Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей 41^

что купят потребители (с прибылью в случае, если эта организация является

коммерческой). Маркетинг полезен, если на организацию влияют потребности

и желания потребителей, а не на потребителя влияют желания субъектов рынка.

«Только клиент может нас всех уволить»

До самой своей смерти основатель Wal-Mart Сэм Уолтон ежегодно посещал каждый

магазин, чтобы поговорить с работниками и покупателями, собрать информацию и

сформулировать идеи относительно того, как улучшить Wal-Mart. Именно эта стра-

тегия превратила его из хозяина маленького магазинчика в городе Роджерс, штат

Арканзас, во владельца сети, крупной настолько, чтобы бросить вызов сетям Sears и

K-mart и в конечном итоге превзойти их в розничной игре, которую они сами и изоб-

рели, ускоряя кончину таких устоявшихся фирм, как Montgomery Ward. Даже после

того, как Wal-Mart выпустила на рынок собственные акции, а Сэм Уолтон стал мил-

лиардером, он продолжал лично инспектировать свои магазины и разговаривать

с работниками. Он напоминал каждому, от кассира до высшего руководства, что

«единственный человек, который может всех нас уволить, — это клиент».

Сэм Уолтон был прав. Он был уверен в том, что в конечном итоге потребители

определяют, каким организациям суждено процветать, а каким — потерпеть не-

удачу. Он понимал, что, принимая решения о покупке, потребители голосуют за

тех кандидатов, которых бы они хотели видеть в современном гиперконкурент-

ном рыночном пространстве. Философия Сэма Уолтона позволила создать куль-

туру, ориентированную на потребителя, когда каждый в организации, в том числе

и поставщики, стараются изыскать способы снижения издержек и перемещения

сбереженных средств не в «балансовый отчет» фирмы, а в кошельки потребителей.

Философия ориентации на потребителя, созданная Сэмом Уолтоном, в долгосроч-

ной перспективе помогла создать крупнейшую корпорацию в мире, которая, по мне-

нию многих, в конечном итоге станет первой в мире корпорацией, оперирующей

триллионами долларов.

Власть потребителей безмерна, а стремление крупнейших фирм понять потреби-

телей — огромно. Самые успешные предприниматели подтвердят, насколько затрат-

но и непросто теперь завоевывать новых клиентов; поэтому они сосредоточивают

свои усилия на маркетинге взаимоотношений, т. е. на сохранении нынешних клиен-

тов в долгосрочной перспективе посредством создания взаимоотношений, основан-

ных на взаимном сотрудничестве, доверии и приверженности обмену, приносящему

дополнительную ценность. Связана ли такая стратегия с предложением специфи-

ческих товаров и услуг или клиентских карт лояльности, цель одна: постоянно

обеспечивать такой уровень удовлетворенности клиентов, чтобы они не только воз-

вращались, но и приводили с собой друзей. Чтобы достичь этого, фирмы должны

действительно понимать потребителей и причины их поступков.

Поведение потребителей определяет экономическое здоровье каждого

Ваши потребительские решения определяют ваше собственное экономическое здо-

ровье, и это, может быть, самый важный повод для изучения поведения потребите-

лей. Именно по этой причине вы обнаружите в данной книге разделы «К сведению

потребителя», где приводятся советы о том, как принимать более эффективные

42 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

потребительские решения и не поддаваться обману, наносящему вред потребите-

лям. Вообще говоря, стратегии экономии и советы о том, как стать «умными» поку-

пателями, полезны для любого человека. Образовательные программы должны ос-

новываться на научных исследованиях мотивации и поведения, только тогда они

будут полезны реальным потребителям в их повседневной жизни. Проблемы, свя-

занные с тем, как и почему люди потребляют товары, изучают специалисты по по-

требительской экономике, экономике домохозяйств и потребительским событиям.

Общественно-политические лидеры и социологи изучают поведение потребите-

лей в целях борьбы с такими проблемами, как чрезмерное или недостаточное по-

требление. Индивиды и социальные организации стремятся к минимизации таких

проявлений, как избыточное питание, чрезмерные траты, злоупотребление нарко-

тиками и алкоголем, а также пристрастие к азартным играм, а получение знаний,

чтение и здоровое питание обычно поощряются. Понимание точки зрения потре-

бителей на эти проблемы помогает людям, осуществляющим разработку политики

такого рода, группам по защите интересов потребителей и бизнесу разрабатывать

наилучшие методы информирования потребителей и оказания им поддержки.

В качестве примера рассмотрим склонность потребителей к тучности, которая

в Соединенных Штатах становится все более серьезной проблемой. На сегодняш-

ний день более 31% взрослого населения Соединенных Штатов страдает от пол-

ноты, тогда как в 1962 г. этот показатель составлял 13%'. Еще одна проблема,

связанная со здоровьем, курение, является причиной 400 000 преждевременных

смертей в год, и на сегодня курильщики принимают решение о продолжении по-

треблять сигареты в маркетинговой среде, насыщенной информацией о вреде ку-

рения для здоровья, а также под влиянием негативного отношения со стороны

некурящих. Предупреждающие этикетки, ограничения рекламы, судебные раз-

бирательства, запреты на курение в общественных местах, программы поддержки

желающих бросить курить, а также высокие налоги позволили значительно снизить

уровень курения среди взрослых. Сейчас потребители, работодатели, поставщики

медицинских услуг, правительство и субъекты рынка с такой же решимостью бо-

рются с полнотой. Центры контроля и предотвращения заболеваний {Centers for

Disease Control and Prevention — CDC) объявили эпидемию полноты вторым по

степени распространенности фактором, непосредственно приводящим к смерти.

В настоящее время признано, что 127 млн взрослых американцев (приблизитель-

но две трети взрослого населения) и 9 млн детей и подростков страдают от лиш-

него веса или полноты, а 58 млн американцев имеют серьезные проблемы со здо-

ровьем, связанные с полнотой. По данным Американской ассоциации полноты

(www.obesity.com), полнота является не только непосредственной причиной таких

заболеваний, как рак, гипертония, болезни сердца, диабет, инсульты и остеопороз,

она также значительно способствует развитию других проблем, связанных со здо-

ровьем, прямые издержки на борьбу с которыми превышают $100 млрд в год.

Количество ресторанов сети Subway превысило количество ресторанов McDonald's

благодаря Джералду Фоглу, который успешно боролся с лишним весом, питаясь

в Subway, и теперь представляет фирму на телевидении. Сенсационное представле-

ние салатов «Ощущения сада» позволило Wendy's переманить у традиционных ре-

сторанов потребителей, которые желали потреблять здоровую пищу. В результате

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей 43

доля общего объема сбыта салатов в Wendy's увеличилась с менее чем 3% до пока-

зателя, превышающего 12%. В ответ на это McDonald's предложил собственное

здоровое питание, включающее свежие фрукты и йогурт, а также раздал 5 млн

шагомеров, продвигая в качестве способов уменьшения веса не только салаты, но и

упражнения. Многие считают рестораны быстрого питания составной частью про-

блемы лишнего веса, но они же могут стать и частью решения этой проблемы —

при условии четкого понимания ими поведения потребителей.

Поведение потребителей помогает формулировать государственную

политику

Организации и частные лица, связанные с государственной политикой, должны

понимать потребности потребителей при формулировании политики по вопросам

экономики, социального благополучия, планирования семьи или же по любому

другому вопросу. Как отражается изменение Федеральным резервным банком

процентных ставок на спросе на дома, автомобили, инвестиции и другие товары?

Будут ли потребители покупать меньше или больше товара с предостерегающими

этикетками, если правительство признает необходимость наличия таких этикеток?

Экономические институты давно поняли важность подобных вопросов, но количе-

ство изысканий в данной сфере было невелико. В последние годы общественная

политика изменилась, теперь особый упор делается на переходе от правитель-

ственной поддержки и образования в качестве основных гарантий благополучия

потребителя к защите, основанной на рыночной конкуренции.

Поведение потребителей оказывает влияние на индивидуальную политику

Возможно, самое главное объяснение, дающее ответ на вопрос, почему вас должно

интересовать поведение потребителей, — это влияние, которое данный предмет

окажет на вашу собственную жизнь. Индивидуальная политика включает ваше

поведение (относительно окружающих и в ситуации покупки), ваши ценности и

установки, а также ваш образ жизни. Вступите ли вы в брак и родите детей или

останетесь в одиночестве? Будете ли вы тратить свой доход на материальные цен-

ности или пожертвуете его на благотворительные цели? Будете ли вы сразу тра-

тить весь свой доход или же будете сберегать некоторую его часть в пользу буду-

щего потребления?

Экономическое качество жизни человека определяется его индивидуальной

политикой. Разобравшись в поведении потребителей, вы поймете, что то, чем вы

обладаете в жизни, определяется в большей степени не тем, сколько вы зарабаты-

ваете, а тем, насколько много вы сберегаете (и насколько мало тратите). Прочтя

раздел «К сведению потребителя 1.1», подумайте не только над тактической про-

блемой (следует ли автомобиль купить или лучше взять его в лизинг), — обду-

майте также и то, как решения в рамках личной политики Карлоса и Ричарда пре-

допределяют, сколько денег они будут тратить на другие потребности и желания.

Розничные фирмы ориентируются на различных потребителей, которые по-

разному относятся к вопросу трат и сбережений. Супермаркеты, подобные Kroger

и Wild Oats Market, предлагают потребителям широкий спектр овощей и фруктов,

мяса, деликатесов, а также готовых блюд в привлекательных торговых залах

44 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

с ярким освещением и просторными проходами. В таком магазине покупатель

может за один раз потратить около $130-150. Другие потребители склонны по-

сещать магазины с более низкими ценами, такие как Aldi (глобальный гигант

торговли продуктами, обслуживающий «разумных» потребителей, главный офис

которого находится в Германии — см. www.aldi.com). Вместо того, чтобы тра-

тить в супермаркете $3,69 на сухие завтраки ведущего бренда, клиенты Aldi пла-

тят $1,39 за товар под маркой Aldi. Хотя качество и не страдает (зачастую это

сухие завтраки, изготовленные одним и тем же производителем по одному ре-

цепту и упакованные в такую же коробку, как у раскрученного бренда), но в Aldi

потребитель столкнется с меньшим выбором брендов и не столь приятной ат-

мосферой. Однако в конечном итоге в Aldi сумма по чеку составит $70-80 и у

покупателя останутся средства на развлечения, бензин и другие товары, кото-

рые могут доставить потребителю большее удовольствие, нежели повседневная

пища. Вы сможете многое узнать о том, как розничные фирмы предлагают това-

ры высокого качества по низким ценам, изучив кейс, описывающий компанию

Aldi (см. в конце книги).

К сведению потребителя 1.1

А вы не окажетесь в сложном положении?

Помните Карлоса из пролога? После того, как он окончит колледж, одним из самых

значительных потребительских решений, которое ему нужно будет принять, будет по-

купка машины. Возможно, в дилерском центре ему предложат не покупать автомо-

биль, а взять его в лизинг, и предложат низкий процент по ежемесячным выплатам.

Однако Карлос должен иметь в виду, что выплаты по лизингу основываются на пред-

положительной ценности автомобиля на конец периода лизинга. Если дилер в конце

периода лизинга повысит предположительную ценность, то Карлос может оказать-

ся в непростом положении, когда реальная ценность окажется ниже предположи-

тельной ценности, а его долг будет больше, чем он предполагал заплатить. Хуже

того, возможно, Карлос не знает, что, если бы он выбрал кредит, а не лизинг, в конце

периода он обладал бы автомобилем и в будущем ездил бы на нем без каких бы то

ни было дополнительных выплат, за исключением платы за техническое обслужива-

ние. А если он берет автомобиль в лизинг, то в конце периода он не обладает ничем,

лишь необходимостью покупки нового автомобиля.

Давайте рассмотрим, что произойдет, если Карлос купит автомобиль, а его друг

Ричард возьмет в лизинг. Допустим, по окончании обучения Карлос и Ричард нахо-

дят работу, приносящую им примерно $40 000 в год. Оба хотят купить автомобиль,

даже нуждаются в нем, решают, что это будет «Honda» приблизительно за $20 000

с умеренным первым взносом и ежемесячными выплатами по $500 в течение 48 ме-

сяцев. Карлос при покупке автомобиля получает информацию из «Consumer Reports»

и других источников, он прислушивается к советам относительно того, что за автомо-

билем нужно надлежащим образом ухаживать, заливать в него масло, проходить тех-

ническое обслуживание через определенное время, а также сохранять чистоту внут-

ри и снаружи автомобиля. А Ричард ничего этого не делает и к концу четвертого года

оказывается владельцем ненадежной, грязной и побитой машины и принимает ре-

шение купить или взять в лизинг другой автомобиль, продолжая выплачивать по

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей 45

$500 в месяц. Поскольку Карлос заботится о своем автомобиле, то к концу четверто-

го года он остается надежным и привлекательным. Вместо того, чтобы покупать но-

вый автомобиль, он вкладывает $500 в месяц в паевой фонд на следующие шесть

лет, зная, что практически любого автомобиля при надлежащем обслуживании хва-

тит на десять лет или 100 000 миль пробега и что некоторые производители даже пред-

лагают десятилетнюю гарантию.

По истечении следующих шести лет инвестиции Карлоса вырастают до значения,

превышающего $50 000, т. е. он может купить новый автомобиль за $20 000 и у него на

счету еще останется $30 000. Даже если оба потребителя зарабатывают одинаковое

количество денег на протяжении всей их жизни, Карлос, благодаря своему потреби-

тельскому поведению, накопит больше активов. Траты, сбережения и потребление

этих потребителей будут определять то, сколько заботы о здоровье они смогут купить

в старости, сколько они смогут инвестировать в акции, а также какие машины и дома

они смогут купить в будущем. Экономя $500 в месяц на выплатах за автомобиль (и

распространяя такое потребительское поведение на другие сферы), Карлос сможет

раньше выйти на пенсию, купить дом или даже приобрести «Porsche» — зарабатывая

не больше, чем Ричард. И это доказывает, что то, что потребитель имеет, в большей

степени определяется не тем, сколько он зарабатывает, а тем, сколько он сберегает.

Потребители могут выбирать, как и где тратить свои доходы, и совершаемый ими

выбор определяет, кто способен купить товары и услуги. Когда речь идет о покупке

повседневной одежды, мелочей для дома, а также мелкой бытовой техники, потре-

бители зачастую предпочитают традиционным универмагам типа Macy's и Dillard's

гипермаркеты типа Wal-Mart и Target. Ради экономии денег потребителю, воз-

можно, придется поступиться некоторыми дополнительными удобствами типа

ковров в проходах, подсветки и удобного расположения магазина. Но что бы вы

предпочли, если бы вам предложили выбор: заработать дополнительные 30% за

несколько дополнительных часов работы и сэкономить эти 30%, принимая более

разумные потребительские решения? Если бы вы ради дополнительной оплаты

работали большее количество часов, то из вашего дохода пришлось бы вычесть

налоги, а «заработок», полученный благодаря более продуманным потребитель-

ским решениям, налогами не облагается.

Понимание успеха с точки зрения поведения потребителей позволяет продав-

цам строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей.

Так, например, «Cadillac» и «Mercedes» позиционируются как символы экономи-

ческого успеха, тем самым привлекая потребителей, достигших благополучия или

желающих казаться таковыми. Возможно, в обществе вас будут считать более ус-

пешным, если вы купите плащ за $159 в Abercrombie & Fitch, чем если бы вы запла-

тили за него $9,98 в Steve & Barry's (www.steveandbarrys.com), но ваше потреби-

тельское поведение определяется только вашим пониманием «успеха». Понимание

того, как потребители принимают свои решения, может повлиять на вашу собствен-

ную финансовую успешность в рамках вашей карьеры в маркетинге.

Эволюция поведения потребителей

Взгляните на бесчисленное множество продуктов на полках и в витринах рознич-

ных магазинов и на складах компаний, и вы сразу осознаете, что каждый час дня

46 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

и ночи потребителям приходится делать выбор. Красные блузки или синие юбки?

Музыка OutKast или Norahjones? Автомобили особого малого класса, пикапы или

спортивные машины? Акции Ноте Depot, Ford или Dell, купленные через брокера,

работодателя, Интернет или банк? Кетчуп «Heinz» или «Picante Salsa», купленный

в супермаркете, в суперцентре Wal-Mart или в магазине около дома? Возможности

потребителей почти безграничны, но кто определяет окончательный набор това-

ров, предлагающийся потребителю на полках магазинов? В этом разделе мы рас-

смотрим, как изменились факторы, определяющие этот выбор, и как на них отра-

жаются перемены в бизнесе и в исследованиях поведения потребителей.

Кто определяет, что может купить потребитель?

Все организации, формирующие предложение потребителям, образуют цепочку

розничного предложения. В нее входят все организации, участвующие в доставке

продукта от производителя до конечного потребителя. Эти организации обычно

включают производителей (обрабатывают сырье и производят продукты); оптовых

продавцов (или других дистрибьюторов, которые поставляют продукты, хранят их и

доставляют в пункт продажи); розничных продавцов (продают их конечным потреби-

телям через магазины, путем прямой продажи или через Интернет) и потребителей

(покупают и потребляют продукты). Цепочка предложения включает также многие

содействующие доставке организации: рекламные и исследовательские организации,

финансовые институты, транспортные и логистические фирмы. Как и в любой струк-

туре, внутри цепи снабжения центр сил исторически менялся, из рук в руки перехо-

дило право определять, что будет предлагаться потребителям (рис. 1.2).

С первых дней существования американских колоний и до Гражданской вой-

ны в США связующим звеном между европейскими товарами и американскими

рынками служили трейдеры — торговцы-оптовики. Именно эти дистрибьюторы

определяли, предложат ли потребителям красные блузы или синие юбки, ящики

с лопатами или бочки с сахаром. Потребители, если и влияли на процесс, то очень

незначительно. Возможно, европейцам интересно, почему же в США столь силь-

на ориентация на маркетинг. Причины этого явления историк Уолтер МакДау-

галл описал в своем труде «Свобода за углом» («Freedom Just Around the Corner»)

Он утверждает, что английские торговые компании произошли из культуры, кото-

рой предпринимательство присуще в большей степени, нежели культуре француз-

ской или испанской, и если бы в зарождающейся нации доминировали последние,

то все было бы по-другому. Ценности предпринимательства (которые У. МакДа-

угалл характеризует как «энергичные») все еще оказывают влияние на экономи-

ку и определяют маркетинговую среду США.

Промышленное производство возникло в США в середине XIX в. и процветало

в годы Гражданской войны. Власть в цепи предложения принадлежала произво-

дителям, начиная с конца XIX в. и вплоть до последних лет XX в. Такие произво-

дители, как Procter & Gamble, имели возможность решать, какие типы продуктов

следует производить, каким будет цвет и размер упаковки, как рекламировать

продукцию, как розничные продавцы будут размещать ее на полках. Будь то мыло,

обувь, автомобили или банковские услуги — именно производители решали, что

будет выпускаться и, в конечном счете, что будет доступно покупателям.

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей

Влияние потребителей

Рис. 1.2. Кто решает, какие товары будут предоставлены на выбор потребителям?

Вскоре после Второй мировой войны цепочка снабжения вновь начала менять-

ся, когда контроль над ней стали брать в свои руки розничные продавцы.

К концу века мега-продавцы, такие как Wal-Mart, IKEA, Home Depot и Target, не

только превосходили силой многих производителей и оптовиков; они были бли-

же к потребителю — все более труднодостижимому. Розничные продавцы начали

проводить в жизнь свои взгляды на то, какие продукты следует производить, как

они должны быть упакованы, как нужно проводить инвентаризацию, какие цены

следует назначать, как продавать товар. Розничные продавцы диктовали условия

другим членам цепочки предложения, поскольку они обеспечивали важнейшую

связь между производством и потреблением.

В XXI в. власть снова поменялась, чему отчасти способствовало количество

и качество информации о потребителях и их поведении. Значительное количество

такой информации собирается в местах продажи (point-of-sale — POS). Усиление

конкуренции и замедление роста населения привели к формированию среды, ког-

да слишком многие компании пытаются привлечь клиентов, которых слишком

мало, а последние испытывают вечную нехватку времени и каждый день попадают

под «обстрел» сотен рекламных объявлений. В новом тысячелетии новый «босс»

управляет Sony, Procter & Gamble и Microsoft. Этот босс отдает распоряжения и

крупнейшим розничным продавцам, работающим по всему миру, таким как Wal-

Mart и Carrefour, и маленьким магазинчикам, типа тех, которыми владеют ваши

земляки. Даже оптовики вроде Cardinal Health (фармацевтические товары) или

Ingram Micro (компьютеры и электроника), а также многопрофильные произво-

дители и дистрибьюторы вроде ВР и Exxon Mobil обязаны выполнять его приказы.

Этот босс, конечно же, — потребитель, что делает изучение потребителей и их

поведения важным как никогда.

Являясь центром и основой стратегии маркетинга, потребитель становится

также главным звеном в создании новой цепочки, названной цепочкой спроса.

Вместо того, чтобы строить цепь предложения от производителя к рынку, лучшие

48 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

фирмы создают цепочки, отталкиваясь от потребностей, желаний, проблем и обра-

за жизни покупателей. Поведение потребителей — это движущая сила в формирова-

нии современных цепочек снабжения, предлагают ли они потребительские товары,

продукты питания или одежду, медицинские услуги врачей и больниц, культур-

ный опыт в виде спектакля или художественпой выставки, финансовые услуги

банка или брокера.

Поведение потребителей и маркетинг 1.1

«Яблоко» откусывает кусочек рынка

Известнейшая реклама Apple Computer, навеянная книгой Джорджа Оруэлла«1984»,

основывается на том факте, что, хотя многие потребители, возможно, одинаковы,

некоторые потребители отличаются от них настолько, что могут сформировать ло-

яльный сегмент рынка, достаточно большой для приобретения стратегического пре-

имущества. Телевизионный рекламный ролик 4рр/е демонстрировал общество под-

чинения стандарту — «мир IBM» в понимании потребителей — и девушку, которая

вырывается из толпы и швыряет молоток в изображение, используемое для того,

чтобы закладывать в людей программу единообразного поведения. Этот ролик по-

казывали лишь единожды, на Суперкубке 1984 г., но он навсегда обеспечил Apple

позицию новатора. Возможно, изо всех когда-либо демонстрировавшихся по теле-

визору реламных роликов, этот оказал самое значительное влияние.

Нестандартные, но очень надежные операционные системы, программное обес-

печение, а также наличие мыши Apple подкреплял ярким и современным дизай-

ном, а также своим значком, приглашающим потребителей «откусить кусочек Apple».

Великолепный дизайн и блистательные, замечательно простые рекламные кампа-

нии способствовали продаже гигабайтов компьютерных мощностей в течение мно-

гих лет. Позднее бренд обновился благодаря одному из величайших технологических

хитов двухтысячных — «iPod», портативному плееру, позволяющему пользова-

телям брать с собой тысячи своих любимых песен. Использование «iPod» давало

потребителям дополнительную выгоду, они становились членами всемирного клуба

реально крутых людей с белыми проводами в ушах. Сейчас 65% всех трЗ-плееров —

это «iPod», а из всех плееров на основе жестких дисков «iPod» являются 92%.

И, что особенно хорошо для Apple, 6% купивших «iPod» людей купили затем и ком-

пьютер Apple, a 7% собираются сделать это в течение ближайших 12 месяцев. Ори-

гинальный «iPod» может хранить до 10 000 песен, он снабжен фирменным «нажим-

ным колесиком» Apple, а батарейка служит до 12 часов. MnHH-«iPod», более дешевая

версия меньших размеров, может хранить до 1000 песен. Все «iPod» совместимы

с Apple iTunes, онлайн сервисом, позволяющим фэнам установить цифровой про-

игрыватель на компьютерах с системами Мае или Windows. Apple не был первым,

кто предложил плеер на основе жесткого диска, но, благодаря маленьким разме-

рам и удачному интерфейсу, Apple донес до потребителей послание портативно-

сти и свободы.

Apple не выдает конкурентам лицензии на свои операционные системы, но сти-

мулирует партнерские фирмы к выпуску аксессуаров, которые бы соответствовали

потребительскому поведению клиентов Apple. Среди аксессуаров к «iPod» есть и пла-

стмассовый футляр за $20, и куртка для сноуборда с встроенными в рукав кнопками

для управления «iPod» за $300, а также акустические системы от JBL и Bose, науш-

ники класса high-end от Shure и настенные компоненты от Sonance. Но самый доро-

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей 49

гой аксессуар разработала немецкая компания Goldster Audio. Это вакуумный уси-

литель и набор колонок для передачи богатой, теплой текстуры цифрового звука

«iPod» по цене, превышающей $4000. В будущем Apple намеревается сделать «iPod»

автомобильным аксессуаром, с этой целью с BMW и Nissan заключаются договоры,

в соответствии с которыми плееры будут встраиваться непосредственно в автомо-

бильные стереосистемы, на рынке уже появились адаптеры от таких производите-

лей автомобильных стереосистем, как Pioneer, Alpine и Clarion.

Переход от сегментированного рынка к массовому рынку — следующий шаг в стра-

тегии «снятия сливок», описанной в большинстве учебников по маркетингу. В 2005 г.

Apple представил «iPod shuffle» (проигрывающий треки в случайном порядке) — трЗ-

плеербезкакихбытони было дополнительных функций, в котором может храниться

более 120 песен и который стоит гораздо меньше, чем аналогичные товары конку-

рентов. В Apple уверены, что количества покупателей малобюджетных моделей до-

статочно для покрытия массового рынка без ущерба для приверженцев фирмы и что

многие люди, привлеченные «iTunes Music Store», захотят перейти на более дорого-

стоящие iPod'bi. Создание «iPod shuffle» и применение подобной стратегии для ком-

пьютера «MacMini» привлекло к Apple значительное внимание со стороны прессы

и повысило цены акций Apple.

Источник: собрано из различных источников, в том числе: Deborah Vince, «Ad Campaign, Simp-

licity Drive Sales of Apple iPod», Marketing News (15 декабря 2004), с. 18; «Apple's Bold Swim

Downstream», Business Week (24 января 2005), с. 33-35; «Accessories at the Core of Apple's Plans

for the iPod» (31 января 2005), с. 16.

В результате сближения изменяющихся сил рынка, включая растущую конку-

ренцию, меняющийся образ жизни потребителей, смену власти внутри цепочки

предложения и влияние потребителя, ориентация бизнеса изменилась с произ-

водства на маркетинг. В каждой главе этой книги вы найдете врезки, озаглавлен-

ные «Поведение потребителей и маркетинг», где описываются примеры исполь-

зования субъектами рынка знаний о поведении потребителей и тенденциях при

разработке маркетинговых стратегий. В первой из них, «Поведение потребителей

и маркетинг 1.1», вы прочли о том, как компания Apple Computer разработала свою

оригинальную стратегию позиционирования посредством одного из самых изве-

стных в мире рекламных роликов, а затем увеличила объемы сбыта и освежила

свой бренд посредством создания новых товаров (эволюционируя от компьюте-

ров к музыке), таких как «iPod» с новым дизайном и ценами, ориентированными

на новые потребительские сегменты. Стратегия Apple предполагает функцио-

нальность, которая удовлетворяет потребности потребителей, при этом бренд

выделяется благодаря эмоциональной привлекательности и личности, соответ-

ствующей желаниям и стилю жизни потребителей (вы можете прочесть более

подробную информацию об «iPod» во врезке «Рыночные факты 4.1» в гл. 4).

Переориентация с предложения на спрос

Стратегия бизнеса в XX в. фокусировалась на предложении, но в XXI в. она фоку-

сируется на спросе. Представьте себя на месте Генри Форда в те далекие дни на-

чала XX в., когда его «Model T» покорила рынок. Именно в тот период, когда

Форд продавал столько машин, сколько мог произвести, он произнес свои знаме-

нитые слова: «Вы можете выбрать автомобиль любого цвета, если этот цвет будет

50 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

черным». В этой фразе абсолютно точно отражена ситуация того времени, когда

производитель диктовал, что будут покупать. Ориентация на производство сво-

дилась, в основном, к вопросу, как производить товары. Современный специа-

лист по поведению потребителей, окажись он в том времени, остался бы без ра-

боты, зато сегодняшние специалисты по маркетингу автомобилей сталкиваются

с множеством обусловленных конкуренцией проблем. Существование автомобиль-

ных супергигантов, таких как Daimler Chrysler, и в высшей степени сегментирован-

ный рынок, требующий разнообразия — от экологичных «смартов» (производи-

мых в партнерстве компаниями Mercedes и Swatch) до Sebring с откидным верхом,

траков «Dodge», «SUV» от «Jeep» и роскошных седанов от Maybach за $375 000.

Управленческие навыки и понимание рынка Генри Форда соответствовали ушед-

шей эпохе, но сегодня, среди прочего, ему понадобилось бы срочно пройти курс

по изучению поведения потребителей.

От производства — к продажам

Самый первый вклад в поведение потребителей был сделан в 1920-е гг., когда про-

изводство начало опережать спрос, и проблема состояла не в том, как произвести

товары, а как их продать. С усилением конкуренции рекламные агентства пре-

вращались в важные организации, а университеты стали предлагать учебные кур-

сы по методам торговли, рекламе и другим сферам маркетинга. Пытаясь влиять

на потребителя, рекламные агентства и университетские преподаватели полага-

лись больше на собственный опыт, чем на поведенческую науку под названием

бихевиоризм — психология поведения.

В 1930-х теоретик обучения Джон Б. Уотсон приложил практические аспекты

своего психологического подхода к рекламе и выдвинул на первый план важность

повторения рекламы для создания осведомленности и марочных предпочтений.

Используя этот принцип, в 1940-1950-е гг. рекламное агентство Ted Bates изобре-

ло формулу УТП (USP, unique selling proposition — уникальное торговое предло-

жение), которая применялась для описания важности выбора выгоды продукта.

Его следовало повторять как можно чаще, чтобы у потребителей оно ассоцииро-

валось исключительно с конкретной торговой маркой. McDonald's успешно про-

двигался в разных странах, определяя свое УТП как быстрое обслуживание ус-

тойчивого качества в чистых помещениях, расположенных в удобных местах, что

позволит потребителям высвободить время на общение с друзьями, семьей и дру-

гую деятельность. Другим УТП компании является веселье, что проявляется не

только через ее «лицо», клоуна Рональда Макдональда, но и через ее всемирную

рекламную кампанию «I'm loving it».

От продаж — к маркетингу

После Второй мировой войны нетрудно было прогнозировать, что потребители

(восстанавливавшие свое хозяйство после нужды, пережитой в годы Депрессии и

войны) будут покупать все, что им предложат производители. В США и Канаде

эта эпоха дефицита закончилась в начале 1950-х гг., в большинстве европейских

стран — в 1960-1970-е гг. Начался переход к новой эпохе — эпохе маркетинга. В это

время объем производства намного превосходил спрос, в связи с чем изучение по-