Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей

Рис. 1.3. Эволюция ориентации бизнеса и исследований поведения потребителей

ведения покупателя не могло больше ограничиваться экономическими рамками.

Цена перестала быть центральным фактором в изучении поведения потребите-

лей. Передовые специалисты по маркетингу начали обращать внимание на мно-

гие другие факторы, влияющие на потребительский выбор, — качество, удобство,

образ и рекламу — тем самым помогая организациям определять, что желают ку-

пить потребители. Рисунок 1.3 отражает эту эволюцию изучения поведения по-

требителей.

Если вы спросите менеджеров Wal-Mart, что они продают в своих магазинах, то

вполне вероятно, услышите странный ответ «Ничего». Высшее руководство ком-

пании исходит из того, что Wal-Mart, не должна заниматься продажей потребите-

лям каких-то вещей; ее дело — приобретать то, что люди хотят потреблять,

будь то одежда, продукты питания или топливо. Своим успехом в последние де-

сятилетия XX в. компания во многом обязана позиционированию себя как агента

по закупкам, работающего на потребителей. Сегодня в головном офисе Wal-Mart

в Бентонвилле, штат Арканзас, вы обнаружите Отдел товарного развития, в кото-

ром трудятся более 250 человек, многие из которых изучали в колледже поведе-

ние потребителей и розничную торговлю. Этот отдел проводит исследования,

чтобы определить, что хотят покупать потребители, и рекомендует производите-

лям, что создавать.

Переключение ориентации с продаж на маркетинг требовало гораздо более изощ-

ренных инструментов для понимания потребителей и того, какие товары или услуги

будут их удовлетворять. Принципы маркетинговой деятельности распространялись

по наиболее успешным фирмам по всему миру со скоростью и силой ядерного обла-

52 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

ка-гриба. Центральное место заняли поведенческие науки, которые обеспечили но-

ваторским маркетинговым организациям инструментарий теорий и методов, в том

числе:

• Исследования мотивации. Специалисты по маркетингу были готовы вос-

принять новые взгляды и исследовать новую тему — мотивацию, основан-

ную на теории психоанализа Зигмунда Фрейда. Под руководством Эрнста

Дихтера

Фрейд и основы психоанализа нашли свой путь на рынок в период

1960-х гг., в том числе, благодаря публикации В. Паккардом книги «Скрытые

средства убеждения».

Цель исследования мотивации состояла в выявлении

скрытых или неосознанных побуждений с помощью направленного интервью-

ирования. Одно из самых известных открытий эры изучения мотивации со-

стояло в том, что женщина печет пироги из неосознанного желания родить.

(Да, да, вы не ошиблись!) В соответствии с этим открытием в компании Pills-

bury для формирования бренда создали символ Doughboy™, малыша из тес-

та, которого так и хочется потрогать; теперь он появляется в рекламе и на

стендах компании.

• Позитивизм. Позитивизм — это процесс использования строгих эмпиричес-

ких методов для обнаружения обобщаемых объяснений и законов. Другими

словами, позитивисты считают, что нельзя опираться на данные, недоказуе-

мые лабораторно, и что в принятии решения должна использоваться только

информация, полученная с помощью научных методов. Позитивизм ста-

вит двоякую цель: 1) понимать и уметь прогнозировать поведение потре-

бителей и 2) выявлять причинно-следственные связи, управляющие убеж-

дением и/или обучением. До недавних пор большинство публикаций на

тему исследования потребителей принадлежало авторам, стоящим на по-

зициях позитивизма.

• Постмодернизм. Дополняющее позитивизм научное направление, постмо-

дернизм, приобрело популярность в 1980-е гг. Отличаясь разнообразием це-

лей и методов,

постмодернизм использует для понимания поведения потре-

бителей качественные и иные методы исследования. Например, это может

быть изучение эмоций, сопровождающих выбор торговой марки. Благодаря

постмодернистским исследованиям для того, чтобы понять жизнь людей и

влияние культуры на потребление людьми продуктов, стали использоваться

этнографические и другие научные методы.

Всесторонняя ориентация на потребителя в цепочках спроса

Если для маркетинговой ориентации центральным является вопрос о том, как

организация адаптируется к потребителям, то полная ориентация на потребите-

ля расширяет рамки вопроса, обращаясь к тому, как все организации в цепочке

спроса адаптируются к меняющемуся образу жизни и поведению потребителей.

Значительная доля успеха таких организаций, как Limited Brands, Wal-Mart и Dell,

связана с тем, что они организовали полную ориентацию на потребителя, сведя

разработку товара, логистику, производство и розничную продажу в цепочку

спроса с потребителем во главе. Кроме того, происходит осознание роли потреби-

телей в формировании различных социальных аспектов, включая правительство.

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей 53

общественные организации и другие стороны жизни. Полное понимание потре-

бителей полезно для таких стран, как Китай, Индия и Россия, которые переходят

от централизованной плановой экономики к более свободным рыночным систе-

мам, где все звенья цепочки предложения объединяют свои усилия во имя блага

всех членов общества.

В данной книге много внимания уделено вопросу, как ориентация на потре-

бителей влияет на фирму. Для того чтобы преуспевать, фирмам необходимо от-

точить свои навыки в таких сферах, как информационные технологии, програм-

мы сохранения потребителя, исследования потребления, принятие решений о

покупке потребителем, создание торговой марки, интернет-стратегии. Им так-

же придется постоянно совершенствовать приобретенные ранее навыки в обла-

сти рекламы, коммуникаций и маркетинга, которые мигрируют в мультимедий-

ный, многоканальный мир и все больше переплетаются друг с другом благодаря

Интернету.

Как вы изучаете потребителей?

В гиперконкурентном глобальном рыночном пространстве возрастает потребность

в надежной, доступной и практической информации о мотивации и поведении по-

требителей. Вопрос в том, как получить эту информацию, применяя на практике

теории, методики обнаружения и решения проблем маркетинга.

За помощью в

планировании и создании стратегий продавцы обратились к поведенческим наукам

и их методам сбора и интерпретации информации о потребителях, часто с исполь-

зованием продвинутых информационных технологий. Однако какой бы метод мы

не избрали для этого, наша задача — понять, как изучать поведение потребителя,

и реализовать стратегию, оптимальную для данной ситуации.

Научная база

Изучение поведения потребителей во многом напоминает изучение медицины.

Медицина — прикладная наука, использующая знания из области химии, биоло-

гии, психологии, инжиниринга и других дисциплин. Если бегун жалуется на боль

в колене, врач попытается поставить диагноз с помощью рентгеновского исследо-

вания. Однако если проблема не в кости, а в хряще, то рентгеновского снимка

может быть недостаточно и врач назначит магнитно-резонансную томографию.

Прежде чем прописывать какое-то лечение, врач проведет также дополнительное

исследование, включая изучение истории болезни пациента.

Равным образом поведение потребителей — это прикладная наука, использую-

щая достижения экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и

других дисциплин. Чтобы понять поведение потребителей, вам нужно знать, что

происходит в голове потребителей, — знать так же хорошо, как хирургу надо знать,

что происходит в вашем колене. Но понимание, почему потребители ведут себя так,

а не иначе, — это только начало. Необходимо с мастерством хирурга применять это

знание к созданию продукта, рекламе, розничной торговле и другим аспектам мар-

кетинговых программ. Проникнуть в мысли потребителей помогут теоретические

и методологические «эквиваленты» рентгена, анализа крови и томографии.

54 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

Методы изучения поведения потребителей

Не существует единственного универсального метода исследования потребите-

лей; «чтобы проникнуть в мысли потребителей», аналитикам требуется множе-

ство различных методов. Иногда для определения изменений в поведении по-

купателя необходимо проведение экспериментов, основанных на специальном

предложении продукта и купонах, или опросов — интервью или фокус-групп.

Для проведения исследований в менее формальной, более естественной обста-

новке многие организации сегодня свободно заимствуют методы антропологии

и социологии.

Эти методы могут включать изучение домов, автомобилей, ван-

ных комнат и офисов респондентов, что позволит лучше понять, как потребите-

ли используют продукты или находят способы решения проблем. Все методы

можно разделить на три основных методологических подхода: 1) наблюдение;

2) интервью и опросы; 3) эксперимент.

Наблюдение

Метод наблюдения состоит в основном в отслеживании поведения потребителей

в различных ситуациях. Исследователи могут прослеживать поведение потреби-

телей в естественной обстановке, например то, как они пользуются продуктами

или потребляют пищу у себя дома, но иногда они наблюдают за поведением в ла-

бораторных условиях. Этот процесс может состоять в наблюдении с использова-

нием исследовательских инструментов за реакцией потребителей на различные

рекламные объявления, упаковку или цвета. В иных случаях наблюдатели напо-

минают скорее Питера Фалька из детектива «Коломбо», где он появляется на сво-

ей дряхлой машине, которая каким-то чудом еще движется, в старом линялом

плаще и обнаруживает то, что никто другой никогда бы не заметил. Как ему это

удается? Обычно он замечает маленькие, но очень важные улики, на которые по-

лиция не обратила внимания. Подобно хорошим детективам, хорошие специали-

сты по анализу потребителей обращают внимание на визуальные, звуковые, так-

тильные, вкусовые ощущения и на запахи, создающие или разрушающие доверие

и лояльность потребителей бренду. Например, чтобы изыскать способ пробиться

на солидный «детский» рынок, продавцы могут посещать детские площадки, шко-

лы или спортивные мероприятия и следить за подсознательными реакциями де-

тей на продукты и витрины.

Наблюдение в домашних условиях позволяет, исследователям увидеть, как

именно потребляются продукты. Наблюдение может осуществляться персональ-

ным интервьюером, а также при помощи видеокамеры или других технических

средств, фиксирующих реальный опыт использования продукта. Например, круп-

ный производитель хлопьев для завтрака обращается к семьям, которые согласи-

лись бы установить в своих кухнях видеокамеры (включающиеся, реагируя на дви-

жение). Когда член семьи входит в кухню, камера начинает запись происходящего.

На пленке производитель может наблюдать, сколько молока человек наливает в

хлопья, использует ли он цельное молоко или снятое, запивает ли он завтрак моло-

ком, какие еще продукты он потребляет вместе с хлопьями и иные детали потреб-

ления, которые могут навести на мысль о том, как улучшить продукт или упаковку.

Так, для домохозяйств, где пользуются снятым молоком, следует предлагать хрус-

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей 55

тящие хлопья. Это пример адаптации существующего продукта к изменившимся

вкусам и моделям потребления. Или такое наблюдение: маленьким детям трудно

самим наливать молоко в хлопья или готовить себе завтрак. Чтобы облегчить им

потребление хлопьев и в целях обеспечения «портативности», один из производи-

телей хлопьев предлагает следующий набор: порция молока в картонной коробке и

порция хлопьев в пластиковой «миске». Привычка некоторых потребителей есть в

машине по пути на работу принесла популярность хлебцам Kellogg's «NutriGrain»

и «Slim-Fast», которые можно есть на ходу.

Экранирование, или теневой метод, — это метод, когда исследователь сопро-

вождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и по-

требления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно от-

веты записываются на видео- или аудиопленку. Например, розничный продавец

может провести подобное исследование в своих магазинах. Зная, как именно и

почему потребители передвигаются по магазину, продавцы могут находить реше-

ния проблем, с которыми сталкиваются покупатели. Как следствие, рост удовлет-

ворения потребителей усиливает их лояльность к торговой марке или магазину.

В некоторых розничных фирмах камеры слежения используются для того, чтобы

отслеживать перемещения потребителей по магазину, количество брендов, кото-

рые они рассматривают на полках, а также их реакцию на распродажи. Подобного

рода наблюдения упоминаются в книгах-бестселлерах Пако Андерхилла

по по-

ведению потребителей.

Метод физиологического наблюдения включает в себя техники, позаимствен-

ные из медицины, психологии и других наук. Сюда также относятся видеокаме-

ры, измеряющие движение глаз, и гальваническая реакция кожи потребителей.

Схожие методики применяются для наблюдения за точками на радаре или для

просвечивания пассажирского багажа на наличие оружия в аэропортах. Эти ме-

тодики могут быть использованы в исследованиях потребительского сканирова-

ния полок магазинов. С помощью таких наблюдений можно собрать огромное

количество данных, требующих сложного статистического анализа. Профессора

Ван дер Ланс, Питере, Ведель описали анализ этих данных так, чтобы было удоб-

но моделировать ситуации, когда потребитель ищет свои любимые бренды на при-

лавках магазина.

Это, в свою очередь, может помочь маркетологам в разработке

дизайна эффективных упаковок для розничных товаров. Психологические мето-

ды в потребительских исследованиях используются все шире, поскольку они по-

зволяют преодолеть традиционные ограничения привычных исследовательских

методик.

Интервью и опросы

Аналитики, изучающие потребителей, собирают информацию, используя методы

интервью и опросов. Опросы — это эффективный способ сбора информации при

большой выборке потребителей, когда исследователь задает респондентам вопро-

сы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через

Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои преимущества и

недостатки. Персональные опросы, как правило, проводятся в виде так называе-

мых «перехватов» в торговых центрах. Преимущество этого метода в том, что иссле-

56 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

дователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать

образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный

метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение ре-

зультатов опроса, вызванное личными качествами опрашивающего (возраст, пол

и т. д.) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру. Телефонные опросы

также позволяют исследователям быстро получать от потребителей множество

информации; однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно про-

стыми, к тому же, сложно установить контакт с потребителями, которые не хотят

отвечать на звонки или пользуются исключительно мобильными телефонами.

Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать большой объем

информации, не опасаясь смещения результатов; однако этот подход занимает много

времени в связи с временным лагом между рассылкой анкет и получением их в за-

полненном виде. Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных

телефонным или почтовым вопросникам. Преимущество интернет-опросов в скоро-

сти проведения, легкости ввода данных и возможности использования анкет со слож-

ной структурой, когда следующий вопрос зависит от ответа потребителя. По мнению

некоторых исследователей, эти особенности позволят данному методу заменить те-

лефонные опросы.

Главная проблема состоит в том, что неизвестно, являются ли

пользователи Интернета, отвечающие на вопросы, репрезентативной выборкой бо-

лее широкой группы, которая рассматривается как целевой рынок.

Фокус-группы представляют собой один из наиболее распространенных мето-

дов, применяемый с целью тщательного изучения различных вопросов, связанных

с потребителями и потреблением. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 человек,

которые участвуют в обсуждении темы, интересующей исследователя. В отличие

от масштабных телефонных или почтовых опросов, фокус-группы позволяют глу-

боко исследовать очень специфические аспекты процессов подготовки к покупке,

принятия решений о покупке и использования продукта.

Лонгитюдные (долговременные) исследования — это повторяющиеся изме-

рения действий потребителей в течение времени с целью фиксации изменений их

мнений, покупательского поведения и потребления. Обычно сбор данных осуще-

ствляется при помощи клубного членства или программ лояльности потребите-

лей вроде тех, что используют авиакомпании, сети продуктовых магазинов и дру-

гие субъекты рынка. Например, авиакомпания по поведению своих постоянных

пассажиров может оценивать популярность рейсов, изучать особенности поведе-

ния потребителей на зарубежных и внутренних рейсах, измерять частоту по-

вторных полетов в один и тот же город, исследовать особые предпочтения в еде,

выборе места в салоне и т. п. Эти данные составляют совокупность параметров

стилей потребления представителей ключевых сегментов рынка, ориентируясь

на которые, можно разрабатывать стратегии коммуникации, совершенствовать

продукт и обслуживание, создавать совместные программы с гостиницами или

ресторанами.

Существует множество других методов изучения поведения потребителей

во времени. Часто их берут на вооружение исследовательские организации,

такие как Институт информационных ресурсов (Information Resources Institute —

IRI). Большинство таких исследований проводится в розничных магазинах пли

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей 57

на местах продажи, при этом происходит сбор так называемых POS-данных.

Однако IRI также составляет репрезентативную панель из потребителей, кото-

рые согласны установить у себя дома сканер, считывающий штрих-коды приоб-

ретаемых продуктов и магазинов, в которых они были куплены. Данный метод

позволяет измерять изменения в потреблении всех основных товарных катего-

рий, а также изменения долей торговых марок и розничных магазинов. Другие

организации, например National Panel Data (NPD) и Retail Forward (ShopperScape),

собирают подробные данные о покупках и потреблении из электронных ежед-

невников, которые заполняют потребители, благодаря чему становится воз-

можным отслеживать изменения в использовании товаров и выборе брендов

с течением времени.

Рыночные факты 1.1

Сильные и слабые стороны традиционных

и психофизиологических методов исследования

Традиционные методы

Фокус-группы

Полезны для мозгового штурма, получения спонтанной эмоциональной и вербаль-

ной (словесной) реакции, а также для определения социальной приемлемости.

Наглядны, дают возможность демонстрации стимульного материала (упаковки,

продуктов и т. п.), обеспечения дружеской обстановки и зондирования мнений участ-

ников.

Основная слабость состоит в смещении групповой динамики и влиянии модера-

тора.

Существует риск получить в ответ ожидаемую, социально приемлемую, «правиль-

ную» реакцию. Низкая вероятность выражения чувств или спонтанных реакций. От-

веты отфильтрованы, социально приемлемы.

Опросы

Возможность измерения отношения, сбора статистики, простота анализа.

За исключением интернет-опросов, обычно проводятся обобщенно, стало быть,

воздействие на отвечающего на вопросы — сенсорная стимуляция — отсутствует.

Из-за того, что собирается информация ретроспективного характера, существует

риск ошибок памяти.

Существует возможность нерепрезентативности или отсутствия доступа к дан-

ным. Низкая заинтересованность участников.

Существует проблема наводящих вопросов и неясных фраз. Собирается общая

реакция, а не тонкости реакций.

Моделирование выбора

Строгие диагностические процедуры для выделения и устранения влияющих пе-

ременных. Жесткая сортировка данных.

Использует модели прошлого поведения для предсказания будущего поведения.

Данные могут оказаться недостаточными, нечеткими, неактуальными или нере-

левантными.

Отсутствует возможность получения невербальной (несловесной), спонтанной

подсознательной реакции.

58 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

Исследование проводится обобщенно, отсутствует информация, воспринимае-

мая органами чувств.

Взаимозависимость независимых переменных может привести к ненадежности

интерпретации результатов.

Наблюдение

То, что люди делают, более надежно, нежели то, что они говорят.

Поведение включает как осознанные, так и подсознательные импульсы.

Проводится в реальном времени, множество данных, получаемых через органы

чувств. Сопровождается повествованием о том, что делают люди.

Подразумевает разъяснение или собственную интерпретацию данных.

В интервью существует риск наводящих вопросов и двусмысленных фраз. А что оз-

начает поведение? Сложно узнать, «почему» люди совершают те или иные поступки.

Психофизиологические методы

Биологическая обратная связь

Возможность получения прямого, неконтролируемого доступа к моментальным

состояниям и подсознательным реакциям.

Точное, объективное определение в реальном времени реакций, которые при по-

лучении иными способами были бы слабо выражены, даже незаметны.

Использование органов чувств приводит к некоторому самоконтролю и подавле-

нию физических реакций.

Выражение лица

Доступ в реальном времени к эмоциональной реакции, где можно изучать моти-

вационный потенциал стимулов.

Доступ как к осознанным, так и к неосознанным реакциям, зачастую через некон-

тролируемые микро-жесты.

Необходимость корректного отбора состава участников, чтобы рассмотреть воз-

растные отличия. Лучше всего озвучивать вопросы, чтобы стимулировать спонтан-

ную реакцию.

Слежение за взглядом

Возможность измерения в режиме реального времени: на чем задерживается

взгляд, как часто, и на какое время.

Невозможно определить, с чем связана привлекательность, без вербальных по-

яснений.

Голосовой анализ

Помогает определить уровень интенсивности реакции. Существует значительная

связь между эмоциями и изменением дыхания и артикуляции.

Доступ к неуловимым чувствам, передаваемым голосом.

Возможность точного определения эмоций ограничена состояниями грусти

и гнева.

Необходимо отделять влияние оратора и диктовки на записи.

Источник: Dan Hill «Body of Truth: Leveraging What Consumers Can't or Won't Say» (New York: John

Эксперимент

Эксперимент — это метод исследования, который заключается в попытке по-

нять причинно-следственные связи путем манипуляций с независимыми пере-

Глава 1, Поведение потребителей и исследования потребителей 59

менными (например, набором рекламных объявлений, вариантов дизайна упа-

ковки, методов коммуникации) с целью определить их влияние на зависимые пе-

ременные (такие как покупательское намерение или поведение). Лабораторный

эксперимент проводится в физической среде (в коммерческом или научном уч-

реждении), обеспечивающей максимальный контроль над изучаемыми перемен-

ными. Полевой эксперимент имеет место в естественных условиях, т. е. на

дому или в магазине. Например, розничный продавец рассылает потребителям

несколько вариантов по-разному оформленных купонов с указанием разных

цен и разным текстом, чтобы определить — по ответной реакции — наиболее

эффективную их комбинацию. Если вы читаете данную книгу в рамках изуче-

ния курса маркетинга или психологии, вероятно, все перечисленные выше ме-

тоды изучения поведения потребителей присутствуют в вашем учебном курсе.

Эксперименты проводятся не всегда, но в ведущих научных журналах обычно

эксперименты описываются чаще, чем какие бы то ни было иные исследователь-

ские методы.

«Наилучшие» исследования проводятся исследователями, задающими «пра-

вильные» вопросы — такие, которые действительно связаны с проблемами, важны-

ми для разработки маркетинговой стратегии, и формулируют верные, надежные

способы получения ответов на эти вопросы, не требующие чрезмерных затрат. Наи-

лучшими исследователями часто становятся те, кто, рассматривая те же данные,

что и остальные, «видит» то, что видят немногие — причины, обусловливающие

покупку и использование людьми товаров.

Исследования потребления

Исследования потребления сосредоточены не на том, как потребители покупают

товары, а на том, как потребители используют их. Этот подход зачастую требует

от исследователя проникновения в жилища людей или в другие места ради пони-

мания того, как стиль жизни, ценности и тенденции в жизни общества влияют на

использование продукта в обычной жизни.

Рассмотрим проблему, с которой сталкивается менеджер по маркетингу, ко-

торый должен представить шефу прогноз продаж посудомоечных машин. Как

такой компании, как Whirlpool, увеличить сбыт этого продукта на рынке США,

если среди американских семей, которые могут позволить себе подобную по-

купку, очень велика доля тех, кто уже приобрел посудомоечные машины? Рас-

ширение на менее развитые страны, скоре всего, не принесет пользы, поскольку

там так дешев труд, что семьи с более высоким доходом могут нанять прислугу,

которая будет готовить пищу и мыть посуду. Маркетологи-традиционалисты

обратились бы к извечной стратегии снижения цены, чтобы увеличить число

домохозяйств, которые могут позволить себе купить посудомоечную машину,

или стали бы продавать их за рубеж, где спрос на этот товар растет. Хотя оба

данных подхода вполне разумны, анализ образцов потребления потребителей с

высоким доходом подсказывает иной способ расширения потребления товар-

ной категории.

Итак, вы на кухне, наблюдаете за тем, как потребители используют посудомо-

ечные машины или как они компенсируют нехватку такого устройства. Вы уви-

60 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

дите, что во многих домохозяйствах, где есть посудомоечные машины, заполнен-

ные чистой посудой, есть и мойки, полные грязной посуды. На вопрос о самой

большой проблеме, связанной с их посудомоечной машиной, большинство по-

требителей ответят: «К сожалению, она не умеет разгружаться сама». Люди за-

кладывают тарелки в машину постепенно, после каждого приема пищи, пока она

не наполнится. Но у них так мало свободного времени, что выгрузить посуду уже

некогда, поэтому раковины наполнены грязной посудой. Дополнительный ана-

лиз потребителей со средним и высоким уровнем дохода показывает, что часто

они живут в условиях «острого дефицита времени».

Если бы вы были менеджером по маркетингу компании Whirlpool, то такой

стиль потребления мог бы навести вас на мысль, что один из способов увеличе-

ния общего размера данного рынка — создать товар для сегмента состоятельных

домохозяйств, страдающих от дефицита времени, которые купят две посудомоеч-

ные машины. Маркетинговый план должен включать привлечение дизайнеров и

архитекторов, которые обслуживают потребителей, желающих сэкономить вре-

мя, не выкладывая чистую посуду в буфет. Вместо этого посуда остается в «чис-

той» машине, ею можно пользоваться при необходимости, а затем загружать ее в

пустую машину. Когда вторая машина заполнилась, а первая опустела, процесс

повторяется. Одна машина используется как место хранения чистой посуды, а

другая — как приемник для грязной. Таким образом, продавец, понимая то, как

люди используют товар, не только увеличивает спрос, но и экономит время по-

требителя для более важных дел. Понимание того, как потребители используют

товары, зачастую приводит к более четкому представлению о том, как они их по-

купают.

Фундаментальные принципы поведения потребителей

Прежде чем продолжить наш разговор, необходимо сформулировать и рассмот-

реть несколько фундаментальных принципов поведения потребителей. Согласно

им и построен данный текст. Они стали девизами большинства преуспевающих

организаций. Несмотря на их очевидность, эти принципы часто толкуются невер-

но или игнорируются.

Полновластие потребителя

Питер Друкер, признанный во всем мире исследователь и, пожалуй, самый из-

вестный автор среди действующих руководителей организаций, выразил это

замечательно: «Единственное адекватное определение главной цели бизнеса —

создание потребителя» .

Любой специалист по маркетингу согласится с этим

утверждением: гораздо легче создать клиента, когда вы знаете, что потреби-

тель хочет купить.

Поведение потребителей, как правило, осознанно и направлено на достижение

каких-либо целей. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимос-

ти от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни челове-

ка. Несмотря на все усилия продавца, человек может полностью проигнориро-

вать его доводы. Все сводится к простой идее: для фирмы проще изменить свои