Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций 71

как эти компоненты сообщают ценность клиентам.

Например, кроссовки марок

«Nike» и «Reebok» обеспечивают одинаковые основные функции и качество. Од-

нако «Nike» может иметь такую особенность, как амортизаторы на подошве крос-

совок; этот бренд одобряет и рекомендует Майкл Джордан; к тому же, на них есть

знаменитый логотип — «swoosh». А характерной чертой кроссовок «Reebok» мо-

жет быть ночной отражатель света, к тому же стоят они немного дешевле. Потре-

бители выбирают продукт, обеспечивающий максимальную ценность — не обяза-

тельно с точки зрения экономии, но общих выгод, которые могут включать, в том

числе, и одобрение продукции.

Стратегия маркетинга предполагает распределение ресурсов на создание и про-

дажу изделий или услуг, которые будут для потребителей более ценными, чем

изделия или услуги конкурентов. Данный процесс включает анализ рынка, сег-

ментацию рынка, создание стратегии бренда и ее воплощение, а изучение потре-

бителей является ядром этого процесса. Как видно из рис. 2.1, потребители име-

ют прямое отношение к каждому из этих аспектов формулировки и реализации

стратегии. Чтобы извлечь выгоду из исследований потребителя и планирования

рынка, субъекты рынка должны понимать, как поведение потребителя вписывает-

ся в процесс маркетинга. Какие роли играют потребители и их поведение в анализе

рынка, стратегии маркетинга и в маркетинговом процессе в целом? На рис. 2.1 ото-

бражаются четыре основных этапа маркетинга любого продукта или услуги и их

представления на рынке.

Анализ рынка

Анализ рынка — это процесс изучения изменяющихся тенденций в поведении потре-

бителей; существующих и потенциальных конкурентов; преимуществ и ресурсов

компании; технологических, правовых и экономических факторов. Понимание всех

этих аспектов способствует потенциальному успеху нового продукта или услуги.

Глубокое понимание потребителей и разработка продукта

Когда субъекты рынка стараются убедить потребителей покупать их продукты,

то в большинстве случаев эти попытки заканчиваются неудачей. Исследователь-

ская группа Kuczmarski & Associates зарегистрировала удачное внедрение на ры-

нок 11 тыс. новых продуктов, созданных 77 различными компаниями. Проведя,

спустя пять лет, повторное исследование, она обнаружила, что в продаже осталось

лишь 56% из них.

Группа EFO Ltd. сообщает еще более обескураживающие цифры.

Только 8% новых изделий, предложенных 112 ведущими производителями и роз-

ничными торговцами, достигли рынка, причем 83% из них потерпели неудачу.

Почему так высок процент провалов? Ответ прост и очевиден — новый про-

дукт должен удовлетворять потребности, желания и ожидания потребителей, а

не группы менеджеров фирмы, причем он должен удовлетворять их лучше, чем

существующие на рынке решения. Формальные исследования могут указывать

на жизненный цикл продукта, его низкое качество или несостоятельность плана

коммуникации, но зачастую главной проблемой является слабое понимание фир-

мой потенциального рынка. К примеру, многие фирмы не понимают, как целевые

потребители отреагируют на новые изделия, ведь для различных потребителей

Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

характерна разная степень новаторства, от которой зависит эффективное воздей-

ствие стратегий рекламы и позиционирования. Так, потребители-новаторы придают

большое значение стимулированию, творческим аспектам, они любознательны.

Продавцы могут использовать эти характеристики, предлагая определенные про-

дукты и рекламу конкретным целевым сегментам рынка. Организации во всем

мире ежегодно тратят миллиарды долларов на разработку продуктов, которые

никогда бы не были представлены рынку, если бы их разработка и тестирование

не строились на глубоком понимании потребителей.

Глубокое понимание потребителей можно определить как понимание выра-

женных и неосознаваемых потребностей потребителей и факторов, которые вли-

яют на их образ жизни, выбор брендов и продуктов.

Эта концепция объединяет в

себе факты (данные основных или вспомогательных исследований, данные о сбы-

те или информацию о клиенте) и интуицию, которые подсказывают идеи новых

изделий, модернизации существующих продуктов, расширения бренда или пере-

смотра плана коммуникации. Компании налаживают обратную связь с потреби-

телями, черпая у них идеи новых продуктов и способов усовершенствования ста-

рых, а исследователи и специалисты по маркетингу стремятся так управлять этим

процессом, чтобы разбудить воображение потребителей и получить от них как

можно больше полезной информации.

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций 73

В век потребителя продавцам необходимо понимать рыночные реалии, иногда

для этого они должны делать собственные наблюдения.

Каждый сотрудник

фирмы, в том числе и генеральный директор, может проводить исследования.

Раймонд Де Мулин, один из руководителей компании Eastman Kodak, будучи в

Токио, однажды рано утром на рыбном базаре увидел фотографа, который одной

рукой держал фотоаппарат, а другой пытался открыть контейнер с пленкой, по-

могая себе зубами. Это наблюдение тут же привело к изменению конструкции

контейнера таким образом, чтобы можно было открывать его одной рукой.

В то

утро Де Мулин провел анализ поведения потребителя, даже не подойдя к кон-

тейнеру и без всякого компьютерного анализа данных. Он блестяще использовал

свое наблюдение, которое затем соединил с опытом и интуицией (творческий под-

ход) для создания практической и осуществимой стратегии маркетинга. Как и в

случае других корпоративных инициатив, чем больше значения высшее руководство

компании придает пониманию потребителя, тем вероятнее оно окажет влияние на

стратегию создания продукта. Во врезке «Поведение потребителей и маркетинг 2.1»

описывается пример того, как анализ рынка, не подкрепленный глубоким пони-

манием потребителей, приводит к плачевным последствиям для Toys «R» Us

и других фирм.

Поведение потребителей и маркетинг 2,1

Розничная стратегия — это не детская игра

Когда американская компания Toys «R» Us, специализирующаяся на розничной

торговле игрушками, решила увеличить объемы сбыта, открыв магазины в Австра-

лии, рыночная статистика указывала на то, что осуществление задуманного будет

простым, как детская игра. Австралия — высокодоходный рынок — 17 млн потреби-

телей, при этом известно, что в австралийской культуре детям уделяется очень мно-

го внимания. Отметив, что на этом рынке игрушек приобретается на 30% меньше,

чем на американском, компания Toys «R» Us расценила это как рыночную возмож-

ность.

Компания вышла на этот рынок и, согласно отчетам, потеряла более $100 млн,

ей не хватало глубокого понимания потребителей, а именно образцов потребле-

ния, присущих стране, где практически круглый год стоит хорошая погода. Компа-

ния Toys «Я» Us в течение многих лет была успешна в США и Германии, но это го-

раздо более холодные страны, чем Австралия. Когда дети играют на улице, как

в Австралии, им не нужно особенно много игрушек.

К тому же, в Toys «Я» Us не осознали местной конкуренции. Coles Myer, представи-

тельство K-mart и Target в Австралии, с целью предотвращения угрозы вложило зна-

чительные средства в вытеснение Toys «Я» Us с рынка, создав собственную сеть под

названием «Just for Kids». Будучи крупнейшей розничной фирмой Австралии, Coles

Myer имела лучший доступ к местной недвижимости и очень быстро завладела все-

ми лучшими местами, — шаг огромной важности, если верить поговорке, которая

гласит, что три самые важные переменные в рознице — это «размещение, размеще-

ние и размещение».

Другой местный конкурент, Big W(управляемый австралийским Woolworths и не свя-

занный с розничной фирмой из США), проведя анализ рынка, обнаружил, что 80% сбы-

та Toys «Я» Us приходится на продукты, составляющие 20% ассортимента. Big l/1/напра-

74 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

вил в США закупщиков, эти продукты были закуплены в огромных объемах и размеще-

ны в магазинах фирмы, а цены были снижены до такого уровня, что ни Just for Kids, ни

Toys «R» Us не смогли получать прибыль от своего основного ассортимента. Компания

Big W, деятельность которой в Австралии равнялась, если не превосходила по эффек-

тивности деятельность Wal-Mart в США, зарабатывала деньги в то время, как Toys «R»

Us и Just for Kids закрыли свои магазины, предварительно потеряв $100 млн и $250 млн

соответственно.

В США компания Toys «R» Us столкнулась с аналогичной проблемой, источником

которой стала Wal-Mart. Может быть, аналитики поведения потребителей из главно-

го офиса Wal-Mart в Бентонвилле, штат Арканзас, подсмотрели то, что произошло в

Австралии! Маркетинговая стратегия без глубокого понимания потребителей — это

неудачная стратегия.

Среда потребителей

Изучая среду потребителей, продавцы рассматривают множество аспектов, вклю-

чая демографические тенденции, персональные и групповые влияния, мотивацию,

отношения, знания потребителей, меняющиеся потребности и желания людей, мо-

дели потребления и образ жизни потребителя. Связь между потребителем (в цент-

ре рис. 2.1) и стадией анализа рынка очень важна. Понимание изменений в среде

потребителя может подсказать идеи новых продуктов, модификации продуктов,

новой упаковки или даже новых услуг, что помогает удовлетворять меняющиеся

потребности покупателей. Так, сегодня потребители проводят больше времени за

работой, чем в прошлом, больше времени уходит у них и на перемещение в различ-

ные места. Эти изменения среды создают возможности для более активного лицен-

зирования все новых автомобильных аксессуаров для «iPod», о которых вы читали

во врезке «Поведение потребителей и маркетинг 1.1» в гл. 1.

Преимущества и ресурсы фирмы

Разработка маркетинговой стратегии — это процесс создания баланса между ры-

ночными возможностями и ресурсами и преимуществами фирмы. Этот процесс

включает изучение финансового состояния и ресурсов компании, а также возмож-

ностей ее технологий, персонала, менеджмента, производства, научных разработок

и маркетинга. Какую часть перечисленных ресурсов может вложить компания в

создание и маркетинг изделия? У компании могут существовать великолепные воз-

можности, но отсутствовать важнейшие ресурсы для их реализации, а возможнос-

ти не столь привлекательные могут в большей мере соответствовать способностям

фирмы. В каких ресурсах компания испытывает недостаток и как она может пре-

одолеть эти слабости собственными силами или посредством привлечения страте-

гических партнеров? Например, когда-то продукция Procter & Gamble производи-

лась собственными силами фирмы, а теперь 35% новинок компании создаются по

лицензии или являются результатом стратегических приобретений.

Существующие и потенциальные конкуренты

Детальный анализ рынка предполагает также изучение реальных и потенциаль-

ных конкурентов. Традиционный подход к этому вопросу заключается в стремле-

нии к стратегическому превосходству над конкурентами, включающему изуче-

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций 75

ние существующих конкурентных изделий и поиск возможностей сделать свой

продукт в глазах потребителя «чуть лучше». Кроме того, действительно новатор-

ским фирмам важно не столько «догнать и перегнать» конкурентов, сколько за-

крыть им вход на рынок при помощи своего новшества.

Как фирма это осуществит,

легко ли будет конкурентам проникнуть на рынок и как поведут себя существую-

щие конкуренты?

Фирмы могут создавать альтернативные сценарии, чтобы предвидеть реакцию

существующих конкурентов, а также предвидеть, какие фирмы, не обязательно из

числа сегодняшних конкурентов, завтра могут выйти на рынок с подобными про-

дуктами. Подумайте, насколько иной могла бы быть стратегия компании Toys «R»

Us, о которой говорилось во врезке «Поведение потребителей и маркетинг 2.1»,

если бы она лучше понимала конкуренцию, с которой столкнулась в Австралии.

Рыночная среда

Продавцы должны также изучить общую рыночную среду, где будет представлен

продукт или услуга. Такие факторы, как состояние экономики, государственное

регулирование, физические условия и технологическая ситуация, играют важную

роль в потенциальном успехе продукта или услуги на рынке. Если экономика не-

стабильна — высок уровень безработицы и инфляции, снижается заработная пла-

та, дебют дорогих продуктов может окончиться неудачей. Хотя некоторые сег-

менты рынка будут покупать продукты наивысшего класса независимо от общей

экономической ситуации, таких потребителей может оказаться слишком мало, что-

бы оправдать выход на рынок, и тогда придется менять либо цену, либо стратегию

распределения. Следует изучить юридические и политические факторы; особен-

но это касается игроков на международных рынках, которым необходимо знать

местное законодательство, тарифные и торговые соглашения, а также колебания

валютных курсов. Физические условия, включая политическую стабильность в

стране и надежность инфраструктуры, доступность технологий и общее здоровье

персонала (в том числе распространение ВИЧ/СПИД и лишнего веса), — все это

факторы, которые могут создать как рыночные проблемы, так и стратегические

возможности для фирм, которые их осознают.

Стихийные бедствия, такие как ураганы и бураны, могут нарушить сбыт многих

фирм, но они же создают возможности для розничных фирм, у которых есть страте-

гический план. Известно, что Ноте Depot и Lowe's быстро превращают подобные

бедствия в возможности, например, благодаря снабжению потребителей из Фло-

риды запасами фанеры, генераторами и питьевой водой сразу же после урагана.

Вам может показаться, что маркетологи не могут противостоять погоде, но сейчас

аналитики поведения потребителей заключают договоры о поставке информации

со стратегическими погодными службами (типа www.flashweather.com). Эти службы

обеспечивают их долго- и краткосрочными прогнозами, благодаря чему розничные и

производственные фирмы могут увеличить запасы снегоочистителей в преддверии

особенно холодной зимы или оросительных установок перед засушливым летом.

Все элементы среды маркетинга оказывают влияние на потребности потреби-

телей и их способность к совершению покупок. Многие из них также оказывают

влияние на настроение потребителей и их желание совершать покупки как на

76 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

макро-уровне, связанном с общим объемом розничных продаж, так и на микро-

уровне, имеющем отношение к отдельным продуктам и розничным фирмам. Врез-

ка «Рыночные факты 2.1» дает представление о некоторых тенденциях, влияю-

щих на настроение потребителей и тактику маркетинга.

Рыночные факты 2.1

Настроение потребителей влияет на стратегию маркетинга

Аналитики уделяют особое внимание настроению потребителей, поскольку оно

определяет приобретение и потребление. Потребители, в зависимости от своего на-

строения, покупают либо больше того, что им необходимо, либо больше того, что им

хочется. Когда потребители счастливы и считают, что настали хорошие времена, они,

скорее всего, станут покупать то, что им хочется, безотносительно того, насколько

это им в действительности нужно, — в результате значительно возрастают объемы

продаж роскошных автомобилей, ювелирных украшений, туристических поездок и ре-

сторанов «с белыми скатертями на столах». Когда настроение потребителей портится,

имеет место обратная ситуация. Поэтому позиционирование продуктов, прогнозиро-

вание сбыта, а также маркетинговая стратегия должны отражать факторы, которые

возможно предвидеть, и иметь сценарии относительно факторов, наступление кото-

рые предвидеть не так просто. Ниже приводятся некоторые факторы, которые стре-

мятся понять аналитики, чтобы понять детерминанты настроения потребителей.

• Рынок ценных бумаг. Когда обрушивается рынок ценных бумаг, потреби-

тели чувствуют себя финансово уязвимыми (даже если их доходы остают-

ся такими же, как в предыдущие годы, или увеличиваются), что зачастую

вызывает прекращение покупательской активности и замедление роста

или снижение розничных продаж.

• СМИ. Когда СМИ выливает на потребителей потоки историй об увольне-

ниях, безработице, коррупции и насилии, потребители впадают в такую

депрессию, словно все эти неприятности произошли с ними. Некоторые

потребители находят выход в «выключении» СМИ, а некоторые органи-

зации избегают размещать свою рекламу в СМИ в периоды, когда ново-

сти вызывают скорее негативный настрой.

• Рабочее место. Во времена банкротств и сокращений иногда страдает

доверие между руководством и работниками, в результате чего работ-

ники переносят свои страхи и дурное настроение на отношения с колле-

гами и обслуживание потребителей.

• Окружение и семья. Проблемы, связанные с благосостоянием и здоро-

вьем, могут либо ослабить, либо укрепить взаимоотношения с семьей и

окружающими, это зависит от эмоциональной зрелости индивида. Раз-

вод, депрессия и семейные неурядицы могут оказать влияние на покуп-

ки и мотивацию индивида.

• Изменение представления о себе. Сейчас полнота является проблемой

номер один в Америке, а люди, недовольные своим телом, менее склон-

ны примерять новые наряды, следовать веяниям моды или участвовать

в мероприятиях, требующих физической активности.

Люди ищут способы изменить свое настроение и укрыться от повседневных за-

бот. Некоторые потребители находят выход в походах за покупками. Субъекты рынка

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций

иногда становятся «жертвами» настроения потребителей, но точно так же они могут

стать «докторами» этого настроения, создавая райский комфорт в ближайшем рес-

торане, в торговом комплексе, а также организовывая массовые акции, на которые

собираются потребители. Потребители захотят проводить больше времени в мага-

зинах, если последние задействуют все органы чувств потребителей — от цветов,

рождающих ощущение счастья и безопасности, до привлекательных запахов. При-

манкой, заставляющей людей выйти из дома и отправиться в торговый центр, могут

стать цены на специальной распродаже, но такую же роль могут сыграть и приветли-

вые лица, готовые помочь работники торгового зала, хорошее освещение и меры

безопасности. Когда случаются несчастья или какие-то нападения, руководители

должны быть в своих магазинах, со своими работниками, чтобы поговорить с ними,

успокоить, они должны участвовать наравне с работниками в праздничных меро-

приятиях и общественных проектах, чтобы укрепить доверие к менеджменту. Воз-

можно, субъекты рынка не могут изменить факторы среды, вводящие потребителей

в депрессивное настроение, но они могут создать такие места, где люди хотят нахо-

диться, и успокоить их наличием знакомых брендов и продуктов. В конце концов,

настроение потребителей изменяется, и субъекты рынка, вложившие средства в эмо-

циональные взаимоотношения со своими потребителями, несмотря на то, что пос-

ледние ничего не покупают, получат свою награду, когда настроение и финансовые

возможности потребителей улучшатся.

Рис. 2.2. Ориентированная на потребителя стратегия маркетинга: сегментация рынка

Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

Сегментация рынка

Следующий шаг в создании рыночной стратегии — сегментация рынка, процесс

выделения групп людей, схожих по поведению между собой, но отличных от других

групп. Некоторые переменные для выделения сегментов приведены в табл. 2.1.

Идентификация групп людей с аналогичным поведением позволяет так адаптиро-

вать продукт, упаковку, коммуникации или другие элементы комплекса марке-

тинга, чтобы удовлетворить специфические потребности этих целевых групп, тем

самым увеличивая их покупательский потенциал (рис. 2.2).

Таблица 2.1. Как сегментировать потребительские рынки

Характеристики потребителей

Демографические

Возраст

Пол

Этническая принадлежность

Уровень дохода

Образование

Размер семьи

Национальность

Этап жизненного цикла семьи

Семейное положение

Род занятий

Вероисповедание

Жилищные условия

Психографические

Деятельность

Интересы

Мнения

Поведенческие

Предпочтительные места

покупки

Частота покупок

Используемые средства

информации

Чувствительность к цене

Лояльность к бренду

Искомые выгоды

Способ использования

продукта

Скорость использования

Ценности

Культура

Личность

Географические характеристики

Государственные границы

Региональные границы

Город/сельская местность

Почтовый индекс

Ситуационные характеристики

Использование продукта для

работы/досуга

Время использования

Место использования

Сегмент рынка — это группа потребителей со схожими потребностями и пове-

дением, отличающимися от потребностей и поведения остального рынка. Необ-

ходимость сегментации обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций 79

у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы необходимость

в сегментации рынка и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди

имеют различные потребности, мотивацию, особенности процесса принятия ре-

шений и поведение во время покупки. Поэтому идеальным продуктом становит-

ся продукт, произведенный по индивидуальному заказу.

Целью исследования сегментов рынка является распределение людей по кате-

гориям таким образом, чтобы свести к минимуму различия внутри групп и мак-

симизировать межгрупповые различия. Выделяя рыночные сегменты с аналогич-

ным поведением, можно создавать продукты, непосредственно соответствующие

предпочтениям той или иной группы. Доводя до максимума разницу между сег-

ментами, можно достичь отличительного преимущества, которое, в идеале, будет

настолько привлекательным, что потребует большей надбавки к цене, чем затра-

ты на обслуживание особых предпочтений конкретного сегмента. Но чем инди-

видуальнее характер продукта и чем меньше размер сегмента, для которого он раз-

работан, тем больше вероятность, что издержки продавца увеличатся. Настройка

продукта под потребности определенного сегмента может потребовать назначить

на него цену более высокую, чем готовы заплатить представители этого сегмента.

Например, сшитая на заказ одежда и построенные по специальным проектам дома

отвечают потребностям отдельных клиентов и стоят дороже готовых вещей и ти-

повых домов, следовательно, им трудно конкурировать с низкими ценами про-

дуктов массового производства. На рис. 2.3 показано пересечение этих множе-

ственных характеристик и факторов влияния.

А: Демографический сегмент (основанный на демографических переменных)

Возраст 30-34 года, женщины, ежегодный доход $ 40-50 тыс.

Б: Поведение при потреблении

Едят вегетарианскую пищу 7-10 раз в неделю

В: Ситуационные характеристики

Готовят обед дома 5 раз в неделю

Г: Пересечение сегментов, параметры, определяющие сегмент рынка:

Возраст 30-34 года, женщины, ежегодный доход $ 40-50 тыс.

Едят вегетарианскую пищу 7-10 раз в неделю

Готовят обед дома 5 раз в неделю

Рис. 2.3. Определение рынков по нескольким характеристикам

80 Часть 1, Введение в изучение поведения потребителей

Противоположностью сегментации рынка является агрегирование рынка, или

массовый маркетинг, когда организация продает один и тот же продукт или еди-

ную услугу всем потребителям. Эта стратегия может быть эффективна в развива-

ющихся экономиках, в условиях неудовлетворенного спроса на основные продук-

ты и услуги. Потребители на таких рынках стремятся получить функциональные

выгоды по максимально низким ценам. Обычно это означает, что стандартный

продукт производится длительное время в массовом количестве по низкой себе-

стоимости и продается через основные каналы распределения с минимумом до-

полнительных услуг.

Хотя некоторые фирмы все еще выбирают подход агрегирования рынка, сегодня

в наиболее нромышленно развитых странах массовые рынки близки к исчезнове-

нию. Если сказать, что в Северной Америке, Европе и на некоторых азиатских рын-

ках не осталось массовых рынков, это не будет преувеличением; зато там много сег-

ментов, размеры которых могут весьма колебаться. Это обусловлено несколькими

факторами.

• Изобилие: потребители имеют возможность выбирать изделия, отвечающие

их индивидуальным вкусам, потребностям и стилям жизни.

• Базы данных по потребителям: разработчики продуктов обладают информа-

цией, необходимой для создания продуктов, которые соответствуют различ-

ным образцам поведения и потребления. Маркетологи обладают информаци-

ей, которая позволяет создавать коммуникации и обращаться к отдельным

потребителям.

• Технология производства: возможность осуществлять компьютерный контроль

над производственным процессом и организовывать мелкосерийное производ-

ство без увеличения цены.

• Многочисленные каналы распределения: различные методы розничной тор-

говли, включая прямую продажу и продажу через Интернет, позволяют тес-

но связать распределение с потребностями и желаниями конкретных сег-

ментов рынка.

Выделение сегментов

Применительно к стратегии маркетинга важен один принцип: сегментация бази-

руется на идентификации и обращении к потребителям со схожим поведением,

но они отнюдь не всегда должны иметь схожие характеристики. Аналитики пове-

дения потребителей при сегментации используют характеристики потребителей

потому, что они являются коррелятами, или «заместителями», поведения, а не

потому, что характеристики определяют, почему люди делают покупки. Напри-

мер, рыночные сегменты, которые покупают стереосистему ценой в $3000, во мно-

гом отличаются от сегментов, приобретающих стереосистему за $300. И различия

будут не только в продукте и цене, что связано с различным поведением при про-

слушивании музыки, различными будут, скорее всего, и каналы распределения, и

элементы комплекса маркетинга, связанные с продвижением. На первый взгляд,

можно сделать ошибочный вывод, что все сегменты, покупающие стереосистему

за $300, имеют низкий доход. На самом деле некоторые потребители с низким

доходом могут покупать дорогую аппаратуру, не удовлетворяя при этом какие-то