Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

Что может быть проще и одновременно сложнее выпуска и предложения тех то-

варов и услуг, которые действительно нужны потребителю?! На рынке ежегодно

появляются десятки книг по маркетинговой теории и практике брендинга, в ко-

торых обещают рассказать о том, как сделать марку популярной, но чаще всего в

них рассказывается о том, как рассчитать стратегию, как разработать тактику, как

бюджетировать рекламный блок и мониторить рынок. Значительно реже появля-

ются книги практиков-реалистов, акцентирующих внимание на ментальных ас-

пектах бренда, основанных на психологии Человека Потребляющего, и совсем

редко прорываются труды тех, кто реализовал себя в брендинге и знает толк в

бренд-архитектуре, ежедневно занимаясь рождением будущих марочных звезд.

Появление книги, посвященной потребительскому поведению, — редкость. По-

явление книги о влиянии на потребительский выбор и руководстве потребитель-

ским выбором сродни чуду!

Что нами движет, когда мы собираемся основать свою компанию или, реально

оценив свои конкурентные способности, вдруг осознаем, что нас опережают все,

кому не лень (даже те компании, о которых вчера еще никто не знал), что нам

пора срочно сменить позиционирование своего добротного, некогда инновацион-

ного или некогда даже суперпопулярного товара? Ответ цинично примитивен:

желание зарабатывать деньги. Но какое отношение к прибыли и сверхприбыли

имеет книга под названием «Потребительское поведение»? Желание заработать

деньги — это не только двигатель прогресса в индустриальном обществе, но и ос-

новная целевая установка любого производителя. Бизнесмены, страдающие фи-

нансовой близорукостью, делают, как правило, ставку на сиюминутный дешевый

продукт: выпустить товар, урвать кусок и дождаться следующего счастливого

момента, которого может и не быть. Пришедшие в бизнес всерьез и надолго вы-

пускают то, что пользуется спросом сейчас, будет пользоваться спросом завтра, а

порой и послезавтра, готовя почву для актуализации потребительских потребно-

стей будущего. И именно они, а не «халифы на час», делающие ставку на «момен-

тальный авось», становятся действительными владельцами реального бизнеса,

повелителями дум, желаний, душ и кошельков потребителей. Именно они обла-

дают брендами, за которые с готовностью, обожанием и любовью переплачивает

потребитель, осознавая, что рядом на прилавке может лежать более дешевый ана-

лог. В чем же дело? В чем причина этой странной метаморфозы, происходящей

с разумным человеком? Секрет кроется в потребительском поведении, а знание

особенностей потребительского поведения — это ключ к успеху и преимуществу

вашего бренда перед любой торговой маркой, какой бы качественной она ни была.

Название книги говорит само за себя — потребительское поведение. Но речь пой-

22 Предисловие к русскому изданию

дет не об академической дисциплине, изложенной языком научных трактатов,

а о практическом знании и его применении в бизнесе.

С высочайшим профессионализмом коллектив авторов, практически не из-

менившийся за 40 лет, без занудства и снобизма, используя примеры реальных

брендов, рассказывает об особенностях потребительского поведения и его не-

зыблемых основах, о рекламных кампаниях, основанных на знании психологии

потребителя. Впервые всерьез рассматриваются национальные и сексуальные

меньшинства в преломлении особенностей их потребительских поведенческих

аспектов. Книга предназначена как тем, кто реально занимается бизнесом (от

производства до консалтинга), так и академической части читателей (от про-

фессорского состава до клабера-студента), а также бесчисленной армии менед-

жеров (от рядовых до топ-менеджеров).

Немного жаль, что из этого издания авторы решили изъять серьезные наукоем-

кие психологические посылы, доказывающие правоту и логичность своих выводов,

но книга выиграла в легкости изложения и стала более доступной и понятной ши-

рокому кругу читателей, что наверняка сделает ее популярной в России. Тем более,

что современные средства технологических коммуникаций (без которых современ-

ный покупатель просто не мыслит своего повседневного существования), точнее —

их использование для завоевания внимания и любви потребителя — заняли высво-

бодившийся печатный объем. Это — умная, талантливая и чрезвычайно нужная

книга, вышедшая как раз перед началом грядущих в России брендинговых сраже-

ний, грозящих перерасти в реальную войну за потребителя. Вооружайтесь, госпо-

да! Это издание займет достойное место в вашем бизнес-арсенале. И помните: воо-

ружен - значит защищен!

Николас Рудольф Коро,

член Европейского совета директоров

международного бреидконсалтингового холдинга NEIMS

ПРЕДИСЛОВИЕ

Точно так же, как клиент-ориентированнные организации центром всей своей дея-

тельности видят потребителя, так и мы при написании этой книги ориентировались

на читателя. Это означает, что при написании книги «Поведение потребителей» мы

думали о вас, читатель, и основные понятия и принципы старались объяснять макси-

мально простыми и понятными словами. Также это означает, что мы избрали для

описания темы, которые помогут реально проанализировать поведение потребите-

лей и помочь вам в управленческой и профессиональной деятельности на протяже-

нии вашей карьеры. Обзор различных тем, связанных с поведением потребителей,

сегодня можно найти во многих книгах; однако в нашем «Поведении потребителей»

все эти темы разобраны настолько подробно, что вы сможете применять их в своей

карьере и в жизни. Большинство тем книги дополнены примерами из работы реаль-

ных организаций, которые помогут увидеть, как теория используется при разработке

стратегии и тактики эффективных маркетинговых программ.

«Поведение потребителей — это все. Все — это поведение потребителей». Такие

слова могут служить эпиграфом к нашей книге, поскольку практически все сферы

нашей жизни связаны с потреблением товаров и услуг. Изучение поведения потре-

бителей заставляет нас задаваться такими вопросами, как: «Почему люди тратят

время и деньги на такие занятия, как вечер в кругу семьи и друзей, спорт, донор-

ство, походы в рестораны и магазины не ради еды и удовлетворения функциональ-

ных потребностей?». Найдя ответы на подобные вопросы, вы сможете оказывать

влияние на потребительский выбор людей.

«Поведение потребителей» изучает, почему и как потребители принимают оп-

ределенные решения и ведут себя определенным образом — что их мотивирует,

что привлекает их внимание и что влияет на их лояльность (т. е. что превращает

потребителей в «фанатов» организации). Для того чтобы сказать, почему люди

покупают и потребляют, необходимо исследовать множество различных характе-

ристик потребителей и их поведения: от их мотивации, личностных особенно-

стей, знаний и установок до процессов принятия решений о покупке и потребле-

нии. Также нужно изучить и понять такие предметы, как культура потребителей

и макроэкономические условия, а также воздействие на потребителей со стороны

окружения и родственников. Вы сможете использовать полученные знания прак-

тически в любой избранной вами сфере деятельности, кроме того, они будут по-

лезны вам при принятии личных решений, помогут вам стать более мудрым по-

требителем. Именно поэтому в каждой главе книги появились новые значимые

элементы — статьи-врезки «К сведению потребителя»; они помогут повысить вашу

осведомленность о некоторых принципах маркетинговой деятельности. Вероят-

24 Предисловие

но, вас интересует, какой доход вы будете получать по завершении образования;

однако то, что вы получите как потребитель в долгосрочном периоде, определяет-

ся не только тем, сколько вы заработаете. Это зависит и от объемов ваших сбере-

жений. Изучение материалов, представленных в статьях «К сведению потребите-

ля», позволит вам сэкономить больше денег.

Учиться у всех дисциплин и у каждого человека

«Поведение потребителей» — прикладная дисциплина, и она заимствует откры-

тия, помогающие понимать потребителей, изо всех наук. В 1968 г., когда вышло

первое издание книги «Поведение потребителей», поведение потребителей как

дисциплина находилось на стадии младенчества, и нам ничего не оставалось, кро-

ме как опереться на достижения других наук — психологии, экономической тео-

рии, социологии, антропологии и немногочисленных на то время маркетинговых

исследований, изучавших поведение потребителей. В качестве плана для созда-

ния и организации текста первого издания мы использовали разработанную нами

модель анализа процесса принятия решения потребителем. Эта модель получила

известность как модель ЭКБ (ЕКВ) — по именам Джеймса Энджела, Дэвида Кол-

лата и Роджера Блэкуэлла — членов команды авторов первого издания «Поведе-

ния потребителей». Усовершенствованная во втором издании, эта модель стала

вскоре организующей системой координат для большинства книг по поведению

потребителей, для глав учебников по маркетингу, посвященных поведению потре-

бителей, и для маркетинговых программ во многих организациях. Когда в 1986 г., в

процессе работы над пятым изданием книги, к авторскому коллективу присоеди-

нился Пол Миниард (заменивший Дэвида Коллата, который ушел после третьего

издания), модель была переименована в модель ЭБМ (ЕВМ) — чтобы отразить

вклад каждого автора в ее развитие. В последнем, десятом, издании «Поведения

потребителей», сохранена эта включающая в себя семь этапов модель (осознание

потребности, поиск, предпокупочная оценка вариантов выбора, покупка, потреб-

ление, послепокупочная оценка и освобождение от продукта), которая сегодня

называется моделью процесса принятия решения потребителем (Consumer Deci-

sion Process, CDP).

В десять раз лучше

Изучив данную книгу, вы приобщитесь к важной для нас вехе — десятому изданию

«Поведения потребителей». Около сорока лет прошло с момента публикации пер-

вого издания — события, имеющего самостоятельную историческую значимость,

поскольку это был первый учебник по ведению бизнеса, посвященный данной теме.

С той поры авторским коллективом в эту книгу было внесено множество измене-

ний с целью усовершенствования ее информационного наполнения и повышения

ее удобства, понятности и, осмелимся сказать, удовольствия для читателей. Напри-

мер, в девятом издании мы предложили новый подход к описанию многих психо-

логических процессов, оказывающих влияние на поведение потребителей. Ранее

книга содержала раздел «Психологические процессы», в котором основное внима-

Предисловие 25

ние уделялось различным теориям и процессам, вслед за чем высказывались со-

ображения об их практическом значении и применении в бизнесе. Теперь мы сме-

стили акценты (см. раздел «Влияние на поведение потребителей»): прежде чем

представить теории, помогающие влиять на поведение потребителей компаний, мы

рассмотрим прагматические требования к оказанию влияния на поведение потре-

бителей, такие как осуществление контакта с потребителями, формирование их

мнений о товаре, а также помощь им в запоминании. Другой важной новацией де-

вятого издания было добавление конкретных ситуаций — кейсов. В настоящем изда-

нии содержатся новые кейсы, большинство из которых применимо к глобальным

стратегическим проблемам. Они дают студентам возможность применить знания,

почерпнутые из данной книги. Мы и впредь продолжим эту традицию непрерыв-

ных улучшений, некоторые из которых описаны выше. Надеемся, что последнее

издание книги «Поведение потребителей», как минимум, в десять раз лучше своего

прототипа, изданного в 1968 г.

Если вы знакомы с предыдущими изданиями «Поведения потребителей», то об-

наружите в данной версии некоторые изменения. Первое, и самое главное: появи-

лись статьи-врезки «К сведению потребителя», о которых говорилось выше. В них

содержится принципиально новый материал. Теперь книга не только учит читате-

лей тому, как лучше всего вести аналитическую работу и оказывать влияние на

поведение потребителей, она — благодаря материалам, изложенным во врезках

«К сведению потребителя», — учит читателей тому, как стать более грамотными

потребителями. Также новинкой этого издания являются статьи-врезки «Поведе-

ние потребителей и маркетинг» и «Рыночные факты». Врезки «Поведение потре-

бителей и маркетинг» содержат современные примеры того, как действия различ-

ных компаний и отраслей изменяются под влиянием поведения потребителей, а

«Рыночные факты» позволят читателю разобраться в современных представлени-

ях о различных аспектах существования рынка.

Невзирая на то, что «Поведение потребителей» во многом строится на проверен-

ных временем теоретических основах, авторы книги всегда, в том числе и при подго-

товке данного издания, ставили перед собой цель предвосхитить направление разви-

тия этой области знания. Во многих частях книги, особенно в гл. 4 и 14, представлены

новые области применения теории поведения потребителей — рассматриваются по-

купки по Интернету, а также влияние Интернета и других технологий на поведение

потребителей. Также в десятом издании вы обнаружите много новых тем, посвящен-

ных, в том числе, вирусному маркетингу, маркетингу по электронной почте, мобиль-

ному маркетингу, блогам, подкастам, рекламным играм, самопознанию, фишингу,

фреймингу, воспринимаемым ограничениям, пожизненной ценности клиента. Байе-

совский анализ существовал на протяжении нескольких столетий, но лишь недавно

он стал объектом повышенного интереса со стороны маркетологов. Именно по этой

причине вы найдете новый раздел, посвященный этой теме, в гл. 2, которая теперь

носит название «Разработка маркетинговых стратегий для организаций, ориентиро-

ванных на потребителей». Карты восприятия давно уже нашли свое место в арсенале

исследователей рынка, но в нашей книге они описываются впервые (см. гл. 9).

В десятом издании «Поведения потребителей» некоторые темы рассматрива-

ются более подробно. Конечно же, одним из наиболее значимых отличий от пре-

26 Предисловие

дыдущего издания является расширенное описание потребления. В последнее

время наши познания в сфере потребления продвинулись вперед благодаря важ-

ным исследовательским статьям, данные которых также представлены в десятом

издании. Более того, книги «Поведение потребителей» всегда были в числе пер-

вых трудов, где давалось описание потребления в рыночных сегментах мень-

шинств, это был один из первых текстов для широкой публики, в который были

включены данные о потребительском поведении афро-американцев, латиноаме-

риканцев, геев и лесбиянок, франкоговорящих канадцев и азиатов. В этом изда-

нии вы обнаружите даже еще более полное раскрытие этих тем, особенно темы

латиноамериканского рынка, которая открывается прологом гл. 1.

Программы управления взаимоотношениями с потребителями (customer re-

lationship management — CRM) в настоящее время являются «обязательными»

практически для любой организации маркетинга, и их характеристика, наряду с

более детальным описанием программ лояльности и сбора данных — data mining

(DM), является еще одной новинкой этого издания. Крупнейшей компанией в

мире, объемы продаж которой приближаются к одной трети триллиона долла-

ров, и крупнейшим работодателем для выпускников колледжей по маркетингу

и другим специальностям является Wal-Mart, и на протяжении всей этой книги

мы обсуждаем причины успеха этой компании. В настоящее время 15% всех то-

варов и услуг, производимых в США, приходится на долю здравоохранения, и

для молодежи, поступающей в колледжи, будет небезынтересно, что, согласно

прогнозам, к моменту, когда они завершат свое образование, этот показатель

приблизится к 20%. А раз один из пяти долларов расходуется потребителями на

эти услуги, то и неудивительно, что эта тема нашла достойное место в данном

издании, так же как и тема иных услуг, которые в настоящее время более важны

для создания рабочих мест в США и других странах, нежели автомобили, ком-

пьютеры и другие товары. Вы также отметите, что в этом издании больше вни-

мания уделяется воздействию макроэкономики на поведение потребителей. Среди

маркетологов также растет интерес к темам бренд-стратегий и создания капита-

ла бренда, и вы заметите, что в десятом издании этой теме уделено более при-

стальное внимание, в частности приведены идеи о том, как превратить клиентов

в «фанатов».

Ни один человек не существует в вакууме. Это относится и к организациям, которые

стремятся продать что-либо потребителям. В книге «Поведение потребителей» рыноч-

ные субъекты описываются как часть цепочки предложения, которая берет свое начало

в сознании потребителей, далее включает розничные компании, посредников, произ-

водителей и вспомогательные агентства (например рекламные агентства и логис-

тические компании), которые стремятся доставить потребителям удовольствие.

Понимание сущности ориентации на потребителя полезно для получения при-

были, но все чаще эта концепция также позволяет понять, почему одни страны яв-

ляются более успешными поставщиками столь разных товаров и услуг, как автомо-

били и продукты питания или как банковские услуги и медицина, чем другие

страны. Все в большей мере все страны мира движутся к формированию клиент-

ориентированной экономики, и это является дополнительным поводом изучить

потребительское поведение людей.

Предисловие 27

Поскольку наша работа переводится на многие языки и изучается во многих

странах, а компании, действующие в одной стране, все чаще должны понимать по-

требителей из разных стран, данная книга написана с глобальных позиций. Деся-

тое издание «Поведения потребителей» содержит примеры деятельности не толь-

ко американских компаний, но и компаний из Европы, Азии, Африки и Австралии.

Тем самым мы выражаем интересы тех, кто принимает нашу теорию в разных стра-

нах мира, кто пользуется нашей книгой, переведенной, в том числе, на русский, пор-

тугальский, японский, корейский, французский и испанский языки.

Невзирая на то, что книга, по сравнению с предыдущим изданием, претер-

пела множество изменений, неизменно в ней одно: стремление авторов к пред-

ставлению исчерпывающих ссылок на научные работы по теме поведения по-

требителей. Невзирая на то, что большинству читателей не очень интересно,

кто является автором той или иной статьи, в результате какого исследования

возникли принципы и теории, описанные в данной книге, это важно для обес-

печения достоверности концепций и выводов, которые вы будете изучать.

В «Поведении потребителей» в конце книги приведены ссылки на многие ста-

тьи и отчеты об исследованиях, подтверждающих и поясняющих принципы,

описанные в тексте.

Принципы в действии

В «Поведении потребителей» мы говорим о необходимости ориентации на потре-

бителей, которая воплощается в разработке компаниями товаров, услуг и страте-

гий исходя из запросов потребителей и для удовлетворения их желаний. Анало-

гично поступаем и мы — прислушиваемся к потребителям и соответствующим

образом адаптируем наш текст. Мы выражаем благодарность нашим коллегам,

которые, не жалея времени, излагали свои пожелания относительно того, какими

они хотели бы видеть будущие издания, и благодарим многих друзей, помогав-

ших нам в создании этой книги. Неоценимую помощь нам также оказали наши

студенты, рассказывая, что им понравилось, а что можно усовершенствовать.

В неизменной готовности помогать «потребителям» и ориентируясь на марке-

тинг, мы призываем вас обращаться к авторам по любому относящемуся к написан-

ным ими главам вопросу. Пол Миниард был основным автором глав 4,6,8,9,10,14,

15 и 16. Перу Роджера Блэкуэлла принадлежит основной текст глав 1, 2, 3, 5, 7, 11,

12 и 13. С Роджером можно связаться по телефону (614-457-6334) или по элект-

ронной почте (rblackwell@rogerblackwell.com). С Полом можно связаться по те-

лефону его офиса (305-348-3322) или по электронной почте (miniardp@fiu.edu).

Дополнительные материалы к книге

Десятое издание «Поведения потребителей» подкреплено обширным набором до-

полнительных материалов, разработанных с целью облегчения обучения для сту-

дентов и облегчения подачи информации для преподавателей.

Сайт: http://blackwell.swlearning.com. На этом сайте размещена информация

как для преподавателей (инструкторов), так и для студентов, связанная с поведе-

28 Предисловие

нием потребителей — ссылки, в том числе на сайты компаний и другие ресурсы,

которые могут быть полезны для изучающих или преподающих курс поведения

потребителей.

Дистанционное обучение. Профессорам, заинтересованным в презентациях,

включающих онлайн-контент, для обучения или в организации курса дистанци-

онного обучения, Tomson Southwestern совместно с WebCT могут предложить ве-

дущие онлайн-курсы. WebCTсоздает инструменты, позволяющие вам управлять

содержанием курса, обеспечивать занятия в онлайн-классе и отслеживать успе-

ваемость студентов. Более подробную информацию по этому поводу вы можете

узнать у местного представителя. Демо любого из наших онлайн-курсов можно

просмотреть на сайте webct.harcourtcollege.com.

The Business Company Resource Center, на который можно выйти через сайт.

поддерживающий наш продукт, обеспечивает доступ к широкому спектру инфор-

мации о бизнесе во всем мире, включая последние статьи и деловые журналы,

подробную информацию о компаниях и отраслях, инвестиционные отчеты, коти-

ровки акций и многое другое. Дебби Лэвери из Техасского технического универ-

ситета написала вопросы к каждой главе, которые позволят студентам проводить

исследования и применять на практике усвоенный материал.

Мы снимаем шляпы...

Авторы в великом интеллектуальном долгу перед Джеймсом Энджелом, имя ко-

торого сохранено в числе авторов этого издания, чтобы отметить его роль как важ-

нейшего из авторов предыдущих изданий. Дэвид Коллат покинул мир науки ради

разработки розничной стратегии для Limited Brands, но его вклад в понимание

поведения потребителей монументален и несомненен.

Этот текст является плодом работы, поддержки, исследований и помощи со

стороны коллег со всего мира. Наиболее значимыми являются тысячи исследо-

вателей, чей труд обеспечил нас познаниями о потребителях и чьи публикации

цитируются в этой книге. Наши коллеги из Ассоциации исследований потреби-

телей сформировали нашу точку зрения относительно всех сторон поведения

потребителей. Мы бесконечно счастливы быть коллегами выдающихся ученых

из Университета штата Огайо и Международного университета Флориды, ко-

торые стимулировали нашу интеллектуальную и педагогическую деятельность.

Мы ценим поддержку и благодарим за полезные советы профессоров Нили Бен-

дапуди, Грега Алленби, Майка Барона, Джима Беррафса, Роберта Буркранта,

Питера Диксона, Рао Уннава, Лесли Файн, Пэт Уэст, Курта Хогтведта, Уилья-

ма Льюиса и Дипака Сирдешмуха.

Мы также благодарны тем коллегам, которые участвовали в важном для нас

опросе, который помог при создании нового издания. Это Барри Бабин, Уни-

верситет Южного Миссисипи; Зузана Брочу, Университет Вермонта; Джеймс

Диксон, Bowie State; Фред Ид, Бенедиктинский колледж; Пеги С. Гилберт, Уни-

верситет штата Юго-Западный Миссури; Прниджай Гупта, Университет Цент-

ральной Флориды; Линда Маддокс, Университет Джорджа Вашингтона; Линнеа

Маллалье, штат Айова; Сью О'Карри, Университет ДеПола; Истер Пейдж-Вуд,

Предисловие 29

Университет Западного Мичигана; Ким Робертсон, Университет Тринити; Лар-

ри Сейберт, Университет Северо-Запада Индианы; Эккехард Стефан, Универ-

ситет Колона; Джефф Столтман, Университет Уэйна; Гали Том, Университет

штата Калифорния; а также Линда Райт, Университет штата Миссисипи.

Особая благодарность Алану Айерсу, директору по консалтинговым услугам

в Roger Blackwell Associates, за интенсивные исследования многих инновацион-

ных концепций розничной торговли, представленных в этой книге, а также за

неисчислимые часы, проведенные над редактурой и координацией коммуникаций;

профессору Стиву Беджессу за подробную критику и предложения относительно

глав, написанных Роджером Блэкуэллом, а также Сюзанн Крон и Джереми Ерик-

сону за помощь в проведении исследований. Профессор Брайан Вансинк оказал

неоценимую поддержку Полу Миниарду в развитии понимания потребления, под-

держку, которая, в частности, позволила повысить качество материалов, представ-

ленных в гл. 6. Авторы хотели бы отметить многие часы, проведенные Шэзэдом Мо-

хаммедом, студентом докторантуры Международного университета Флориды,

за сбором информации для создания «Зала славы исследователей потребите-

лей». Мы получили необычайную поддержку со стороны Марделл Глински Шульц,

старшего редактора по развитию издания «Поведение потребителей», а также

Нейла Марквардта, исполнительного редактора и Брайана Кортера, менеджера

производственного проекта издательства Thomson South-Western. Особые благо-

дарности Дианне Эттингер за контроль за получением разрешений и выбор ил-

люстраций, а также Терри Миллеру и Сюзан Ван Эттен за их неутомимую рабо-

ту с разрешениями и выбор иллюстраций для замены. И наконец, мы в долгу

у Джеми Армстронг, оказавшей нам помощь на стадии редактуры этой книги, и

у Марка Смита, редактора этого издания. Его страстная преданность англий-

скому языку и его внимание к малейшим деталям позволили значительно улуч-

шить книгу. Мы также ценим помощь со стороны руководителей и работников

многих компаний, описываемых в данной книге, в том числе Лиззи Бабарци из

Bitwise, Inc., тратившей свое бесценное время на то, чтобы мы «все верно поня-

ли» о мировых лидерах будущего.

От себя лично мы хотим поблагодарить наших близких, которые поддержива-

ли нас и оказывали нам помощь в наших делах. Роджер Блэкуэлл хочет отметить

влияние своего отца, который научил его тому, какое это удовольствие — быть

преподавателем, и свою мать, которая научила его смотреть на мир глазами биз-

несмена, а также своих детей — Бекки, источник творчества, и Кристиана, с блес-

ком поддерживающего семейную традицию четырех поколений преподавателей

(а также Францесс, мать Жозетт, Линдси и Джуда, — которые, несомненно, ста-

нут в будущем преподавателями). Также спасибо Мэри Хайсер за ее способности

и терпение, а также Келли Хьюджес. Пол Миниард хотел бы поблагодарить свою

жену Ширли и свою дочь Валеску за поддержку, терпение и понимание, которое

они проявляли на протяжении многих месяцев, когда он «жил» на работе, перера-

батывая книгу. Он также в неоплатном долгу у своих родителей, Эрнеста и Шир-

ли, которые научили его ценности образования и поддерживали на протяжении

девяти лет, в течение которых он обучался в Университете Флориды. Наконец,

он хотел бы поблагодарить профессора Джоэла Кохена, своего наставника из

Предисловие

Университета Флориды, влияние которого сохранится на всю жизнь, а также про-

фессора Питера Диксона, своего лучшего друга со времен докторантуры.

Удовольствие

Годы учебы в университете — лишь момент в длящемся всю жизнь процессе обу-

чения. Существует такая пословица: «Мудрый учитель обратит учебу в удоволь-

ствие». Мы надеемся, что этот текст позволит построить прочную базу знаний о •

поведении потребителей, которая поможет вам хорошо выполнять свою будущую

работу, а также положит начало «пожизненному» обучению. Но понимание лю-

дей и общение с ними — это удовольствие, и изучение поведения потребителей с

помощью этой книги, надеемся, также покажется вам приятным. Нашим завет-

ным желанием является, чтобы эта книга превратила ваше обучение в удоволь-

ствие.