Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций 101

Обращение к потребителям может иметь место на различных стадиях поку-

пательского процесса, включая момент продажи. Этнография, дающая представ-

ление о поведении потребителей с помощью интервьюирования и наблюдения за

ними в реальных жизненных условиях, может помочь при анализе мельчайших ас-

пектов взаимодействия покупателей и продавцов на рыночном пространстве

и может быть полезна в процессе деловых переговоров. Чем больше мы знаем

о культурах, к которым принадлежат договаривающиеся стороны (о различных

манерах поведения и привычках), тем вероятнее успешный исход переговоров.

Предшествующая продаже коммуникация — в форме рекламы — также испыты-

вает влияние культурных переменных. Эти переменные проясняют самые раз-

ные вопросы, включая то, какие особенности нового продукта окажутся для

данной аудитории важнее прочих, какой язык следует использовать в реклам-

ных объявлениях, кто из известных личностей мог бы эффективно представ-

лять марку или продукт в рекламе. Коммуникации должны достичь людей со

сходным отношением к аналогичным продуктам, живущих по всему миру. Раньше

это происходило через телевидение, теперь — через Интернет. Но все же необходи-

мо обращаться к потребителям с учетом их уникальной культурной идентичности

и характеристик, для чего требуется создание специальных коммуникационных

программ.

Интеррыночная сегментация

Будь то европейцы или потребители любых других стран, многие фирмы, дос-

тигшие успеха в глобальном маркетинге, определяли своих потребителей и об-

ращались к ним при помощи интеррыночной сегментации — выявления групп

потребителей, которые не ограничиваются рамками традиционных рыночных

или географических границ. Интеррыночные сегменты состоят из людей, обла-

дающих похожими моделями поведения независимо от места жительства. Ког-

да фирма осуществляет интеррыночную сегментацию на стратегическом уровне,

ее стратегия маркетинга ориентируется скорее на однотипное поведение потре-

бителя, где бы в мире оно ни было обнаружено, нежели на государственные гра-

ницы как определители рынков.

Интеррыночная сегментация играет ключевую роль в понимании сходств

и различий между потребителями и странами, необходимую для стандартизации

маркетинга — стратегии международного маркетинга, применяемой большин-

ством организаций.

Исследование двадцати семи мультинациональных ком-

паний, среди которых General Foods, Nestle, Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever

и Revlon, показало, что 63% всех программ маркетинга можно классифициро-

вать как «высокостандартизированные».

Эти компании основывали свои ус-

пешные стратегии на принципе «люди во всем мире в основном похожи» — не-

смотря на то, что они могут отличаться друг от друга специфическими чертами

в зависимости от структурных элементов, таких как экономические ресурсы,

урбанизация и возраст населения. Задача состоит в том, чтобы маркетинговая

стратегия строилась на универсальных чертах, а не на различиях.

Примером может служить разработка стратегии, опирающейся на желание чело-

века быть красивым. В некотором смысле молодые женщины и в Токио, и в Берли-

102 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

не — «сестры». Они похожи не только тем, что «под» кожей, но и «на» коже, губах,

ногтях, и даже прическами. Соответственно, эти женщины, скорее всего, будут по-

купать одинаковую косметику и дорогие аксессуары, продвигаемые посредством

похожих рекламных обращений.

Апеллирование к таким образам, как мать и дитя,

освобождение от боли и румянец здоровья — примеры обращений, которые не зна-

ют национальных границ.

Локализация, основанная на различиях

Европейский Союз (ЕС) продолжает отлаживать свою деятельность в качестве

единого рынка. С вводом в обращение во все большем количестве стран денеж-

ной единицы евро, фирмы все в большей степени определяют сегменты рынка

как группы однотипных потребителей и культур по всей Европе, а не группы, ог-

раниченные границами того или иного государства. Но если в деловом мире ЕС

все больше воспринимается как единый рынок, не приведет ли это к стиранию

культурных особенной каждой из стран? Сколько своей «французской идентич-

ности» потеряют французы, если называть их родовым словом «европейцы»?

Ответ зависит от того, ориентирует ли фирма реализацию стратегии маркетинга

на сходство или различие между потребителями.

Локализация маркетинговых стратегий является аргументацией в пользу

различных продуктов и рекламы для каждой страны. Хотя экономически это

неэффективно и непрактично, необходимо исследовать потребности и поже-

лания отдельных рынков и адаптировать продукт, упаковку и рекламу на ос-

нове различий между рынками и шаблонов поведения людей в целевых рын-

ках. Поэтому многие коммерческие организации, думая глобально, действуют

локально.

Прежде чем японцы представили свои автомобили в Соединенных Штатах, им

пришлось перепроектировать их так, чтобы руль был слева. Сколько американцев

купили бы машины «Honda» с рулем на «неправильной» стороне? Казалось бы,

лекарства должны во всем мире продаваться в неизменном виде, поскольку они

лечат одни и те же недуги. И тем не менее, нередко один и тот же препарат в разных

регионах используют в разных формах: в Соединенных Штатах и Канаде — в виде

капсул, в Англии — в виде таблеток, в Германии — в виде инъекций, во Франции —

в виде свечей.

Эффективность глобальной рекламы

В мировом деловом мире принято обращаться к рекламе, чтобы обеспечить эф-

фективную коммуникацию с новыми потребителями во всем мире. Это делается

посредством либо глобальных, либо локальных рекламных кампаний. Междуна-

родные кампании передают одно и то же сообщение потребителям во всем мире.

Локальные кампании адаптируют свои послания к нормам различных культур

и адресованы конкретному рынку.

Глобальные рекламные агентства могут действовать эффективно при осуще-

ствлении глобальной рекламной кампании, которая передает одно и то же по-

слание каждому рынку, независимо от его географического положения. Напри-

мер, компания Nestle сначала столкнулась с трудностями в продвижении своей

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций

103

линии кофе «Nescafe» в разных странах, потому что к кофе разные люди отно-

сятся неодинаково. Япония — страна с «чайной» культурой; во Франции, Гер-

мании и Бразилии любят молотый кофе; Великобритания приняла кофе раство-

римый. Nestle решила продавать скорее «восприятие кофе», чем кофе. Делая в

рекламе упор на аромат и чувства, связанные с «восприятием кофе», и позволяя

потребителям самим решать, что значит для них кофе, «Nescafe» преодолел куль-

турные различия и связал в единое целое рекламу в пятидесяти странах, воз-

можно, непреднамеренно подготавливая мир к принятию нового глобального

кофейного бренда, «Starbucks».

Некоторые рекламные сообщения и специфические характеристики продукта

лучше других соответствуют глобальному подходу в рекламе. Эти характеристи-

ки можно обобщить следующим образом:

1. Коммуникативное сообщение основано на сходстве образа жизни.

2. Реклама апеллирует к основным человеческим нуждам и эмоциям.

3. Продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.

Независимо от подхода к рекламе, реализация рекламной кампании на новом

рынке может быть успешной только тогда, когда понятен стратегический пейзаж

данного рынка. Например, фирмы США, как правило, тратят на рекламу около 3%

дохода от продаж. В Австралии отношение реклама/продажи составляет 7-8%, в

Швеции — около 5, в Мексике — немного более 5, а в Канаде 4-5%.

Американ-

ская фирма, выходящая на австралийский рынок, может вложить в рекламу мало,

по местным меркам, средств, что отрицательно скажется на эффективности кампа-

нии из-за недостаточного числа контактов аудитории с рекламой. В Японии срав-

нительная реклама запрещена Рекламным кодексом, в котором говорится: «Избе-

гать клеветы, дискредитации и нападок на других».

Маркетинговые программы в

Японии находятся под сильным влиянием конфуцианства, которое высоко ценит

самоуважение, взаимность и гармонию. Грубость неприемлема до такой степени,

что даже вежливая ложь более приемлема, чем выражение противоречивых мне-

ний. Также уважаются и ценности буддизма, который проповедует простоту и до-

минирование эстетического чувства, а также лояльность и исполнение обяза-

тельств в межличностных отношениях.

Таблица 2.5. Какая из форм рекламы представляется вам наиболее эффективной?

Телевиде-

ние

Радио

Газета или

журнал

Интернет

Биллборд

или постер

США

(%)

65,1

3,9

16,7

5,3

1,3

Велико-

британия

(%)

3,1

17,8

2,6

Герма-

ния (%)

44,1

1,6

13,4

9,3

4,3

Китай

(%)

68,1

0,8

10,8

14,4

4,1

Рос-

сия

(%)

1,7

12,6

9,8

7,3

Япо-

ния

(%)

68,5

0,5

10,7

12,7

1,6

Фран-

ция (%)

53,4

2,4

17,9

9,4

10,6

Кана-

да (%)

60,3

2,2

17,8

5,7

2,5

Ито-

го

(%)

60,94

2,03

14,71

9,33

4,29

104

Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

Окончание табл. 2.5

Вложения

Итого

США

(%)

7,7

12,5

Велико-

британия

(%)

2,5

12,5

Герма-

ния (%)

27,3

12,5

Китай

(%)

1,8

12,5

Рос-

сия

(%)

6,6

12,5

Япо-

ния

(%)

j 6

12,5

Фран-

ция (%)

6,3

12,5

Кана-

да (%)

11,5

12,5

Ито-

го

(%)

8,71

100

Источник: Global Market Insite: «Which Form of Adwertising Do You Find Most Effective?» GMI Poll.

Insite, Inc.

Потребители из многих частей земного шара могут не разделять те ценности,

которые ассоциируются с американскими брендами. По данным исследователь-

ского центра Pew Research Center (16 000 сотрудников в двадцати странах) за

2003 г., 53% европейцев считают, что Соединенные Штаты являются угрозой

миру на планете, и поэтому американские фирмы могут отказаться от использо-

вания американской культуры и американских ценностей в маркетинговых про-

граммах.

Индивидуалистические ценности, которые сделали Америку столь

экономически успешной, могут оказаться непривлекательными для рынков с

более коллективистской культурой. Так, значит, американские бренды должны

действовать локально, чтобы избежать негативной реакции потребителей? Ис-

следование, проведенное недавно Research International Study в Латинской Аме-

рике, показало, что к любому бренду, который более пятидесяти процентов рес-

пондентов связывают с Америкой, отношение хуже, чем к другим.

По данным

исследования потребителей, проведенного в июне 2004 г. NOP World, лишь 35%

людей утверждают, что доверяют американским брендам, и лишь 15% ассоции-

руют американские бренды со справедливостью, и это означает, что глобальная

стратегия американских фирм должна фокусироваться на атрибутах бренда и

по возможности не вызывать ассоциаций с его американским происхождением.

Даже компания Nestle, расположенная в стране, известной своими горами, шо-

коладом, точными часами и политическим нейтралитетом, не афиширует свое

швейцарское происхождение в маркетинговых стратегиях, нацеленных на весь

мир. Глобальные стратегии должны быть до некоторой степени локализованы,

и это можно заключить из табл. 2.5, которая отражает представления о том, ка-

кой тип рекламы наиболее эффективен, бытующие в семи государствах. Как бы

то ни было, во всех этих странах лидерские позиции принадлежат телевидению,

и некоторые связи в оценках эффективности присутствуют, несмотря на значи-

тельный разброс в оценке важности отдельных типов рекламы, как, например,

использование газетных вкладышей в Германии.

Преодоление языковых проблем

Чтобы стандартизировать маркетинговые программы, должны быть преодолены

языковые проблемы. Из-за неправильного перевода иногда возникают казусы.

В парижском отеле надпись у стойки администратора гласит: «Оставьте, пожалуй-

ста, свои цены в сейфе». В Бангкоке рекламная вывеска у входа в химчистку при-

зывает: «Снимите брюки здесь для лучшего результата». Надпись в коктейль-баре

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций Н)5

в Норвегии предупреждает: «Просим дам в баре не иметь детей». Слоган Coors «Ос-

вободи себя» в неграмотном испанском переводе приобрел смысл «Страдающим от

диареи».

Полезный способ преодоления языковой проблемы — обратный перевод.

В этой процедуре сообщение (слово или ряд слов) переводится с языка ориги-

нала на язык перевода и обратно несколькими переводчиками. Этот процесс

можно повторить несколько раз, а затем переводчики могут обменяться свои-

ми версиями. Цель таких повторов — стремление достичь концептуальной эк-

вивалентности смысла путем контроля за субъективностью каждого отдель-

ного перевода.

Глобальный брендинг

Названия брендов должны оцениваться исходя из кросс-культурной перспективы,

даже если на данном этапе они используются только на внутреннем рынке. «Гло-

бальное мышление» включает и учет возможности в будущем распространения

марки на другие страны, а также возможности сделать ее более привлекательной

для различных культур в пределах данной страны. Среди лидеров мирового рынка

растет популярность названий-неологизмов, поскольку их не нужно переводить.

Названия вроде «Exxon» и «Accenture» очень эффективны на мировом рынке, точ-

но так же, как японская фирма-производитель электроники Pioneer, которая дей-

ствительно является пионером еще с 1930-х, когда выбор пал на англоязычное имя.

Вот те вопросы, на которые следует ответить при выборе названия торговой

марки, приемлемого для мирового уровня:

1. Имеет ли название продукта иное значение, возможно, неблагоприятное,

в одной или более странах, на рынки которых он, вероятно, попадет?

2. Произносимо ли это название в других языках? Например, в испанском

и некоторых других алфавитах нет буквы «k», заглавной буквы многих аме-

риканских торговых марок.

3. Не близко ли название марки названию аналогичного иностранного продук-

та и не дублирует ли оно какой-либо иной продукт, продаваемый в других

странах?

4. Если продукт — явно американский, не будут ли национальная гордость

и предубеждение в другой стране работать против принятия этого про-

дукта?

Глобальные марки могут иметь реальное преимущество в смысле осведомлен-

ности о продукте или марке во всем мире, особенно если они легко узнаются и вы-

зывают доверие. Они часто вызывают полезные ассоциации. Японские студенты

способствовали значительному росту объемов сбыта шоколадных плиток «KitKat»,

поскольку, хотя это глобальный бренд, но его название напоминает японское выра-

жение «kitto katsu», которое японские студенты используют, чтобы пожелать друг

другу удачи на экзаменах. Эту фразу можно грубо перевести как «Желаю удачи».

«KitKat» воспользовался преимуществом этого счастливого значения своего назва-

ния, представив ряд вкусов, включая зеленый чай, гранат, белый шоколад и сырный

пирог с лимоном специально для японских потребителей, которые любят сладкое.

106 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

Хотя глобальные бренды работают эффективно, многие компании понимают, что

глобализация не тождественна рискованной стратегии «все или ничего». У бренда

много составляющих: название, символ, слоган и ассоциации. Многие фирмы, вклю-

чая и Coca-Cola, обнаруживают, что, хотя они и обладают глобальной торговой мар-

кой, не все ее элементы являются глобальными. В США продается диетическая кока-

кола, а в Европе тот же продукт продается под названием «Coca-Cola Light» (легкая)

вследствие ограничений на использование слова «диетический», когда в него не

вкладывается медицинское значение. Организации, ориентированные на потребите-

лей, глобализируют те элементы бренда, которые дают отдачу в стоимости или влия-

тельности, но и позволяют другим элементам из актива продуктовой марки приспо-

собиться к местным рынкам.

Выводы

Ориентация на потребителей — это стратегическая направленность на сосредо-

точение всех ресурсов фирмы на обслуживании прибыльных потребителей и

доставлении им удовольствия. Для этого необходимо производство новых или

усовершенствование существующих продуктов и отработка методов маркетинга,

сфокусированных на основных целевых потребителях (которые иногда изменяют-

ся). К характеристикам организации, ориентированной на потребителей, относят-

ся общие с ними видение и ценности, межфункциональная интеграция, одновре-

менное обучение во всей системе, а также показатели, касающиеся потребителей.

Стратегия подразумевает выделение ресурсов на определенное направление

бизнеса. К ресурсам относятся капитал, технологии, люди и действия, и все это фоку-

сируется на определенном образе действий. В организациях, ориентированных на

потребителей, направление использования ресурсов задают потребители. Работа по

анализу потребителей заключается в том, чтобы настолько хорошо понять потре-

бителей, чтобы определить направление, в котором они поведут организацию. Мар-

кетинговая стратегия подразумевает направление ресурсов на разработку и продажу

продуктов или услуг, которые будут восприняты потребителями как обеспечива-

ющие большую ценность, нежели продукты или услуги конкурентов. Этот про-

цесс включает анализ рынка, сегментацию рынка, построение стратегии бренда и

воплощение этой стратегии, а в центре всей этой деятельности находятся потре-

бители.

Анализ рынка — это процесс изучения: изменяющихся тенденций в поведе-

нии потребителей; существующих и потенциальных конкурентов; преимуществ

и ресурсов компании; технологических, правовых и экономических факторов с

особым упором на формирование глубокого понимания потребителей. Следую-

щий шаг в создании рыночной стратегии — сегментация рынка, процесс выде-

ления групп людей, схожих по поведению между собой, но отличных от других

групп. Противоположностью сегментации рынка является агрегирование рын-

ка, или массовый маркетинг, когда организации продают один и тот же продукт

или услугу всем потребителям.

Определение привлекательности сегмента рынка предполагает анализ сегмен-

тов по четырем критериям. Измеримость — это возможность получения инфор-

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций 107

мации о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Достижимость — это сте-

пень возможности воздействовать на сегменты при помощи прицельной рекламы

и коммуникационных программ либо через различные формы розничной торгов-

ли. Основательность связана с размером рынка. Подобие — это степень сходства

в рамках сегмента тех характеристик или поведения, которые коррелируют с по-

требительским поведением. Выделение сегментов рынка и поиск ответа на во-

прос «почему люди покупают?» все чаще осуществляются с использованием ста-

тистической техники, существующей уже не первое столетие, носящей название

«Байесовский анализ», который привлек внимание субъектов рынка в послед-

ние годы.

Разработка стратегии маркетинга также подразумевает план определения

важнейших компонентов маркетинга-микс, которые часто называют «4Р» (про-

дукт, место, цена и продвижение). Бренд, несомненно, является ценнейшим

активом любой компании, и при этом он не отражается в балансовой отчетно-

сти. Бренд — это продукт или продуктовая линия, магазин или услуга с отли-

чимым набором выгод, воплощенным в узнаваемую личность, обеспечивающую

связь между продуктом и потребителями. Бренды обладают функциональны-

ми и эмоциональными элементами, обеспечивающими потребителям обещание,

личность и защиту.

Последним этапом маркетинговой стратегии в организации, ориентированной

на потребителей, является ее воплощение. Стратегии привлечения и удержания

потребителей все чаще подразумевают использование новых технологий, таких

как управление взаимоотношениями с потребителями (CRM) и программы ло-

яльности.

Разработка стратегий, ориентированных на потребителей, все в большей мере

требует понимания решений о покупке и потреблении на глобальной основе.

Кросскультурный анализ — это систематическое сравнение сходств и различий

в поведенческом и физическом аспектах культуры. Кросскультурный анализ

обеспечивает подход к пониманию рыночных сегментов как вне зависимости от

национальных границ, так и между группами в пределах одного общества. Про-

цесс исследования рынков на кросскультурной основе особенно помогает при

выборе элементов маркетинговой программы, которые можно стандартизиро-

вать для многих стран, и тех, которые следует локализовать.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что значит быть организацией, «ориентированной на потребителей»?

2. Каковы самые важные изменения в среде потребителей в Соединенных Шта-

тах? Как они могут повлиять на маркетинговую стратегию? Насколько, по

вашему мнению, они могут различаться в других странах?

3. Для чего существует сегментация рынка? Является ли применение страте-

гии сегментации рынка организациями вредным или полезным для потре-

бителей и общества?

4. Каковы самые общие основы сегментации рынка?

108 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

5. Какие критерии для выбора сегментов следует использовать организациям,

которые применяют стратегии сегментации рынка?

6. Каким образом и почему Байесовский статистический анализ может быть

полезен в маркетинговой стратегии?

7. Вспомните какой-либо продукт, появившийся на рынке в последние два года.

Используя концепции потребительского поведения и маркетинга-микс, пере-

числите, чем, на ваш взгляд, объясняется успех этого продукта.

8. Предположим, вы — менеджер по маркетингу новой гибридной модели «Ford

Focus». Как вы будете использовать интеррыночную сегментацию в разработ-

ке маркетинговой стратегии для Ford!

9. В связи с вашим ответом на вопрос 5, какой эффективный способ коммуни-

кации с целевой аудиторией вы можете предложить? Опишите в общих чер-

тах программу продвижения для Ford.

Часть 2

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ

ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

110 Часть 2. Принятие решений потребителями

Покупка и использование потребителями товаров и услуг является результатом

процесса принятия решения. Поэтому продавцам необходимо выработать систем-

ное, всеобъемлющее понимание того, как и почему потребители принимают реше-

ния. Часть 2 данной книги призвана дать вам модель и методологию для формиро-

вания этого понимания.

В гл. 3 представлена модель процесса принятия решения потребителем, куда

входят семь стадий принятия решения и описаны переменные, которые оказывают

влияние на ход этих стадий. Модель показывает, как потребители покупают това-

ры, чтобы решить свои проблемы, и характеризует действия, которые предшеству-

ют покупке продукта, сопровождают ее и за ней следуют. Постарайтесь понять эту

модель в том виде, в каком она представлена, — она служила в качестве системы

координат для изучения поведения потребителя сотням тысяч студентов, а также

разработчикам маркетинговых стратегий и коммерческим организациям по всему

миру. Также данная модель задает структуру дальнейшего текста книги.

В гл. 4 рассматриваются предпокупочные стадии модели процесса принятия ре-

шения — осознание потребности, поиск информации и оценка альтернатив. Процесс

принятия решения начинается с осознания потребности, заставляющего потребите-

лей начать поиск продукта, услуги или решения, которые помогут удовлетворить

потребность или желание. Затем мы рассказываем о внутреннем и внешнем поиске

информации. Где люди получают информацию о том, как можно удовлетворить их

потребности? Сколько времени им требуется, чтобы принять решение (прежде, чем

они будут готовы оценивать альтернативы)? Эти вопросы подводят к следующей

теме: предпокупочной оценке альтернатив. Как вы увидите, существует много раз-

ных способов оценки альтернатив в процессе принятия решения.

Тема гл. 5 — покупка: то, как и где люди покупают продукты и какие факторы

влияют на их покупательское поведение. В этой главе описываются различные вари-

анты потребительского выбора, связанные с розничной торговлей, и стратегии, ис-

пользуемые розничными продавцами в конкуренции за внимание потребителя; в том

числе, рассматривается неуклонно расширяющееся использование электронного

маркетинга и интернет-коммерции.

Предметом гл. 6 являются постпокупочные стадии процесса принятия реше-

ния: потребление и оценка товара по результатам его использования. Потребле-

ние включает то, как и когда потребители используют товары, в том числе и то,

используют ли они их по инструкции или по прямому назначению, используют

ли сразу после покупки или хранят для последующего использования. Как бы то

ни было, принятие решения не заканчивается потреблением, поскольку, вероят-

но, затем происходит послепокупочная оценка товара или услуги, которой и бу-

дет определяться столь важная для удержания потребителей удовлетворенность

или неудовлетворенность покупкой.