Бизнес-энциклопедии - Ресторанный менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

сентябрь, 2008

Как показывает практика, даже более важным яв-

ляетсяоценкатакихфакторов,какатмосфера,гостеп-

риимство персонала и т.п., причем в их общей сово-

купности,посколькуэти факторынесуществуютине

работаютсамипосебе.Этосоставляющиеобщейкон-

цепциизаведения,накоторуюиидетсоответствующая

клиентура.

2.5.2. SWOT-анализ

Послеопределениярыночногопотенциаладлярес-

торанного проекта, следующим шагом нашего ис-

следования рыночных возможностей должен стать

SWOT-анализ,которыйпоможетопределитьстратегию

предприятиянаинтересующемнасрынке.

SWOT-анализ–этоанализсилы(Strengths)ислабо-

сти (Weakness) нашего бизнес-проекта с одной сторо-

ны,атакжесобственновозможностей(Opportunities)и

угроз(Threats),существующихнарынкесдругойсто-

роны.Графическиэтамодельанализаможетбытьпред-

ставленаввидесхемыиз4квадратов,вкоторыепоме-

щаютсявыявленныевходе

Существуютаналитическиепродукты,которыепоз-

воляютстроитьколичественныеоценкинаосновеэтой

матрицы, но даже не располагая такими продуктами,

следуетпопытаться«написать»своюкартинутогоры-

ночногомира,вкоторыймынаправляемся,воспользо-

вавшисьсведениямиизоткрытыхисточников,мнени-

ями экспертов, собственным знанием и пониманием

ситуации. Логика этого анализа состоит в том, чтобы

сопоставитьсобственныесильныеислабыестороныс

возможностямииугрозаминарынкеиопределитьсяс

направлениемсвоихдействий.

Легчевсегоначатьссобственныхсильныхислабых

сторон, поскольку бизнесмен, умеющий объективно

смотретьнаситуацию,какниктодругойзнаетонихвсе

илипочтивсе. Однакоивэтомслучаеподходдолжен

бытьструктурирован,посколькуважныневсепреиму-

ществаинедостаткинашейорганизации,алишьте,ко-

2.5.2

Strengths

(сильные стороны)

Weakness

(слабые стороны)

Opportunities

(рыночные возможности)

Threats

(рыночные угрозы)

анализ Сильных

и Слабых Сторон

Маркетинговыеисследованияианализ

2.5

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

август, 2009

торыемогуттакилииначесказатьсянарыночныхпо-

зицияхпредприятияобщепита.

Однимизважнейшихаспектованализаявляетсяне-

обходимость оценить ту или иную сторону как одно-

значнослабуюилисильную.Приэтомоцениватьсвою

слабостьилисилунеобходимоисходяизтого,чеммы

будемобладатьименнонацелевомрынке.Вцеломдля

оценкисобственныхсилхорошобыпопробоватьотве-

титьнаследующиевопросы:

1.Человеческиересурсы(кто состоитв вашейко-

мандеиобеспечитуспехпредприятия–опыт,энергияи

возможностисотрудниковресторана).

2.Производственныевозможности(какимобразом

обеспечиваетсяпроизводствоосновныхпродуктовиус-

луг ресторана – оборудование, технические площади,

наличиеноу-хау,качествотоваровиуслуг,надежность

производства,способностькинновациям).

3.Маркетинговаяпозиция(вчемсилабренда–из-

вестностьмарки,большоеколичествопостоянныхпри-

верженцев, качество сервиса, характеристики атмос-

феры и обстановкиресторана, доступность товаров и

услуг,ценовоепозиционирование,репутациярестора-

на,безопасность).

4. Финансовые аспекты (какова степень финансо-

войобеспеченностипроекта–стоимостьидоступкка-

питалу, рентабельность бизнеса, структура издержек,

финансоваяустойчивостьорганизации).

Чтокасаетсяполученияинформацииотносительно

рыночныхвозможностейиугроз,тоздесьситуациябо-

леесложная,нотемнеменеемытакжедолжнысфор-

мулироватьнашевидениеосновныхфакторовмакро-и

микросреды,вкоторомбудетсуществоватьнашресто-

ранныйпроект:

1.Целевойспрос(какмногопотенциальныхпотре-

бителей ваших услуг и каков их стиль потребления –

емкостьсегментарынка,динамикаиструктураспроса

идругиехарактеристикиспросанаподобныеуслуги).

2.Предложениенарынкерассматриваемыхпродук-

товиуслуг(насколькосильнаконкуренциявцелевом

ресторанномсегменте–количествоикачествоконку-

рентов,наличиетоваров-заменителейисмежнойкон-

куренции,значимостьбарьеровнавходвсегмент).

3.Сбытиобеспеченностьпоставок(будетлидоступ-

на потребителю ваша услуга и возможно ли произво-

дитьеесдолжнымкачеством–длинаикачествосбы-

товых каналов, наличие и надежность поставщиков,

анализ возМоЖноСтей

и угроз

Маркетинговыеисследованияианализ

2.5

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

август, 2009

необходимыхдляорганизациипроизводстватоварови

предоставленияуслугрестораном).

4.Экономическаяконъюнктураисоциально-демог-

рафические факторы (уровень инфляции, стоимость

ведениябизнеса,изменениедоходовпотребителей,на-

логоваяполитикагосударства,динамикаестественно-

го прироста интересующих нас групп населения, уро-

веньзанятости).

5.Политическиеиправовыефакторы(политикаго-

сударствав отношении операторовресторанного биз-

несаималогобизнесавцелом,особенностиправового

поля существования ресторана, уровень коррумпиро-

ванностичиновниковибюрократическиеаспектыде-

ятельностирестораторов).

6.Социумикультура(традициииментальностьоб-

щества,системаценностейцелевойаудитории,куль-

турапотребленияуслугвсфереобщественногопита-

нияипитаниявнедома,психологическиестереотипы

поведения потенциальных потребителей, правовая

стабильность, конфликты в обществе на межэтниче-

скойпочвеит.д.).

7.Эко-природныефакторы(климатическиеособен-

ностирегиона,отношениеобщественностикокружаю-

щейсредеипр.).

2.6. Концепция ресторана

При открытии/реструктуризации ресторана или лю-

богодругогопредприятиясферыобщественногопитания

однойлишьидеи,какправило,бываетнедостаточно,что-

быприступитькегосозданию.Ведьвтакихпроцессахуча-

ствуетдовольнобольшоеколичестволюдейикомпаний,

начинаяотдизайнеровипоставщиковоборудованияиза-

канчиваялинейнымперсоналом,участвующимвзапуске

объекта. Для всех них требуется определенная формули-

ровказаданийнавыполнениеихчастиработ.Длятогочто-

бысформулироватьвсетребованиякресторануисоздать

целостноезаведение,существуетпонятиеконцепции.

Однако,какпоказываетпрактика,сегодняоченьне-

многиепредставляют,чтонасамомделеозначаеткон-

цепция,чемотличаетсяотидеизаведения.Например,

будущийвладелецговорит,чтохочетсделатьитальян-

скийресторан.Этоидея.Или,например,то,чтоназы-

вается«классическийукраинскийресторан».Этотоже

идея,нонеконцепция.

Концепцияресторана

2.6

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Концепцияресторана

2.6

От идеи до построения грамотной концепции еще

далеко.

2.6.1. Понятие концепции

ресторана

Концепция основывается на потребностях посети-

телей заведения, учитывает плюсы и минусы конку-

рентов,раскрываетидеюресторана,описываетвсесо-

ставляющиеего деятельности, интегрируя ресторан в

единое целое как с точки зрения его позиционирова-

ния,такиуправления.

Концепцияявляетсянекимобщимруководствомпо

созданию ресторана, позволяющим координировать

работу всех участников процесса создания, запуска и

деятельностиресторана.

Концепцияработаеткакнаначальныхэтапах,явля-

ясьобщим руководствомдлясозданияресторана(это

фактическизаданиянаразработкутехнологическихце-

почек, дизайнерских решений, стратегии позициони-

рования,меню,маркетинговыхирекламныхпрограмм

по привлечению и удержанию клиентов и других со-

ставляющихдеятельности),такивдальнейшем,явля-

ясьего«техническимруководством».

Основаконцепциилюбогопредприятияобществен-

ногопитаниясвязанасмаркетингом.Именноондает

ответынавопросы:насколькопредлагаемаяконцепция

своевременна,какимибудутклиентыбудущегозаведе-

ния, какой тип кухни, обслуживания, интерьера они

предпочитают,какуюсуммуготовыплатитьзапосеще-

ние,откудаониприедутвэтозаведениеипочему.

руководСтво

По Созданию

реСторана

Пример

Принципиальной разницы между разработкой концепции ново-

го ресторана или ее изменением нет. Шаги, как правило, нужно

пройти примерно те же. Другое дело, что репутация предыду-

щего заведения может какое-то время влиять на новое кон-

цептуальное решение. Особенно, если о предыдущем рестора-

не шла плохая слава, придется предпринимать более активные

действия при продвижении нового заведения на рынке.

роль Маркетинга

2.6.1

август, 2009

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Концепцияресторана

2.6

Другимисловами,оттого,какуюсуммуикакчасто

будеттратитьпредполагаемыйклиентнапосещениеза-

ведения,зависитидизайнпомещения,именю(исоот-

ветственнонабороборудования),итипобслуживания,и

столоваяпосуда,и,конечно,рентабельностьзаведения.

Чтобы ответить на подобные и многие другие во-

просы,применяютсядваосновныхметода:методмар-

кетинговыхисследований иметод экспертнойоценки

(осуществляется экспертами в данной области). Ис-

пользование этих методов позволяет не только избе-

жатьошибок,ноивопределенноймерегарантировать

успехпредприятия.

Маркетинговыеисследования,какнезависимыйобъ-

ективныйисточник,подтверждаютилиопровергаютак-

туальность имеющейся идеи ресторана в конкретном

месте, вконкретноевремя, вконкретном ценовомсег-

менте.Определяютконтингент(сегменты)посетителей,

которыхможнопривлечькпосещениюресторанаврам-

кахсуществующейидеи;проверяютсоответствиепред-

ставленийавторовидеиипотенциальныхпосетителей.

Таким образом, в идеальном варианте детальной

разработкеконцепцииресторанадолжныпредшество-

ватьмаркетинговыеисследования.Темнеменеенемно-

гиебудущиевладельцызаведенийготовыпроводитьсе-

рьезные маркетинговые исследования, поскольку это

делонеодногодняидовольнодорогостоящее.

Другой путь – не проводить масштабных марке-

тинговыхисследований,а ограничитьсяэкспертными

оценками консультантов ресторанного бизнеса. Они,

опираясь на свой богатый опыт и хорошо ориентиру-

ясьнаресторанномрынке,помогаютувидетьвсеплю-

сыиминусысуществующейидеиресторана.Приэтом

следует отдавать себе отчет в том, что такая оценка

хотьиявляетсямаркетинговымметодом,номожетне

датьответовнавсевопросы.Еескорееможноназвать

экспресс-диагностикойрестораннойидеи,порезульта-

тамкоторойвыдаетсяэкспертноезаключение.

Темнеменееэкспресс-диагностикаобладаетрядом

серьезныхпреимуществ:позволяетсвежим,професси-

ональнымвзглядомоценитьидею,сделатьэтобыстрои

несоизмеримодешевле,чемприпроведениитрадици-

онногокомплексамаркетинговыхисследований.

Конечно,можнонепроводитьвообщеникакихиссле-

дований,ацеликомположитьсянаинтуицию,своиси-

лыизнаниетекущегорынкаресторанныхуслуг,разра-

батываясамостоятельноконцепциюсвоегозаведения.В

два оСновных Метода

Метод

Маркетинговых

иССледований

Метод

экСПертной оЦенки

август, 2009

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Концепцияресторана

2.6

этомслучаевыкакавторпроектаполностьюнесетеот-

ветственностьзаегобудущийуспехилинеуспех.

2.6.2. Составляющие

концепции ресторана

Какправило,косновнымсоставляющимконцепции

ресторанаотносятся:

1. Маркетинговое обоснование целесообразности

созданияпроектаресторана,вт.ч.анализдинамикии

основных направлений развития ресторанного бизне-

са, анализ основных игроков, определение и характе-

ристикапотенциальныхцелевыхгрупппосетителей.

2.Описаниеконцептуальнойидеиресторана.

Здесьдолжныбытьчеткоописаныпланируемыйтип

заведения,категорияитематика,особенностибизнес-

идеи данного проекта, которые будут отличать его от

аналогичныхзаведенийиобеспечатстабильноеконку-

рентноепреимущество.

Причемоченьважноихстрогоесоблюдениевовре-

мяреализациипроекта.Иначеврезультатеможнополу-

читьзаведение,вкоторомпредлагаемыйресторанный

продукт не соответствует заявленному типу и катего-

рии,чтонеоправдываетожиданиягостя.

2.6.2

Маркетинговое обоСнование

ЦелеСообразноСти Создания

реСторана

Пример

Очень важно на этом этапе разработки концепции выделить

основные потребительские группы. Ведь не зная своих потре-

бителей, невозможно правильно сформировать ресторанный

продукт, который будет пользоваться спросом.

И хотя эта истина банальна, очень немногие владельцы заведе-

ний могут внятно описать портрет своего основного клиента.

оПиСание

конЦеПтуальной

идеи реСторана

Мнение эксперта

Например, ресторан позиционирует себя на рынке как демо-

кратическое заведение. При этом предоставляется обширное

меню, перенасыщенное блюдами сложного приготовления из

август, 2009

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Обычновэтомразделедаетсяописаниетребований

кбудущемуназваниюзаведения,чтоможетбыть тех-

ническимзаданиемдлякреативнойкоманды,разраба-

тывающейего.Приэтомвнекоторыхслучаяхназвание

ужеможетбытьразработаноивключеновконцепцию.

3.Инфраструктуразаведенияилиорганизационно-

техническоевоплощение.

Это рекомендации (требования) по внешнему

оформлению ресторана – фасаду и прилегающей тер-

ритории,поинтерьерудлядальнейшейреализацииди-

зайнером; по функциональному планированию поме-

щений(вт.ч.делениенагостевую,производственную,

складскую,служебнуюиадминистративнуюзоны,рас-

становкапосадочныхместсучетомзонированиязала);

и,конечно,требованиякинженернымсистемам.

Здесь описывается не только стиль интерьера/экс-

терьера,ноито,какуюатмосферуондолженподдержи-

ватьикакоенастроениесоздавать.Повозможности,этот

пунктобычноснабжаетсяиллюстративнымматериалом.

4.Рекомендациипоассортиментномуперечню–ме-

ню(кухниибара).

Вэтомразделепредлагаетсяобщеенаправлениекухни

(например,средиземноморская)иееособенности,опре-

инфраСтруктура

заведения

дорогостоящих продуктов. Гостю предлагаются полные сер-

вировочные решения, дорогая посуда и сложная форма об-

служивания. Но все, чего хочет гость, приходя в демокра-

тический ресторан, – это качественно и недорого поесть в

неофициальной обстановке, без лишних церемоний и изы-

сков, свойственных заведениям более высокой категории.

Пример

При проектировании ресторана необходимо исходить из трех

основных условий:

оптимальное использование площадей (с точки зрения тех-•

нологии и экономики);

эффективная организация технологических и бизнес-•

процессов;

условия для комфортного пребывания гостей и качествен-•

ного обслуживания.

рекоМендаЦии

По Меню

август, 2009

Концепцияресторана

2.6

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

деляются основные ассортиментные группы (структура

меню),приблизительноеколичествоблюдвкаждойкате-

гории,предлагаютсятипыфирменныхблюд,принеобхо-

димости –наличиедополнительныхвидовменю,кпри-

меру,детскоеменю,VIP-меню,вегетарианскоеит.п.

В отдельных случаях может быть и формирование

полногоперечняблюд,реализуемыхвресторане,вклю-

чаяосновноеи банкетноеменю, барную,винную,ко-

фейную/чайнуюкарты.

Составляются рекомендации по необходимому пе-

речнюиколичествутехнологическогооборудованияи

инвентарядлякухни,бара,пооптимальнойрасстанов-

кеоборудования; постоловойпосуде иприборам, ре-

сторанномутекстилю.

5.Ценовойсегментиценоваяполитика,вт.ч.рас-

считываетсясреднийчек.

6.Стилииметодыобслуживания,принципыоргани-

зацииобслуживания.

Определяютсявпервуюочередьуровеньиособенно-

стиобслуживания,которыемогутбытьвостребованыв

организуемомресторане(официанты,«шведскийстол»,

линияраздачиубарнойстойки,выборпродуктовклиен-

томдляприготовления,приготовлениеблюднепосред-

ственновзалерядомсостоликомклиентаит.д.).

7.Основыкадровойполитики.

Вданномразделеопределяетсярежимработыпредпри-

ятия, разрабатывается функционально-управленческая

структура,делаетсярасчет количестваперсонала и ори-

ентировочныезарплаты(штатноерасписание),составля-

ютсяграфикиработы.

Крометого,вобщемвидемогутуказыватьсяквали-

фикационныетребованиякработникам,предлагаться

оптимальныетехнологииподборакадров.

8.Поддополнительнымиуслугамипонимаютсята-

киенаправления,какбизнес-ланчи,завтраки,органи-

зация детских игровых комнат, дополнительных раз-

Пример

Важно помнить, что целесообразнее осуществлять подбор

оборудования только после определения типа кухни и ори-

ентировочного меню, чтобы обеспечить оптимизацию произ-

водства

Ценовая Политика

ПринЦиПы организаЦии

обСлуЖивания

оСновы

кадровой Политики

доПолнительные

уСлуги в реСторане

август, 2009

Концепцияресторана

2.6

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

влеченийидр.Можетпредлагатьсянетолькоперечень

услугирекомендациипосоставукаждойуслуги,нои

примернаятехнологиявнедренияипродвижения.

9. Привлечение и удержание клиентов (рекламно-

маркетинговаядеятельность).

Здесь даются общие рекомендации и принципы

рекламно-маркетинговой стратегии ресторана. Пред-

лагается использование тех или иных каналов ком-

муникаций – как внешних, так и внутренних. Может

разрабатыватьсяипредлагатьсяпереченьисоставме-

роприятийнаопределенныйпериод.

10.Расчетэкономическойэффективности.

Этотразделможетварьироватьсяпонасыщению:на-

чинаяотрасчетанеобходимыхинвестицийнаоткрытие

объектаизаканчиваяполноценнымбизнес-планом.Все

зависитоттекущихпотребностейипоставленныхзадач.

Цель бизнес-плана ресторана – «конвертировать»

предыдущие части концепции в цифры и определить

окупаемость инвестиций, рентабельность проекта в

целом, схему движения денежных средств, план ин-

вестиций. При разработке бизнес-плана обязательно

должныучитыватьсяфакторы,присущиетолькоресто-

ранномубизнесу:графикработыобъекта,%загрузки

ипримерноеколичествопосетителей,размериструк-

турасреднегочека,динамикасреднегочекавразлич-

ныевременныепериоды,оборачиваемостьзала,время

пребыванияклиентавресторанеидр.Безэтихданных

бизнес-планбудетпопростунеобъективным.

Дополнительновконцепциимогутбытьрекомендации

по разработке фирменного стиля. Следует отметить, что

творческаячастьнеявляетсяосновойконцепции(ноочень

важна),хотямногиепытаютсяначатьименноснее.Ресто-

ранныйбизнес–такойжебизнес,какилюбойдругой,по-

этомудажееслиидеякажетсяоченьудачной,необходимо

произвести изложенные выше манипуляции, чтобы убе-

дитьсявправильностиисвоевременностиэтойидеи.

реклаМно-Маркетинговая

деятельноСть

раСчет эконоМичеСкой

эффективноСти

Цель бизнеС-Плана

разработка

фирМенного Стиля

Пример

Важно отметить, что предпроектным работам уделяется так

много времени и усилий потому, что правильное планиро-

вание составляет 70% успеха заведения. Собственно, реа-

лизация проекта должна опираться на разработанную ранее

концепцию.

август, 2009

Концепцияресторана

2.6

РЕСТОРАННЫЙ МАРКЕТИНГ

2.6.3. Факторы, влияющие на

выбор концепции

Местоположениезаведения.•

Изучение местоположения необходимо длялюбого

типапредприятийобщепита иразвлечений,хотяесть

заведенияболееименеечувствительныексвоемурас-

положению.

Оценивая расположение ресторана (как и выбирая

его), необходимо рассматривать потоки людей (пасса-

жиро-,автопотоки) в непосредственной близостиот по-

мещения; конкурентное окружение, основные здания и

сооружения(офисы, магазины, производственныепред-

приятия,жилыекварталыидр.)врадиусепредполагаемо-

годействияресторана,удобствопрохода/проездакместу

размещениябудущегоресторана,возможностивнешнего

оформления(фасад,вывески,наружнаярекламаит.п.).

Структура и уровень развития ресторанного рынка•

города/региона/района.

Цель такого исследования – выявление наиболее

успешныхивостребованныхилиженезанятыхпотен-

циальныхсегментов.

Структурапотенциальныхклиентоввцеломпогоро-•

ду/региону/району.

Здесь необходимо выявить основные сегменты по-

тенциальныхпосетителей,чтовозможно,например,на

основеизучениятакогопоказателя,какрынокжилья.

Такжеиспользуетсяметоднаблюдениянадругихпред-

приятиях общественного питания в целом по городу

илирайону.

Местныйрыноктруда.•

Здесьважновпервуюочередьоценитьуровеньза-

тратнаперсоналповсемосновнымспециальностям.В

томчислеанализируютсявозможностипрофессиональ-

нойподготовкииповышенияквалификации.

Местныесырьеваяитоварнаябазы,местныйрынок•

рекламы (поставщики продуктов, оборудования,

мебели, посуды, аксессуаров, инвентаря, партнеры

поизготовлениюиразмещениюнаружнойрекламы,

полиграфииимн.др.).

Основныекритерииоценки–ассортимент,ценовые

условия, сервисное обслуживание, возможность обе-

спечениярегулярныхпоставокит.д.

2.6.3

август, 2009

Концепцияресторана

2.6