Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 2, Разработка маркетинговых стратегий для организаций 81

другие свои потребности, а многие потребители с высоким доходом могут покупать

более дешевую аппаратуру, экономя средства для покупки других продуктов.

Разрабатывая целевой комплекс маркетинга, трудно измерить поведение. Но

относительно легко измерить такие характеристики потребителя, как доход, воз-

раст или пол. Потому эти характеристики часто становятся базисом для создания

стратегии маркетинга (табл. 2.1), при этом считается, что они указывают на веро-

ятное поведение потребителя. Демографические, психографические характерис-

тики, поведение при покупке и процесс потребления, географические параметры

и ситуативные факторы — это переменные, которые обычно используются для

определения сегментов потенциальных клиентов со схожим поведением. Как вид-

но из рис.. 2.3, сегменты, выделенные по этим характеристикам, частично перекры-

ваются, благодаря чему мы более точно выделяем определенный сегмент. Часто это

позволяет прогнозировать, как сегменты отреагируют на определенные типы рек-

ламы, стимулирования, модификации продукта и каналы распределения.

Обращение к потребностям представителей сегментов рынка

Потребители становятся все более искушенными и требовательными. Они хотят

продуктов, отвечающих их индивидуальным потребностям, предпочтениям и вку-

сам. Стремление к ориентации на потребителя привело к тому, что многие преуспе-

вающие фирмы стали предлагать специфические продукты и услуги для разных

сегментов рынка, — а это дорогостоящий и сложный процесс, особенно учитывая

разнообразие клиентов и их потребностей. Массовая индивидуализация, подгон-

ка продуктов и услуг под отдельных клиентов в больших объемах и при относи-

тельно низких затратах является одним из путей, при помощи которого фирма

эффективно предлагает потребителям уникальную ценность. Ключом к успеш-

ной массовой индивидуализации с точки зрения компании является то, какой тип

индивидуализации больше всего ценят клиенты. Многое также зависит от ситуа-

ции и требует от фирмы наличия разных вариантов решений.

Фирма может со-

бирать необходимую информацию, изучая базу данных своих клиентов, и моти-

вировать тех из них, кто готов предоставлять такую информацию.

Крайней формой сегментации рынка и индивидуализации является создание

и ориентирование продуктов на сегменты, состоящие из одного человека. Этот

процесс описывается в журналах по маркетингу последних лет и популяризиру-

ется в бестселлере «Будущее: один на один» («The One To One Future»).

В этой

книге ее авторы Марта Роджер и Дон Пеппер рассказывают о цветочном магази-

не города Боулинг-Грин, штат Огайо, который специализируется на продаже цве-

точных композиций и маленьких подарков -- как и большинство подобных мага-

зинов. Но вместо того, чтобы ждать, когда клиент войдет в дверь или сделает заказ

по телефону, владельцы магазина используют — при помощи имеющейся у них

базы данных клиентов — проактивный маркетинг. Когда человек делает заказ,

информация, полученная от него в процессе общения и оформления заказа, зано-

сится в компьютер — что именно, для кого и по какому случаю он заказал. Если

покупательница 13 октября послала своей маме ко дню рождения желтые розы,

то в следующем году работник магазина связывается с ней за несколько недель до

этой даты и интересуется, хочет ли она вновь послать такой же букет. Хотя этот

82 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

магазин торгует цветами, на самом деле он продает помощь в выборе подарка

и удобство. Благодаря такому маркетингу, ориентированному на индивидуаль-

ные потребности клиентов, магазин обрел преданных и довольных клиентов.

В глобальном масштабе подобный подход практикует Amazon.com, посылая рек-

ламные послания, рассчитанные на «сегменты, состоящие из одного человека»,

где отражаются личные музыкальные и литературные предпочтения потребите-

лей, а для постоянных покупателей есть даже «личные магазины».

Прибыльность сегментов рынка

Конечная цель сегментации — это максимальное удовлетворение потребителя

и прибыль. Прибыль растет тогда, когда экономическая ценность, предложенная

потребителям, превосходит затраты на создание этой ценности. Например, ком-

пьютерную программу можно адаптировать к определенным потребностям неко-

торых пользователей и позиционировать ее исходя из самых желаемых для дан-

ного конкретного сегмента выгод.

Если адаптация обойдется очень дорого, но

некоторые пользователи окажутся готовы заплатить за созданную программу сот-

ни или даже тысячи долларов, то увеличение цены по сравнению со стандартным

продуктом принесет миллионы долларов дополнительной прибыли.

Создание дополнительной ценности в прибыльных сегментах рынка позволи-

ло Майклу Деллу сделать деньги в компьютерной отрасли, a Chiko's, компании из

Форта Майерс, штат Флорида, стать одной из самых динамично развивающихся

и прибыльных розничных фирм в Америке. Об этом вы можете прочесть во врез-

ке «Поведение потребителей и маркетинг 2.2». Даже музыка, которая играет в

торговых залах Chiko's, подбирается таким образом, чтобы привлекать представи-

тельниц ключевых сегментов. Здесь можно услышать такие треки, как «Head over

heels» Мата Бианко, — приятную джазовую мелодию, в которой прослеживается

влияние латиноамериканской культуры. Но вы никогда не услышите здесь песен

типа «New sensation» INXS — она «слишком жесткая и слишком быстрая», чтобы

понравиться ключевым покупательницам Chiko's, предпочитающим сочетание поп-

музыки для взрослых, джаза, иностранной вокальной музыки и поп-музыки шес-

тидесятых (подробности можно узнать на сайте www.visualstore.com). Если бы

вы пять лет назад поняли, что стратегия сегментации рынка, практикуемая Chi-

ko's, достаточно хороша, чтобы инвестировать $10 000 в акции этой компании

(обозначение на Нью-Йоркской фондовой бирже — CHS), то в 2005 г. ваши вло-

жения стоили бы $110 230. Понимание принципов сегментирования потребите-

лей приносит прибыль не только продавцам, но и инвесторам!

Сегментация также может помочь уменьшить затраты на продвижение и уве-

личить доход некоммерческих фирм. Рассмотрим пример BalletMet, известной

американской балетной труппы из г. Колумбус, штат Огайо. В BalletMet изуча-

ют поведение покупателей абонементов на спектакли и постоянных зрителей и

анализируют, спектакли какого типа они предпочитают. Ежегодно BalletMet пред-

ставляет три основных балетных спектакля — хорошо известные и популярные

постановки вроде «Лебединого озера» и «Щелкунчика» — и целый ряд балет-

ных миниатюр как в современной, так и в традиционной постановке, рассчитан-

ных на различную «нишевую» аудиторию. Вместо того, чтобы рекламировать

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций 83

все спектакли среди всех клиентов, зарегистрированных в ее базе данных, Bal-

letMet рассылает репертуарные планы только тем постоянным клиентам, которые,

скорее всего, захотят посетить определенный спектакль. Это не только снижает за-

траты на прямую рассылку, но и значительно повышает количество откликов.

BalletMet также проводит гибкую политику в формировании абонементов, вклю-

чая в них такое сочетание спектаклей, которое наиболее импонирует потребите-

лю, а специальные акции планируются таким образом, чтобы соответствовать

определенному спектаклю. Например, спектаклю для семейного просмотра мо-

жет предшествовать краткое описание сюжета балета и рассказ о костюмах и

освещении. Если же, напротив, балет предназначен для взрослой аудитории, то

после спектакля могут предполагаться коктейли с легкими закусками и выступ-

ления танцоров.

Поведение потреби!елей и маркетинг 2.2

Chiko's

Chiko's стремится завоевать свой целевой рынок — потребительниц в возрасте

35-55 лет, доход семей которых превышает $75 000, предлагая им «уникальные сти-

ли и модели, комфорт, легкость ухода и современный стиль в веселой, дружелюбной

атмосфере». Сначала в Chiko's определяют, что важно для их ключевых потребите-

лей, а затем разрабатывают одежду, аксессуары, каталоги и магазины.

Чем уникальна фирма Chiko's?

Уникальная система размеров: одежда Chiko's бывает четырех размеров: 0,1, 2 и 3.

Предметы одежды поделены на две взаимодополняющие группы: «костюмы» и «под-

ходит к любым сочетаниям». Большинство костюмов продается в виде отдельных

предметов, поскольку не у всех женщин одинаковые фигуры. Некоторым женщинам

верх и низ нужно покупать разного размера, и продуктная стратегия Chiko's позво-

ляет потребителям создать идеально сбалансированный гардероб, покупая отдель-

ные вещи.

Комфортный покрой: пояс брюк и юбок эластичен, а пиджаки «не подогнаны по

фигуре». Свободные предметы одежды (в противоположность облегающим одеж-

дам или одежде по фигуре) не привлекают нежелательного внимания к фигуре по-

требительниц, которые, возможно, не очень уверены в своей внешности.

Эксклюзивность: одежду от Chiko's нельзя купить ни в каком другом магазине или

заказать через какой-либо другой каталог. Дизайнеры компании черпают вдохнове-

ние в культурах всего мира.

Легкость в носке и уходе: все предметы одежды можно стирать в стиральной ма-

шине, к тому же, они изготавливаются из немнущейся ткани. Их не нужно утюжить!

Это позволяет потребителям, страдающим от нехватки времени, экономить сотни

долларов в год на химчистке. Предметы из «Коллекции путешественницы», которые

можно надевать сразу же после стирки, «легко упаковывать и распаковывать».

Стартовый набор: новым клиентам в Chiko's рекомендуют начать с пяти базовых

предметов одежды черного цвета (юбка, брюки, пиджак и два свитера или блузки).

В течение последующих лет женщины могут пополнять свою «коллекцию» дополнитель-

ными предметами одежды и аксессуарами, которые всегда будут ей соответствовать.

84 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

Купив продуктов более, чем на $500, покупательницы становятся членами «клуба

избранных» и получают на всю жизнь ряд преимуществ. Причем не существует ни ог-

раничения срока, за который нужно набрать $500, ни даты завершения программы.

Количество членов

Средняя покупка

Частота покупок

Процент от общего объема

сбыта

Постоянные члены

1 100 000

$113

На 5-7 раз в год больше, чем

у предварительных членов

Предварительные члены

3 600 000

$73

К 2005 г. Chiko's владел приблизительно пятьюстами магазинами, и в ближайшие

годы ожидалось открытие еще трехсот. Магазины работают с прибылью в 35%, а в

последние 27 из 29 кварталов средний рост объемов продаж у магазинов компании

составил примерно 11%.

Критерии выбора сегментов

Как же выбрать целевой сегмент, когда фирма выявила множество потенциаль-

ных сегментов? Оценка и выбор сегментов рынка строятся на четырех критериях:

Измеримость — это возможность получения информации о размерах, природе и

поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет

способа измерить их поведение, то будет трудно сформулировать и выполнить

маркетинговые действия.

Достижимость — это степень возможности воздействовать на сегменты при

помощи целевой рекламы и коммуникационных программ либо через различные

формы розничной торговли.

Основательность предполагает достаточныеразмергя рынка. Недостаточно боль-

шой сегмент может не оправдать затрат фирмы на разработку, производство и рас-

пределение продукта, удовлетворяющего этот сегмент. Обычно, чем крупнее сегмент,

тем он более привлекателен в качестве рыночной цели.

Сопоставимость представителей сегмента — это степень сходства в рамках сег-

мента тех характеристик или поведения, которые коррелируют с потребитель-

ским поведением. Чем однороднее сегмент, тем эффективнее разработанные спе-

циально для него продуктовое предложение, стратегия стимулирования спроса

и каналы распределения.

Компании продолжают совершенствовать методы и стратегии сегментации.

В эпоху роста рыночного разнообразия и, как следствие, фрагментации рынка

стратегия сегментации, основанная на сборе данных, технологии индивидуали-

зированного производства и целевом распределении, позволяет фирмам обра-

щаться к меньшим по размеру, но потенциально более выгодным сегментам.

В последние годы в аналитике зародился процесс перехода от статистических

методов к Байесовским методам.

Байесовский анализ

Поиск ответа на вопрос «почему люди покупают?» все чаще осуществляется с по-

мощью статистического метода, существующего уже не первое столетие, который

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций 85

называется «Байесовский анализ». Байесовский анализ как инструмент изуче-

ния человеческого сознания и выделения рыночных сегментов привлек внима-

ние компаний в последние годы. Специалисты по маркетинговым исследованиям

давно используют теорию вероятности для объяснения возможных реакций потре-

бителей на стратегию маркетинга, но в последние годы они обратились к работам

Томаса Байеса, математика и теолога XVIII в. Он изобрел уравнение, описываю-

щее неопределенность приблизительно в такой же манере, в какой теория вероят-

ности объясняет, выпадет ли на монете «орел» или «решка» или какая цифра вы-

падет при игре в кости. Современное применение теоремы Байеса подразумевает

грамотное построение предположений о вероятности совершения неких событий,

а затем последовательное усовершенствование прогноза посредством присвое-

ния результатам коэффициентов; для этого проводятся точные, контролируемые

научные эксперименты. Однако сторонники классической статистики, которые

считают контролируемые научные эксперименты единственно верным источни-

ком информации, рассматривают «грамотные предположения» как научную ересь.

Аналитики поведения потребителей обнаружили, что решения людей зачастую

нелинейны, они принимаются под влиянием такого множества явлений, которое

практически не поддается анализу с применением классических статистических

методов. Это и заставило искать и обратиться к методикам байесовского статис-

тического анализа.

Байесовские методики позволяют анализировать огромные массивы данных,

которые обычно собираются с помощью сканеров в точках продажи (POS),

средствами мощных компьютеров. Определяются образцы поведения и выде-

ляются сегменты на основании того, что сознание человека скорее отражает

поведение, чем внешние характеристики потребителя, его демографические

особенности.

Подробнее о байесовском анализе можно узнать из врезки «Ры-

ночные факты 2.2».

Рыночные факты 2.2

Байесовский анализ помогает исследовать

человеческое сознание

Большинство научных успехов, о которых возвещается как о прорывах, на самом

деле являются результатами многолетней кропотливой работы. «Но современная

байесовская статистика — это действительно прорыв, поскольку она заменяет мно-

жество сложных уравнений одним простым, которое компьютеры могут просчиты-

вать вновь и вновь», — утверждает профессор Грег Элленби из Университета штата

Огайо. Элленби, как и другие исследователи из Гарварда, Дюка, Карнеги Меллон, а

также из Чикагского университета, принадлежит к растущей когорте маркетологов-

аналитиков, использующих байесовскую статистику, чтобы понять, чего действи-

тельно хотят потребители, а затем разработать эффективные маркетинговые стра-

тегии, чтобы дать им желаемое. Использование опросов, помогающих понять, как

потребители думают, зачастую оказывается слишком широким подходом, дающим

лишь поверхностные результаты. Г. Элленби сравнивает это с «лужей шириной в милю

и глубиной в дюйм». Хотя эксперименты в лабораторных условиях позволяют более

глубоко разобраться в поведении человека, их невозможно проводить одновремен-

86 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

но на большой выборке потребителей. При этом крупномасштабное исследование

также заставляет обрабатывать огромные массивы данных.

Проблема большинства маркетинговых моделей состоит в том, что они строятся

на допущении, что человек думает линейно, как будто мысль А ведет прямо к мысли

Б, а мысль Б — к покупке. К несчастью, данные о покупках указывают на то, что чело-

веческое мышление явно не линейно. Реализуемой задачей является совместная

концентрация внимания психологии, статистики и маркетинга на том, как работает

человеческое сознание при совершении определенного выбора, например, как люди

реагируют на новый продукт.

Чтобы очертить круг вопросов, на которые нужно получить ответы при использо-

вании байесовского анализа, Г. Элленби предлагает простой пример: рассмотрим

компанию, которая предоставляет на рынок новый бренд кетчупа. Чтобы достичь

успеха, знания, которыми обладает компания, не должны ограничиваться представ-

лением о том, какие кетчупы хорошо продавались в прошлом. Г. Элленби отмечает,

что прежде, чем принять решение о покупке, покупатели, сознательно или неосоз-

нанно, рассматривают ряд вопросов. Что особенного в этом новом кетчупе? Помо-

жет ли он заставить детей есть? Подойдет ли он к тому, что я готовлю? Соответствует

ли его цена моему бюджету? «Чтобы действительно понять, будет ли новый продукт

продаваться в магазине, вы должны думать не только об определенном продукте, но

и о таких темах, как давление со стороны семьи, недостаток времени, финансовые

затруднения и значение обеда для потребителя». Коллега Г. Элленби, психолог

Т. Ван Зандт, использует подобную методику для изучения того, как люди покупают

автомобили. «Грег обсуждает кетчуп. Я обсуждаю автомобили, — говорит она. — Это

одно и то же». Т. Ван Зандт поясняет, что решения, принимаемые относительно кетчупа,

аналогичны тем, когда принимаются решения о выборе машины Toyota. Потребите-

ли думают о продукте, постепенно собирают информацию, ставят в своем сознании

галочки «за» и «против», пока им, наконец, не покажется, что они знают достаточно,

чтобы совершить или не совершить покупку. Прежде чем принять решение о покуп-

ке Toyota, потребитель, возможно, поставит больше таких «галочек», но процесс

остается неизменным, и байесовские статистические техники позволяют субъектам

рынка выделять сегменты, а затем предлагать им продукты, обращая внимание на

характеристики продуктов и на стратегии коммуникации, выработанные специаль-

но для этих сегментов.

Стратегии маркетинга-микс

Стратегия маркетинга (рис. 2.4) состоит из плана удовлетворения потребностей

и желаний определенных целевых рынков путем лучшего, по сравнению с конку-

рентами, предоставления ценности потребителям. Такой план должен определять

необходимые компоненты комплекса маркетинга, которые часто называют «че-

тырьмя Р» (продукт, место, цена и продвижение). Исследование потребителей

важно для разработки стратегии сегментации не меньше, чем формулирование

маркетинга-микс, и на оба эти процесса, как вы увидите в гл. 3, оказывает влия-

ние процесс принятия решения потребителями.

Первый элемент маркетинга-микс — это продукт, объединяющий в себе всю пользу

(или выгоды), приобретаемую потребителями в процессе обмена. К продуктам отно-

сят как материальные продукты, так и услуги, а также их материальные и неося-

заемые характеристики. Продукты приобретаются по самым разным причинам,

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций

Рис. 2.4. Ориентированная на потребителя стратегия маркетинга: маркетинг-микс

и его применение

начиная с удовлетворения основных потребностей (продукты питания) до полу-

чения приятных ощущений (массаж). С точки зрения внутренней деятельности,

фирма анализирует свои возможности и затраты, связанные с созданием, распре-

делением и продажей продукта. При взгляде же извне главное значение при раз-

работке продукта имеет влияние поведения потребителей. Какая форма продукта

оптимально соответствует модели потребления целевого сегмента? Какая упа-

ковка больше всего привлечет внимание потребителей и будет отвечать их пред-

ставлениям о транспортировке, использовании и освобождении от продукта?

В чью пользу окажется сравнение продукта с конкурентными продуктами и про-

дуктами-заменителями? Продавцы должны ответить на эти вопросы и провести

мониторинг моделей потребления, поскольку продукты-новинки тесно связаны

с тенденциями потребления.

Второй элемент комплекса маркетинга — это место (или распределение). На

этом этапе фирмы выбирают самые эффективные каналы сбыта продукта и про-

думывают, оптимальные пути доставки продукта в места продажи. Где потреби-

тели ожидают увидеть и захотят купить продукт — у массовых розничных про-

давцов, электронных продавцов, через прямую продажу или каталоги? Дорогой

88 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

или сложный продукт, такой как ювелирные украшения, может лучше продавать-

ся через специализированный магазин, в котором потребители смогут получить

персональную помощь в выборе продукта и рекомендации по его использованию,

а простые продукты могут успешнее сбываться через массовые розничные торго-

вые точки.

Третий элемент комплекса маркетинга — это цена, или совокупность отрица-

тельных полезностей (издержек), с которыми связано для потребителей участие в

обмене. К отрицательной полезности обычно относят деньги, выплаченные (в том

числе, по кредитной карте) за продукт, но, помимо цены продукта, отрицательная

полезность включает также затраты времени, неудобства и психологический риск.

Для трупы BalletMet основной продукт — это спектакль, но он включает и другие

полезности, например социальный опыт. «Цена» включает стоимость билета и вре-

мя, потраченное на балет, которое могло бы быть потрачено на такие «продукты-

конкуренты», как занятия спортом или общение с семьей.

Для многих аспектов определения ценовой политики необходимы исследо-

вания потребителей. Какое значение придают потребители цене по сравнению с

другими элементами маркетинга-микс? На какую политику потребители отре-

агируют наиболее благосклонно — «ежедневно низкие цены» (используемую, ска-

жем, Wal-Mart) или цены продвижения (иногда их называют «hi-low» или «loss

leader»)? Можно ли, подняв цену на продукт, улучшить воспринимаемое потре-

бителями качество изделия? Насколько важно предложить самую низкую сре-

ди конкурентов цену?

Как показало исследование, проведенное International Mass Retail Association, на-

личие самой низкой цены менее значимо, чем соответствие цены ожидаемому по-

требителями диапазону цен.

Например, если потребитель настроен заплатить за

блузку от $25 до $28, то в решении о приобретении продукта его точная цена, не

выходящая за пределы этого диапазона, играет не такую значительную роль, как

другие особенности продукта, скажем ткань, размер и фасон.

Исследования потребителя также показывают, что последние цифры цены (цен-

ты, следующие за долларами) влияют на ощущаемое потребителями качество про-

дукта.

Например, продукт с ценником $25,00 потребители воспринимают как бо-

лее качественный, чем продукт с пенником $24,98. По мнению потребителей, цены,

которые заканчиваются такими цифрами, как $0,99, свидетельствуют о том, что на

продукт установлена скидка. С одной стороны, фирмы должны назначать на про-

дукт цены, покрывающие ее затраты и обеспечивающие определенный уровень

прибыли. С другой стороны, фирмы должны предвидеть реакции потребителей на

те или иные цены и то, какой образ создает разное «написание» цены — если про-

дукт оценен слишком дешево, его могут счесть менее качественным, чем продукт

с более высокой ценой.

Последний элемент маркетинга-микс — продвижение продукта — включает

в себя рекламу, public relations, стимулирование сбыта и личные продажи. Далее

вы узнаете о том, как компании должны решать, какое сообщение и каким именно

потребителям они хотят отправить и какие формы коммуникации лучше всего

подходят для конкретных сегментов. Кроме того, фирмы должны определить, ка-

кой тип коммуникации следует использовать на различных стадиях процессов

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций 89

покупки и потребления и как различные характеристики продукта следует пози-

ционировать в различных средствах информации.

Ни одна стратегия маркетинга не будет полной без разработки стратегии брен-

да. Бренды имеют большое значение для достижения успеха стратегии маркетин-

га, но на них оказывают влияние многие аспекты поведения потребителя. Имен-

но поэтому мы постоянно упоминаем о поведении потребителей на протяжении

всего текста. В данном же случае о них следует сказать потому, что бренд или пор-

тфель брендов, принадлежащих компании, — это ее актив, тесно связанный с воз-

можностью получения большей маржи, прибыльности и соотношения цена/доход

(Р/Е). Чем более соответствует личным предпочтениям потребителей марка, тем с

большей вероятностью они будут привержены данному продукту или фирме, воз-

можно, даже невзирая на высокую цену. И если потребитель выгоду продукта вос-

принимает через имя марки, то он с большей вероятностью вспомнит это реклам-

ное сообщение и выгоду, которую несет продукт.

Правильно созданные бренды

обеспечивают эмоциональную связь фирмы со своими потребителями.

Ценность брендов в стратегии маркетинга

Неважно, собираетесь ли вы работать в производственной, оптовой или рознич-

ной фирме, в некоммерческой организации или в некоммерческой корпорации, в

Rolling Stones или в Maroon 5, — весьма вероятно, что создание брендов будет со-

ставлять значительную часть вашей карьеры в маркетинге. Некоторые бренды,

такие как «McDonald's» и «Victoria's Secret», достигли значительного успеха. Не-

которые — и тут уместно вспомнить «Montgomery Ward» и «K-mart» — были не-

обыкновенно хорошо приняты потребителями, но затем их постигла гибель; а дру-

гие были просто «посланы на отдых» подобно известной «Корове Лизи Борден».

Но безотносительно того, хороши они или плохи, каждая фирма, каждое учреж-

дение и каждый человек потенциально является брендом. Даже руководители

правительства — бренды; посмотрите, как изменялись «бренды» президентов

США Билла Клинтона и Джорджа Буша или мэра Нью-Йорка Рудольфа Джули-

ани на протяжении сроков их правления.

Бренд, несомненно, является ценнейшим активом любой компании, и при этом

он не отражается в балансовой отчетности. Из-за того, что бухгалтеры считают

слишком сложной его количественную оценку, к «бренду» часто относятся как к

абстрактной маркетинговой концепции, включающей в себя логотип, бирку и боль-

шие затраты. Однако бренд — это гораздо больше. Это продукт или продуктовая

линейка, магазин или услуга с отличительным набором выгод, воплощенным в уз-

наваемую личность, которая обеспечивает связь между продуктом и потребителя-

ми.

Существует разница между просто часами и «Rolex», просто машиной и «Le-

xus», обычной чашкой кофе и порцией кофе из Starbucks. Существует разница

между Eagles и Flock of Seagulls или другими командами, стремящимися походить

на звезды рок-н-ролла. В терминах бизнеса звезды эстрады являются брендами —

некоторые из них — это «Coca-Cola» и «Lexus» от музыки, другие — «Shasta» и

«Yugo». В терминах музыки некоторые бренды — это «Aerosmith» или «Dave Mat-

thews Band», а другие — это гаражные коллективы музыкантов, нежно любимые

вами, но не 313известные никому другому.

90 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

Чтобы сформировать капитал бренда, требуется превосходство и в функцио-

нальных, и в эмоциональных элементах бренда. К функциональным элементам

бренда относится то, каков бренд в действии, его качество, цена, надежность, а так-

же логистика. Иными словами, решает ли бренд проблему, для решения которой он

создан, и делает ли он то, чего от него ожидают? К эмоциональным элементам

бренда относится образ, личность, стиль и рождаемые брендом чувства. Иными

словами, создает ли бренд эмоциональную связь между потребителями и продук-

том фирмы?

Southwest Airlines, подобно другим авиакомпаниям, использует са-

молеты для перевозки потребителей из одной точки в другую (функциональные

элементы), но в сознании потребителей эта компания отличается «бесшабашным

весельем» и тем, что она перевозит пассажиров «без излишеств» (эмоциональные

элементы).

Помимо того, что сильный бренд создает образ и идентичность, еще он характе-

ризует продукт, который потребители ожидают получить в обмен на свои деньги.

Если это обещание выполняется, то бренд сберегает потребителям время, которое

ушло бы на принятие решения при выборе одного из множества альтернативных

вариантов, поскольку потребители не особенно задумываются над формулирова-

нием окончательного решения. Но если это обещание не выполняется, то потреби-

тели ощущают неудовлетворенность и переключаются на другой бренд. Этот бренд

представляется им более достойным доверия, и происходит это с такой скоростью,

с какой одна песня сменяет другую на первом месте хит-парада.

Вопреки мнению многих бухгалтеров, что бренд — это лишь «затраты на мар-

кетинг», брендинг влияет на финансовое благополучие всей компании и, при над-

лежащем управлении брендом, несет в себе единый образ и «миссию» всей ком-

пании на рыночном пространстве. Соотношение Р/Е и рыночная капитализация

обычно значительно выше у тех фирм, которые имеют мощный бренд или силь-

ный портфель брендов. Ценность брендов может оказать значительное влияние

на их дальнейшую успешность и стоимость при продаже или ликвидации. Разли-

чие в прибыльности фирм, обладающих мощными брендами, и фирм, обладаю-

щих слабыми брендами, характеризуется капиталом бренда. Ценность бренда —

это дополнительная ценность, создаваемая брендом, за вычетом издержек на со-

здание бренда. Он может быть измерен как разница между рыночной капитализа-

цией и средней ценой на рынке подобных продуктов (book value). Когда бренды

«выстреливают», они на десятилетия формируют ценность для инвесторов. Со-

здание капитала бренда — это не статичное явление и не маркетинговая цель. Это

скорее динамический процесс, который требует диалога бренда с потребителями.

Подобные двусторонние отношения подразумевают информационный поток, на-

правленный от бренда к потребителю и от потребителя к бренду.

Если бренд запущен успешно, то он обретает собственную идентичность, бла-

годаря которой взаимоотношения между брендом и потребителями выходят за

рамки информационного потока и зарождается эмоциональный поток. Считают

ли потребители бренд компетентным, возбуждающим, утонченным или суровым?

Личность бренда — это представление о себе потребителей, которое они получают

или стремятся развить, используя бренд. Например, «Target», «Costco», «Harley

Davidson» и другие подобные бренды вызывают у своих приверженцев эмоции