Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная дея-

тельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране поли-

тических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфи-

ки культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке реклам-

ных кампаний.

В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его

маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе

этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы

рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга – значительно более сложная фигура, которая осуществляет информацион-

ные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе

рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце

наиболее полно проявляет себя контролирующая система "обратной связи", позволяющая своевременно вно-

сить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми на-

лажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответст-

вующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, кон-

тролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, т.е. эффективно управлять не толь-

ко рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том

случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно

обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных

участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерче-

скими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо – движение рекламной информации как бы вглубь потребительского

рынка и получение путем стимулирования ею "обратной связи" данных о его части, в которой реализуемый

товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потреби-

телей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

"Обратная связь" всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной ин-

формации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изме-

няющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необхо-

димо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объектив-

ной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости реклам-

но-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных –

фактических и статистических.

1.4 ИНТЕГРАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ И PR

Еще в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что воз-

действию на общественное мнение уделялось большое внимание. В последние годы работа с общественностью

приобретает в России качественно новый уровень, выделяясь в самостоятельную сферу профессиональной дея-

тельности.

Понятие "паблик рилейшнз" (PR, "связи с общественностью") возникло в США в 1903 г. Сейчас эта от-

расль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности. В России эта деятельность получила но-

вый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управ-

ленческими и общественными структурами.

Коммуникационные процессы играют главенствующую роль не только в собственно производственной

деятельности, но и при создании имиджа, анализе различных социальных, экономических, политических, куль-

турно-духовных проблем.

Многие отечественные ученые под "связями с общественностью" подразумевают управленческую дея-

тельность, направленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственны-

ми или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования

этих структур. В прагматическом же аспекте связи с общественностью рассматриваются как умение воздейст-

вовать на общественное мнение в интересах корпорации, фирмы таким образом, чтобы убедить потребителя,

что корпоративная деятельность осуществляется, прежде всего, ради его благополучия, комфорта, экономии

времени именно у него.

Некоторые склонны сводить вышеперечисленные функции к рекламной деятельности. Конечно, реклама и

PR решают какие-то общие задачи, отдельные рекламные объявления помогают налаживанию связей с общест-

венностью, и вообще реклама выступает одним из средств достижения стоящих перед PR целей. Однако, не-

смотря на то, что связи с общественностью и реклама имеют общую функцию воздействия на широкую ауди-

торию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель.

Прежде всего, следует отметить, что по своей функции реклама направлена лишь на продвижение, форми-

рование спроса и реализацию конкретных товаров или услуг и не решает иных задач. Основной же целью свя-

зей с общественностью является достижение понимания общества и приобретение его доверия, создание и под-

держание имиджа корпорации, фирмы, партии, политического лидера путем соединения науки и искусства

управления как внутрикорпоративными связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному

субъекту коммуникациями.

Для установления и поддержания связей с общественностью выполняется огромный объем работы по изу-

чению внешней по отношению к корпорации, фирме социально-политической среды. Для реализации замысла

коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудито-

рию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о ее корпоративной

культуре.

Еще есть различия и в их сути: термин "реклама" иногда используется для определения некой оплачивае-

мой деятельности – организация выставок, кинофильмов, публикаций и т.д., в то время как PR означают дейст-

вия, с расходами непосредственно не связанные.

Реклама не учитывает особенностей психологии отдельных слоев общества, бытующих в них стереотипов

и настроений, поскольку ориентируется сугубо на продвижение предъявленных рекламодателем товаров и ус-

луг. Не замечает она и состояния экономики, например, предлагая шикарные товары и игнорируя отношение

различных групп населения к самому объекту рекламирования, в следствие чего возможен и отрицательней

эффект. PR же предполагают двустороннее общение, они настолько отличаются от рекламы, насколько различ-

ны по своей сути взаимодействие и манипулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога, и вопросы

в нем могут задаваться не самые приятные, а уклончивые ответы сразу засчитают в минус. Поэтому фирме, ко-

торой есть что скрывать, лучше ограничиться голой рекламой.

Реклама наиболее эффективна в том случае, когда она нацелена на контакт с покупателем, при продвиже-

нии товара, оставляя при этом для PR контакты со всеми другими ключевыми аудиториями. И вообще логика

PR больше направлена на достижение общественного консенсуса, в том числе и в процессе купли-продажи, а не

на достижение какого-то конкретного, например, коммерческого результата. Во Франции некоторые эксперты

определяют PR как "стратегию доверия" в отличие от рекламы – "стратегии желания".

Предмет воздействия рекламы и PR тоже разный: реклама воздействует на сегментированного потребите-

ля, а PR на широкие слои общества. Именно с помощью информационно-психологических средств PR, а не

рекламы, можно решать крупные стратегические задачи по взаимодействию с общественностью.

В табл. 1 представлены сходства и различия PR и рекламы.

1 Сходства и различия PR и рекламы

Сходства Различия

Реклама PR

Цель

Формирование спроса и реали-

зация товаров/услуг

Формирование и продвижение

позитивного имиджа

Объект

1 PR и рекламные агентства прово-

дят процессы идентификации ключе-

вой информации на стадиях планиро-

вания

Товар/услуга

Идеология, мировоззрение, мода,

стиль

Постановщик задач

Частное лицо, организация Руководство фирмы

Характер работы

2 Реклама является одним из средств

достижения целей, стоящих перед PR

Дискретный

Непрерывный и систематический

процесс

Подытоживая, необходимо отметить, что реклама не может создавать адекватного представления о своем

предмете и для получения о нем исчерпывающих сведений необходимо PR-деятельность – работа на основе

точной информации.

PR-деятельность не связана с немедленной продажей товаров и услуг, она используют рекламу дальнего

действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы

на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать

благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фир-

мы для продвижения товара/услуги. Для этого в PR-деятельности могут быть успешно использованы следую-

щие маркетинговые технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интренет

маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими. В PR особое место занимает процесс попу-

ляризации (pablicity). Данный тип связей с общественностью характеризуется тем, что он бесплатен, потому что

компания не несет прямых затрат на СМИ.

Специалисты по связям с общественностью подходят к средствам массовой информации по-другому, не-

жели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения.

Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации.

Контрольные вопросы и задания

1 Перечислите и охарактеризуйте основные составляющие комплекса интегрированных маркетинговых

коммуникаций.

2 В чем заключаются основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3 Какова специфика использования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на со-

временном тапе развития экономики.

4 Каковы характерные черты современной рекламы и ее роль в комплексе интегрированных маркетинго-

вых коммуникаций.

2 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ

2.1 Понятие рекламы. Отрасли рекламной деятельности.

2.2 Цели, задачи и функции рекламы.

2.3 Виды рекламы.

2.4 Схема рекламной коммуникации.

2.5 Рекламное обращение.

2.1 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ. ОТРАСЛИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Что такое реклама? Информация для потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере – да, но не только

это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, ско-

рее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внима-

ние ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рек-

ламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.

Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без ко-

торой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Современный специалист коммерции должен обладать широким объемом знаний, умений и навыков в об-

ласти рекламоведения. Комплексный подход к подготовке специалиста коммерции обеспечивает необходимый

уровень знаний для специалиста этой многогранной профессии.

Само слово "реклама" происходит от латинского "рекламо", что означает выкрикивать, кричать. Так, на

базарах и площадях древнего Рима и древней Греции более 2000 лет тому назад громко выкрикивались, расхва-

ливались различные товары. Там и зародился этот термин.

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является

реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций

путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать уси-

ленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потре-

бительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объ-

явления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе). Данный

термин не распространяется на мероприятия, способствующие прода- жам, – "сейлз промоушн" (sales

promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественно-

сти, – "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую

область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – "ди-

рект-маркетинг" (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные ме-

роприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие

средства стимулирования торговой деятельности.

В данном контексте необходимо выделить следующие направления рекламной деятельности:

− международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на

зарубежные рынки с учетом их особенностей;

− внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках,

отражающая современную практику;

− внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний

рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от

сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе

или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с

тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентст-

ва, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения

рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих прода-

жи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упа-

ковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты извест-

ных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприя-

тий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фир-

менных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной

ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расче-

та расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую

работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой

информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного

отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей

с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение реклам-

ными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполне-

ние их заказов.

Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребите-

лями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области

директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко

специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в облас-

ти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

− реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупа-

телей;

− сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей

сети;

− паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;

− директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем

и потребителем.

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама –

распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом ли-

це, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц

и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и

начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний'".

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает

следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществ-

ляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником фи-

нансирования".

Рабочая формулировка: Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним,

убеждения в необходимости его покупки.

Существует несколько терминов, схожих по значению с термином "реклама" – это "торговля", "продажа",

"маркетинг". Данные понятия не всегда употребляются в своем истинном значении – иногда они противопос-

тавляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Но, некоторые из этих понятий, а именно "марке-

тинг" и "реклама", полезно все же различать.

У понятия "маркетинг" существует множество определений.

Само слово "маркетинг" происходит от английского слова market – рынок.

Маркетинг в узком смысле – это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления дея-

тельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг – это технология эффективного сбыта.

В более широком смысле маркетинг – это организация производства товара, покупка, продажа, содействие

продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связи с общественностью и

собственно реклама.

Под рекламой же понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их

производителях, распространяемая известным источником.

Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутст-

вует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя,

реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих ве-

ков, только в середине XIX в. она начала постепенно проникать в прессу, т.е. стала достоянием широких кругов

общественности.

Необходимо выделить следующие отрасли рекламной деятельности:

− торговая реклама (реклама товаров, услуг);

− политическая реклама (агитация за кандидатов на выборах, демонстрации, митинги);

− научная реклама (реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плака-

тах);

− религиозная реклама (религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям);

− юридическая реклама (сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные про-

цессы);

− семейная реклама (брачные объявления, приглашения к знакомству).

Наиболее распространенной отраслью рекламной деятельности является торговая реклама, предметом ко-

торой являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности

торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и

различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, при-

влечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализа-

ции.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию уве-

щевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Реклама

составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произ-

веденной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах,

ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Не-

допустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того,

выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и

использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетиче-

ским требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При

помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удоб-

ствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность

труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных тор-

говых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических

особенностях их деятельности.

2.2 ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных целей и задач в области коммуникации и

сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

1 Привлечь внимание потенциального покупателя.

2 Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара или услуги.

3 Представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара.

4 Формировать у потребителей определенный уровень знаний о самом товаре или услуге.

5 Создать благоприятный имидж фирмы-производителя, торговой или промышленной марки у потреби-

телей или деловых партнеров.

6 Формировать потребность в данном товаре или услуге.

7 Формировать положительное отношение к фирме.

8 Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно рекламируемого товара у данной фир-

мы, а не у конкурентов.

9 Стимулировать сбыт товара или услуги.

10 Способствовать ускорению товарооборота.

11 Сделать данного потребителя постоянным покупателем товаров, постоянным клиентом данной фирмы.

12 Формировать у других фирм образ надежного партнера.

13 Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Задачи рекламы следующие:

1 Рекламировать новые для клиентов товары или услуги.

2 Осуществлять функции поддерживающей рекламы (рекламировать уже известные клиенту товары или

услуги).

3 Отстраиваться от конкурентов.

4 Демонстрировать мастерство рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами:

1 Информационная (прагматическая) – распространение необходимых сведений об определенных това-

рах, услугах, производителях.

2 Экономическая (утилитарная) – увеличение объема продаж и оборотов денежных средств, получения

прибыли.

3 Маркетинговая (коммерческая) – продвижение товара или идеи на рынке, идентификация товара и его

производителя.

4 Коммуникационная (идеологическая) – воздействие на массовую аудиторию.

5 Воспитательная (социальная) – влияние на массовое сознание.

6 Побуждающая – побуждение к покупке, формирование спроса.

Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к

товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно произво-

дить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой, аг-

рессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет убедить потребителя изменить свои привычки, вкусы и

даже потребности.

Реклама необходима в случаях, когда:

− появляется новая, никому не известная фирма;

− предлагается товар, еще не известный покупателю;

− рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продук-

ту;

− когда падает объем продаж.

Реклама не имеет смысла в случаях:

− когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

− когда товар и так хорошо расходится (в условиях дефицита или ажиотажного спроса);

− когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми метода-

ми;

− когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

− когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

2.3 ВИДЫ РЕКЛАМЫ

У современной рекламы много новых форм, видов, целей, средств, методов, функций, задач и качеств.

В зависимости от рекламодателя выделяют следующие виды рекламы:

− от имени производителей;

− от имени розничных и оптовых торговцев;

− от имени частных лиц;

− от имени правительства, общественных институтов и групп.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит

коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и

т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способст-

вует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в PR определенных политических

идей, партий, деятелей.

Рассмотрим данные виды рекламы в табл. 2.

Также, рекламу можно дифференцировать по роду СМИ:

− газетная;

− журнальная;

− книжная;

− телевизионная;

− радиореклама;

− реклама в кино;

− телефонная;

− компьютерная;

− реклама в Интернет;

− наружная.

По масштабам распространения:

− глобальная (сетевая, всемирная);

− мультинациональная;

− общенациональная;

− региональная;

− городская;

− локальная (местная).

Существует классификация по органам чувств:

− визуальная;

− слуховая (устная);

− обонятельная;

− вкусовая;

− осязательная и т.д.

Также рекламные сообщения могут различаться:

− по способу воздействия на покупателя;

− по способу выражения;

− с точки зрения основных целей и задач;

− с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия реклама делится на рациональную и эмоциональную.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя по-

средством аргументов и доводов.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обращается к чувствам, эмоциям,

подсознательному и воздействует через ассоциации и представления. Ее самое эффективное средство – рису-

нок, цвет и в меньшей степени – звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными, другие – чисто эмоциональными. Однако абсолютное

большинство рекламных сообщений представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на "жесткую" и "мягкую".

"Жесткая" реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь

его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, внешне эффективных объявлений.

"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого това-

ра благоприятную атмосферу. Это, как правило, эмоциональная реклама. Она постепенно изменяет настрой

потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач выделяют следующие виды рекламы: имиджевая реклама; сти-

мулирующая реклама; реклама стабильности; внутрифирменная реклама; реклама в целях расширения сбыта

продукции; увещевательная реклама; сравнительная реклама; напоминающая реклама; подкрепляющая рекла-

ма; информирующая реклама; превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного имиджа фирмы и товара в гла-

зах партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность, благожелательность к кли-

ентам, стабильность.

Основная роль имиджевой рекламы – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с про-

дукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с

теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам. Вторая роль – создать благоприятное

впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положи-

тельный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направле-

на не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при рас-

ширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у

покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа

товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных

рекламных кампаний.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование покупателей к приобретению про-

дукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положи-

тельные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована покупателям или

пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупате-

лей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупа-

телей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намерен-

ное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции

и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы – стимулировать потребность в приобретении Вашего товара

или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании това-

ров повседневного спроса принято давать и элементы имиджевой рекламы. Так как отдельную имиджевую рек-

ламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабиль-

ности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Цели рекламы стабильности: побуж-

дение потребителя обратиться именно к данной фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным

покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

Внутрифирменная реклама направлена на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предпри-

ятие. Выделяют следующие средства внутрифирменной рекламы:

− фирменная газета;

− хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

− многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Реклама в целях расширения сбыта продукции – собственно рекламная деятельность; главная сфера

рекламной деятельности.

Увещевательная реклама направлена на то, чтобы убедить покупателя купить именно данный товар или

услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама (это разновидность увещевательной рекламы). Она основана на сравнении рек-

ламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существо-

вании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама (разновидность напоминающей рекламы). Она призвана поддерживать потребите-

лей, уже купивших товар; убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы за-

крепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их

характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама направлена на то, чтобы подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тра-

тить огромные суммы на рекламную деятельность.

Естественно, что та или иная конкретная реклама зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновре-

менно.

С точки зрения возможной обратной связи с потребителем реклама делится на два вида: рекламные сред-

ства с обратной связью; рекламные средства без обратной связи.

Рекламные средства с обратной связью – виды рекламы, предполагающие непосредственного, зачастую персо-

нифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.

Рекламные средства без обратной связи – это средства массовой информации, в том числе электронные, а

также все виды наружной рекламы.

2.4 СХЕМА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимается передача обращения от источника информа-

ции к ее получателю посредством определенного канала. Таким образом, реклама с полным правом может рас-

сматриваться как специфическая область коммуникаций между рекламодателями и потенциальными потреби-

телями.

Планирование коммуникационной политики коммерческого предприятия происходит по следующей схе-

ме: отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят

получить. Они должны уметь кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки, которым

обычно пользуется аудитория и передавать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым

обычно пользуется аудитория.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сооб-

щения затем преобразуются в конкретные сигналы (кодируются). Далее эти сигналы по каналам связи переда-

ются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагается также наличие

ответной реакции адресата на сообщение и случайных факторов – помех, искажений на всех стадиях осуществ-

ления коммуникации.

Схема рекламной коммуникации представлена на рис. 5.

Посредник

Кодирование

Декодирование

Отправитель

( коммуникатор)

Получатель

( адресат)

Рекламное

об

ащ ение

Рекламное

об

ащение

Обратная

связь, ответная

реакция

Рис. 5 Схема рекламной коммуникации

Рассматривая основные элементы схемы рекламной коммуникации, необходимо отметить определяю-

щую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов, от коди-

рования до обратной связи, определяется параметрами целевой аудитории обращения.

Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, выделить целе-

вую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором,

одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, пе-

редаваемой адресату информации, в виде текстов, символов и образов. Формируя, сообщения, коммуникатор

должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффектив-

ность коммуникации будет низкой.

Особенно важна проблема "кодирование – декодирование" при работе на зарубежную аудиторию. Разли-

чия в национальном менталитете, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах неодно-

значную реакцию на одно и то же обращение.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования,

двигаясь по ней в обратном направлении – от целевой аудитории к предприятию. Инициаторы обращения

должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение и средства

распространения информации. Необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и

собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Коммерческая фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории.

Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие

на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий

или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как

сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Выявив целевую аудиторию, отправитель обращения должен определить, какую именно ответную реак-

цию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покуп-

ки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решения о ней. Необходимо знать, в каком со-

стоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведом-

ленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки (рис. 6).

Осведомленн

ость о

существовани

и товара

Знание товара

Благорасполо

жение к

товару

Предпочтение

перед

другими

товарами

Убежденность

в необходи-

мости

покупки

Совершение

покупки

Рис. 6 Модель желаемой ответной реакции

2.4.1 Осведомленность о существовании товара

Планируя рекламные коммуникации, прежде всего, необходимо установить степень осведомленности це-

левой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать од-