Бизнес-энциклопедии - Ресторанный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

Итак,этоформулаизсемисоставляющих,инижемы

попытаемсяопределитьихсодержаниевтомслучае,ес-

лимы используемихв качествеинструментовмарке-

тингапредприятияобщепита:

Термины

Product– ассортименттоваров(меню):блюди на-

питков,которыйпредлагаетресторан. Такжесюдаот-

носятсядополнительныеуслуги,которыеможетпредо-

ставлятьзаведение.

Price–цены,покоторымпродаетсяпродукция.По-

мимосебестоимостивключаютвсебяоценкуприлага-

емыхусилийдляобеспечениясервиса,гарантирующе-

гопродажи.

Всочетаниисдругими«Р»ценаопределяетпривле-

кательностьпродукта(илиегоценность),котораядолж-

насоответствоватьожиданиямцелевойаудитории.

Place – принципы и характеристики местоположе-

нияресторанаилиресторанов(еслиречьидетосете-

выхпроектах),сучетомегоближайшегоокруженияи

доступности.

Promotion–этокоммуникационнаяактивность,свя-

заннаяспродвижениемпредприятия,включающаяин-

формацию, рекламу, стимулирование продаж, связи с

общественностью,идр.

Process – способ предоставления услуг, стандарты

поведения ивнешнего видалинейногоперсонала,ко-

торыйпринимаетнепосредственноеучастиевпроцес-

сеобслуживаниягостей,атакжесампроцессобслужи-

ванияцеликом.

Развитие современного маркетинга

Product

Place

Price

Promotion

Price

Product

Price

Promotion

People

Process

Physical

Evidence

Маркетинг-микс 4Р

Маркетинг-микс 7Р

терМины

Инструментымаркетинга,илимаркетинг-микс«7Р»

2.4

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

People(или participants:участники) – это те люди,

которыепривлекаютсякдеятельностиресторана:посе-

тители,атакжесотрудникиидругиеорганизаторысов-

местногодела,например,поставщики.

Physicalevidence(физическиепризнаки)–среда,ок-

ружающаягостейвнутриресторана(интерьер, обору-

дование,средстваобслуживания,звуковоеоформление

ипр.)исоздающаяопределеннуюатмосферу.Дляпосе-

тителяэтослужитвкачествеосязаемогоисточникаин-

формацииозаведении.

Первые четыре «Р» – это традиционные пункты,

разработанныедлявсехпродуктов,обладающихчувс-

твительностьюкмаркетингу(включая,например,пы-

лесосыилинижнеебелье).Другиетрихарактерныдля

ресторанногорынка.

Длятого,чтобыполучитьмаксимальновозможные

преимуществаотресторанногомаркетинга,следуетпо-

нятьиприменятьвсесемьинструментовмаркетинга-

микс.

Спомощьюэтихсемиусловныхинструментовмож-

ноуправлятьмаркетингомресторана,прописавоснов-

ноесодержаниеэтогоинструментариявконцепцииза-

ведения.

Подробноеописание инструментовмаркетинга де-

лаетрешенияболеепонятными,впервуюочередьдля

самих себя, позволяет действовать последовательно

врамкахстратегиипредприятияужев операционном

режиме,оказываяправильноевоздействиенавоспри-

ятиезаведенияпотребителями, а следовательно, и на

ихожиданияотрезультатовпосещенийресторана.

2.5. Маркетинговые

исследования и анализ

Ресторанработаетневвакууме:следуетзнать,что

происходиткаквнутризаведения,такивокруг,уделяя

вниманиевсему,чтовлияетилиможетповлиятьнава-

шезаведение.

В настоящее время на практике получается, что у

большинстварестораторовчастоотсутствуеткультура

проведенияисследований.Какправило,организаторы

ресторанногобизнесаруководствуютсясвоимпредыду-

щимопытом,полагаютсянасвоюинтуицию(илипыта-

Маркетинговыеисследованияианализ

2.5

культура Проведения

иССледований

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

ютсяскопироватьпонравившиесямоделибизнеса),что

частоведетксовершениюсерьезныхошибок.

Насегодняоднойизсамыхраспространенныхоши-

бокможноназвать–открытиересторана«подсебя»,на

свойвкус.Втакихслучаяхнередковозникаютрестора-

ны,замечательныевовсехотношениях,ноникомуне

нужные,ненашедшиесвоегопотребителя.

Рынокпредприятийобщепитапохожнаварежку,ко-

торуюнельзяодетьна20 человекодновременно.Точ-

нотакжеиаудиториюресторановнельзя бесконечно

делить на бесконечное количество заведений, потому

чтоврезультатемыполучаемоднуитужекартинупод

названием«эффектсообщающихсясосудов»–когдаод-

нозаведениезаполняетсязасчетдругого.Приэтомпо

концепцииэтизаведениямогутбытьдаженепохожи–

разныйдизайн,типкухни,месторасположение.Нопо-

сетители–этоодинитотжекруглюдей,какповозрас-

туисоциальномуположению,такипотрадициямпро-

водитьсвободноевремяипредпочтениям.

Самыйверныйпутьдлязащитысвоихинвестиций–

тщательнопроанализироватьситуациюнарынке,ауж

потом планировать предприятие и тем более вклады-

ватьвнегоденьги.Можетоказатьсятак,чторесторан

вашеймечтыпростонебудетвостребован,итудавре-

зультатебудетеходитьтольковысамиивашидрузья.

Итак, основой ресторанного маркетинга является

сборинформациииееанализ.Приэтомважнопридер-

живатьсяглавногоправила–информациюнужнособи-

ратьтолькоту,котораядействительнонеобходима.

2.5.1. Цели и методы

исследований

Основная функция маркетинговых исследований в

ресторанном бизнесе – способствовать оценке ситуа-

ции,выработкеоптимальнойстратегии,возможности

снижениярискапринятиянеправильныхрешений.

Вомногом,исследования,проводимыедляпредпри-

ятияпитания,совпадаютсклассическимнабором,но,

тем не менее, здесь есть своя специфика. Объектами

маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе

могутвыступатьпрактическивсесоставляющиересто-

раннойдеятельности.

2.5.1

Маркетинговыеисследованияианализ

2.5

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

2.5.1.1. Предмет исследований

Основнымипредметамиисследованияявляются:

Анализместорасположенияресторана–можнолиот-•

крыватьвэтомместерестораникакоготипа.Вэтом

разделеисследуетсярайон,вкоторомбудетраспола-

гатьсязаведение–егопрестижность,доступность,а

такженаличиепотенциальныхконкурентов.Также

производитсяизучениезданияисамогопомещения.

Зданиеисследуетсянапредметпригодностиегопод

размещениересторанаиегооптимальноефункцио-

нирование.

Структура отрасли – анализ существующих ресто-•

ранныхформатовидолякаждоговобщемобъеме.

Важнознатьнасыщенностьрынкапредполагаемым

форматом, его привлекательность, тенденции раз-

вития.

Характеристикацелевогорынкапозволяетполучить•

данные о конъюнктуре– спросе, уровне цен, перс-

пективахразвитиярынка.Главнаязадача–выявить

имеющийсянеудовлетворенныйспрос.

Изучениепотребителейпозволяетполучитьподроб-•

ныесведенияосуществующихцелевыхгруппах,мо-

тивахпосещенияресторана.Этисведенияпозволят

определить для ресторана сегмент наиболее инте-

ресныхизпотенциальныхпотребителей,степеньих

удовлетворенностииплатежеспособности,идругих

параметров. Важно использовать эту информацию

приразработкеконцепциизаведенияиобщейстра-

тегии.

Конкурентнаяситуация– необходимопровестиис-•

следование для получения данных о практике де-

ятельностиконкурентовнарынке,ихсильныхисла-

быхсторонах,особенностяхихработы.

Исследования ценовой политики – тесно связанос•

платежеспособностью целевой аудитории. Цель –

определение величины допустимого «среднего че-

ка». На практике основной принцип сегментации

рынказаведенийобщепита–именноценовой,осно-

ванныйнасуммесреднегочека.Иэтологично,так

каквозможностьзаплатитьопределеннуюсуммуза

питаниевнедомачеткоделитлюдейнагруппы.

Сегментация–делениерынканачеткиегруппыпо-

купателей,требующихотдельныйтоварилиуслугу,или

маркетинговыйкомплекс–маркетинг-микс.

Необходимостьпроведениямаркетинговыхисследо-

2.5.1.1

СегМентаЦия

Маркетинговыеисследованияианализ

2.5

оСновной ПредМет

иССледований

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

ванийобычновозникаетприоткрытииновогозаведе-

ния,принеэффективном функционировании действу-

ющего ресторана или при тиражировании успешной

концепции.

Условно можно выделить 3 основных ситуативных

направлениядляпроведениямаркетинговыхисследо-

ванийвресторанномбизнесе:

Открытиересторанабезопределеннойконцепции.

В этом случае маркетинговые исследования будут

состоятьизследующихпунктов:

Анализрынказаведенийобщепитавцелом(дляго-•

рода,региона, района–в зависимости от формата

заведения)ивыделениеключевыхигроковнарын-

ке,ихконкурентныепреимуществаислабыесторо-

ны(сцельювыделениянезаполненныхниш);

Исследование конкурентного окружения: целевая•

аудитория,ценоваяполитика,используемыемарке-

тинговыестратегии,рекламнаяполитика,ит.п.

Описаниепотенциальныхпотребителей:сегментиро-•

вание потребителей по демографическим(пол, воз-

раст, доход и т.д.) и психографическим характерис-

тикам (частота посещений точек общепита, цели и

мотивыпосещения,среднийчек,численностькомпа-

ний,посещающихточкиобщепита,времяиместопо-

сещения,факторы,влияющиенавыборзаведения).

Порезультатампроведенныхисследованийвыделя-

ется собственная уникальная ниша дляпланируемого

заведения,выделяетсянаиболеепривлекательныйсег-

ментпотребителей,формируетсяконцепция.

Ресторансопределеннойконцепцией.

Вслучае,еслизаказчик ужеопределился сконцеп-

цией будущего заведения и желает знать, насколько

даннаяконцепциябудетвостребовананарынкеипри-

несетемууспех,маркетинговоеисследованиебудетсо-

стоятьизследующихэтапов:

Анализконкурентногоокружения(выделяютсяпря-•

мые конкуренты, предлагающие схожие услуги и

имеющиеблизкуюконцепцию).

Проводится анализ привлекательности концепции•

новогозаведениядляпотенциальныхпотребителей

(целевойаудитории).Описываютсяхарактеристики

целевойаудитории:цельичастотапосещениязаве-

дения,время суток дляпосещения, факторы,влия-

ющие на выбор заведения (мнение друзей, распо-

ложение, принадлежность к сети, реклама и т.д.),

численностькомпаний,посещающихзаведение,на-

открытие реСторана

без оПределенной конЦеПЦии

реСторан

С оПределенной конЦеПЦией

Маркетинговыеисследованияианализ

2.5

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

иболееважныехарактеристикидляпосетителейпри

выборезаведения.

Поитогампроведенногоисследованиясоставляет-

ся отчет о привлекательности данной концепции для

целевойаудитории,атакжерекомендациипопозицио-

нированию,ценовой,маркетинговойирекламнойпо-

литике.

Позиционирование – формулирование пользы или

эмоциональнойпричиныдлявыбораименно«этого»,а

неконкурентногозаведения.Припомощипозициони-

рованияпроисходитотстройкаотконкурентов.

Решениепроблемвсуществующемресторане.

В случае, еслизаказчик уже имеет функционирую-

щеезаведение, но хотелбы выяснить,какимобразом

онможетувеличитьприбыльностьсобственногозаве-

денияиобеспечитьегодальнейшийрост,маркетинго-

воеисследованиебудетвключатьследующиепункты:

Анализ местоположения, анализ меню кухни и ба-•

ра,ценовойполитики,интерьераистилязаведения,

музыкальногооформления,дополнительныхстиму-

лирующих программ, средней величины счета, ка-

честваивидовобслуживания.

Характеристикицелевойаудитории(времяичасто-•

тапосещений,лояльностьименноэтомузаведению,

цельпосещения,удовлетворенностьменю,уровнем

обслуживания,соотношениецены-качества,целии

мотивыпосещения).

Поитогамисследованиявыводятсяфакторы,меша-

ющие дальнейшему развитию заведения (уменьшаю-

щиепривлекательностьзаведениядляклиентов),атак-

жерекомендациипоихустранению.

ПозиЦионирование

решение ПроблеМ

в СущеСтвующеМ реСторане

Пример

Так, в одном из киевских ресторанов VIP-уровня по результа-

там проведенного маркетингового исследования были выяв-

лены следующие основные причины, снижающие частоту по-

сещений постоянными клиентами:

пренебрежение «напоминающей» имиджевой целевой рек-•

ламой;

!!! нестабильное качество обслуживания;•

отсутствие маркетинговой работы с клиентами;•

«официозность» обстановки и дизайна, что в вечернее вре-•

мя не предрасполагает для посещения данного заведения.

Маркетинговыеисследованияианализ

2.5

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

Анализируяресторанныйрыноквтечениенесколь-

кихпоследнихлет,можноувидетьинтересныетенден-

ции. Сам рынок стал развиваться с элитного, верхне-

гоценовогосегмента. Вспомним успешныезаведения

«новойформации»90-х–всеоднибылирассчитанына

самуюсостоятельнуюпотемвременампублику.Стече-

ниемвремениэтотсегменткардинальноувеличилсяи

практическиостановилсявросте,нопоявилсяивырос

сегментсреднеценовыхресторановикафе,нижнецено-

выхзаведений.Болеетогосреднеценовойсегментраз-

делилсяна«средний–»и«средний+».

Изменилисьицелипосещенияресторанов:ещене-

скольколетназад основнойцелью былотдых,развле-

чения.Потомубылитакпопулярныночныеклубыраз-

ного уровня, дискотеки появлялись как грибы после

дождя.

Поданнымжепоследнихопросов,самые«рейтинго-

вые»целипосещения–этовстречисдрузьями,деловы-

мипартнерами,семейныйотдыхипростопитаниевне

дома,вт.ч.втечениерабочегодня.Разумеется,потреб-

ностьразвлекатьсянеисчезласовсем,онасместиласьв

другую–болеемолодую–возрастнуюкатегорию.

Основная же (как по потребностям, так и по фи-

нансовым возможностям) аудитория, чей возраст со-

ставляет 25-45 лет, не считает развлекательную про-

грамму основным критерием выбора того или иного

заведения.Длянихважныкухня,интерьерзаведения,

уровень обслуживания, месторасположение, наличие

дополнительных услуг и многие другие факторы, вы-

явитькоторыеможнотолькоспомощьюмаркетинго-

вогоанализа.

2.5.1.2. Методы исследований

Методы маркетинговых исследований делятся по

способусбораинформациинаколичественныеикачес-

твенные в зависимости от размера исследуемойсово-

купностиипоставленнойпроблемы.

Качественныеисследованияслужатдляпервичного

исследованиямаркетинговойпроблемы(например,для

исследованиямотивовпосещениятогоилииногозаве-

дения)ипредполагаютнебольшойобъемисследуемой

совокупности, однако результаты качественных иссле-

дованийнельзяпредставитьвколичественнойформе.

Количественные исследования предполагают ана-

лизбольшогообъемаданныхипредоставлениярезуль-

тенденЦии

2.5.1.2

качеСтвенные

иССледования

количеСтвенные

иССледования

Маркетинговыеисследованияианализ

2.5

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

татов исследования в количественном и процентном

соотношении (например, % потребителей, посещаю-

щих заведениедля романтических свиданий, для дру-

жескихилиделовыхвстреч).

Исследования представляют собой сложный про-

цесс,врезультатекоторогодолжнабытьполученакак

количественная,такикачественнаяинформация.Глав-

ное,здесьразнаястепеньдостоверностимеждуэтими

информационными массивами: если количественные

данные респондент может предоставить о себе доста-

точно легко, то объективную информацию, характе-

ризующую его поведенческие и мотивационные осо-

бенности, получить сложнее. Основной трудностью

исследования часто является преодоление психологи-

ческогобарьера,связанногоснивелированием«соци-

альноправильныхответов»опрашиваемых.

Решая вопрос с анкетой, можно пойти нескольки-

мипутями.Проблемасанкетированиемсостоитизне-

сколькихсоставляющих.

Первый компонент – собственно анкета, которую

можноразработатьсамимилипредоставитьееподго-

товку исследовательской компании. Преимуществом

стороннейееразработкиявляетсявпервуюочередька-

чество готового материала, поскольку им занимают-

сяпрофессионалы.Недостаток–заразработкунадоза-

платить.

Второйкомпонент–непосредственнопроцессопро-

са,входекоторогопроисходитвзаимодействиеинтер-

вьюераиаудитории.Оннеменееважен.

Главнымфакторомвмоментопросавыступаетдове-

рие,котороедолжновозникнутьмеждуисследователем

иреспондентом.Именноуровеньквалификацииинтер-

Пример

Практически любой человек хочет казаться лучше, чем он

есть на самом деле. Вследствие этого при опросе он выдает

«социально правильные» ответы, тогда как на самом деле его

реальная позиция несколько, а порой и достаточно серьезно,

отличается от того, что он сообщает интервьюеру. В такой

ситуации весьма существенную роль начинает играть анкета.

В зависимости от того, как в ней будут заданы вопросы, будет

колебаться и степень достоверности полученных ответов.

ПроблеМы

анкетирования

Маркетинговыеисследованияианализ

2.5

доверие

МеЖду иССледователеМ

и реСПондентоМ

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

вьюераможетповыситьили,наоборот,сократитьколи-

честводостоверныхответовна«сложные»вопросы.

Этикомпонентыиграютпервостепеннуюроль,ког-

даисследователизадаютвопросыосоциальномифи-

нансовом статусе опрашиваемого, его предпочтениях

в еде, автомобилях, способе времяпрепровождения и

многомдругом.

Вдополнениекужеизложенномупоповодуиссле-

дованийстоитдобавитьследующее:необходимовыра-

ботатьнекую«системукоординат»втехвопросах,ко-

торыепредполагаетсязадаватьнаселению.Например:

чтодляаудиториииорганизаторовресторанногобизне-

сазначитсредниймесячныйдоходначленасемьи?Что

организаторыинаселениеподразумеваютпод«средни-

миценами»вресторане?Чтовпониманииаудитории

иорганизаторовзначит«частоходитьвресторан»?Ис-

следовательиопрашиваемыйдолжныпостоянноразго-

вариватьнаодномитомжеязыке.Иноеведеткнеадек-

ватнойтрактовкерезультатовисследования.

Получив и проанализировав результаты сбора ин-

формации, выбирается оптимальный рыночный сег-

мент,которыйвпоследствиистанетядромцелевойау-

дитории. Именно на него, вы и будете рассчитывать

приразработкеконцепции.Другимисловами,именно

веговкусебудетсоздаватьсяинтерьерипоегопотреб-

ностямивозможностям–меню,длянегобудетформи-

роватьсярекламнаякампанияипромоакции.

Выбор этот обычно осуществляется путем модели-

рованиявлиянияразличныхфакторовколичественно-

Пример

Примером в этой ситуации может стать вопрос: «Какова за-

нимаемая Вами должность?» Один респондент может отве-

тить, что является менеджером высшего звена в фирме из 5

человек и ездит при этом на общественном транспорте. Дру-

гой опрашиваемый заявит, что он – представитель менедж-

мента среднего уровня некой иностранной компании и при

этом будет ездить на новой иномарке. Адекватность ответов

респондентов очень сильно варьируется в зависимости от то-

го, кто, как, где и о чем будет задавать им вопросы, касающи-

еся их личной жизни. Ответы на такие вопросы чрезвычайно

важны. Именно в них закодированы скрытые потребности по-

тенциальных посетителей ресторана.

Маркетинговыеисследованияианализ

2.5

выбор оПтиМального

рыночного СегМента

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

гоикачественногохарактераначисленностьбудущих

посетителей. Это, как правило, соотношение величи-

ныдохода иколичествапотребителейс даннымуров-

немдохода.Параллельноначисленностьбудущихпосе-

тителейвлияютособенностиихстиляжизни,семейное

положениеидр.

Информация,полученнаяоконкурентах,можетвне-

стиновыеизменениявмаркетинговуюконцепцию:из-

менить величину целевой аудитории, ее демографи-

ческие и поведенческие характеристики, ценностные

ориентирыит.д.Нестоитпропускатьмимочужойопыт

иошибки.Всеэтосоздастновую,ещеболеечеткуюкар-

тинутогорегиона,вкоторомресторансобираетсяра-

ботать.

Сложностьполученияконкурентнойинформацииот

клиентовврезультатеопросовпонятна.Поэтомуещеод-

нимизметодовизученияконкурентовявляетсянаблю-

дениеэтихресторановиихпосетителей.Прикажущейся

простоте этот методполучения информации достаточ-

носложен,ивслучаенеобходимостиполучениякаких-

либокачественныхпоказателей,субъективен,т.е.при-

вязанкнаблюдателю.Относительнодостовернотаким

методомможнополучитьследующуюинформацию:

среднийчек(собственныенаблюденияиинформа-•

ция,полученнаяотофициантов);

ассортимент продукции и перечень предлагаемых•

услуг,вт.ч.основноенаправлениеилинаправления

кухни,еслиихнесколько(изучениекартыменю);

площадьторговогозала,иконечно,количествопо-•

садочных мест (здесь важно также проанализиро-

ватьзаполненностьзаловвразноевремя);

сегментацияпосетителей;•

организациязала;•

количествоофициантов(атакжепол,возраст,навы-•

киобслуживания);

зарплата персонала (информация, полученная от•

официантов);

чтозаказываютчащевсего(информация,получен-•

наяотофициантов);

скоростьивидыобслуживания;•

программыстимулированияклиентов.•

Но это далеко не вся информация, которая может

оказатьсянеобходимойдляанализапричинуспеха\не-

успехаконкурентныхзаведений,исоответственно,для

получения возможности использовать какие-то реше-

ниядлясвоегоресторана.

инфорМаЦия

о конкурентах

Маркетинговыеисследованияианализ

2.5