Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализа-

ции производимой продукции.

Но для того, чтобы реклама работала нужно разработать стратегию рекламной кампании. Этот подход по-

зволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопо-

ниманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из

этого и формируются цели рекламной кампании. То есть, каким путем спланированы все мероприятия по сти-

мулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать

рекламная кампания. Например, если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании

должна быть – заставить потребителя покупать товар. А если цель рекламной кампании в данном случае будет

закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая несастыковка целей приведет к не достижению в конеч-

ном итоге общей цели организации.

Таким образом, рекламная кампания – комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватываю-

щих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для дос-

тижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конеч-

ном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

− внедрение на рынок новых товаров, услуг;

− стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

− переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

− создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

− обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фир-

ме);

− привлечение инвесторов;

− исправление пошатнувшегося имиджа.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 12.

Цели

рекламной

кампании

Маркетинговые

стратегии

Ресурсы

предприятия

Представления

потребителей

Поведение

конкурентов

Рис. 12 Факторы, влияющие на определение целей рекламы

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все

категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут ока-

зывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; ин-

формированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и

мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления

конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированно-

стью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, по-

литика, сервис и т.д.

Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не

главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинго-

вых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые страте-

гии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение

сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный

всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обес-

печить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей,

интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в

нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на

вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекла-

мированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, по-

скольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту

за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное

проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно

больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

6.2 ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Рекламные кампании различаются по следующим признакам:

1 По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

− товаров и услуг;

− предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2 По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

− вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

− утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

− напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3 По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

− локальные;

− региональные;

− национальные;

− международные.

4 По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

− ровные;

− нарастающие;

− нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во

времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении,

одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно

в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности

рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например,

вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их пре-

стижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают Радио, телевидение

и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его

поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограничен-

ной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и

интенсивность рекламы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки реклам-

ной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

6.3 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Разработка плана рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности (рис. 13):

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что

постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в ко-

торую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание,

пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что эти характеристики совпадают с рассмотренными ранее

признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая

аудитория, если реклама ориентирована на отдельные организации.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между

собой категории: коммуникационные (коммуникативные – в другой терминологии) и конечные. Для каждого

вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические

Рис. 13 Последовательность этапов организации рекламной кампании

Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информа-

цию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и

дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить бо-

язнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы:

показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить

восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-

напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потре-

бителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного

спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Общие цели рекламной деятельности сле-

дует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникатив-

ной целью рекламы может стать – "добиться, чтобы 20 % целевого рынка узнали о существовании данного про-

дукта" или "обучить 10 % потенциальных потребителей новым способам использования известного товара".

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекла-

мы, особенно в отношении нового продукта, может стать предоставление первичной информации о реклами-

руемом продукте. Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой си-

туации, когда определенный процент осведомленных будет знать не только о существовании продукта, но и о

его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить

определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности продукта некоторые могут вой-

ти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уров-

ня действий и пойдет в магазин, чтобы купить продукт.

Исходя из изложенного, например, конкретные рекламные цели, которые преследовались в течение перво-

го года внедрения новой серии спортивной обуви, могут быть сформулированы следующим образом:

В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения обуви

марки "Рибок" среди 20 % от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих

спортивную обувь для занятия любительским спортом и тратящих в среднем 45 долларов на каждую пару.

Информировать 50 % этой "осведомленной" группы о том, что обувь фирмы "Рибок" имеет высокое каче-

ство, продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и

предлагается избранными розничными магазинами.

Убедить 50 % от этой "информированной" группы в том, что обувь "Рибок" имеет очень высокое качество,

что она удобна, модна и стоит уплаченных за нее денег.

Стимулировать 50 % от этой "убежденной" группы желание примерить обувь "Рибок".

Мотивировать 50 % этой группы "желающих" к фактическому совершению покупки пары обуви "Рибок" в

местном магазине розничной торговли.

Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может

служить следующая: определенное увеличение объема продаж в результате проведения планируемой реклам-

ной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достиже-

ния. Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли.

Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективно-

сти рекламной кампании, о чем речь пойдет ниже.

Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет пред-

ставляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной

кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, гео-

графия продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной

группы и др.

Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: "от

наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей

Оценка эффек-

тивности рек-

ламной кампа-

нии

Определение и

анализ целе-

вой аудитории

Разработка

бюджета

Выбор

параметров

рекламной

кампании

Выбор средств

распространения

рекламы

Определение

идеи рекламного

обращения

Разработка рек-

ламного обраще-

ния

Постановка

целей рек-

ламной

кампании

Оценка эффек-

тивности рек-

ламной кампа-

нии

и задач". Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были

рассмотрены выше. Здесь же хотелось бы отметить следующее.

Одним из главных ориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на

рекламу.

Очевидно, что на фактическую величину затрат на рекламу помимо финансовых возможностей организа-

ции влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта,

то, на каком рынке продается товар, новом или освоенном и т.п.

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считает-

ся, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрез-

вычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовло-

жение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет

огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек реклама одновременно служит долгосрочным

вложением капитала. Однако для того чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложени-

ем, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Между тем эффективность маркетинга и рекламы, в частности, зависит от многих внутренних и внешних

факторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламной кампании могло быть обуслов-

лено не столько самой кампанией, сколько такими факторами, как выдача зарплаты в данном регионе после

многомесячной задержки, временное отсутствие товаров конкурентов и т.п. Оценить эффективность рекламы

возможно на основе таких методов, как регрессионный и корреляционный анализ, на основе факторного и кла-

стерного анализа. Такая работа будет иметь характер научного исследования и не поддается массовому тира-

жированию, тем более выработке конкретных количественных рекомендаций. Тем не менее можно сделать не-

сколько общих выводов:

Увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с

понижением цен.

При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за преде-

лами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж.

Результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени.

Существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уро-

вень продаж.

Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.

Эти факты, проверенные многочисленными исследованиями, могут интерпретироваться в виде рекомен-

даций по распределению средств на рекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока они работают. Однако в

реальности дело обстоит, как отмечалось выше, не так просто. Оно осложнено многими обстоятельствами, на-

пример тем, что реклама не является единственным инструментом маркетинга, влияющим на продаваемость

продукта. Повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек,

улучшением качества продукта, уровня обслуживания и т.п.

Ясно одно: поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, рекла-

ма должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли организации. Разумеется,

что затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует помнить, что

на рекламе нельзя экономить во времена экономической неустойчивости, в противном случае организация рис-

кует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретет стабильность.

В любом случае следует помнить, что с помощью какого бы метода ни определялись затраты на рекламу,

они находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем. Правда, иногда отличают, что эффектив-

ная реклама приводит к росту объема продаж и, следовательно, к снижению цен.

Каждая организация действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных

средств необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых дей-

ствует организация. Уровень общей экономической активности, социальные традиции и обычаи, структура нало-

гообложения влияют как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибыли от продажи продукта.

Маркетологи должны учитывать структурные и конкурентные условия рыночной среды. Каков уровень

продаж в отрасли? Какова рыночная доля важнейших конкурентов? Какие действия конкурентов могут затруд-

нить достижение целей по росту объема продаж?

Обычно в рамках принятого бюджета проводится распределение затрат по направлениям: реклама продук-

та и имиджевая реклама, реклама по отдельным продуктам и рынкам.

Следующий шаг – выбор средств распространения рекламы (ее носителей – телевидение, радио и т.д.).

Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так

же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения. В этом

плане можно говорить, что разработка рекламы скорее носит последовательно-параллельный, итеративный ха-

рактер. Описание процесса разработки рекламы как последовательной смены отдельных этапов носит упро-

щенный характер, удобный для рассмотрения в учебных целях.

Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или

разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать

информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения инфор-

мации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. В табл. 5 дается

характеристика отдельным средствам распространения рекламы.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выби-

раются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминае-

мость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необ-

ходимо очень хорошо знать ее потребности.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму аргументы и факты, являющиеся

основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар

способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности.

"Рекламная идея" и "рекламная стратегия" – два близких термина. Разработка рекламной стратеги состоит

в том, чтобы определить, какой утилитарный или психологически значимый смысл должна придать дан-

5 Сравнительные достоинства пяти основных средств рекламы

Средства рекламы Гибкость

Затраты на

1000 потре-

бителей

Назойливость Охват Привлекательность

Газеты Высокая Средние Низкая Узкий Низкая

Телевидение Высокая Средние Самая высокая Широкий Высокая

Радио Высокая

Самые низ-

кие

Высокая Широкий Самая низкая

Почта

Самая высо-

кая

Высокие Низкая Узкий Средняя

Журналы Высокая

Самые вы-

сокие

Средняя Узкий Самая высокая

ному товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение именно ему. Рекламная идея задает художествен-

ный способ воплощения рекламной стратегии. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована

с рекламной стратегией.

Существует два основных типа рекламных стратегий: рационалистическая и эмоциональная (проекцион-

ная) реклама. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербаль-

ная (образы, музыка).

Рационалистическая стратегия воздействует на разум и лучше всего подходит в тех случаях, когда товар

по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для

потребителя. Основное преимущество рационалистической рекламы состоит в том, что она что-то сообщает о

свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителей и товаре. Недостаток рационалистической стра-

теги в том, что в художественном отношении она менее выразительна и создает более слабый эмоциональный

фон. Она менее развлекательна, быстрее надоедает и люди не стремятся повторно просматривать такую рекла-

му.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конку-

рирующими марками не существенны или незаметны потребителю и в данной товарной категории он осущест-

вляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бы-

вает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и т.д. Проекционная реклама устанавливает контакт

с потребителем на уровне подсознания. Такая реклама не убеждает, а как бы соблазняет потребителя.

Таким образом, можно сделать вывод: сила рационалистической стратегии – в информативности и проч-

ной связи рекламы с товаром; основная задача – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной

категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаем ость марки и

главного утверждения о товаре. Сила проекционной стратегии – в эмоциональном воздействии на потребителя;

основная задача – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ; основной критерий

эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и

форму реализации обращения. Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе

следует одновременно воздействовать на органы как зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать

начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.

Следующий шаг в разработке рекламы – выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются сле-

дующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появ-

ления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носите-

ля (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодично-

сти передачи рекламного сообщения.

Охват характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию

рекламы в течение выбранного периода времени.

Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное со-

общение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообще-

ния.

Предположим, что 4000 радиослушателей прослушали объявление 3 раза за 4 недели и еще 4000 человек

прослушали его 5 раз. Средняя частотность (Ч) определяется как частное от деления общего количества демон-

страций на охват аудитории. В нашем примере:

Ч = [(4000 ⋅ 3) + (4000 ⋅ 5)] : 8000 = 32 000 : 8000 = 4.

Таким образом, для 8000 слушателей средняя частотность соста- вила 4. Данный показатель очень важен,

так как чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся.

Специалистам известно: чтобы рекламное сообщение по-настоящему проникло в сознание слушателей, его не-

обходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако многие специалисты в области рекламы говорят,

что эта цифра очень сильно варьируется в зависимости от качества рекламы и способностей потребителей ее

воспринимать.

Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свой-

ствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, ко-

торые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой.

Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства

более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечают творческим

находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание:

1 Общие цели и стратегию рекламной кампании.

2 Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.

3 Географический охват.

4 Внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства.

5 Рентабельность.

6 Возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

При расчете рентабельности рекламы чаще всего используется показатель "затраты на тысячу", представ-

ляющий собой отношение стоимости рекламного объявления к числу тысяч подписчиков, слушателей, телезри-

телей. К примеру, если у данной газеты имеется 300 000 подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5000

долларов за рекламное объявление, то "затраты на тысячу" вычисляются следующим образом:

5000 : 300 = 16,67 долл.

Однако плановиков рекламы, как правило, больше интересует рентабельность в достижении намеченной

аудитории, а не стоимость достижения общей аудитории в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудито-

рия в нашем примере состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40 % (120 000) от общего числа читателей

газеты подпадают под эту категорию, то "затраты на тысячу" реально будут составлять 41,6 доллара (5000 :

120) для достижения целевой аудитории.

Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение периода проведения рекламной

кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об определении периодичности передачи рекламного

обращения (разработке графика подачи). Здесь могут использоваться различные подходы. Непрерывность оз-

начает периодическую подачу рекламы в течение определенного периода времени, например года.

Далее, рекламодатель может решить провести рекламную кампанию нового изделия одним рывком на

протяжении четырех недель, а затем составить график на три дополнительных рывка к началу каждого сезона

года.

Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и рывка. С помощью комбинированной страте-

гии рекламодатель может установить низкий, спокойный уровень активности рекламы в течение всего года,

однако использовать импульсную подачу во время пиков сбытовой деятельности.

Разумеется, в большинстве случаев идеальной была бы ситуация, если бы рекламодатель мог мощно про-

водить свою рекламную кампанию в течение всего года. Однако факторы охвата, частотности и непрерывности

рекламы всегда зависят от бюджета рекламодателя. Кроме того, в рамках одного бюджета охват и частотность

имеют обратное отношение. Для получения наибольшего охвата целевой аудитории иногда приходится принес-

ти в жертву частотность.

На протяжении года существуют определенные периоды времени и даты, как, например, новогодние, рож-

дественские и другие праздники, время отпусков, в течение которых многие товары характеризуются сезонно-

стью спроса. Эти факторы обязательно следует учитывать при планировании рекламной кампании.

Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка

включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на ре-

зультаты продаж.

6.4 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

6.4.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления совре-

менности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-

информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом

контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие

виды рекламы.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить ин-

формацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия опти-

мального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Самая большая проблема, которую пытаются решать рекламодатель и рекламопризводитель – как добить-

ся высокой отдачи от размещения рекламы.

Это естественно для такой прагматической деятельности, как реклама, одним из результатов которой явля-

ется увеличение продаж товара. Поэтому в рамках этой деятельности следует постоянно отслеживать, во сколь-

ко раз (в смысле затрат) обходится этот результат. А поскольку речь идет о количестве затрат, необходимых

для получения определенного результата, те необходимо рассмотреть такое понятие, как "эффективность".

Во-первых, при этом можно сразу сказать, что эффективность по крайней мере не стопроцентная. Во-

вторых, реклама начинается с качества товара. Рекламируемый товар должен быть хорош, потому что если он

плох, то хорошая реклама поможет всему миру узнать об этом. В-третьих, влияние рекламной информации на

потребителя ограничено. В-четвертых, в западных моделях общества потребления, где затраты человека "эко-

номического" в 3–4 раза выше объективных затрат на чисто физиологические потребности (по крайней мере он

имеет такую возможность), действуют конкурирующие между собой рекламодатели. Если сдвинуть координа-

ты к востоку (и не только в географическом смысле), следует говорить не о самых высоких жизненных стан-

дартах, а значит, и не о самых широких покупательских возможностях, например лишь в 2 раза превышающих

жизненный минимум, возникает принципиально иная ситуация. Чтобы здесь выиграть – получить аналогичный

результат, на рекламу надо затратить в несколько раз больше. Но нельзя утверждать, что эта реклама будет во

столько же раз менее эффективной. В-пятых, совершенно иное влияние оказывает реклама, если рынок насы-

щен каким-либо товаром в разной степени.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в боль-

шинстве случаев не представляет возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия от-

дельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.).

Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребите-

лей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси-

хологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие

товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увели-

чение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и

бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются

его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предпри-

ятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

100

ПДТ

= ,

где Т

– дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.; Т

– среднедневной товарооборот до рек-

ламного периода, р.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, ко-

торый был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономиче-

ский результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного

под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу

)(

100

НТ

др

тд

UU +−= ,

где Э – экономический эффект рекламирования, р.; Т

– дополнительный товарооборот под воздействием рек-

ламы, р.; Н

– торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; U

– расходы на рекламу, р.; U

– дополни-

тельные расходы по приросту товарооборота, р.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затрата-

ми на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах, как эффект:

−

от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

−

от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

−

от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на

проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует

ее рентабельность. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяет-

ся по формуле:

100П

Р =

где Р – рентабельность рекламирования товара, %, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, р.; U –

затраты на рекламу данного товара, р.

Поэтому, чтобы оценить эффективность рекламы, надо разложить путь к итогу на составляющие и выде-

лить непосредственные затраты на то, чтобы реклама вышла на аудиторию (затраты на создание собственно

рекламы фирме легко подсчитать). Собственно, когда оценивается эффективность рекламы, сопоставляются

такие показатели: сколько человек получают информацию от данного средства массовой коммуникации (СМК),

где размещена реклама, и затраты фирмы на размещение ее рекламного сообщения в этом СМК.

В ходе длительного изучения эффективности газет (радио, телевидения) выяснено, что воздействие СМК

во многом зависит от выбора читателем (зрителем, слушателем) материала; восприятия его; представления по-

требителя об источнике (доверие, престиж и т.п.); принадлежности его к той или иной социальной прослойке;

от мнения и активности лидера группы, к которой потребитель принадлежит; его семейного положения; обра-

зовательного и культурного уровня; природы самого информационного средства, особенностей его содержа-

ния; социальных условий, в которых происходит коммуникация, и т.д. Все это вряд ли позволит оценить эф-

фективность воздействия рекламы.

Отсутствие математического аппарата, который позволил бы с определенной точностью оценить конеч-

ную эффективность, объясняется трудностями методологического характера – невозможно измерить процесс,

измеряя его составные части. Оценка эффективности рекламы – это оценка эффективности системы, элемента-

ми которой являются целеустремленные подсистемы – товаропроизводители, рекламопроизводители, средства

размещения рекламы, и потребители (товаров и рекламы), причем каждая из них имеет свои цели, т.е. возника-

ет дерево целей. Таким образом, эффективность рекламы определяется как результирующая эффективностей

всех участников процесса. При этом несомненно, что достижение цели (эффективность) каждым участником

процесса зависит от деятельности других, следовательно, при оценке эффективности каждого участника следу-

ет учитывать деятельность всех остальных: от каждого из них зависит результат.

Но исследователи не отказались от мысли измерить влияние рекламных сообщений на получателя. Прак-

тически все подходы к этой проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распростра-

ненные в сегодняшних маркетинговых исследованиях. Во-первых это лабораторные исследования, устанавли-

вающие зависимости между реакциями того, кто принимает демонстрируемое сообщение визуального характе-

ра (механическое регистрирование внимания по движению глаза); замеры реакции на составляющие рекламно-

го сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция и т.п.); работы с группами на

предмет понимания, интерпретации сообщения, с использованием семантического дифференциала и т.д. Все

это укладывается в задачу установления некоторой связи в паре один получатель – одно сообщение или не-

большое число получателей – небольшое количество сообщений.

Во-вторых, массовые опросы, когда вербальное поведение опрашиваемых позволяет судить об их инфор-

мативности, оценках, предпочтениях, намерениях поступить определенным образом с предметом рекламных

сообщений: товарами, услугами, марками товаров и т.д. Во всех этих случаях речь идет об изучении и анализе

эффекта рекламных сообщений, испытываемого потребителями.

При оценке влияния рекламы в экономике выделяют как позитивные моменты, так и негативные. В каче-

стве позитивных обычно отмечают, что реклама обостряет конкуренцию, а значит, ограничивает монополию;

обострение конкуренции способствует повышению качества продукции; конкуренция выступает как стимул

экономического роста; поскольку увеличение оборачиваемости капитала при интенсификации процессов куп-

ли-продажи приводит к росту доходов; уменьшается вероятность кризиса в реализации товаров; создаются до-

полнительные рабочие места; учитываются вкусы и запросы потребителей в части потребительских качеств

товаров и услуг и их дизайна; получая из рекламы информацию о новых продуктах, потребитель тем самым

экономит свои время и деньги. И все же аналитики говорят, что реклама не двигатель торговли, а топливо для

двигателя.

Но есть и противоположные мнения: реклама усиливает монополию, так как богатые могут позволить себе

оплатить большой объем рекламы, особенно на таком дорогом СМК, как телевидение, и поэтому становятся

еще богаче; реклама стоит дорого и, следовательно, повышает стоимость товара; реклама идет на поводу у вку-

сов потребителя, что отражается на свойствах товара.

Влияние рекламы в политике усиливается с развитием транснациональных рынков; например, у местного

населения с помощью рекламы создается образ процветающей страны – поставщика рекламы, а значит, со

справедливым общественным строем.

Влияние рекламы на общественные вкусы и ценности, безусловно, наиболее заметно.

Влияние рекламы на образ и стиль жизни сегодня воспринимается как данность, поскольку реклама отра-

жает современный образ жизни и в то же время формирует его.

Социопсихологическое влияние рекламы сказывается в адаптации новых поколений. Американские пси-

хологи приводят следующие данные: по статистике, к 20 годам американец просматривает уже около 1 млн.

роликов рекламы, и это позволяет им сделать такие выводы: реклама учит молодых, что проблемы в обществе

решаемы; что все они решаются быстро; что все проблемы решаются с помощью определенных технологий,

т.е. реклама дает заряд социального оптимизма в ходе естественной социолизации молодого поколения.

Фундаментальное влияние реклама оказывает на социокультурную среду современного общества.

Очевидно влияние рекламы на информационное пространство, в котором она функционирует. В первую

очередь, это структурные изменения в СМК, обусловленные реализацией дополнительной функции – размеще-

ния рекламы.

Когда субъект является скорее <выбирающим>, чем <принимающим>, процесс взаимодействия с ним на-

личествующей в обществе информации осознается как многофакторный. И эффективность просто находит

здесь свое место.

6.4.2 Психологическая эффективность рекламных мероприятий

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потре-

бителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью при-

влечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблю-

дений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных

средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на поку-

пателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель реги-

стрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает,

какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задер-

живаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в

магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях,

в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это

средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к на-

ружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В =

где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекла-

му (витрину) в течение определенного периода; П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот

же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой инфор-

мации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

Д =

где Д – степень действенности рекламных объявлений; К – число посетителей, купивших рекламируемый то-

вар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с

помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является от-

ношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день.

Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение

должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желатель-

но в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность

которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется

метод эксперимента. Этот метод носит активный ха-

рактер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно создан-

ных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к оп-

ределенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменени-

ем реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и

путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств

рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воз-

действия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной

рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот

же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, опре-

деляют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке про-

спекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес

которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламода-

тель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления

достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запро-

сов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-

либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффек-

тивности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее из-

вестно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы.

Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого

покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам

этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и

установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по

заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до све-

дения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, вы-

кладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К

примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помо-

щью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа

людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого

покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался

какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них насто-

роженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с

тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с

экспериментами. Так, изучение психологической эффективности

радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым

предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.п. После этого груп-

па прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в

специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение

программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушива-

ния и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отри-

цательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для

того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом по-

требителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесооб-

разность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения

общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или раз-

меров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на од-

ного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее дейст-

венность.

Закончить рассмотрение методов определения эффективности рекламы можно примером из зарубежной

практики. Так, рекламное агентство "Тед Бейтс энд компани" еще в начале 1940-х гг., впервые в практике рек-

ламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Одним из основателей

агентства "Тед Бейтс энд компани" являлся Р. Ривс – автор широко применяемой во всем мире теории Уни-

кального Торгового Предложения (УТП).

В своей книге "Реальность в рекламе" он пишет:

"Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной

комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не пом-

нят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.

Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с

вашей рекламой (т.е. 5 %). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что

они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами

когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во всяком случае,

они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.