Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

− прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате

небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций;

− прямая реклама может быть распространена в довольно точны сроки как отправки, так и получения ма-

териалов;

− благодаря приемам побуждения к действию, недоступным для других средств рекламы, прямая рекла-

ма предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки.

Достоинства почтовой рекламы:

− позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим го-

родом;

− дает возможность выбрать адресатов;

− можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;

− покупки по почтовым рекламным проспектам становятся все более популярными;

− несмотря на довольно высокую стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте,

количество вызванных почтовой рекламой заказов оправдывает расходы;

− когда клиентам посылаются "срочные" сообщения, почтовая реклама способна значительно увеличить

обороты;

− купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещаемых в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

− высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет неболь-

шой фирмы;

− малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы – а только тесты могут дать

представление об эффективности рекламы;

− обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие – увеличива-

ется число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бу-

маги на рекламу;

− если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет

напрасно.

5.7 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРА (УСЛУГИ) В ПРЯМОМ КОНТАКТЕ

Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нравится делать покупки, но им не нравится,

когда на них давят. Вместе с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо купить, им это вроде бы

импонирует. Полезно иметь в виду правила, помогающие эффективно провести представление товара (услуги).

Представление товара основано на выгодах, которые сулит его приобретение. Всякий раз, когда человек

решается на покупку, он прежде всего думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или

работает. Поэтому первое сообщение, которое должен услышать покупатель, должно содержать информацию о

выгодах, которые он приобретает в случае покупки. Если же он вслед за этим интересуется техническими дан-

ными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надо предоставить. Очень важно при этом не отвечать на

вопросы, которые не задавались.

Можно выделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключению сделки куп-

ли-продажи:

− привлечение внимания;

− возбуждение интереса;

− формирование убеждения;

− поощрение желания;

− призыв к действию.

Рассмотрим подробнее их психологические основы.

Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении

продавца имеется, как правило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необходимое впечатление

и привлечь внимание покупателя.

Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами. Кроме того, на этом этапе хо-

рошо использовать информацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, чтобы в ходе представле-

ния товара определить дальнейшее направление беседы. Например, может оказаться, что покупатель – большой

любитель музыки, и ему предлагается система управления временем. В таком случае его внимание можно обра-

тить на то, что указанная система поможет ему освобождать время для прослушивания концертов. Если собе-

седник – очень занятой человек, то нужно подчеркнуть экономические выгоды от хорошего планирования вре-

мени.

Формирование убеждения – центральный этап в представлении товара. И здесь акцент опять-таки делается

на выгодности покупки, нежели на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, чув-

ствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний.

Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание покупателя приобрести товар или услугу,

полезно активно использовать эмоциональные средства – улыбку, поощрение, комплименты и т.п. На этом эта-

пе полезно использовать чувства людей. Здесь покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать,

понюхать, попробовать товар, по возможности проверить товар в работе. Многие помнят рекламу немецкой

посуды "Zepter", в течение которой в посуде готовится еда, пока продавец рассказывает о товаре и о компании.

Важным методом стимулирования желания купить тот или иной товар является воздействие на потребности

человека.

Еще одно очень важное правило – не спорить с покупателем: он всегда прав, как бы нелепо это ни казалось

какому-нибудь продавцу. На вопросы, возражения, сомнения и колебания покупателя, а иногда и на его выпа-

ды, вызов необходимо реагировать мягко. Кроме того, полезно спокойно принимать ситуацию, в которой поку-

пателю не нравится предлагаемый товар.

Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный (очный) контакт с по-

тенциальным покупателем или клиентом. Поэтому полезно упомянуть несколько основных правил, приемов,

которыми желательно пользоваться. Суть их сводится к следующему:

− приветствовать партнера (по общению непосредственному, очному) тепло, искренне, глядя ему в глаза;

− дать ему время на то, чтобы он привык к общению;

− не следует наступать на него слишком сильно (агрессивно), но и нельзя попусту тратить его время;

− разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом важно помнить, что цель – продажа, а не

разговор;

− задавать существенные вопросы;

− настроиться на чувства клиента, его ожидания, даже страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к

ним представление о товаре, услуге;

− узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя

партнером, а не клиентом.

Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осанка, привлекательная одежда, желание вы-

слушать собеседника.

5.8 РЕКЛАМА ПО ТЕЛЕФОНУ

Реклама по телефону – самое личное средство рекламы среди всех средств массовой информации. Этот

тип рекламы дает возможность обеспечения очень большой гибкости. Телефонная реклама практикуется все

большим числом компаний и предпринимателей.

Телефонный звонок занимает меньше времени, чем поездки коммивояжера (торгового агента). Он более

личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесный контакт с будущим клиентом.

Труднее всего сказать "нет" в лицо человеку. Легко сказать "нет" голосу человека. Но проще всего сказать

"нет" в ответ на письмо. Исследования показывают, что многие телефонные попытки заканчиваются неудачей,

когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения нередко можно рассматривать и как за-

маскированные возможности для продолжения общения. Многие удачливые телефонные агенты в состоянии

завершить разговор продажей, правильно реагируя на возражения.

Планируя телефонный разговор, важно следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе, чем к рекламе.

Хорошо составить текст разговора заранее, но не следует его читать или произносить как заученное. Чем сво-

боднее и непосредственнее говорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт.

Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение

относительно того, стоит ли ему продолжать разговор или нет, в течение первых четырех секунд. Следователь-

но, как только человек на другом конце провода снял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для то-

го, чтобы произвести хорошее впечатление при помощи голоса. Именно первые слова должны быть хорошо

продуманы, иначе человек, к которому обращен звонок, может быстро прекратить беседу.

Как только внимание слушателя привлечено, необходимо сразу же переходить к делу. Никто из деловых

людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаются со множества непонятных вопросов. Следо-

вательно, цель звонка должна быть сообщена быстро. Представляя товар, следует "живо" его описать, чтобы

собеседник легко мог его себе представить. Но важно, перечисляя основные выгоды, не вдаваться в подробно-

сти и помнить, что цель звонка – заинтересовать покупателя и договориться с ним о встрече.

Вообще-то говоря, цель продажи по телефону – назначить встречу для завершения сделки.

Существуют определенные правила эффективных телефонных коммуникаций, связанных со сделками ку-

пли-продажи. Некоторые из них носят универсальный характер и применяются не только в общении по теле-

фону. Другие характерны именно для телефонных диалогов.

К первым из них можно отнести, например, следующие:

− полезно фантазировать, изобретать и экспериментировать собственным поведением, т.е. быть генера-

тором идей на тему "Как это лучше подать?" или "Как лучше сказать об этом?";

− предлагать покупателю не товар, а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой;

− вести свою сделку абсолютно честно – обманутый покупатель хуже врага;

− предоставлять своему партнеру свободу выбора;

− полезно предотвращать сожаления покупателя и оговаривать возможности встречи после покупки то-

вара;

− проносить чувство уверенности в себе от первого шага до финиша.

К правилам второго порядка относятся такие, как:

− договариваясь о встрече, точно указывать место и время;

− ограничивать имеющееся время;

− подчеркивать важность встречи;

− если есть возможность – предложить транспорт;

− подтверждать намеченные встречи;

− входить в контакт с партнером, не явившимся на согласованную встречу.

Договариваясь по телефону о встрече, важно ограничивать время беседы. Это обычно стимулирует жела-

ние человека пойти на встречу. Вместо того чтобы предоставлять собеседнику решать, когда состоится встреча,

полезнее предоставить ему выбор.

Методика организации телефонного разговора с клиентом:

1 Когда снимать телефонную трубку?

− если сразу же после первого звонка, то может сложиться впечатление, что Вы только этого и ждете;

− если после более чем пяти гудков значит вам некогда;

− оптимально – после третьего звонка.

2 Как говорить (каким должен быть голос)?

− голос может восприниматься клиентом как неизлечимо больного (это тихий голос, еще он может вы-

глядеть как голос равнодушия);

− не орать, но и не радоваться безмерно, что вам позвонили;

− голос должен быть четким, средней громкости, чтобы можно было отчетливо слышать без напряжения,

доброжелательным, спокойным, с паузами, чтобы выслушать ответы и возражения и иметь возможность аргу-

ментированно ответить.

Необходимо демонстрировать искренность общения с клиентом. Для этого необходимо отбросить все дела

и сделать главным только этот разговор.

3 Что говорить, чтобы обеспечить подтверждение заинтересованности собеседника)?

− дать возможность сказать клиенту, не перебивать его и выслушать внимательно вопрос;

− подтвердить заинтересованность клиента: "Да, нам очень часто звонят по этому поводу, так как это

пользуется спросом".

4 Заставьте звонящего подождать, пока Вы соберете информацию (если это необходимо).

Это своеобразная проверка клиента на степень его заинтересованности. Но ждать клиенту необходимо не

более 17 с.

5 Стремитесь узнать имя, фамилию клиента и в ответ представьтесь еще раз, но не официально, а в лич-

ностном плане, указав только имя.

Это необходимо по двум причинам:

− во-первых, для перехода от статусно-ролевых (официальных) отношений к межличностным (неофици-

альным);

− во-вторых, для фиксированного продолжения разговора при личной встрече.

6 Отвечайте на большинство вопросов вопросами и подведите собеседника к назначению встречи.

Метод ответа вопросом на вопрос называется "Ежик". Это уточняющие вопросы, которые позволяют по-

лучить от клиента "Да".

7 Назначая встречу, уточните все детали.

Это необходимо потому, что очень часто клиенты забывают время встречи и имя, путают, неточно пред-

ставляют место нахождения фирмы и т. п. Следовательно, необходимо попросить клиента записать все необхо-

димые для встречи данные.

8 Завершение телефонного разговора осуществляется по следующим составляющим: предупреждение о

действиях на непредвиденный случай. Для этого необходимо попросить телефон клиента, чтобы иметь воз-

можность вовремя его предупредить; прощание; пожелание.

5.9 РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ

Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет покупателю найти ранее рекламированный товар, а

также и тот товар, который раньше не рекламировался.

Практически все площади магазина должны служить одной цели – показу и продаже товара.

При оформлении магазинных помещений полезно придерживаться некоторых правил:

− очень плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов: многие из них теря-

ются на полках и просто не считываются человеком;

− главный элемент, на который должно быть обращено основное внимание покупателя, лучше размещать в

более просторном пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что остальные элементы должны нахо-

диться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга;

− помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и об-

служивания покупателей;

− внутри каждой секции необходимо провести анализ маршрутов продавцов, чтобы оптимально распо-

ложить прилавки и места для хранения небольшого запаса товара.

Преимущества рекламы на месте продажи (РМП):

− хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещенной, она пробивается через информаци-

онный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи;

− идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное

предложение;

− производство РМП относительно недорого.

Недостатки рекламы на месте продажи:

− результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помеще-

но слишком много конкурирующих между собой материалов РМП;

− производители не могут быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которые вы им

предоставляете.

Рассматривая психологические особенности витрины как формы рекламы, необходимо отметить, что вит-

рины, в первую очередь, определяют облик магазина. Витрины влияют на общее впечатление о магазине, помо-

гают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Основное в витрине – ее индивидуальность.

По ней обычно прохожий определяет свой интерес к товару, а значит, и к магазину.

Показ товаров в витрине имеет некоторое преимущество перед рекламой в средствах массовой информа-

ции:

− реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному оз-

накомлению с товаром и его покупке;

− на витрине товар представлен "живьем", что дает возможность сразу получить представление о нем

(цвет, форма, размеры, функции);

− на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих

этот же товар.

Витрины можно разделить на:

− фасадные;

− демонстрационные;

− торговые.

Фасадная витрина – это застекленная витрина, в которой обычно выставляется товар. Она является рек-

ламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине.

Благодаря витринам покупатели получают конкретное представление о товарах, особенно о наиболее модных и

перспективных.

Демонстрационные витрины предназначены не для работы продавца, а для ознакомления покупателей с

образцами новых товаров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Демонстрационные витрины

дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон.

Торговые витрины организуются по принципу самообслуживания. Торговые витрины, могут располагать-

ся либо по всему торговому залу со свободным доступом к товару покупателя, либо в секции перед продавцом.

В любом случае товар должен хорошо обозреваться с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и

описание его основных характеристик.

Рассматривая психологические особенности упаковки товара, необходимо отметить, что упаковка товара

играет исключительно важную роль в восприятии потребителем товара и оказывает непосредственное влияние

на его мотивацию в отношении совершения покупки.

Упаковка товара интересует покупателя с нескольких сторон:

− как средство предохранения товара от порчи;

− как информация о дозировке в определенных количествах;

− как носитель информации о товаре;

− как средство для транспортировки товара;

− как носитель удобства потребления продукта;

− с точки зрения ее вторичного использования;

− с точки зрения удобства открывания;

− с точки зрения удобства применения: одновременно и для приготовления, и для употребления продук-

та;

− с эстетической точки зрения: чтобы хорошо смотрелась в домашней или рабочей обстановке, т.е. была

привлекательной;

− сама по себе, безотносительно к тому, что в ней находится (есть такие упаковки, которые нужны поку-

пателям для других целей, но которые можно приобрести только с содержимым).

Понятно, что не все эти свойства равноценны в глазах потребителя, но определенное воздействие они, тем

не менее, оказывают.

Психологами давно подмечено, что потребители стремятся к максимальному удобству при использовании

продуктов, а этого можно достичь и с помощью рационализации упаковки.

5.10 Реклама в Интернет

Появление и широкое распространение Интернет явилось прорывом в развитии информационных техно-

логий и бесспорно новым, хотя и пока плохо осмысленным этапом в развитии массовых коммуникаций и мар-

кетинговых коммуникаций как их составной части.

Мировые рекламодатели признали глобальную информационную сеть в качестве нового канала распро-

странения рекламы. Такие компании, как "Микрософт", ЭйТи энд Ти, ИБМ, "Дженерал Моторз" и другие, заяв-

ляют об ориентации на Internet как об одной из важнейших частей своих долговременных рыночных стратегий.

Всего в 1996 г. в рекламу товаров и услуг в Internet было вложено свыше 200 млн долл., а в 1997 г. эта цифра

удвоилась (по данным Jupiter Communications – одной из ведущих исследовательских и консалтинговых компа-

ний, работающих в сфере Internet). Согласно прогнозам экспертов, расходы на рекламу в глобальной компью-

терной сети в 2000 г. достигнут 5 млрд долл.

Интернет, постепенно заменяя и дополняя традиционные СМИ, становится новым эффективным и доста-

точно дешевым каналом для осуществления PR-кампании, рекламных и информационных мероприятий. И хо-

тя рекламный рынок в Интернет находится в настоящее время в стадии становления, можно с уверенностью

сказать, что в дальнейшем глобальная информационная сеть станет неизменным инструментом для осуществ-

ления маркетинговых программ, прежде всего, в области продвижения товаров и услуг. Признание Интернет с

ее новой технологией World Wide Web в качестве канала распространения рекламы потребовало выработки

новой концепции маркетинга, которая, учитывая характеристики электронного СМИ (возможности мультиме-

диа, интерактивность, использование гипертекстовой информации), позволяла бы сделать рекламу в сети мак-

симально эффективной. Реклама в Интернет стала предметом исследований современных маркетологов в рам-

ках разрабатываемой для сети концепции гипермаркетинга.

Основными участниками электронного рекламного рынка являются рекламодатели, поставщики реклам-

ных площадей – популярные директории, поисковые системы, виртуальные торговые центры, электронные ана-

логи крупных печатных изданий, развлекательные серверы и рекламные агентства, которые предлагают широ-

кий спектр услуг, включая размещение рекламных материалов на популярных WWW-страницах.

Сеть позволяет достичь невиданных ранее коммуникационных возможностей: работать с любыми типами

информации от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации), получать информа-

цию в режиме реального времени из любой точки земного шара (выход в Интернет имеют более 100 стран) и

распространять информацию для неограниченного числа потребителей. Кроме того, информация в Интернет

жестко структурирована, ее подача и получение осуществляются в сжатой форме, которая предусматривает

наличие ссылок на источник, содержащий более подробную информацию. Технологии Интернет также предос-

тавляют возможность осуществлять целенаправленный поиск необходимых информационных ресурсов.

Как средство массовой коммуникации Интернет обладает колоссальным потенциалом, приложимым прак-

тически в любых областях жизнедеятельности современного общества: науке, образовании, коммерции, поли-

тике, сфере отдыха и развлечений и т. д. Сегодня свою информацию в сети, прежде всего на WWW-серверах,

размещают все крупные информационные агентства, международные фонды, промышленные корпорации, бан-

ки, туристические компании, а также государственные органы и СМИ в виде электронных аналогов своих из-

даний. В США, в странах Западной Европы (во Франции, Великобритании, Германии), Японии сеть Интернет

перестала быть экзотикой и превратилась в эффективный, широко используемый инструмент бизнеса.

В 1990-е гг. опережающими темпами растет доля коммерческого сектора в Интернет, происходит смеще-

ние фокуса деловой активности на глобальную информационную сеть компаний всех отраслей. Сеть использу-

ется компаниями в качестве средства связи с удаленными офисами, отделами поддержки и сопровождения про-

дукции представительствами других компаний, клиентами, для получения оперативной информации.

Новая технология предоставляет как для малого бизнеса, так и для крупных корпораций широчайший

спектр возможностей в осуществлении маркетинга товаров и услуг на всех его стадиях: внедрения в новые сфе-

ры рынка, их завоевания и конкурентной борьбы. Проведение маркетинговых исследований (включая изучение

фирм-конкурентов, поставщиков и потенциальных клиентов), позиционирование товара (с помощью интерак-

тивных анкет), работа с поставщиками, дилерами, наконец, продажа продукции, включая выбор клиентом про-

дукции по электронному каталогу, заказ и оплату с использованием встроенных механизмов заполнения бланка

заказа, авторизации кредитных карт, отправку заказа клиенту по почте или по сети (если продукция является

программой или, например, коллекцией фотографий), – вот далеко не полный список действий, которые воз-

можно осуществлять в Интернет в рамках маркетингового цикла.

Интернет предоставила фирмам-производителям совершенно новые возможности в области осуществле-

ния рекламно-информационных мероприятий, открыв им доступ к хорошо структурированной, легко доступ-

ной международной аудитории (сегодня число пользователей глобальной сети приближается к 100 млн. чело-

век) с достаточно высоким уровнем доходов. Сегодня большую часть Web-страниц в Интернет составляют кор-

поративные серверы, на которых компании размещают информацию о себе и своей деятельности: публикуют

анонсы о новых продуктах и услугах, прайс-листы, каталоги, руководства и справочники, доклады представи-

телей международных компаний на различных конференциях и выставках, их интервью различного рода спе-

циализированным изданиям, т.е. любую информацию, которую можно передать в виде файла (текста, графика,

звука). Другая возможность, которую Интернет предоставляет рекламодателям, заключается в размещении рек-

ламы в традиционной для печатных изданий форме в наиболее посещаемых местах сети (поисковые службы,

электронные газеты и журналы, точки входа в сеть через различные провайдеры и т. п.). Отличие от обычной

рекламы в прессе заключается в возможности быстрой детализации информации о рекламируемом предмете

путем обращения к первоисточнику одним нажатием клавиши. Помимо мультимедийных возможностей ком-

пании используют для рекламы в сети и другие технологии Интернет, такие, как, например, группы новостей,

списки рассылки и др. Все большее число компаний совмещают рекламу в традиционных СМИ с информаци-

онными мероприятиями в Интернет.

Реклама, какую бы форму она не приобретала, всегда остается рекламой. Электронная реклама в Интерне-

те – не исключение. Интернет-реклама – явление сравнительно новое и пока еще мало изученное. Всеобщего

распространения она в настоящее время еще не получила, так как подключение к сети Интернет есть сегодня

далеко не у всех. Но Интернет развивается в наши дни очень бурно, и количество его пользователей также

стремительно растет. Как следствие, увеличивается та аудитория, которой можно непосредственно адресовать

свою информацию, в том числе и рекламного характера. Из этого можно сделать вывод, что Интернет, по сути

своей, является всемирным средством массовой информации. А СМИ, как известно, оказывают значительное,

можно даже сказать, определяющее воздействие и влияние на жизнь отдельных индивидуумов и общество в

целом.

Интернет, как СМИ, предполагает активное использование рекламы, которая теперь может быть представ-

лена в новом качестве. У Интернет-рекламы есть много общего как с рекламой на телевидении, так и с рекла-

мой в печатных изданиях. Основа Интернет-рекламы – текстовая информация, которая максимально информа-

тивна, и, в то же время – очень компактна. Основные преимущества интернет-рекламы:

1. Экономится бумага и прочие носители информации.

2. Размеры рекламного объявления в Интернете практически не ограничены.

3. Потребитель Интернет-рекламы сам контролирует потребление информации.

В основном, Интернет-реклама представлена в текстовом виде. Это может быть рекламная статья, сводка

новостей, техническая спецификация на товар, прайс-лист. Текст может быть цветным, кроме того, можно оп-

ределить размер и начертание символов для отображения на экране.

Второй по степени распространенности вид рекламы – графические изображения. К этой категории отно-

сятся рисунки, схемы, указатели, кнопки, фотографии и другие картинки. Большая часть Интернет-графики

представлена статическими неподвижными изображениями. Для того, чтобы оживить образ на экране монито-

ра, применяется так называемая анимация, представляющая из себя набор кадров, повторяющихся в течение

определенного промежутка времени. Так что динамические изображения все более активно применяются при

создании Интернет-рекламы.

Большую часть графической Интернет-рекламы составляют так называемые баннеры, – своеобразные рек-

ламные полоски (обычно их размеры составляют 468×60 px), привлекающие внимание сетевой публики. При

нажатии мышью на баннер пользователь Интернета попадает на соответствующий этому баннеру сервер или

страничку. Таким образом, рекламодатель привлекает на свой Интернет-ресурс дополнительных посетителей.

Существуют даже специализированные системы обмена баннерами, как правило – бесплатные, действующие

исключительно по бартерному принципу. Но, несмотря на то, что в последнее время баннерная реклама полу-

чила весьма широкое распространение, есть и другие, не менее перспективные виды Интернет-рекламы.

Байрик – минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера.

На байрике можно помещать текст, изображение, Сgi-формы и так далее. В общем, он представляет собой пол-

ноценную html-страничку, но небольшого размера. Байрикам пару лет назад пророчили большое будущее, но

они так и не стали распространенным форматом. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздражен-

ных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками. Единственные, кто еще злоупотребляют ими,

– это сервера бесплатного хостинга и порносайты.

Следующий вид рекламы – всем хорошо известная по телевидению бегущая строка. Текст бегущей строки

может быть цветным, а размер – большим или маленьким. При всем этом, бегущая строка интригует читателя.

Ему любопытно, а что же там "выбежит" дальше? Внимание приковано, и хочется досмотреть бегущий по эк-

рану текст до конца. На мой взгляд, – это очень действенный вид Интернет-рекламы.

Звуковые сообщения и различные мелодии. В сочетании с текстом, графикой и бегущей строкой способны

повысить восприимчивость рекламной информации.

Видео реклама в Интернете – дело будущего. Сейчас она практически не используется, так как пропускная

способность нынешних каналов связи оставляет желать лучшего. Но я уверен, что через год – другой видеорек-

лама в Интернете будет уже вовсю соперничать с текстово-графической Интернет-рекламой.

5.11 ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ

Весьма эффективный ход при раскрутке фирмы – одновременное рекламирование как ее самой, так и ее

продукции. Одним из дешевых и доступных способов при этом является представление на выставках.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предос-

тавляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контак-

тов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в

сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведени-

ем презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффектив-

ность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных вы-

ставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых – сбыт демонстрируе-

мой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех

или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития

приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.

Основываясь на этом, можно дать следующие определения:

Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение торговых сделок по выстав-

ляемым товарам.

Выставка – прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или

духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновре-

менном проведении коммерческой работы.

Ярмарки – это прямой контакт с ее участниками. Присутствие на ярмарках, салонах, профессиональных

выставках, даже когда идет речь о товарах массового потребления, дает многочисленные преимущества участ-

никам. Благодаря этому:

− участники заявляют о себе, обмениваются с коллегами информацией;

− ведут наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;

− ведут наблюдение и вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслуши-

вают пожелания и критические замечания;

− подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и международных фирм,

представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии потенциальными покупателями то-

варов, цен как собственных, так и конкурирующих товаров. Эта блестящая возможность для проведения каче-

ственных исследований;

− отслеживают рыночные тенденции, что дает возможность правильно ориентироваться в конъюнктуре

рынка;

− встречаются с производителями взаимодополняющих благ, субподрядчиками или потенциальными по-

ставщиками;

− посредством собственного присутствия поддерживают действия своих местных агентов и даже при

случае вербуют их.

В современных условиях подавляющее большинство выставок организуется в интересах развития товаро-

оборота, на них допускаются без ограничения продавцы и покупатели, разрешается совершение коммерческих

сделок по выставленным образцам.

В теории международного маркетинга выставки, ярмарки и салоны принято относить к формам маркетин-

говых коммуникаций.

Выставки/ярмарки принято классифицировать по пяти основным признакам:

− по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие регионы они представляют);

− по тематическому (отраслевому) признаку;

− по значимости мероприятия для экономики города;

− по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

− по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).

Классификация выставок/ярмарок по географическому составу:

− всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в облас-

ти экономики, науки, техники и культуры);

− международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участни-

ков должно составлять не менее 10 % от общего числа экспонентов);

− с международным участием (с числом иностранных участников менее 10 % от общего числа участни-

ков);

− национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

− межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

− местные (региональные) – с участием фирм только из того города, где проводится ярмарка/выставка.

Классификация ярмарок/выставок по отраслевому признаку:

− универсальные;

− специализированные (многоотраслевые или отраслевые).

Классификация ярмарок/выставок по значимости мероприятия:

− выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);

− выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);

− выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);

− выставки местного значения (имеющие значение для города, области).

Классификация ярмарок/выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории

какой страны проводится мероприятие):

− выставки, проводимые внутри страны;

− выставки, проводимые на территории других стран.

Классификация ярмарок/выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности

работы):

− постоянно действующие (0,5 – 1 год и более);

− временные (0,5 – 5 месяцев);

− краткосрочные (от 1 – 5 дней до 0,5 месяцев).

Основное преимущество международных ярмарок, выставок и салонов – сосредоточение образцов огром-

ного количества товаров, оборудования, наукоемкой продукции, производимых в разных странах. Это дает

возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, полу-

чить необходимую информацию и консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и

качественных характеристик, провести переговоры и уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать

контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с его работой, областью

применения и эффективностью. Это особенно важно при покупке машин и оборудования. При покупке товаров

широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассор-

тиментом товаров на основе образцов или их дегустации (продовольственные товары, табачные изделия и т.д.).

На ярмарках, выставках, салонах раздаются печатные рекламные материалы, демонстрируются рекламные

фильмы, рекламируется уникальность потребительных свойств предлагаемого товара, расклеиваются реклам-

ные плакаты, размещается световая реклама, раздаются и продаются образцы товаров в мелкой расфасовке,

производится показ товаров в действии. Так, например, на парижских салонах Ле Бурже демонстрируются раз-

личные модификации самолетов: "Боинги", "Миги" и т.д. Иногда экспонаты даже направляются на промыш-

ленные предприятия и испытываются на месте их возможной эксплуатации. Кроме того, продавец-экспортер

имеет возможность лучше и быстрее изучить товары своих конкурентов.

Международные салоны, выставки, ярмарки имеют большое значение и как место встреч представителей

деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых лич-

ных контактов. Эти контакты в последующем могут приводить к заключению сделок. Поскольку на выставках,

ярмарках, салонах экспонируются лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных миро-

вых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение

экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых то-

варов в международной торговле. Каждый салон, выставка, ярмарка оказывает воздействие на официальные и

деловые круги, а также на общественное мнение. Участие в международных выставках, салонах и ярмарках

необходимо рассматривать комплексно, как современную и исключительно эффективную форму торгово-

рекламной, технико-экономической и политической деятельности.

Международные ярмарки и выставки проводятся во многих государствах, в основном в странах Западной

Европы и США. На долю только пяти стран – Германии, Великобритании, США, Франции и Италии приходит-

ся примерно 2/3 всех проводимых международных выставок и ярмарок.

Выставка дает прекрасный повод написать клиентам и потенциальным покупателям как до ее открытия,

так и после закрытия. Письмо с описанием экспонатов или записка с благодарностью за проявленный интерес и

напоминанием о наиболее значимых преимуществах или свойствах товаров наверняка послужат укреплению

благорасположения, а, возможно, принесут более ощутимые результаты.

Таким образом, участие в выставках – отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и

услуг.

Рассмотрим основные принципы организации выставок:

1. Стенд должен быть надежным, но не пестрым.

2. Экспозиция без стендов – пустая трата денег фирмы.

3. Стендисты должны быть толковы и обаятельны.

4. Грубый и ленивый стендист – враг своей фирмы.

5. Стендистов должно быть достаточно для нормальной работы (Из расчета 2 человека на 2 м

, на каждые

дополнительные 3 м

– еще один, и на каждые 12 м

общей площади – еще один).

6. Стендистам нужно уметь безошибочно выбирать перспективных клиентов.

7. Не отпускать перспективных клиентов без обмена координатами.

8. Не скупиться на сувенирную рекламу (ручка служит в среднем три месяца, папка – до полугода, кален-

дарь – год).

9. Вести журнал учета посетителей с обязательным указанием перспектив дальнейших взаимоотношений

с посетителем.

10. Желательно иметь журнал для отзывов о фирме и товаре. Уточнять, не возражает ли лицо,

давшее отзыв, против опубликования его мнения в печати или в рекламных материалах.

До сих пор речь шла об оформлении стенда. Но успех выставочных мероприятий зависит еще от двух

компонентов – от профессиональных качеств менеджера стенда (стендиста), представляющего интересы фирмы

на выставке, и от предусмотренной культурной программы.

Менеджер стенда – весьма важная фигура, определяющая успех выставки наравне с другими факторами –

оригинальностью экспозиции, правильным подбором элементов стенда и цветовой гаммы и др.

При решении проблемы менеджера стенда фирма может идти по трем направлениям.

Первое направление: продукцию представляет руководитель фирмы. Этот подход имеет как преимущест-

ва, так и недостатки. Главный плюс заключается в том, что такой человек знает все тонкости, все положитель-

ные и отрицательные стороны представляемой продукции. Потенциальный потребитель чувствует это, у него

возникает позитивный настрой, так как всегда приятно иметь дело с профессионалом. Кроме того, постоянно

работая с людьми, начальник является неплохим психологом и всегда умеет изменить направление беседы в

нужную ему сторону. Главный недостаток подобного положения дел состоит в том, что руководитель слишком

занят, чтобы тратить четыре–пять дней, работая на выставке. Но если фирма участвует в таких мероприятиях

довольно редко (один – два раза в год), и более того, если данную компанию приглашают на зарубежные вы-

ставки, то ее продукцию, как правило, представляет директор фирмы.

Второе направление: продукцию фирмы представляет специально подготовленный менеджер. Преимуще-

ством такого подхода является возможность априорного оптимального подбора. Методом проб руководитель

фирмы находит сотрудника нужного возраста с респектабельными внешними данными, грамотного, толкового,

с хорошо поставленной речью, обаятельного, коммуникабельного, т.е. потенциально вызывающего положи-

тельные эмоции у посетителей выставки. Если такой сотрудник найден, то остается рассказать ему о продукции

фирмы, объяснить ее особенности, преимущества и недостатки, а также ознакомить с правилами работы на

стенде. Недостатком такого подхода является то, что должно пройти неопределенно долгое время, прежде чем

менеджер стенда приобретет по-настоящему глубокие и прочные знания продукции фирмы, чтобы, общаясь с

посетителями, среди которых вполне могут оказаться профессионалы, не попасть впросак.

Третье направление: продукцию фирмы представляют девушки, имеющие привлекательные внешние дан-

ные, одетые в специально разработанную изящную униформу. Чтобы понять преимущества и недостатки дан-

ного направления, поставим себя на место посетителя выставки, но не просто посетителя, а профессионала,

хорошо знающего продукцию, аналогичную представленной на вашем стенде. Вот приблизительный ход его

мыслей: "Я приближаюсь к стенду, на котором размещена интересующая меня продукция, и вижу молодых

привлекательных девушек-стендисток. Мне приятно на них смотреть, но о чем можно с ними побеседовать?

Если учесть их возраст и образ мыслей, соответствующий возрасту, то вывод напрашивается сам собой: вряд ли

эти красотки профессионально разбираются в той продукции, возле которой стоят. Без сомнения, их чему-то

научили, но в лучшем случае они сумеют лишь без запинки повторить заученное. А если копнуть поглубже,

покраснеют и начнут лепетать что-то бессвязное. Нет уж, лучше пройду мимо. Пусть живут спокойно".

Итак, посетителю-профессионалу трудно представить, что девушки в униформе соответствуют его уров-

ню, поэтому в третьем направлении можно двигаться лишь при условии, что помимо девушек на первом плане

в глубине стенда должен работать менеджер возрастом постарше, обладающий специальными знаниями, гото-

вый прийти на помощь. В данном случае девушки выполняют функцию магнита, в чем, собственно, и заключа-

ется преимущество данного направления.

Но профессионализм, респектабельность и коммуникабельность менеджера стенда – еще далеко не все.

Существуют правила работы на стенде, которые желательно не нарушать на протяжении всего времени работы

выставки. Перечислим главные из них.

1 Менеджер должен появиться на стенде за 15 – 30 мин до прихода посетителей в выставочный зал и ус-

петь подготовить все, что необходимо для работы (выложить продукцию фирмы на заранее выделенные для

этого места, включить светильники, привести в порядок необходимые документы, проверить, нет ли дефектов

или загрязнений оборудования, если есть – устранить их, убрать мусор и т.п.).

2 Желательно, чтобы одежда менеджера стенда отвечала требованиям классического английского стиля

(такова традиция отечественных выставок).

3 В течение всего рабочего дня выражение лица менеджера стенда должно быть приветливым, распола-

гающим к общению.

4 Менеджеру нельзя стоять спиной к потоку посетителей.

5 Если менеджер работает сидя, его поза не должна быть ни напряженной, ни расслабленной, ему не сто-

ит сутулиться. При приближении посетителя к стенду менеджер обязан встать и приготовиться к диалогу.

6 Если посетитель рассматривает стенд и представленную на нем продукцию, менеджер не вправе пре-

рывать этот процесс вопросами типа "Подсказать вам что-нибудь?" или "Вас что-то интересует?", но человек

должен чувствовать молчаливую готовность менеджера помочь ему.

7 Если посетитель задал вопрос, отвечать следует кратко и точно. Если посетитель просит рассказать

подробно о продукции фирмы, не следует говорить долго. У менеджера стенда на этот случай должны быть

домашние заготовки в виде краткого резюме.

8 Если посетитель чем-то раздражен, следует проявить предельную доброжелательность, готовность по-

мочь решить его проблемы. Если посетитель повысил голос, вряд ли допустимо отвечать ему тем же: наоборот,

надо попытаться успокоить его, проявив сдержанность и добросердечие.

9 По окончании работы необходимо подготовить стенд к следующему рабочему дню.

И, наконец, несколько слов о культурной программе. Руководители фирм, обладающие опытом работы на

выставках, хорошо знают, какую роль в привлечении внимания посетителей к стенду играет так называемая

культурная программа – проведение на стенде викторин, лотерей, выступления артистов, музыкантов, танцо-

ров, работа художников с публикой и т.п. Даже негромкий фон (специально подобранные музыкальные произ-

ведения, палитра которых тщательно продумана) создает у посетителей хорошее настроение и способствует

концентрации их внимания на вашем стенде.

Культурную программу готовят задолго до начала выставки. Как правило, ее участники используют цвета

вашей фирмы в своей одежде и обыгрывают какие-то особенности ее продукции в процессе реализации про-

граммы.

В начале рабочего дня, который выбран для проведения того или иного культурного мероприятия, следует

известить участников выставки, работающих на соседних стендах, о том, что в течение определенных интерва-

лов времени (каких – надо сообщить точно) на вашем стенде будет проходить музыкальное шоу. Как правило,

ваших коллег такая информация поначалу не слишком вдохновляет, так как громкая музыка мешает работе. Но

впоследствии они замечают, что собравшийся у вашего стенда народ проявляет интерес и к их продукции, по-

скольку она выставлена по соседству, и реагируют на ваш праздник уже спокойнее.

В заключение уместно сказать о подготовке к выставкам. Если руководство правильно понимает роль дан-

ных мероприятий в продвижении продукции фирмы на рынок, оно обязано создать приемлемые условия для

работы сотрудников, занимающихся такой подготовкой, обеспечить их достаточно просторным помещением

для хранения выставочного оборудования и осуществления ухода за ним, для пробного монтажа стенда, для

экспериментальной отработки различных экспозиций и т.д.

Среди преимуществ, которыми обладают выставки-ярмарки, необходимо отметить следующие:

− относительно низкая стоимость одного рекламного контакта,

− "нейтральность" территории облегчает контакты,

− идеальное место для знакомства с конкурентами,

− возможность продемонстрировать функциональность продукции,

− готовый материал для СМИ с целью получения паблисити,

− возможность проникнуть на новые рынки, создать свою дилерскую сеть.

Контрольные вопросы и задания

1 Проведите сравнительный анализ средств рекламы.

2 Самостоятельно составьте сравнительную таблицу, описав в ней преимущества и недостатки, харак-

терные для каждого средства рекламы.

3 Раскройте смысл принципа "перевернутый зигзаг".

4 Какие средства наружной рекламы можно выделить? Охарактеризуйте их.

5 В чем, по Вашему мнению, заключаются психологические особенности витрины как формы рекламы.

6 Какую роль играет упаковка товара в рекламе?

7 Проведите сравнительный анализ ярмарок/выставок.

8 По каким основным признакам принято классифицировать ярмарки/выставки?

9 Каковы особенности организации выставки?

10 Спланируйте и организуйте краткосрочную специализированную местную ярмарку. Определите участ-

ников ярмарки, отраслевую принадлежность. Разработайте хронометрированный сценарий ярмарки.

6 ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

6.1 Понятие рекламной кампании. Цели рекламной кампании.

6.2 Виды рекламных кампаний.

6.3 Основные этапы планирования рекламной кампании.

6.4 Оценка эффективности рекламной кампании.

6.1 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинго-

вых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.