Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций 91

такой необыкновенной силы, что они перевешивают более низкие цены, большее

удобство или более экономичное потребление топлива, предлагаемое конкурен-

тами. В последнее время исследователи уделяют особое внимание не тем взаимо-

отношениям с потребителями, которые построены на экономической основе, а

таким, которые подразумевают высокий уровень социального обмена («модель

выделенной идентичности» или маркетинг взаимоотношений).

Многие фи-

нансовые аналитики изначально упустили выгоду, которую можно было получить

от акций компаний типа Chico's, Starbucks и Google потому, что они недооценили важ-

ность эмоциональных связей между брендом и потребителями и не смогли увидеть

взаимосвязи между этими брендами, их культурой и ключевыми потребителями.

Бренды также предоставляют защиту как фирмам — владельцам брендов, так и

потребителям, покупающим эти бренды. Капитал бренда фирмы подлежит юриди-

ческой защите в соответствии с положениями Ланхамского Акта Федеральной Ре-

гистрации Торговых Марок и других законов США. Такие фирмы, как Coca-Cola,

усердно занимаются как защитой значения своих брендов для потребителей, так и

предотвращением использования другими фирмами названий, элементов фирмен-

ного стиля или слоганов, которые могли бы ввести потребителей в заблуждение.

Защита бренда относится и к потребителям. Обещая определенный результат,

бренд снижает риск того, что продукт или у слуга не оправдает ожидания потреби-

телей. Например, посетителям Hampton Inn обещают «стопроцентную гарантию

удовлетворения». Если по какой-либо причине посетитель неудовлетворен своим

пребыванием в гостинице, а ее руководство не в состоянии разрешить возникшую

проблему, то потребитель не платит за комнату. Это дает потребителям защиту от

бессонных ночей, а также служит для гостиницы определенным механизмом удов-

летворения посетителей.

У спех электронных продаж отчасти связан с тем, что фирма поддерживает своих

членов, ее юридический департамент направляет все усилия на то, чтобы не допус-

тить обмана, а также в фирме существует механизм страховых выплат {PayPal).

Все это защищает как покупателей, так и продавцов, выбравших для осуществле-

ния обмена ценностями электронное рыночное пространство.

Целью маркетинговой стратегии организации, ориентированной на потребите-

лей, должно стать превращение обычных клиентов в «друзей», а наиболее успеш-

ные бренды могут задаться целью обеспечения своим потребителям и друзьям

такого удовольствия, чтобы те превратились в их «фанатов». Подобно рок-груп-

пам, лучшие бренды обзаводятся фанатами, готовыми терпеть лишения и пла-

тить высокие цены за живой опыт, полученный на концерте, которые будут звать

своих друзей пойти с ними на концерт, — будь то выступление Ушера, обслужи-

вание потребителей в Nordstrom, чашка кофе в Starbucks или уверенность в том,

что «нет ничего, что сравнится» с вождением «Porsche». Процесс превращения

клиентов в «фанатов» отражен в табл. 2.2.

Семь «R» маркетинга-микс

Наилучшее применение маркетинга-микс может быть достигнуто с помощью пе-

речня действий, который мы называем «семь "R" маркетинга-микс»: исследования

(research), скорость (rate), ресурсы (resources), розничная торговля (retailing), на-

Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

дежность (reliability), вознаграждение (reward) и взаимоотношения (relationship).

«R» — подходящая буква для успеха организации, ориентированной на потребите-

лей, она также может обозначать маркетинг взаимоотношений (relationship mar-

keting), науку и искусство привлечения и удержания потребителей. В табл. 2.3 опи-

сывается значение каждого из семи «R» для организации и для потребителей.

Развитие технологии позволило двум из них — управлению взаимоотношениями

с потребителями (оно описывается далее в этой главе) и программам лояльности

(гл. 8) — войти в перечень навыков, необходимых маркетологу ориентированной

на потребителей организации.

Таблица 2.2. Превращение клиентов в фанатов

Клиенты

Ориентированы на цену

Совершают покупки ради ра-

циональной выгоды

Хотят, чтобы вы продали им

продукты

Нужен повод, чтобы купить

именно у вас

Удивляются хорошему обслу-

живанию

Бросают вас, если разочаро-

ваны

Относятся к вашей фирме

безразлично

Не думают и не говорят о ва-

шей фирме

Друзья (клиенты

не на один раз)

Ориентированы на получение

ценности

Совершают покупки ради дос-

тижения цели

Хотят купить продукты и полу-

чить хорошие услуги

Предпочитают купить у вас

Имеют историю положитель-

ного опыта, полученного у вас

Говорят вам о своем разоча-

ровании и дают вам шанс

оправдаться

Ощущают рациональную или

эмоциональную связь с вами

По случаю рекомендуют вашу

фирму

Фанаты

Ориентированы на опыт

Совершают покупки ради по-

лучения удовольствия

Хотят получить личный совет

и решение проблемы

Преданы фирме

Автоматически считают, что

вы доставите им удовольствие

Говорят вам о своем разоча-

ровании, хотят исправить си-

туацию, готовы простить и

забыть

Активно вкладывают время,

эмоции, внимание и деньги во

взаимоотношения с вами

Проповедуют вашу фирму

Источник: из Roger Blackwell and Tina Stephan, «Brands that rock: what business leaders can learn

from the world of rock and roll» (New York: Wiley 2003).

Таблица 2.3. Семь «R» — дополнительных факторов маркетинга-микс

Исследования

Скорость

Ресурсы

Организация

Формулирование методологии

Проведение исследования

Анализ результатов исследования

Быстрое реагирование на рынке

Вовлеченность в проект: финансовое

участие, вклад сотрудников и т. д.

Издержки: влияние на ценообразова-

ние

Потребители

Участие в исследованиях

Предоставление информации

о «настроениях» рынка

Быстрый процесс при совершении

покупок

Скорость использования продукта

Плата за продукт: деньгами, вре-

менем, вниманием, энергией

и эмоциями

Ограниченность ресурсов

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций

Розничная торговля

Надежность

Вознаграждение

Взаимоотношения

Организация

Какие формы торговли пригодны для

продажи продукта?

Расположение продукта в магазине

и на прилавке

Зависимость от звеньев цепочки

предложения

Избежать возврата продукта

Программа увеличения закупок

и повышения лояльности

Взаимоотношения с участниками

цепочки предложения

Взаимоотношения с клиентами

Удовлетворение клиентов

Потребители

Где ожидают потребители купить

продукт и где они любят совер-

шать покупки

Качество и постоянное наличие

продукта

Надежность розничного продавца

Возможность обратиться в компа-

нию за консультациями или в слу-

чае проблем с продуктами

Вознаграждение за использова-

ние продукта

Программы поощрений

Лояльность к бренду и магазину

Ощущение собственной ценности

и индивидуальности

Удовлетворение клиентов

Воплощение стратегии

.Последним этапом маркетинговой стратегии в организациях, ориентированных

на потребителей, является ее воплощение. Даже если вы идеально понимаете, по-

чему потребители ведут себя так, а не иначе, и на основе этого понимания успеш-

но разрабатываете стратегии, ваши самые лучшие стратегии ничего не стоят без

их надлежащего воплощения в рыночном пространстве. Способность претворять

в жизнь маркетинговые программы, выделяя точки взаимодействия с потреби-

телями, трансформирует стратегии в реальность. Особенности рыночного про-

странства XXI в., описанные ниже, откроют перед специалистами по маркетингу

новые возможности, но будут угрожать серьезными опасностями. Такие особен-

ности имеют большое значение для реализации стратегии.

Стратегии формирования лояльности и удержания клиента

В последнее время для специалистов по стратегии маркетинга удержание поку-

пателя является более приоритетной задачей, чем привлечение нового, в первую

очередь потому, что затраты на удержание уже имеющихся потребителей ниже,

чем на привлечение новых. В промышленно развитых странах Северной Амери-

ки, Европы и Японии, где рост народонаселения идет низкими темпами, потеря

клиента может обернуться для фирмы катастрофой, поскольку новых потребите-

лей, которые могут прийти на смену старым, не так уж много. Поэтому лояль-

ность клиента, основанная на действительном и непрекращающемся удовлетво-

рении, — один из самых важных активов, какой может создать фирма. Лояльные

потребители — это фанаты, которые позволяют вам иметь значительную маржу и

призывают новых клиентов воспользоваться услугами фирмы или ее брендом.

В то же время факты свидетельствуют о том, что многие потребители утрачивают

лояльность к брендам и становятся более непостоянными, и это говорит о слабой

94 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

эмоциональной связи фирм с потребителями или о полном отсутствии таковой.

Внимание ученых и практиков, работающих в сфере маркетинга, сосредоточено

на удержании потребителей, но столь же прибыльным может быть возвращение

потребителей, которые на некоторое время или навсегда отказались от опреде-

ленного бренда.

Чем вызвано такое ослабление лояльности и что следует предпринимать орга-

низациям? Поскольку выбор потребителей бесконечно широк, различия между

марками стираются и люди пробуют новинки.

Они чувствуют, что имеют пол-

ное право пробовать новые марки, особенно если не ощущают «вознаграждения»

за сохранение лояльности. По их мнению, с точки зрения качества и получаемой

ценности многие марки не отличаются одна от другой. Как следствие, учащаются

переключение с марки на марку (иначе называемое «изменой» данной марке или

продукту), жалобы, судебные разбирательства, растет недоверие к самой идее ло-

яльности.

Субъекты рынка сейчас находятся не в таком мире, где достаточно

понимать статичные характеристики потребителей (например демографические,

психографические, текущий уровень удовлетворенности, текущие образцы по-

требления). Сегодня рынок — это динамичная, изменчивая среда, в которой ожи-

дания относительно будущего (своего или фирмы) определяют, будут ли потре-

бители продолжать иметь дело с фирмой. Если фирма хочет удержать нынешних

потребителей, то в первую очередь она должна сосредоточиться на выгодах, кото-

рые потребители ожидают получить в будущем.

В табл. 2.4 описываются неко-

торые способы, которые фирма может использовать для привлечения, удержания

и удовлетворения своих лучших потребителей.

Чтобы решить проблему «измены» клиента, исследователи используют изме-

нения в моделях покупательского поведения клиентов в качестве базы для обна-

ружения вероятных «изменников» (прежде, чем измена состоится)

и удержа-

ния их при помощи специального стимулирования. Программное обеспечение

для управления этими взаимоотношениями называется управлением взаимоот-

ношениями с клиентами (CRM).

Таблица 2.4. Укрепление взаимоотношений с потребителями

Здесь перечислены некоторые из стратегий привлечения, удержания и удовлетворения лучших

клиентов организации.

• Используйте индивидуализированный маркетинг. Мастерские Build-A-Bear дают детям

возможность создавать игрушки по своему вкусу, выбирая тело, глаза, наполнение, одежду,

обувь и аксессуары; предоставляя им тем самым опыт развлечения в рознице — личного,

«собственноручного» участия. Когда игрушка «изготовлена», клиент получает персонифи-

цированное «свидетельство о рождении» на своего нового друга. Существует приблизи-

тельно двести подобных мастерских, в том числе флагманский магазин площадью в 21 000

квадратных футов в Нью-Йорке и магазин во всемирно известной Галерее Лафайет в Па-

риже. Build-A-Bear использует инновационный подход к сбору личной информации о своих

клиентах и продуктах, которые они покупают. Это позволяет компании посылать детям от-

крытки ко дню рождения или к Рождеству, прилагая к ним купоны или другие стимулы, по-

буждающие их прийти еще раз в магазин и купить дополнительные комплекты одежды, ак-

сессуары или даже новых «друзей» для своих игрушек.

• Учредите политику тотального контроля качества. Тотальный контроль качества (Total Qual-

ity Control — TQC), или тотальное управление качеством (Total Quality Management —

TQM) — это философия деятельности, возникшая в конце 1970-х гг., когда японцы всерьез

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций 95

восприняли уроки У. Эдвардса Деминга, призывавшего к тотальной, начиная с высшего

руководства, ответственности за качество. Примерами такой политики являются эф-

фективная система кружков качества (групп служащих, регулярно собирающихся для

поиска решений проблем), система рационализаторских предложений сотрудников,

широкое внедрение принципов статистического контроля качества, стремление к «ну-

левому уровню дефектов», а также непрерывное обучение персонала. Ответственность

за качество помогает гарантировать, что производимые фирмой продукты будут удов-

летворять ее клиентов, а это укрепит доверие между сторонами и увеличит количество

повторных покупок. Субъекты рынка также используют методику «Шесть сигм», разра-

ботанную на Motorola и General Electric. Данная методика предполагает применение

статистического анализа для последовательного снижения уровня дефектов, пока он не

достигнет нулевой отметки.

В целях обнаружения проблем введите систему заблаговременного предупреждения.

К тому времени, когда потребитель потерян для фирмы, обычно уже поздно что-либо ме-

нять. Системы заблаговременного предупреждения выделяют потребителей, которые поку-

пают меньше, и направляют маркетинговые усилия на то, чтобы сохранить их прежде, чем

они уйдут. Такая система определяет потенциальных «изменников» по результатам анали-

за поведения, опросов, мониторинга качества продуктов, проводимых при участии потреби-

телей. Постоянное, незатруднительное для покупателя изучение того, какого качества про-

дукта и обслуживания ждет клиент, и непрерывный мониторинг реакций клиента через фо-

кус-группы, регулярные опросы силами торговых представителей дают фирмам информа-

цию для укрепления отношений с клиентами.

Формируйте реалистические ожидания. Удовлетворение основано на оценке потребите-

лем того, насколько продукт удовлетворяет предшествовавшим покупке ожиданиям. Потре-

битель, который приобрел сотовый телефон, поверив рекламным заявлениям, что аппарат

обеспечивает «четкую связь на всей территории города», и вдруг обнаружил, что сущест-

вуют географические ограничения приема, огорчится из-за того, что купил продукт этой

марки, поверив нечестному заявлению в рекламе. Преувеличение, которое часто ведет к

неудовлетворенности, подрывает и другие организационные программы усиления лояльно-

сти и стимулирования повторных покупок.

Давайте гарантии. Гарантии на продукты значительно выросли со временем. Гарантия

снимает часть воспринимаемого риска при покупке конкретной марки или продукта. Хотя

есть доказательства, что гарантии более важны для новых торговых марок, любая компания

может использовать их, чтобы повысить объемы сбыта и начать устанавливать взаимоот-

ношения с клиентом.

Управление взаимоотношениями с клиентами

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это процесс управления

всеми элементами взаимоотношений, которые существуют между фирмой и ее

реальными или потенциальными клиентами. В последние годы многие компании

разработали программное обеспечение для поддержки этого процесса. Наиболее

распространенной (но весьма примитивной) программой является Microsoft Out-

look, входящая в стандартный набор большинства версий операционной системы

Windows. К числу более продвинутых программных продуктов для CRM относятся

ACT! и GoldMine (которыми пользуются многие розничные фирмы), известные как

продукты для управления контактами (contact management — СМ). Существует и

другой тип программного обеспечения для CRM — автоматизация сбытовых мощ-

ностей (sales force automation — CFA), наиболее распространенными приложения-

ми такого типа являются SalesLogix, Salesforce.com и myNetSale. Широкое примене-

ние среди специалистов по анализу потребителей в крупных организациях нашли

всеобъемлющие решения для CRM, такие как Siebel, Onxy и Epiphany (многие из

96 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

этих фирм предлагают ознакомиться с демонстрационными версиями продукта

на своих интернет-сайтах, в том числе www.epiphany.com). Среди прочих продук-

тов существует также множество встраиваемых продуктов от поставщиков наи-

более распространенных систем управления компаниями, таких как SAP, Oracle

и Microsoft Business Solutions (Great Plains).

Компанией Wal-Mart, другими розничными компаниями.и многими финан-

совыми фирмами используется решение для CRM из пакета для анализа и сбо-

ра данных Teradata от NCR. Среди маркетологов-аналитиков любимым анали-

тическим пакетом для определения наиболее ценных сегментов потребителей и

способов их достижения является пакет SAS Institute. О CRM написано множе-

ство книг,

также вы можете найти актуальную информацию о новейших раз-

работках на сайте www.destinationCRM.com и на сайтах поставщиков отдель-

ных приложений.

Несмотря на то, что CRM может принимать различные формы, в его примене-

нии существуют основные шаги:

1. Охарактеризуйте всех клиентов и сущность ваших с ними контактов.

2. Определите, какие типы клиентов наиболее прибыльны:

• по объемам сбыта;

• по вкладу в прибыль.

3. Охарактеризуйте и поймите поведение наиболее прибыльных клиентов:

• как стимулировать поведение, свойственное наиболее прибыльным кли-

ентам;

• как стимулировать такое поведение среди других сегментов потребитель-

ской базы;

• как обеспечить дополнительную продажу других продуктов клиентам.

4. Установите контакты с наиболее прибыльными клиентами.

5. Управляйте деятельностью фирмы, и стратегической, и тактической, та-

ким образом, чтобы она доставляла удовольствие наиболее прибыльным

клиентам.

Процессы привлечения и удержания потребителей не являются независимы-

ми. Исторически сложилось, что изучение поведения потребителей и стратегия

маркетинга фокусируются в большей мере на процессе привлечения потребите-

лей, а это ведет к ошибкам в определении прибыльности стратегии маркетинга.

Сегодня при моделировании взаимодействия с клиентами наибольшее внима-

ние уделяется удержанию, это связано с пониманием того, насколько невы-

годно не принимать в расчет связь между привлечением и удержанием потре-

бителей.

Одним из полезных свойств CRM является возможность вычисления пожиз-

ненной ценности клиента (customer lifetime value — CLV), определяемой как цен-

ность клиента для компании на протяжении всего периода взаимодействия этого

клиента с компанией?

CLV — важный показатель для формирования долгосроч-

ных стратегий привлечения, формирования/роста и удержания «нужных» клиен-

тов в рамках программ управления взаимоотношениями с потребителями. Наибо-

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций 97

лее прибыльные стратегии маркетинга обращают основное внимание на ценность

клиента безотносительно того, являются ли эти клиенты индивидуальными потре-

бителями или корпоративными.

Должна ли компания «увольнять» своих неприбыльных клиентов? Некото-

рые компании, понимающие CLV, именно так и поступают, когда осознают, что

определенные потребители стоят им денег и времени.

Например, несколько

лет тому назад такие гиганты банковского сектора, как Wells Fargo и Washington

Mutual, начали выделять потребителей, которые при низком балансе пользова-

лись бесплатными счетами, получая выгоды от значительных сделок, визитов

банковских работников или звонков в центры обслуживания клиентов. Ком-

пьютерные системы выявляли таких клиентов — и они должны были платить за

овердрафт и другие услуги, которые для более прибыльных клиентов обычно

были бесплатными. Аналогичным образом устроены системы, называемые «ав-

томатическими страховщиками», которые не допускают выполнения завышен-

ных требований потребителей.

Фирмам следует защищать свою репутацию как компаниям, предоставляю-

щим услуги наивысшего качества всем клиентам, а для устранения неприбыль-

ных клиентов могут использоваться более утонченные способы. Например, BestBuy

стремится устранить клиентов, которые совершают покупки по полной цене, об-

ращаясь за скидками к производителям, а затем возвращают этот продукт с тем,

чтобы купить его снова, но по сниженной цене, устанавливаемой на продукт, от

которого отказались. Для пресечения этой затратной практики был установлен

пятнадцатипроцентный сбор за возврат продукта и продажу возвращенных про-

дуктов через Интернет, а не через магазин. Был сформирован список клиентов,

которые слишком часто возвращают продукты, и они были предупреждены о

том, что в будущем купленный ими продукт могут не принять обратно. Согласно

данным исследований, 20% потребителей не приносят прибыли, соответствен-

но, используя CLV, фирма может избавиться от них и выделять больше време-

ни и ресурсов на обслуживание 80% или большего количества потребителей,

которые приносят ей деньги.

В рознице лояльность и доверие потребителей в наибольшей степени связаны

с действиями работников, которые непосредственно контактируют с потребителя-

ми, особенно если их деятельность имеет «негативный» характер.

Именно поэто-

му в сети пунктов питания Мах & Erma's персонал столь тщательно учат тому, как

«баловать» потребителей с высоким уровнем CLV (см. врезку «Поведение потре-

бителей и маркетинг 2.3»).

Поведение потребителей и маркетинг 2.3

Обслуживание двадцатипятитысячедолларового клиента

в Мах & Erma's

Мах & Erma's, сеть недорогих ресторанов, расположенных от Ричмонда, штат

Виржиния, до Ст. Луиса, штат Миссури, известна не только своей едой, но и своим

особым вниманием к обслуживанию клиентов. Эти рестораны описаны в путево-

4 Зак. 938

98 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

дителях по ресторанам как «изобретатели гамбургеров для гурманов». Цель Мах &

Erma's — подать посетителям лучшие гамбургеры в Америке и доставить им такое

удовольствие от процесса принятия пищи, чтобы эти посетители потом мечтали

прийти вновь. Функциональный элемент бренда — выдающаяся еда и обслужива-

ние — дополняется личностью «лучшего из нашего городка», несмотря на то, что

это региональная сеть.

Анализ покупок по кредитным картам и опросы потребителей показали, что «по-

жизненная ценность» постоянных клиентов Мах & Erma's, которые являются «фана-

тами» этих ресторанов, превышает $25 000. Руководство Мах & Erma's пришло к за-

ключению, что чаще обслуживать существующих клиентов выгоднее, чем привлекать

новых. Безотносительно того, является ли клиентом представительница среднего

класса — владелица автомобиля-минивена, полного детей-спортсменов; студент

колледжа, назначивший в Мах & Erma's свидание; или представитель поколения беби-

бумеров, регулярно обедающий вне дома, персонал в Мах & Erma's обучен и орга-

низован таким образом, чтобы все эти люди превратились в фанатов ресторана. Это

люди, которые могут относиться к любому поколению, но их объединяет одно — их

CLV составляет $25 000.

Чтобы избавиться от любых негативных ассоциаций, связанных с «сетевыми ресто-

ранами», каждый ресторан Мах & Erma's оформляется по-особому, в каждом работают

местные деятели искусства, уделяется внимание местным спортивным командам и ге-

роям, а в некоторых ресторанах подают излюбленные местные блюда. Личность фир-

мы формируется оригинальным продвижением на местном уровне, которым руководит

Бонни Бранниган, вице-президент по маркетингу Мах & Erma 's. Некоторые из рестора-

нов открываются под звуки оркестра местной высшей школы, марширующего по ули-

цам. Дорожное движение прекращается, когда оркестр следует в ресторан на церемо-

нию разрезания ленточки, привлекая внимание телевидения и газет более эффективно

и менее затратно, чем платная реклама в СМИ.

Рестораны Мах & Erma's обретают любовь клиентов потому, что при их создании

внимание уделяется поведению, а не демографическим характеристикам потреби-

телей. Музыка, подобранная таким образом, чтобы никого не раздражать и вызы-

вать положительные эмоции у поколения беби-бумеров, играет повсеместно, но на

такой громкости, которая не мешает беседе. Выбор блюд в ресторанах весьма раз-

нообразен, он объединяет различные вкусы и направления, и это позволяет детям,

подросткам, родителям, бабушкам и дедушкам выбрать то, что им нравится. По-

скольку блюда столь обширного меню невозможно отнести к одной категории типа

«итальянская кухня» или «мексиканская кухня», люди могут питаться в ресторане чаще.

В результате у Мах & Erma's вдвое больше постоянных потребителей, чем у конку-

рентов, и это при более низких затратах на рекламу.

Глобальная стратегия маркетинга

Маркетинговые стратегии все чаще должны разрабатываться для глобального ры-

ночного пространства. Такие корпорации, как Coca-Cola, IBM, Gillette, Nestle, Sony,

Unilever, более половины своих прибылей получают за пределами стран происхожде-

ния, поэтому глобальная перспектива становится сегодня насущной необходимос-

тью стратегического планирования. Даже маленький магазинчик, обслуживающий

небольшой квартал, может заметить, что ему приходится конкурировать с фирмами,

владельцами или акционерами которых являются глобальные корпорации, бренды

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций 99

которых известны всему миру. К тому же 80% из 100 тыс. американских компаний,

которые занимаются экспортом, — это предприятия малого бизнеса.

Вероятно,

ваша карьера в значительной степени будет зависеть от вашей способности «мыс-

лить глобально» при разработке маркетинговых стратегий. Глобальное мышление

включает в себя способность понимать рынки, лежащие за пределами родной стра-

ны, по следующим аспектам:

1. Источники спроса: торговля на рынках разных стран.

2. Источники предложения: изыскание материалов и кадров по всему миру.

3. Методы эффективного менеджмента и маркетинга: использование лучшего

мирового опыта менеджмента и маркетинга.

Анализ и стратегия глобального рынка

Анализ глобального рынка начинается с понимания на глобальном уровне рынков

как групп людей. Каковы их потребности, покупательная способность и возмож-

ность покупать, готовность тратить деньги? Чем они отличаются от потребителей,

которым мы уже продаем продукты? Как подчеркивается во врезке «Поведение

потребителей и маркетинг 2.4», сегодняшние потребители имеют возможность

покупать несметное число импортных продуктов и продуктов под международ-

ными марками в магазинах по всему миру, от Лондона до Сан-Пауло, или через

Интернет. Но потребители выбирают также идеи, рекламные объявления, дру-

зей, представляющих разнообразие наций и культур. То, как потребители прини-

мают решения о покупках, зависит, помимо прочего, от культурных, этнических

и мотивационных переменных. Это увеличивает потребность в аналитиках по-

требительского поведения и исследователях, которые помогают разрабатывать

глобальные стратегии маркетинга. Фирмы обращаются к аналитикам потребите-

ля за помощью в установлении среди растущего населения сегментов потребите-

лей, экономически способных покупать продукты, и формулировании стратегий

их эффективного охвата. В данной главе мы обсуждаем глобальный маркетинг и

поведение потребителя с точки зрения стратегии; в гл. 7 рассматриваются гло-

бальный потребитель и тенденции народонаселения, в гл. 11 — культурные и эт-

нические переменные.

Поведение потребителей и маркетинг 2.4

Краткая характеристика глобальной розничной торговли

Пройдитесь по лондонской Оксфорд-стрит, и на каждом шагу вы обнаружите при-

меты нового рынка. Вы можете выбирать из несметного числа концепций рознич-

ной торговли, включая самых знаменитых традиционных английских продавцов вро-

де Boots, Self ridge's и Marks and Spencer. Но только войдя в двери Self ridge's, вы

тут же оказываетесь на территории глобального рынка, предлагающего продукты

и торговые марки со всех континентов — от Sony (Япония) до Miele (Германия) в

отделе бытовой техники и от Lindt (Швейцария) до Mars (США) в продовольствен-

ном отделе. В Boots теперь продают не только традиционные фармацевтические

продукты, но и используют для обработки покупок самое технологически совер-

шенное кассовое оборудование и программное обеспечение, разработанное

100 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

и произведенное в разных странах. А зайдя в Marks and Spencer, вы найдете там

попкорн, маисовые мексиканские чипсы и другие соленые закуски, фактически про-

изведенные в г. Мэрион, штат Огайо.

Гуляя дальше по главной торговой улице Лондона, вы, вероятно, увидите вывески

магазинов, написанные не только по-английски, но и на арабском или японском язы-

ке, услышите покупателей, говорящих по-французски, на идиш, африкаанс, немец-

ком и многих других языках мира. Если бы по улицам ездили не двухэтажные автобусы

и черные кэбы, а желтые такси, можно было бы подумать, что ходите по магазинам

на знаменитой Пятой Авеню в Нью-Йорке. И если не обращать внимания на некото-

рые различия в пропорциях, потребители могут узнать на лондонской улице торго-

вый район Манхэттена, многие магазины (или, по крайней мере, типы магазинов),

торговые марки и поистине вавилонское многоязычие. Но еще важнее — с точки

зрения главной темы нашей книги — то, что вы с большой долей вероятности встре-

тите одних и тех же потребителей.

Можно ли стандартизировать маркетинг?

Перед лицом глобального рынка фирмы должны задаться вопросом: возможно ли

одну и ту же программу маркетинга применить ко всем целевым странам? Или же

для каждой страны необходима отдельная программа маркетинга? Для того что-

бы выбрать наилучшее решение применительно к определенному продукту, не-

обходимо рассмотреть множество стратегических альтернатив относительно из-

держек, имиджа бренда, содержания и методов рекламы, а также эффективности.

Если программа маркетинга должна быть модифицирована для каждой культу-

ры, фирмы потерпят неудачу, если не станут разрабатывать специфические про-

дукты и программы стимулирования спроса для каждой отдельной страны. Если

же программа маркетинга стандартизирована, это дает огромную экономию на

масштабе и выгоды от стандартизации бренда.

Прежде всего компании-производители должны задаться вопросом, что для

них важнее: подобие или сходство между потребителями разных стран и культур.

Если вы считаете, что поведение потребителя подчинено культурным универса-

лиям, то, вероятно, согласитесь с тем, что рекламу можно стандартизировать. Эта

проблема не дает покоя специалистам по маркетингу с тех пор, как в 1965 г. Эрик

Элиндер

ответил на данный вопрос утвердительно. Дебаты разгорелись с новой

силой после выхода спорной статьи Теда Левитта о глобализации рыночного про-

странства.

В любом случае надо признать, что потребителям, принадлежащим к

разным культурам, присущи культурные различия, и при разработке плана мар-

кетинга их следует учитывать.

Межкультурный анализ — это сравнение сходств и различий материальных

и поведенческих аспектов культур. Речь идет о «системах смысла» потребителей,

представляющих некую нацию, которые должны быть понятны в рамках куль-

турного контекста данной страны. Чтобы уметь прогнозировать, как потребители

будут делать покупки и использовать новые продукты, и чтобы избежать грубых

промахов при вступлении на новый рынок, практикам маркетинга нужно быть

способными к культурному сопереживанию. Культурное сопереживание опре-

деляется как способность понимать внутреннюю логику иного образа жизни и воздер-

живаться от критики чужих ценностных систем.