Бизнес-энциклопедии - Ресторанный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

2.7. Продвижение

ресторана

Вусловияхрастущейконкуренциинаресторанном

рынке и также увеличивающейсятребовательности и

знаниях гостей ресторана в области сервиса большое

значениеприобретаютмероприятия,связанныеспри-

влечениемиудержаниемпотребителей.

Нестоитзабыватьитом,чтоситуациянарынкепос-

тоянно меняется. Меняется мода и предпочтения лю-

дей,появляетсяновоеоборудование,открывающеено-

выевозможностивприготовленииблюд,новыемарки

вин.Всеэтозаставляеткаждогоресторатора«держать

руку на пульсе», подстраиваться и предвосхищать из-

мененияипостояннозаниматьсяпродвижениемсвое-

горесторана.

Наиболееуспешныересторанырегулярнообновля-

ютменю,вносятизменениявоформлениезала,изме-

няютсистемуобслуживания.Нужнопривлекатьновых

клиентов,удерживаяприэтомстарых.Азначитнеобхо-

димовыстраиватьграмотнуюсистемупродвиженияус-

лугресторана.

Продвижениересторана–посутиэтосовокупность

различных видов деятельности по доведению инфор-

мацииоресторане,егодостоинствахдоклиентов(ре-

ально существующих и потенциальных) и стимули-

рованию желания воспользоваться предлагаемыми

услугами.Видыподобнойдеятельностинаправленына

налаживание коммуникаций с отдельными личностя-

ми,группамилюдей;другимисловами–целевойауди-

торией.Назовемэтокоммуникационнымкомплексом.

Вегосоставвходятреклама,стимулированиесбыта,PR

иперсональныепродажи.

Нетединого«рецепта»длявсехресторановвродето-

го,что«кнаиболееэффективнымсредствампродвиже-

нияотносятся…».То,чтохорошодляресторанасредне-

гоуровнявцентральнойчастимегаполиса,неподойдет

дляресторанасреднегоуровня,расположенноговцен-

тренебольшого городка(хотяпоостальным парамет-

рам–кухня,дизайн,типобслуживанияит.п.–ониана-

логичны).Можноанализироватьуспешныйопытсвоих

коллег,ипробоватьприменятьаналогичныеприемыв

продвижениисобственногоресторана,однаконередко

«повторение»напрактикенесрабатывает.

Продвижениересторана

2.7

ПродвиЖение

реСторана

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

2.7

Как продвигать конкретный ресторан, зависит от

егоиндивидуальныхособенностей:

Месторасположения,•

Направлениякухни,•

Ценовойполитики,•

Спецификицелевойаудитории,•

Дизайнаторговыхзалов,•

Качестваобслуживанияирядадругихфакторов.•

Успех продвижения любого заведения общепита

не зависит и от количества вложенныхденег (хотяза

100гривендостичьвысотыбудеттрудно),аоттого,на-

сколько соответствуют выбранные инструменты пот-

ребностямцелевойаудитории,атакжепозиционирова-

ниюзаведениянарынке.Например,еслипредприятие

являетсялокальнойточкойвгородскоммасштабе,т.е.

рассчитано на живущих и\или работающих в данном

районе,нетнеобходимоститратитьденьгинарекламу

вобщегородскойпрессеилинарадио.Можетоказаться

достаточным «обозначить» заведение элементами на-

ружнойрекламыипровестирассылкупоблизлежащим

офисными\илижилымзданиям.

Но:представляясвоезаведениекакобщегородское,

необходимобудетвыявитьиправильнопреподнестите

самые конкурентные преимущества, ценности, кото-

рыезаставятпотенциальногоклиентапотратитьвремя

иприехатьименноквамсдругогоконцагорода.

С другой стороны, есть фактор деятельности заве-

дениянарынке.Кразличнымсредствампродвижения

прибегают и вновь открывающиеся рестораны, и ус-

пешные рестораны, проработавшие некоторое время

нарынке.

Итак,подходыкпродвижениюконкретногозаведе-

ния сугубо индивидуальны, тем не менее, можно по-

пытатьсявыделитьнекоторыеобщиепрактическиеза-

кономерности, от которых можно отталкиваться – не

болеетого–приразработкепрограммпродвижения.

Сточкизренияпостроенияработысклиентамивсе

предприятия общепита можно условно разделить на

трикатегории:

Заведения,ориентированныенапоток;•

Заведения,ориентированныенастандарты;•

Заведения, ориентированные на постоянного кли-•

ента.

Итак,заведения,ориентированныенапотокобычно

находятся в оживленном месте. Именно оптимальное

территориальноерасположениетакихзаведенийплюс

индивидуальные

оСобенноСти реСторана

заведения,

ориентированные на Поток

Продвижениересторана

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

относительнонебольшаясуммасреднего чекаобеспе-

чивают постоянный приток новых клиентов. Среди

удачныхформатовзаведений,ориентированныхнапо-

ток,называюткофейни,заведениябыстрогообслужи-

вания,пиццерии,бары.

В работе ресторанов, ориентированных на поток,

приоритетомстановится«вылавливание»посетителей

изпроходящейилипроезжающеймимотолпы.Всред-

нем, по оценкам специалистов, реально можно при-

влечьот1%до3%проходящихлюдей.

К наиболее эффективным методам продвижения

ресторанаданнойкатегориипрактикиотносятнаруж-

нуюрекламу(бигборды,внешнееоформлениеэкстерь-

еразаведения,яркооформленныевитрины,указатели,

выносныещитыит.п.).Некоторыезаведенияуспешно

используютфлаераирекламныелистовки-акции,раз-

даваяихпрямонаулицеввизуальнойблизостиотсвое-

гоместорасположения.

Однако даже такие рестораны нуждаются в посто-

янных клиентах, ведь постоянные клиенты – это уве-

ренность в завтрашнем дне. Большинство людей, как

правило, очень консервативно, особенно это касается

выбораместотдыха,а в частности –ресторанов. Они

струдомзаходятвновыеместа,ведьнеизвестно,какая

таможидаеткухняикакоеобслуживание.Восновном

посещение новых ресторанов происходит благодаря

рекламе«изуствуста»,апрощеговоря–посоветузна-

комыхидрузей.Обычнаяпрямаярекламаздесьпрак-

тическималополезна,исключениесоставляютсетевые

заведения(например,фаст-фуды).

Мнение эксперта

Не стоит забывать, что наружное оформление должно мак-

симально точно «говорить» клиенту, что его ожидает внутри.

Известно, что скорость нашей реакции на уровне подсознания

в десятки тысяч раз больше, чем скорость реакции на уров-

не аналитического восприятия. Например, когда мы входим в

ресторан, мы сначала получаем сигналы от внешних раздра-

жителей (внутреннее освещение, запахи, расположение вит-

рин, рекламы, одежда официантов), которые обрабатываются

на уровне подсознания. Решение о заказе в данном заведении

принимается нами еще до того, как мы осознаем наши ощу-

щения и начинаем выстраивать рациональную мотивацию.

Продвижениересторана

2.7

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

Заведения, ориентированные на стандарты (в час-

тности, сетевыерестораны),строятсвоюработу с по-

сетителем, основываясь на подсознательном желании

человека пользоваться знакомыми ему вещами. Всем

известно, что приезжая в любую страну мира, италь-

янцыстремятсянайтиитальянскийресторан,францу-

зы–французский,аяпонцы–японский.Этоповедение

вызванобоязньюпростогообывателявыглядетьнеком-

петентным в глазах окружающих. Сетевые рестораны

позволяютчеловекучувствоватьсебяуверенно,гдебы

оннинаходился.

Кэтойжекатегорииможноотнестизаведенияраз-

ногонаправления,объединенныеобщейидеей,как,на-

пример,сети ресторанов «Мировая карта»,«Козырная

карта», «Аризона Групп». Централизованный менедж-

ментвэтихсетяхдаетопределенныегарантииотноси-

тельнокачествакухнииуровняобслуживания.Какпра-

вило,такиерестораныимеютсобственныепрограммы

привлеченияистимулированиясвоихпостоянныхкли-

ентов.

заведения,

ориентированные

на Стандарты

Пример

В любой стране мира ресторан «МакДональдс» содержит

стандартный набор блюд со знакомым каждому вкусом, стан-

дартную униформу для обслуживающего персонала, стан-

дартное обслуживание, стандартные подносы, которые стан-

дартно расположены в одних и тех же местах. Рекламные

кампании сетевых ресторанов строятся на тезисе: «Где бы

Вы ни были, наш ресторан остается таким же». И продви-

жение происходит за счет количества точек, подкрепленно-

го рекламой.

В рамках украинского рынка можно говорить о таких общеиз-

вестных сетевых заведениях, как «Картопляна хата» («Potato

House»), «Пицца Челентано», «Пузата хата», «Якитория», и

т.д. Соответствие внутренних ожиданий реальным фактам –

один из важнейших факторов, влияющих на психологию по-

ведения покупателя. Мало кто всерьез считает, что еда в том

же «Макдональдсе» вкусная и цены низкие, однако уже в те-

чение многих лет толпы посетителей по всему миру приходят

туда за гамбургером и порцией жареной картошки. Почему?

Все очень просто: где бы вы ни были, в Киеве, в Риме, в Пе-

кине или в Рио-де-Жанейро, вы твердо уверены в том, что за

ваши деньги вам через 30 секунд дадут именно то, чего вы

ожидаете, с чем вы хорошо знакомы.

2.7

Продвижениересторана

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

Заведения, ориентированные на постоянного кли-

ента, строят свои отношения с клиентом по принци-

пу:«Приходитекнамеще,мылюбимсвоихпостоянных

клиентов».Книмможноотнестибольшинствоодиноч-

ных ресторанов и кафе (будь-то в спальных районах,

вделовойчасти,вцентрегородаилизагородом).Рес-

тораны, ориентированные на постоянного клиента,

могут находитьсяи вдостаточнозакрытомотвзгляда

пространстве, и в «поточном» месте. Отличительным

признакомтакихресторановявляетсяспецифическая,

присущаятолькоэтомуресторануаудитория.

Соответственно,для каждого подобного заведения

должнаразрабатыватьсяуникальнаярекламная и ПР-

кампания.Важно,чтобывосновеконцепциивсегдале-

жала некая идея, какая-то фишка в интерьере, кухне,

обслуживании,накоторую«клюнет»нужныйклиент…

Ивлюбомслучаересторанунеобходимоприлагатьоп-

ределенные усилия для удержания этих клиентов, по-

ощряяихжеланиеприходитьсноваиснова.

Особоеместовэтойкатегориизанимаюттакназы-

ваемые«эксклюзивные»или«пафосные»рестораныи

клубы.Здесьсобираетсяпубликасвысокимуровнемдо-

ходаиопределеннымсоциальнымстатусом.Основные

позиции–элитарность:охлажденноешампанскоевве-

дерках,строжайшийface-controlиdress-code, которые

непозволяютчеловекудругогокругапопастьсюдада-

жеприналичииунегодостаточногоколичестваденег,

концептуальныйDJ,заведующиймузыкальнойчастью,

и,собственно,самаоригинальнаяидея.Лучшаярекла-

мадлятакихресторанов–статьивмодныхжурналахи

распространениеинформациинавсякогородаэлитных

тусовках.Однакоэтотсегментдовольнонеустойчиви

практическинерастет.

Работать с публикой эксклюзивных ресторанов го-

раздосложнее,чемс«обычными»клиентами.«Пафос-

ная»клиентуратребуетповышенноговниманиясосто-

роныперсонала,инедаетрасслабитьсяхозяинутакого

заведения,желаявидетьвсеновыеиновыеулучшения.

Какправило,весьперсоналрестораназнаетсвоихкли-

ентоввлицоипоимени,атакжеихпредпочтения.Для

посетителей таких заведений очень важенперсональ-

ный подход, особое внимание. В этом случае имеет

смыслсделатьупорнарассылкуперсональныхпригла-

шений на клубные вечеринки и другие мероприятия,

информированиепосетителейоновинкахменюивин-

нойкарты.

заведения, ориентированные

на ПоСтоянного клиента

«экСклюзивные»

реСтораны и клубы

Продвижениересторана

2.7

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

2.7.1. Рекламные технологии

для ресторана

Рекламаресторанаможетбытьмногообразной.Она

можетбытьпредставленарекламнымиконструкциями

иперетяжкамивдольмагистралейгорода,района,где

расположенозаведение.Сообщенияоресторанеможно

помещатьнастраницахпопулярныхпечатныхизданий.

ЭтиСМИмогутбытьпрофильными,тоестьпосвящены

рестораннойтематике,илиженет.И,конечно,оресто-

ранемогутрассказатьтелевидениеирадио,приусло-

вии,чтобудетцелесообразнымразмещениерекламыв

стольдорогостоящихрекламныхканалах.Существуети

другаясторона–реклама«изуствуста»–этомнениео

ресторане,котороепосетителивынесутзаегопределы,

доведутдосведениясвоихзнакомых.Аподанныммно-

гихисследованийименномнениезнакомыхввысокой

степенивлияетнапринятиерешенияаудиториипойти

втотилиинойресторанилинет.

РекламавСМИоднаизсамыхдорогостоящихинепо

средстваммногимресторанам.Ктомужеиз-заотсутс-

твияреальногоучетаклиентов,пришедшихпоэтойрек-

ламе,сложнорассчитатьэффективностьдляразличных

типовзаведений.Темнеменее,рекламавСМИможет

быть достаточно эффективным способом привлечения

клиентовдляопределенныхзаведенийприсоблюдении

определенныхусловий.Основноеизних–четкоепред-

ставлениеотом,чемконкретныйресторанотличается

отмногихдругих.Чтоименноможетзаставитьклиен-

товприехатьименновэтозаведение,напримерсдруго-

гоконцагорода.Послечегоэтипреимуществанеобхо-

димосоответствующимобразомотразитьврекламном

объявлении.Вомногомуспешностьи формырекламы

зависятоттипарекламируемогозаведения.

Телевидение – хороший, но очень дорогостоящий

источник прямой и, часто, имиджевой рекламы. Сю-

даподходят,впервуюочередь,всилусвоеймассовости

ресторанные сети. Потенциальный посетитель встре-

чаетресторанысетииногдапонесколькоразвдень.И

телевизионная рекламаявляется хорошимподкрепля-

ющими стимулирующимсредствомдля принятия ре-

шенияопосещении.Дляостальных–невыгодно:низ-

коесоотношениецена/эффективность,неговоряужео

том,чтооничащевсегонеобладаютфинансовымивоз-

можностями сетей. Все это хорошо укладывается для

реклаМа в СМи

2.7.1

телевидение

2.7

Продвижениересторана

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

форматабольшогогорода,мегаполиса.Внебольшихже

городах,гдерекламапоместному телевидению стоит

недорогоигдеегодействительносмотрят(чтобызнать

оместныхновостях,нововведенияхимероприятиях),

отдельные рестораны могут себе позволить использо-

ватьтелевидение.

Аналогичнаяситуациясрадио.Этотрекламныйка-

налобладаетоптимальнымсоотношениемохват/цена,

вследствиечегомногиерестораторыделаютнанегодо-

статочносерьезныеставки.Однаковкрупныхгородах,

гдебольшоеколичестворадиостанций,нужноисполь-

зоватьоченьвысокуюплотностьрадиорекламы,чтобы

онаначаладействовать.Аэтосущественныерасходы,

даиэффективностьэтойрекламыдляресторановнеса-

маявысокая.

Если же ресторан работает в строго определенном

регионе,товыбратьрадиопогеографическомупризна-

кудостаточнолегко.Другойвопрос–будетливыбран-

ная радиостанция адекватна целевой аудитории. Но

этоужеконкретныйслучай,которыйвкаждойиндиви-

дуальнойситуациирешаетсяпо-своему.

Многиересторанысегодняиспользуюттеилииные

формырекламывпрессе.Например,всправочныхиз-

даниях,посвященныхдосугу,размещаютсвоюинфор-

мациюрестораныпрактическилюбоготипаиценовой

категории.Такпринятоиудобно–любойклиент,при-

обретяподобноеиздание,знает, чтовстретит тамин-

формациюпосамымразличнымзаведениям.

Использование того или иного печатного средства

опятьжевомногомопределяетсяконцепциейрестора-

на,на основе которойосуществляется окончательный

выбор:

радио

ПреССа

Тип ресторана Рекомендации Примечание

Сети fast food и демократич-

ные ресторана

Заказные статьи, освещающие ПР-ме-

роприятия (например, день рождения се-

ти, открытие нового заведения и т.п.), в

источниках, которые предпочитают пред-

ставители данного целевого сегмента

Как правило, сети всегда на виду, и

пресса активно берет интервью у их

представителей.

Единичные рестораны средне-

ценового сегмента, работаю-

щие «от места»

Размещение направленной рекламы в

еженедельных изданиях типа «Афиша»,

или «Ресторанный путеводитель».

В целом, реклама в прессе

малоэффективна.

Целесообразнее уделить больше вни-

мания работе с клиентами (методы ло-

кального маркетинга). Однако, при про-

ведении интересного идейного праздника

реклама в прессе может быть уместна.

Продвижениересторана

2.7

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

ноябрь, 2009

Тип ресторана Рекомендации Примечание

Дорогие рестораны клас-

са люкс

Освещение в прессе ярких ПР-меропри-

ятий. Кроме того, может использовать-

ся блочная реклама в соответствующих

изданиях, предпочитаемых данным сег-

ментом.

Основные средства – модные жур-

налы, деловая пресса, читательская

аудитория которых в наибольшей

степени пересекается с потенциаль-

ными клиентами ресторана.

Успех рекламы наряду с правильным выбором но-

сителя также определятся правильным наполнением.

Значительная часть рекламы в прессе не работает по

причине слабого исполнения, в т.ч. за счет нечеткого

ориентированиянацелевуюаудиторию.

2.7

Продвижениересторана

Мнение эксперта

Любая прямая реклама, где бы она ни разме-

щалась (перетяжки, билборды, печатные или

электронные СМИ), окажется эффективной

только в том случае, если будет давать по-

тенциальному клиенту понятную и конкрет-

ную мотивацию посещения ресторана. Аб-

страктное описание преимуществ заведения без фиксации на

уникальном торговом предложении (фишке) не оправдывает

вложенных средств.

ОлегНазаров

Пример

Популярнейший среди рестораторов текст на пе-

ретяжке (растяжке) «Мы открылись!» – обра-

зец непрофессионализма в рекламе. Он не не-

сет никакой полезной информации для гостя. Не

выдерживает критики такой «радостный» текст и

как информационный повод. То есть для хозяев

заведения открытие своего детища – конечно же, праздник. Для

них закончилась многомесячная эпопея борьбы со строителями,

чиновниками и т. д. Для клиента же сам факт открытия очеред-

ного ресторана не может служить побудительной причиной, чтобы

идти туда и оставлять там свои деньги. Еженедельно в городе от-

крываются десятки ресторанов, магазинов, клубов, кинотеатров,

салонов – на всех денег не напасешься! Особенно в кризис…

ОлегНазаров

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

Наружнаяреклама–однаизважнейшихсредств,ис-

пользуемыхвмаркетинговойдеятельностиресторана.

Инаибольшийееудельныйвесвпривлеченииклиен-

тов присущ для тех ресторанов, которые работают от

своего местоположения. При этом главный плюс на-

ружной рекламы – постоянное напоминание о суще-

ствованииресторана.

Привсейсвоейпонятностинаружнаяреклама–по-

нятиерасплывчатое,допускающееразличнуютрактов-

ку,ивключаетвсеэлементывнешнегооформленияре-

сторана(вт.ч.оформлениефасадаилетнихплощадок),

атакжевынесенныерекламныеконструкцииинформа-

ционногоиимиджевогосодержания,воздействующие

на принятие клиентом решения о посещении заведе-

ния. Некоторые рестораны практикуют «выставление

наулице»живыхлюдей-«персонажей»всоответствую-

щихкостюмах,которыевыполняютфункцию«зазывал»

(единственнаяих задачасостоитвтом, чтобы клиент

переступилпорогзаведения).

Оформленныевитринынафасадемогутсуществен-

ноувеличитьпритокновыхклиентов.Причиназаклю-

чается  в том, что витрина способна спровоцировать

спонтанныепокупки.

Спонтанная (незапланированная) покупка – что-

либо, приобретаемое под влиянием момента. В боль-

шей  степени это относится, конечно, к заведениям,

ориентированнымнапоток(например,витриныкафе-

СПонтанная ПокуПка

наруЖная

Продвижениересторана

2.7

Мнение эксперта

Результаты нескольких последних исследований показывают,

что, при выборе ресторана, для потребителей не очень важ-

но, как заведение преподнесено в СМИ, да и преподнесено

ли вообще. Данные показывают, что больше всего потенци-

альные посетители доверяют такому источнику, как – впе-

чатления коллег, знакомых, друзей и т. д. (более 85%). На

втором месте по значимости – личный опыт посещения ре-

сторана (около 80%).

Что касается непосредственно СМИ, выступающих в качест-

ве источника, при помощи которых потребитель узнает о рес-

торане, то наибольшим доверием у потребителей пользуют-

ся статьи ресторанных критиков в печатных изданиях и сайты

ресторанов в Интернете (чуть больше трети опрошенных). На

втором месте – сайты, посвященные досугу и развлечениям.

Третье место принадлежит ресторанной наружной рекламе, в

частности вывескам и витринам.

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

ноябрь, 2009

Мнение эксперта

Типичная ошибка при использовании таких средств, как бил-

борды и растяжки – использование цветовых сочетаний и

шрифтов, которые нельзя прочитать из проезжающей маши-

ны со скоростью более 40 км\ч.

кондитерскихсрасставленнымисладостямииаппетит-

ными булочками наверняка привлекут «сладкоежек»,

особеннодетей).Такжеактивноприменяетсявыносной

щитсактуальнойинформациейоценахнаменюресто-

рана,специальныхакцияхипредложениях.Этоинфор-

мационноесредство,оформлениеивнешнийвидкоторо-

гомногорасскажетозаведениипотенциальнымгостям,

поможет«прикинуть»ценовуюполитикуресторанадо

входавнутрь.Такимобразом,грамотноиспользуявы-

носныещиты,Выориентируетегостянауровеньцен,

чтовопределенноймереоблегчаетработуснимвзале–

гостьнешокировандальнейшейподачейменюи,соот-

ветственно,счета.

Каждое заведение может использовать наружную

рекламувразномобъемеивразныхкомбинациях.На-

пример, для нижнеценового сегмента заведений мо-

жет быть эффективна рекламав метро,длясреднеце-

новых и фешенебельных заведений – на билбордах и

растяжках(причемдляпоследних–впрестижныхме-

стах), выполняя функцию указателя, если размещены

внепосредственнойблизостиотресторана,илижедля

имиджевого продвижения ресторана и проходящих в

неммероприятий.

2.7

Продвижениересторана

Мнение эксперта

На билборды ресторатору тратиться вооб-

ще нецелесообразно. Если перетяжки спо-

собны анонсировать гастрономические собы-

тия – это, так сказать, инструмент быстрого

рекламного информирования, то с билборда-

ми такого не получается. Их долго изготав-

ливать; выкупаются щиты не меньше, чем на месяц, и очень

часто – за полгода вперед… Кроме того, один билборд не-

минуемо растворится в массе других щитов, и число контак-

ОлегНазаров