Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей (Л

программы маркетинга так, чтобы они соответствовали предпочтениям потреби-

телей, нежели заставить потребителей изменить свои предпочтения, чтобы они

соответствовали нуждам продавца. Фирмы, которые хотят выжить и преуспеть,

понимают, что бал правит потребитель.

Потребитель как глобальное явление

«Наш рынок — весь мир». Эти слова могут служить новым кредо потребителей

и организаций, вынужденных понимать потребителей, которые смотрят телепе-

редачи, транслируемые по всему миру, и пользуются Всемирной Паутиной, чтобы

понимать базовые потребности потребителей и процессы принятия решений,

которые стали практически универсальными. Новый глобальный потребитель

в разных уголках земного шара покупает одни и те же торговые марки у одних и

тех же розничных продавцов и по одним и тем же причинам. Будь то Южная Аф-

рика, Тайвань, Россия или Австралия, для проведения исследований и анализа

поведения потребителей исследователи используют одинаковые методы и тео-

рии. Даже несмотря на многочисленные различия между культурами, у сегод-

няшних глобальных потребителей сходства гораздо больше.

Потребители: такие разные и такие похожие

В школе нас учили обращать внимание на различия (проявляемые в основном

внешне), чтобы понять, в чем состоят особенности людей разных национально-

стей. Но практики маркетинга уделяют больше внимания тому, что объединяет

потребителей, чтобы выделять группы людей со сходными потребностями и по-

ведением, независимо от того, где они живут и чем занимаются. Маркетологи

должны углублять свое понимание поведения потребителей, чтобы выделять

группы людей — которые называются сегменты рынка — невзирая на демогра-

фические характеристики и географические границы. Аналитики поведения

потребителей фокусируются на сходстве внутри групп потребителей, и в то же

время определяют различия между группами. Когда такие сегменты существуют

независимо от национальных границ, то это называется интеррыночной сегмен-

тацией.

К сведению потребителя 1,2

Знаете ли вы свои права?

Зачастую, когда вы арендуете жилье, арендодатели проверяют ваш кредитный рей-

тинг. Они утверждают, что это необходимо для защиты от мошенничества. Они также

могут проверить вашу трудовую историю и сведения о судимости. Приступая к поис-

кам жилья, проверьте сами свой кредитный рейтинг, это обычно можно сделать через

Интернет. Если в прошлом у вас были проблемы с кредиторами или арендодателями,

то лучше честно объяснить, как было дело. Некоторые арендодатели готовы сделать

исключение для людей, предоставивших правдоподобные объяснения.

Вы также можете, как потребитель, предпринять некоторые шаги, чтобы защи-

тить себя от мошенничества со стороны арендодателя. Так, вы можете потребовать

от него заверения в письменной форме по разрешению возникших проблем или воз-

62 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

врату гарантийного взноса за аренду. Затем вам следует обеспечить хранение этого

документа в надежном, доступном месте. Также вам следует провести полномасш-

табную проверку безопасности жилья для жизни и здоровья, проверить, не нуждает-

ся ли оно в ремонте. Качество жилья зачастую отражает «качество» арендодателя.

Устные обещания уладить проблемы зачастую приводят к спорам.

Если у вас возникли проблемы, обратитесь за помощью в местную ассоциацию

владельцев жилья, к властям города или области, или в Better Business Bureau.

Источник: по данным Jennifer Plotnickl «Renters, Tenants Should Know What They're Getting Into»,

Knight-Ridder Tribune Business News (16 апреля 2005), с. 1.

Права потребителей

Потребности потребителей реальны. Они выражаются в покупках, которые совер-

шают потребители, и в покупках, от которых они решают воздержаться. Всемирно

известный стратег маркетинга Лео Богарт еще много лет назад сказал, что комби-

нированный эффект тысяч рекламных посланий, обращенных к каждому потреби-

телю, состоит в постоянном напоминании о вещах и услугах, которых у него еще

нет. На уровне индивидуальной мотивации этот эффект ощущается как постоян-

ное стремление ко все большему потреблению, приобретению, движению вверх по

социальной лестнице, а общество таким образом получает стимул производить и

вводить новшества.

Однако нередко имеют место обман и махинации, в ответ на

которые был разработан «Билль о правах потребителя»

' (табл. 1,1).

Таблица 1.1. Билль о правах потребителя

Право на безопасность — защита от изделий и услуг, опасных для здоровья и жизни.

Право на информацию — обеспечение сведениями, необходимыми для информиро-

ванного выбора; защита от мошенничества, жульнических или лживых предложений.

Право выбора — гарантированный доступ к разнообразию изделий и услуг при конку-

рентных целях.

Право быть услышанным (право на компенсацию) — гарантия того, что интересы по-

требителя будут полностью и с пониманием учтены при разработке и проведении госу-

дарственной политики регулирования рынка; гарантия надлежащего и справедливого

возмещения убытков.

Право пользоваться чистой и здоровой окружающей средой.

Право бедных слоев населения и меньшинств на защиту своих интересов.

Эти права абсолютны, неприкосновенны и неоспоримы. Неприкрытый обман,

низкое качество продуктов, игнорирование обоснованных жалоб, загрязнение ок-

ружающей среды и другие подобные явления есть не что иное, как нарушение за-

конных прав потребителя. В результате проведения широкомасштабной кампании

за права потребителей в национальном сознании произошел сдвиг, который при-

вел к повышению моральных и этических требований, предъявляемых к лидерам

бизнеса и политикам. Действия производителей и розничных продавцов вопреки

общественному мнению все чаще наталкиваются на активное сопротивление. Про-

чтя раздел «К сведению потребителя 1.2», подумайте о том, какие поступки иногда

должны совершать потребители, чтобы защитить свои права.

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей 63

Ответственность перед потребителями предполагает высокие моральные стан-

дарты, отрицающие обман, мошенничество или отсутствие у потребителей над-

лежащей информации. Как вы думаете — увеличивают ли фирмы свои прибыли,

обманывая или жульничая? Суровые, высокие стандарты в отношении предо-

ставления информации потребителям и предотвращения обмана потребителей

оправданы не только по личным и нравственным причинам, они выгодны органи-

зациям также с точки зрения долгосрочной доходности. Д-р Джеймс Коллинз и

д-р Джерри Поррус, авторы бестселлера «Построено на века» («Built To Last»),

доказывают, что фирмы с ясным, четким представлением о том, что «хорошо и

плохо», зарабатывают самые большие прибыли и имеют самый большой акцио-

нерный капитал.

Это можно назвать ценностями, или этикой, но лучшими яв-

ляются те фирмы, которые ставят безопасность, а также социальное и физичес-

кое благополучие своих потребителей превыше корпоративных прибылей.

Скептики порой критикуют рекламу компаний, обвиняя их в попытках убедить

потребителей покупать ненужные им продукты или услуги. Некоторые называют

это социальной безответственностью. Однако в действительности социально без-

ответственным порой становится отсутствие рекламы продукта или услуги. До-

пустим, компания создает продукт, способный помочь людям бросить курить.

Естественно, потребители окажутся в худшем положении, если не будут знать о

продукте или будут лишены права купить продукт. В целом любая компания,

производящая необходимые или желаемые для потребителей продукты или ус-

луги, несет ответственность за информирование и просвещение потребителей

о продукте. Неспособность сделать это может обернуться для фирмы провалом.

С другой стороны, если фирма производит плохой продукт, то эффективная рек-

лама только ускорит гибель этого продукта и, возможно, самой фирмы.

Проблемы будущего

Прошло больше 35 лет с тех пор, как возникла — из различных дисциплин пове-

денческих наук — область исследований потребителей. Сегодня — больше, чем

когда-либо, — необходимость понимать потребителей и их поведение осознается

во всем мире всеми, от руководителей крупных производств и торговых сетей до

университетов и больниц. В настоящее время мы сталкиваемся с новыми пробле-

мами:

1. Сбор и корректная интерпретация информации, которая необходима орга-

низациям для удовлетворения все более сложных потребностей организа-

ций в XXI в.

2. Разработка эффективных методов исследования потребителей, что позво-

ляет идти в ногу со стремительными изменениями тенденций и образа жиз-

ни потребителей.

3. Понимание поведения потребителей с более широких позиций как важной

самостоятельной части жизни.

Итак, господа, пристегните ремни: мы входим в сложную зону основы теории и

методологии, освещаемой в этой книге. Поведение потребителей динамично

64 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

и увлекательно, и наверняка ясно только одно — скорость, с которой потребители

меняются и с которой маркетинг адаптируется к этим изменениям, в новом веке

будет только расти. Владение этим предметом потребует постоянного изучения

потребителей — изучения того, как меняются их образ жизни и потребности,

структура семьи и взаимоотношения, покупательское поведение и модели по-

требления. Главная цель этой книги — иллюстрируя использование исследова-

ний потребителей, помочь вам стать хорошим специалистом по маркетингу.

А кроме того, владение этим предметом также поможет вам стать мудрым по-

требителем.

Выводы

Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем

мире. В последние 35 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междис-

циплинарная область исследований. Главная забота и предпринимателей, и тео-

ретиков, и маркетологов состоит в том, чтобы найти наиболее эффективные стра-

тегии влияния на это поведение. Самые преуспевающие фирмы ищут способы

получения и анализа информации о потребителях. В результате наука о потреби-'

теле приобретает первостепенную важность в этом прикладном мире.

С годами развивалась и менялась ориентация бизнеса (с производства на по-

требителя). Развивалась и сфера изучения поведения потребителей, иногда под-

стегивая изменения в организациях, а иногда и стараясь не отставать от них.

Несомненно одно: поведение потребителей сегодня как никогда важно в совре-

менном, сфокусированном на потребителе, мире, что значительно поднимает

роль аналитиков поведения потребителей в организациях любого типа. Некото-

рые аналитики потребительского поведения рассматривают проблему в ракурсе,

названном постмодернизмом, и концентрируют свои усилия на изучении по-

требления и на выяснении того, как мыслит и ведет себя человек в роли потре-

бителя. Теперь, когда культурные и экономические границы раздвигаются, об-

ласть научных исследований также расширяется и обогащается. Кроме вопроса

о том, почему люди покупают те или иные продукты, исследователи поведения

потребителей изучают то, как люди используют продукты. Исследования по-

требления «подкидывают» производителям и продавцам идеи новых продуктов

и стратегий коммуникации.

Главный, хотя и не единственный, интерес этой книги — маркетинг. Поэтому

наша центральная идея состоит в приложении принципов и открытий в области

поведения потребителей к стратегиям бизнеса. Осознавая необходимость и важ-

ность изучения потребителей, мы сталкиваемся со следующей проблемой: как

изучать потребителей наиболее эффективно. Чтобы проникнуть в мысли потре-

бителей и понять, почему они ведут себя определенным образом, сегодня исполь-

зуются различные методы исследования. Это и наблюдение, и интервью, и опросы,

и эксперименты. Но исследования не только помогают планировать маркетинго-

вые мероприятия и разрабатывать стратегии; они служат также основой для про-

свещения и защиты потребителей и предоставляют информацию для принятия

решений в сфере государственной политики.

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей 65

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Как вы относитесь к утверждению Сэма Уолтона, что «только потребитель

может всех нас уволить»? Вы согласны с этим мнением? Какова его связь

с поведением потребителей?

2. Какие темы из следующего списка относятся к исследованию поведения по-

требителей: а) выбор института; б) страхование жизни; в) курение; г) выбор

вероисповедания; д) выбор дантиста; е) посещение автомобильной выстав-

ки для ознакомления с новыми моделями; ж) покупка учебника. Обоснуйте

свои ответы.

3. Вспомните о продукте, который вы недавно приобрели и использовали. Опи-

раясь на анализ потребления и на свой потребительский опыт, подумайте, ка-

кие особенности продукта или его упаковки можно улучшить.

4. Изучите образцы современной рекламы потребительских товаров и выберите

один для нового изделия. Будет ли у этого продукта долгая жизнь на потреби-

тельском рынке? Какие факторы определяют успех данного продукта?

5. В офис местной кредитной организации пришла семья, которой нужна ссуда.

Выплаты за новый автомобиль, телевизор, стереосистему, мебельный гарни-

тур и систему кондиционирования воздуха стали им не под силу. Глава семьи

не имеет стабильного источника дохода, и в данный момент ему требуется по-

мощь. Является ли это примером поведения потребителей или этой семьей

манипулировали, убедив сделать неразумные покупки?

6. Если мотивацию и поведение можно понять с помощью научных исследова-

ний, то правда ли, что специалисты по маркетингу сегодня имеют больше

возможностей влиять на потребителей, чем раньше?

7. Какой вклад вносит анализ поведения потребителей в области финансов,

производства, недвижимости, страхования, управления?

8. Так ли уж необходимо понимать поведение потребителей в условиях отсут-

ствия свободы предпринимательства? Другими словами, интересен ли предмет

этой книги только тем, кто работает в условиях капиталистической системы,

или он был бы актуален при социализме и коммунизме, если бы они существо-

вали в прежнем виде?

9. Затраты на здравоохранение в США гораздо выше, чем в какой бы то ни

было стране мира. Как бы могло понимание поведения потребителей и мар-

кетинга помочь в решении этой проблемы?

3 Зак. 938

Глава 2

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ

НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Пролог

Было ли вам известно, что Джин Симмонс, лидер рок-группы Kiss, любитель маки-

яжа и мастер говорить колкости, и Сэм Уолтон, добропорядочный основатель круп-

нейшей в мире корпорации, «братья по духу»? Вероятно, вы думаете: «Что общего

может быть у этих двоих, кроме того, что оба открыли свое дело в 1960-х гг.?». Хо-

рошо, подскажем ответ: стратегия. И Дж. Симмонс, и С. Уолтон руководствовались

пониманием того, почему потребители совершают покупки (какая стратегия помо-

жет сделать так, что потребители будут покупать у них), и стали двумя наиболее

эффективными продавцами в мире.

Главный офис компании Wal-Mart, крупнейшей корпорации в мире (по объе-

му продаж), находится в городке Бентонвилль (население — 19 730 человек) на

горе Озарк, в штате Арканзас, недалеко от первого магазина в городе Роджерс.

Понимание потребителей позволило основателю фирмы Сэму Уолтону, этому

«маленькому Давиду», победить «Голиафов» американской розницы — Montgo-

mery Ward, K-mart и Sears. В то время как другие розничные фирмы были увлече-

ны своей «бухгалтерией», в Wai-Mart организовали все, включая технологию, ра-

ботников, выкладку продуктов и логистику, таким образом, чтобы это доставляло

удовольствие потребителям. Благодаря этой ориентации на потребителей Wal-

Mart занимает первое место по уровню удовлетворенности потребителей по ре-

зультатам опроса, проводимогоJ. D. Power & Associates, а ежегодный объем сбыта

Wal-Mart достиг приблизительно $300 млрд (так что, похоже, Wal-Mart станет

первой в мире корпорацией с оборотом в $1 трлн).

Объем сбыта компанией Wal-Mart продуктов питания составляет $ 162 млрд,

что превышает суммарный объем сбыта трех следующих по величине розничных

компаний, торгующих продуктами — Kroger, Safeway и Albertson's. При этом страсть,

которую испытывает Wal-Mart к низким ценам, приводит к тому, что когда Wal-

Mart выходит на новый рынок, цены на продукты там снижаются на 14% (что

экономит деньги даже тем покупателям, которые ничего не покупают в Wal-Mart).

Анализируя поведение потребителей, чтобы определить, какие еще продукты по-

требители хотели бы покупать по низким ценам, Wal-Mart постоянно расширяет

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций 67

спектр своих продуктов и услуг, и сейчас он включает крупную бытовую технику,

топливо, ремонт автомобилей, банковские услуги, а в некоторых магазинах есть

даже хиропрактические клиники. Способность к развитию и переменам в соот-

ветствии с потребительским спросом — черта, присущая также и группе Kiss.

Несмотря на то, что участники Kiss выросли в Нью-Йорке, эта группа не пользо-

валась особым успехом в крупных городах, не выдерживая конкуренции с более

талантливыми музыкальными группами. Джин Симмонс признает: «Мы не са-

мые лучшие музыканты», но когда Kiss сконцентрировались на сельских ярмар-

ках и мероприятиях в небольших городках, то их пиротехнические эффекты,

обувь на платформах и макияж оказались гораздо более привлекательными для

местных подростков, поскольку для них зачастую выбор музыки ограничивался

тем, что звучало из чьей-нибудь машины на парковке. Точно так же, как Wal-Mart,

Kiss сформировали базу поклонников в маленьких сегментах, отвергнутых серьез-

ными брендами, использовали «Армию Kiss» для того, чтобы убедить радиостан-

ции ставить их музыку и постепенно достигли уровня заметности, необходимого

для участия в более крупных мероприятиях типа Нью-Йоркского Мэдисон Сквер

Гарден. Как и Wal-Mart, Kiss стали крупнейшими продавцами, анализируя, что по-

требители хотели бы купить, по какой цене, и продавая 2500 различных продуктов

от футболок и ручек с брендом Kiss до билетов на мероприятия и презервативов.

Как и Kiss, Wal-Mart не стала атаковать K-Mait и Sears «в лоб», а предприняла

классическую военную стратегию партизанской войны, окружая превосходящие

силы противника с флангов. В случаях Kiss и Wal-Mart это выражалось в концен-

трации силы в маленьких потребительских сегментах. Wal-Mart «покорила» сель-

ские фирмы, сохраняя накладные расходы на низком уровне и достигая таких

объемов, которые позволяли договариваться с поставщиками о снижении цен.

Гиганты розничной торговли фокусировались на столичных регионах и во мно-

гом игнорировали подобные сегменты рынка, считая их слишком маленькими

для того, чтобы быть прибыльными. В итоге Wal-Mart не сталкивалась с сильной

конкуренцией. Однако Wal-Mart, окружив крупные города, перенес свои ценнос-

ти приветливости и низких цен, присущие маленьким городам, сначала на приго-

роды, а затем и на основные городские районы, а затем и на другие страны, и стала

крупнейшей розничной компанией в мире. В то время как универмаги делали

упор на значительной разнице между себестоимостью и ценой продуктов, страте-

гия ориентации на потребителей, к которой прибегла Wal-Mart, основывалась на

убеждении, что лучше много раз заработать понемногу. Сейчас Steve & Barry's

(одежда) и Aldi (продукты) следуют подобной стратегии, сосредоточивая свои

усилия на потребителях, живущих в сельской местности или имеющих низкий

доход, чтобы накопить силы для дальнейшего роста.

Успех компании Wal-Mart во многом объясняется ценностями и видением ее

основателя Сэма Уолтона, который разбогател на изменениях — касались ли они

изменения поведения потребителей или технологических новшеств. Узнав, что

K-Mart и другие розничные фирмы зачастую разочаровывают потребителей от-

сутствием на прилавках разрекламированных продуктов, Wal-Mart инвестирова-

ла огромные деньги в RFID (Radio Frequency Identification Devices — прибор для

идентификации продукта, работающий на радиочастоте). Это было необходимо

68 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

для того, чтобы отслеживать движение продукта, находясь на складах, перемеща-

ясь на грузовиках фирмы или сидя в подсобных помещениях магазинов. В магази-

нах компании не должны были возникать ситуации, когда потребители не смогли

найти порошок «Tide», бритвы «Gillette» или корм для собак «Ol'Roy» и ушли из

Wal-Mart разочарованными. Сейчас RF1D помещают только на коробках и пал-

летах, но когда издержки снизятся, то RFID будут помещать на отдельных про-

дуктах. Тогда потребители смогут прогонять тележки со своими покупками через

«антенны», которые будут автоматически определять, что за продукты приобре-

тены, и подсчитывать их общую стоимость, минуя ручные линии контроля, из-за

которых покупатели вынуждены терять свое драгоценное время.

Для осуществления стратегий ориентации на потребителя необходима техно-

логия, обеспечивающая складирование и обработку данных и логистику. Система

RetailLink, принадлежащая Wal-Mart, является крупнейшей частной базой дан-

ных в мире, она разработана с целью отслеживания того, что покупают потреби-

тели, снижения запродуктивания, предложения более низких цен и повышения

удовлетворенности потребителей. Когда клиент Wal-Mart приобретает упаковку

детских подгузников «Pampers», «звяканье» ее кассового аппарата слышно в Бен-

тонвилле — благодаря быстрой и сложной системе электронной передачи данных

(EDI) в 460-терабайтное хранилище данных. Для сравнения заметим, что, по дан-

ным экспертов, содержимое сети Интернет не составляет и половины этой цифры.

«Звяканье» кассовых аппаратов Wal-Mart слышно и в Цинциннати, на фабрике

Procter & Gamble, производителя «Pampers». Совместное с партнерами по цепоч-

ке предложения использование данных помогает эффективнее планировать про-

изводство и поставки, является элементом процесса создания эффективных мар-

кетинговых стратегий в компаниях, ориентированных на потребителей.

Эпоха потребителя

Мы живем в эпоху, которую можно назвать веком потребителя, поскольку то, ка-

кие фирмы будут существовать и дальше, а какие — нет, определяется выбором по-

требителя. Современные потребители обладают большей силой, чем когда-либо

прежде, они определяют две трети экономики США. Сейчас особую важность при-

обрел анализ потребителей, понимание тенденций в поведении потребителей, гло-

бальных потребительских рынков, прогнозов моделей покупки и потребления, мето-

дов коммуникации для наиболее эффективного охвата целевых рынков. В этой главе

основное внимание уделено понятиям, методам и навыкам, которые понадобятся

для разработки ориентированных на потребителя стратегий маркетинга. К этим

концепциям и методам относят управление взаимоотношениями с потребителями,

сегментацию рынка, стратегии брендинга, программы удержания (сохранения) по-

требителей и формирования потребительской лояльности, глобальный маркетинг

и стратегии коммуникации.

Что такое стратегия?

Некоторые люди уверены в том, что маркетинг подразумевает манипулирование

потребителями, однако в действительности при успешном маркетинге манину-

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций 69

ляциям подвергается организация. В этом процессе наиважнейшую роль играет

стратегия распределения ресурсов (капитала, технологий и персонала) по опреде-

ленным направлениям. Работа аналитиков поведения потребителей заключается

в том, чтобы понять потребителей настолько хорошо, чтобы предсказывать, в ка-

ком направлении они поведут организацию. Для маркетинга организаций, рабо-

тающих в сфере business-to-business (B2B), иначе говоря, обслуживающих корпо-

ративных клиентов, этот процесс будет аналогичным, поскольку корпоративный

спрос в конечном итоге определяется потребительским спросом. Сложность для

субъектов сферы В2В заключается лишь в том, что понять нужно не только мыс-

ли клиентов, но и мысли потребителей клиентов.

В практике маркетинговая стратегия — это долгосрочный план, включающий

ряд последовательных мероприятий, разработанный с целью достижения, обычно

с высоким уровнем рентабельности, инвестиций, столь выгодной рыночной пози-

ции, какую конкуренты смогут завоевать лишь с невероятно высокими затратами.

Что такое клиент-центрированная организация?

Ориентация на потребителей — это стратегическое решение о концентрации всех

ресурсов фирмы на обслуживании и удовлетворении потребителей, приносящих

прибыль. Она подразумевает производство новых или совершенствование суще-

ствующих продуктов и развитие методов маркетинга, сфокусированных на клю-

чевых, хотя иногда и изменяющихся, целевых рыночных объектах.

Ярким примером ориентации на потребителей является Amazon.com, миссия

которой первоначально, в 1995 г., состояла в том, чтобы стать «крупнейшим на

Земле книжным магазином». Сейчас миссия Amazon заключается в том, чтобы

быть «организацией, которая больше всех на Земле ориентируется на потребите-

лей» (вы можете увидеть это определение на www.amazon.com в разделе «Investor

Relations»). Генеральный директор организации Джеф Безос поясняет, что ори-

ентация на потребителей подразумевает «отталкиваясь от сознания потребите-

лей, разрабатывать все, вплоть до цепочки предложения». С момента своего появ-

ления Amazon.com вложила $1,1 млрд в технологии, $700 млн — в привлечение

потребителей и $300 млн — в пополнение активов. Страсть к потребителям при-

вела Amazon.com к тому, что стратегия обеспечения услуг в сфере В2В стала для

фирмы более прибыльной, нежели роль розничного продавца, и это пример того,

как ориентация на потребителей приводит и к переосмыслению фирмой своего

рынка, и к переориентации своих продуктов.

На саммите с участием ведущих представителей розницы, технологических фирм

и представителей науки, исследующих сущность ориентации на потребителей

(спонсорами которого выступили Cisco Systems и Dartmouth's Tuck School of Business),

рассматривался вопрос «Что значит быть организацией, ориентированной на потре-

бителей?»

. К числу характеристик такой организации отнесли следующие.

Общее видение и ценности

Сущность ориентации на потребителей — это не программное обеспечение для

управления взаимоотношениями с потребителями (customer relationship mana-

gement — CRM). Это видение, набор ценностей и уверенность в том, что будущее

70 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

фирмы зависит от восприятия потребителей. Не ждите, что понятие «ориентация

на потребителей» принесет вашей организации пользу, если ваше высшее руко-

водство не одержимо стремлением доставлять удовольствие потребителям.

Межфункциональная интеграция

Ориентация на потребителей фокусирует внимание каждого сотрудника на ключе-

вых потребителях. Ориентация на потребителей достигается, когда маркетинг и

сбыт, телефонные справочные и программное обеспечение для CRM объединяются

с производством, отделом управления человеческими ресурсами (HRM) и финан-

сами. Обеспечение всех функциональных сфер компании понятной информацией

является одной из характеристик ориентированности на потребителей и основной

задачей подразделения информационных технологий (IT).

Одновременное обучение во всей системе

Один мудрый техасец однажды сказал: «Вы не можете делать то, чему не были

научены, как и вернуться туда, где вы никогда не были». Для небольших органи-

заций эта концепция означает личное взаимодействие всех членов команды, от

генерального директора до продавцов и водителей грузовиков. Для крупных орга-

низаций это означает проведение собраний во всей организации, по всему миру,

возможно, посредством спутниковой связи, Интернета или с использованием иных

технологий — тем самым, IT отводится ведущая роль в развитии человеческих

ресурсов организации, ориентированной на потребителей.

Показатели, касающиеся потребителей

Развитие в направлении ориентации на потребителей требует смены показателей

от тех, что отталкиваются от продуктовых линий, географических подразделений

или бизнес-подразделений, — включая прибыльность, производительность и уро-

вень потребительской удовлетворенности, к показателям, связанным с ключевыми

потребителями и сегментами. Это означает, что субъекты рынка, особенно роз-

ничные фирмы, должны перестать отслеживать сбыт «магазина» и начать отсле-

живать сбыт «потребителю».

От анализа рынка к рыночной стратегии: где место

поведения потребителя?

Цель ориентированной на потребителей организации состоит в обеспечении по-

требителей большей ценностью, чем это могут сделать конкуренты. Ценность —

это разница между тем, с чем потребителям приходится расставаться (време-

нем, деньгами или другими ресурсами) ради продукта, и выгод, которые они по-

лучают. В современной, ориентированной на ценности, среде продавцы должны

развивать и подчеркивать суммарную ценность своих продуктов.

Качество, часто понимаемое как синоним ценности, не является достаточным

фактором для поддержания конкурентного преимущества в сегодняшнем мире.

Преимущество обеспечивается сочетанием других компонентов ценности, таких

как торговая марка, имидж, цена и особенности изделия. Однако не вполне ясно,