Бизнес-энциклопедии - Ресторанный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

август, 2009

В-третьих,персонал–этоглазаиушипредприятия.

«Контактный» персонал – бесценный источник непо-

средственной маркетинговой информации. Эти люди

знают,что клиентоврадует,чтоуних вызываетнедо-

вольство,чегоониожидаютиначтонадеются.Этого

достаточно,чтобысчитатьработусперсоналомодним

изключевыхаспектовмаркетингавсфереуслуг.

Проблемалишьвтом,чтоуправлениекадрамитес-

нопересекаетсясвнутренними,сугубопроизводствен-

ными интересами предприятия, поэтому здесь марке-

тингу приходится сталкиваться с производственным

менеджментом, который обычно не всегдаготов при-

ниматьмаркетинговуюточкузрения.

 Персонал, который непосредственно общается с

клиентами(работает«напередовой»),стоитнарубеже

внешнегомираивнутреннейреальностипредприятия.

Онвынужденсогласовыватьпротиворечивыеинтересы

этихдвухсфер,помимотого,чтоегоработатруднаса-

мапосебесэмоциональнойточкизренияиз-запосто-

янной необходимости вступать в контакты с самыми

разнымилюдьминезависимоотихнастроения.

Средитакихпротиворечийосновнымявляетсякон-

фликт между качеством и производительностью. Ка-

чественное обслуживание (интерес клиента) подраз-

умевает повышенное внимание к клиенту и большие

иСточник

Маркетинговой

инфорМаЦии

Пример

Следует серьезно подходить к подготовке персонала рестора-

на в области формирования отзывов о заведении. Ваш пер-

сонал не сможет провещать гостей, если сам плохо знаком с

особенностями ресторана. Необходимо вовлекать сотрудни-

ков в эту работу, добиваться, чтобы они стали вашими горя-

чими сторонниками. Лучше всего они расскажут о том, чем

сами восхищаются. Кроме того, опасайтесь избитых фраз,

ведь когда официант в 37-й раз говорит одну и ту же фразу,

она начинает звучать безлично.

Хорошо, когда в практике заведения – обсуждать и «обыгры-

вать» различные ситуации среди сотрудников. С другой стороны,

не менее важно разработать систему стимулирования персона-

ла для участия в программе формирования устных отзывов.

И, наконец, важно не перестараться с созданием похваль-

ных устных отзывов о вашем ресторане. Это будет выглядеть,

как заказная рекламная кампания, что принесет больше вре-

да, чем пользы.

конфликт МеЖду

качеСтвоМ

и ПроизводительноСтью

Внутренниймаркетинг

2.8

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

затратывремени,ресурсовсостороныперсонала.Боль-

шая производительность (интерес владельца бизнеса)

означаетменьшиезатратывременииресурсов,даеще

применьшемколичествеобслуживающегоперсонала.

Остроту конфликта может снять лишь осознание дол-

говременных маркетинговых преимуществкачествен-

ногообслуживанияисоответствующихвыгод,которые

могутбытьнамногобольшекратковременныхпреиму-

ществвысокойпроизводительностисущербомдляка-

чества. Единственное средство, благодаря которому

можноизбежатьподобныхконфликтовилисвестиихк

минимуму,–иметьнезыблемыестандартыобслужива-

ния,знатьокоторыхдолженкаждыйклиент.Приэтом

следует помнить: стоит один раз отклониться от них,

реакцияклиента,которого«обошли»,будеткрайнене-

гативной.

2.8.1. Суть внутреннего

маркетинга

Решениемаркетинговых задачресторана через ра-

ботусперсоналом–этоиестьвнутренниймаркетинг.

Суть внутреннего маркетинга очень проста: следу-

етотноситьсяксвоемуперсоналунекаккрабочимло-

шадкам,которыхоблагодетельствовалработодатель,а

каккклиентам–стакимжеуважениемивниманием.

Этоделаетсянедлятого,чтобыпрослытьальтруистом

изаслужитьлюбовьперсонала,ачтобыбытьуспешным

наресторанномрынке,потомучтовиномслучаепес-

симизмиравнодушиеперсонала,ксожалению,может

свестинанетвсеостальныемаркетинговыеиреклам-

ныеусилия.Всемпонятно,чтозаведениедолжнобыть

интереснымдляклиентов.Адляэтогоонодолжнобыть

интереснымипривлекательнымдляперсонала.

Когда говорят, что трудно найти людей «с огнем в

глазах»,оботсутствииэнтузиазмаусотрудников–это

провал внутреннего маркетинга. Для предприятия в

сфереуслугэтопризнак,чтооно,скореевсего,больше

несделаетнишагавперед.

Внутренниймаркетинг–сложнаяимногообразная

деятельность, направленная на укрепление лояльно-

стиперсоналаксвоемузаведениюисозданиедлянего

условий,вкоторыхкачествообслуживанияизаботао

клиентестановитсядоминантой.

2.8.1

2.8

Внутренниймаркетинг

август, 2009

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Рис. 2.8.1.1. Элементы внутреннего маркетинга

Все элементы стратегии внутреннего маркетинга

(рис. 2.8.1.1)внедряютсярадиодного:чтобынаресто-

ранном предприятии сложиласьи существовала куль-

туракачественногообслуживания.Каквзаимноговну-

треннего (между руководством и персоналом, между

отдельными сотрудниками), так и внешнего, направ-

ленногонаклиентов.

Культуравысокогокачествауслуг–это культура, в

которой предоставление качественных услугвнутрен-

нимивнешнимклиентам–естественнаяиважнаянор-

мажизни,поддерживаемаякаждымсотрудником.

Заведениескультуройкачественногообслуживания

должно позаботиться обо всехмелочах своейработы.

Дажетех,которыекажутсяспервоговзгляданеважны-

ми.Вресторанномделе«мелочирешаютвсе».

культура качеСтвенного

обСлуЖивания

Пример

Сегодня можно услышать о внутреннем PR. В первую оче-

редь это касается установления позитивных РR-отношений

между сотрудниками. Вот несколько примеров внутреннего

PR ресторана:

опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;•

риентиры для новых сотрудников;•

Внутренниймаркетинг

2.8

август, 2009

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

2.8.2. Психологическая модель

маркетинга ресторанных услуг

Простоенаблюдение:когдагостьполучилименното,

чтоожидал,ониспытываетчувствоспокойногоудовлет-

ворения;еслиполучилменьшеожидаемого–оннедово-

лен;еслижеполучилбольше–онсчастлив.Итак,если

хотитесделатьклиентасчастливым,дайтеему больше,

чемоножидает.Иеслиужчто-тообещаете,выобязаны

сделатьпокрайнеймереобещанное.

Теперьобобщим.Дотого,какпотребителюоказана

услуга,унегоимеютсяожиданияотносительноуровня,

качестваэтойуслуги.Послетого,какуслугаоказана,у

негопоявляетсяоценкатого,каковбылвдействитель-

ностиуровеньикачествоуслуги.Какправило,ожида-

ния не совпадают с действительностью, между ними

образуетсяразрыв,дыра.Ичемонабольше,темсиль-

нее отреагирует потребитель. Это и есть теория дыр

илимодельразрывов(рис. 2.8.2.1)–главнаяпсихологи-

ческаямодельмаркетингауслуг,вт.ч.ресторанных.

Рис. 2.8.2.1. Теория дыр или модель разрывов

день открытых дверей для членов семьи; •

программа проведения свободного времени;•

справочная литература и семинары по повышению квали-•

фикации;

приобщение сотрудников к планированию и проведению •

внешних PR-мероприятий;

сообщения в прессе с упоминанием лучших работников •

предприятия;

участие в кулинарных соревнованиях.•

Модель

разрывов

2.8.2

2.8

Внутренниймаркетинг

август, 2009

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Изэтойпростой,нополезнойпсихологическойтео-

рииследуетнескольковажныхвыводов:

Никогданеделайтерекламныхобещаний,несоот-•

ветствующихдействительности,еслиэтосможетоб-

наружитьклиент.Ичембольшеонразочаруется,тем

недовольнеебудет.Оченьчасто,стремясьпривлечь

клиента, делают рекламу, наполненную какими-

товводящимивзаблуждениенедомолвками,наме-

ками.Втожевремяиз-занедостаточнойинформи-

рованности персонала о проводимых кампаниях и

акциях, последние серьезно проигрывают и не до-

стигаютсвоейцели.Естественно, клиентприходит

иничего«обещанного»неполучает–возникаетне-

гативныйразрыв.

Когданедомолвкивсплывают,именнототперсонал,

которыйработаетс клиентаминепосредственно,при-

нимаетнасебяпервыйударнедовольныхклиентов.Ес-

ли«обман»клиентовстановитсянормой взаведении,

тогдатипичноеразвитиесобытийвыглядиттак:

сотрудникпытаетсябороться«заправду»;1.

сотрудникразочаровываетсявсвоемпредприятии;2.

сотрудник превращается в равнодушного исполни-3.

теля,которогоневолнуеткачествообслуживания.

Чтобыэтогонеслучилось,руководстводолжноочень

серьезно и внимательно прислушиваться к информа-

цииипредложениям,поступающимс«передовой».

Оставляйтеместодлямаленькихсюрпризовсвоим•

клиентам–пустьониполучатчто-тосверхтого,что

ожидали.Онибудутвесьмадовольны,дажееслиэто

будеткакая-томелочь.Умениепридуматьтакойпу-

стяк,которыйнеслишкомнакладендлякомпании,

нодейственен,–этонастоящеемастерство.

2.8.3. Дополнительные

положительные стороны

использования элементов

внутреннего маркетинга

Во-первых,этовопределенноймеререшаетострый

вопростекучестиресторанныхкадров.Еслисотрудни-

кинедостаточнопозитивнонастроеныиобучены,они

неспособныпредоставлятькачественныеуслуги.Азна-

чит,онитеряютуверенностьвсебе.Стресс,возникаю-

выводы

2.8.3

воПроС

текучеСти кадров

Внутренниймаркетинг

2.8

август, 2009

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

2.8.4

щий вследствие этого, рано или позднопобуждаетих

уйти.Ксожалению,частофактихуходакакразиубеж-

даетуправляющих,чтонестоиттратитьвремяидень-

гинаобучениеиработусперсоналом.

Если же сотрудники чувствуют постоянное внима-

ние и заботу, помощь в самореализации, заинтересо-

ванностьвихдостижениях,еслиониличнововлечены

впроцессулучшенияработызаведенияиреальномогут

повлиятьнасвойзаработок–тоэтоможетудержатьот

поспешныхрешенийобуходеилипоискеболеевысоко-

оплачиваемойработы.

Во-вторых, это позволяет оперативно информиро-

вать и вовлекать сотрудников в маркетинговые кам-

пании,чтобыониимелидостаточноепредставлениео

том,чегоследуетожидатьивчембудетзаключатьсяих

роль.Крометого,нередковашисотрудникимогутдать

дельныеидеи,чтовконечномсчетеспособствуетповы-

шениюэффективностиэтихпрограмм.

В-третьих,какпоказываютисследования,лишьне-

многиепосетители,имеющиежалобы,находятвремя,

чтобысделать соответствующуюзаписьв книге отзы-

вов (или книге жалоби предложений).Одни сообща-

ют о своем недовольстве в устной форме официанту,

другиепростоуходят,несказавничего.Последние,как

правило,невозвращаются.

Еслибынажалобыможнобылодолжнымобразоми

сразуотреагировать,тобольшинствоизтех,ктоихпо-

дал,навернякавернулисьбывресторан.

2.8.4. Жалоба как «подарок»

от клиента

Когда клиенты не удовлетворены едой или обслу-

живанием,унихестьвыбор:либочто-топредпринять,

либомолчауйтивосвояси.Вовторомслучаепосетите-

лимогутрассказатьослучившемсясвоимзнакомым,и

тогдаувасуженебудетшансовзащититьсебя.Более

того,уходя,такиеклиентынедаютресторануникакой

возможностиузнатьопричинахихнедовольства.

Многие рестораны не понимают настоящей цены

потериклиентов.Ониточноскажутвам,чтоделаютдля

привлеченияклиентовизакакиесуммы,ноониничего

незнаютниотом,сколькоклиентовтеряют,нипочему

такполучается,нивочтоимэтообходится.

оПеративное

инфорМирование

Жалобы

клиентов

Цена Потери

клиентов

2.8

Внутренниймаркетинг

август, 2009

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Посетители, высказывающие свои жалобы, дарят

намшансудовлетворитьихпретензииипобудитькли-

ентовприйтикнамснова.Такимобразом,хотьиненра-

витсяполучатьнегативныеотзывыоработе,этосвоего

родаподарокдлявас.Крометого,потребители,нежа-

леющиесвоеговременинажалобы,темсамымпоказы-

вают,чтопродолжаютдоверятьзаведениюиостаются

егоклиентами.

Жалобыоказываютсяоднимизважнейшихсредств

прямого общения с клиентом, механизмом обратной

связи, помогающим заведению быстро и дешево из-

менять качество продукции, стиль обслуживания и

направление работы, чтобы отвечать потребностям

клиентов.Почемунеподуматьожалобе,какострате-

гическоминструменте,–инымисловами,возможности

узнатьосвоейпродукциииуслугахто,чегомыещене

знали.Тогдажалобыстанутнашимиактивами,анепо-

терямиилирасходами.

Если изменить свое отношение к жалобам, будет

значительно легче использовать их на благо бизнеса.

Претензииклиентов–одинизсамыхважных,хотяине-

дооцененный,источникинформациионуждахпосети-

телейидеятельностирынка,апотомуонимогутстать

основой совершенствования заведения в плане каче-

стваедыиуслуг.

Жалобуможноопределитькакзаявлениеонеоправ-

давшихсяожиданиях.Ножалоба,чтогораздоважнее,

оказываетсявозможностьюдлязаведениявернутьрас-

положениенедовольного клиента, устранив недостат-

киуслуги.

Спсихологическойточкизренияжалобапредстав-

ляет собой негативную информацию. Приятные со-

Претензия как

СтратегичеСкий

инСтруМент

Мнение эксперта

На первый взгляд смысл жалобы клиента заключается в со-

общении о том, что его блюдо недожарено или обслуживание

слишком медленное. На более глубоком уровне посетитель

дает ресторану шанс принять меры, чтобы он продолжал при-

ходить именно сюда, если ему понравится, как заведение ре-

шит его небольшую проблему, как вознаградит за разочаро-

вание. Таким способом, можно сказать, клиент «проверяет»

вас. В противном случае – уходит к конкурентам.

Внутренниймаркетинг

2.8

август, 2009

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

бытиялюдисклонныотноситьнасвойсчетилиста-

витьсебевзаслугу.Вслучаеженеудачивсенаоборот.

Когда что-то идет не так, большинство предпочита-

ютвинитьдругихлюдейидажетуилиинуюсистему.

Уклиентов,недовольных услугами, обычно винова-

ты работники, особенно те, что попались под горя-

чуюруку.Последниеделаюттожесамое.Официант

можетсказатьклиенту:«Ябылбырадвампомочь,но

ничегонемогуподелать.Таковаполитиканашегоза-

ведения…».Клиентамотэтогонихолоднонижарко,

даисамиофициантынестановятсяимсимпатичнее.

Даже если работники выражают несогласие с поли-

тикойсвоегопредприятия,непозволяющейимудо-

влетворятьзапросыклиентов,последниевбольшин-

стве своем не способны отделить сотрудника от его

компании.

Чтобырассматриватьжалобыкакподарок,следует

преждевсегопринятьследующееутверждение:клиен-

тывсегдаимеютправонанедовольство,дажееслимы

считаем их жалобынелепыми, необоснованнымиили

доставляющими неудобства. Отсюда всем известный

принцип:«Клиентвсегдаправ,дажеесливысовершен-

но точно знаете, что он неправ». Или такой вариант:

«Правило1:Клиентвсегдаправ.Правило2:Есликли-

ентнеправ,перечитайПравило1».

Конечно,некоторымлюдямнехватаетэлементар-

ной вежливости. Предъявляя претензии, они ведут

себянеподобающимобразом, начинают нервничать

имогутпоказатьсягрубыми,агрессивнымиилидаже

глупыми.Обслуживающийперсоналдолженнаучить-

сяфокусироватьвниманиенасодержаниижалобы,а

ненаееформе,отделятьжалобыотэмоцийинико-

гоневинить.Этовсвоюочередьтребует,во-первых,

умения войти в положение разочарованных людей,

посмотреть на жалобыглазамиклиента.Представь-

тесебе,чтосамипопаливситуацию,побуждающую

обратитьсясжалобой.Чеговыстанетеждатьотзаве-

дения?Чтоономожетсделать,чтобывыосталисьдо-

вольны?Какответитьнавашупретензию,чтобывы

неразочаровалисьвэтомресторанеинепожалелио

своемвизите?

И, во-вторых, важно понимание значения жалобы

длядостиженияпоставленныхцелейвбизнесе.Требо-

ваниенепростое;однако,еслисотрудникиначнутсчи-

татьжалобуподарком,имдействительнобудетневаж-

но,какэтотподарок«упакован».

клиент вСегда Прав

2.8

Внутренниймаркетинг

август, 2009

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

2.8.5. Жалоба как выгодный

способ маркетинговых

исследований

Вомногихслучаяхинформацию,извлекаемуюком-

паниейиз жалобклиентов,невозможнодобытьника-

ким другим способом. Жалобы действуют эффектив-

нее,потомучтозадеваютзаживое.

Прислушиваясь к клиентам, можно узнать, как

приспособить товары и услуги к их потребностям,

как перестроить внутренние процессы на большую

эффективностьиповышениекачества,какорганизо-

ватьработу,улучшивсервис.Болеетого,бизнесмо-

жет так никогдаи непонятьпотребностей клиента,

покакакой-товид продукта или услугинеокажется

неудачным.

Крометого,обращаявниманиенадефектывпри-

готовленииблюд,небрежностьобслуживанияипло-

хоотработаннуюсистему,жалобыпотребителеймо-

гут предупреждать руководителей об актуальных

проблемах в работе персонала. Клиенты, как пра-

вило, первымисталкиваются сплохо подобранным

илинеобученнымперсоналом.Фактическируковод-

ство может никогда не узнать о недобросовестном

обслуживанииклиентов, еслибудетпростонаблю-

датьзасвоимиработниками,ведь,зная,чтоихкон-

тролируют,последниеобычноведутсебялучше,чем

обычно.

2.8.5

Пример

Работников заведения следует обучать тому, как выслуши-

вать жалобы, не боятся их, правильно и оперативно реаги-

ровать на них, т. е. безотлагательно устранять недостатки

прямо на месте (естественно, в рамках своей компетенции).

Необходимо «отрабатывать» типичные «недовольства» го-

стей, давать варианты-«подсказки» решения этих проблем и

находить совместные конструктивные выходы для их предот-

вращения в будущем.

Внутренниймаркетинг

2.8

август, 2009

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

К сожалению, руководство многих заведений счи-

таетжалобыподтверждениямисвоихнеудач,которые

онинехотятпризнавать,илисвоихподозренийотноси-

тельноклиентов:они,дескать,толькоимечтаютобес-

платныхуслугах,скидкахит.п.Инесмотрянато,что

рестораны вынуждены принимать жалобы, они стре-

мятся сократить их количество. Сделать это просто –

достаточнопоставитьтакуюзадачу.Вэтомслучаепер-

соналзаведения,получивнарекание,зачастуюпросто

нестанетдокладыватьруководствуопоступающихжа-

лобах. Это неправильно. Вместо того чтобы пытаться

уменьшить количество жалоб,нужно поощрять своих

сотрудниковихвыявлять.

Массастатистическихданныхвэтойобластисвиде-

тельствует: если клиенты верят, что их жалобы будут

принятыдоброжелательноивозымеютдействие,они,

скореевсего,сноваисновабудутприходитьввашеза-

ведение.Вдобавокдолгосрочныхклиентовлегчеобслу-

живать,ведьонизнают,какдобитьсяоправданиясвоих

ожиданий.Понекоторымданнымизмировойпракти-

ки,прибыльможетвырастиот25до85%простоотто-

го,чтоколичествоушедшихклиентовснизитсяна5%.

Чтожедлясохраненияклиентаможетбытьпрощевни-

мательногоотношениякегожалобе?

Пример

В целом большинство людей неохотно выражают свое недо-

вольство (по статистике 26 из 27 клиентов, которых обслужили

неудовлетворительно, не жалуются), поэтому следует прилагать

серьезные усилия, дабы узнавать мнение клиентов о себе.

Помните, если вы обращаете внимание только на тех, кто

имеет обыкновение жаловаться, и не ищете обратной свя-

зи от клиентов, не выражающих вслух своих претензий, у вас

не будет ясного представления о причинах недовольства по-

следних. Люди, которые любят жаловаться, не являются ти-

пичными представителями вашей целевой аудитории.

2.8

Внутренниймаркетинг

август, 2009