Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии дока-

зать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что постоянными покупателями явля-

ются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т.е. 25 %).

Диапазон от 5 до 25 %. У вас в руках

один из самых волнующих статистических показателей современной

рекламы.

Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать

свой товар 5 % населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потре-

бителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.

Вот оно – соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею!

Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомни-

лась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.

Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем

внедрением.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых

поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне

внедрения.

Это – ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство – один из старейших принципов рекламы. Од-

нако именно его игнорируют чаще других".

Контрольные вопросы и задания

1 Дайте определение рекламной кампании.

2 Опишите факторы, влияющие на определение целей рекламной кампании.

3 Какие виды рекламных кампаний выделяют?

4 Охарактеризуйте основные этапы планирования рекламной кампании.

5 Разработайте рекламную кампанию по продвижению товара/услуги на рынок.

7 НЕНАДЛЕЖАЩАЯ РЕКЛАМА

7.1 Основные понятия и виды ненадлежащей рекламы.

7.2 Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ, услуг.

7.1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ВИДЫ НЕНАДЛЕЖАЩЕЙ РЕКЛАМЫ

Закон "О рекламе" различает несколько видов рекламы, главным образом по тем правовым последствиям,

которые могут повлечь за собой размещение такой рекламы (рис. 14).

Коммерческая

Контрреклама

Социальная

Надлежащая

Ненадлежащая

Скрытая

Неэтичная

Заведомо ложная

Недостоверная

Недобросовестная

Рис. 14 Виды рекламы

Социальная реклама осуществляется в общественных и государственных интересах и направлена на дос-

тижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации

и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки, модели, артикулы их товаров и товаров, яв-

ляющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Коммерческая реклама – рекламная информация, распространяемая в коммерческих целях, способст-

вующая реализации товаров и услуг рекламодателя.

В соответствии с Законом "О рекламе", если реклама отвечает определенным требованиям (общим и спе-

циальным), то такая реклама называется

надлежащей. Реклама, в которой допущены нарушения требований к

ее содержанию, месту, времени, способу ее распространения, установленные законодательством, является

не-

надлежащей

. Надо отметить, что в Законе приведен перечень ненадлежащей рекламы (недобросовестная рек-

лама, недостоверная реклама, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама и т.д.).

Недобросовестная реклама – это реклама, которая:

− дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

− содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических

или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую ре-

путацию конкурента (конкурентов);

− вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (ко-

пирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или зву-

ковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физи-

ческих лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части сущест-

венной информации.

Недобросовестная реклама не допускается.

Недостоверная реклама – это реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности

сведения в отношении:

− таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потреби-

тельские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и зна-

ков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

− наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и мес-

те;

− стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

− дополнительных условий оплаты;

− доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

− гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

− исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств

индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

− прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов между-

народных организаций;

− официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

− предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является ча-

стью серии;

− результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных

публикаций;

− статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснован-

ность;

− ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе

на устаревшие;

− использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый",

"только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и т.п., если их невозможно подтвердить документально;

− сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или фи-

зических лиц;

− ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

− фактического размера спроса на товар;

− информации о самом рекламодателе.

Недостоверная реклама не допускается.

Заведомо ложная реклама – это реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель,

рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Заведомо ложная реклама не допускается.

Неэтичная реклама – это реклама, которая:

− содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуман-

ности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, националь-

ности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, полити-

ческих и иных убеждений физических лиц;

− порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

− порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федера-

ции или иного государства, религиозные символы;

− порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается.

Скрытая реклама – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его воспи-

тание. Такая реклама может присутствовать в передачах, изданиях, которые официально рекламными не явля-

ются. Скрытая реклама может распространяться путем использования специальных видеовставок и иными спо-

собами.

Учитывая массовость и особенности некоторых видов рекламы, в Законе установлены специфические тре-

бования к рекламе в радио-, телепрограммах, периодических печатных изданиях, почтовых отправлениях, к

наружной рекламе, рекламе отдельных видов товаров.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распростра-

нение иными способами скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воз-

действие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозапи-

си) и иными способами, не допускаются.

КОНТРРЕКЛАМА. В СЛУЧАЕ УСТАНОВЛЕНИЯ ФАКТА НАРУШЕНИЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ О РЕКЛАМЕ НАРУШИТЕЛЬ ОБЯЗАН ОСУЩЕСТВИТЬ КОНТРРЕКЛАМУ В

СРОК, УСТАНОВЛЕННЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫМ АНТИМОНОПОЛЬНЫМ ОРГАНОМ (ЕГО ТЕРРИТОРИАЛЬ-

НЫМ ОРГАНОМ), ВЫНЕСШИМ РЕШЕНИЕ ОБ ОСУЩЕСТВЛЕНИИ КОНТРРЕКЛАМЫ. ПРИ ЭТОМ НА-

РУШИТЕЛЬ НЕСЕТ РАСХОДЫ ПО КОНТРРЕКЛАМЕ В ПОЛНОМ ОБЪЕМЕ.

В случае, если контрреклама не осуществлена нарушителем в установленный срок, федеральный антимо-

нопольный орган (его территориальный орган), принявший решение о проведении контррекламы, вправе при-

нять решение о полном или о частичном приостановлении рекламы нарушителя до дня завершения распростра-

нения им контррекламы.

При этом орган, принявший решение о полном или о частичном приостановлении рекламы нарушителя,

обязан незамедлительно поставить об этом в известность все стороны договоров с нарушителем на производст-

во, размещение и распространение его рекламы.

Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же

характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая рекла-

ма. Содержание контррекламы согласовывается с федеральным антимонопольным органом (его территориаль-

ным органом), который установил факт нарушения и принял соответствующее решение о его исправлении.

В отдельных случаях по решению федерального антимонопольного органа (его территориального органа),

который принял решение о проведении контррекламы, допускается замена средства распространения, характе-

ристик продолжительности, пространства, места и порядка осуществления контррекламы.

7.2 ОСНОВНЫЕ НОРМЫ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ

ТОВАРОВ, РАБОТ, УСЛУГ

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, статья 5 со-

держит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:

− реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

− реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению

рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской

Федерации;

− не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность

требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

− реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подле-

жит обязательной сертификации";

− использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном за-

конодательством Российской Федерации;

− реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к

опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

− реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

В законе "О рекламе" правовому регулированию посвящено 5 статей. В частности, одиннадцатая статья

рассматривает особенности правового регулирования рекламы в радио- и телепрограммах. Эти рекламные сред-

ства считаются наиболее эффективными потому, что они являются массовыми и воздействуют, в основном, на

чувства и разум. Чувственное восприятие наиболее сильное и запоминающееся. В радио- и телепрограммах не

допускается перерывать рекламой:

− детские и религиозные передачи; образовательные передачи более чем один раз в течение 15 мин на

период, не превышающий 45 с;

− радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; иные передачи, продол-

жительность которых составляет менее 15 мин.

Передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 мин, не допускается прерывать

более чем два раза.

В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и ма-

териалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 % объема вещания в течение суток.

Распространение рекламы одного и того же товара или рекламы самого рекламодателя не должно осуще-

ствляться более чем два раза в течение часа эфирного времени и общей продолжительностью не более чем две

минуты.

При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не

должен превышать семи процентов площади кадра.

Статья 12 закона "О рекламе" посвящена особенностям рекламы в периодических печатных изданиях. Эта

статья вытекает из статьи 36 закона "О средствах массовой информации" и ограничивает до 40 процентов объ-

емов рекламных материалов в одном номере периодического печатного издания, не специализирующегося на

сообщениях и материалах рекламного характера. Однако соблюдение предусмотренного ограничения трудно

проконтролировать в периодических изданиях из-за подачи в них информации в форме скрытой рекламы: в

виде статей о товарах, методах продажи и т.д.

Периодически печать популярна в силу своей оперативности, доступности, массовости охвата и возмож-

ности многократно возвращаться к напечатанному. Реклама в ней – самая дешевая.

Статья 13 закона определяет запрет на рекламу во время кино- и видео обслуживания. Как исключение до-

пускается показ материалов рекламного характера в перерывах между сериями кино- и видеофильмов. Кроме

того, данная статья определяет последовательность подачи информации при справочном телефонном обслужи-

вании, когда реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Ес-

ли справки при телефонном, компьютерном и ином обслуживании платные, то реклама может предъявляться

только с согласия абонента, и стоимость ее не должна включаться в стоимость запрашиваемых абонентом спра-

вок.

Особое место в законе "О рекламе" отводится наружной рекламе. Статья 14 предусматривает, чтобы на-

ружная реклама не имела сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшала их видимость, а также не

снижала бы безопасность движения. Наружная реклама допускается к распространению при наличии разреше-

ния соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с органами управления автомобиль-

ных и железных дорог, органами внутренних дел, государственной автомобильной инспекцией и др.

В связи с передачей полномочий по вопросам наружной рекламы органами местного управления на местах

принимаются соответствующие постановления и инструкции, определяющие порядок размещения средств на-

ружной рекламы.

Особенности распространения рекламы на транспортных средствах и почтовых отправлениях регламенти-

руются статьей 15 закона "О рекламе". Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется

на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными пра-

вами на транспортные средства.

Органы, на которые возложены функции контроля за безопасность движения, могут ограничивать или за-

прещать распространение рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения.

Особенностью распространения рекламы на почтовых отправлениях является то, что оно возможно только

с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой

связи. При этом порядок выдачи разрешений и размер взимаемой за это платы определяются указанным орга-

ном.

Особенности рекламы отдельных видов товаров определены в ста- тье 16. Из всей совокупности товарных

групп, реализуемых на потребительском рынке России, закон "О рекламе" регламентирует рекламу только че-

тырех групп товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие). Однако эти

товары выбраны не случайно, так как они являются атрибутами нездорового образа жизни, а одной из главных

функций государства является забота о здоровье народа и развитии его рациональных потребностей.

Особое место в этой статье отводится рекламе алкогольных и табачных изделий. Реклама алкогольных и

табачных изделий не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напит-

ков, дискредитировать воздержание от употребления их, содержать информацию о положительных терапевти-

ческих свойствах указанных товаров. Закон запрещает адресовать рекламу алкогольных и табачных изделий

несовершеннолетним, использовать для рекламы образы физических лиц в возрасте до 35 лет, а также лиц,

пользующихся популярностью у молодежи в возрасте до 21 года.

Не допускается распространение рекламы алкогольных и табачных изделий в радио- и телепрограммах с 7

до 22 часов местного времени, в детских, спортивных, учебных, медицинских и культурных организациях, а

также ближе 100 метров от них.

При публикации рекламы табачных и алкогольных изделий в периодической печати не допускается раз-

мещение ее на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журна-

лов.

Реклама табака и табачных изделий должна сопровождаться предупреждением о вреде курения.

Закон запрещает рекламу медикаментов, медицинской техники и медицинских услуг при отсутствии разре-

шения Министерства здравоохранения на производство или реализацию указанных товаров и услуг, в том числе и

в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.

В данной статье достаточно много уделено внимания вопросам рекламы оружия, вооружения и военной

техники. Допускается реклама боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в пе-

речень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляется по

лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного. Реклама дру-

гих видов оружия, вооружения и военной техники не допускается.

Не допускается реклама разрешенного гражданского оружия, вооружения и военной техники, реализуемой

по лицензиям, если реклама прямо или косвенно раскрывает технологию производства или способы его приме-

нения.

Распространение рекламы разрешенного оружия, в том числе охотничьего и спортивного, допускается

только в периодических печатных изданиях, специализирующихся на распространении рекламы, а также в

иных изданиях, предназначенных для пользователей разрешенного гражданского оружия, и в местах приме-

нения охотничьего и спортивного оружия.

Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия в электронных средствах массовой инфор-

мации допускается только после 22 часов местного времени.

Реклама боевого и служебного оружия, а также вооружения и военной техники, реализуемой по лицензи-

ям, допускается только в изданиях, указанных в законе Российской Федерации "Об оружии", о также на специ-

альных выставках или ярмарках-продажах. Данное положение приобретает особую значимость в деле установ-

ления контактов с потенциальными клиентами, как для российского, так и для международного рынка.

Контрольные вопросы и задания

1 Какие виды ненадлежащей рекламы Вы знаете? Охарактеризуйте каждый вид ненадлежащей рекламы.

2 Раскройте понятие контррекламы.

3 Перечислите общие требования, предъявляемые к рекламе Федеральным законом "О рекламе".

4 Каковы основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ,

услуг.

8 ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ДЛЯ НАПИСАНИЯ РЕФЕРАТОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ "ОРГАНИЗАЦИЯ РЕК-

ЛАМНОГО БИЗНЕСА"

1 Влияние рекламы на условия конкуренции.

Влияние рекламы на потребительскую стоимость товара.

Влияние рекламы на цены.

Влияние рекламы на потребительский спрос.

Влияние рекламы на потребительский выбор.

Регулирование рекламной деятельности фирм.

Особенности организации рекламных отделов средних и крупных фирм.

Виды рекламных агентств.

Особенности организации рекламных агентств.

Доходы рекламных агентств: комиссионные от средств информации.

Доходы рекламных агентств: торговые наценки.

Доходы рекламных агентств: гонорары.

Реклама — элемент комплекса маркетинга: реклама и продукт.

Реклама — элемент комплекса маркетинга: реклама и цена.

Реклама — элемент комплекса маркетинга: реклама и место продажи.

Реклама — элемент комплекса маркетинга: реклама и продвижение товара.

Поведение потребителя: избирательное восприятие.

Поведение потребителя: когнитивная теория.

Поведение потребителя: теория стимула – реакции.

Инструментарии рекламного исследования рынка.

Первичное исследование.

Количественное исследование.

Методология качественных исследований.

Стратегия рекламной деятельности.

Способы выделения средств на рекламу.

Рекламный охват аудитории.

Частотность подачи рекламы.

28 Совокупный рейтинг рекламного сообщения.

Способы подачи рекламного сообщения.

Планирование рекламной кампании.

Различные подходы при выборе рекламных средств.

Рентабельность СМИ.

Критерии составления графиков выхода рекламы.

Некоммерческая реклама.

Методы оценки эффективности рекламы.

Методы оценки эффективности рекламных обращений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются

рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Поэтому знание особенно-

стей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для

того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и

адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании. Изменения в рекламе объясняются ее высокой

динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их

индикатором. Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией.

Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы,

жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние

общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу

общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пере-

сматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конст-

рукции и технологии. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в

своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины миро-

вой торговли, фирмам "второго эшелона" приходится, в частности, интенсифицировать рекламу. В этих усло-

виях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь

зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым

изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. Самое ощутимое влияние на измене-

ния, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промыш-

ленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании,

транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Учитывая все вышесказанное, можно считать до-

казанной огромную роль рекламы в современном бизнесе, то, что без рекламы любой фирме, работающей на

внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама – процесс, который необходи-

мо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка услож-

няется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адек-

ватно реагировать на эти изменения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Андреева, О.Д. Технология бизнеса : учебное пособие / О.Д. Андреева. – М., 2000.

Батра, Р. Рекламный менеджмент. 5-е изд. / Р. Батра. – М., – СПб., – Киев : Издательский дом "Вильямс",

1999.

Бернет, Д. Реклама – принципы и практика / Д. Бернет. – СПб., 1999.

Божук, С.Г. Рекламная деятельность на предприятии : учебное пособие для вузов / С.Г. Божук. – СПб. :

СПбГИЭА, 1999.

Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев. – СПб., 2002.

Гарри, К. Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего бизнеса / К. Гарри. – М., 2000.

Россистер, Дж. Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товара / Дж. Р. Россистер, Л. Перси ; под ред. Л.А.

Волковой. – СПб., 2000.

Картер, Г. Эффективная реклама : путеводитель для малого бизнеса / Г. Картер ; под общ. ред. Е.М.

Пеньковой. – М. : Бизнес-Информ. 2000.

Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К., Секрегина, Т.К. Рекламная деятельность : учебник для студентов вуза

/ Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Секрегина. – М., 2001.

Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. – Ростов н/Д. : Феникс, 2001.

Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гранберг, К.В. Конаныхин. –

М. : Рип-холдинг, 2001.

Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. – М., 2002.

Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности : учебное пособие / М.Ю. Рогожин. – М. :

РДЛ, 2001.

Ромат, Е.В. Реклама : учебник для вузов. 4-е изд., перераб. и доп. / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2001.

Росситер, Дж. Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб : Питер,

2000.

Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент : учебное пособие. 2-е изд. / Б.Д. Семенов. – М. : Информацион-

но-внедренческий центр "Маркетинг", 2001.

17 Феофанов, О. Реклама: новые технологии в России / О. Феофанов. – СПб., 2000.

Шаронов, Д.И. Рекламоведение : методические указания / Д.И. Шаронов. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос.

техн. ун-та, 2001.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1 Блюм, М.А., Молоткова, Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности : учебное пособие / М.А.

Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004.

Блюм, М.А., Молоткова, Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности : программа, методические

указания / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004.

Блюм, М.А., Молоткова, Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности :

методические рекомендации / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2005.

Васильев, Г.А., Поляков, В.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М. :

ЮНИТИ, 2004.

5 Шарков, Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации (бренд в системе интегрированных маркетинговых

коммуникаций) / Ф.И. Шарков. – М. : Изд-во РИП-Холдинг, 2004.

Медведева, Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева. – М. : РИП-Холдинг, 2004.

Дэвид, Статт. Психология потребителя / Статт Девид. – СПб. : Питер, 2003.

Лебедев-Любимов, Психология рекламы. 2-е издание / Лебедев-Любимов. – СПб. : Питер, 2006.

Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К., Шахурин, В.Г. Основы рекламы : учебник для вузов. Изд. 8-е, пере-

раб., доп. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М. : ИТК Дашков и К, 2005.

Васильев, Г.А., Поляков, В.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М. :

ЮНИТИ, 2004.

11 Владимирская, А., Владимирский, П. Нестандартный учебник по рекламе: Рекламные игры для взрос-

лых / А. Владимирская, П. Владимирский. – М. : Феникс, 2004.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ТЕХНИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТА

На уровне общих определений смысл данной логической операции не вызывает затруднений для понима-

ния. Под позицией бренда, в отличие от юридических аспектов охраны марочного капитала, понимается четко

сфокусированная "ниша" в системе массовых мифов и стереотипов потребительского поведения, иными слова-

ми, тот комплекс субъективных ассоциаций, который способствует распознаванию, различению продукта на

фоне конкурирующих аналогов.

Трудности начинают возникать именно в процессе определения такой оптимальной ниши.

Рекомендации:

Алгоритм позиционирования удобнее раскрыть на конкретном примере. Пусть имеется витамин "G" – но-

вый препарат, разработанный на основе последних достижений фармацевтики. Его конкурентным преимущест-

вом является эффективная стабилизация деятельности сердечно-сосудистой системы. Маркетинговую пробле-

му создает массовое мнение о том, что витамины в целом полезны, но вполне можно обойтись без соответст-

вующих препаратов, предпочитая свежие овощи и фрукты. Кроме того, как выяснилось в ходе исследований,

потребители не способны различать отдельные группы витаминов по их назначению.

Задачей рекламной кампании является позиционирование бренда "Витамина G" среди группы витаминов

"g". При этом предполагается повысить узнаваемость и запоминание марки на 30 % среди ключевых групп воз-

действия.

Первый шаг позиционирования – так называемый "таргетинг". Необходимо найти достаточно емкий по-

требительский сегмент, чье материальное положение и образ жизни создают предполагаемый запрос на уни-

кальные свойства нашего продукта. В результате проведения фокус-групп выясняется, что типично позитивной

реакцией на его характеристики обладают пожилые мужчины, работа которых связана со значительными физи-

ческими и нервными перегрузками.

Второй шаг – выяснение особой конфигурации жизненных ценностей данной группы, "резонирующих" на

наше коммерческое предложение. Если устоявшееся мнение потребителей указывает на явно выраженное пред-

почтение "натуральных" источников витаминов, то логично было бы подчеркнуть объективно растительное

происхождение препарата. В результате получаем формулировку "эксклюзива" или "уникального торгового

предложения". Например, "G" эффективно снижает риски для сердца, создан в лабораториях самой Природы.

Третьим шагом будет выбор наиболее перспективного направления доказательной поддержки нашего ут-

верждения. Очевидно, что такую роль могут с успехом выполнить рекомендации и разъяснения врачей, сопро-

вождаемые наглядными схемами действия препарата, демонстрацией сертификатов и отчетов соответствующих

исследований.

Следует иметь в виду, что ряд продуктов и услуг имеют как бы естественную нишу позиционирования,

соответствующую их природе. К примеру, для щелочных батареек – это длительность использования, для фи-

нансовых учреждений – солидность, твердые гарантии стабильности и т.п. Вместе с тем существуют и катего-

рии продуктов, объективные свойства которых никак не ограничивают поиск творческих альтернатив. Так, кон-

курирующие марки российского пива могут позиционироваться как "правильное", "душевные", "продвинутое"

пиво – непременный атрибут теплых встреч и дружеского общения.

Результаты маркетинговых исследований и варианты позиционирования бренда составляют предмет об-

суждения ответственного менеджера проекта с представителями заказчика. В случае успешного согласования

подходов формируется задание на творческие разработки (creative brief). Таким образом определяется стратегия

поиска (ясно, в каком направлении работать) и отчетливые критерии оценки продукта. Типичный набор пунк-

тов творческого брифа:

1 Клиент/бренд.

2 Вид рекламы.

3 Целевая группа воздействия.

4 Устоявшиеся мнения потребителей.

5 Цели рекламной кампании (текущая рыночная ситуация).

6 Уникальное торговое предложение (базовое сообщение кампании).

7 Направление аргументации (мотивирующие доводы).

8 Впечатление, которое должна произвести реклама (восприятие брэнда).

9 Общий тон обращения.

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ: ПРАВИЛА И ОГРАНИЧЕНИЯ

Искусство написания рекламных текстов (копирайтинг) обусловлено гармоничным сочетанием творческо-

го и маркетингового подходов. Практика показывает, что при выполнении задания студенты часто стремятся

преодолеть жесткие рамки логики позиционирования бренда, выходя на просторы чистой фантазии. При этом

упускается из виду тот факт, что реклама должна именно продвигать продукт, а не служить площадкой само-

выражения автора. Существует даже эффект "вампиризма" излишне ярких лингвистических образов. Потреби-

тель запоминает сюжет или реплики персонажей, но не имя бренда.

Рекомендации

А) Выбор стратегии рекламной аргументации. Уже творческий бриф фиксирует основное направление

убеждающих воздействий. Рекламный текст может быть как рациональным, информирующим, так и образно-

эмоциональным. Первая из упомянутых методик целесообразна в случае наукоемких продуктов, продвигаемых

на узкие профессиональные рынки. Например, решение о закупке офисной техники принимается коллегиально

высшим руководством компании с учетом рекомендаций профильных экспертов. Поэтому перечисление ос-

новных преимуществ коммерческого предложения лучше выстраивать аналитически с использованием макси-

мума технических деталей, цифр, графиков, таблиц и т.п.

Напротив, товары массового спроса с коротким циклом повторных покупок требуют совсем других подхо-

дов. Текст должен моделировать узнаваемые рядовыми потребителями жизненные ситуации, мотивируя клиен-

тов наглядно-образными доводами.

Пример:

1 "Решение проблемы" или продукт в действии. "Бальзам N с керамидами питает волосы от корней до

самых кончиков, придает им блеск".

2 Эффект "до и после". Основан на сравнении состояний объекта в различные моменты применения про-

дукта. Если первый эксперимент демонстрирует всю остроту проблемы ("болезнетворные микробы"), то за-

ключительный – степень эффективности процедуры ("Проверка подтверждает: густой "Доместос" убивает все

микробы наповал").

3 "Соревнование" – та же система аргументации, но демонстрируемая относительно действенности кон-

курирующих брендов. Классический образец: " Мы только № 2 в отрасли. Но мы стараемся больше!"

4 Авторитетное свидетельство. Рекламные аргументы приписываются персонажам, пользующимся кре-

дитом доверия у определенных социальных групп. Наиболее распространены экспертные рекомендации,

мнения популярных личностей, статусные референции. В последнем случае продукт могут продвигать не толь-

ко "эталонные" элитные авторитеты, но и типичные представители массовых потребительских сообществ. На-

пример: домохозяйки подробно разъясняют, почему они предпочитают "Тайд" или "Раму".

Б) Композиция текстового рекламного блока включает, как правило, три основных функциональных эле-

мента:

I Вводная часть. Выполняет функции привлечения и удержания читательского внимания, пробуждения

интереса к коммерческому предложению. Она задает тон всему обращению, настраивая читателя определен-

ным образом. С учетом типичных ошибок можно сформулировать наиболее важные ограничения в процессе

написания "вводки":

− следует решительно избегать обыденности и длиннот. Текст должен быть ярким, эффектным, увлека-

тельным. Обыграйте идею;

− совершенно неприемлемы отрицательные подтексты, откровенная пошлость и разнообразные "стра-

шилки";

− вводная часть лишь готовит почву восприятия "гвоздевых" смыслов обращения. Лучше заинтриговать

читателя несколькими штрихами рельефно, обозначив проблему, а ответы изложить ниже. Например: "По-

стельные сцены с гриппом отменяются! Ведь теперь с нами новый препарат Н, который ..." и т.д.

II Информационная часть. Призвана раскрыть суть эксклюзивного торгового предложения, поддержав его

мотивирующей аргументацией:

− строим текст вокруг реальных свойств продукта, а не вокруг цитаты или мифа:

− не следует бояться "умных" слов. Ведь читатель предпочитает разговор на равных и хочет знать, как

устроен продукт, каков механизм его работы (например, ph 5,5, "флуористат");

− необходимо выдержать открытый, дружественный стиль повествования. Вспомните, в каких выраже-

ниях вы описываете новости доброму знакомому.

III Призыв. Так называемый психологический "эффект края" ориентирует на завершение рекламного тек-

ста призывом действовать, формирующим намерение потенциального потребителя:

− призыв может быть и "лобовым", в стиле "увидел – купи", и косвенным: "Неужели Ваши близкие не за-

служили такого подарка?" Выбор модальности осуществляется с учетом характера самого продукта и задач

кампании;

− следует помнить о том, что потребитель имеет полную свободу выбора и навязать ему решение под

давлением вряд ли удастся. Поэтому зачастую копирайтер ограничивается позитивной оценкой свойств про-

дукта, приглашая присоединиться к ней: "Страхование в "Спасских воротах" – это хороший тон!"

В) Лингвистические особенности рекламного текста.

Поскольку рекламный текст призван преодолеть барьер безразличия, заставить читателя (слушателя) по-

верить в некую идею, копирайтер использует ряд клишированных языковых оборотов, доказавших свою эф-

фективность. Подчеркнуть конкурентные преимущества продукта, четко обозначить позицию помогает ряд

выразительных приемов:

1 Превосходные степени оценочных прилагательных ("высочайшая точность", отличный дизайн").

2 Экспрессивные прилагательные ("прекрасная консистенция", "восхитительный вкус", "уникальные ком-

поненты").

3 Эпитеты, конкретизирующие образ, обеспечивающие его предметность ("корм энергичных кошек",

"нежный пористый шоколад").

4 Сравнения ("прокладка тоньше – защита больше").

5 Метафоры ("радуга фруктовых ароматов", "Марс – энергия твоего дня").

6 Антитеза ("максимальный результат при минимальных затратах").

7 Параллелизм ("выигрываете вы – выигрывает спорт").

8 Повторы ("Битнер. Просто Битнер").

9 Характеристика происхождения продукта ("Швеция. Сделано с умом").

10 Эксклюзивность ("Банк для солидных клиентов").

11 Вопросно-ответные конструкции ("Устали? Битнер") и т.п.

ПРИЛОЖЕНИЕ В

ЗАДАНИЕ ДЛЯ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ "ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕ-

СА"

1 Реклама – это:

а) Информация для потребителей о товарах и услугах

б) Увеличения торгового оборота.

в) Процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его по-

купки.

г) Система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы.

д) Технология эффективного сбыта

е) Целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распро-

страняемая известным источником.

2 Раскройте сущность наиболее традиционной связи рекламы с маркетингом.

3 Охарактеризуйте ситуации, когда реклама необходима и когда она не нужна.

4 Каковы основные цели и задачи рекламы?

5 Реклама выполняет следующие функции:

а) Мировоззренческую.

б) Информационную.

в) Экономическую.

г) Прогоностическую.

д) Аксиологическую.

е) Методологическую.

ж) Воспитательную.

з) Коммуникационную.

6 Приведите классификацию видов рекламы по роду СМИ.

7 Приведите классификацию видов рекламы по масштабам распространения.

8 Приведите классификацию видов рекламы по способу воздействия на покупателя.

9 Приведите классификацию видов рекламы по способу выражения.

10 Приведите классификацию видов рекламы с точки зрения основных целей и задач.

11 Приведите классификацию видов рекламы с точки зрения возможной обратной связи с потребителем.

12 Опишите основные элементы схемы рекламной коммуникации.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

………………………………………………………….. 3

1 ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В КОММЕРЧЕ-

СКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД

………………………………… 4

1.1 Сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и его ос-

новные составляющие …...

1.2 Особенности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в

коммерческой деятельности ………………………………………………………... 9

1.3 Роль рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций

………………………………. 15

1.4 Интегративная сущность рекламы и PR ……………… 20

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ …………………... 24