Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

Последовательность проведения кампании

Saturn и ее программа маркетинговых коммуникаций была начата президентом General Motors

Роджером Смитом и продолжена его преемниками, несмотря на ревность других подразделений GM

Благодаря тому, что Saturn осталась верна своим первоначальным установкам и стратегии

маркетингового обращения, она стала одним из лидеров корпорации. Председатель совета

директоров General Motors Джон Смэйл сказал на встрече дилеров в 1994 г., что по его ощущениям

сильный брэндовый образ Saturn во многом обязан решимости выдержать е последовательную

стратегию маркетинговых обращений. Он пояснил, что «реклама оказалась эффективной потому, что

то же самое обращение и то же выражение и атмосфера приводились и в печатной продукции, и на

телевидении, и, благодаря этому, образ Saturn был свободен от противоречий». Результатом

оказалась сильная индивидуальность торговой марки, созданная за очень короткий временной

отрезок. Смэйл подтвердил, что «вами создана высочайшая ценность торговой марки. Всякий раз,

когда покупатель видит рекламу «Saturn», вы увеличиваете ценность и силу этой позиции». Он

предостерег дилеров от любых уступок и отклонений от установленной стратегии маркетинговых

коммуникаций.

Поэтому даже реклама местных ассоциаций дилеров, в отличие многих других автомобильных

торговых марок, не размывает общенациональный рекламный образ торговой марки и не

противоречит ему. По причине того что реклама в розничной торговле также была разработана Hal

Riney, она передает тот же образ, выражение и атмосферу. Подобная стратегия менеджмента

гарантирует последовательность обращений розничной торговли по тону и содержанию на

протяжении всей кампании.

Примером последовательности кампании может служить плакат одной из наиболее успешных

рекламных акций, выпущенный в 1994 и 1995 гг. и изображавший Дина Кунца, продавца

спутниковых антенн из Спокейн, штат Вашингтон. Начиная с 1991 г. Кунц проезжал на своем

четырехдверном седане «Saturn SL-1» в среднем по 250 миль в день — по ухабистым, сырым,

заснеженным и обледенелым сельским дорогам, которые может одолеть только полноприводный

автомобиль; в общей сложности Кунц «наездил» более 185 000 миль и попутно вложил вклад в

процветание местной дилерской организации Saturn в Спокейн. Он рассказывал, что многие клиенты,

с которыми ему приходилось общаться, не были знакомы с «Saturn», и расспрашивали его о машине,

пока он демонстрировал им свои спутниковые антенны. Он оставлял карточку дилерской

организации Saturn и лично подтверждал качества машины — ее износостойкость и управляемость.

Таким образом его устные отзывы способствовали покупке по меньшей мере шести автомобилей.

В 1994 г. General Motors включила Saturn в состав своего подразделения малолитражных автомобилей,

опасения аналитиков, что из-за этого могут потеряться и отличительный образ, и автономия Saturn.

521

Исполнительные менеджеры Saturn, однако, боролись за сохранение независимости компании.

Президент Saturn Ричард Ле Фов был назначен главой обновленной группы малолитражных

автомобилей General Motors. Исполнительные менеджеры GM объясняли, что эти перемены были

проведены для того, чтобы концепции Saturn определили развитие целого союза по производству

малолитражных автомобилей. А создатели других моделей смогли бы перенять опыт Saturn, вопреки

опасениям критиков этого решения, обусловленным тем, что образ торговой марки «Saturn» и ее

качество будут размыты в результате объединения. Какова здесь позиция General Motors? Saturn

была создан в качестве модели, на опыте которой нужно было учиться всей корпорации, настало

время, когда успешные технологии Saturn окажут влияние на другие подразделения. И

исполнительные менеджеры Saturn, и администраторы General Motors признают, что именно

кампания по маркетинговым коммуникациям Saturn сыграла важную роль в успехе автомобиля, и нет

никаких оснований упускать это из виду.

Завершающее размышление: история успеха

Урок Saturn в целом заключается в следующем компания путем планирования и воздействия может

создать позитивные отношения с ее ключевыми аудиториями. Кампания Saturn учла общее число

коммуникационных контактов, посредством которых обращение компании доходит до потребителя,

и разработала последовательное маркетинговое обращение, которое должно было все эти контакты

задействовать. В конечном счете, опыт Saturn показывает, как необходимо организовать управление

коммуникационными обращениями, распространяемыми разнообразными способами на протяжении

довольно длительного периода времени. Программа интегрированных маркетинговых коммуникаций

компании Saturn помогла созданию сильного образа торговой марки как одного из качественных

автомобилей, созданного первоклассной американской компанией, которая заботится о своих

покупателях, о процессе покупки и долговременном удовлетворении потребителей клиентов.

Saturn смог создать платформу успешной маркетинговой коммуникации и удержать ее до завершения, в

течение десятка лет, — на редкость долгий период для сохранения целостности программы

интегрированной маркетинговой коммуникации. Нам еще предстоит увидеть, будет ли продолжаться

программа теперь, когда Saturn потеряло независимый статус. Предстоит узнать также, не настало ли

для Saturn время движения в сторону нового подхода к маркетинговой коммуникации. Что бы вы

порекомендовали на будущее, если бы вас назначили новым директором по маркетинговым

коммуникациям в компании Saturn?

1. Определите разницу между кампанией и одноразовым маркетинговым усилием.

Кампания — это серия обращений маркетинговых коммуникаций, предназначенных для решения

целого ряда задач, основанная на анализе ситуации и развиваемая в соответствии с маркетинговым и

корпоративным планами. Обращения кампании передаются на протяжении длительного времени, по-

средством различных СМИ и через различные средства доставки маркетинговых сообщений

многообразным аудиториям. Обычно кампания характеризуется приверженностью стратегии

маркетинговых обращений, осуществляется по меньшей мере год. В отличие от кампании действия,

которые ограничиваются разовым маркетинговым обращением — например, рекламой, пресс-

релизом или прямым маркетингом, — не вовлечены в процесс планирования кампании. Эта

приверженность однократному воздействию называется разовым подходом.

2. Обрисуйте стадии процесса планирования кампании и расскажите о документе по ее

планированию.

Планирование кампании подразумевает восемь этапов, анализ ситуации, решение по установке

ключевых стратегических направлений (целей, целевых аудиторий и конкурентного

позиционирования), анализ коммуникационных аспектов маркетинга-микс, определение

лидирующей функции кампании и функции, которая будет ей сопутствовать, определение и

распределение бюджета, разработка творческой стратегии, планирование работы СМИ или способов

доставки маркетинговых обращений, оценка успеха кампании. Эти же этапы являются важнейшими

разделами документа по планированию кампании.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. В чем заключается разовый подход?

2. Что такое план кампании?

3. Что такое аудит маркетинговых коммуникаций и как он может быть использован при планировании

кампании?

522

4. Что такое планирование заказа и что оно добавляет в работу по планированию кампании?

Как усвоены основные понятия?

5. Как вы думаете, почему многие специалисты по маркетинговым коммуникациям рассматривают

планирование кампании как сложную составную задачу?

6. Обсудите как определяются цели кампании. Чем цели кампании будут отличаться от целей

индивидуальной рекламы?

7. Объясните разницу между творческой стратегией, стратегией обращения и творческой тактикой.

8. Объясните, как специалист по планированию должен проводить выбор инструмента маркетинговых

коммуникаций для применения в кампании. Каким образом можно определить инструмент, который

станет основным и лидирующим?

9. Объясните, на чем основывается точка зрения, согласно которой маркетинг-микс (без маркетинговых

коммуникаций) может распространять маркетинговые обращения.

10. «Компания должна оценить кампанию, чтобы учесть ее опыт». Объясните, что можно узнать из

такого опыта.

Применение полученных знаний

11. Предположим, вы разрабатываете кампанию по выпуску новой одежды Какие исследования должны

быть проведены для этой кампании?

12. При работе над медиа-планом или планированием способов доставки маркетинговых сообщений,

задействованных в кампании, какие четыре решения должен принять медиа-планировщик?

Предположим, вы специалист по медиа-планированию и работаете над выпуском новой одежды.

Постарайтесь выработать некоторые рекомендации, которые покажут, что вы понимаете, каким

образом эти четыре решения используются в кампании.

13. Примите участие в работе какой-нибудь некоммерческой ассоциации вашего города и попробуйте

разработать для него бюджет маркетинговых коммуникаций. Определите наиболее важные действия

и расходы, связанные с ними; определите источники доходов. Сколько средств нужно собрать по-

средством пожертвований, чтобы доходы покрыли расходы?

Предлагаемые проекты

1. (Письменное задание.) Подыщите пример по крайней мере одной печатной, и одной телевизионной

рекламы, выпущенной при проведении той же кампании. Сравните рекламы. Следуют ли они

стратегии кампании в плане тематической последовательности? Чем они сходны и чем отличны?

Напишите короткий отзыв, который объяснит, в чем, по вашему мнению, заключаются причины

такого отличия.

2. (Командное задание.) Разбейтесь на маленькие группы от четырех до шести студентов. Каждый

должен найти одну статью по текущей кампании в одном из журналов — «Advertising Age»,

«Adweek» или «Brandweek». Обсудите в группе каждую статью о кампании и выберите ту, оценка

которой представляла бы для группы наибольший интерес. Используя информацию, представленную

в статье, обрисуйте кампанию, прибегнув к помощи восьми разделов плана кампании. Затем

раскритикуйте кампанию и определите способы ее улучшения, хотя бы один. Выберите из группы

человека, который представит ваши открытия классу.

3. (Письменное задание.) Основываясь на примере Saturn, обсуждавшемся в этой главе, наметьте

различные типы маркетинговых коммуникаций, использованных в маркетинговой программе этой

компании. Объясните, как они интегрированы? Обсуждалась ли эта плоскость маркетинговых

коммуникаций? Что вы можете порекомендовать специалистам по планированию маркетинговых

коммуникаций Saturn включить в план кампании на следующий год в рамках этой, или любой

другой, на ваш взгляд, недостаточно использованной функциональной области? Запишите ваши

предложения.

4. (Задание с использованием Интернета.) Допустим, что вы новый специалист по коммуникациям в

Saturn. Посетите домашнюю страницу Saturn (http:// www.saturncars.com) и проведите исследование

сайта. Определите, последовательны ли маркетинговые обращения настоящего сайта по отношению

к другой рекламе Saturn в печати, на телевидении и распространяемой другим образом. На какую

целевую аудиторию рассчитан сайт? Легко ли перемещаться по сайту? Интересен ли он? Достаточно

ли информации там представлено? Напишите короткую записку, анализирующую настоящий сайт и

предлагающую рекомендации на следующий год.

Вопросы

523

1. Расскажите об эволюции творческого маркетингового обращения, использованного Saturn, на

протяжении трех периодов до выпуска автомобиля, одновременно с выпуском и после выпуска.

2. Посмотрите некоторые текущие рекламы Saturn по телевидению и в журналах Объясните стратегию

этих новых реклам, как они связаны (или не связаны) с предыдущей кампанией, обсуждавшейся в

этой главе.

3. Если бы вы были специалистом по стратегическому планированию заказа Saturn, какой должна была

быть стратегия обращения на следующий год?

4. Сколько различных путей использовано для коммуникационных сообщений Saturn? Постарайтесь

проанализировать способы доставки маркетинговых сообщений Saturn.

5. Если бы вы стояли во главе текущей кампании Saturn, как бы вы оценили ее успех? Попробуйте

развить план оценки, который поможет вам определить, эффективна ли программа Saturn?

Список литературы

К главе 1

«A Well-Tailored Corporate Culture», Business Ethics (November/December 1995): 55.

Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn Integrated Marketing Communications

(Chicago: NTC Business Books, 1993), xvii.

NPO Group. Перепечатано с разрешения Advertising Age, 22 March 1993 г.: 3. Copyright, Crain

Communications, Inc 1993.

Тот Duncan, «A Macro Model of Integrated Marketing Communication», American Academy of Advertising

Annual Conference, Norfolk, Va., 1995.

«Southwest Airlines Fact Sheet» и «Southwest Historical Advertising Gallery», (January 1996 г.) Интернет

(www.iflyswa.com); Michael Wilke, «Southwest to Break Out of Low-fare Positioning», Ad Age, 7 October

1996: Интернет (www.adage.com).

Jeffrey E. Bamhart, «Small Firms Look to Integrated Marketing», Sales and Marketing Strategies & News

(July/August 1994): 13, 15.

William Weilbacher, Brand Marketing (Lincolnwood, Ill.: NTC Business Books, 1993).

Regis McKenna, Relationship Marketing (Reading, Mass.: Addison Wesley, 1991): 4.

Terry G. Varva, Aftermarketing (Homewood, Ill.: Irwin, 1992): xiii.

Frank K. Sonnenberg, «If I Had Only One Client», Sales & Marketing Management (November 1993): 4-

107.

Frederick E. Webster, Jr. «The Changing Role of Marketing in the Corporation», Journal of Marketing, 56

(October 1992): 1-17.

К главе 2

Приводится по Frederick Webster, Jr, Market Driven Management (New York: John Wiley & Sons, 1994):

«AMA Board Approves New Marketing Definition», Marketing News, 1 March 1985 a.1.

Kurt Eichenwald, «U.S. Inquiring Into Texaco's Action in Suit», New York Times, 5 November, 1996 a., p. 1,

Тот Duncan, Sandra Moriarty, Driving Brand Equity (New York. McGraw Hill, 1997); Don Schultz, Stanley

I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communication, (Lincolnwood IL: NTC

Business Books, 1993), 45.

Theodore Levitt, «Exploit the Product Life Cycle», Harvard Business Review (November/Desember 1965).

81-94.

John Markoff, «Microprocessor Boom Dooms Cray», The Sunday Camera, 26 March 1995, 15

Margaret Isa, «Consultants with Tender Faces», New York Times, 8 August 1996, p. 1.

Larry Armstrong, Bruce Nussbaum, Robert D. Hof, «Winners: The Best Product Designs of the Year»,

Business Week, 5 June 1995, 88-101.

David W.Stewart, Gary Frazier, Ingrid Martin, «Integrated Channel Management: Merging the

Communications and Distributions Functions of the Firm» a Integrated Marketing and Consumer

Psychology, под ред. Esther Thorson and Jerri Moore (Hillsdale, N.J.: Lawrence Eribaum Associates,

1996).

К главе 3

Michael Hammer, James Champy Reengineering the Corporation (New York: Harper-Collins, 1993), 28.

Тот Duncan, Steve Everett, «Client Perceptions of Integrated Marketing Communications», Journal of

Advertising Research 33 (May /June 1993): 30-5.

524

Hammer and Champy, Reengineering the Corporation, 28.

Polly Labarre, «This Organisation is Dis-Organisation», Fast Company (July / August 1996): Internet

(www.fastcompany.com).

John McManus, «Think Like a Peasant to Reap Regal Rewards», Brandweek, 17 October 1994 a., 16.

Тот Duncan, «The Concept and Process of Integrated Marketing Communication», IMC Research Journal

1 № 1 (Autumn 1995): 3-10.

Lynn Sharp Paine, «Managing for Organizational Integrity», Harvard Business Relations Review 17, № 3

(1991): 106-7.

William C. Taylor, «At Verifone It's a Dog's Life (And They Love It)», Fast Company (November 1995):

Internet (www.fastcompany.com).

Тот Duncan, «The Concept and Process of Integrated Marketing Communication», IMC Research Journal, 1:

1 (Autumn 1995): 3-10.

Glen M. Broom, Martha M. Lauzen, K. Tucker, «Dividing the Public Relations and Marketing Conceptual

Domain and Operations Turf», Public Relations Review 17, № 3 (1991): 219-26.

Dan Logon, «Integrated Communication Offers Competitive Edge», Bank Marketing 26, (May 1994): 63-6.

Anders Gronstedt, «Integrating Up, Down and Horizontally. Lessons from America's Leading Total Quality

Corporations», Integrated Marketing Communications Research Journal 1, № 1 (Autumn 1995): 11-5.

Michael McCarthy, «GM to Redefine Agency Roles, Fees», Brandweek, 17 October 1994., 3.

Manjot Kochar, «A Study of Advertising Agencies Providing Integrated Marketing Communications»,

Integrated Marketing Communications Research Journal 1, № 1 (Autumn 1995): 16-27.

К главе 4

David Whitford, «The Snack Food That's Packing America», Inc. Magazine, October, 1996, 50.

Там же.

John D. Leckenby, «Conceptual Foundations for Copytesting Research», University of Illinois Advertising

Working Papers, № 2 (February, 1976).

Russel Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (New York: Association of

National Advertisers, 1961).

Michael L. Ray, «Communication and the Hierarchy of Effects», в New Models for Mass Communication

Research, под ред. P. Clarke (Beverly Hills, CA' Sage Publications, 1973): 147—75.

Robert С. Lavidge, Gary A. Steiner, «A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness»,

Journal of Marketing October, 1961): 59-62.

Sandra E. Moriarty, «Beyond the Hierarchy of Effects A Conceptual Model» in Current Issues and Research

in Advertising, 1 (1983): 45-56.

David W. Stewart, «The Market-Back Approach to the Design of Integrated Communication Programs: A

Change in Paradigm and a Focus on Determinants of Success», AAA Special Conference on Integrated

Marketing Communication, Norfolk, WV (March, 1995).

К главе 5

David Shef, «Levi's Changes Everything», Fast Company (June-July 1996.): Интернет (www.com/

fastco/issues/third).

Milton Rokeach, The Nature of Human Values (New York: 1973), 5.

J. Michael Munson, Edward F. McQuarrie, «Shortening the Rokeach Value Surveyfor Use in Consumer

Research», in Advances in Consume! Research, vol 15 (Cambridge, Mass.: Assosiation for Consumer

Research, 1988), 381-6.

Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 3rd ed, (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall,

Inc., 1987), 506.

Martha Farnsworth Riche, Psychographics for the 1990s», American Demographics (July 1989): 25-6, 30-2.

Philip Cateora, John M. Hess, International Marketing, 4th ed. (Homewood, Ill.: Irwin, 1979) 90.

Hazel Kaban, David Mulryan, «Out of the Closet», American Demographics (May 1995): 40-7.

Nancy Coulton Webster, «Playing to Gay Segments Opens Doors to Marketers», Advertising Age (May 30,

1994.): 5-6.

Theodore Leuitt, «The Globalization of Markets», Harvard Business Review (May-June 1983): 92.

Там же, 94.

Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing' An Introduction (Englewood Cliffs, NJ.: Prentice-Hall, Inc.,

1990), 477.

525

Rupa Chatterjee, «A McDonald's Outlet Opens in New Delhi», India Abroad (October 18, 1996): Интернет

(indiaworld com/openbin/show/ia/subscribe/961018/economy-index).

Peter Francese, «America at Mid-Decade», Americans Demographics (February 1995): 23-31.

Laurie Feeman, No Tricking the Media Savvy, Advertising Age, February 6, 1995, 30.

Laurie Feeman, «Advertising's Mirror is Cracked», Advertising Age, February 6, 1995, 30.

Jennifer Steinhauer, «Making Bucks as a Guide to Baby Busters», New York Times, September 16, 1996,

Cl, C9.

Diane Crespill, «Generation to 2025», American Demographics (January 1995): 4.

Robert В. Settle, Pamela L. Alreck, Why They Buy: American Consumers Inside and Out (New York:

John Wiley & Sons, 1986), 129.

Schiffman и Kanuk, Consumer Behavior, 318.

Settle и Alreck, Why They Buy, 171.

Alvin Toffler, The Third Wave (New York William Morrow, 1980), 248.

Stephanie Shipp, «How Singles Spend», American Demographics (April, 1988): 22-8.

К главе 6

С.N. Coffer, M.H. Appley, Motivation: Theory Research (New York: John Wiley & Sons, 1964).

К. Levien, A Dynamic Theory of Personality (New York: McGraw-Hill, 1935), 88-91.

Barnaby J. Feder, «At Motorola, Quality is a Team Sport», New York Times, January 21, 1993, 15.

Meryl Gardner, Andrew Mitchell, J Edward Russo, «Strategy-Induced Low Involvement with Advertising»,

June 1982.

Richard Petty, John T. Cacioppo, «Issue Involvement as a Moderator of the Effects on Attitude Advertising

Content and Context», в Advances in Consumer Research, изд. К.В. Monroe, том 8 (Ann Arbor, Mich.:

Association for Consumer Research, 1981). 20-4; Richard Petty, John T. Cacioppo, Attitudes and

Persuasion: Classic and Contemporary Approaches (Dubuque, Ia.: William Brown Co., 1983).

L. Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance (Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1957).

Feder, «At Motorola, Quality is a Team Sport», 15.

Susannah Baker, «College Cuisine Makes Mother Cringe», American Demographics (September 1991.): 10-

11.

Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, 3-е изд (Boston Kent Publishing, 1987), 84.

R. Kelly, «The Search Component of the Consumer Decision Process — Theoretic Examination», в

Marketing and the Science of Planning, изд С King (Chicago American Marketing Association, 1968), 273.

James Bettman, An Information Processing Theory of Consumer Choice (Reading, Mass.: Addison-Wesley,

1979).

Richard E. Petty, John T. Cacioppo, David Schumann, «Central and Peripheral Routes to Advertising

Effectiveness: The Moderating Role of Involvement», Journal of Consumer Research 10 (September 1983

г.): 135-46.

F. H. Nothman, «The Influence of Response Conditions on Recognition Thresholds for Taboo Words»,

Journal of Abnormal and Social Psychology 65 (1962): 154—61.

Peter H. Webb, Michael L. Ray, «Effects of TV Clutter», Journal of Advertising Research 19 (June 1979): 7-

12, Thomas J. Madden, Marc G. Weinberger, «The Effects of Humor on Attention in Magazine

Advertising», Journal of Advertising 11, №3 (1982). 8-14; Michael A. Belch, Barbara E. Holgerson, George

E. Belch, Jerry Koppman, «Psychophysiological and Cognitive Responses to Sex in Advertising», в

Advances in Consumer Research, том 9, под ред. Andrew Mitchell (Pittsburgh: Association for Consumer

Research, 1982), 424-7.

Junu Bryan Kim, «Generation X Gets Comfortable with Furnishing s, Housewares», Advertising Age, 10

January 1994, S-2.

Bruce G. Posner, «The Future of Marketing Is Looking at You», Fast Company (October-November 1996):

108-9.

William Keenan,Jr., «Surveys as a Sales Tool», Sales & Marketing Management (January 1996): 65.

Michael D. Hutt, Thomas W. Speh, Industrial Marketing Management (Chicago. Dryden Press, 1981), 15-6.

William A. Dempsey, «Vendor Selection and the Buying Process», Industrial Marketing Management 7,

(1978): 257-67.

Donald R. Lehman,John O'Shaughnessy, «Difference in Attribute Importance for Different Industrial

Products», Journal of Marketing (April 1974): 36-42.

Stephanie Gruner, «Customer Relations: Image Building», Inc. Magazine, August 1996, 87.

526

К главе 7

Robert E. Wilkes, James B. Wilcox, «Recent FTC Actions: Implications for the Advertising Strategists»,

Journal of Marketing 38 (January 1974): 55-6.

Willy Stern, «Throwing Collectors a Curve», Business Week December 18, 1995, 95.

Letter to Congress Explaining FTC's New Deception Policy», Advertising Compliance Service (Westport,

Conn.: Meckler Publishing, November 21, 1983)

Ray O. Werner, «Legal Developments in Marketing», Journal of Marketing (Jiily 1991): 66.

Michael Durham, Jan Rocha, «Amazon Chief Sues Body Shop», The Observer, March, 3 1996, 5.

M. D. Bernacchi, «Substantive Advertising Standard Discretion and Misinformation by the FTC», Journal of

Advertising 5 (spring 1976): 26.

John F. Cady, «Advertising Restrictions and Retail Prices», Journal of Advertising Research 16 (October

1976): 29.

Gary J. Ford, John E. Calfee, «Recent Developments in FTC Policy on Deception», Journal of Marketing 50

(July 1986): 82-103.

Martin J. Cohen, «The Internet: A Whole New Set of Rules». Promo (May 1996): 33.

Scott Donation, «Publishers Bracing for Smoke-Free Pages», Advertising Age, March 12, 1990, 3.

William H. Bolen, Advertising (New York John Wiley & Sons, 1984), 59.

Nancy A. Reese, Thomas W. Whtpple, Alice E. Courtney, «Is Industrial Advertising Sexist?» Industrial

Marketing Management (1987): 231-9.

National Science Foundation, Research on the Effects of Television on Children (1977): 45.

Michael J. Miller, «The WEB Wore Black», PC Magazine, March 26, 1996; Fritz Messere, «Analysis of the

Telecommunications Act of 1996» (September 11, 1996): Интернет (www.oswejo.edu/~messere.telcom2).

Rory J. O'Connor, «Parents Now Must Control Their Kids' Net Traffic», San Jose Mercury News, June 13,

1996; Miller, «The Web Wore Black», PC Magazine (March 2, 1996); Интернет (www.pcmag.com).

John В. Broder, «The Chairman of the F С С Starts a Cruasade Against Hard Liquor Ads on Television»,

New York Times, April 9, 1997, C7, Sally Goll Beatty, «SeagramAgain Challenges Ban on TV

Advertising», Wall Street Journal, September 24, 1996, B16; Chuck Ross, «FCC Taking Look at Seagram

Ads», Advertising Age, September 30, 1996, 2, 63.

Steve Gelsi, «Benz Revs Up New Pitch», Brandweek, March 18, 1996, 20-1.

Wendy Bounds, «Fuji Considers National Campaign to Develop All-American Image», Wall Street Journal,

October 1, 1996, B8.

Marcus W. Brauchli, «A Change of Face: China Has Surly Image, But Part of the Reason is Bad Public

Relations», Wall Street Journal, June 16, 1996, Al.

Barbara Crossette. «Globally Majority Rules», New York Times, August 8, 1996, S4, P1.

Ray E. Hiebert, «Advertising and Public Relations in Transition from Communism: The Case of Hungary,

1989-1994», Public Relations Review (winter 1994 г.); 364.

«Read All About It: Western Magazines Find Way to Russian Women's Hearts», Wall Street Journal,

November 11, 1996 г., А10.

David Lieberman, «Wired Up or Beamed In. It's Coming Cheaper, Faster», USA Today, June 11, 1996, 2В.

Darren McDermott, «Singapore Unveils Sweeping Measures to Control Words, Images on Internet», Wall

Street Journal, March 6, 1996, B8.

К главе 8

Barry L. Bayers, «Word-of-Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts,» Journal of Advertising

research 25, no. 3 (June/July 1985): 31-9, Blaine Goss, The Psychology of Human Communication (Prospect

Heights, Ill.: Waveland Press, 1989).

Alice Z. Cuneo, «Starbucks' Word-of-Mouth Wonder», Advertising Age, March 7, 1994, 12.

Albert Hirschman, Exit, Voice, and Loyalty: Response to Decline in Firms, Oiganizations and States

(Cambridge, Mass.. Harvard University Press, 1970); Roobina Ohanian, «The Impact of Celebrity

Spokespersons' Perceived Image on Consumers' Intent to Purchase,» Journal of Advertising Research

(February/March 1991): 46-54.

Stephen Weitz, Nonverbal Communication, 2

ed. (New York: Oxford University Press, 1979).

R. Buck, «Nonverbal Behavior and Theory of Emotion: The Facial Feedback Hypothesis», Journal of

Personality and Social Psychology 38 (1980) 811-24; Crysty Fisher, «Wall-Mart’s Way: No.1 Retailer

Relies on Word-jf Mouth, Not Ads», Advertising Age, February 16, 1991, 3, 48.

527

Elizabeth С. Hirschman, «The Effect of Verbal and Pictorial Advertising Stimuli on Aesthetic, Utilitarian,

and Familiarity Perceptions,» Journal of Adveitising Research 15, no.2 (1986): 27-34.

Gelb, Hong and Zinkhan, «Communications Effects,»75-98; Herbert Fried, «Humor Is Our Best Fool,»

Advertising Age, April 8, 1991, 26.

Judith A. Wiles and T. Bettina Cronwell, «A Review of Methods Used in Measuring Affect, Feelings, and

Emotion in Advertising,» in Current Issues and Research in Advertising, vol. 13 (Ann Arbor, Mich.:

University of Michigan, 1990), 261.

W.J. McGuire, «Resistance to Persuasion Contirmed bv Active and Passive Prior to Refutation of the Same

and Alternative Counter Arguments,» Journal of Abnormal and Social Psychology 63 (1961): 326-32.

К главе 9

Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms (Chicago American Marketing Association, 1988), 4.

Kathy Holey, «In the Changing ‘90s Market, the Infomercials 'Here to Stay',» Advertising Age, March 11,

1996, 2A.

Steve Lohr, «The Great Mystery of Internet Profits», New York Times, 17 June 1996, Dl.

Jane Hodges, «CMR Takes Ad Tracking Service to the Internet,» Advertising Age, March 4, 1996, 24.

Marilyn Much, «New Research Quantifies the Effect of Ads,» Investor's Business Daily, 24 April 1995, A4.

Ruth A. Wooden, «Ad Council Action» (письмо редактору), Adweek, January 1, 1995, 9.

К главе 10

«Shaping the Future of Sales Promotion,» Council of Sales Promotion Agencies (1990): 3.

Scott Hume, «Rallying to Brands' Rescue,» Advertising Age, August 13, 1990, 19.

Michael Schrage, «Reinventing the Wheel,» Adweek, April 6, 1993, 23.

«Carol Wright Survey 'Trade Promotion Still Dominates',» Promo (June 1996): 107.

Betsy Spethmann, «Crowning the New Brand Kings,» Brandweek's Superbrands '96, специальное издание,

October 19, 1995, 25-8.

R. Craig MacClaren, «Creativity Can Burst the Trade Spending Balloon,» Promo (October 1995): 54.

«Our Favorite Incentives,» Adweek, October 19,1992, 20.

Kevin Т. Higgins, «Sales Promotion Spending Closing in on Advertising,» Marketing New, July 4, 1986, 8.

Jack Neff, «This Space for Rent,» P-o-P Times (September 1993): 36-42.

Kerry Smith, «Cents-off Currency: The Case for Chaos,» Promo (April 1992): 29-32.

Bob Gatty, »Consumers Using Fewer Coupons,» Promo (June 1993): 85.

Glenn Heitsmith, «Rebates are Getting a Bad Rap,» Promo (March 1993): 10, 42.

Glenn Heitsmith, «Prosecutors Eye 'No Purchase' Claims,» Promo (March 1993). 1.

Alison Fahey and Bradley Johnson, «Frequent Shopper Programs Ripen,» Advertising Age, August 6, 1990,

21.

К главе 11

Walter W. Seifert, «The Outlook for Public relations: Brighter Than Ever,» Public Relations Quarterly

(лето 1973): 18-30.

«Careers in Public Relations,» Public Relations Society of America (New York, 1989): 2.

«Applying PEW Typologies to an Issue- Big Business,» PR Reporter, April 8, 1996, 2.

«Kekst, Fleshman, Burson Tops in Harris Survey of PR Firm Clients.» Inside PR, September 9, 1996, 1,3.

«Management Wants Integrated Communication and Impact Measurement,» IABC Communication World

(November 1994): 32.

Смотри предыдущий источник.

William D. Novelli, «Stir Some PR into Your Communication Mix,» Marketing News, December 5,

1988. 40.

Yustin Wallrapp, «How Advertising-PR Partnership Can Succeed,» Advertising Age, September 18,

1989, 40.

Mark Maremont, «Ben & Jerry Tell on Themselves,» Business Week, June 26, 1995, 8.

К главе 12

Herbert D. Hennessey, «Matters to Consider Before Plunging into Telemarketing,» Marketing News, July 8,

1983, 2.

Robert Kestanbaum, «Growth Strategies for Direct Marketers, » Direct Marketing Association, Бюллетень

110.2 (январь 1984).

The 1994 Guide to Mail Order Sales, Marketing Logistics, Inc. Highland Park, Illinois, 1995.

Robert Stone, Successful Direct Marketing Methods (Lincolnwood, IL, National Text Book Co., 1986), 2.

528

Robert Stone, Successful Direct Marketing Methods (Lincolnwood, IL, National Text Book Co., 1986), 2.

Murray Raphel, «Common Direct Mail Mistakes,» Direct Marketing (September 1994): 28-9.

Debra Ray and George Reis, «Catalog Sales Projected to Reach $ 74,6 Billion By Year End,» Direct

Marketing (August 1996): 20-6.

Kim Cleland, «More Advertisers Put Infomercials Into Their Plans,» Advertising Age, January 18, 1995, 50.

Anita Brown, «Pay to Play», Marketing and Media Decisions (September 1990): 16-17.

К главе 13

Regis McKenna, «Relationship Marketing» (Reading, Mass: Addison-Wesley Publishing Co., 1991).

Nancy Arnott, «Selling is Dying», Sales & Marketing Management (August 1994): 84.

«Rick Scoville Tests the Waters,» Sales & Marketing Management (July 1990): 30-1.

J. W. Thompson and W. W. Evans, «Behavioral Approach to Industrial Selling», Harvard Business Review

47 (March-April 1969): 69-83.

John I. Coppett and William A. Staples, «A Sales Mix Model for Industrial Selling», Industrial Marketing

Management (1980): 32.

Stan Kossen, «Creative Selling Today», 2

ed (new York: Harper & Row, 1982), 423-424.

«Sales Incentive», Incentives (September 1990): 55-58.

К главе 14

Michael Hiestand «Creative Packages Spur Stadium Sponsorship,» USA Today, 8 October 1996, 7C; Mark

Kreidler, «The Naming Game is All About Money», Sacramento Bee, 8 September 1996, C1.

John McManus, «The Ring Cycle of Richard Pound», Brandweek, February 26, 1996, 30-4.

Там же.

McManus, «Despite Its Huge Economy and Growth, Event Marketing is Still Evolving,» Brandweek, April

17, 1995, 16.

Brian Metzler, «Swoosh! CU Deal Boon for Nike,» Daily Camera, 24 December 1995, 1E, 4E.

Jane L. Levere, «National Breast Cancer Awareness Month Has Inspired Extensive Corporate Advertising,»

New York Times, 3 October 1996, C6.

Paul Carringer, «Not Just a Worthy Cause,» American Advertiser (spring 1994): 17.

Goeffery Smith and Ron Stodghill, «Are Good Causes Good Marketing?», Business Week, March 21, 1994.

64.

Тот Duncan, «Why Mission Marketing is More Strategic and Long-Term Than Cause Marketing,» in

1995 Winter Educator's Conference, vol. 6, ed David W. Stewart and Naufel J. Vilcassin (Chicago: AMA),

469-75.

Craig Smith, «The New Corporate Philanthropy,» Howard Business Review (May—July 1994): 107.

John Bennett, «Shopping or Sponsorships Integration is Paramount,» Brandweek, February 14, 1994.

Howard Schlossberg, «New Service Helps Measure Impact of Sponsorships,» Marketing News, January 3,

1994, 24.

Cyndee Miller, «P.O.P Gains Followers as 'Era of Retailing' Dawns,» Marketing News, May 14, 1990, 2.

Jack Neff, «This Space for Rent», P-O-P Times, September 30, 1993, 36-42.

«Consumers Notice Specialty Items,» Promo (June 1992): 74.

Blair R. Fisher, «The Top 10 Premium promotions of the Past Ten Years,» Promo (May 1995): 17-21.

Pam Weisz, «Packaging 2000,» Brandweek, October 16, 1995, 40-42.

Thomas Hines, «Ignore Packaging...At Your Own Risk,» Brandweek, October 16, 1995, 24-43.

«The Power of Trade Shows», The Trade Show Bureau (1993): 2.

Martin Christopher, Adrian Payne and David Ballantyne, Relationship Marketing: Bringing Quality,

Customer Service, and Marketing Together (London Butterworth Heinemann, 1993).

Ivan Misner, The Word's Rest Known Marketing Secret Building Your Business with Word-of-Mouth

Marketing (1995).

К главе 15

Kevin Goldman, «Consumers Like Print Ads Better Than Those on TV, Study Says,» Wall Street Journal, 6

June 1995, B9.

Advertising Age Yearbook (January 1982): 173.

William Spain, «In General, Where Are The readers?» Advertising Age, October 14, 1996, S6.

Elisabeth Gleick, «Read All About It,» Time, October 21, 1996, 66-69.

Elisabeth H. Weise, «On-Line Magazines. Will readers Still Want Them After The Novelty Wears Off?»,

Marketing News, January 29, 1996, 1, 14.

529

Alan Guttesman, «A Bright Future For a Change,» Adweek, September 9, 1996, 6-9.

Joe Mandese, «Going Public: A Proposal to Ease Advertiser Access to Public TV Stations Could Open the

Medium to More Messages,» Maiketing and Media Decisions, September 1990, 34-35.

Scott Donaton, «The Next 50 Years», Advertising Age (Spring 1995): 54.

К главе 16

Bickley Townsend, «The Media Jungle,» American Demographics (December 1988): 8.

Anthony F. McGann and J. Thomas Russell, Advertising Media, 2

ed. (Homewood, Ill.: Irwin, 1988).

David A. Aaker and John G. Myers, Advertising Management, 4

ed. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall,

Inc., 1990).

Herbert E. Krugman, «What Makes Advertising Effective

», Harvard Business Review (March/April 1975):

96-103.

Dennis H. Gensch, «Computer Models in Advertising Media Selection», Journal of Marketing Research 5

(November 1968): 423-4.

К главе 17

Donald C. Marschner, «Theory Versus Practice in Allocating Advertising Money,» Journal of Business 40

(July 1967): 286-302.

Gary L. Lilien et al., «Industrial Advertising Effects and Budgeting Practices,» Journal of Marketing 40

(January 1976): 16-24.

Leonard M. Lodish, The Advertising and Piomotion Challenge (New York: Oxford University Press, 1986),

92-4.

Dagmar Mussey, «Selling Esteemed Watch With Lmiited Ad Budget,» Advertising Age, February 12, 1996,

18.

Ovid Rio, The Dartnell Sales Promotion Handbook, 7th ed. (Chicago. The Dartnell Corp., 1987), 91-2.

Julian L. Simon, «Are There Economies of Scale in Advertising?» Journal of Advertising Research (June

1965): 15-20.

К главе 18

Mark Landler, «AT&T: A Bold Strategy Turns Sour,» New York Times, 13 April 1997, F7.

H. D. Wolfe, J. K. Brown, S. H. Greenberg, and С. С Thompson, Pretesting Advertising Studies in Business

Policy, no. 109 (New York: National Industrial Conference Board, 1963).

David W. Srewart, «Measures, Methods, and Models in Advertising Research,» Journal of Advertising

Research (June/July 1989): 54-60.

Rudolph Flesh, The Art of Readable Writing (New York: Harper & Row, 1974).

Julie Liessee, «KGF Taps Data to Target Consumers,» Advertising Age, October 8, 1990, 3, 88.

Don E. Schultz, Strategic Advertising Campaigns, 3rd ed. (Lincoln, Ill.: NTC Business Books, 1990), 550.

Wally Wood, «Update: Single Source,» Marketing and Media Decisions (September 1989): 116-17; Laurence

N. Gold, «TV Ad Testing Enters New Generation,» Marketing News, October 23, 1989, 2.

К главе 19

Randall Rothenberg, Where the Suckers Moon (New York: Alfred A. Knopf, 1994).

Ian Linton and Kevin Morley, Integrated Marketing Communications (Oxford, UK: Butterworth Heinemann,

1995), 43; Chris Fill Marketing Communications (London: Prentice-Hall, Inc., 1995), 172-3.

Audrey Ward and Jeremy Hebert, «The IMC Audit Content Analysis» IMC Research Journal 2, no.1 (spring

1996): 28-31.

Тот Duncan, Is Your Marketing Communication Integrated' Advertising Age, January 24, 1994, 24.

Shelly Garcia, «The Knights of New Business», Adweek, July, 1992, 21-2, 24, 26-7; Warren Berger «The

British Reinvasion», Creativity (June 1993): 36-7.

Lisa Fortini-Campbell, The Consumel Insight Workbook (Chicago: The Copy Workshop, 1992), ii.

David A. Aaker and John G. Myers, Advertising Management Practical Perspectives, 3

ed. (Englewood

Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1987), 85.

Тот Brannan, A Practical Guide to Integrated Marketing Communications (London: Kogan Page, 1995), 23.

Глоссарий

Агентские (торговые) наборы (sales kits). Комплекты, содержащие руководства по продажам с базовой

информацией, подробностями о других элементах программ стимулирования сбыта или подробные

товарные спецификации.

Анализ временных рядов (time series analysis). Использование данных о прошлой деятельности компании

для выявления моделей или вариантов организации продаж компании в разное время.

530