Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в

различных СМИ. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют кли-

ентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

3.3 СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

Основу рекламного агентства обычно составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разра-

боткой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и раз-

мещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий конъюнктуру рынка и спрос населения; коммерче-

ский отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Типичная организационная структура достаточно большого по величине рекламного агентства с полным

циклом услуг представлена на рис. 8.

Аппарат управления

Творческий отдел

Отдел исполнения

заказов

Отдел исследования

и развития

Производственный

отдел

Финансовый отдел,

бухгалтерия

- ведение хозяйственно-финансовой

деятельности агентства;

- обеспечение эффективного управления

имуществом и денежными средствами

- изготовление рекламных носителей;

- производство упаковки;

- демонтаж, установка, ремонт

- выявление и систематизация потре

ностей

клиентов;

- анализ состояния рынка конкретных товаров и

услуг;

- исследование эффективности применения

рекламных средств

- координация выполнения заказа;

- связь с заказчиками;

- контроль за реализацией проектов

- генерирование идей творческого обращения;

- поиск средств реализации идей

Редакционн

художественный Совет

(независимые эксперты)

- оценка выпускаемых рекламных материалов;

- утверждение выпускаемых рекламных

материалов

Рис. 8 Типичная структура рекламного агентства

Контрольные вопросы и задания

1 Какие субъекты принимают участие в реализации рекламного процесса?

2 На какие виды подразделяются рекламные агентства?

3 Каковы функции рекламных агентств?

4 Изобразите схематично структуру типичного рекламного агентства. Опишите функции, выполняемые

каждым отделом агентства.

5 Разработайте структуру собственного рекламного агентства, отличную от типичной. Объясните не-

обходимость создания каждого отдела вашего рекламного агентства и выполняемы им функции. Определите

количество специалистов, занятых в каждом отделе.

4 КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

4.1 Основные признаки классификации рекламных средств.

4.2 Выбор рекламных средств.

4.1 ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения

рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенци-

альных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного дей-

ствия или поступка.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой

классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций.

Рассмотрим основные признаки, по которым можно классифицировать рекламные средства:

1 По способу воздействия на органы чувств человека выделяют:

− зрительные (визуальные) рекламные средства, воздействующие на зрение человека (средства печатной

рекламы, выставки, витрины, световая реклама);

− слуховые (акустические) рекламные средства, воздействующие на слух (радиореклама, устная реклама,

звуковой фон при рекламе отдельных товаров);

− зрительно-слуховые средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения (теле-

и кинореклама, демонстрация мод);

− зрительно-осязательные рекламные средства (образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для

осмотра и восприятия на ощупь, объявления, отпечатанные шрифтом для слепых);

− зрительно-обонятельные рекламные средства (флаконы с пробными духами);

− зрительно-вкусовые (дегустация продовольственных товаров).

2 По техническому признаку выделяют:

− печатные рекламные средства (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах,

упаковочные материалы);

− радиореклама (рекламные передачи по радио);

− кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

− световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески);

− живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывес-

ки магазинов);

− прочие рекламные средства (ярмарки, выставки, презентации).

3 По месту применения выделяют:

− внутримагазинные рекламные средства (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация

одежды);

− внешние рекламные средства (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вы-

вески магазинов).

4 По характеру воздействия на адресата выделяют:

− индивидуальные рекламные средства (вкладыши в газете, каталоги, брошюры);

− и массовые рекламные средства (объявления, листовки, телефильмы).

5 По территориальному охвату выделяют:

− локальную рекламу (охватывает конкретное место продажи, территорию отдельного населенного пунк-

та);

− региональную рекламу (охватывает определенную часть страны);

− общенациональную рекламу (в масштабах государства);

− международную рекламу (в масштабах нескольких стран).

6 В зависимости от предмета рекламы выделяют рекламу:

− товара (услуги);

− рекламу предприятия.

На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.

7 В зависимости от задач рекламы выделяют:

− рекламные средства, стимулирующие спрос;

− рекламные средства, формирующие спрос.

Также все рекламные средства условно можно разделить на:

− средства без обратной связи;

− средства с обратной связью.

Средства без обратной связи представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио,

телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция.

Средства с обратной связью – это опросы, личные письма, реклама по телефону и др.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на

психологические особенности целевой аудитории. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупа-

телем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его психологические особенности. Зна-

ние этого необходимо как при создании рекламы, так и при ее размещении.

4.2 ВЫБОР РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор не-

обходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами на-

ружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых пра-

вил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные

характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного

"лучшего" средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкрет-

ных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу

денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

1 Кого хотим охватить?

2 Где они находятся?

3 Что представляет собой обращение?

4 Когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни

один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более

вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламно-

го агентства сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с

точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем

отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечиваю-

щие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объяв-

ление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным

для его читателей. При решении вопроса когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах,

неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные

и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио пре-

доставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочита-

ны или услышаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателя-

ми и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных

программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в

явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств

рекламы, как журналы и телевидение.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руко-

водствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий мо-

мент времени.

Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (табл. 3).

3 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы Преимущества Недостатки

Газеты

Гибкость, своевремен-

ность, большой охват

местного рынка, широ-

кое признание и приня-

тие, высокая достовер-

ность

Кратковременность суще-

ствования, низкое качест-

во воспроизведения, не-

значительная аудитория "

вторичных" читателей

Телевидение

Сочетание изображения,

звука и движения, чув-

ственное воздействие,

высокая степень при-

влечения внимания, ши-

рота охвата

Высокая абсолютная

стоимость, перегружен-

ность рекламой, мимолет-

ность рекламного контак-

та, меньшая избиратель-

ность аудитории

Радио

Избирательность ауди-

тории, массовость ис-

пользования, высокая

географическая и демо-

графическая избира-

тельность, доступность

расценок

Представление только

звуковыми средствами,

степень привлечения вни-

мания ниже, чем у телеви-

дения, мимолетность рек-

ламного контакта

Продолжение табл. 3

Средство рекламы Преимущества Недостатки

Журналы

Высокая географическая

и демографическая из-

бирательность, досто-

верность, престижность,

Длительный временной

разрыв между покупкой

места и появлением рек-

ламы, наличие бесполез-

высокое качество вос-

произведения, длитель-

ность существования,

значительное число

"вторичных" читателей

ного тиража, отсутствие

гарантии размещения объ-

явления в предпочтитель-

ном месте

Наружная рек-

лама

Гибкость, высокая час-

тота повторных контак-

тов, невысокая стои-

мость, слабая конкурен-

ция

Отсутствие избирательно-

сти аудитории, ограниче-

ния творческого характера

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появ-

ления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за

определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциаль-

ных покупателей с учетом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбран-

ном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение

имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на по-

купателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории вос-

приятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных со-

общений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и

усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно

снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания

только 30…50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство

адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представ-

лена графически (рис. 9).

Забываемость информации

Интенсивность рекламирования

Рис. 9 Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации:

М – количество информации; Т – время

Как видно из рис. 9, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в

большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и

обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.

Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объяв-

ления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до за-

вершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не

является постоянной.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот

или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми

разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Основными целями могут быть следующие:

1 Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2 Формирование благоприятного образа фирмы.

3 Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.

4 Формирование доброжелательного отношения к фирме.

5 Формирование положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обра-

титься именно к ней.

6 Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.

7 Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.

8 Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.

9 Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом

фирмы.

10 Формирование у других фирм образа надежного партнера.

11 Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой

связи все цели рекламы можно объединить в три группы.

В первую группу входят цели (2, 3, 10, 11), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы

сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые

получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчи-

тан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров

или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться следующие рекламные средства:

− рекламные ролики на телевидении и радио;

− рекламные щиты;

− реклама на транспорте;

− реклама в популярных газетах и журналах ("рекламная полоса");

− участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).

Во вторую группу можно включить цели (1, 5, 6, 7, 8), относящиеся к стимулирующей рекламе, так как

рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.

Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная

продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление

в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и т.д. Стимули-

рующая реклама является также составной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспе-

чивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются:

− повторяющиеся в газетах и журналах рекламные сообщения (в тех, которые читают основные покупа-

тели или партнеры);

− прямая почтовая рассылка;

− реклама по радио;

− участие в выставках;

− телереклама (очень эффективна, но дорогостоящая).

Третью группу составляют цели (5, 9, 4), которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить

стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого исполь-

зуются такие средства как:

− скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и ее товарах;

− участие в выставках;

− прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности или про-

спекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят

решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Контрольные вопросы и задания

1 Дайте определение рекламного средства. Какие рекламные средства Вы знаете?

2 Опишите основные признаки по которым можно классифицировать рекламные средства?

3 Опишите технологию выбора рекламного средства?

5 ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

5.1 Печатная реклама (реклама в газетах, в журналах).

5.2 Реклама по радио.

5.3 Реклама на телевидении.

5.4 Наружная реклама.

5.5 Транзитная реклама (реклама на транспорте).

5.6 Прямая почтовая рассылка.

5.7 Представление товара (услуги) в прямом контакте.

5.8 Реклама по телефону.

5.9 Реклама на месте продажи.

5.10 Реклама в Интернет.

5.11 Выставки и ярмарки

5.1 ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА (РЕКЛАМА В ГАЗЕТАХ, В ЖУРНАЛАХ)

Печатная реклама это самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят

рекламу в газетах и журналах. Рассмотрим их подробнее.

5.1.1 Реклама в газетах

Газеты были выбраны национальным средством массовой информации.

Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу.

Рекламодатели могут теперь выбирать между газетами, рекламой на месте продажи, электронными средствами

информации и прямой почтовой рекламой. Аудитория может узнать новости быстрее, включив телевизор или ра-

дио; более подробно о новостях сообщают кабельные каналы. Новое поколение выросло, имея возможность выби-

рать большее количество СМИ, оно не привыкло читать ежедневные газеты. Последствия очевидны. Количество

ежедневных газет в ХХ в. по сравнению с XIX в. уменьшилось почти в четыре раза.

Первоначальной реакцией газет на ужесточение конкуренции было развитие новых технологий, позво-

ляющих нивелировать особо вопиющие недостатки – отсутствие звука, движения, цвета. И в ход пошли ком-

пьютерный шрифт, специальное редактирование текста, офсетная печать, системы предоставления информации

в режиме реального времени, электронные библиотеки, публикация баз данных, а в последнее время – передача

информации с помощью спутника и компьютеризация. Были также попытки противостоять преимуществам

широкого охвата рынка, предлагаемым журналами и радио, а также телевидением. Результатом явилось появ-

ление большого количества специализированных газет. Наконец, высокие издержки конкуренции в сочетании с

растущей стоимостью производства газет привели к общей консолидации в газетной отрасли. Основные вла-

дельцы стали издательскими империями.

Несмотря на все изменения, газеты по-прежнему остаются идеальным средством рекламирования для фир-

мы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Также газеты позволяют передать клиентам конкретную ин-

формацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и так далее.

Газеты можно классифицировать по трем признакам:

1 Частота выхода. Газеты выходят ежедневно или еженедельно. Ежедневные газеты обычно выходят в

столицах и в крупных городах утром, вечером или днем. Для утренней доставки ежедневные газеты печатают

относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные отчеты о местных и националь-

ных новостях, так же как и о деловых, финансовых и спортивных мероприятиях. Вечерние газеты рассказывают

о событиях предыдущего дня и представляют ранний отчет о событиях текущего дня. Вечерние газеты разме-

щают больше информации о развлечениях, чем утренние. Примерно 30 % ежедневных и некоторые еженедель-

ные газеты также издают воскресный выпуск. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат больше

новостей, рекламы и особых характеристик. Тираж воскресных выпусков обычно больше, чем тираж ежеднев-

ных, потому что они предлагают больше информации и появляются в тот день, когда у читателей больше сво-

бодного времени. Еженедельные газеты появляются в городах, пригородах и городках, где объем информации и

рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях,

но имеют тенденцию упускать из вида национальные новости, спорт и подобные темы. Еженедельные газеты

часто игнорируются национальными рекламодателями, потому что реклама в них относительно дорога, они

повторяют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобства, потому что реклама в каждую

газету должна подаваться отдельно. Тем не менее, местные ежедневные и еженедельные газеты очень популяр-

ны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам, относительно небольшой стои-

мостью газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необхо-

димости оперативно изменить его содержание.

2 Формат. Газеты обычно выходят в двух форматах. Первый, таблоид, состоит из пяти или шести столб-

цов, каждый из которых около двух дюймов в ширину, а общая длина составляет примерно 14 дюймов. Эта

форма делает таблоид похожим на журнал, страницы которого не скреплены. Стандартный формат имеют газе-

ты, которые в два раза больше таблоида, они обычно имеют восемь столбцов и 300 строк или 22 дюйма в длину

на 14 дюймов в ширину. Однако, по прагматическим и эстетическим причинам многие газеты стандартного

размера недавно уменьшили свои макеты до шести столбцов в ширину. Более 90 % всех газет используют стан-

дартный формат.

Формат газеты не является фиксированным. Основная критика рекламодателями газетной отрасли своди-

лась к стандартизации формата рекламы. Исторически национальные рекламодатели были в замешательстве,

когда использовали газеты, потому что каждая газета имела собственные рекламные принципы, делая невоз-

можной подготовку одного объявления, которое бы подошло для всех газет. Эта проблема была решена в 1981

году с введением системы стандартной рекламной единицы (SAU). Теперь рекламодатель может выбрать один

из 56 стандартных размеров рекламного объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно помес-

тить в любой газете страны.

3 Тираж. В большинстве своем газеты являются массовым средством, которое пытается обратиться к ре-

гиональной или к национальной аудитории. Люди в отрасли используют слово тираж, чтобы обозначить коли-

чество проданных экземпляров. Некоторые газеты имеют национальный тираж; гораздо большее количество

ограничиваются региональными тиражами. Однако некоторые газеты обращаются к определенной целевой ау-

дитории другими способами. Самыми распространенными среди них являются газеты, предназначенные спе-

цифической этнической или говорящей на иностранном языке группе.

По всем демографическим стандартам газета является солидным СМИ. Читатели СМИ имеют различный

доход, разные уровни образования, разный возраст и национальности. Они живут в городах, пригородах, ма-

леньких городках, на курортах и в сельской местности.

Две третьих взрослых читают газету по воскресеньям. В течение четырех воскресных дней взрослая чита-

тельская аудитория вырастает до 88 %. Средний читатель тратит 62 минуты на чтение воскресного выпуска по

сравнению с 45 минутами, которые тратятся на чтение еженедельной газеты. Также есть разница между муж-

ской и женской аудиториями. Мужчины предпочитают читать в воскресных газетах раздел "тяжелых ново-

стей", в который входят политический и финансовый разделы, и первые страницы. Они также читают спортив-

ный раздел, тогда как женщины не имеют определенных предпочтений. Женщины старше 35 лет чаще читают

разделы новостей, женщины младше 35 лет регулярно читают комиксы, телевизионные буклеты, разделы о раз-

влечениях и моде и вкладки.

Читательская аудитория газет увеличивается среди людей более старшего возраста и среди тех, кто имеет

достаточно высокое образование. Люди в возрасте от 18 до 24 лет, которые составляют 37 %, реже читают газе-

ты по сравнению со средним взрослым читателем, (частое чтение газет включает 25 или больше газет в течение

четырех недель, или чуть больше одной газеты в день). Взрослые в возрасте от 25 до 34 лет составляют 17 % и

менее вероятно являются частыми читателями, а взрослые в возрасте от 35 до 44 лет (17 %) – более вероятно.

Самые преданные читатели – в возрасте от 45 до 54 лет, составляют 24 %, а также читатели в возрасте от 55 до

64 лет.

Существуют следующие типы рекламы в газетах:

1 Рубричная. Она была первым типом рекламы в газетах. Рубричные рекламные объявления обычно со-

стоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интересами читателей, таких как "Требуется по-

мощь", "Продажа недвижимости", "Продажа автомобилей". Рубричные объявления приносят примерно 40 %

общего дохода от размещения рекламы. Регулярные рубричные объявления обычно помещаются под основным

заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством. Макетная рубричная реклама

использует рамки, более крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто раз-

мещают официальные документы, политические и правительственные доклады и личные объявления в рубрич-

ных разделах.

2 Макетная. Это доминирующая форма газетной рекламы. Макетные объявления могут быть любого

размера, и расположены в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Макетная реклама раз-

бивается на два вида:

− местная макетная реклама;

− национальная макетная реклама.

Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организациями или людьми, которые оп-

лачивают услуги по более низкому местному рекламному тарифу. Разница между ценой размещения местной и

национальной макетной рекламы называется ценовым дифференциалом. Исследование, проведенное Амери-

канской ассоциацией рекламных агентств, показало, что национальный рекламодатель заплатит по меньшей

мере на 75 % больше, чем местный розничный торговец за 1000 дюймов газетной рекламы и на 95 % больше за

рекламу в ежедневных газетах с тиражом более 250 000 экземпляров.

Более высокие издержки оправдываются несколькими причинами. Во-первых, газеты утверждают, что на-

циональные рекламодатели просят о большей помощи со стороны газет, особенно для специальных инструмен-

тов продвижения, таких как купоны и свободные вставки. Во-вторых, они отмечают, что национальные рекла-

модатели менее надежны, чем местные. В-третьих, газеты полагают, что национальные рекламодатели вряд ли

изменят количество размещаемой рекламы в данной газете, независимо от увеличения или уменьшения тарифа.

В результате этих более высоких тарифов национальные рекламодатели неохотно используют газеты и

ищут способы, чтобы обойти ценовой дифференциал. Одним из вариантов оплаты местного тарифа является

размещение кооперативной рекламы с местным розничным торговцем. При кооперативной рекламе рекламода-

тель и розничный торговец делят между собой оплату при размещении объявления. Точная доля оговаривается

обеими сторонами.

Национальная макетная реклама выпускается национальными и международными компаниями, организа-

циями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления позиций местных розничных торговцев или дру-

гого продвижения.

3 Приложения. Они представляют собой общую или местную полноцветную рекламную вставку, кото-

рая появляется через неделю, в основном в воскресных выпусках газет. Один из очень популярных типов – это

журнальное приложение.

Общие приложения выпускаются независимыми издателями и распространяются по газетам всей страны.

Логотип издателя и местной газеты размещается вверху приложения. Местные приложения выпускаются или

одной газетой, или группой газет из одного района. Независимо от того, общее это или местное издание, жур-

нальные приложения больше напоминают по содержанию и формату журналы, чем газеты.

Другой тип газетного приложения это свободная рекламная вставка. Размер этой предварительно напеча-

танной рекламы может изменяться от одной до 30 страниц, которые могут быть как черно-белыми, так и пол-

ноцветными. Этот материал печатается где-либо, а потом доставляется в газету. Газеты берут с рекламодателя

плату за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске. Популяр-

ность этой формы газетной рекламы среди розничных торговцев растет по двум причинам:

− она позволяет лучше контролировать качество воспроизведения рекламы;

− в многостраничных приложениях прекрасно можно размещать купоны.

Газеты не всегда рады этому увеличению свободных вставок, потому что они получают меньше прибыли

от этой формы рекламы.

Лучшее место на газетной или журнальной полосе для рекламного обращения определяется с учетом пси-

хологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания

внимания читателя газеты, "изучающего" рекламную полосу (рис. 10).

Правый верхний угол газетной полосы сразу попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большин-

стве случаев он начинает рассматривать рекламные материалы. Размещенное здесь рекламное обращение на-

верняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 %); еще меньше-

го внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23 %). Наименьший рейтинг "читабельности" –

у рекламного обращения, опубликованного в левой нижней части полосы.

28%

внимания

33%

внимания

16%

внимания

23%

внимания

« Перевернутый зигзаг»

фиксирует маршрут чтения

(просматривания) материалов

газетной полосы

Рис. 10 Распределение внимания читателя на газетной полосе

Рейтинг "читабельности" влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие реклам-

ные обращения размещаются справа вверху, самые дешевые – слева внизу).

На эффективную рекламу в прессе влияет множество факторов. Большое значение имеет ее местораспо-

ложение. Передняя сторона обложки издания лучше тыльной, но еще лучше – использовать переднюю полосу с

продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа. И далее – внутренняя сторона слева. На

последних страницах издания правая сторона предпочтительнее левой.

Любая реклама в газетах или журналах будет предпочтительнее, если она соседствует с колонками писем

читателей, телевизионными программами или гороскопами. Если в газете или журнале помещена статья,

имеющая отношение к рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма выгодным для рекламо-

дателя.

Вся печатная реклама вне зависимости от конкретного ее носителя основывается на пяти структурных

факторах:

1 Иллюстрация. Иллюстрацию (рисунок, фотографию) принято считать наиболее важным структурным

элементом газетной рекламы, привлекающим внимание читателей. На просмотр газетной рекламы, как прави-

ло, уходит 0,84 с, при этом, скорее всего, будет увидена именно иллюстрация. Следовательно, в низкововле-

ченной рекламе иллюстрация играет главную роль в процессе убеждения. При высокововлеченном выборе на

первое место выходит текст рекламы. Включение даже небольшой иллюстрации в газетную рекламу увеличи-

вает вероятность первоначального привлечения внимания к ней на 30 %. Если размер иллюстрации равен или

больше половины формата объявления, то вероятность начального привлечения внимания увеличивается на 80

%. Поэтому в большинстве случаев рекомендуется использовать крупные иллюстрации.

Иллюстрация должна выполнять следующие функции:

− привлечение внимания;

− придание убедительности;

− улучшение эстетических качеств.

Вне всякого сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная

связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю.

2 Заголовок (слоган). В газетной рекламе заголовок является вторым по важности структурным элемен-

том с точки зрения привлечения начального внимания. Для газетной рекламы характерна почти полная свобода

выбора или создания заголовка. Удивительно, но размер заголовка не влияет на вероятность того, что реклама

будет прочитана, поэтому они могут быть какими угодно. Не имеет значение и местоположение заголовка. Ес-

ли в заголовке есть иллюстрация, то заголовок можно разместить под ней, над ней или сбоку. Будет ли он вы-

полнен прописными или строчными буквами – также зависит от желания рекламодателя. Тем не менее, если

реклама нацелена на низкововлеченный выбор марки, то лучше использовать "законченный" заголовок. Он мо-

жет иметь форму заявления (о новых выгодах или новом взгляде на основные выгоды), рекомендации или ко-

манды. Если же реклама нацелена на высокововлеченный выбор марки, то заголовок должен играть роль всту-

пления к основной рекламной информации. Существуют четыре типа вступительных заголовков:

1 Как…(сделать).

2 Причина, по которой….

3 Вопрос (без ответа в заголовке).

4 Заголовок, вызывающий любопытство.

Примером такого заголовка служит заголовок в одно слово "Лимон" рекламы 1960 г. автомобиля

Volkswagen Beetle.

Подсчитано, что заголовок (слоган) читают в пять раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэто-

му в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное – выгоду этого рекламного предложения

для себя лично. Удачный слоган должен:

− легко читаться и запоминаться;

− быть оригинальным;

− вызывать любопытство;

− содержать уникальное торговое предложение;

− излить выгоду вознаграждения.

3 Текст. Третьим структурным элементом газетной рекламы является текст. Текст рекламного обращения

– это содержание рекламного обращения, отличное от заголовка или логотипа.

Лучше срабатывает объемный текст. В сравнении с рекламой объемом менее 50 слов доля читателей, ко-

торые прочтут не менее половины текста, возрастает на 40 %, если объем текста составляет 50 и более слов,

причем их число не уменьшится, даже если объем равен 150 и более словам. Однако в газетную низкововле-

ченную рекламу не имеет смысла включать текст большого объема – достаточно не более 49 слов. Но текст

газетной высокововлеченной рекламы, который должен быть обязательно прочитан, следует составлять из

большего числа слов – от 50 до 200. Самым главным правилом при написании текста газетной рекламы являет-

ся использование строчных букв, так как скорость их чтения намного выше. Необходимо также избегать "об-

ратного" сочетания цветов, т.е. светлых букв на темном фоне, поскольку это затрудняет чтение текста.

4 Название или логотипная марка. Исследования обнаружили, что каждый пятый читатель газеты, об-

ративший внимание на рекламу, тем не менее, упускает из виду название марки или логотипа. Отсюда следует

вывод о необходимости их выделения в рекламе. Название марки выделяется автоматически в случае его упо-

минания в заголовке. Однако, вводные заголовки рекламы для высокововлеченной аудитории необязательно

должны содержать название марки или ее логотип, поэтому их следует указать под заголовком, а также внизу

или сбоку рекламного текста.

5 Дополнительная информация – адрес, контактный телефон, факс и так далее.

Рекламные психологи считают, что лучшее место для размещения в газете рекламных объявлений это:

− у правого края страницы;

− на правой стороне разворота;

− выше линии сгиба страницы;

− вблизи названия газеты или названия тематической страницы.

Рекламные объявления, выделенные рамкой, на 30 % увеличивают привлечение внимания.

При разработке рекламного объявления следует также помнить:

− упоминать рекламные предложения прямо в заголовке;

− делать акцент на слове бесплатно;

− дублировать предложение в подзаголовке;

− поместить картинку, изображающую рекламируемый товар в действии;

− сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других;

− обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом;

− добавлять цвета в рекламу (в этих целях подходят красный, синий, коричневый);

− использовать краткие слова, предложения, фразы, образцы;

− важно упомянуть в рекламе что-либо современное и использовать это слово.

Планируя макет рекламного объявления (компоновку), необходимо обратить внимание на то, что первым

делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и

следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Это отвечает

здравому смыслу. Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом случае восприятие текста

падает на 10 %. Есть и такие, которые помещают заголовок внизу под текстом. Не все читают текст, но все чи-

тают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть. Подписи

содержат название марки и рекламное предложение. У рекламистов существует убеждение, что объявление

должно быть безошибочно узнаваемо всеми как реклама и только как реклама, потому что газетные и журналь-

ные статьи читаются в шесть раз чаще, чем рекламные тексты. Читатель, увидев типичные черты рекламы, го-

ворит себе: "Опять реклама! – и пропускает ее. Выбирая издание, необходимо обратить внимание на тираж,

расценки на объявления различных размеров и разные места расположения (т.е. реклама на I и IV странице об-

ложки значительно дороже, чем на внутренних полосах) объявлений. Журналу дается оценка по таким показа-

телям, как достоверность (авторитет среди читателей), престижность, наличие региональных изданий и изданий

с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длитель-

ность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Далее, делается выбор в пользу издания,

обеспечивающего необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигно-

ваний. Составляя график размещения рекламы, необходимо принять во внимание факторы сезонности и ожи-

даемых конъюнктурных изменений. Принимается решение о цикличности рекламы: последовательность – это

равномерность размещения объявлений в рамках временного года; пульсирующий график – это неравномерное

размещение рекламы в рамках определенного временного периода, скажем, года (здесь речь идет о пульси-

рующих всплесках, которые, по мнению некоторых исследователей, позволяют глубже знакомиться с обраще-

нием и сэкономить средства). Как было отмечено выше, место расположения рекламы на полосе существенно

сказывается на ее эффективности. Объявление, помещенное в единственном числе рядом с редакционным или

центральным материалом, имеет гораздо больше шансов на прочтение, чем аналогичное, но помещенное в

группе объявлений. Считается идеальным размещение рекламного объявления в правом верхнем углу правой

полосы, включая дизайн объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы.

Если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с

несколькими словами текста в окружении пробелов, несомненно, привлечет внимание. Но необходимо объяв-

ление выделить контрастным фоном. При черно-белой печати игра на контрастах встречается нередко. Целый

ряд изданий строят свой макет таким образом, что объявления соседствуют с редакционными материалами. В

таких случаях за расположение рекламы рядом с текстом не берут дополнительных доплат. Такой же прием

используется и в газетах, где часто рядом с редакционной (или "гвоздевой") статьей располагается чье-то рек-

ламное объявление. Из сказанного выше следует, что, местоположение рекламы должно быть строго оговорено

с издателем и ни в коем случае не следует помещать рекламу для женщин на тематической полосе, совершенно

не читаемой женщинами (например, спортивной и т.д.). Обычно места на первых полосах газет резервируются

на месяцы вперед.

Учитывая, что рекламе присущи элементы игры, существуют наиболее часто встречающиеся приемы, ис-

пользуемые для укрепления доверия аудитории к рекламному тексту:

1 Наличие в тексте рекомендации известного, уважаемого человека. Доверие к конкретному лицу снижа-

ет уровень восприятия передаваемого сообщения.

2 Использование невербальных средств, способствующих созданию доверительной атмосферы: улы-

бающееся, открытое лицо человека, совершившего покупку; одобрительный жест человека, воспользовавшего-

ся услугой, и т.д.

3 Акцентирование внимания на эффектных деталях. Считается, что детали уйдут из памяти, но доброже-

лательная атмосфера, сопутствующая рекламному посланию, останется в памяти и со временем "сработает".

4 Демонстрация искренности и честности, никакого высокомерия. Немало примеров эффективной рек-

ламы, героем которой выступает "простак", дающий обывателю возможность почувствовать некое интеллекту-

альное превосходство или "свой парень", с которым можно общаться на равных.

Преимущества рекламы в газетах:

− на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит выбор

СМИ;

− местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей,

чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специали-

стов, доходит до 65 % взрослого населения города;

− у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления,

чем в случае рекламы по радио или телевизору;

− в газетной рекламе можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающие

как добраться для вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи.

− газеты очень эластичны в действии. Объявление появляется в номере через 1 – 3 дня после подачи, бу-

квально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание;

− поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды ори-

гинал-макет, им можно пользоваться многократно.

Недостатки рекламы в газетах:

− потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также рекла-

ма по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений

других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от

остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

− читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам ме-

няют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

− иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, тек-

ста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности;

− у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он

бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

5.1.2 Реклама в журнале