Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей
Подождите немного. Документ загружается.
Содержание
Глава 8. МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 354
Пролог 354
Типы потребностей потребителей 355
Физиологические потребности 355
Потребности в безопасности и здоровье 356
Потребности в любви и дружбе 364
Потребность в финансовых ресурсах и стабильности 366
Потребность в социальном имидже 367
Потребность в удовольствии 370
Потребность в обладании 371
Потребность отдавать 374
Потребность в информации 375
Потребность в разнообразии 376
Мотивационный конфликт и ранжирование потребностей 377
Интенсивность мотивации 380
Трудности понимания мотивации потребителя 381
Мотивирование потребителей 383
Преодоление ценовых барьеров 383
Другие стимулы 385
Введение программы лояльности 390
Повышение воспринимаемого риска 392
Подстегните любопытство потребителей 392
Выводы 393
Вопросы для повторения и обсуждения 394
Глава 9. ЗНАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 395
Пролог 395
Важность знаний потребителей 396
Типы знаний потребителей 399
Знания о товарах 399
Знания о покупке 414
Знание о потреблении и использовании 418
Знания об убеждении 421
Знания о себе 422
Источники знаний потребителей 423
Преимущества понимания знаний потребителей 428
Применение компаниями 428
Применение в общественной жизни 437
12 Содержание
Выводы 439
Слоганы 439
Вопросы для повторения и обсуждений 439
Глава 10. УБЕЖДЕНИЯ, ЧУВСТВА, УСТАНОВКИ И НАМЕРЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 441
Пролог 441
Убеждения потребителей 443
Индексы потребительских ожиданий и потребительских мнении 444
Убеждения относительно отличий бренда 447
Логически формируемые убеждения 450
Замешательства потребителей 453
Чувства потребителей 456
Чувства как составляющая опыта взаимодействия с рекламой 458
Чувства как часть опыта от процесса совершения покупки 459
Чувства как часть опыта потребления 460
Установки потребителей 462
Характеристики установок 407
Типы установок 471
Использование мультиатрибутивных моделей установок для изучения
установок потребителей 473
Намерения потребителей 482
Ограничения прогнозирующей силы намерений , 486
Другие ситуации использования намерений потребителей 488
Вьшоды 490
Вопросы для повторения и обсуждения 491
Часть 4
ВЛИЯНИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Глава 11. КУЛЬТУРА, ЭТНИЧЕСКАЯ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ
И СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС
495
Пролог 495
Что такое культура? 497
Ценности и нормы
500
Как люди обретают жизненные ценности? 502
Адаптация стратегий к изменениям культуры 503
Воздействие культуры на поведение потребителей 504
Влияние культуры па предпокупочное поведение и покупки 504
Содержание 13
Влияние культуры на потребление и освобождение от товара 507
Маркетинг и базовые ценности 507
Изменение ценностей 509
Изменение влияния семьи 510
Изменение влияния религии 510
Перемены в системе образования 514
Микрокультуры разных возрастных групп: влияние
на ценности 515
Национальная культура 518
Географическая культура 519
Базовые ценности Северной Америки 520
Этнические микрокультуры и их влияние на поведение
потребителей 524
Этнические микрокультуры Америки 524
Американцы европейского происхождения 526
Культура коренных американцев 526
Полиэтнические микрокультуры 527
Афро-американская, или черная, культура 528
Структурные влияния на черные/афро-америкаиские рынки 529
Афро-американские модели потребления 531
Азиатско-американская культура 533
Структурные влияния 533
Азиатско-американские паттерны потребления 534
Испаноязычная, или латиноамериканская, культура 536
Кто такие испаноязычные американцы? 537
Структурные влияния 538
Особенности потребления латиноамериканцев 540
Как избежать грубых ошибок в маркетинге 542
Франко-канадская культура 544
Социальный класс как микрокультура 545
Детерминанты социального класса 546
Социальная стратификация 549
Динамика социального класса 550
Социальный класс и поведение потребителей 551
Сегментирование рынка 551
Позиционирование на основе характеристик социального класса 552
Выводы 552
Вопросы для повторения и обсуждения 553
Содержание
Глава 12. ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ И ДОМОХОЗЯЙСТВА 555
Пролог 555
Важность потребительского поведения семьи и домохозяйства 557
Что такое семья? 557
Что такое домашнее хозяйство? 558
Структурные переменные, влияющие на семью и домохозяйство 558
Социологические переменные, влияющие на семью и домохозяйство 558
Семенные праздники и подарки 559
Кто определяет семейные покупки? 560
Ролевое поведение 560
Факторы, влияющие на процесс принятия решения 563
Жизненный цикл семьи 566
Характеристики жизненного цикла семьи 566
Расходы семьи и домохозяйства 571
Изменение структуры семьи и домохозяйства 573
Жениться или не жениться? Вот в чем вопрос 574
Бум одиночества 575
Характеристики домохозяйства 579
Изменение роли женщины 581
Занятость женщин 581
Карьерная ориентация 582
Женщины и время 582
Ролевая перегрузка 582
Маркетинг для женщин 583
Изменение роли мужчины 586
Дети и поведение потребителей 589
Влияние детей 590
Социализация детей 591
Методология исследования процесса принятия решения в семье 593
Измерение влияний на семейные решения 593
Влияние, интервьюера 594
Отбор респондентов 594
Выводы 594
Вопросы для повторения и обсуждения 595
Глава 13. ВЛИЯНИЕ ГРУППЫ И ВЛИЯНИЕ ЛИЧНОСТИ 597
Пролог 597
Влияние группы и влияние личностей на человека 599
Содержание
Что такое референтная группа? 600
Типы референтных групп 600
Типы групповых влияний 602
Как референтная группа влияет на человека 603
Социализация 603
Самовосприятие 603
Социальное сравнение 604
Конформность 605
Когда люди твердо придерживаются норм? 607
Обращение к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии 609
Участие знаменитостей и других референтных групп в рекламе 610
Оказание влияния в процессе парных взаимодействий 612
Устные коммуникации 613
Влияние на мнения других людей 614
Общение в процессе обслуживания 618
Как осуществляется персональное влияние 619
Устные коммуникации и лидеры мнений в рекламной
и маркетинговой стратегии 621
Взаимосвязи устных коммуникаций с рекламой 621
Основной акцент на устные коммуникации 622
Лидеры мнений как целевые аудитории 623
Стимулирование устных коммуникаций 623
Создание лидеров мнений 623
Управление негативными УК 624
Диффузия инноваций 626
Инновации и новые товары 627
Типы инноваций 628
Почему одни инновации добиваются успеха, а другие — нет 629
Относительное преимущество 630
Совместимость 630
Сложность 631
Возможность испытать или попробовать товар 632
Заметность 633
Процесс диффузии 634
Коммуникации 635
Время 635
Социальная система 636
Скорость распространения 636
Процесс принятия решения об инновации 637
Содержание
Потребители, которые будут покупать новый товар 641
Перспективы управления принятием и распространением
инноваций 643
Выводы 645
Вопросы для повторения и обсуждения 646
Часть 5
ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Глава 14. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ 649
Пролог 649
Экспонирование 651
Доступ к потребите.!ю 652
Селективное экспонирование 671
Опасности иереэкспонирования
673
Внимание 675
Краткосрочная память: когнитивный ресурс внимания 676
Привлечение внимания потребителей 677
Привлечение внимания: дополнительные замечания и рекомендации 689
Как повлиять на потребителей, если они не обращают внимания
на стимулы? 690
Выводы , 691
Вопросы для повторения и обсуждения 692
Глава 15. ФОРМИРОВАНИЕ МНЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 694
Пролог 694
Создание мнения 696
Классификация стимулов 696
Объем обработки 698
Классическое обусловливание 699
Содержимое обработки 702
Изменение мнения 707
Дифференциальный порог 709
Трудность изменения мнении потребителей 710
Опасность изменения мнений потребителей 711
Как компании формируют мнения потребителей 712
Роль товара при формировании мнений потребителей 712
Роль рекламы при формировании мнений потребителей 724
Представление 734
Воспринимаемый дефицит 737
Содержание 17
Ограничения на покупку 738
Создайте у потребителей хорошее настроение 740
Выводы 740
Вопросы для повторения и обсуждения 741
Глава 16. КАК ПОМОЧЬ ПОТРЕБИТЕЛЯМ ЗАПОМНИТЬ 743
Пролог 743
Когнитивное обучение 747
Повторение 747
Актуализация 747
Умозрительное представление 74Э
Восстановление информации 751
Забывание 752
Узнавание и вспоминание 753
Как компании могут помочь потребителям запомнить
информацию 758
Привлекайте больше внимания 760
Напоминайте 760
Используйте поисковые ключи 762
Говорите вновь и вновь: ценность повторения 763
Поощряйте актуализацию 765
Поощряйте формирование в памяти различных форм представления 766
Будьте последовательны 767
Используйте легко запоминаемые стимулы 767
Используйте итоговый образ (гештальт) 769
Обеспечьте потребителям хорошее настроение 769
Товары, способствующие улучшению памяти потребителей 772
Выводы 774
Вопросы для повторения и обсуждения 775
КЕЙСЫ
Кейс1. AMAZON.COM 778
Самая ориентированная на потребителей компания в мире 778
Маркетинг, реклама, промоушн 779
Привлечение потребителей 780
Ценообразование и издержки 781
Электронная конкуренция 781
Обычные продавцы книг 782
Работа с покупателями 782
Электронная коммерция: какой она была и какой она будет 782
Финансовое состояние Amazon 783
Основные темы 784
Кейс 2. VOLVO YCC (YOUR CONCEPT CAR)
(ВАШ КОНЦЕПТ КАР) 785
Разработка товара на основе анализа потребления 785
Удовлетворение потребности 785
Основные темы
787
КсйсЗ. EQUITEC 789
Создание баз данных для процесса принятия решения
потребителями 789
Основные темы 793
Кейс4. FAMILY FURNITURE 794
Принадлежащая семье и управляемая ею же 794
Конкуренция 794
Изменение рынка 795
Научное исследование и его результаты 796
Основные темы 799
Кейс 5. CRIMSONCUP 800
Назревает война 800
Исследование потребителей 802
Основные темы 803
Кейс 6. ALDI , 804
Взгляд изнутри на магазин, торгующий по существенно
сниженным ценам 804
Низкие издержки =* низкие цены 805
Основные темы 807
Кейс 7. НАЦИОНАЛЬНАЯ АССОЦИАЦИЯ
РОЖДЕСТВЕНСКИХ ЕЛОК 808
Как вы произносите «Рождество»? 808
Не единовременное явление 809
Выделение атрибутов товара 809
Выход на «поколение У» 810
Содержание 19
Изменение ситуации 811
Основные темы 812
2004 г.: удачный год для настоящих рождественских елок 812
Празднуют Рождество 813
Тип елки в период детства 813
Как семьи праздновали Рождество 814
С кем представители поколения Fпраздновали Рождество 815
Описания рождественских елок 816
Причины преимущества настоящих деревьев 817
Восприятия потребителей: влияние на окружающую среду 817
Кейс 8. PICK'NPAY 818
Прибыльно ли быть социально ответственным? 818
Контркультура 819
Ценности потребителей 819
Социальная ответственность 820
Управление сотрудниками в Pick'n Pay 820
Специальное обслуживание на рыночных сегментах
(intermarket segments) в странах с развивающейся экономикой 821
Стратегия ассортимента продукции: от бобов до джинсов 822
Частные бренды, представляющие ценность 822
Будущее 823
Основные темы 824
Кейс 9. БИТВА ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПИВА 825
Кто захватит ваш разум 825
Основные темы 829
Кейс 10. T-MOBILE USA 830
Распространение инноваций 830
Истоки компании 830
Состояние мобильной коммерции 831
Основные темы 832
Кейс 11. СОЗДАНИЕ УСТОЙЧИВОГО БРЕНДА 833
Уроки из мира рок-н-ролла 833
За гранью потребительской лояльности: обретение поющих,
кричащих и щедрых фанатов 833
20 Содержание
Легендарные группы, легендарные бренды 834
Страсть и энергия создают бренды, которые людям хочется
принять 835
Элтон Джон: музыкант, маркетолог, создатель бренда 836
KISS: сохранить простоту, глупость 838
Aerosmith: возрождение рок-н-ролльной группы 840
Мадонна: значимость секса в брендинге 842
Rolling Stones: стратегии брендинга в основе удовлетворения 844
Основные темы 846
ГЛОССАРИЙ 847
ПРИМЕЧАНИЯ 867