Бизнес-энциклопедии - Ресторанный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

валировать. Но опять же, буквально следовать этому

принципунельзя.Хотябыпотому,чтоповедениекаж-

догоконкретногочеловекаигруппылюдейзависитне

толькоотуровнядохода.

Формы вручения лучше разработать заранее для

каждогоотдельногозаведения:

Бесплатное вручение можно приурочить к какой-•

либоакции,простоиспользуяеекакповоддлявру-

чения;

Можно вручать карточки узнаваемым клиентам –•

тем,которыеходятврестораннастолькочасто,что

персоналужезапомнилих;

Можно установить некий фиксированный денеж-•

ный барьер, преодолев который клиент получает

право на скидку. Для этого нужно, чтобы в заведе-

ниибылачеткаясистемаотмечаниязаказов.

Оптимальнымдлязаведенийсреднеценовогоивы-

шеуровнясчитаетсяразмерскидкикакминимум10%,

максимальный –лежит на уровне безубыточностире-

Пример

Многие рестораторы рассказывают, насколько для наших

достаточно состоятельных людей важны дисконтные карто-

чки, как они между собой «хвастаются» наличием и уровнем

карт (вроде «у меня золотая или платиновая, ее дают толь-

ко самым…»). Количественный и качественный фактор та-

ких карточек играет своеобразную имиджевую роль для та-

ких клиентов.

Продвижениересторана

2.7

Мнение эксперта

Использование системы скидок не всегда приводит к ожидае-

мым результатам. Для начала необходимо увеличить поток по-

сетителей настолько, чтобы окупить сами скидки, а уж потом

попытаться извлечь дополнительный доход от их использова-

ния. В этом смысле лучше работают завуалированные скидки

(комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т. п.). Целе-

сообразно давать скидку на большую компанию, посетившую

Ваш ресторан, или постоянным клиентам, приходящим не ме-

нее одного-двух раз в неделю.

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

ноябрь, 2009

Мнение эксперта

Не стоит вручать дисконтную карточку в качестве извинения

за проблему, возникшую в процессе обслуживания. Лучше в

данном случае преподнести гостю бутылку вина или шампан-

ского «от заведения».

сторана.Вбольшинствеслучаевскидкупокарточкенет

необходимости делать свыше 25%, хотя в отдельных

случаяхонаможетдоходитьидо50%.Всетевыхзаве-

дениях типа fast-food эффективно работают карточки

3-5%,атакженакопительные–размеркоторыхзависит

отнабраннойсуммыиколичествапосещений.

бонуСы

2.7

Продвижениересторана

Мнение эксперта

К сожалению, дисконтные карты, являясь хо-

рошим методом стимулирования сбыта, не-

редко становятся инструментом обмана ре-

сторатора со стороны персонала. Располагая

несколькими такими картами, официант мо-

жет при расчете принести клиенту пречек на

полную сумму съеденного и выпитого, а затем, получив день-

ги и проводив гостя, по сговору с менеджером произвести от-

мену пречека и сделать скидку по своей дисконтной карте.

Обычно это мотивируется тем, что клиент, дескать, вспом-

нил, что у него в этом ресторане есть скидка. Сумма скидки,

таким образом, остается у нечестного персонала.

Поэтому дисконтные карты в идеале должны быть имен-

ными; в крайнем случае – номерными. Управляющему или

владельцу заведения необходимо также регулярно анали-

зировать все проводящиеся в автоматизированной системе

управления операции по дисконтным картам.

ОлегНазаров

Бонусы– поощрениеклиентоввформе обраще-

ниянабранныхочковвскидкунауслугиилиполу-

чения подарканавыбор, или участия в розыгрыше

призов,ит.п.Основноеотличиевпринципевоздей-

ствия: в случае бонусных программ присутствует

элементигры,развлечения,азарта,тогдакаквпро-

граммах скидок клиент, как правило, простополь-

зуетсяпредоставленнойскидкой(иногдаонаможет

накапливаться).

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

ноябрь, 2009

По словам рестораторов, внедривших эту систе-

му,она действуетдовольноуспешнои помогает удер-

живатьпосетителей.Клиенткопитбонусыилибаллы,

а потом «покупает»себе на них подарки. Кроме того,

можноустраиватьразличныеакцииидегустации(на-

пример,совместносизвестноймаркойпива),розыгры-

шипризовилипризыотдельнымпосетителям(напри-

мер,каждому100-мугостю).

Купоны.Способыраспространениякупоновмного-

образны:попочте,впрессе,путемразноскиилинепо-

средственновресторане.Накупонедолжныбытьчетко

указаныусловияегодействия:срок,величинаскидки,

особыеусловия.

Возмещениесотсрочкойпредставляетсобойкупон

со скидкой (или чек), который он может предъявить

приповторномприходевресторанилиприопределен-

номзаказе.

Премия может быть в любой форме – денежной, в

видепрезентакакого-тоблюдаилинапитка,причемпо-

водомдляпремиимогутслужитьсамыеразныеслучаи.

Одинизраспространенныхприемов–«комплиментот

Шеф-повара» (или как вариант от сомелье, бармена,

официанта).

Комплимент. Представляет собой крохотное бес-

платное угощеньице, предлагаемое гостюперед пода-

чейблюд,которыеонзаказалпоменю.Этоможетбыть

что угодно – маленькая тарталетка, нарезанные лом-

тикамиморковкаисельдерейссоусом,ломтиксалана

черном хлебе, паштетик на печенье, бокалвина, чай-

никчая, орешки, чипсы… Предлагаякомплимент, ре-

сторан как бы демонстрирует безальтернативную лю-

бовь к своему гостю, или, говоря профессиональным

языком,клиентоориентированныйсервис.

Конкурсы,лотереи,игры.Розыгрышидолжныпро-

водитьсячестноипублично,апризы–невызыватьра-

зочарования.

«Счастливыечасы» также сегодня достаточно рас-

пространенноеявление.Каждое заведениеимеет вре-

мя, когдаего посещаемостьминимальна. Обычно это

дневныепослеобеденныечасы. Чтобыкак-тооживить

спрос, в это время вводят соответствующие стимули-

рующие мероприятия. Это могут быть скидки на ме-

ню(обычнозаисключениемспиртныхнапитков)–до-

стигающиеиногдадо50%,предложениятипа«2товара

поценеодного»или«призаказе2-хвидовтовара,3-й–

бесплатно»,ит.п.

Продвижениересторана

2.7

куПоны

ПреМия

коМПлиМент

конкурСы, лотереи, игры

«СчаСтливые чаСы»

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

Дегустации блюд и/или напитков эффективны при

введенииновогоменюилиотдельныхнаправленийме-

ню,новойгруппынапитков(например,оригинальных

фреш-коктейлейналетнийсезон)ит.д.

Стимулирование в самом торговом зале рестора-

на или в непосредственной близости. Предполагает

использование различных плакатов, устройств, кон-

струкций и т.п., привлекающих внимание клиентов к

различнымакциямимероприятиям(исобственнокре-

сторану,еслиподобныесредстваиспользуютсявнестен

ресторана,рядом).Разнообразныевоздушныешарики,

гигантскиекуклы,вспыхивающиенадписи, привлека-

тельнаямузыка,запахи,собственноуникальныйинте-

рьерит.п.–примерыиспользованияэтогоинструмен-

тастимулирования.

В целом в рамках перечисленных программ сти-

мулированиядостаточномногоподвидов,изкоторых

каждоеконкретноезаведениеможетвыбратьираз-

работать наиболее подходящий вариант или комби-

нациювариантов«подсебя».Вбольшинствеслучаев,

если характеристика географической принадлежно-

сти не первична для целевой группы, т.е. ресторан

рассчитан на работу с «постоянными» клиентами,

выбирающими ресторан по признаку уникальности

–уникальностиконцепции,атмосферы,кухни,инте-

рьераипр., товероятнеевсего стимулирующиеме-

тоды, связанные с рациональной выгодой, не будут

иметь желаемого результата. Здесь важнее эмоцио-

нальныйподход,т.к.мотивомпосещенияподобного

типа ресторанов, скорее всего, будет потребность в

самореализации, признании, статусе, принадлежно-

стикжелаемойгруппе.

Скидкаиливозможностьсниженияценынебудет

здесь основным мотивом посещения или выбора ре-

сторана. Тем не менее, нельзя сказать, что «Золотая

карта» постоянного клиента со скидкой в 10-15% не

будетимоценена.Вопрослишьвправильнойрасста-

новкеприоритетов,втом,чтоещекромекартыресто-

ранпредлагаетгостямикаковрезультатбудетдляре-

сторана.

Другой вариант, когда ресторан ориентирован на

поток,работаетотместа,илиэтосетьfast-food.Втаких

случаяхценовоестимулированиевполнеуместно.Это

может быть снижение цен на определенные позиции

иливесьассортимент,купоны,бонусы,накопительные

системыипрочее.

2.7

Продвижениересторана

дегуСтаЦии блюд

и/или наПитков

СтиМулирование

в торговоМ зале

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

Основные факторы, влияющие на эффективность

проводимыхпрограмм:

Непохожесть,отличностьотконкурентов;новизнаи•

уникальностьидеи.Информацияорезультатеучас-

тиявакциидолжнабытьдоступной,чтобыненуж-

нобылождатьдолгийсрок,т.к.интересявнобудет

потерян.

Условияучастиядолжныбытьреальны,необреме-•

неныизлишнимисложностями.

Недолжно быть эффекта отставания–клиентдол-•

женуспетьвыполнитьнеобходимыедействия.

Акциядолжнавызыватьдовериеиоправдыватьожи-•

данияклиентов.

Стимулирующие программы не следует использо-

вать часто –важнособлюдатьпринципдискретности,

согласно которому стимулирование не может продол-

жаться непрерывно. Бесконечныепризы,подарки,ку-

поны, как правило, обесцениваютимидж заведения в

глазах клиента. Отдавать предпочтение стимулирова-

ниюбылобылогично,когдаоносочетаетсясимиджем

заведения и добавленной ценностью, или идет им во

благо.

Не стоит также забывать, что все эти программы

должны сопровождаться соответствующей рекламной

компанией, одной из задач которой является инфор-

мирование клиентов о планируемой акции. Важным

моментом является также подготовкаперсонала к го-

товящейсяакции–ондолженбытьнесомненнозаинте-

ресованвдостиженииобщихскомпаниейцелей.

2.7.3. Связи с общественно-

стью – Public Relations

PR относится к маркетинговым коммуникациям,

так как нацелен на специализированные, сегменти-

рованныеаудитории,однакопорядупозицийсущест-

веннымобразомотличаетсяотдругихмаркетинговых

коммуникаций.Так,PRотличаетсяотрекламытем,что

продвигаетнестолькопродуктнарынке,сколькосаму

организацию вглазахобщественности.Ктомуже,ес-

лиреклама–платноесредствоинформирования,тоPR

практическибесплатендляорганизации.Вотличиеот

рекламы, PR призван выходить на широкую публику,

аненаузкоочерченныйкругпотенциальныхпокупа-

факторы,

влияющие на эффективноСть

ПрограММ

Продвижениересторана

2.7

2.7.3

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

телей.Крометого,еслирекламавидитвчеловекекли-

ента-потребителя и стремится спровоцировать жела-

ниесделатьпокупку,тоPRадресуетсякчеловекукакк

существусоциальному–сцельювызватьегодоверие.

Важнойособенностьюправильноорганизованногопи-

араявляетсято,чтоэтоработанаправленанестолько

насиюминутныйрезультат,скольконадостижениедол-

госрочныхвыгодиперспектив.

СогласноFoundationforPublicAdministrationandRe-

search,существуетболее500определенийPR.

PR(отангл.PublicRelations,илисвязисобществен-

ностью)– этотехнологияпозволяющаясоздатьблаго-

приятное общественное мнение о Вашем ресторане у

значимого для Вашего бизнеса окружения, в которое

могутвходитькакклиенты,такипредставителивлас-

ти,ассоциации,СМИ,поставщикиидругиезаинтересо-

ванныегруппы.

PR в ресторанном бизнесе – это, преждевсего, со-

здание «уникальности» образатого или иного заведе-

ния,включающегоположительнуюоценкуклиентами

иобщественностьюегозначимости,престижа,репута-

циииизвестности;этоорганизацияпозитивногообще-

ственногомнениявцеляхнаиболееуспешногофункци-

онированияпредприятияиповышенияегорепутации,

котороеосуществляетсяразличными способами.В ос-

новеPRстратегийлюбогоресторана,преждевсего,ле-

жит его имидж (соответствующая концепция), поэто-

муPR-средстваварьируютсяотодноготипазаведения

кдругому.

Так,фешенебельныерестораныиресторанысредне-

гокласса,какправило,неимеютспециальногоPRот-

делав своей структуреиих PRмероприятия нестоль

разнообразны, как PR мероприятия, например, ресто-

рановсети«фастфуд»,предлагающиенедорогуюедуи

вследствиеэтогозаинтересованныевпостоянномпод-

держанииположительногообразаивпривлечениино-

выхклиентов.

Профессиональная работа по связям с обществен-

ностью в рестораненачинается с надежнойинформа-

ции, которую заведение посредством буклетов, ин-

тернета или визиток передает своим потенциальным

аудиториям. Как ужеговорилосьвыше, на начальном

этапе необходимо собрать как можно больше инфор-

мацииобадресате–коговы,собственно,имеетежела-

ниепривлечьвресторан.Этонеобходимопотому,что

исследование позволит представить ясную картину о

2.7

PR в реСторанноМ бизнеСе

надеЖноСть

инфорМаЦии

Продвижениересторана

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

предпочтенияхипобудительныхмеханизмах,воздейс-

твующихнаклиента.

Для успешной PR деятельности необходимо четкое

понимание ожиданий каждой группы клиентов, с ко-

торымивысобираетесьвзаимодействовать.Удовлетво-

ряяпотребности,можновыбратьпобудители–чувство

достоинства, стремление к осуществлению желаний,

успеху,получениюматериальнойвыгодыилиудоволь-

ствия,комфорту.

Послетогокаквыопределилисьспортретомгостей,

стоитзадуматьсяо«фишках»–отом,чтопривлекаетих

внимание,вызываетинтерес.Здесьможетбытьуспеш-

нопримененметодсозданиясимпатичногообразаили

красивой легенды. К «фишкам»такжеотносится ассо-

циирование ресторана с известными личностями. Де-

ятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эс-

традыиспорта–всеониважныдляPR-мероприятийи

проходятотдельнойстрокойвпресс-релизах.

Ключевые фигуры – это те фигуры, одно присутс-

твиекоторыхспособнопробудитьинтересцелевойау-

дитории,удержатьвниманиеистимулироватьопреде-

ленноеповедение.Генерациякачественныхновостейи

привлечениезнаменитостейдаютпозитивныйэффект,

новедь«фишками»могутвыступатьиработникирес-

торана. Считается, посетители гораздо охотнее идут

«наповара»,чемвзаведение,окоторомизвестно,что

тамхорошаякухня.Темнеменее,рестораторынеспе-

шатпродвигатьсвоихсотрудников,резонно опасаясь,

чтопослетого, каку тех появится «имя», онизахотят

пересмотразаработнойплаты,аеслиэтогонепроизой-

дет–слегкойдушойперейдутнаработукконкурентам.

ВместестемСМИвесьмаохотноидутнатематические

интервьюсшеф-поварами,даичитателилояльноотно-

сятсякподобнымматериалам,судовольствиемизучая

представленнуюинформацию.

2.7.3.1. PR-мероприятия

PRвключаетвсвойарсеналразличныеметоды:от

публикацийвпресседоорганизациипромоушн-акций.

Эффективным средством длясоздания благоприят-

ногообразапредприятийобщепитаявляютсяпублика-

циивпрессеисюжетынателевидении.Приработесо

СМИ рестораторам следует придерживаться несколь-

ких правил: поддерживатьотношения с редакторами,

журналистами и репортерами тех изданий, читатели

Продвижениересторана

2.7

интереС клиента

к заведению

2.7.3.1

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

ноябрь, 2009

которыхвходятвихцелевуюгруппу,атакжепредостав-

лятьимсвязанныесрестораномновостныематериалы,

(анерекламныетекстыосвоемпредприятии).

Специальныемероприятия,которыеспособныстать

действеннымновостнымповодомдляжурналистовпро-

фильных СМИ, могут сильно отличаться по затратам,

исполнению,аудитории,ноонидолжныиметьодиноб-

щийпринцип–понятнаяцель,интереснаяидеяиполу-

чение удовольствия как организаторами акции, так и

гостями.

Удачнымможносчитатьтакоемероприятие,восно-

ву которого была положена неординарная идея и ин-

формационныйповод,ирезультатомкоторогосталэмо-

циональныйоткликгостейиобщественности.Причем

поводамидляподобныхмероприятиймогутвыступать

различные события: открытие ресторана (заявочная

акция),изменениеконцепциииликухнизаведения,по-

явлениекаких-тоспециальныхпредложенийилиновых

услуг, юбилей компании и общественные праздники.

Одним из эффективных вариантов PR-акций является

участие заведенияворганизации широкомасштабных

городскихпраздниковифестивалей.

инфорМаЦионный

Повод

2.7

Продвижениересторана

Пример

В российском городе Красноярске открывался ан-

глийский паб. Хозяева заведения решили сделать

«громкое» открытие. Пиарщики придумали следу-

ющую промоушн-акцию: чтобы у английского паба

было свое чисто английское «лицо», то есть чело-

век, который символизировал бы добрую старую

Англию. Кто для красноярцев является таким знаковым англичани-

ном? Провели опрос в Интернете (якобы). Проголосовало (опять-

таки, якобы) свыше 30 тысяч человек. Имена назывались разные

– Пол Маккартни, Дэвид Бэкхем, Шерлок Холмс, Джеймс Бонд,

английская королева и даже Винни Пух... Но больше всего голосов

собрал – кто бы мог подумать! – российский олигарх Роман Абра-

мович… Почему-то именно его, с его яхтами, виллами в Лондоне и

футбольным клубом «Челси», насмотревшиеся телевизора красно-

ярцы считают настоящим англосаксом…

А дальше все просто. Определившееся путем всенародного голо-

сования «лицо» решено было визуализировать. В городе объявили

конкурс на лучшее изваяние Романа Аркадьевича. Десяток проек-

тов памятника, авторитетное жюри... И открытие ресторана прово-

дилось не просто как презентация очередного питейного заведе-

ния, а как установление первого в мире памятника Абрамовичу.

ОлегНазаров

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

ноябрь, 2009

УспехPR-акциина90%зависитотяркостиисобы-

тийности,асамповоддолженбытьинтересенкакпо-

тенциальным посетителям, так и журналистам, кото-

рые возьмутся его освещать. Организацию PR-акций

лучшеначинатьза1,5–2месяцадоихпроведения.Это

поможет реально оценить уровень подготовки меро-

приятия. Для более полной подготовки рекомендует-

ся прописать сильные и слабыестороныпроекта.Ив

бюджетзаложитьнетолькопросчитанныерасходы,но

и учесть10–15% непредвиденных. Как и любое меро-

приятие,PR-акциинеобходимоконтролироватьнавсех

этапахпроведения.

Крометого,уорганизатораPR-акциидолжныбыть

всегда под рукой рассказ о ресторане (история, кон-

цепция),резюмешеф-повараобособенностяхменюи

кухни в целом. Считается, что тричетвертиPR долж-

ны быть обращены к потенциальным гостям, осталь-

ная часть – к партнерам компании, аналитикам, по-

ставщикам и контролирующим инстанциям, которые

тожехотятиметьчеткоепредставлениеовашемзаве-

дении.Итак,информирование–однаизосновныхце-

лей, ради достижения которых разрабатываются PR-

кампании.Самапосебеинформацияврядлиспособна

принестирестораторуприбыль,новконтекстепобуж-

дения потенциальных гостей к посещению заведения

–несомненно. Более того, яркий насыщенный проект

гораздолегчепредставитьжурналистам,авбольшин-

ствеслучаевименноониявляютсяпроводникамимеж-

дувашимрестораномиегопосетителями.Старайтесь,

чтобы информация о вашей компании по максимуму

Продвижениересторана

2.7

Результаты акции. Поглядеть на первого в мире бронзового Абрамо-

вича съехались свыше сорока представителей СМИ. 10 телекомпа-

ний, включая все главные федеральные каналы, а также английские

каналы ВВС и Reuters, делали репортажи об открытии изваяния, за

спиной которого, как знамена победы, развевались неистребимые

из кадра логотипы ресторана... Весь красноярский бомонд толпил-

ся на холоде (минус 26 градусов) перед пабом, не смея покинуть

мероприятие... Памятник охраняли два британских гвардейца, будто

сошедшие с этикетки джина Befeater. Скакали вокруг памятника чу-

котские шаманы, дуя в какие-то рога и барабаня в бубны из моржо-

вьей, надо думать, кожи. И гремел английский гимн «Боже, храни

королеву!..», временами сбиваясь на не менее бессмертное и еще

более относящееся к делу «Show must go on...».

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

попадаланастраницывсевозможныхизданий,разме-

ститеинформациюокомпаниивовсехсправочниках.

Неждите,чтовашиновостибудутразмещатьвезде,ку-

давыихпошлете.Добивайтесьэтого. Ищите всевоз-

можныеиневозможныепутиосвещениядеятельности

вашегоресторанавпрессе.

Если PR вбольшинствеслучаевдолженбыть наце-

леннаконечногопотребителя,тодвеегосоставные–

пресс-конференцииипресс-релизы –нечто иное,как

обращение к СМИ. Ваше сотрудничество с прессой

должнобытьоснованоисключительнонаусловияхвза-

имнойвыгоды.

СМИзаинтересованы винтересных событиях,про-

изошедшихвзаведении,окоторыхонимоглибырас-

сказать своимчитателям, в содержательныхбеседах с

профессионаламирынка,свежихнестандартныхвзгля-

дах.Приэтомнадопомнить,чтопрофессиональныере-

дакторы и журналисты оценивают присланный вами

пресс-релизмоментально,–вслучаеотсутствиязаинте-

ресованностивтечениепервых20секунд,дальшеони

читатьнебудут.Формируемыйвамиповоддолженне

толькохорошовписатьсявредакционнуюполитикуиз-

дания,ноибытьинтереснымегочитателям,слушате-

лям,зрителям.Втехгазетах,журналахипередачах,где

действуютзаконыпрозрачностииклиентоориентиро-

ванности,по-другомубытьнеможет.

Из практических рекомендаций по составлению

пресс-релизапреждевсегохочетсянапомнитьоправи-

лахегонаписания.Когда,где,кто,что,почем,как.

Наиболее важная информация должна излагать-

сявначале– водной-двух первыхфразах, остальная–

впорядкеснижениязначимости.Нестоитвключатьв

пресс-релиз неимоверное число прилагательных, со-

кращаяглаголы,журналистамнужныфакты,анекра-

сивыеопределения.Хорошийпресс-релиз–этона70%

описаниедействия,на20–цифры,инебольше,чемна

10%–личноевосхищениеавтораотописываемогопо-

вода. Сделайте ставку на заголовок – пусть он волну-

ет,интригует,побуждает–инапервыйабзац,который

будетмаксимально информативными,повозможнос-

ти,абсолютнолишеннымлирическихотступлений.Та-

каяформанаписанияпресс-релизавыигрышна,прежде

всего,длясамогообъектаPR.

Ненапоследнемместестоитиподбориллюстраций.

Постарайтесьвзятьзаправило:всепресс-релизыдолж-

ны сопровождаться качественными иллюстрациями,

2.7

Продвижениересторана

наПиСание

ПреСС-релиза

неСтандартный

взгляд

Ставка на заголовок

Подбор иллюСтраЦий