Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Часть 1

ВВЕДЕНИЕ В ИЗУЧЕНИЕ

ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

32 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

Поведение потребителей вплетается в ткань наших жизней каждый день. Это про-

исходит по-разному. При этом каждый из нас сталкивается со множеством серь-

езных проблем, требующих принимать те или иные решения. Независимо от

того, решаете ли вы, какую специализацию выбрать в колледже, какую карьеру

избрать, какую пищу съесть, какую одежду надеть, какое телевизионное шоу по-

смотреть или какой интернет-сайт посетить, вы предпринимаете действия, кото-

рые являются предметом исследования потребительского поведения.

В гл. 1 рассматривается теоретическая база изучения подобных решений: здесь

даются определения действиям, относящиеся к поведению потребителей и мето-

дам, которые используют аналитики для наблюдения, фиксации и анализа потре-

бительских реакций, поступков и тенденций. Эти действия оказывают влияние на

многие сферы вашей жизни и жизней других людей. К тому же они обеспечивают

вас информацией, которую вы можете использовать не только для разработки

маркетинговых стратегий, склоняя потребителей к покупке товаров вашей орга-

низации, но и для того, чтобы стать более разумным потребителем.

В гл. 2 говорится о том, как ориентированные на потребителя организации,

коммерческие и некоммерческие, включают информацию о поведении потреби-

телей в стратегическое планирование. В современной гиперконкурентной биз-

нес-среде удовлетворение потребителей необходимо для сохранения конкурен-

тоспособности организации независимо от ее размера или сферы деятельности.

Некоторые наиболее успешные фирмы стремятся поместить потребителя в центр

своего внимания, становясь клиент-центрированными. Это означает, что каждое

действие организации основывается на потребностях и поведении ключевых по-

требителей. Для этого проводятся исследования и анализ потребителей — с целью

выявления потребностей, формирования стратегий удовлетворения потребностей,

а также мониторинг изменения тенденций — чтобы поведение потребителей все-

гда занимало верхние строки списков приоритетов всех руководителей. Деятель-

ность такой организации в значительной мере основывается на концепции сег-

ментации — при этом необходимо учитывать, что даже те люди, которые имеют

некие общие характеристики, не являются абсолютно одинаковыми. Наиболее

эффективные организации сосредоточивают свои усилия на группах потребите-

лей, демонстрирующих сходное поведение, а не просто имеющих общие характе-

ристики.

По прочтении текста первой части книги задайте себе вопрос, каким образом его

содержание связано с вашей жизнью и карьерой. Возможно, вы обнаружите, что

поведение потребителей отражает вашу повседневную жизнь в большей степени,

чем какая-либо иная дисциплина, которую вы изучали. Мы надеемся, что для вас

эта книга станет увлекательным чтением и интересной темой на всю жизнь.

Глава 1

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИССЛЕДОВАНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Пролог

7:00 утра. Неожиданно часы-радиоприемник от Panasonic оглашают спальню музы-

кой Винсента Фернандеса. В тот самый момент, когда по радио начинается реклама

Donates Pizza, из моря постельных принадлежностей от Polo, купленных на распро-

даже в T.J. Махх, появляется человеческая рука в попытке нащупать на радиобу-

дильнике кнопку «off». В жизни Карлоса, двадцатилетнего студента университета,

начался новый день.

Карлос спускается по лестнице, чтобы увидеть своих младших брата и сестру,

сражающихся за последний «Pop Tart», и маму, заталкивающую в их рюкзачки

«Oscar Mayer Lunchables». Карлос живет с семьей недалеко от университетского

городка, это связано с тем, что он решил экономить деньги, которые получает за

работу внештатного ресторанного обозревателя в испаноязычной газете, чтобы по-

мочь своей семье платить за аренду жилья. Вместо того, чтобы убивать время на

завтрак дома, Карлос мчится в университетский городок, подкрепляясь горячей бу-

лочкой и кофе в Starbucks и слушая Чалино Санчеса и Рэмона Айла, которые игра-

ют в его «iPod». «Очень плохо, что в Starbucks нет жареных вкусняшек типа ушек,

которые готовит моя бабушка из Мехико Сити», — ворчит он.

После занятий по бухгалтерскому учету Карлос вспоминает, что сегодня на

занятии по поведению потребителей профессор из Испании, из Барселонского

Университета IMSA, будет читать лекцию о поведении потребителей, принадле-

жащих к различным культурам. В начале занятия профессор приветствует всех

студентов по-английски, но затем он обращается к латиноамериканским студен-

там, которые сидят вместе, и благодарит их за честь, оказанную ему приглашени-

ем в университет, словами «Gracias рог invitarme a esta universidad. Es un honor

estar aqui con todos vosotros». Когда профессор в обращении к студентам употреб-

ляет выражение «con vosotros» вместо «con ustedes», Карлос наблюдает за реак-

цией своих друзей. Затем профессор смотрит в учебник, которым пользуются сту-

денты, и говорит: «Мы пользуемся на занятиях по поведению потребителей точно

таким же учебником, только что наш, понятное дело, написан по-испански и на-

зывается "Comportamiento del Consumidor"».

После занятий Карлос направляется в редакцию газеты, где его задание на се-

годня — изучение растущего числа ресторанов, предлагающих кухню различных

2 Зак. 938

34 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

частей света, и написание обзоров, которые смогут заинтересовать испаноязыч-

ных горожан, число которых также растет. «Может, их заинтересует новый эфи-

опский ресторан или описание особенностей сакэ, которое подают в японском

ресторане», — думает он. Несмотря на то, что иногда он бы с большим удоволь-

ствием посвятил время своей подружке Анжелике, он считает, что важнее во вре-

мя обучения в колледже получить опыт работы; к тому же, и зарабатывать деньги

тоже полезно.

Завтра день рождения мамы, а Карлос еще ничего для нее не купил. Поэтому

он набирает 1-800-FLOWERS и заказывает цветы, которые должны доставить

следующим утром. Он знает, что его мама любит цветы, но не станет тратить день-

ги, чтобы купить их себе. Коллега, занимающийся сбытом, описывает Карлосу

по-испански, как все это будет выглядеть, и в его сознании растет уверенность

в том, что он сделал правильный выбор.

Когда Карлос собрался пойти с работы домой, из его мобильного телефона

раздается его любимая мелодия. Это его школьный друг, Джамаль, он спра-

шивает: «Whassup?». «Nada, amigo mio», — отвечает Карлос. Джамаль говорит:

«В следующем месяце сюда приедет Ушер с концертом — ты должен пойти со

мной для общего развития». Через несколько минут телефон Карлоса опять

звонит — мама просит его по дороге домой купить молока. Чтобы не связы-

ваться с большим супермаркетом, он останавливается на ближайшей станции

GITGO, там же он покупает немного газа. «Поможем венесуэльцам», — думает

он. Хоть Карлос и знает, что в Aldi молоко дешевле, удобство стоит того — осо-

бенно после долгого дня.

Карлос появляется дома, когда семья в полном составе отправилась на ужин

к его дяде, он знает, что они хотели бы, чтобы он тоже был там. Усталый и голод-

ный, он вспоминает рекламу, которую слышал но радио во время своего пробуж-

дения, и заказывает пиццу «No Dough»* в Donates. Как и многие другие амери-

канцы, он ведет счет углеводам, входящим в сто рацион, несмотря на то, что его

семья считает это глупостями. Когда доставляют пиццу, Карлос включает теле-

визор и смотрит шоу Кристины, о котором ему говорила сестра, предварительно

записанное на TiVo. После еды он отправляется в свою комнату и включает ком-

пьютер, чтобы проверить почту, в надежде получить письмо от своего виртуаль-

ного друга из Италии, с которым он познакомился в глобальном чате. Затем он

просматривает показатели акций, в которые он вложил свои средства через

E-Trade. Мониторинг и торговля акциями стали его хобби после того, как один

профессор убедил Карлоса в том, что, если он хочет выйти на пенсию мультимил-

лионером, ему следует начать с IRA в юном возрасте, к тому же, Карлос полагает,

что программа социального страхования, на которую полагаются старшие, едва

ли будет существовать до той поры, когда состарится его поколение. Он даже от-

крыл себе HSA (Health Savings Account) и убедил своих старших брата и сестер

поступить таким же образом. И наконец, он просматривает онлайн-архивы/омг-

nal of Consumer Research и Journal of Consumer Psychology в поисках информации

для доклада по поведению потребителей. Лишь после полуночи Карлос ставит

«No Dough» — «без теста». — Примеч. науч. ред.

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей 35

свой «iPod» на новую базу и отправляется ко сну под музыку Диего Торреса

и Вирджинии Лопес.

История Карлоса — это всего лишь описание одного дня из жизни типичного аме-

риканского потребителя, относящегося к его возрастной группе и стадии жизни.

Наша жизнь связана с потребительским поведением с того времени, когда мы

учимся ходить и говорить. Посещаем ли мы розничный магазин, совершаем покуп-

ки по каталогу или через Интернет, завтракаем дома или забегаем в McDonald's, мы

действуем как живые потребители из плоти и крови. Как и Карлос, все мы сталки-

ваемся с мириадами потребительских решений — товары каких марок купить, где

и как их купить и как их использовать.

Представьте себе, сколько раз в течение дня вы сталкиваетесь с продуктами,

торговыми марками и рекламными объявлениями, не говоря уже о выборе вари-

антов, связанных с людьми и тратой времени, и вы начнете понимать масштаб

предмета, который называется поведением потребителей. Это не просто особая

область маркетинга. Поведение потребителей — это гораздо больше, чем просто

специализированная сфера маркетинга; потребительские модели влияют практи-

чески на все аспекты жизни человека.

Что такое поведение потребителей?

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми

при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими

словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди

покупают», — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния

на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты

или марки.

В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий —

приобретение, потребление и избавление.

• Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или

заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации,

касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных про-

дуктов или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребите-

лей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают

покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые цент-

ры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как

потребители расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной

карте), покупают ли они продукты для подарка или самим себе, вывозят ли

они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они до-

бывают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торго-

вые марки влияют на выбор продукта.

• Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потреби-

тели используют товары. Например, к вопросам потребления относятся ре-

шения относительно того, используют ли потребители товары дома или в

офисе. Используют ли они товары в соответствии с инструкциями, так, как

было задумано, или они нашли свой уникальный способ использования то-

36 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

варов? Опыт использования товара имеет развлекательный или чисто функ-

циональный смысл? Используют ли продукт полностью до стадии освобож-

дения или некоторая его часть никогда не используется?

• Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.

Аналитики могут исследовать поведение потребителей с экологических пози-

ций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? могут ли

товары биологически разлагаться? могут ли они быть подвергнуты переработ-

ке? Возможно также, что потребители захотят продлить жизнь некоторых това-

ров, отдав их детям, пожертвовав благотворительным магазинам или продав

через Интернет.

Эти три вида действий отражены на рис. 1.1, где видно, сколь много различных

переменных влияет на процесс поведения потребителей. Каждый из этих факто-

ров влияния будет рассмотрен в книге; здесь они представлены, чтобы продемон-

стрировать, сколь «индивидуальным и уникальным» может быть поведение по-

требителей, и показать, как эти факторы влияния могут объяснить, почему вы

или Карлос принимаете потребительские решения.

Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследова-

ний, в центре внимания которой находятся действия потребителей. По мере

развития направления в изучении поведения потребителей изменялся и пред-

мет изучения. Исторически изучение потребительского поведения фокусиро-

валось на поведении покупателя, или на том, «почему люди покупают». Не так

давно исследователи и практики сосредоточились на анализе потребления, ко-

торый связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с

тем, почему и как они используют товары. Анализ потребления — более широ-

кая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рас-

сматривает факторы, возникающие после совершения процесса покупки. Эти

факторы зачастую оказывают влияние на покупки людей и на удовлетворение,

получаемое ими от своих приобретений.

Поведению потребителей должно уделяться первоочередное внимание в каж-

дом элементе маркетинговой программы фирмы. Это ключевое понятие марке-

тинговой концепции — процесс планирования и разработки, ценообразования,

продвижения и распространения идей, товаров и услуг для стимулирования обме-

на, позволяющего добиться целей, стоящих перед индивидами и организациями.

Ключевой элемент маркетинга — это осуществляемый рыночным субъектом об-

мен чего-либо, обладающего такой ценностью, что потребитель заплатит за него

цену, соответствующую потребностям и целям продавца. Степень удовлетворен-

ности потребителя обменом зависит от того, насколько он удовлетворен потреб-

лением приобретенного товара, а также от соответствия результата затраченным

деньгам. Потребители хотят платить лишь за те товары и услуги, которые удов-

летворяют их нужды; обмен едва ли состоится, если фирма не вполне понимает,

как покупатели потребляют или используют определенный товар.

Потребление — это ключ к пониманию того, почему потребители покупают то-

вары. Когда появились первые беспроводные телефоны со встроенными фотока-

мерами, фотографии, сделанные ими, имели низкое разрешение, к тому же ими

пользоваться было затруднительно. Поэтому покупатель медленно принимал эти

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей

Рис. 1.1. Поведение потребителей

модели, а объемы сбыта не соответствовали ожиданиям. Однако когда произво-

дители начали выпускать телефоны с камерами, которые могли обеспечить вы-

сокое разрешение снимков, которые можно было с легкостью отсылать друзьям и

родственникам, потребители стали избавляться от своих старых телефонов и нача-

ли больше использовать сеть. Заметив, что телефоны со встроенными камерами

часто использовались на рок-концертах, производители предложили возмож-

ность производить аудио-запись, чтобы потребители могли одновременно пере-

сылать и фотографии, и музыку. Когда цифровые камеры стали продаваться в

большем количестве, чем традиционные пленочные камеры, в Kodak заметили,

что продажи фотопленок, которые приносят существенную долю прибылей ком-

пании, резко пошли на убыль. После того, как фирма в течение десятков лет про-

двигала «мгновения Kodak», теперь в целях возрождения сбыта этих «мгновений»

38 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

она представила персональные принтеры, позволяющие создавать цифровые сним-

ки удобно и доступно, чтобы потребители могли передавать своим друзьям и род-

ственникам снимки не только через Интернет, но и на бумаге. Целью Kodak было

повышение прибыльности от продаж оборудования и фотобумаги взамен снижа-

ющегося сбыта пленки.

Иногда для потребителей то, как товар упакован, столь же важно, как и сам

товар. Компании Procter & Gamble было известно, что покупка потребителями

стирального порошка в больших коробках в магазинах-складах типа Sam's Club и

Costco была выгодна и для производителя (продажа большего количества това-

ра), и для потребителя (меньшие затраты). Однако когда потребители попыта-

лись пользоваться этими большими коробками, многие из них столкнулись с тем,

что эти упаковки были слишком высоки и не помещались на полки в ванных ком-

натах, в результате чего некоторые покупатели перестали приобретать данный

бренд. Для решения этой проблемы в Procter & Gamble изменили пропорции ко-

робок, сделав их более низкими и широкими. Новые коробки вмещали такое же

количество порошка, но при этом соответствовали ситуации потребления, в ре-

зультате чего степень удовлетворения и лояльность потребителей увеличились.

Зачем изучать поведение потребителей?

Люди изучают поведение потребителей по многим причинам. Возможно, вы яв-

ляетесь студентом университета и проходите этот курс потому, что это необходи-

мо для получения диплома, а может быть, вы занимаете руководящую должность

в коммерческой организации и стремитесь получить представление о тенденциях

в потребительской среде или вы — потребитель, желающий проибретать больше,

а платить меньше. Независимо от причин изучение поведения потребителей на-

бирает популярность по всему миру.

На какие вопросы можно получить ответы в ходе изучения поведения потре-

бителей? Список таких вопросов обширен, но вы можете составить представле-

ние о широте данной сферы по следующим вопросам:

1. Почему вы выбрали то учебное заведение, в котором сейчас проходите обу-

чение?

2. Почему вы купили себе одежду в Abercrombie & Fitch, Old Navy, Benetton,

C&A или в каком-то другом из тысяч магазинов?

3. Как вы ежедневно распределяете двадцать четыре часа между учебой, рабо-

той, просмотром телевизора, сном, занятиями в спортивном зале и участием в

спортивных соревнованиях или походом на стадион в качестве болельщика?

4. Вы обычно готовите еду сами, разогреваете полуфабрикаты в микроволно-

вой печи или же покупаете готовую еду в ресторане? А если в ресторане, то

съедаете ее там или приносите домой? Почему вы отдаете предпочтение оп-

ределенным продуктам или брендам?

5. Если бы вам предложили на выбор сходить на спортивное событие, в музей,

на концерт или провести вечер за онлайн-игрой или в интернет-чате, что бы

вы выбрали?

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей 39

6. Когда вы завершите свое образование и купите машину, то это будет новая

машина или подержанная? Какую модель или какого производителя вы, ско-

рее всего, выберете? Вы арендуете или купите ее?

7. Какая реклама вам нравится, а какая — нет? Как это влияет на ваши решения

о покупках?

8. Вы в этом году были донором? Вы жертвовали деньги или работали добро-

вольцем, чтобы помочь людям с медицинскими или экономическими про-

блемами, или вы предоставляете решать эти проблемы другим людям?

9. Вы голосовали на прошедших выборах? За кого и почему?

10. Вы вкладываете в сбережения больше или меньше денег, чем другие люди

с таким же доходом, как у вас? Принимаете ли вы финансовые решения ис-

ходя из того, что вам приятно сейчас, или из того, что принесет наибольшую

выгоду в будущем?

Хотя, вероятно, вам не составит труда ответить на эти вопросы, но понять причи-

ны, побуждающие других людей отвечать на них по-иному, сложнее. А именно эти

причины и должны понять аналитики и субъекты рынка в погоне за бесценными по-

требителями. Способность фирмы привлекать потребителей, удовлетворять их по-

требности, удерживать их, продавать им все больше и больше, во многом определяет

доходность компании. Рассмотрим вопрос 6. Сколько бы вы заплатили на месте ру-

ководителей Toyota или General Motors, чтобы узнать, как бы ответили на этот вопрос

миллионы людей, ежегодно покупающих новые машины? Отвлекитесь от прибылей

компаний, взгляните на вопрос 9 и подумайте, сколь ценным для политика было бы

знание о том, почему большинство граждан проголосовало так, а не иначе.

Значимость и важность каждого из этих вопросов для разных организаций раз-

лична. Руководители розничных предприятий хотели бы знать, как миллионы по-

требителей ответят на вопрос 7, однако информация такого рода может также по-

мочь некоммерческим организациям в их службе на благо общества. Знание того, как

потребители проводят время, что отражается в ответах на вопрос 5, может помочь

спортивным командам и творческим организациям в продвижении и позициониро-

вании своего предложения. А медицинское агентство, миссия которого состоит в по-

вышении обеспеченности кровью или в снижении распространения ВИЧ/СПИД,

может сосредоточить свое изучение поведения потребителей на ответах на вопрос 8.

Все вместе вопросы из приведенного списка очерчивают круг проблем, вклю-

ченных в изучение поведения потребителей. Данный перечень также служит хо-

рошей отправной точкой для начала изучения этого, столь важного, предмета.

Поведение потребителей определяет экономическое здоровье населения

Каждый день в каждой стране на земном шаре проходят выборы. Эти выборы свя-

заны не с тем, какие политические партии будут руководить страной. Нет, потре-

бители голосуют за победу стран и фирм, они делают это посредством своих дол-

ларов, евро и иен. Своими деньгами потребители избирают розничных торговцев

и других участников рынка, которым они желают продолжения жизни и прибыль-

ности, достаточной для обеспечения работой граждан той или иной страны. Сво-

ими голосами потребители определяют, у кого будет хорошая работа, а у кого —

40 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

плохая, а у кого и вовсе не будет никакой работы. И наконец, потребители опреде-

ляют, цены на акции каких компаний будут расти (способствуя привлечению ка-

питала, совершенствованию технологий и созданию рабочих мест для выпуск-

ников колледжей), а какие компании уйдут из бизнеса. На макроэкономическом

уровне потребители, которые «голосуют» своими деньгами, определяют, будут ли

обеспечены рабочими местами рабочие в Китае и Индии или же работа будет пре-

доставлена Европе и Северной Америке. В Соединенных Штатах от потребите-

лей зависит две трети экономики страны. Они определяют, какие страны получат

капиталы и доходы, необходимые для обеспечения работы и процветания.

Поведение потребителей определяет успешность маркетинговых программ

Люди, изучающие поведение потребителей, обычно стремятся тем или иным спо-

собом оказывать влияние на поведение потребителей или изменять его. Некото-

рые субъекты рынка, такие как производители потребительских товаров, стре-

мятся использовать маркетинг в целях влияния на выбор брендов и совершение

покупок, а другие, такие как сторонники оздоровления населения, прибегают к

демаркетингу, чтобы побудить людей бросить курить или не употреблять запре-

щенные наркотические препараты.

«Потребитель — король»

Сегодня бизнесмены во всем мире осознают, что «потребитель — это король». Зна-

ние о том, почему и как люди потребляют товары, позволяет субъектам рынка по-

нять, как можно улучшить существующие товары, какие продукты нужны рынку,

как склонить потребителей к покупке своих товаров. По сути анализ потребитель-

ского поведения помогает фирмам узнать, как «угодить королю», и прямо повлиять

на прибыль компании. Организации, не удовлетворяющие потребителя, едва ли

смогут увеличить объемы сбыта своей продукции; без увеличения объема сбыта у

них не будет ресурсов для инвестирования в центры обслуживания потребителей,

в специальные акции по стимулированию сбыта или обучению сбытовиков, а все

это является важными компонентами программ удовлетворения потребителей.

Наиболее успешные организации не пытаются влиять на потребителей, а разраба-

тывают маркетинговые программы под влиянием потребителей.

Поведение потребителей связано с изучением потребителей как источников вли-

яния на организации. На сегодняшний день о наиболее успешных организациях

говорят, что они ориентированы на потребителя. Это означает, что в этих организа-

циях стараются добиться того, чтобы работа каждого была направлена на удовлет-

ворение потребителей. Ориентация на потребителя подразумевает маркетинговый

подход к разработке товара, инновациям, исследованиям, логистике и коммуника-

циям. Ориентированная на потребителя организация позволяет потребителям ока-

зывать влияние на товары, цены, продвижение и бизнес-процессы, чтобы они соот-

ветствовали тому, что потребители готовы купить, что с большей вероятностью

доставит удовольствие потребителям, что сформирует лояльность к бренду и по-

высит доходы и прибыли компании.

Маркетинг как практическая философия управления успешными организаци-

ями — это процесс изменения организации, который позволит ей обладать тем,