Бизнес-энциклопедии - Ресторанный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

ноябрь, 2009

Рекламавнутриресторана–кнейможноотнестибу-

клеты,визитки,листовкиоресторанеипроводимыхме-

роприятиях,акциях,дополнительныхуслугахит.п.Так,

например,есливзаведениипериодическипроходятвы-

ступления музыкальных коллективов, целесообразно

раздаватьпрограммкинанеделю/месяцнаперед.

Многие заведения активно используют кувертбор-

ды (таблички на столе). Это ни что иное, как способ

общения с гостем,сидящим за столом. В кувертборде

отражаются акции, блюда-сюрпризы, блюдо (или, на-

пример,коктейль)дня,дегустации,новинки,объявле-

ния.Отдельномогутстояттабличкисменюзавтраков

ибизнес-ланчей.

Продвижениересторана

2.7

тов (так в маркетинге именуется однократное восприятие ре-

кламного обращения одним потребителем информации) не

достигнет критического уровня, выражающегося в готовности

человека воспользоваться предлагаемыми рестораном гастро-

номическими услугами.

Чтобы билборды «работали», их должно быть несколько десят-

ков, причем ежемесячно они должны ротироваться. Позволить

себе такое могут только большие корпорации. Тиражированные в

сотнях билбордов полосатые билайновские пчелы, бело-красные

яйца МТС, красно-синие фирменные цвета Pepsi-Cola – все эти

имиджевые картинки призваны постоянно впадать потребителю

в глаза, не давая забывать о соответствующей компании. В ре-

сторанном же мире позволить себе билборды могут разве что

самые большие сети, причем ориентированные на предельно

широкую аудиторию. Отдельному же, даже самому солидному

ресторану, размещать на билбордах свежую информацию о се-

бе технически трудно, а имиджевую рекламу – чересчур наклад-

но. И главное – имидж гораздо дешевле формировать с помо-

щью методов пиара.

Пример

В некоторых ресторанах, где в залах для гостей развеше-

ны плазменные экраны, успешно используются ролики при-

готовления фирменных блюд (на гостя производит хорошее

впечатление визуальная информация – условно «как готовит-

ся его блюдо»).

внутри реСторана

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

2.7

Продвижениересторана

реклаМно-Сувенирная

ПродукЦия

При оформлении кувертборда необходимо соблюдать

тежетребованиякшрифтамипереводам,чтоивпапкеме-

ню.Умелоиспользуякувертборд,можноподнятьпродажи

какотдельногоменю(например,постногоменювовремя

Поста,илименюбизнес-ланчей),такиотдельныхблюд.

Рекламно-сувенирнаяпродукция–фирменныеспич-

ки, зажигалки, календари, пакеты, фотографии, знач-

ки,бокалы,аудио-иливидеозаписинаCD,ипр.–лишь

быонисоответствоваликонцепцииифирменномусти-

люресторана.Естественно,накаждомпредметедолжен

бытьразмещенфирменныйзнакзаведенияижелатель-

нонанесениеназвания,адреса,телефонов.

Сувениры должны напоминать клиенту о рестора-

неилиособытии,проводимомвресторане,ивопреде-

ленной мере выполнять функцию распространения ин-

формацииозаведении.Использованиесувенирнойпро-

дукциидолжнобытьнеотъемлемойсоставляющейрек-

ламнойкомпаниизаведениялюбогоценовогосегмента

(варьируетсялишьассортимент,кол-воикачествоноси-

телей),посколькуонаоказываетсущественноевлияние

наповышениелояльностипосетителейкзаведению.

Нестоитзабыватьоразныхцелевыхгруппах.Чаще

всегосувенирнаяпродукция,предлагаемаяресторана-

ми,ориентировананамужчинлибоявляетсянейтраль-

нойпоотношениюкдругимпосетителям.Аведьесли

разобраться,всебольшеженщин–деловых,активных

ипосещающихрестораныотдельноотмужчин–встре-

чаетсянереже.Именноженскихсувенировпрактичес-

киникогданевстречается.

Молодежь,какоднаизсамыхпадкихнавсякуюсуве-

нирнуюмелочьаудитория,достаточноспецифическая

клиентура.Еслизаведениерассчитановзначительной

степенинаэтугруппу,обязательнонужнодатьимта-

куювозможность.

Естьещетакаягруппапосетителей–каксемейные

парысдетьми.Есливашресторанориентированнаро-

дителейсдетьми(илиониявляютсяоднойизцелевых

аудиторий), позаботьтесь о детях. Они должны полу-

читьсвоиигрушки,чтобывновьивновьтянутьроди-

телейвресторан.Идеальнымпримеромвниманиякде-

тямможноназвать«МакДональдс»:ниодинребенокне

уйдетоттудабезподарка.

Сувенирнуюпродукциюможноусловноразделитьна:

повседневную (которая предназначена для всех) –•

самый распространенный пример – сувенирные

спички;

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

Продвижениересторана

2.7

индивидуальную (которая вручается за какие-либо•

«достижения»);

событийная(котораяизготавливаетсякопределен-•

ныммероприятиям,праздниками,фестивалям).

Какпоказываютнаблюдениязаповедениемпосетите-

лейвресторане,многиесудовольствиемчто-тоберутиз

ресторана–просточто-нибудьнапамять.Этомогутбыть

дажезубочистки, красочныезонтикииз десертов и кок-

тейлей.Вданномслучаепосетителемдвижутопределен-

ныеподсознательныемотивы:онпришелвзаведение,по-

кушал,заплатилзавсеиоставилпристойныечаевые.

Естественно, клиент ожидает какой-нибудь благо-

дарностиотзаведения.Дайтеемутумалость,которую

онхочет,ионбудетблагодарен.Ведьневспичкахсча-

стье, а во внимании, которое вы оказываете клиенту.

Клиентоцениваетлюбуюзаботусвашейстороны.Ису-

венирнаяпродукция–этооднаизвозможностейпрояв-

лениявниманияксвоимпосетителям.

Мнение эксперта

Хотя сложилось мнение, что сувенирная продукция именно пото-

му является сувенирной, что должна распространяться бесплат-

но (что в принципе правильно), в отдельных случаях ее можно

продавать. Такая практика, причем весьма успешная, существу-

ет в ряде зарубежных ресторанов. В Украине такое встречается

пока редко, и не всегда это были удачные попытки.

Если клиентам нравится посещать ваш ресторан, многие из

них могут с удовольствием приобрести что-то оригинальное

на память о заведении, причем иногда вовсе не за символи-

ческую плату. Вопрос установления цены на сувенирную про-

дукцию полностью зависит от типа ресторана, вида продук-

ции и ее оформления.

И конечно, чтобы ее покупали не ради функционального на-

значения, но и как сувенир из конкретного ресторана, сам

ресторан должен быть соответствующе примечательным.

Пример

В одном из пивных ресторанов Одессы успешно действует

практика продажи фирменных, и кстати очень презентабель-

ных, стеклянных бутылок с пивом собственного приготовле-

ния. Посетители этого ресторана-пивоварни приобретают та-

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

2.7

Продвижениересторана

кие бутылки не только для себя, но и в качестве подарков

для друзей – любителей пива. Также там существует прода-

жа оригинальных фирменных кружек, вместе с которой мож-

но получить собственную ячейку для ее хранения в ресто-

ране. Каждый раз, приходя в этот ресторан, клиент может

выпить фирменного пива из собственной фирменной кружки.

При этом стоимость этих «сувениров» достаточно высокая.

Внекоторыхслучаях«дорогая»сувенирнаяпродук-

ция(дажепредназначеннаядляпродажи)можетбыть

презентованаклиентуресторана,какособоотличивше-

муся.Смыслтакогопризапонятен–этоприззато,что

онвчем-топревзошелвсехдругихклиентов.Причемне

простовчем-то,аименновтом,чтоспособствуетпро-

цветанию вашего заведения. Другими словами, если

клиент«побилрекорд»поразовойсуммесчетаилипри-

ходилвресторанкаждыйденьвтечениеопределенного

времени,онвполнезаслужилподарок.Какпоказывает

практика,лучшедляклиентаивыгоднеедлязаведения

поощрятьименно призами, нонескидками (дисконт-

нымикарточками).

Награждайтевашихлучшихклиентов,ионинетоль-

кобудутпостоянноприходитьквам,ноиприведутссо-

бойещезнакомых.

Почтовую рассылку можно эффективно использо-

ватьвтехслучаях,когдаВыпримернопредставляете,

кто является основными клиентами Вашего рестора-

на.Еслионрассчитаннапосещенияжителямиизбли-

жайшихдомов,илидляслужащихблизкорасположен-

ных офисных зданий, то целесообразно известить их

об этом. Кроме того, если ресторан имеет определен-

нуюнаправленность(например,выпредполагаете,что

онбудетинтересендлявстречбизнесменов),тонужно

ориентироватьрассылкуименнонаэтуцелевуюауди-

торию.

Однако при сегодняшней «замусоренности» почто-

выхящиковпочтовыеадресныерассылкидля привле-

ченияновыхклиентовневсегдаэффективны.

Значительнуюрольрассылкииграютдляподдержа-

ниясуществующейклиентуры,однакоболеепопуляр-

нымстановитсяиспользованиенетолькоинестолько

традиционныхпочтовыхрассылок,сколькоперсональ-

ныерассылкипоэлектроннойпочтеиSMS-ки.

Почтовая раССылка

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

Реклама«изуствуста»,бесспорно,занимаетлиди-

рующее место среди всех других видов рекламы рес-

торана,особеннодлязаведений,ориентированныхна

постояннуюклиентуру.Многиезнают,чтоположитель-

ныеустныеотзывыирекомендации–этолучшаярек-

ламадляресторана.Ктомуженаименеезатратная.Но

можнолиуправлятьрекламой«изуствуста»?Какпо-

казывает опыт, можно и довольно успешно. Препод-

несениеи фиксирование нужнойинформации овасв

сознаниивашихклиентов–эторезультатдетальнопро-

думанноймаркетинговойпрограммы,которуювымо-

жетесоздатьипоследовательновнедрять.

Рассмотримосновныепринципыформированияус-

тныхотзывов.

Первый принцип. Люди не могут быть клиентами

вашегоресторана,еслионинедумаютовас!

Цельпрограммыустныхотзывовзаключаетсявтом,

чтобы«заставить»клиентовположительноговоритьо

вас. Когдавашезаведениестановитсяпредметом вос-

торженногорассказавашегоклиента,тоиурассказчи-

ка,иулюдей,скоторымионбеседует,можетвозник-

нуть желание посетить вас снова. Всякий раз, когда

клиентдумаетиговоритьовас,вашишансынаегопов-

торныйвизитувеличиваются,инаоборот–если мыс-

лиорестораненеприходятнаумклиенту,тоонедвали

когда-нибудьпоявитсяувас.Сдругойстороны,небудет

отзывов,еслинеочемговорить.Есливыхотите,чтобы

людиговорилиовашемресторанеприятныедлявасве-

щи,тоименноЭТОдолжнобытьувасвзаведении.

Второйпринцип.Самипосебеотзывынепоявятся.

Хотяинеисключено,чтолюдибудутговоритьова-

шемресторанехорошобезкаких-тоспециальныхвиди-

мыхусилийсвашейстороны.Однакоустныеотзывы–

это инструмент создания продаж, обладающий таким

мощнымпотенциалом,чтопросто«грехоставлятьего

наоткупслучаю».Азначитдавайтеклиентамдостаточ-

нохорошихповодов,окоторыхможнои…следует(т.е.

нужноиполезнодлявас) говорить. Большерассказы-

вайтеимовещахизжизнивашегозаведения,которые

они,скореевсего,незнают,ипостоянноделайтечто-то

такое,очембыимхотелосьрассказатьблизким,друзь-

ямилипростознакомым.

Недостаточно,чтобыпосетителипростопроводили

хорошовремяввашемресторане.Еслитолькоэтимвсе

ограничивается,тоединственное,чтоонисмогутрас-

сказатьсвоимдрузьям,этото,чтоонихорошопрове-

реклаМа «из уСт в уСта»

Продвижениересторана

2.7

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

ливремя.Конечно,этолучшечемничего,ноуэтойин-

формациислишкоммало «силыубеждения».Сдругой

стороны,есливыуверенывтом,чтовашигостизнают,

почемуонихорошопровеливремя,тотогдаиместьчто

рассказать.

Конечно,то,чтовыделаетеправильныевещи,око-

торыхговорят,оченьпомогает.Однаконеменееважно

удостовериться,чтовашиклиентызнаютотом,чтовы

длянихсделалииделаете.Другимисловами,есливы

подброситесвоимклиентамтемудляразговораовас,

75%непременновоспользуютсяею.

Если у вашего ресторанаесть история или легенда,

выдолжныеерассказывать.Приэтомчастобесполезно

полагатьсятолько,например,накопиюменю.Большин-

стволюдейнечитаютменю,апросматривают.Интерес

людейкменюзависитотцелиихпосещенияресторана.

Так,одиночныепосетителичащевникаютвсодержание

меню,таккакимнескемпоговоритьзастоликом,что-

бызанятьвремяожидания.Эффективностьпапкименю

зачастуюуменьшается из-за привычки официантов от-

биратьееприпервойжевозможности.Лучшедатьлю-

дям… слова,которыеонисмогутповторять.Простов

подходящиймомент«научитьгостяэтимсловам».

О чем говорить? Примеров может быть бесконеч-

ное количество. Вы используете старинные семейные

рецепты?Ониувасоткакой-тознаменитости,которая

недавнопосетила ваше заведение?Этопридумалкто-

тоизвашихпостоянныхклиентов?

Если за вашими рецептами есть какая-то история,

поделитесьею.

Третийпринцип.Устныеотзывызависятотпризна-

ков отличия вашего ресторана от других. Если этого

Пример

После некоторого «просвещения» со стороны персонала заго-

родного заведения, гость может сказать: «Вчера вечером мы

были в ресторане Х и хорошо посидели. Вы знаете, у них свой

садик, и они приготовили отличный салат, и зелень сорвали

непосредственно перед ужином. Вы не поверите, но это был

лучший салат, какой я когда-нибудь ел! В следующий раз, ес-

ли в ресторане мне расскажут про свежий салат и подадут са-

лат недельной давности, я просто уйду из такого заведения!»

2.7

Продвижениересторана

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

нет,толюди,возможно,все-такисмогутговоритьовас.

Новрядлионисмогутобъяснить,почемуходятименно

ввашресторан,аневкакой-либодругой.Людямнеоб-

ходимообъяснениепричин,почемуониделаюттак,а

неиначе,предпочитаютэто,ането.Поэтомусоздание

отличий–ещеодинважныйаспектэтойработы.

Добивайтесьотличийдажевсамыхобычныхвещах.

Несмотрянато,чтоставканауникальныеэлементыи

продукты, характерные только для вашего заведения,

играетввашупользуисоздаеточевидноесильноепре-

имущество,нестоитпренебрегатьвозможностямисо-

здавать отличия при помощи тех элементов, которые

предлагаетлюбойдругойресторан…Вэтомслучаевы

сможетенапоминатьсвоимклиентамосебедаже,ког-

да они проводят время в каком-нибудь другом ресто-

ране…Чтообычно всегда есть влюбомобычномрес-

торане?Какнипарадоксальноэтозвучит–хлеб,вода,

напитки,кофе,салфетки,телефони т.д. Побольшому

счету,можносоздатьотличияпокаждомуизэтихпун-

ктов: либо по самому продукту, либо по тому, как он

представлен,либопоотношениюкэтомупродукту.

Всилутого,чтообщественноепитание–этобизнес,

основанныйналичномконтактеивзаимодействии,важ-

нонеупуститьчеловеческийфактор,которыйвоплоща-

етсявуспехилинеудачупрограммыустныхотзывов.

Человеческаяприродатакова,чтокаждомухочется,

чтобыунегобылоочемрассказать.Каждомучеловеку

нравитсязнатьчто-тотакое,чегодругиеещенезнают.

Этоделаетнасвнашихглазахболеезначительнымии

болеепричастнымикпроисходящему.Такимобразом,

возможностьповедатьокаком-нибудь«секрете»вашим

Пример

Вода местная ключевая – подача в графине или с цветочным

лепестком в стакане.

Вдобавок к салфеткам – горячие полотенца до и после еды.

Подача кофе в специальном кофейнике с фирменной кон-

феткой, или кофе, сваренный прямо за столом.

Хлеб можно подавать на индивидуальных досточках или горя-

чим «с пылу с жару» на противне. А рядом с телефоном поло-

жить фирменные блокноты для записей. Другими словами,

любую хорошую вещь всегда можно сделать еще лучше.

Продвижениересторана

2.7

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

гостямстем,чтобыонимоглирассказатьдругим,–это

неплохой подарок…Утечка«секретов»-этопревосхо-

дныйспособкрепчепривязатьлюдейквашемуресто-

рануидатьимотличныйповоддляразговоров.

Людибольше говорят тогда,когдаонилучшеосве-

домлены о происхождении и качестве продуктов, ис-

пользуемыхв вашем ресторане.Например, еслиувас

лучшиестейкивгороде,можносоздать«командуфана-

тов»,особенноеслиониинформированы,каквыегого-

товите,почемувы выбираете именно такое, а не дру-

гоемясодлявашегофирменногоблюда,какпоявился

ввашемресторанеэтотрецепт,почемуунегоособен-

ныйвкусит.п.

Важнотакжеучитывать,чтолюдиохотнееговорято

заведении,в которомчувствуютсебя «своими».Такое

можетслучиться,например,еслидадитевашимпосе-

тителям почувствоватьсебяпервооткрывателями при

дегустацииновогоблюдаилипробевообщечего-тоно-

вогоинеобычного.

Общеизвестно, что рестораны должны дарить не

тольковкусовыеощущения,ноивизуальные.Когдапо-

сетителинеедят,онисмотрятпосторонам.Чтоонипри

этомвидят,ичтомогутобувиденномсказать?Никтоне

говорит,чтонужнокупитьоригиналПикассо(обэтом,

несомненно,будутговорить),вашиколлекцииилиде-

талиинтерьерамогутбыть,например,простозабавны-

ми,оригинальнымиизапоминающимися.

Еслипланировкавашегоресторанапозволяетустра-

ивать демонстрационное приготовление (или «до-

готовку») блюд в зале, это хорошо работает. Гостям

нравитсясмотреть,какготовитсяихеда.Вэтомсодер-

Пример

Это может быть невинная уловка, как, скажем, утечка инфор-

мации о том, что вы ждете поступления какого-то особого ви-

на, незадолго до того, как вино действительно поступит, и вы

публично объявите об этом.

Или, «сообщение», что у вас осталась последняя упаковка

редкого корня, на котором вы делали чудную настойку, кото-

рую не найти ни в одном ресторане. И вы не намерены вклю-

чать его в барную карту, а сохраните для тех, кто ценит этот

напиток и знает ему действительную цену…

2.7

Продвижениересторана

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

ноябрь, 2009

житсянекоесценическоедейство.Однихзаворажива-

етвидмножестваингредиентов,которыеиспользуют-

сядлясозданиявсегоодногоблюда.Другиечувствуют

себякомфортнее,когдавидят,какивкакихусловиях

длянихготовят.Аналогичнымобразом,«работают»по-

пулярные сегодня, открытые для обзора посетителей

кухни.Атретьипридутввосторг,еслиприготовленное

блюдовынесетвзалшеф-поварвсоответствующем«па-

раде»,иличноразрезавнакусочки,разложитимната-

релки.Самолюбиеэтихклиентовбудетвполноймере

удовлетворено,ито,чтоониобэтомрасскажут,врядли

вызываетсомнений.

Такимобразом,чембольшевашиклиентызнаюто

том,чтовыдлянихделаетедляних,тембольшеуних

возможностейобэтомговорить.Вашипостоянныекли-

енты,рассказывающиеовассвоимзнакомым–источ-

ник рекламной поддержки, который пользуется боль-

шим доверием, и что важно наиболее эффективный.

Как уже упоминалось выше, людичащеснедоверием

относятсякпрямойрекламе,критическиоцениваяин-

формацию,которуюимпреподносятврекламныхма-

кетах.Спсихологическойточкизренияэтовполнеобъ-

яснимо:«мылюбимпокупать,нонелюбим,когданам

что-тонавязывают. Мыслушаемтех,когознаемице-

ним, и менее скептически относимся к информации,

полученнойотдрузейихорошихзнакомых,поскольку

исходящаяотнихинформацияневызываетсомнений

иливнутреннегосопротивления(за нейнетникакого

корыстногомотива,ониничегонебудутиметьстого,

чтосоздадутрекламучему-нибудь)».

Продвижениересторана

2.7

Мнение эксперта

Многие рестораторы почему-то считают рекла-

му «из уст в уста» (так называемое сарафанное

радио) бесплатной. Мол, не нужно никому пла-

тить никаких денег за рекламу. Но дело, оказы-

вается, вовсе не в тех тысячах долларов, кото-

рые могут уйти на перетяжки или рекламу на

радио. Создать такое заведение, чтобы клиент не просто ушел

довольный, но и стал рекламировать это место среди своих зна-

комых – труд величайший, и денег потребует немереных! Это ка-

кие же вкусные должны быть там блюда, из какой свежести про-

дуктов и вдобавок – по какой смешной цене! А какой сервис там

должен быть, и значит, сколько должно быть потрачено на тре-

ОлегНазаров

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

ноябрь, 2009

2.7.2. Программы стимулиро-

вания

Впоследнеевремянаибольшуюпопулярностьпри-

обрел метод стимулирования. Этот метод действует

как временное повышение интереса клиентов к ре-

сторану, как краткосрочный инструмент, и характе-

ризуется применением стимулов и вознаграждений,

которыемогутзаставитьклиентаосуществитьвыбор

в пользу конкретного ресторана в определенный мо-

мент. Основной принцип – клиент получает от заве-

дениянекую«компенсацию»запосещение,впервую

очередь,материальную.

Выборпрограммиихсочетаниеосуществляетсяин-

дивидуальновзависимостиоттипазаведения,целевой

аудиторииирядадругихфакторов.

Распространенныевидыстимулирования:

Скидкипоповоду. Поводможетбыть самым разно-

образным–календарныепраздники,корпоративныесо-

бытиязаведенияилиличныесобытияклиентаипрочее.

Понятно,чтов болеенизкомценовомсегментеза-

ведений(посещаемымлюдьмисотносительноневысо-

ким достатком), логичнее вводитьпрограмму скидок.

Чем ниже доход клиента, тем важнее материальное

стимулирование, выражаемое в конкретной финансо-

войвыгоде.И,наоборот,сповышениемуровнядоходов

факторнематериальностимулированияначинаетпре-

2.7.2

Скидки По Поводу

2.7

Продвижениересторана

нинги персонала! То есть с точки зрения постановки всего биз-

неса расчет исключительно на рекламу «из уст в уста» – это,

разумеется, идеальный подход, но в реальных условиях, к сожа-

лению, редко где демонстрируемый…

Вторая слабая сторона «сарафанного радио» связана с бур-

ным ростом всей ресторанной сферы. Оно очень эффектив-

но работает в условиях ограниченности выбора (маленький

город, отдельный спальный район). Если же в городе (райо-

не) ресторанов много, то слишком велика конкуренция между

ними и слишком насыщено рекламно-информационное про-

странство. Если ресторатор будет рассчитывать исключитель-

но на рекламу «из уст в уста», то может попросту отстать от

своих менее совершенных конкурентов, пользующихся, одна-

ко, всеми современными маркетинговыми методами продви-

жения на рынке – агрессивными и технологичными.