Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

прямого маркетинга, осуществляемого в режиме онлайн. Для их преодоления потребуется разработка

новых технологий, способных обеспечить получение надежных результатов тестирования.

Оценка эффективности личных продаж

Ввиду ряда организационных особенностей, характерных для данного вида деятельности, методы

оценки эффективности личных продаж существенно отличаются от методов, применяемых к другим

видам маркетинговых коммуникаций. Прежде всего следует отметить, что результаты личных

продаж оцениваются руководителями двух служб: сбыта и маркетинга. Их задача является двоякой:

(1) оценить продажи товара на различных территориях и (2) оценить деятельность людей, от-

ветственных за продажи на этих территориях. Затем достигнутые показатели сравниваются с

принятыми за норму и в случае необходимости в организацию личных продаж вносятся

необходимые коррективы. Маловероятно, что эффективность личных продаж, рассматриваемых в

качестве составляющей общей стратегии маркетинговых коммуникаций, будет находиться в сфере

интересов или ответственности руководителя отдела сбыта. Поэтому руководитель службы

маркетинговых коммуникаций должен оценивать действенность личных продаж с точки зрения

целей маркетинговых коммуникаций, а не сбыта. Далее будут рассмотрены оба варианта оценок

личных продаж.

Оценка действий торгового персонала

Целью такой оценки является определение необходимых корректирующих действий. Для этого

руководители фирмы должны оценить факторы, влияющие на эффективность, и определить, какие их

них могут контролироваться торговым персоналом. Тремя основными контролируемыми факторами

являются: объем сбыта, направление деятельности продавца и качество обслуживания.

Анализ объема сбыта

Определение объема сбыта является простейшим и, по-видимому, самым распространенным способом

оценки. Анализ объема сбыта может проводиться как с точки зрения производительности работы

продавца, так и с точки зрения ее прибыльности. С точки зрения производительности объем продаж,

обеспеченный конкретным продавцом, может сравниваться с объемом продаж за прошлый год, с

бюджетом на текущий год, с показателями работы других продавцов или оцениваться числом

заключенных сделок, количеством неактивных счетов на конкретной территории, показателем

концентрации на определенном виде товара.

С точки зрения прибыльности эффективность продаж также может оцениваться по разным критериям.

Наиболее распространенными из них являются следующие: валовая прибыль от продаж, доля чистой

прибыли, отношение расходов на продажи к объему сбыта и доля рынка. Использование основных

процедур бухгалтерского учета позволяет быстро получить необходимые исходные данные для

проведения этих оценок по отдельному продавцу, по всем продавцам или по всем территориям.

Анализ направления деятельности персонала

Для лучшего понимания эффективности работы продавца руководитель фирмы должен не только

оценить достигнутый им уровень продаж, но и проанализировать его повседневные действия. Для

этого у него также имеется много возможностей.

Эффективность торгового персонала может оцениваться с помощью количества телефонных заявок на

покупку, новых открытых счетов и полученных жалоб. Точность этих методов анализа может быть

повышена за счет одновременного рассмотрения показателей производительности и прибыльности.

Например, количество звонков в день и расходы на один звонок могут предоставить больше

полезной информации, чем просто сведения о числе состоявшихся телефонных контактов. Кроме

того, полезно оценить не только количество открытых счетов, но и размер каждого из них. Не

следует также исключать возможность того, что число жалоб, поступивших на продавца, будет с

лихвой компенсировано достигнутым им уровнем сбыта. Наконец, торговый представитель может

посвящать своей работе много часов, но не все они обязательно будут потрачены на заключение

договоров о продажах. Рассмотрение соотношения этих временных показателей тоже может оказать-

ся полезным при оценке работы продавца.

Оценка личных продаж как элемента маркетинговых коммуникаций

Слабая координация действий руководителей служб сбыта и маркетинговых коммуникаций означает,

что названный тип оценок выполняется в фирме крайне редко. Специалисты по личным продажам

обычно неохотно предоставляют информацию по запросам руководителя службы маркетинговых

коммуникаций по причине взаимного недоверия между этими двумя отделами и их обособленности

491

друг от друга. В результате полнота и точность передаваемой информации оказываются довольно

невысокими.

Однако еще более характерной является проблема отсутствия у компаний целей, определяющих, каким

образом их торговый персонал должен вносить свой вклад в общие усилия по осуществлению

маркетинговых коммуникаций. Поэтому их оценки по своей сути во многом основываются на

субъективных критериях, разработанных руководителями служб маркетинговых коммуникаций.

Например, руководитель службы маркетинговых коммуникаций может проявлять особый интерес к

тому, использует ли продавец предоставленные ему материалы для распространения в местах

продажи, включая материалы для проведения демонстраций в торговых залах, каталоги, брошюры,

проспекты и программы совместной рекламы. Для него может оказаться важным узнать, правильно

ли используются эти материалы. Как же собирается необходимая для этих оценок информация?

Одним из способов ее получения является опрашивание торговых представителей, хотя они обычно

неохотно отвечают на задаваемые им вопросы. Другую возможность дает наблюдение за торговым

персоналом, но этот подход является весьма дорогостоящим и порождает много недоверия. Поэтому

надежность собранной таким образом информации нередко подвергается сомнению.

Другая сфера, в которой может оцениваться деятельность продавцов, связана с распространением

коммуникаций. Обеспечивает ли торговый персонал обратную связь с потребителями, позволяющую

получить представление об их отношении к методам продаж, уровню конкуренции, предоставляемой

рыночной информации или эффективности коммуникационной программы? Сведения такого рода с

трудом поддаются количественному описанию, поэтому обычно они представляются в виде простых

ответов по типу «да» или «нет». Этот аспект оценки личных продаж по-прежнему остается самым

неубедительным. Однако маловероятно, что ситуация здесь сможет улучшиться, пока не будут

устранены некоторые организационные и психологические барьеры, отделяющие личные продажи от

остальных маркетинговых коммуникаций.

Оценка других видов маркетинговых коммуникаций

Как неоднократно подчеркивалось в этой книге, существует много других инструментов, которые могут

входить в состав интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это торгово-промышленные

выставки, распространение материалов в местах продаж, упаковка, спонсирование спортивных

мероприятий и предоставление лицензий. Многие из них частично совпадают с традиционными

маркетинговыми коммуникациями и используют общепринятые методы оценок. Например,

маркетологи обычно рассматривают проведение специальных мероприятий или спонсорскую

помощь при проведении спортивных соревнований как часть своей программы по укреплению

связей с общественностью и оценивают их с соответствующих позиций.

Однако требование о повышении прозрачности расходования средств на организацию специальных

мероприятий привело к разработке новых методов оценки спонсорской деятельности. Достоинство

продвижения товаров с помощью организации специальных мероприятий заключается в том, что их

действенность легко может быть определена посредством подсчета количества специальных

демонстраций товара в магазинах или оценки впечатлений потребителей. Последняя может быть

выполнена путем выяснения их отношения к новой продукции до и после проведения специального

мероприятия. Например, фирмы Yankelovich Partners, Inc. и Lifestyle Marketing Group (LMG)

предложили свою новую услугу, которая позволяет оценить эффективность спонсорской

деятельности, специальных мероприятий и связанных с ними программ с помощью сканирования

специальных карточек «Tech Cards». Потребитель разносит по разным карточкам свои ответы на

определенные группы вопросов, задаваемых ему в письменном виде в процессе обследования

целевой аудитории. Заполнение всех карточек отнимает у потребителя от 30 до 90 с.

В настоящее время существует множество исследовательских компаний, специализирующихся на

оценке удовлетворенности сотрудников исследуемых фирм и их клиентов. Эти оценки

осуществляются путем проведения обсуждений в фокус-группах, углубленных собеседований или

организации различных опросов. Такие оценки подразумевают, что продавец испытывает

удовлетворение от хорошего обслуживания клиента, поэтому постоянное наличие у него этого

чувства будет означать предоставление качественных услуг клиентам фирмы.

Краткий обзор основных понятий

Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямого

маркетинга, личных продаж и других видов маркетинговых коммуникаций

492

1. Для оценки стимулирования сбыта используются те же методы, что и для оценки эффективности

рекламы: предварительного и параллельного тестирования, а также тестирования после воздействия.

2. Для оценки эффективности ПР используются следующие методы: проведение бесед в фокус-группах,

контент-анализ, мониторинг и неформальное наблюдение.

3. Для каждой из разновидностей прямого маркетинга используются собственные методы оценки их

эффективности.

4. Оценка эффективности личных продаж проводится с помощью анализа объема сбыта, деятельности

персонала и качества обслуживания.

5. В настоящее время для других видов коммуникаций — торгово-промышленных выставок,

демонстраций в местах продаж, упаковки, разрабатываются собственные методы оценки их

эффективности.

По мере роста числа разновидностей коммуникаций все более важной будет разработка методов,

пригодных для оценки нескольких из них. Однако еще лучше было бы иметь универсальный метод,

пригодный для одновременной оценки сразу всех типов коммуникаций.

Заключительное размышление: поиски универсального метода оценки

Одним из ключевых моментов успешного осуществления интегрированной маркетинговой

коммуникации является наличие возможности одновременной оценки эффективности всей

коммуникационной стратегии в целом. Другими словами, необходимо суметь определить, какой

вклад вносит каждый коммуникационный элемент в достижение общей цели. Хотя нам известны

методы, применимые к каждому элементу коммуникаций-микс в отдельности, все же универсального

метода оценки, применимого сразу ко всем маркетинговым коммуникациям, до сих пор не

существует.

Использование сканирующих систем и метода одного источника позволяет одновременно оценить

эффективность рекламы и мер по стимулированию сбыта, но эти подходы неприменимы к паблик

рилейшнз и личным продажам. Поэтому до тех пор, пока не будет решена общая задача оценки

работы системы с перекрещивающимися функциями, осуществление интегрированного

использования маркетинговых коммуникаций будет довольно сложным.

Резюме

1. Назовите основные проблемы, связанные с оценкой эффективности маркетинговых

коммуникаций.

Перед проведением оценочного исследования необходимо найти ответы на следующие четыре вопроса:

«Что следует тестировать?», «Следует ли проводить тестирование?», «Когда его необходимо

проводить?» и «Как его необходимо проводить?».

2. Объясните специфику методов оценки эффективности рекламы, стимулирования сбыта,

паблик рилейшнз, прямого маркетинга, личных продаж и других инструментов ИМК.

Оценка эффективности рекламы может быть выполнена с помощью предварительного и параллельного

тестирования, а также тестирования, проводимого после распространения обращения. Методы

предварительного тестирования включают в себя оценку мнений/осведомленности, проведение бесед

в фокус-группах, анализ программ, текущее тестирование, методы определение физиологических

реакций, проверку читабельности и тестирование пробного рынка. К методам параллельного

тестирования относятся методы параллельных опросов, проверки отношения и отслеживания рынка.

Методы тестирования после распространения обращения включают в себя анализ читательской

аудитории (запоминания), тесты на припоминание, оценку изменения отношения, тесты на

стимулирование запросов и методы тестирования продаж. Методы, используемые для оценки эффек-

тивности стимулирования сбыта, включают в себя измерение воспринимаемой ценности,

тестирование рынка, оценку сбыта, отслеживание рынка и наблюдения, проводимые в магазинах.

При оценке эффективности ПР используются беседы в фокус-группах, контент-анализ, мониторинг и

неформальные наблюдения. Для каждой разновидности прямого маркетинга используются

собственные методы оценки. Для определения эффективности личных продаж проводится анализ

сбыта и анализ деятельности торгового персонала.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Какие основные соображения должен учитывать руководитель службы маркетинговых

коммуникаций при оценке мер по продвижению товара? Дайте развернутый ответ.

2. Каковы наиболее известные методы оценки эффективности рекламы?

493

3. Какая информация может понадобиться для оценки эффективности ПР?

Как усвоены основные понятия?

4. В чем заключаются основные ограничения использования методов оценки эффективности программ

стимулирования сбыта?

5. Объясните, в чем заключаются выгоды использования общей схемы оценки эффективности рекламы?

Какие этапы подразумевает использование этой схемы?

6. Почему были разработаны тесты на стимулирование запросов? Каким образом они осуществляются?

7. Какие ошибки допускают руководители служб сбыта, использующие показатель объема продаж в

качестве единственного критерия эффективности применявшихся ими мер стимулирования?

Применение полученных знаний

8. Руководитель отдела маркетинга крупной компании, выпускающей сухие завтраки на основе

злаковых хлопьев, рассчитывает увеличить сбыт на 10% за счет активного использования таких

маркетинговых коммуникаций, как телевизионная и печатная реклама, распространение купонов,

организация соревнований и спонсирование специальных мероприятий. Определите, будет ли

показатель сбыта подходящим критерием оценки данной стратегии.

9. Выберите цель для рекламной кампании. Придумайте несколько предварительных вариантов

рекламы, которые бы имели отношение к поставленной цели. Наметьте способы, которые позволят

сравнить эффективность предлагаемых вариантов.

10. Представьте, что ограниченность бюджета вашей фирмы заставляет руководителя отдела

маркетинговых коммуникаций пойти на переоценку методов тестирования рекламы. Раньше в вашей

фирме использовались методы предварительного и параллельного тестирования, а также

тестирования после распространения обращения. Теперь же, с учетом финансовых затруднений,

ваша фирма хочет отказаться от использования первых двух методов. Согласитесь ли вы с подобным

решением? Приведите свои доводы.

Предлагаемые проекты

1. Наметьте в общих чертах программу оценки эффективности маркетинговых коммуникаций таких

компаний, работающих в сфере розничной продажи продуктов быстрого питания, как McDonald's,

Burger King или Kentucky Fried Chicken.

2. (Устное задание) Посетите рекламное агентство и обсудите с его менеджерами используемые ими

методы оценки эффективности рекламы. Насколько подходы, используемые агентством, согласуются

с методами, рассмотренными в этой главе?

3. (Письменное задание). Посетите университетскую библиотеку и найдите пять-шесть специальных

исследовательских изданий, которые могут помочь компаниям в оценке эффективности их

коммуникационной деятельности. Кратко опишите, какие виды информации они предоставляют.

4. (Проект с использованием Интернета.) Проведите исследование в сети Интернет с целью найти по

крайней мере два источника, помогающих компаниям в определении эффективности рекламы,

распространяемой в сети. Дайте краткое письменное описание этих источников. Обратите внимание

на то, как проводится оценка эффективности рекламы каждым из источников.

Глава 19 Планирование кампании

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Отличить кампанию от разовой маркетинговой коммуникации.

2. Наметить в общих чертах процесс планирования кампании и освоить составление документа по ее

планированию.

К сведению читателя.

Saturn: другой тип автомобильной компании

Производители Saturn полагают, что вся их деятельность есть, по сути, маркетинговое сообщение В

1990 г. General Motors выпустила автомобиль Saturn в качестве самостоятельного «брэнда»

(отдельной линейки автомобилей, подобно существующей линейке автомобилей Chevrolet той же

General Motors). Выпуск продукта задумывался как широкое наступление на позиции японских про-

изводителей на рынке небольших автомобилей. При этом автомобильная компания приложила все

усилия, чтобы зарекомендовать себя с хорошей стороны по отношению к своим рабочим, жителям

окружающих районов, к своим дилерам и, конечно, к покупателям, среди которых Saturn приобрел

почти культовый статус. Наиболее важным, однако, оказалось исходное стратегическое понимание

494

проблем, связанных с развитием и выпуском Saturn, которое определило развитие компании на

протяжении последующих десяти лет.

Saturn является прекрасным примером маркетинга, основанного на понимании значимости всех

заинтересованных аудиторий, важности всех действий компании и представления продукта

обществу. Программа интегрированных маркетинговых коммуникаций началась в 1988 г.,

одновременно с началом работ по созданию автомобиля. Изучая материалы этой главы, мы увидим,

каким образом маркетинговые коммуникации могут оставаться постоянными и соответствовать

образу компании в пределах всех типов коммуникаций на протяжении довольно длительного

периода времени.

Коммуникации первоначального выпуска Saturn особо акцентировали внимание на том, что это «другая

компания, другой автомобиль», и эта позиция сохранялась в процессе маркетинговых коммуникаций

со всеми заинтересованными лицами — рабочими, поставщиками, продавцами, дилерами,

населением, СМИ и потребителями. Такой подход проявился не только в процессе рекламирования

продукта, но также и при установлении новых, революционных отношений между дилерами и

покупателями, и в совершенно новом подходе, выразившемся в объединенной программе

коммуникаций.

Революционным оказались также отношения фирмы с ее рекламным агентством. Агентство, названное

«партнером по коммуникации», выбиралось комитетом менеджеров Saturn и профсоюзом. HalRiney

& Partners, агентство, разработавшее план выхода на рынок нового продукта, привлекли к

разработке автомобиля с самого начала, в 1988 г. Его работа быта по достоинству оценена, и в 1992

г., на следующий год после запуска автомобиля в производство, HalRiney назвали агентством года за

его работу по интеграции программы маркетинговых коммуникаций.

Источники: информация была предоставлена Грегом Мартином, директором Corporate

Communications, Saturn.

Краткий обзор главы

В этой главе рассказывается о процессе планирования кампании. Мы увидим, как инструменты, о

которых шла речь выше, используются в последовательной, творческой цепи рекламных сообщений,

нацеленных на решение различных задач. Наиболее значимым здесь является то, что кампания

служит основой для интеграции всех элементов маркетинговых коммуникаций в одно

сбалансированное целое. Несмотря на то что понятие кампании чаще употребляется применительно к

рекламе, менеджер, ответственный за маркетинговые коммуникации, должен представлять себе

коммуникационные усилия как единую кампанию, осуществляемую на протяжении длительного

времени посредством различных систем доставки маркетинговых сообщений, на разных

функциональных полях, оказывающую воздействие на различные целевые аудитории.

Опыт Saturn — это опыт проведения комплексной интеграционной кампании, стратегия которой

последовательно используется на протяжении всей истории этой автомобильной фирмы. В данной

главе мы проанализируем проведенную кампанию, чтобы наглядно разъяснить, как планируется и

проводится любая кампания ИМК.

Планирование кампании

Кампания не начинается на пустом месте; ее возникновение определяется экономическими реалиями и,

косвенным образом, маркетинговыми и корпоративными программами. Те, кто планируют

кампанию, создают общую программу, касающуюся всех рекламных сообщений, распространяемых

различными СМИ в течение длительного периода и обращенных к разным аудиториям. Кампания —

это серия сообщений маркетинговых коммуникаций, предназначенных для достижения ряда целей,

основывающаяся на анализе ситуации и проводимая на протяжении длительного периода времени

(по меньшей мере в течение года) с помощью различных инструментов маркетинговой

коммуникации и различных СМИ. Приступив к решению проектных задач кампании, специалисты

по планированию маркетинговой коммуникации увеличивают вероятность того, что

коммуникационные действия окажутся эффективнее, чем результаты отдельных усилий.

И напротив, организации, которые довольствуются разовой акций (например, одним телевизионным

роликом или одной рекламой в газете, прямой почтовой рассылкой или стендовой рекламой), не

углубляются в процесс планирования кампании. Подобная стратегия, основанная на однократном

рекламном воздействии, называется разовым подходом и может привести к серьезным проблемам,

вызванным непоследовательностью маркетинговых обращений.

495

В главе 4 мы обсуждали общие подходы к планированию. В настоящей главе нами будет рассмотрен

специфический процесс проведения обширной кампании, начиная с анализа ситуации и кончая

разработкой сообщения и заключительной оценкой. Табл. 19.1 содержит восемь этапов, которые

важно учесть при планировании кампании.

Конечным результатом процесса планирования кампании является документ, называемый планом

кампании, который суммирует все отдельные рекомендации специалистов по планированию.

Главные разделы плана соответствуют этапам процесса планирования кампании. Другими словами,

план табл. 19.1 может быть использован также в качестве основы планового документа кампании.

Этот документ в каждом отдельном случае может пересматриваться. Пересмотр обычно влечет за

собой ответную реакцию, документ модифицируется, и, в конечном счете, утверждается высшим

руководством независимого агентства (если оно привлекается к проведению кампании) и клиентом.

Таблица 19.1. Планирование интегрированной кампании

Если план кампании разрабатывается внешним агентством, он представляется на рассмотрение клиента

в виде формальной бизнес-презентации, которая может длиться несколько часов. Представители

агентства обычно снабжают слушателей книгой о кампании, которая детально уточняет

рекомендации, и «памятками» — эти проспекты используются во время презентации и призваны

привлечь внимание к ключевым предложениям. Опыт презентаций крайне важен для специалистов,

которые планируют и проводят кампании, так как рекомендации агентства должны быть «проданы»

клиенту.

Эта «продажа» может принять несколько форм. Агентства, связанные с клиентом долговременными

отношениями, тоже могут проводить формальную презентацию кампании, даже если они из года в

год выполняют подобные проектные задания. Отношения между менеджером по работе с клиентом и

высшим руководством организации-клиента, являются важным фактором при оценке того, насколько

хорошо усвоены идеи кампании и как уточняются разногласия в подходе сторон. Вот почему

партнерство клиента и агентства приобретает особое значение.

496

На стадии представления программы потенциальному клиенту личные отношения между партнерами

еще не установились. Следовательно, получение заказа на рекламу зависит и от качества

презентации, и от умения подать свои идеи. «Where the Suckers Moon», книга Рэндолла Ротенберга, в

которой речь идет о рекламном заказе для Subaru, описывает хронику этого процесса.

Агентство,

которому достался заказ, Wieden & Kennedy, выбрало постмодернистский подход, высмеивающий

рекламу автомобилей. Но, когда клиент выбирает агентство, возникает сложная задача построения

качественных рабочих отношений, и в случае «Subaru» работа Wieden & Kennedy не произвела

впечатление на клиента, вследствие чего от услуг агентства отказались.

Кроткий обзор основных понятий

Планирование кампании

1. Кампания — это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов,

которая предназначена для достижения целого ряда целей и основана на ситуационном анализе

маркетинговых коммуникаций.

2. В процессе планирования кампании осуществляются следующие действия:

• анализ ситуации;

• принятие стратегических решений: цели, целевые аудитории, конкурентное позиционирование;

• анализ коммуникационной важности маркетинга-микс;

• определение наилучшего функционального поля маркетинговых коммуникаций;

• определение и распределение бюджета;

• создание сообщения: ключевая идея, творческая стратегия, исполнение;

• определение распорядка работы СМИ и других средств доставки маркетинговых сообщений;

• оценка полученного результата.

Программы маркетинговых коммуникаций не работают сами по себе. Однако выполнять программы

интегрированных маркетинговых коммуникации очень сложно еще и потому, что вместо одного

лидера, представляющего клиента и агентство, операция обычно ведется целой командой

специалистов в различных функциональных областях — специалистов по рекламе, паблик рилейшнз

и т. д. — планирующих, осуществляющих и отслеживающих работу. Руководство такой командой и

работа с нею часто требует громадного напряжения, но, как показывает пример компании Saturn,

награда — последовательное осуществление многолетней творческой кампании — стоить того.

Ситуационный анализ

Ситуационный анализ подводит итог всей имеющейся информации о маркетинговой обстановке —

экономического положения, тенденций развития индустрии, конкуренции, сильных сторон

компании, поведения потребителей, и т.п. Эти факты собираются посредством формального

первичного и вторичного исследований и неформальной оценки рынка Как только вся информация

будет собрана, специалист по планированию анализирует ее и пытается, исходя из результатов

анализа, изыскать дополнительные возможности

Исследования

Несмотря на то что исследование не может подменить собой тщательного анализа и творческих

находок, устный опрос зачастую помогает понять сложные проблемы маркетинговых коммуникаций.

Основа для определения типов требующихся исследований представлена в табл. 19.2. Таблица

показывает, например, что при выборе основной темы кампании будет полезно проведение

концептуального тестирующего исследования. Концептуальный тест использует фокус-группу: в

комнате собирают от восьми до десяти человек и производят их опрос для того, чтобы оценить,

насколько хорошо они воспринимают те или иные обращения, насколько им это нравится, — в

частности, как они относятся к таким понятиям, как «экономия денег», «личная безопасность» и так

далее.

Существует пять основных параметров исследования, представляющих особую важность при

планировании кампании:

1. Корпорация/марка: анализ преимуществ и недостатков организации, для которой планируется

кампания. Какие силы можно задействовать в качестве рычагов?

2. Отрасль/конкуренты: анализ роста и спада объемов промышленности в отрасли для определения ее

экономического состояния. Кто является лидером в рамках отрасли и кто за ним следует? Как

поделен рынок? Какие программы рыночных коммуникаций использованы конкурентами и сколько

было ими потрачено средств? В чем может таиться опасность, каковы возможные экономические

перспективы?

497

Таблица 19.2. Исследования для планируемой кампании

Чтобы принять

решение, следует

определить

Следует выбрать /

определить

Используя при этом

Сильные и слабые

стороны, возмож-

ности и потенци-

альные угрозы

Внутренние / внешние

факторы; положение

конкурентов, социо-

культурные факторы

Изучение состояния индустрии;

экономики; первичные и вторичные

исследования потребителей

Для кого прово-

дится кампания

Группы

заинтересованных лиц;

наметить основные

цели

Исследование аудитории; сегментиро-

вание, исследования по выяснению

отношения, личного мнения и реакции;

этнографический анализ

Что должно быть

разработано

Тема;концепция,

текстовая составляю-

щая рекламы;позицио-

нирование

Концептуальные тесты; перцепцион-

ные схемы и позиционные исследова-

ния, исследования привлекательности

продукта

Как это следует

сообщать

Средства маркетинго-

вой коммуникации

Полный анализ сильных и слабых

сторон, анализ эффективности

Как часто Частоту воздействия Повторение исследований, анализ

запоминаемости и упущенных возмож-

ностей

Где Средства доставки

маркетинговых

сообщении

Модели СМИ, синдикативная инфор-

мация, исследования реакции читате-

лей / зрителей

Какое количество

средств потратить

(В зависимости от

бюджета)

Анализы продаж; анализ окупаемости /

безубыточности

И наконец

Насколько

эффективна

проделанная

работа

Результаты должны

быть измерены

Анализ эффективности рекламы

(информированность, отношение;

реакция,признание,привлекательность)

3. Продукт: рассмотрение товара (продукта, услуги, идеи) в рамках его использования, упаковки,

качества, цены, товарных единиц, имиджа торговой марки, распределения, конкурентного

позиционирования, жизненного цикла продукта.

4. Поведение потребителей: описание покупателей в терминах демографии и психографии, чтобы

специалисты по планированию кампании могли ответить на следующие вопросы: кто покупает (или

не покупает) продукт? Почему не покупают продукт? Если продукт или торговая марка покупается

10 % покупателей, что думают о нем остальные 90 %? (Таким образом выясняется, какие

особенности продукта или услуги должны быть улучшены, изменены, от каких нужно избавиться.)

Какие другие сходные продукты покупаются? Как относятся к этому продукту разные по стилю

жизни или роду деятельности аудитории? В каких случаях они совершают покупку? С какой

частотой? Как они используют этот продукт? Кто вовлечен в процесс решения о покупке? Какие

факторы важнее всего при принятии решения о покупке? Почему совершается (или не совершается)

повторная покупка?

5. Целевой рынок: анализ заинтересованных групп, оказывающих влияние и/или оказывающихся под

влиянием ситуации, насколько они могут определить успех программы. Как выделить разные группы

заинтересованных лиц и оценить их величину? Кому уделить первостепенное внимание, учитывая их

значение? Где открываются лучшие перспективы в рамках демографических / психографических

характеристик, географического положения и степени использования продукта? Настолько доступен

целевой рынок? Если в компании считают, что возможно, например, использование прямых по-

чтовых рассылок, наличие точной информации крайне необходимо.

Аудит коммуникаций

Ключевой фактор, влияющий на успех программы ИМК, — это постоянство рекламных акций, их

направленность и стратегия. Здесь информацию лучше всего получать посредством формального

либо неформального аудита коммуникаций, собирающего все коммуникационные материалы,

сортирующего и сопоставляющего их. Благодаря аудиту коммуникаций можно окончательно

определить, смогут ли собранные коммуникационные материалы помочь в решении целого ряда

498

интегрированных задач.

Анализ содержания обращения является полезным инструментом для

такого решения.

От формального аудита ИМК, как это следует из работы профессора Колорадского

университета Тома Дункана, также зависит процесс и организационная структура, использованная

для создания маркетинговых коммуникаций и материального производства.

Анализ

Цель исследования — это определение ключевых проблем и открывающихся перспектив, или, если

используется SWOT-аналт определение тех сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей,

которые будут либо использоваться в качестве рычагов программы, либо минимизироваться. Не

каждая проблема, выявленная в процессе анализа, может быть решена в ходе коммуникационной

кампании; не все из них важны в равной степени. Так, например, ключевым аспектом анализа ситуа-

ции является сам по себе анализ — оценка факторов, достаточно важных для того, чтобы повлиять на

успех маркетинговой программы, и тех из них, которые могут быть задействованы.

Положение компании Saturn

В случае «Saturn» General Motors намеревалась создать небольшой и относительно недорогой

автомобиль, который, однако, был бы хорошо сконструирован, мог бы составить конкуренцию

импортным моделям и изменить к лучшему положение General Motors на автомобильном рынке,

ухудшившееся за последние годы. Исследование показало, что за пять лет с 1985 по 1990 г. доля

General Motors на рынке пассажирских автомобилей в США снизилась на 11 пунктов до отметки 33

%, тогда как доля японских производителей поднялась на семь пунктов до отметки 26 %. Более того,

согласно исследованию J.D. Power and Associates, в 1990 г. 42 % всех покупателей новых

автомобилей даже не рассматривали возможности покупки автомобилей General Motors. Стало ясно,

что General Motors нуждается в новой философии. Цель создания Saturn и заключалась в том, чтобы

полностью изменить опасные тенденции и продать 80 % автомобилей корпорации водителям,

которые в противном случае купят машину другой компании.

Образованная в качестве отдельной корпорации Saturn обладала беспримерной независимостью от

General Motors. Необходимо было дистанцироваться от General Motors, позиции которой в то время

представлялись слабыми, в первую очередь, из-за обезличенного образа и репутации

малопродуктивной компании некачественных автомобилей и посредственного послепродажного

сервиса. Но отсутствие автомобильной организации, известной своим первоклассным качеством и

превосходным обслуживанием покупателей, сулило и некоторые перспективы. Выбранная ориен-

тация была особо выделена в философии Saturn: «Для того, чтобы достичь настоящего успеха, мы

должны пойти дальше простого удовлетворения запросов покупателей: нам необходимо превзойти

ожидания покупателей...»

С самого начала General Motors рассчитывала на реинвестиции собственного производства посредством

чрезвычайно низких цен на продукцию, широко разрекламированного качества, использования

высочайших технологий и организации производства. Другими словами, автомобиль «Saturn» был

задуман председателем General Motors Роджером Смитом как лаборатория для достижения

первенства в автомобильной промышленности. Чтобы автомобиль «Saturn» стал реальностью,

понадобилось семь лет—с ноября 1983 г., когда Смит публично анонсировал проект Saturn, до конца

1990 г., когда первый автомобиль сошел со сборочного конвейера, — и приблизительно $ 4,5

миллиарда инвестиций.

Краткий обзор основных понятий

Ситуационный анализ

1. Анализ ситуации основывается на первичном и вторичном исследованиях.

2. Информация собирается по пяти ключевым направлениям:

• корпорация/марка;

• отрасль/конкуренты;

• продукт;

• поведение покупателей;

• целевой рынок.

3. Заключение SWOT-анализа в рамках возможностей и перспектив может быть использовано в

качестве связующего звена программы, для устранения недостатков и возможных опасностей.

4. Ключ к анализу ситуации — это анализ факторов, которые достаточно важны для того, чтобы

повлиять на успех маркетинговой кампании; определение тех из них, которые могут быть изменены

усилиями маркетинговых коммуникаций.

499

Одной из задач Saturn было вторжение на рынок сбыта японских автомобилей. Это произошло

благодаря целевой рекламе, обращенной преимущественно к лицам с высшим образованием,

среднего возраста, со среднегодовым семейным доходом около $ 50 000, которые определяли успех

японских автомобилей. Японские автомобилестроители больше, чем традиционные американские

автомобильные фирмы, стремились к охвату покупателей женского пола и лиц, не состоящих в

браке.

Стратегические решения

Стратегическое направление интегрированной кампании зависит от решений, принятых относительно

целей, позиционирования и целевой аудитории. Стратегическое маркетинговое планирование

коммуникаций может регулироваться множеством различных способов. Во-первых, клиент может

провести все планирование самостоятельно, оставив агентству только осуществление принятых

решений. В этом случае агентство является скорее поставщиком услуг, нежели партнером. Второй

подход оставляет больше свободы для проведения агентством стратегического планирования и

коммуникационных действий. Если стратегическое планирование целиком возложено на агентство,

менеджер по работе с клиентом и специалист по планированию заказа объединяют свои усилия для

совместной работы.

Планирование заказа является британской концепцией маркетинговых коммуникации, частично

принятой в Соединенных Штатах. Специалист по планированию заказа — это человек, имеющий

опыт и в исследовании, и в менеджменте по работе с клиентом, информирующий руководство о

нуждах и желаниях потребителей. В большинстве программ маркетинговых коммуникаций

традиционными партнерами являются агентство, представленное менеджером по работе с клиентом,

и организация-клиент, представленная менеджером по маркетингу или рекламе. Планирование заказа

добавляет третью точку зрения на развитие стратегии — точку зрения покупателя.

Специалист по планированию закала обычно предлагает широкий набор исследовательских

инструментов, делая особое ударение на наиболее результативных исследовательских методиках,

используемых для более глубокого понимания нужд потребителей. Как объясняет Лиза Фортини-

Кэмпбелл в своей книге «Consumer Innsight Workbook» («Понимание потребителя»), современные

маркетинговые коммуникацит требуют, чтобы выпуск торговых марок был непосредственно увязан с

нуждами потребителей. Чтобы создать эту связь, работа специалистов по планированию должна

простираться дальше сбора простых сведений и описания потребителя; они должны проявить

интуицию, благодаря которой смогут рассчитывать на признание, уважение и сочувствие.

Окажет ли

реклама значительное воздействие на потребителя? Ответственность за это принимает на себя

специалист по планированию заказа, поскольку он активно рекомендует те стратегии, которые, по

его мнению, нацелены на потребителя.

Понимание роли специалиста по планированию заказа росло в Соединенных Штатах довольно

медленно, поскольку во многих американских агентствах по маркетинговым коммуникациям

принято считать, что менеджер по работе с клиентом уже в достаточной мере осуществляет функцию

«адвоката» потребителей. Правда, другие агентства используют специалистов по планированию

заказа для расширения и углубления нацеленности на потребителей в стратегии развития кампании.

Chiat/Day, Goodby Berlin & Silverstein, и Deutsch, Inc это три американских агентства, которые

успешно используют услуги специалистов по планированию заказа.

Цели

Каждая кампания должна руководствоваться четкой, ясной и умеренной целевой концепцией.

Определение целей выполняет следующие функции.

Во-первых, они являются схемой

коммуникаций. То есть определение целей кампании является практическим способом

информирования менеджеров всех уровней о предстоящих решениях. Во-вторых, цели определяют

прогнозируемые результаты кампании. Специалисты по планированию могут заниматься оценкой

целей, чтобы определить осуществимость преодоления объективных сложностей и использовать

открывшиеся возможности. В конечном счете важнее всего то, что цели кампании могут

использоваться при рассмотрении специфических результатов программы для адекватной оценки

компанией своего опыта.

Несмотря на то что менеджеры по маркетинговым коммуникациям обладают ясным пониманием того,

что постановка целей — это ключевая часть планирования кампаний, многие по-прежнему путаются

в определении видов маркетинговых коммуникации, которые способствуют достижению тех или

иных целей. В конце концов, мерой успеха любой кампании по маркетинговым коммуникациям

500