнитивно. По сравнению с изображением (видеорядом), звуковой ряд оказывает на зрите-

ля менее значительное воздействие, в этом и кроется причина того факта, что изображение в телерекламе пре-

обладает над текстом и звуком в целом. Именно на изображение, однако, в сочетании со звуком, возлагается

задача создания рекламного образа и

Телевизионная реклама

Видео

яд А

дио

яд

Движущее изображение

Статическое изображение Функциональные шумы

Речевой текст

Рис. 11 Компоненты рекламного телевизионного сообщения

передачи аудитории рекламной информации, которой присущи следующие особенности: убедительность, запо-

минаемость, достоверность, экспрессивность, с одной стороны, и стандартность, доходчивость, узнаваемость и

лаконичность, с другой.

Таким образом, именно структура телевизионной рекламы отличает ее от радиорекламы – реклама на ра-

дио состоит исключительно из звукового ряда, значительно ограничивая этим свойством возможности воздей-

ствия на целевую аудиторию. Очевидно, это достоинство телевидения перед радио. Однако телереклама не ли-

шена недостатков. В частности, в отличие от рекламы в газетах и журналах, она характеризуется мимолетным

воздействием на потребителя. Другие положительные и отрицательные характеристики телерекламы, отли-

чающие или объединяющие ее с другими видами рекламы в зависимости от используемых СМИ, представлены

в табл. 4.

4 Достоинства и недостатки телевизионной рекламы

Характеристика Комментарии

Достоинства

Массовый охват целевой

аудитории

Телевидение смотрят практически все. Эта характеристика телерекламы сходна с

рекламой на радио и отличает их от рекламы в газетах и журналах.

Избирательность аудито-

рии

Благодаря многочисленным исследованиям рекламисты точно знают, кто какие

передачи смотрит, в какое время суток и сколько раз в день, что позволяет им точ-

но выбрать время трансляции рекламы для воздействия ее на конкурентную целе-

вую аудиторию. Этого часто лишена реклама на радио, в отличие от рекламы в

прессе

Эффективность воздейст-

вия

Достигается благодаря рассмотренной структуре телерекламы. Это уникальное

достоинство, присущее еще только кино- и видеорекламе, которые используются в

гораздо меньшем количестве случаев

Возможность установле-

ния мгновенного контакта

с аудиторией

Достигается за счет развития интерактивных передач и средств коммуникации.

Этим достоинством обладают и реклама на радио, и в газетах. Оно максимально

проявляется при рекламе товаров не с помощью роликов, а в передачах посредст-

вом дикторского текста

Престижность

Реклама на телевидении считается престижной, повышая имидж рекламодателя.

Этим достоинством обладает также и реклама в журналах

Продолжение табл. 4

Характеристика Комментарии

Недостатки

Высокая абсолютная

стоимость

Это обратная сторона всех достоинств телерекламы, поэтому не каждый рекламо-

датель может позволить себе использовать телевидение. Основными факторами

стоимости телерекламы (как и рекламы на радио) являются специфика вида, время

и длительность трансляции

Перегруженность рекла-

мой

Несмотря на дороговизну этого СМИ большинство национальных рекламодателей

стремятся его использовать, что влечет за собой слишком большой объем рекламы

на телевидении и принципиальное отрицательное отношение к ней населения

Мимолетность воспри-

ятия

В отличие от рекламы в печати, теле- и радиореклама воспринимаются потребите-

лем сиюминутно. Уже после нескольких минут по окончании рекламной трансля-

ции человек редко может ее вспомнить и повторить

Ограниченные возможно-

сти размещения

Этот недостаток относится только к рекламодателям, поскольку между ними су-

ществует острая конкуренция за наиболее эффективное для трансляции время на

самых популярных национальных каналах

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

− телевизионные рекламные ролики (телеролики);

− телевизионные рекламные объявления (телеобъявления);

− рекламные телезаставки в перерывах между передачами;

− рекламные телерепортажи и телепередачи.

Телеролики – это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2–3 минут,

демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различ-

ные популярные художественные и публицистические передачи и программы.

Телеролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство – высокий

уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток – высокая стоимость изготовления и эфирного

времени. Другой недостаток – навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклиниваемся в передачу в неподходящий

момент, вызывает раздражение телезрителя.

Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15…20 с и развернутые –

20 с и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а

также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности

фирмы.

Основная задача блиц-ролика – постоянно напоминать о фирме и о ее товаре.

Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или

услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается

сценарий, сюжет рекламного замысла.

По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:

− описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат "голую"

информацию о товаре или услуге;

− "сладкие", благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца,

как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;

− парадоксальные: они содержат рекламу "от противного", обыгрывая ситуацию "антирекламы". Здесь

часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана;

− шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара – явному благополучию с ним.

Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репор-

тажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисо-

ванные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной

графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной

символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, вос-

производимым на экране:

− движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;

− движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-

то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;

− движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения;

− резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в

персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.

Необходимо выделить следующие приемы подачи телевизионных рекламных сообщений:

1 Прямая продажа. Сегодня прямая продажа практикуется в эстрадных и ток-шоу, в телеиграх и спортив-

ных репортажах. Ведущий обычно сам показывает рекламируемый товар и говорит небольшой рекламный текст.

2 Обращение от лица фирмы. Данный прием предполагает презентацию товара человеком, связанным с

фирмой-производителем. Он обращается непосредственно к зрителю, объявляя особые качества рекламируемого

товара, демонстрируя его достоинства.

3 Рекомендации знаменитостей или специалистов. Данный прием предполагает использование свиде-

тельств звезд эстрады, других авторитетов или их двойников при рекламе тех или иных товаров.

4 Интервью с покупателем. В этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости, а обычные люди.

Интервьюер в кадре просит покупателя рассказать об опыте использования какого-либо товара и сравнить его с

другими аналогами.

5 Демонстрация. Различат несколько видов демонстрации:

− "разнообразие использования": зрителей знакомят с новыми сторонами товара;

− "продукт в действии": показывается как работает товар, что он может делать;

− "до и после": демонстрируется результат применения товара;

− "крайности": качества товара испытываются в экстремальных условиях;

− "тест-соревнование": какой товар лучше.

6 Прямое сравнение товаров.

7 Драматизация или "срез жизни". 30 или 60-секундная мини-драма, называемая "срезом жизни" или "кус-

ком из жизни".

8 Музыкальная реклама. Рекламная песенка "джингл" описывает достоинства товара, а видеоряд состоит из

быстро меняющихся сцен.

5.4 НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и остается одной из наиболее распространенных в рекламе

товаров и услуг. Основной функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, разме-

щаемой в других СМИ. Наружная реклама – это средство, позволяющее настичь человека на улице, во время

поездок. Она рассчитана на большую часть аудитории.

Наружная, или внешняя, реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств в

зарубежных странах.

К наружной рекламе относится реклама на улицах, реклама на транспорте, световая реклама.

Возможности рекламы на улицах и на транспорте ограничены, поскольку она должна восприниматься мгно-

венно проезжающими или проходящими людьми, поэтому она должна лишь напоминать о товаре, о фирме, а не

убеждать. Основная сложность такой рекламы в том, что люди в течение долей секунды должны усвоить ее основ-

ную идею. Наибольшее распространение наружная реклама получила в США, Японии, Италии, Бельгии, Франции.

В США 30 % рынка наружной (щитовой) рекламы контролируется рекламным агентством "Форстер энд Клайзер".

Реклама на улицах (включая придорожную и рекламу в зонах отдыха) осуществляется с помощью различных

изобразительных средств. Наиболее распространены плакаты, афиши, щиты и транспаранты.

Реклама на транспорте – это рекламные плакаты внутри и снаружи различных транспортных средств.

Световой рекламой называют световой знак или надпись, усиливаемые специальным освещением или дви-

жущимися световыми эффектами.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований. Она должна:

− часто попадаться на глаза;

− привлекать к себе внимание;

− быть краткой;

− быть понятной;

− быть легко читаемой на ходу.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров или

услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно пользо-

ваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Таким обра-

зом, наружная реклама либо напоминает, либо информирует.

Средства наружной рекламы можно классифицировать по следующим признакам:

1 По возникновению:

− традиционная (типовые средства);

− новая (нестандартные средства) реклама.

2 С точки зрения освещения:

− световая;

− несветовая.

3 По способу подачи и конструирования:

− статическая;

− динамическая.

4 По долговечности:

− стационарные средства (характеризуются неизменным местом размещения);

− временные средства (характеризуются временным периодом и определенной зоной размещения).

Традиционные средства наружной рекламы:

1 Щитовые установки – отдельно стоящие конструкции, имеющие внешние поверхности для размещения

информации и состоящие из фундамента, каркаса и информационного поля. Типовые щитовые установки подраз-

деляются по размерам информационного поля на следующие виды: щитовые конструкции большого формата

(3×4, 3×6 и более); щитовые конструкции городского формата (1,8×1,2 и менее).

− билборд – односторонний или двусторонний щит. В России наиболее распространены щиты размером

6×3 м. Несущая форма конструкции изготавливается чаще всего Т-, П- и Г-образной формы. Как правило, бил-

борды оснащены внешней подсветкой, включаемой в соответствии с графиком режима работы уличного осве-

щения;

− сити-формат – постер (плакат) размером 1,2×1,8 м, размещенный в застекленной наземной уличной

конструкции, как правило, имеет внутреннюю подсветку. В основном размещается на остановках, вдоль тро-

туаров, залах ожидания. Рассчитан, как правило, на товары массового спроса;

− панель-кронштейн – разновидность сити-формата, но размещается не на земле, а на опорах городского

освещения;

− стоп-афиша – синтез сити-формата с бесплатной газетой. Постер заполнен не одним имиджевым изо-

бражением, а множеством блоков текстовой и модульной информации;

− суперсайт – щит особо крупного размера. Формат рекламного поля 15×5 м, высота опоры от 12 до 25 м.

Рекламная информация на этой конструкции доминирует над остальными щитовыми конструкциями. Супер-

сайт применяется для продвижения всего спектра товаров и услуг.

2 Флаговые композиции и навесы – средства наружной рекламы и информации, состоящие из основания,

одной или нескольких стоек и мягких полотнищ. Площадь информационного поля флага определяется площадью

двух сторон его полотнища. Площадь информационного поля навеса определяется размером одной из его сторон.

− перетяжки (растяжки, транспаранты) – рекламные ленты из ткани размером 1×10 м.

3 Наземные пано – нанесенные, либо встроенные в дорожное или земляное покрытие строительные мате-

риалы, размещаемые на поверхности земли. Настенные пано – средства наружной рекламы и информации, раз-

мещаемые на плоскости стен и зданий и сооружений в виде изображения (информационного поля), нанесенного

на стену или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.

− брандмауэр – плоттерное огромное изображение, растянутое на глухой стене здания. Размеры огра-

ничены только конечностью стены здания;

− пиллары – отдельно стоящие трех- и двусторонние тумбы с размером рекламного поля 1,4×3 м;

− реклама на объектах строительства – на строительных сетках и прочих конструкциях.

4 "Крышные установки" – объемные или плоскостные конструкции, расположенные полностью или час-

тично выше уровня карниза здания или на крыше. Крышные установки состоят из элементов крепления, несущей

части конструкции и информационной установки. В основном – это маркизы – козырьки и навесы над витринами,

входами зданий и арками в стенах многоэтажных домов.

Нестандартные средства наружной рекламы:

1 Объемно-пространственные конструкции – средства наружной рекламы и информации, в которых для

размещения информации используется как объем конструкции, так и ее поверхность. Данные конструкции вы-

полняются по индивидуальным проектам.

Пневмоконструкции – динамические подвижные фигуры. Они классифицируются:

− надувные фигуры – статичные фигуры 2 – 20 м, повторяющие формой основной предмет, товарный

знак;

− динамические надувные фигуры (аэромены) – танцующие яркие огромные люди;

− гелиевые аэростаты – стандартные шарообразные и специальные формы;

− надувные костюмы – трехметровые точные подобия зверей, драконов, инопланетян и т.п.;

− оформительские надувные элементы (арки, ворота, радуги);

− рекламные спецэффекты (например, эффект холодного пламени с высвечивающимся логотипом заказ-

чика).

Главное качество пневмоконструкций – зрелищность, поэтому это не просто реклама, реклама плюс шоу.

Пневмоконструкция может подсвечиваться изнутри и снаружи.

2 Световая реклама – реклама, изначально создаваемая в свете, а не щит с элементами подсветки. Исполь-

зуется для оформления зданий, выставочных стендов, мест продажи в качестве привлечения внимания.

− лайт-бокс (световой короб) – семейство элементов наружной рекламы различной формы, размеров и

конструкций. Лайт-бокс может быть сменным (арендуемое изображение) и стационарным (изображение сдела-

но раз и навсегда).

3 Проекционные установки – средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроиз-

ведения изображения на земле, на плоскостях стен и в объеме. Конструкции проекционных установок состоят из

проецирующего устройства и поверхности (экрана) или объема, в котором формируется информационное изо-

бражение.

4 Динамические технологии:

− призматрон (тривижн, призмаборд) – рекламный щит, совмещающий в одной плоскости три, сменяю-

щиеся через определенное время изображения. Формат как у билборда (6×3 м), картинки меняются через 5 – 15

с;

− динамический дисплей – поверхность с внутренней подсветкой, на которой полноцветные рекламные

постеры последовательно сменяют друг друга. Могут быть интерьерными и экстерьерными;

− светодинамическое пано – средства наружной рекламы с меняющимися и мелькающими изображения-

ми за счет включения и выключения его отдельных элементов.

5 Наружное видео – система, прокучивающая ролики от 10 до 30 с. Ролики ротируются 200 – 280 раз в

день.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

− широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

− реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбу-

са, вагона метрополитена.

Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так

и на окраинах городов.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств мас-

совой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллион-

ная аудитория. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы поль-

зователей, и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

Достоинства наружной рекламы:

− очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей;

− люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие

наружной рекламы еще более усиливается;

− будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение

долгого времени;

− помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты

замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе;

− наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на

машинах);

− просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки наружной рекламы:

− высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и

лет.

− портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.

5.5 ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА (РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ)

Особую разновидность наружной рекламы представляют рекламные средства на транспорте. Некоторые мар-

кетологи рассматривают рекламу на транспорте как отдельный вид рекламы.

Рекламные сообщения могут размещаться:

а) на транспортных средствах;

б) в салонах внутри транспортных средств;

в) на вокзалах, перронах, платформах остановочных пунктов, в полосе отвода железных дорог, в морских портах,

на пристанях, в аэропортах, остановках городского транспорта.

Согласно законодательству Российской Федерации, распространение рекламы на транспортных средствах осуще-

ствляется на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными права-

ми на эти средства.

Такая реклама может размещаться в виде изображений и надписей на бортах и наружных поверхностях

кузовов подвижного состава 1)

На автомототранспортных средствах реклама может быть размещена только в следующих местах:

− на боковинах кузовов автобусов до линии окон;

− на боковых поверхностях кузовов (в том числе фургонов), грузовых (грузопассажирских) автомобилей

(кроме автомобилей с наклонными белыми полосами на бортах), прицепов и полуприцепов;

− на топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов;

− на дверях (кроме задних), боковых поверхностях крыльев легковых автомобилей и микроавтобусов.

К рекламе, размещаемой снаружи транспортных средств, предъявляются иные требования по сравнению с

рекламой, размещаемой внутри этих средств и в пунктах посадки, высадки и пересадки пассажиров. Реклама

снаружи транспортных средств должна быть яркой, предельно краткой и легко читаемой при движении этих

средств. При других видах рекламы на транспорте имеется возможность достаточно долго удерживать внима-

ние пассажиров, и это должно быть использовано для распространения подробной рекламной информации.

На вокзалах, привокзальных площадях, перронах, в портах, на пристанях размещаются все виды наружной

рекламы.

В салонах транспортных средств, в основном распространены рекламные плакаты небольшого формата

(синкелы) и наклейки – стакеры. Последние, как правило, выполняются яркими красками, занимают мало места

и удобны для чтения с близкого расстояния, что соответствует условиям восприятия при нахождении людей

внутри транспортных средств.

Размещение рекламы внутри транспортных средств не должно ухудшать интерьер салона и снижать уро-

вень комфорта пассажиров.

Как в купе и каютах, так и в салонах открытого типа среди пассажиров могут распространяться все сред-

ства печатной рекламы. При этом с позиций транспортных предприятий выгодно материалы, рекламирующие

не только транспортные услуги, но и товары, работы и услуги нетранспортных фирм, распространять через

своих работников – проводников, бортпроводников, водителей автобусов, а не через разъездных агентов других

фирм.

На вокзалах и в других пунктах посадки, высадки и пересадки пассажиров, а также в салонах транспорт-

ных средств может использоваться радиореклама.

Размещение рекламы, особенно внутри транспортных средств должно осуществляться с учетом социаль-

но-демографического состава пассажиров. Например, в мягких вагонах, вагонах бизнес-класса имеется смысл

рекламировать дорогие товары, а в общих и плацкартных вагонах целесообразно размещать рекламные сооб-

щения об относительно недорогих товарах и услугах массового спроса.

Изготовителем и распространителем рекламы на железнодорожном транспорте занимается Государствен-

ное унитарное предприятие "Центр по связям с общественностью и рекламе" МПС.

Весьма эффективным является реклама в метрополитенах. Большие потоки пассажиров (Московским мет-

рополитеном ежедневно пользуются свыше 9 млн. человек), пребывание пассажиров в течение некоторого вре-

мени в "пассивном" состоянии (на эскалаторах, в вагонах) обуславливают широкое распространение рекламной

информации.

Реклама в метро размещается у входов на станции, в вестибюлях, на переходах между станциями, сводах

эскалаторных тоннелей, путевых стенах станций, внутри вагонов.

В отличие от поездок на наземном транспорте, внимание пассажиров не отвлекает то, что происходит за

окнами вагонов. Это значительно повышает действенность внутривагонной рекламы, в основном – клеящихся

листовок – стакеров. Так, в 1997 г. 83 % пассажиров московского метро как минимум один раз обращались по

телефонам или адресам, указанным в рекламных листовках ("Гудок" 10 апреля 1998 г.).

При организации рекламы в метро учитывается социальное положение пассажиров, большинство которых

принадлежит к группам людей со средним и низким доходом. На них и должна быть рассчитана размещаемая в

метро реклама.

Данный вид рекламы хорош массовостью – он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недос-

таток – отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать

на рынок товары и услуги массового спроса.

У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение

примерно 20 мин. и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как,

впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочи-

тать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективными в таких

случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых тре-

буется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы – гарантированная повто-

ряемость воздействия на одну и ту же аудиторию.

В рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный

текст в солидном графическом оформлении.

Реклама на транспорте может размещаться двояким способом – снаружи и внутри салона. У каждого свои

ограничения и ресурсы эффективности. Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях дви-

жения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-

вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом. Рекламные объявления

должны быть яркими и отчетливыми.

Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекла-

мы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и

прессы.

Достоинства транзитной рекламы:

− хорошо заметна и, следовательно, эффективна;

− доступна потребителям в течение 16 или 18 ч в сутки;

− можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами;

− постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей;

− воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Недостатки транзитной рекламы:

− постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только

рекламы на бортах);

− подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма;

− не всегда уместна и не всегда доступна.

5.6 ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА

На сегодняшний день прямая почтовая реклама является одним из самых распространенных средств рек-

ламы. Это объясняется тем, что она зачастую направлена на конкретную целевую аудиторию, что позволяет

достичь охвата конкретного отобранного сегмента рынка. Кроме того, распространение рекламного обращения

путем прямой почтовой рекламы удобно, так как в данном случае практически не существует ограничений от-

носительно объема и формата высылаемых обращений.

Прямая почтовая реклама (директ-мейл) – это направление рекламных сообщений непосредственно в ад-

рес предполагаемому потребителю или деловому партеру по почте или с курьером.

Задача почтовой рассылки состоит не только в том, чтобы продать товар конкретному потребителю, но и

установить с ним диалог, долгосрочную связь.

Этот способ довольно емкий. Он несет большое количество информации. Такая реклама взывает к чувству

индивидуализма. Однако она имеет много конкурентов в почтовом ящике и ей сложно привлечь к себе внима-

ние.

Она практически всегда достигает своей аудитории. Абсолютное большинство людей не могут противо-

стоять соблазну посмотреть содержимое даже невзрачного конверта, если на нем написано их имя. Все обожа-

ют получать что-то бесплатно и в душе каждого человека живет любопытный ребенок.

Если прямая рассылка осуществляется в адресном порядке в предприятия или фирмы, то адресовать и вру-

чать их нужно чиновникам как можно более высокого ранга, однако только тем, кто принимает решения.

Прямая рассылка отличается от многих других видов рекламы тем, что "бьет прицельно" – обращение по-

падает в руки именно тех, на кого рассчитано. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредст-

венного коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать.

Важная особенность прямой рассылки – относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газет-

ными объявлениями.

Текст прямой почтовой рассылки должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещает-

ся на одной странице. Размеры, шрифты, форма, цвет, иллюстрации здесь не столь предопределены, как в дру-

гих средствах рекламы.

При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о на-

правлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие обращения или

контакты.

Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько вариантов оформления, несколько макетов.

Обязательно оставлять поля – сплошной текст "от края до края" психологически воспринимается тяжело,

его трудно читать, негде делать пометки и т.п.

Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается.

В письме излагаются:

− конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для полного представления о них

(предложениях);

− краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие

их особенности – марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или договора; обязательно изложить, что

конкретно фирма ожидает от своего адресата.

Письмо прямой рассылки – все равно, что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо отно-

ситься.

Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные

формы:

1 Письмо (письмо – самая личная, самая интимная форма рекламы. Письмо может быть дружеским или

деловым. Нередко размер письма составляет 2–3 страницы. К письму должен быть приложен бланк ответа, ко-

торый легко заполнить и возвратить).

2 Отправление-конверт (отправление-конверт не требует отдельного конверта. Адрес получателя и знаки

почтовой оплаты помещаются на самом отправлении Простейшим видом такого отправления является почтовая

открытка).

3 Листовка (листовка представляет собой одностороннее или двустороннее изображение (текст), поме-

щенное на листе относительно небольшого формата).

4 Проспект (проспект – многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Использо-

вание проспекта целесообразно для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках).

5 Буклет (буклет – согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллю-

страциями).

6 Каталог (каталог – многоцветное, многостраничное издание, имеющее, как правило, введение, оглавле-

ние для ориентации в нем читателя. В каталоге приводится значительный перечень товаров с фотографиями и

характеристиками.

Можно выделить четыре типа каталогов: розничные, сводные, специализированные промышленные и спе-

циализированные потребительские). Розничные служат для привлечения покупателей в разные отделы магази-

на и стимулирования заказов по почте или телефону. Сводные товарные каталоги предлагают все, что можно

найти в классическом универмаге и даже больше. Специализированные промышленные каталоги предлагают

покупателям, чьи заказы недостаточно велики, например, при заказах канцелярских товаров, конторского обо-

рудования, ремонтных материалов. Специализированные потребительские каталоги отвечают интересам от-

дельных сегментов рынка и предлагают товары определенной категории, например, семена, рассаду, саженцы;

7 Плакат (плакат – издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный

текст. Как правило, это название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг).

8 Брошюра (брошюра – средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1,5

печатных листов. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В брошюре подробно

излагаются свойства товара, способы применения и хранения).

9 Прейскурант (прайс-листы) (прейскурант – справочник цен на товары, услуги).

10 Фирменная газета (фирменная газета – это печатное издание, содержащее какие-либо новости, касаю-

щиеся деятельности компании, или представляющие собой каталог, в котором представлен перечень товаров с

кратким описанием и ценами. Фирменный журнал схож с фирменной газетой, однако, он отличается более кра-

сочным оформлением, большим объемом).

Прямая почтовая реклама обладает рядом преимуществ, к числу которых можно отнести то, что:

− прямую почтовую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рын-

ки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рек-

ламы;

− прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности;

− прямая реклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующего ни с дру-

гой рекламой, ни с редакционными материалами;

− прямая реклама не связана с ограничениями места и формата;

− прямая реклама представляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и процессов про-

изводства;