Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
Первичная информация (primary information). Информация, собираемая впервые.
Перебор (wearout). Избыточное повторение сообщения, которое приводит к негативной реакции
потребителя.
Перерасход (overspending). Точка насыщения, в которой дополнительные расходы могли бы привести к
снижению объемов продаж.
План кампании (campaign plan). Документ, который объединяет в себе все рекомендации лиц,
планирующих рекламную кампанию, и представляет собой конечный результат данного процесса
планирования.
Планировщик счета (account planner). Лицо, которое анализирует тенденции в области потребления и
покупательские решения.
Поведенческая составляющая (behavioral component). Действия, предпринимаемые в отношении
объекта внимания.
Подарок по почте (mail premiums). Вид премии, при котором требуется, чтобы потребитель предпринял
определенные действия до получения такой премии, например прислал свидетельство о покупке.
Подборка для печати (press kit). Собрание сопроводительных материалов, распространяемых на пресс-
конференции среди представителей прессы.
Поддержание отношений с работниками (employee relations). Программы, разработанные
специалистами компании по управлению персоналом или по связям с общественностью для
мотивации работников в интересах выполнения их работы наилучшим образом.
Подразделения, или отделы (departments). Маркетинговые функции разделяются между
подразделениями, чтобы наладить внутренний контроль и организовать маркетинговую
коммуникационную деятельность.
Подсказка (cue). Указывает направление, в котором человеку надо двигаться, чтобы достичь цели,
указанной в рекламном объявлении.
Подсознательное послание (subliminal message). Сообщение, которое посылается таким образом, что
получатель сознательно не задумывается о его получении.
Подход (approach). Введение к торговой презентации.
Подход с использованием кривой обучения (learning curve approach). Такой подход предполагает, что
эффективность каждого повторения возрастает до определенного момента, после которого
эффективность повторов обращения начинает снижаться.
Позитивное принуждение (positive reinforcement). Положительная реакция на подсказку.
Позиция (position). Тот образ, который должен иметь товар по сравнению с конкурирующими
продуктами.
Показатели рейтинга среди целевой аудитории (target rating points (TRPs)). Точное отражение
желаемого плана использования средств массовой информации, эта оценка включает только
количество людей в первичной целевой аудитории, которые получили послание, и цифру — сколько
раз оно было получено.
Полный торговый каталог (full-line merchandise catalog). Содержит все товары, которые можно найти в
полноценном универсальном магазине плюс другие товары, такие как бытовая техника, материалы
для перестройки жилища и дополнительные предметы для установки в домашних условиях.
Полутон (halftone). Образ, в который конвертируется полный диапазон тонов рисунка на экране и
который может быть напечатан.
Получатель (receiver). Принимающий сообщение (индивид, группа, институт).
Помехи (interference). Факторы окружающем среды, которые разрушают отношения коммуникатора или
сам процесс коммуникации.
Понимание (comprehension). Способность человека понимать предлагаемую информацию
Популярные издания (general interest publications). Журналы, имеющие массовое хождение, такие как
«Rider's Digest», «TV Guide», «People».
Портфельное голосование (portfolio test). Метод предварительной проверки, который проводится
индивидуально и состоит из демонстрации потребителям вариантов стимулирования продаж для их
оценки и получения дополни тельной информации по каждому из вариантов. Затем потребителей
просят проголосовать за тот или иной вариант. Считается точнее, чем вариант с простым
голосованием.
541
Постэкспериментальная проверка (posttesting). Исследование, которое проводится после того, как
аудитория получила сообщение, вое пользовалась помощью посредника в распространении
информации или услышала слова выступавшего человека.
Постоянное воздействие (continuous). Схема, используемая в том случае, если аудитория в силу
специфики товара или чрезмерной конкуренции постоянно нуждается в получении рекламного
послания.
Потребительские продукты (consumer products). Товары, приобретаемые для личного или семейного
потребления без последующей перепродажи.
Потребительский сегмент (consumer segment). Часть населения, которая приобретает товар для своего
личного или семейного потребления.
Потребительское жюри (consumer jury). Koллективная выборка рейтингов мнений, полученная в
результате индивидуального опроса респондентов.
Потребность (need). Состояние или чувство отсутствия чего-то, например голод, необходимость
любви, знания и самовыражения.
Предварительная проверка, или оценочное исследование (pretesting or evaluative research).
Исследование, которое проводится до того, как аудитория получит возможность соприкоснуться с
маркетинговой коммуникацией.
Преимущество (benefit). Определяет тот исходный момент, на основе которого товар наилучшим
образом сможет удовлетворить потребность потребителя.
Премия (premium). Материальное поощрение, выдаваемое потребителям за совершение конкретного
действия, обычно за приобретение товара или посещение места совершения покупки
Премия за закупку (buying loaders). Подарок, который дается за приобретение заказа определенного
размера.
Премия за оформление экспозиции (display loaders). Выставка, которая передается розничному торговцу
в качестве вознаграждения после проведения программы стимулирования продаж.
Пресс-конференция (press conference). Мероприятие, проводимое организацией для оглашения важного
сообщения для представителей прессы.
Приверженность торговой марке (brand loyalty). Результат вовлеченности при принятии решения о
выборе товара.
Привычка (habit). Действие потребителя, принимающего решение без использования дополнительной
информации или оценки альтернативных вариантов.
Принцип уменьшающейся отдачи (decreasing return approach). Допущение, которое состоит в том, что
первое впечатление является наиболее сильным, а каждое последующее появ пение информации
становится все менее эффективным.
Припоминание (recall). Попытка вспомнить содержание рекламного сообщения.
Причина, по которой... (reason why). Форма заявления о выгоде, которая объясняет логически, почему
пользователь получит выгоду от особенностей данного товара.
Проблемные материалы (special interest publications). Нацелены на конкретные проблемы, такие как
сельское хозяйство, путешествия и так далее. Подобные публикации составляют более 90% от
общего числа материалов, публикуемых в современных журналах.
Проблемный менеджмент (issue management). Деятельность отдела по связям с общественностью
корпорации, которая планирует реакцию корпорации по важным проблемам.
Проблемы с общетвенностью (societal issues). Когда мероприятия в области маркетинговых
коммуникаций какого-то предприятия нарушают широко распространенные ценности и в результате
часть общества требует прекратить подобные оскорбительные действия.
Пробный вопрос (trial close). Вопрос, который задаечся с целью узнать мнение потенциального
покупателя о товаре или услуге. Пробный рынок (test market). Один или более городов, которые
служат в качестве полигона для испытания рекламы или набора используемых средств массовой
информации. Программный анализатор (program analyser). Техническое устройство,
предназначенное специально для средств радиовещания, которое позволяет членам аудитории
постоянно на протяжении программы выражать свое согласие или несогласие с передачей, в том
числе и с коммерческой рекламой.
Продавцы магазинов розничной торговли (retail salespeople). Наемные работники в сфере розничной
торговли, которые продают товары потребителям, а нанимаются и работают под контролем
владельцев магазинов розничной торговли.
542
Продукт-плейсмент (product placement). Практика появления товара в программе новостей или в фильме
с целью создать впечатление его ценности.
Промышленные товары (industrial products). Товары, приобретаемые организациями или отдельными
людьми, которые будут в дальнейшем использованы для создания других товаров, распространены
для получения прибыли среди других производительных покупателей или использованы для каких-
либо деловых целей.
Пропагандистская реклама (advocacy adverеsing). Вид корпоративной рекламы, которая выражает
точку зрения компании по отдельным вопросам.
Простой процесс принятия решений (simple decision making). Минимальные поиск информации и
оценка альтернативных вариантов, ведущие к принятию решения.
Прямой маркетинг (direct marketing). Интерактивная система маркетинга, которая позволяет
потребителю получить информацию, приобрести продукт при помощи средств информации или
сделать то и другое одновременно.
Прямые издержки продаж (direct selling expenses or field selling expenses). Одна из двух категорий
торговых издержек. Эти издержки возникают в результате деятельности, непосредственно связанной
с практикой личных продаж.
Прямые комиссионные (straight commission). Компенсация, выплачиваемая торговым агентам в виде
фиксированных или переменных доходов, основанных на объеме их продаж или приносимой
прибыли.
Прямые премии (direct premiums). Вид премии, обеспечивающий непосредственный стимул в момент
совершения покупки.
Психография (psychographics). Инструмент, который объединяет в себе характеристики потребителя,
такие как ожидания и мотивы, связанные с потребительской реакцией на товар, упаковку, рекламу,
продвижение товаров и усилия в области паблик рилейшнз.
Публика, общественность (publics). Все аудитории, которые являются целью маркетингового
коммуникатора, предназначены для получения сообщений о компании или обладают сведениями,
которые через их влиятельное мнение может воздействовать на компанию.
Пульсирующее воздействие (pulsing). Комбинация постоянной рекламы и очагового воздействия, когда
более мощная реклама дается на протяжении лучших месяцев с точки зрения продаж. Подобная
последовательная схема имеет обыкновение сводить к минимуму бесполезные расходы и
использовать наилучшие стороны обоих методик.
Радиосеть (network radio). Применяется только к традиционному типу сетей (соединенных проводами)
в рамках систем AT&T (например, AВС и СВS).
Рассылочный лист (mailing list). Список имен покупателей или потенциальных клиентов, их адреса,
номера факсов и телефонов, а также адрес электронной почты, если таковой имеется.
Расчистка эфирного времени (clearance). Когда местная станция транслирует программу об-
щенациональной сети.
Расшифровка (decode). Интерпретация сообщения.
Рациональные мотивы (rational motives). Поддерживаются процессом принятия обоснованных
решений, который потребители строят с учетом своих интересов.
Рациональный призыв (rational appeal). Сообщение, которое содержит апелляцию как к фактам, так и к
логике.
Реинжиниринг (reengineering). Процесс, который используется предприятиями для того, чтобы
разрушить жесткие формализованные структуры в целях создания более подвижных и гибких
организаций, которые смогут быстро реагировать на изменения рыночной ситуации
Реклама (advertising). Любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая
определенной фирмой, которая продвигает идеи, товары или услуги.
Реклама в справочниках (directory advertising). Используется в книгах, которые содержат списки людей
или названия компаний, их номера телефонов и адреса.
Ррклама методом прямой рассылки (direct-mail advertising). Реклама в печатных изданиях и на радио,
которая предлагает товар и подразумевает ответную реакцию на рекламу в виде заказа.
Реклама с непосредственным откликом (direct-response advertising). Реклама, направленная на то,
чтобы побудить покупателей ответить на нее либо заказом товара, либо запросом нужной
информации.
543
Реклама цены (price copy advertising). Реклама, которая выделяет цену в качестве основного элемента
маркетинга-микс.
Рекламная приманка (bait advertising). Соблазнительное, но неискреннее предложение продать товар
или услугу, которые рекламодатель на самом деле не собирается или не хочет продавать.
Рекламное объявление под обрез (без полей) (bleed ad). Цвет доходит до края страницы, что часто
повышает стоимость рекламного объявления на 15-20%.
Рекламное приложение (advertisorial). Набор из нескольких последовательных страниц, связанных с
определенным товаром или рекламодателем, которые склеены или скреплены вместе внутри
журнала.
Рекламные ролики-прицепы (trailers). Рекламные ролики, которые показываются в кинотеатрах перед
началом фильма. Эти рекламные объявления похожи на телевизионную рекламу, но обычно более
продолжительны и более профессионально сделаны.
Рекламный текст (copy). Текст рекламного объявления или текст, который люди произносят в
рекламных роликах.
Решения с высокой степенью вовлеченности (high-involvement desisions). Решения, которые являются
важными для потребителя.
Решения с низкой степенью вовлеченности (low-involvement decisions). Решения, которые не являются
важными для потребителя.
Розничные продавцы (retailors). Те, кто получают товары от оптовиков, а возможно, и от
производителей, а затем продают эти товары конечным потребителям.
Роль (role). Предписанный способ поведения, основывающийся на позиции члена группы в
определенной ситуации.
Рубричная реклама (classified ad). Включает все типы сообщений, распределенные по
классификационным признакам, такие как «Требуется помощь», «Машины на продажу» и т.д.
Рынок (market). Совокупность людей, которые в качестве отдельных лиц или организации нуждаются в
товарах и обладают способностью, желанием и полномочиями купить эти товары.
Рыночная стратегия (market strategy). Стратегия, которая определяет, как участники рынка будут
выходить на этот рынок.
Самоликвидатор (self-liquidator). Вид премии, который требует, чтобы потребители произвели оплату
по почте до получения премии.
Свободное размещение (run of book (ROB)) Означает, что рекламное объявление может быть размещено
в любом месте журнала.
SWOT-анализ (Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и потенциальных угроз) (S.W.O.T. -
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats analysis). Исследование рыночной ситуации с целью
определить, как сильные и слабые стороны, возможности и потенциальные угрозы влияют на
стратегию.
Связанное предложение (tying arrangement). Когда продавец принуждает покупателя купить один товар,
чтобы получить право на покупку другого.
Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (public relations). Скоординированная попытка создать
благоприятный имидж товара у публики при помощи осуществления определенных действий,
публикации достаточно важных коммерческих новостей в популярных газетах или получения
благоприятной реакции на радио, телевидении или сцене, которая не оплачивается из средств
компании, продающей продукт.
Сделка с использованием возможностей упаковки (price-pack deal). Метод снижения цены, при котором
потребитель получает что-то дополнительно за счет самой упаковки.
Сделка со скидкой (cents-off deal). Снижение нормальной цены, взимаемой за товар или услугу.
Сегментация на основе получаемой выгоды (benefit segmentation). Классификация потребителей в
соответствии с той пользой, которую они рассчитывают получить от товара.
Символ торговой марки, или логотип (brandmark, logo). Часть торговой марки, которая не может быть
озвучена, например символ, картинка, дизайн, цветовая комбинация или отличительное написание
букв.
Система отслеживания из одного источника (single-source tracking system). Определенный способ
совместного использования компьютеров и сканеров для контроля над участниками эксперимента в
процессе исследования, который помогает оценить взаимосвязь между рекламой и объемами продаж
544
Ситуационный анализ (situation analysis). Раздел маркетингового плана, в котором определяются и
оцениваются все факторы окружающей среды, которые влияют на маркетинговую программу.
Сквозной подход (bottom-up approach). Подход к управлению коммуникациями, при котором ме-
неджеры поддерживают тесную ежедневную связь с потребителями и другими участниками
маркетингового процесса и в ходе которого команды, выполняющие пересекающиеся функции,
напрямую сотрудничают между собой, выходя за рамки своих отделов.
Сквозь журнал (through the book). Методика, которая использует размеченные страницы журналов в
качестве основы для исследования.
Скидка для возмещения затрат на рекламу (advertising allowance). Обычная методика продвижения
сбыта, при которой производители платят оптовым или розничным торговцам определенную сумму
за рекламу продукции производителя.
Склонность к уступкам (willingness to comply). Степень подверженности человека уговорам.
Скрытые (латентные) мотивы (latent motives). Эмоциональные мотивы, которые люди часто не хотят
проявлять открыто.
Сложенная страница (gate/old). Обложка журнала или внутренняя страница, содержащая
дополнительную страницу, которая разгибается и дает возможность поместить более обширную
рекламу.
Совместная реклама (cooperative advertising). Рекламная программа, в которой производитель
дополняет рекламу розничного продавца, финансово или при помощи технической экспертизы.
Совокупное рейтинговое число (gross ratin gpoint (GRP)). Объединенный показатель охвата и частоты,
который отражает общую весомость результата использования определенного средства информации.
Он получается путем умножения показателя охвата на частоту.
Совокупность (gross). Термин, используемый для описания общего числа зрителей, взятых как целое.
Планировщик не делает никакой попытки сосчитать, сколько разных людей смотрит программу.
Совокупные впечатления (gross impressions). Впечатления всех зрителей, собранные вместе.
Соответствие (conformity). Принятие норм ii правил группы.
Составители текстов, или копирайтеры (copywriters). Люди, которые ответственны за создание
рекламных текстов.
Социально-культурная среда (sociocultwal environment). Те факторы, которые лежат вне пределов
личного мира человека.
Специализированные потребительские каталоги (consumer specialty catalogs). Содержат перечень
соответствующих товаров, которые посылаются только тем потребителям, которые рассматриваются
как потенциальные покупатели.
Специалисты по стимулированию потребителей (consumer sales promotion specialists). Их роль
заключается в том, чтобы понять, как и когда использовать различные варианты стимулирования
ценами, такие как купоны, распродажи, наборы, конкурсы и игры, возмещения и скидки, программы
поощрения приверженности торговой марки, премии или подарки, которые подтолкнут к покупкам.
Специалисты по стимулированию торговли (trade promotion specialists). Эксперты, которые знают, как
и когда использовать выставки в местах продажи и другие средства в магазинах, занимающихся
продажей товаров, соревнования и конкурсы среди дилеров и торговых агентов, торговые шоу и
выставки.
Списочное припоминание (roster recall). Интервью в ходе поквартирного обхода, в процессе которого
интервьюер использует список программ, которые демонстрировались по телевидению или радио
вчера. Опрашиваемый отвечает на вопросы об этих программах и предоставляет определенные
демографические сведения.
Спонсорство (sponsorship). Финансовая поддержка компанией какого-либо события или мероприятия в
обмен на сотрудничество с организацией или участие в спонсируемом мероприятии, может
способствовать созданию положительного образа компании и позитивных ассоциаций, которые
компании могут использовать в других средствах коммуникации, таких как реклама.
Справочники (directories). Важное дополнительное средство информации, особенно для местных
предприятий. Справочники могут подразделяться по отраслям промышленности, категориям товаров
или целевым рынкам.
Сравнительная группа (reference group). Любое лицо или группа лиц, служащие отправной точкой (или
в качестве примера) для отдельного человека при формировании его общих и специфических ценное
гей, отношений или поведения.
545
Сравнительная реклама (comparison adverti sing). Сравнение двух или более, специально названных или
узнаваемо представленных торговых марок одинакового класса товаров и та услуг с точки зрения
одного или нескольких предварительно заданных атрибутов товара или \ слуги.
Средний класс (middle class). Социальная группа, находящаяся между очень обеспеченным (верхний
средний класс) и нижним, рабочим классом. Деловые люди и профессионалы.
Средняя частота контакта (average frequency of contact). Она определяется делением совокупного
числа домов, которые охватывает медиа план, на величину чистого охвата в рамках осуществления
данного плана; данный показатель предоставляет тем, кто планирует рекламные компании в
средствах массовой информации, базу для сравнения раз тачных планов.
Средство массовой информации (mass medium). Оно может охватить одновременно многих людей, для
чего требуется использование некоторых технологических средств, чтобы связать массового
коммуникатора с аудиторией.
Стандартный журнальный формат (standard magazine size). Обычно это формат 8 на 10 дюймов.
Стандартный уровень и срок услуги (standard rate and date service). Услуга, которая предоставляется
средствами массовой информации за установленную стоимость на протяжении определенного
промежутка времени.
Стереотип (stereotyping). Игнорирование различии между отдельными людьми и рассматривание
группы в качестве однородного объекта.
Стимулирование покупателей (consumer promotion). Стимулирование сбыта, направленное на
потребителей.
Стимулирование сбыта (sales promotions). Маркетинговая деятельность, которая добавляется к базовой
ценности товара или услуги на ограниченный промежуток времени и непосредственно стимулирует
приобретение товара потребителем, сотрудничество дистрибьюторов или усилия торгового
персонала.
Стимулирование торговли (trade promotion). Стимулирование, направленное на лиц, занимающихся
перепродажей товара, и на торговых агентов.
Стимулирующие выплаты (push money). Дополнительные деньги, выплачиваемые торговому
представителю за встречу с клиентом в интересах определенной сделки.
Стратегии конкурентного позиционирования (competitive positioning strategies). Стратегии, основанные
на утверждениях, сделанных другими торговыми марками, определяя тем самым для потребителя те
рамки, в которых он может их сравнивать.
Стратегическая последовательность (strategic consistency). Приспособление сообщения к каждому
рыночному сегменту, на который оно направлено, оставляющее неизменным основную тематику
данной программы маркетинговой коммуникации.
Стратегические альянсы (strategic alliances). Соглашения между фирмами разной рыночной
специализации в интересах дополнения услуг друг друга и обеспечения возможности передачи
клиентов.
Стратегическое планирование (strategic planning). Процесс разработки и поддержания надлежащего
соответствия между целями компании, ее ресурсами и изменяющимися рыночными возможностями.
Стратегия имиджевого позиционирования (image positioning strategy). Она концентрируется на
материальных и нематериальных характеристиках товара, которые не могут быть легко
продублированы конкурентами.
Стратегия объединенного рынка (market aggregation strategy). Считая, что рынок является гомогенным,
продавцы продвигают единственный продукт при помощи использования единственной
маркетинговой программы, направленной на охват как можно большего количества покупателей.
Стратегия присвоения торговой марки (branding strategy). Процесс разработки и выбора наименований
торговых марок, их символов и поддержания маркетинговой компании.
Стратегия проталкивания (push strategy). Стратегия продвижения, при которой основные
маркетинговые усилия направлены на посредников и продавцов, чтобы стимулировать их
деятельность в области личных продаж.
Стратегия протаскивания (pull strategy). Стратегия продвижения товара, которая направляет основные
маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно подкреплена крупным рекламным
бюджетом.
Стратегия рыночной сегментации (market segmentation strategy). Стратегия, при которой продавцы
разбивают весь рынок на несколько рыночных сегментов.
546
Стратегия сообщения, или креативная (творческая) стратегия (message strategy or creative strategy)
План, который определяет, какой тип сообщения необходимо разработать.
Стратегия, нацеленная на формирование социально ответственной позиции (social accountability
position strategy). Она старается сформировать положительное мнение о компании за счет
позиционирования организации в качестве добропорядочного члена общества.
Субкультура (subculture). Группа людей, которые разделяют некоторый набор вторичных ценностей.
Сувенирная реклама (speciality advertising). Этот инструмент является формой стимулирования сбыта.
Он обычно заключается в представлении имени компании на чем-то, что распространяется в качестве
средства напоминания (календари, ручки, кружки, спичечные коробки и т. п.).
Сувениры (specialties). Бесплатные фирменные подарки, использующиеся в качестве средств
напоминания, поскольку они несут на себе название торговой марки или отличительные знаки
компании.
Суждение исполнителя (executive judgment). Интуиция одного или более исполнителей.
Творческая стратегия (creative strategy). Планирование того, что будет сообщено различным целевым
аудиториям, которые могут нуждаться в разной информации.
Творческая тактика (creative tactics). Детали осуществления творческой стратегии.
Творческий персонал (creative staff). Составители текстов, художественные директора и создатели
радиопередач, которые придумывают и создают рекламу для средств массовой информации.
Текстовая платформа, или рабочий план (copy platform orworkplan). В рекламе означает перевод
творческой (креативной) стратегии в документ, который определяет, что и кому будет сообщаться,
что из себя будет представлять ожидаемый результат, и который указывает направления конкретных
мероприятии.
Текущее тестирование (on-the-air testing.) Метод предварительной проверки вариантов, при котором
новая реклама сравнивается с уже существующей.
Телевизионный магазин (home shopping channel). Телевизионная программа, которая представляет
предметы для продажи, указывает цену и объясняет, как сделать заказ.
Телевизионный рынок (television market). Жестко очерченный географический раийн, в гpaницах
которого станции, расположенные в его центральной части, пользуются вниманием большинства
зрительской аудитории.
Телефонный маркетинг (telemarketing). Методика прямого маркетинга, которая объединяет
телекоммуникационную технологию, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он
может использоваться отдельно или совместно с рекламными объявлениями, почтовой рекламой,
акциями по стимулированию сбыта, личными продажами или другими средствами маркетинговых
коммуникации.
Телефонный опрос по случайной выборке (telephone coincidence). Обзваниваются выбранные случайным
образом дома или квартиры с целью определить, какие программы сейчас смотрят живущие в них
люди.
Тематические списки (complied lists). Эти списки идентифицируют людей, которых связывает
некоторый общий интерес, например катание на лыжах, проживание в отдельных домах или
приготовление деликатесных блюд.
Темп (pacing). Скорость, с которой протекает сделка.
Тест на припоминание (recall test). Проверка, которая измеряет глубину того впечатления, которое
реклама произвела на ум читателя.
Тест на припоминание вчерашней информации (day-after recall). Проверка, при которой проводятся
телефонные интервью с представителями выборки из числа телезрителей на следующий день после
того, как телевизионная реклама прошла в эфире, с целью определить степень узнавания
наименования торговой марки, а также различных мест продажи, сообщенных в процессе рекламного
объявления.
Тест на убедительность (sales conviction test). Испытание, в ходе которого опытного потребителя
конкретного товара спрашивают, какое из двух рекламных объявлений лучше ) бедит его приобрести
данный товар.
Тестирование мнений (opinion method). Простой метод оценки рекламы при помощи показа обычным
людям предполагаемой рекламы и сбора их мнения об увиденном.
547
Тестирование рынка (market tests). Предоставляется доступ к продукту для покупателей в одной или
нескольких тестовых зонах, а затем измеряется число покупок и реакция потребителей на рыночную
тактику.
Тестирование текста (copy testing). Исследование в рекламной практике, используемое для
определения того, будет ли реклама работать в условиях рынка, и которое помогает выра6oтать
исполнительские решения.
Товарная дифференциация (product differentiation). Процесс формирования у потребителей понятии
различия между данным товаром и всеми остальными товарами.
Товарная пропаганда (marketing public relations). Сфера отношений с общественностью, в рамках
которой стремятся решить задачу положительного восприятия товаров.
Товарное позиционирование (product positioning). Определение того, как компания может наилучшим
образом вывести свой продукт на рынок, основываясь на точке зрения потребителей на этот товар по
сравнению с конкурирующими образцами.
Товарный знак (trademark). Фирменное название или фирменная марка, которые юридически защищены
при помощи регистрации в Управлении патентов и товарных знаков Министерства торговли.
Торговая конференция (sales meeting). Образовательная встреча, на которой могут собираться вместе
местные, региональные, общенациональные и международные торговые агенты.
Торговая марка (brand). Название, дизайн, символ или чобая другая особенность, которая
идентифицирует товар, услугу, институт или идею, продаваемую на рынке.
Торговые соглашения (trade deals). Возмещения, скидки, товары или наличные выплаты, пре-
доставляемые розничному продавцу в обмен на проведение специальных акций по стимулированию
сбыта.
Точечная реклама (spot advertising). Рекламное время, купленное непосредственно у местных
телевизионных станций.
Точечное объявление (spot announcements). Приобретаемое у местных телестанций, это сообщение
появляется в оговоренные промежутки времени по ходу демонстрируемых станциями программ.
Траффик-менеджеры (traffic managers). Те, кто распределяет и отслеживает рекламу в процессе ее
создания и нанимает специалистов для ее производства.
Тренировочные программы (supportive programs) Программы, в ходе которых торговых агентов готовят
для выполнения их работы.
Третья страница обложки (third cover page) Название, данное внутренней стороне задней части
обложки журнала.
Уверенность (belief). Мнение, которое отражает индивидуальное знание и оценку чего-либо.
Узнавание (recognition). Способность вспомнить виденную раньше информацию о каком то товаре,
отложившуюся в подсознании.
Уникальное торговое предложение (unique selling proposition). Обещание продавца при продаже,
основанное на уникальной формуле товара, отличительном дизайне или характеристиках, которые
уникальны и важны для потребителя.
Упаковка (packaging). Товарная тара и одновременно средство для показа сообщения маркетинговых
коммуникаций.
Управление в кризисных ситуациях (crisis management). Ситуация при которой сотрудники отдела по
связям с общественностью рассматривают возможность возникновения неприятностей и
вырабатывают план для управления коммуникациями во время кризиса.
Управление пересекающимися функциями, или стирание границ (cross-functional management or
boundary spanning). Процесс, при помощи которого разные группы сотрудников сотрудничают при
осуществлении «горизонтальных функций», таких как связи с общественностью, стимулирование
продаж, упаковка и так далее.
Услуги (services). Нематериальные процессы, которые представляют собой разные виды деятельности
людей.
Участие (participation). Когда несколько рекламодателей покупают место в конкретной программе.
Почти 90% всего сетевого времени продается в подобном формате.
Фиксация цены (price fixing). Незаконное действие установления цены в результате сговора между
конкурентами.
Форвардная закупка (forward buying). Когда розничный продавец покупает большее количество товара
по пониженной цене, чем ему надо на данный период.
548
Характеристика варианта исполнения средства доставки информации (media-option characteristics).
Качественные показатели, которые оценивают результат различий в размере, продолжительности,
цвете и местонахождении рекламы.
Художественный образ (art). Зрительные элементы, которые включают в себя иллюстрации или
фотографии, шрифт, логотипы (символы торговых марок), написание (как пишется название
торговой марки) и расположение (как размещаются все элементы рекламного объявления) в
отпечатанном варианте.
Целевая аудитория (target audience). Группа людей, которые получают маркетинговые послания и
обладают значительным потенциалом для реакции на эти послания.
Целевые стратегии (consumer-focused position strategies). Они делают упор на целевой рынок, способ
привлечения внимания, на который он отреагирует, и на то, как и когда этот рынок использует
данный товар.
Цели медиа-плана (media objectives). Количественные параметры, относящиеся к тому, что намечено
достичь в рамках плана маркетинговой коммуникации. Они должны быть достаточно конкретными
для составления указаний, реалистичными, измеряемыми и практически выполнимыми в рамках
выделенного бюджета.
Цена (price). Стоимость, присваиваемая продукту продавцом и покупателем.
Цена набора (price bundling). Практика продажи нескольких единиц товара или комбинации
дополняющих товаров по более низкой общей цене, чем, если бы составляющие набора продавались
по отдельности.
Цена неполной покупки (short rate). Цена, которая выше контрактной цены, применяемая в том случае,
если покупается меньшая рекламная площадь, чем оговаривалось ранее.
Ценности (values). Общие положения, которые определяют поведение и влияют на взгляды и
предпочтения.
Центральная идея (focal concept). Элемент маркетингового коммуникационного сообщения, который
становится ключевой идеей, предназначенной для сообщения.
Центральность (centrality). Показатель, который зависит от степени, в которой позиция связана с
ценностями.
Частота (frequency). Сколько раз в течение определенного промежутка времени потребитель получает
рекламное сообщение (обычно подсчитывается на еженедельной или ежемесячной основе).
Четвертая страница обложки (fourth coverpage). Название, данное оборотной стороне обложки
журнала.
Числовые карточки (bingo cards). Располагаются на задней обложке журналов и дают потребителям
легкий способ запросить информацию о каком-либо товаре или услуге. Издатель печатает отдельный
номер для определенного источника, а потребитель кружком обводит номер, соответствующий
желаемой информации.
Чистый охват (net coverage). Количество людей, охваченных сообщением.
Шаг (расе). Скорость, с которой торговый представитель двигается к завершению сделки.
Эксперименты (experiments). Осуществление контролируемого воздействия с целью изменить чье-то
мнение, отношение или вызвать какое-то иное действие.
Электронная почта (e-mail). Послание или файл, который передается с одного компьютера на другой.
Эмоциональный призыв (emotional appeal). Сообщение, обращенное к человеческим чувствам и
предназначенное для создания определенного настроения — чувства вины, радости, беспокойства
или гордости за себя.
Эмоциональные мотивы (emotional motiues). Характеризуются чувствами, которые могут возникать без
тщательного обдумывания или беспокойства о социальных последствиях.
Эмоциональный компонент (affective component). Чувства, выражаемые по отношению к
рекламируемому объекту.
Эффект носителя сведений (vehicle source effect). Количественный показатель, с помощью которого
сравнивается влияние единичного воздействия при использовании одного носителя информации с
единичным воздействием рекламы на другом.
Эффект отсрочки (lag effect). Накопленное влияние прошлой маркетинговой коммуникации на
будущие продажи.
549
Эффект принадлежности источника к определенному клaccу средств информации (media-class source
effect). Качественный показатель, при помощи которого сравниваются различные средства доставки
информации.
Эффективная частота (effective frequency). Количество маркетинговых сообщений, необходимое для
оказания воздействия на отдельных людей в том направлении, которое необходимо продавцу, то есть
сколько раз перспективный клиент должен получить сообщение для достижения наиболее
эффективной коммуникации.
Эффективный охват (effective reach). Показатель количества перспективных клиентов, которые
заинтересованы сообщением.
Именной указатель
Андерсен, Ханс 50
Андретти, Марио 400
Балкрофт, Джон 335
Бенеди, Антонис 309
Бенот, Джон 576
Берген, Кэндис 330, 331, 358
БернхардЮ Сандра 367
Бомбард, Джордж 224
Браунридж, Кент 270
Бринкли, Кристи 332
Бронфман, Эдгар 295
Буш, Джордж 309
Вайгель, Эрика 246
Варва, Терри 49
Вейльбахер, Уильям 47
Вуд,Тайгер 469
Гарей, Ира 296
Гейтс, Билл 26, 37, 42
Гилдер, Джордж 593
Голдберг, Вупи 400
Госс, Марта 550, 551
Грант, Хорас 403
Грасс, Стивен 205
Грассфилд, Макс 483, 484
Грин, Джадсон 108
Гронштедт, Андерс 133
Денхарт, Ган 62
Денхарт, Томас 62
Дженнингс, Марианна 216
Джикалоне, Винсент 341
Джон, Элтон 303
Джордан, Майкл 249, 330 331, 358
Диар, Ноа 297
Дункан, Том 112, 575
Дургин, Дон 593
Дэмьюс, Джон 335
Канг, Элиот 206
Келли, Келли 309
Кинг, Ларри 37
Кирби, Дэвид 364
Кларк, Стив 625
Клинтон, Бил 270
Кляйн, Келвин 296, 297
Коллинз, Фил 400
Косби, Билл 331, 332
550