Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
является ее способность содействовать увеличению продаж и доли компании на рынке. Но мы
рассмотрим некоторые другие способы увеличения продаж и доли на рынке, также заслуживающие
внимания. Несмотря на то что руководство компании Red Roof Inn, владеющей сетью отелей, хотело
бы резко увеличить продажу своих услуг, поскольку ими было потрачено $ 6 млн, инвестированных
в массированную рекламу, ее агентству известно, что потребителям нужно время, чтобы возросла
информированность населения об услуге и произошел рост доверия. Только после этого уровень
продаж может увеличиться. Так что маркетинговые коммуникации первым делом сделали упор на
распространении информации и формировании доверия. Естественно, что любой спонсор хотел бы,
чтобы каждый вложенный им доллар работал на увеличение продаж, но, как было показано в
предыдущих главах, некоторые виды маркетинговых коммуникаций (стимулирование сбыта, прямой
маркетинг) могут оказаться эффективнее прочих (рекламы, ПР).
Специалисты по планированию должны сформулировать ряд целей как для всей кампании, так и для
каждого используемого инструмента маркетинговых коммуникации. При планировании целей
кампании ее отдельные элементы должны быть связаны друг с другом и создавать позитивный
результат, превосходящий сумму отдельных усилий, посредством чего улучшаются шансы на то, что
покупатель предпочтет торговую марку именно этой корпорации. Специалисты по планированию
характеризуют такой результат как движение потребителя от информированности к прямому
действию, другими словами, от коммуникацых к целям сбыта.
Цели плана также развиваются от общего к частному. Цели маркетингового плана носят общий
характер, цели плана маркетинговых коммуникаций более специфичны, особенно в конкретных
разделах, затрагивающих коммуникационную деятельность, такую как реклама или стимулирование
сбыта. Когда цели выстраиваются в ряд подобным образом, они «низвергаются» с одного уровня на
другой, как это показано на рис. 19.1.
Рис. 19.1. Образец целей кампании
Присмотримся к кампании АТ&Т по введению универсальной кредитной карточки. Поскольку
универсальная карточка представляла собой новую категорию продукции на новом рынке, АT&Т
вела рекламу с самого начала. Это была информационная реклама, за которой последовали другие
действия, направленные на выполнение различных задач маркетинговой коммуникации. Телефонный
и прямой маркетинг, в частности, использовались для заключения договоров.
501
И напротив, когда Procter & Gamble в 1990 г. начала производство нового стирального порошока
«Tide», компания сделала упор на прямую рассылку рекламы. Поскольку «Tide» компании Р&G уже
обладал мощным имиджем торговой марки, и продукт не представлял собой новой категории товара,
у P&G не было необходимости расходовать средства на информационную рекламу. Вводная
печатная кампания включала купоны, и покупатели могли попробовать новый продукт по сниженной
цене. Эта рекламная кампания сопровождалась мощной программой по рассылке образцов.
Операции фирмы затрагивают интересы многих типов аудиторий — покупателей, кредиторов, рабочих,
поставщиков, СМИ, населения, акционеров и государственных учреждений. Процесс постановки
целей должен распознавать относительную важность этих групп, и планы должны учитывать и
интегрировать их интересы. Определение относительной важности каждой частной
заинтересованной группы обычно находится в компетенции специалистов по планированию
кампании и утверждается руководством.
Постановка целей
Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию всех, кто будет работать над их
осуществлением, и быть приемлемыми для них. Следовательно, специалисты по планированию
должны формулировать цели, учитывая вклад всех, кто должен будет реализовывать их.
Специалисты по планированию кампании должны предложить систему, учитывающую отклики,
поступающие на протяжении процесса планирования со стороны всех людей, имеющих отношение к
делу, — и изнутри, и извне организации.
Кроме того, цели должны быть ясны и конкретны. Точная форма выражения увеличивает степень
ясности целей, которые должны точно определить, кто будет привлечен кампанией, посредством
чего, когда, какой ожидается результат. В следующем примере цели рекламной кампании «Chunky
Soup» корпорации Campbell даны в контексте всеобъемлющих стратегических направлений
кампаний:
• Кто? Белые американцы в возрасте от 35 до 55, производственные рабочие, с доходом свыше $ 50 000;
кампания Campbell Soup рассчитывала достичь 40 % целевой аудитории этим обращением.
• С помощью чего? Призыва насладиться насыщенным вкусом домашнего супа при покупке
консервированного супа со скидкой.
• Каким образом? Путем лучшего понимания преимуществ продукта.
• Когда? В течение последующих шести месяцев.
• Цели / Результаты? Осведомленность о преимуществах продукта увеличивается на 20 %: с 40 до 48 %;
рост продаж — на 12 %.
• Вспомогательные цели коммуникации? Оценка отношения к преимуществам «Chunky Soup» по
сравнению с домашним супом после просмотра рекламы должна достичь 3,5 по пятибалльной шкале
отношений.
Краткий обзор основных понятий
Стратегические решения (цели)
1. Цели кампании могут быть классифицированы либо как цели, связанные с продажами, либо как цели
коммуникации.
2. Специалисты по планированию должны сформулировать цели маркетинговых коммуникаций для
каждого инструмента, и цели кампании, чтобы увязать кампанию с конечной целью — увеличением
продаж или доли на рынке.
3. Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет
занят их достижением Они должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко
определять — на кого будет оказано воздействие и посредством чего.
Специалисты по планированию утверждают числовые показатели для максимально возможного
количества параметров так, чтобы они поддавались измерению. Помимо этого, исходная точка и
ожидаемые результаты необходимы для определения степени изменения и та оказанного
воздействия. Например, результат информированности о «Chunky Soup» в течение кампании
Campbell зафиксировал текущий уровень осведомленности на отметке 40 % при ожидаемом
результате в 48 %. Подсчитанная затем процентная разница (изменение в 8 пунктов равняется 20 %)
показывает степень изменения.
Цели Saturn
Основной целью Saturn было добиться звания любимой американской автомобильной компании.
Другой своей целью Saturn поставила возврат американских покупателей к General Motors. GM, в
502
частности, нуждалась в репутации Saturn для привлечения новых покупателей, которые уже
приобрели или могли приобрести импортные автомобили. Помимо того, при ориентации на тех, кто
приобрел «Saturn» и хотел бы «подняться», целью было приобретение доверия к другим продуктам
General Motors. И, конечно же, ожидалось, что маркетинговые коммуникации Saturn будут из года в
год вносить вклад в решение проблем GM, связанных с продажами и долей корпорации на рынке.
Конкурентное позиционирование
Специалисты по планированию кампании зачастую изучают конкурентов для того, чтобы видеть, как их
торговые марки выдерживают конкуренцию. Чтобы учитывать уровень конкуренции, специалисты
по планированию определяют все параметры, воспринимаемые потребителем при принятии решения
о покупке. Позиционирование определяет существо характеристик торговой марки, отличающих ее
от товара конкурирующих производителей и четко определяющих ее привлекательность для
покупателя. Эксперт по ИМК Том Брэннен утверждает, что «без четкого позиционирования не может
и речи идти о какой-либо интеграции». По его мнению, позиционирование «является существенной
предпосылкой для интегрированной коммуникации, поскольку именно благодаря ему нам
предоставляется единственная точка опоры, на которой будет основываться каждый аспект нашей
коммуникации.
8
Стратегии позиционирования разрабатываются при появлении новой торговой
марки, и снова приводятся в действие в каждой новой кампании. Стратегическое планирование
подразумевает использование обращений с тем, чтобы обойти конкурента путем создания более
притягательной позиции, или для того, чтобы сделать привлекательней вашу уже существующую
позицию. Одна из стратегических задач кампании, как показано на рис. 19.2, заключается в том,
чтобы создать торговую марку, усилить ее, или вернуть себе утраченные позиции.
Рис. 19.2. Стратегии позиционирования
«Saturn» выходил на рынок небольших автомобилей, характеризуемый высокой конкуренцией и
доминирующим положением импорта. Целевую конкуренцию «Saturn» представляли «Honda Civic»,
«Nissan Sentra», «Toyota Corolla», и другие небольшие автомобили, стоящие примерно от $ 15 000 до
$ 20 000 (позже в эту категорию вошел также «Dodge / Plymouth Neon»). Начальная цена на «Saturn»
была $ 9000, но в начале 90-х поднялась от $ 11 000 до $ 17 000.
Стратегии позиционирования строятся на понимании конкурентной ситуации. Вы помните из главы 4,
что позиция — это положение, которое продукт занимает в сознании покупателя по отношению к
продукту конкурента. Иными словами, она всегда относительна — этот напиток на вкус лучше, он
дешевле, более питателен, или его, к примеру, легче найти на прилавках.
Хотя у General Motors имелась многолетняя хорошая репутация по качеству автомобилей в сравнении с
японскими, исс тедование показало, что только 25 % решений покупателей о покупке основываются
на качестве автомобиля; три четверти решений принимались с учетом цены и уровня сервиса.
Менеджер по маркетингу Saturn объяснил, что когда по ходу исследования покупателей спрашивали,
что им нравится и что им не нравится, «наибольшее беспокойство вызывала сумятица в
демонстрационном зале. Они не доверяли продавцам автомобилей».
Краткий обзор основных понятий
Стратегические решения (конкурентное позиционирование)
1. Целевая конкуренция намечается при определении всех параметров, учитываемых покупателем при
принятии решения относительно покупки продукта.
2. Стратегия позиционирования строится на понимании конкурентной ситуации; позиция — это то,
каким образом торговая марка отображается в сознании покупателя по сравнению с продуктом
конкурента.
503
Стратегия Saturn заключалась в рекламе нового автомобиля как доступной, качественной, небольшой
машины и в том, чтобы способствовать такой степени удовлетворения покупателя, которая выходит
за привычные рамки. Создание качества, выходящего за рамки, принятые для этой категории
автомобилей, установление конкурентных цен, опережение любого конкурента на рынке за счет
сервиса и отношений с потребителями — вот в чем выражалась основная идея корпорации. Целью
Saturn также было сделать процесс покупки автомобиля приятным событием, которое сдружило бы
покупателей и компанию на всю жизнь.
Целевые аудитории
После того как определены цели любой кампании, должно возникнуть ясное понимание, кто является
самой важной целевой аудиторией, и кто входит в состав группы заинтересованных лиц, которым
будут направляться различные маркетинговые обращения. Необходимо определить важность каждой
целевой аудитории, сегментировать каждую группу, и понять, как лучше достичь этих групп при
помощи различных типов маркетинговых коммуникаций.
То, каким образом определялась группа заинтересованных лиц, существенно влияет на другие решения
кампании, — такие, например, как содержание обращения и стратегии его доставки.
Проиллюстрируем это положение следующим примером: если сеть кафетериев собирается
предложить специальное меню для пожилых людей, творческий подход, вероятно, потребует
сделаеть особый акцент на возрастных скидках. По телевидению покажут пожилых людей, будут
задействованы места контактов, с помощью которых возможен наилучший охват выбранной группы.
Однако если сеть намерена расширить бизнес за счет семей, тогда она предложит детские горячие
обеды, и сфокусирует свое внимание на стратегиях семейного ценообразования, будут
задействованы СМИ, которые смогут охватить родителей.
На рис. 19.3 приведен рабочий бланк, который может быть использован в кампании ИМК для
определения группы заинтересованных лиц. При составлении документа подобного рода, вы должны
определить ключевую целевую группу и выяснить ее мнение относительно торговой марки а также
мотивация группы. Также полезно отметить способы, которые могут оказать воздействие в местах
контактов. В конечном счете, вам решать, насколько важна та или иная аудитория в этой кампании и
какой группе следует уделить первостепенное внимание.
Рис. 19.3. Рабочий бланк для анализа целевых аудиторий инструменты оценки
Целевые аудитории Saturn
Подход Saturn представляет собой всестороннюю программу интегрированных маркетинговых
коммуникаций. Одним из наиболее важных аспектов программы ИМК является признание того
факта, что важны все группы заинтересованных лиц, и что все они должны учитываться в общей
коммуникационной программе компании. При этом аудитории довольно часто пересекаются, и
поэтому обращения должны обладать последовательной темой, стилем и узнаваемым ощущением —
даже если сами по себе сообщения варьируются сообразно потребностям различных групп
аудитории.
Подход Saturn заключался в построении партнерских отношений с наиболее важными группами
заинтересованных лиц. Две из наиболее важных аудиторий Saturn — это ее агентство HalRiney &
Partners и ее союзник The United Auto Workers. Партнерские отношения с ними явились результатом
признания компанией Saturn долевых и инвестиционных интересов каждого участника этого
предприятия. С помощью профессионального союза Saturn осуществила программу сотрудничества с
504
рабочими в области продаж, сервиса и маркетинга. Инициативное вовлечение членов союза
создавалось специальным обращением ИМК, в котором говорилось, что только совместными
усилиями возможно сохранить и улучшить стандарты жизни рабочих и добиться того, чтобы при
этом компания стала конкурентоспособным предприятием мирового класса. Программа отношений
Saturn с его маркетинговым агентством детализирована в примере «ИМК в действии».
Целевые потребители
Усилия Saturn по сбыту были нацелены на представителей верхней прослойки среднего класса в
возрасте от 25 до 48 лет, задействованных на профессиональном рынке труда. Женщины составляют
60 % покупателей. Целевой рынок «Saturn» включает покупателей средневозрастной группы около
40 лет, 55 % которых являются выпускниками колледжа, чей среднегодовой семейный доход
составляет $ 54 000, а наиболее часто встречающийся семейный доход — $ 50 000. Рынок «Saturn»Ha
62 % состоит из женщин и на 48 % из лиц, не состоящих в браке. Для 28 % покупателей Saturn
является первой в жизни покупкой нового автомобиля. Рынок Saturn почти полностью совпадает с
рынком его первоочередных конкурентов — «Honda Civic», «Nissan Sentra», «Toyota Corolla» и
«Dodge / Plymouth Neon».
ИМК в действии
Выбор партнера по маркетинговым коммуникациям
Агентство Riney даже не было представлено в списке примерно из пятидесяти агентств, с самого начала
претендовавших на заказ Saturn. Рабочая группа администраторов General Motors и Saturn связалась
с Хэлом Райни, председателем агентства и главным исполнительным директором корпорации, и
отправилась в Сан-Франциско, чтобы провести собеседование с ним и с агентством. Райни произвел
на них сильное впечатление постановкой проблемных вопросов и способностью убедить их, что его
точка зрения на автомобильную рекламу имеет под собой твердые основания. Riney было выбрано
«коммуникационным партнером» Saturn в 1988, за 29 месяцев до того, как первый автомобиль
поступил в продажу. С самого начала стало ясно, что агентство будет вовлечено не только в процесс
рекламы продукта.
Его задействовали в решении всех вопросов по поводу выпуска автомобиля. Оно даже содействовало
выбору названия линии автомобилей. Один из консультантов рекомендовал, чтобы различные
модели имели разные названия, например, «Lumina» или «Wrangel». Агентство Riney выступило
против этого, доказав, что это лишит самобытности название торговой марки «Saturn». Таким
образом, модели купе «Saturn» были названы просто «Saturn SC», а различные седаны — «Saturn SL-
1» и «Saturn SL-2». Агентство (или, в терминологии Saturn , консультант по коммуникациям),
осуществляло контроль над всеми аспектами маркетинговых коммуникаций.
Ему пришлось даже писать объявления по найму розничных продавцов «Saturn»«Saturn», чтобы
использовать их в качестве торговых представителей и консультантов по сервису. По словам
представителей Saturn, на эти объявления бы ч получен удивительный отклик и они будут приносить
плоды еще много лет. потому что дилеры завязали столь прочные отношения с рабочими группами
по продажам, что фактически не возникает никакой потребности в перестановках.
Еще до того, как автомобиль поступил в продажу, агентство Riney было вовлечено во внутренние
производственные коммуникационные вопросы компании. Линда Брэдфорд, содиректор по дизайну
вспомогательной дизайнерской дочерней организации Riney, съездила в Спринг Хилл, штат Теннеси,
для собеседования с рабочими. Ей довелось самой убедиться в «невероятной эмоциональной
вовлеченности», проявлявшейся на заводе по поводу целого ряда вопросов. Важным следствием
этого оказался 26-минутный фильм, снятый Riney, «Весна в Спринг Хилле», рассказывающий о
начале проекта Saturn. Фильм оказал существенное содействие кампании Saturn. Его использовали
для обучения и объяснения целей компании новым рабочим, поставщикам и прессе.
Администраторы использовали его при выступлениях. В конце концов, фильм передали по
нескольким кабельным телевизионным сетям в качестве рекламно-информационного ролика.
«Весна» оказывает такое сильное воздействие благодаря тому, что дает возможность представителям
рабочих групп Saturn объяснить, зачастую эмоционально, в чем собственно заключается проект и
какое значение он приобрел для них самих.
Часто бывает, что сотрудники рекламных агентств заинтересованы только в создании
высокобюджетной рекламы. Агентство Riney, однако, было задействовано в целом ряде операций по
маркетинговой коммуникации, включая письма клиентам, разработку товарных логотипов и
ярлыков, написание брошюр и другие второстепенные акций, как, например, рекламная литература и
505
даже почтовые карточки с поздравлениями от компании по поводу праздников. Агентство Riney нс
занималось написанием технического руководства для покупателей «Saturn», однако принимало
участие в дизайне, графике, стиле и даже выборе типа бумаги. Многие из этих дополнительных
материалов были произведены Bradford & Ниbеr, дочерним предприятием Riney, занимающимся
графическим дизайном.
Джо O'Нейль, творческий директор национального отделения Riney, пояснил, что «агентство должно
располагать несколькими опытными работниками, понимающими реальные нужды клиента и
испытывающими чувство гордости от создания коммуникационных программ, а не телевизионной
рекламы». Эта философия присутствует даже в расчетных процедурах агентства. Тони Хугтон,
президент агентства, пояснил, что агентство считает время, затраченное на ответное письмо,
использованным не менее продуктивно, чем время, ушедшее на создание телевизионной рекламы Он
отметил, что приоритетом деятельности агентства является не столько экономическая
целесообразность, сколько последовательность проведения кампании.
Далее рассмотрим важнейшие целевые группы заинтересованных лиц в программе ИМК Saturn.
Поставщики и дилеры
Помимо покупателей для Saturn важны и другие аудитории, которые заслуживают самого пристального
внимания. Оптовые фирмы, к примеру, закупают специальное программное обеспечение, с помощью
которого они связываются с Saturn через компьютерные сети. Все расчеты по финансовым
операциям ведутся электронным образом, что помогает сберечь компании и ее поставщикам
миллионы долларов ежегодно. Поставщики отбираются с учетом их веры в философию Saturn и
желания работать в среде интегрированного принятия решений. Они вовлечены в деятельность
целого ряда рабочих групп Saturn, ответственных за создание и управление выпуском продукции.
Дилеры тоже важны в автомобильном бизнесе. У Saturn имеется относительно небольшое число
дилерских организаций, и сейчас их общее число насчитывает примерно 320, причем каждой из них
дается контроль над обширной географической территорией. Информационная система Saturn (SIS),
связывает сайты дилеров через спутниковую связь с производством и штабом Saturn в Спринг Хилле,
штат Теннеси. Эта система позволяет дилерам своевременно получать информацию о новых
продуктах и технологиях, и одновременно сообщать рабочие данные о продажах и демографические
данные о потребителях. Таким образом, руководство быстро реагирует на рыночные тенденции. SIS
управляет также платежными ведомостями, основными трансфертами, руководит системой по сбыту
и закупкам и анализом тенденций продаж.
Дилер может связаться и с другими местными представительствами, просматривая их каталоги на
предмет недостающих автомобилей и деталей через другую службу, названную SALESLINE. Эта
служба используется также для управления материально-техническим снабжением, в частности, в
удаленных регионах, где дилеры ограничиваются минимальным набором деталей, потому всегда
можно связаться непосредственно с изготовителем и получить необходимые изделия быстро и в
нужном количестве, как только они понадобятся. Такой вид обслуживания называется управлением
запасами «точно в срок» (just-in-time).
Рабочие
Рабочие — это другая важная группа заинтересованных лиц. Одним из величайших достижений Saturn
стали позитивные отношения между членами профессионального союза и руководством Saturn.
Новаторский контракт о работе по найму свел на нет практически все жесткие рабочие
квалификации, традиционные для производства. Взамен рабочие получали пожизненную гарантию
работы (в большинстве случаев) и более сильное влияние на политику компании, — в частности
право голоса при выборе агентства по маркетинговым коммуникациям. И по ходу работы все
решения принимались после достижения консенсуса. Рабочие нанимались на основе их желания
работать единой командой и отказа от вредных привычек. Заявитель утверждался комиссией
профсоюза Saturn и руководством компании.
Члены союза являются частью деловой команды, и нередко можно застать представителей союза,
работающих рука об руку с администраторами компании, — этот феномен был продемонстрирован в
одной из самых первых реклам продукта. Командный подход несомненно присутствует и в
производстве, а также определяет процесс развития, названный «совместной технологией». Новые
продукты и средства для их производства утверждаются совместно группой дизайнеров, инженерами
завода, рабочими конвейерной линии, закупщиками, бухгалтерами, сервисными работниками и
представителями торговли.
506
Краткий обзор основных понятий
Стратегические решения (целевые аудитории)
1. Выбор целевых аудиторий подразумевает определение и расстановку приоритетов относительно
ключевых групп заинтересованных лиц, затем определение специфических сегментов в пределах
этих аудиторий.
2. То, каким образом определена целевая аудитория, во многом определяет другие решения кампании
— например, стратегии обращения и медиа-стратегии. Центральная тема затрагивает различные
аудитории, но отдельные обращения уделяют особое внимание каждой группе заинтересованных
лиц.
Эта реклама рассказывает о работе бок об бок розничного продавца Saturn с производственными рабочими и показывает,
какое значение придает Saturn взаимодействию сбыта и производства. Реклама также делает особое ударение на работе с
членами Союза автомобильных рабочих (UAW)
Saturn и его дилеры оказывают спонсорскую поддержку многочисленным сторонам жизни общины, например проекту
Детская площадка Saturn, который представлен здесь
Местное сообщество
Жители окружающих районов также являются для Saturn одной из важнейших целевых групп.
Сооружение завода в Спринг Хилле, штат Теннеси, потребовало ощутимой поддержки с их стороны
ввиду размеров и ограниченности человеческих ресурсов населения Спринг Хилл. Воздействие на
эту небольшую сельскую общину со стороны такой большой компании, как Saturn, должно было
проводиться очень аккуратно. Saturn учитывала мнение жителей Спринг Хилла при принятии всех
решений, которые могли повлиять на жизнь общины. Так как проблемы окружающей среды имеют
важное значение для Saturn, руководство решило расположить завод и места для парковки
автомобилей так, чтобы они не бросались в глаза. Помимо того, Saturn создал консультативный совет
507
по окружающей среде, привлекший местных жителей Спринг Хилла, для более четкого учета
компанией местных ценностей, и чтобы у общины была возможность участвовать в принятии ре-
шений.
Saturn участвует также и в жизни более обширной общины. В качестве новой инициативы, в 1996 г.
Saturn оказала финансовую поддержку многосторонней программе EBONY/JET, предназначенной
для развития самосознания и самоуважения среди черного населения. Программа взаимодействует с
основными афро-американскими предпринимателями, политическими лидерами и эстрадными
артистами. В рамках этой программы Saturn подарила программное обеспечение для школьного
округа в районе, где проживает чернокожее население. Позднее дилеры Saturn создали программы
для своих собственных общин. 15 дилеров Нью-Йорка, например, сообща работают над созданием
новых детских площадок.
Маркетинг-микс
В главе 3 было обращено внимание на то, каким образом маркетинг-микс может передавать обращения
ИМК и диктовать стратегии этих обращений. Важнейшими факторами в развитии стратегии
маркетингового обращения являются характеристики продукта, его цена, распределение и сервис. В
случае компании Saturn целый ряд факторов маркетинга-микс способствовал появлению
маркетинговых обращений об автомобиле и его отличительных особенностях.
Качество
Информационная система Saturn отслеживает историю каждого автомобиля, начиная с того момента,
как ему был присвоен автомобильный идентификационный номер (VIN) до последнего прохождения
им сервисного обслуживания. Сервисные отметки сопровождают автомобиль всю его жизнь, даже
если у него сменяются владельцы. Благодаря этому легко и просто уведомить дилеров и владельцев о
каких-либо дефектах и возможных проблемах. В 1991 г., к примеру, Saturn смогла
проинформировать владельцев о возможных неполадках и те смогли заменить в своих автомобилях
некоторые детали.
Связь с покупателями устанавливается задолго до того, как они сталкиваются с неполадками. Поэтому
покупатели в большей степени ощущают заботу о них со стороны Saturn, нежели сердятся на
компанию за доставленные неудобства. Серьезное испытание выпало на долю компании в 1993 г.,
когда неполадки в системе зажигания вынудили General Motors отозвать 80 % автомобилей «Saturn».
Степень удовлетворения покупателей была, тем не менее, столь высока, что даже этот крупный
отзыв продукции не повредил высокой репутации качества автомобилей компании и в
исследованиях, касающихся степени удовлетворения покупателей «Saturn» по-прежнему
рассматривался как один из наиболее высоко оцениваемых автомобилей.
Продажи и цены
Консультанты Saturn по продажам — это не рядовые «автомобильные агенты по сбыту». По словам
одной из покупательниц, они ей чем-то напомнили акушеров — утешающих, шутливых и
осведомленных. Консультанты по продажам особенно внимательно следят за позициями Saturn по
отношению к другим автомобилям, и за повышением информированности покупателей в интересах
компании. Исключительный успех этого подхода породил в автомобильном бизнесе новое «словеч-
ко». Процесс улучшения продаж и потребительского сервиса в автомобильной компании теперь
называется «сатурнизацией».
Одним из важнейших маркетинговых достижений Saturn явился ее неторгашеский и ненавязчивый
подход к стилю продаж. Отправное исследование во время развития проекта показало, что
потенциальные покупатели ощущают, что не могут получить заслуживающей доверия информации
об автомобиле, что они не верят в снижение цены на новый автомобиль за счет старого и что они
предпочитают фиксированную цену. Вооруженная этой информацией, компания Saturn установила
цены, используя фиксированную ценовую стратегию без каких-либо сомнительных неясностей.
Покупателям не предлагалось скидок, уступок в цене по некоторым дням недели или искусственных
скидок по жребию. Величина зачета при обмене старых автомобилей на новые определяется по «Blue
Book».*
* «Blue Book» — в США: регулярно выходящий прайс-лист, официально выпускаемый корпорацией (прим. перев.).
508
Стратегия установленных цен представлена на сайте Saturn в сети Интернет, на котором потенциальные покупатели могут
узнать, сколько будет стоить Saturn еще до того, как они отправятся в демонстрационный зал
В компании считают, что ситуация, при которой переговоры относительно цены вообще не ведутся,
выгодна как для компании, так и для покупателей. «Неторгашеское» ценообразование с тех пор стало
общепринятым рыночным направлением, по мере того как все больше и больше дилеров осознают,
что переговоры о цене вызывают у покупателей негативные ощущения.
Итак, покупка оформлена, наступает время праздника. Если покупатель выбрал Saturn, дилерская
организация устраивает церемонию, на которой руководство организации приветствует покупателя.
На память о церемонии покупателю дарят тут же сделанную фотографию.
Местные представительства по продажам
С тех пор, как компанией были открыты первые 26 пунктов розничной продажи, Saturn использует
дизайн логотипов своих дилерских организаций для лучшей узнаваемости. Для каждой дилерской
организации разработан соответствующий дизайн-проект. Абсолютно белый макет логотипа Saturn
выделяется на фоне многоцветной карнавальной автоаллеи дилеров. Цель — дать образное
представление о располагающем и заманчивом процессе покупки, основанном на доверии. Дизайн
логотипа, другими словами, подчеркивает приверженность Saturn качеству и сервису.
Обслуживание покупателей и вторичный спрос
Система сервисного обслуживания Saturn, основанная на индивидуальном подходе к покупателю и его
удобстве, является краеугольным камнем восторженного признания автомобиля покупателями. Все
усилия Saturn, ее выездных рабочих групп и центра розничных продавцов направлены для помощи
покупателям, чтобы был удовлетворен каждый владелец «Saturn», и потому все вопросы решаются
быстро, тотчас же после первого обращения. Благодаря такой заботе Saturn, согласно престижному
обзору компании J.D. Power and Associates, стал первым среди всех небольших американских
автомобилей по удовлетворению покупательских запросов и третьим среди всех автомобилей такого
типа.
И новый, и уже бывший в употреблении «Saturn», высоко оценивались ежегодником Consumer Reports'
Auto Issue за надежность и послепродажную стоимость. Исследование, проведенное этим изданием,
показало, что «Saturn»04eHb высоко оценивается на рынке. Например, по пятибалльной шкале
(показатель «5» — это намного выше среднего уровня) «Saturn» получил 5 баллов за амортизацию и
4 балла за надежность, составив таким образом пару с «Acura Integra» как лучшие автомобили в этом
классе.
509
Эта реклама рассказывает об особом отношении обладателей «Saturn» к своему автомобилю
Исследования показали, что послепродажный сервис является неотъемлемой частью самого
автомобиля. С того момента, как покупка совершилась, покупатели становятся членами семьи
Saturn. Их приглашают на пикники по выходным в сервисные центры, и им разрешают приводить с
собой друзей. После каждого прохождения сервиса их автомобилей, они получают запрос —
довольны ли они результатом. Владельцы «Saturn» верят, что они связаны между собой по-
родственному. Они приветствуют друг друга, если встречаются на шоссе, а некоторые даже на
добровольной основе участвуют в демонстрациях и показах автомобилей «Saturn».
Для тех покупателей, которые не удовлетворены своим новым автомобилем, «Saturn», не уклоняясь от
проблемы, задействует свою службу возврата, которая не только решает проблемы неудачливого
владельца, недовольного своей машиной, но также обращает потенциально негативную ситуацию в
позитивную. Даже те, кому не понравился автомобиль, становятся адвокатами компании за
уважительное отношение к их проблемам. Отзывы удовлетворенного покупателя или бывшего вла-
дельца — это наиболее убедительная форма маркетинговых коммуникаций компании Saturn.
Saturn сообщает новости компании обладателям их машин и «членам команды». Компания также
финансирует службу «он-лайн», позволяющую покупателям своевременно получать информацию
обо всем, что касается их автомобиля, — о наличии машины с особыми характеристиками, деталей и
ценах на детали. Руководство по продажам и сервисному обслуживанию рассматривает запросы
покупателей через SIS и незамедлительно дает ответы.
Сертификация подержанных автомобилей
На рынке подержанных автомобилей «Saturn» предпринимает те же усилия, что и для изменения
процесса покупки новых автомобилей. Компания признает, что нужно обращаться со всеми
покупателями честно и откровенно, невзирая на то, приобретают ли они новые автомобили или уже
бывшие в употреблении. Вот почему Saturn и его розничные продавцы для душевного спокойствия
своих покупателей ввели в 1996 г. программу сертификации подержанных автомобилей. Каждый
подержанный сертифицированный автомобиль Saturn проходит суровую 150-ступенчатую
инспекцию, учитывающую не только его рабочие характеристики, но и внешний вид. В качестве
дополнительного средства безопасности, каждый подержанный автомобиль имеет ограниченную
гарантию и беспрецедентное трехдневное право на возврат денег, а также гарантию на 30 дней и 1500
миль, во время которой его можно вернуть и заменить другим. Покупатели имеют также
возможность выбора из большого числа подержанных автомобилей «Saturn»H других марок, а также
совершения покупки в спокойной атмосфере, о которой мы уже рассказывали.
Инструменты маркетинговых коммуникаций
Следующим шагом в планировании кампании является определение задействованных инструментов
маркетинговых коммуникаций и выделение того из них, который должен стать связующим звеном
кампании. В главе 4 мы рассмотрели общие возможности и недостатки ключевых инструментов
маркетинговых коммуникаций. Решение относительно того, какой из них задействовать, зависит от
проблем, которые предстоит решить, и намеченных целей. Процесс планирования подразумевает
510