Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

Тестирование после распространения маркетингового обращения (постфактум) проводится с

целью определения, в какой степени достигнуты цели маркетинговой коммуникации. Оно позволяет

оценить результаты проделанной работы и внести в программу дальнейших действий требуемые

изменения.

Как следует проводить тестирование?

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций могут использоваться сотни разных

способов. Однако все средства проведения подобных оценок можно свести к трем основным

категориям экспериментам, опросам и механическим измерениям.

Эксперименты подразумевают оказание с помощью маркетингового обращения контролируемого

воздействия на индивидуумов с целью изменить их мнение, отношение или вызвать какое-либо

другое ответное действие. Эксперименты могут проводиться в лабораторных или естественных

условиях. Рассмотрим следующий пример. Пусть рекламное агентство разрабатывает три вида

печатной рекламы равного объема с одинаковым текстом и набором тех же фотографий.

Единственное различие между ними состоит в том, что на первой изображен афро-американец, на

другой — выходец с Кавказа, а на третьей — представитель азиатского континента. Цель

эксперимента состоит в том, чтобы измерить влияние этих различий на отношение потребителей к

рекламируемому товару. Затем из списка населения случайным образом выбирается тысяча человек.

(Случайный выбор обеспечивает равную вероятность попадания в эту тысячу всех представителей

данного списка.) Далее эти люди также случайным образом распределяются на три равные группы,

каждой из которых показывают только одну из трех реклам. После этого им предлагается ответить на

ряд вопросов об их отношении к рекламируемому товару. Наконец, в завершении эксперимента

производится статистическая оценка выявленных предпочтений среди членов всех трех групп.

Экспериментальный подход представляет особую ценность потому, что он позволяет получить

результаты, которые можно оценить с помощью самых современных статистических критериев. Эти

критерии позволяют определить достоверность и надежность результатов. Достоверность

результатов означает, что они соответствуют основным положениям исследуемой концепции.

Надежность результатов подразумевает возможность их повторения в аналогичных условиях. К

сожалению, компании обычно неохотно идут на проведение экспериментов ввиду их высокой

стоимости.

При проведении опроса используется собеседование или анкетирование, позволяющее получить

информацию о восприятии людьми конкретного сообщения, личности или средства распространения

информации, а также о последующих изменениях в их действиях или отношении. Во время

проведения опроса людей просто спрашивают о том, что они думают, чувствуют, помнят или делают.

Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между

числом маркетинговых контактов и данными об изменениях отношения или совершении действий.

Краткий обзор основных понятий

Тестирование маркетинговых коммуникаций

1. Оценочное исследование помогает определить, достигли ли маркетинговые коммуникации

поставленной перед ними цели, и подсказывает пути совершенствования их применения.

2. Перед началом оценочного исследования необходимо ответить на следующие четыре вопроса:

а) Что следует измерять?

• коммуникационные факторы, включающие в себя характеристики обращения, а также источника его

распространения и способа его доставки;

• поведенческие факторы, включающие в себя намерение купить, совершение покупки и сохранение

приверженности торговой марке.

б) Следует ли проводить тестирование?

в) Когда следует проводить тестирование?

• предварительно;

• параллельно;

• тестирование после распространения маркетингового обращения.

г) Как следует проводить тестирование? С помощью-

• экспериментального подхода,

• опроса;

• механического измерения.

471

Подобно использованию экспериментального метода, проведение опроса требует от исследователя

знания многих теоретических и практических проблем. При подготовке опроса исследователь

должен позаботиться о том, чтобы характер выборки, структура вопросника и методы

интервьюирования не оказали влияния на будущие результаты Проведение опросов требует меньших

затрат времени и сил, чем проведение экспериментов. Однако поскольку опросы не позволяют

контролировать неизвестные переменные, это означает возможность влияния на будущие результаты

различных неучтенных факторов.

Методы механического измерения позволяют собирать информацию с помощью специальных

приборов. Самыми распространенными из них являются приборы контроля физиологических

реакций человека. Особенности их применения будут рассмотрены в этой главе позднее. Приборы

данного типа обычно измеряют непроизвольные реакции вегетативной нервной системы, таким

образом эти методы обеспечивают объективность получаемых результатов. Особенности применения

этих методов могут изменяться в зависимости от возможностей привлекаемого агентства и

поставленной перед ним задачи.

Оценка эффективности рекламы

До 1920-х гг. в рекламной отрасли не проводилось практически никаких оценочных исследований.

Однако в настоящее время они стали неотъемлемой частью деятельности большинства средних и

крупных рекламных агентств. Поскольку основные методы оценки эффективности маркетинговых

коммуникаций были разработаны в рекламной индустрии, то неудивительно, что значительная часть

наших рассуждений будет рассматриваться именно в контексте осуществления рекламной дея-

тельности. В сущности, руководители служб стимулирования сбыта, прямого маркетинга и ПР

просто адаптировали эти методы для применения в своих сферах деятельности.

Результаты исследований средств информации независимыми исследователями продаются либо

непосредственно рекламодателям, либо агентствам, которые затем могут предоставлять их своим

клиентам. Обычно подобные регулярные исследования средств информации осуществляются с

целью удовлетворения запросов как уже существующих, так и потенциальных клиентов. Самыми

известными примерами подобных исследовательских услуг являются определение рейтингов

телевизионных программ фирмой А.С. Nielsen и определение рейтингов (радиопередач компанией

Arbitron Ratings Co Анализ рекламных публикаций и потребительских аудиторий осуществляется

также компаниями Simmons Market Research Bureau (SMRB) и Mediamark Research, Inc. (MRI). Кроме

того, аналогичные исследования проводятся такими организациями, как Newspaper Adwertising

Bureau (NAB), Audit Bureau of Circulations (AВС) и Advertising Research Foundation (ARF).

В табл. 18.1 и табл. 18.2 приведены данные об исследованиях в сфере рекламы. В табл. 18.1 содержатся

сведения о результатах опроса 94-х наиболее успешно действующих рекламных агентств. При

проведении этого опроса респондентов просили указать наиболее типичные для них аспекты

исследования рекламы: (1) особенности средств распространения информации (медиа-факторы), (2)

источники данных о потребительской аудитории, (3) — методы оценки коммуникационных

эффектов. Приведенные в табл. 18.1 процентные величины показывают относительное количество

респондентов, использующих каждый метод или способ измерения. Полученные результаты

указывают на то, что эти ведущие агентства измеряют эффективность средств распространения

информации в величинах достигнутого охвата аудитории, рейтинговых показателей, СРМ = ТМ,

средней частоты, эффективного охвата и периодичности. Три первых критерия использовались при

оценке аудитории компаниями Arbitron, A.C. Nielsen и Simmons. Наконец, оценка коммуникативной

эффективности осуществлялась главным образом на основании показателей припоминания,

осведомленности, степени внимания и числа рекламных контактов.

Таблица 18.1. Характеристики средств распространения информации, данные о потребительской

аудитории, и оценки коммуникаций, используемые при исследовании рекламы

Оцениваемые параметры

средств

распространения рекламы

Процент Оцениваемые параметры

коммуникационных

эффектов

Охват потребителей 90,4 Припоминание 58,5

Общий рейтинговый показатель 89,4 Число рекламных контактов 52,1

СРМ целевой аудитории 88,3 Осведомленность 47,9

Средняя частота 87,2 Внимательность 43,6

Эффективный охват 86,2 Покупка 31,9

Частотное распределение 75,5 Узнавание 24,5

472

Прочие 30,8 Предпочтение 18,1

Источники данных об

аудитории (фирмы)

Отношение к торговой марке 18,1

Arbitron Ratings Co. 92,6 Поведение до совершения

A.C. Nielsen 78,7 покупки 17,0

Simmons Market Research Bureau 76,6 Понимание 16,0

Mediamark Research, Inc. 63,8 Интерес 16,0

RADAR 52,1 Знание 14,9

Media Records 45.7 Намерения 12,8

The Birch Report 22,3 Отношение к рекламе 11,7

Monroe Mendelson 10,6 Убеждение 8,5

Прочие 40,5 Прочие 9,6

Источник: P.J. Kreshel, K.M. Lancaster, and MA. Toomey, «How Leading Advertising

Agencies Perceive Effective Reach and Frequency», Journal of Advertising 14, no. 3

(1985): 32-8 Использовано с разрешения авторов

Таблица 18.2. Результаты анализа используемых методов исследования рекламных материалов

Методы исследования рекламных материалов Процент

Оценка окончательного варианта рекламного ролика

Использование исследовании в процессе подготовки рекламной кампании

Предварительная оценка разных форматов рекламных роликов до момента выпуска

окончательного варианта рекламы

Оценка рекламной кампании на телевидении

Оценка идеи рекламы, ее сюжета и прочих параметров до изготовления ее чернового

варианта

Проверка пробных рекламных роликов

Проверка возможности длительного использования рекламного ротака

93,8%

92,9

91,1

90,4

88,7

56,1

42,9

Источник: В. Lipstem et al., «Television Advertising Copy Research: A Critical View of the State of

the Art». Journal of Advertising Research 24, no. 2 (April/May 1984): 21-5. Используется с

разрешения авторов

В отличие от общих результатов, приведенных в табл. 18.1, данные табл. 18.2 отражают результаты

конкретного исследования телевизионной рекламы, выполненного путем опроса 112 рекламных

агентств. Во второй колонке этой таблицы приведен процентный показатель числа опрошенных

агентств, использовавших конкретный метод исследований. Первые три строчки в таблице занимают

методы: оценка окончательного варианта рекламы (93,8%), использование предварительных данных

или стратегического исследования для подготовки рекламного ролика (92,9%), примерная оценка

иного формата рекламных роликов до выпуска окончательного варианта рекламы (91,1%). Интересно

отметить, что на втором и третьем местах в этом списке оказались методы предварительного

тестирования, а на первом — метод тестирования после распространения маркетингового обращения.

Этот факт указывает на стратегическую ориентацию по крайней мере данного аспекта рекламной

деятельности. Другими словами, рекламный материал следует оценивать до момента его

окончательного выпуска.

В последние годы произошло значительное усовершенствование методов оценки эффективности

рекламы, в особенности после повсеместного внедрения компьютеров. Многие из рассмотренных

нами методов могут применяться к различным видам маркетинговых коммуникаций.

Предварительное тестирование: коммуникации и поведение

Призыв к тестированию рекламы до начала ее распространения кажется достаточно очевидным. Такая

проверка дает определенные гарантии успеха рекламы еще до того, как на нее будут потрачены

деньги. Хотя не существует безошибочных способов предсказания результатов, все же некоторые

методы предварительного тестирования при правильном их применении могут помочь получить

крайне полезную информацию.

Эти методы включают в себя оценку мнений или осведомленности

потребителей, измерение физиологических реакций, проверку удобочитаемости текста и

тестирование рынка. Их краткие описания приведены в табл. 18.3.

Оценка мнений и осведомленности потребителей

Метод сбора мнений является простейшим методом оценки рекламы. Обычно люди охотно сообщают

свое мнение по разным проблемам. Поэтому после показа рекламы им предлагается высказаться о

том, привлекла ли она их внимание, насколько интересной показалась, каким рекламным

утверждениям они готовы поверить, убедила ли их эта реклама приобрести конкретный товар или

473

услугу. Кроме того, людям, которым показывают рекламу на разных стадиях ее создания,

предлагается, оценить ее по всем перечисленным ранее параметрам. Большинство методов сбора

мнений являются простыми, быстрыми и недорогими.

Таблица 18.3. Методы предварительной оценки эффективности рекламы

Метод Описание

Тестирование мнения или

осведомленности

Люди выражают свои мнения о различных характери-

стиках рекламы или сообщают, что, знают о своей

осведомленности и об ее существовании

Фокус-группы Группы, состоящие из 8-10 потенциальных

покупателей; оценивают содержание рекламы, ее

творческую концепцию, название товара или ход

рекламной кампании

Программный анализатор/

механическое голосование

Метод разработан для электронных СМИ. Он позволяет

членам потребительской аудитории непрерывно фикси-

ровать свои положительные и отрицательные мнения о

(телевизионной программе и сопровождающих ее показ

рекламных роликах )

Текущее тестирование Потребителям, дсиствующим на разных рынках,

показывают тестируемый рекламный ролик и затем

просят их определить свое знание торговой марки и

отношение к ней, а также вспомнить показанную

рекламу

Выездной опрос Специальным образом оборудованный трейлер припар-

ковывается вблизи крытой торговой зоны, и затем

счучайно выбранных посетителей просят посмотреть

рекламные ролики и ответить на вопросы об их

предполагаемой эффективности

Измерение физиологиче-

ских реакций

Методы, разработанные для оценки физиологических

реакций на рекламу

Проверка читабельности

текстов

Тесты для оценки читабельности и правильности

понимания рекламы

Тестирование рынка Различные варианты рекламы выпускаются на разные

рынки, после чего производится сопоставление

полученных результатов

Мнения могут собираться среди разных групп населения — от потенциальных потребителей до

творческих работников и экспертов рекламной индустрии. Однако исследователи должны ясно

представлять себе все скрытые проблемы, связанные с получением информации из каждого из этих

источников. Люди, занятые в рекламном бизнесе, обычно имеют стойкие предубеждения Эти

предубеждения могут быть бессознательными, основанными на лояльности к торговым маркам своих

клиентов или на убежденности в превосходстве конкретных методов. Напротив, когда потребители

проявляют свою реакцию на рекламу, то не пытаются объяснить, какое воздействие она на них

оказала, но частенько они начинают оценивать показанные им материалы. Подобная реакция может

быть вызвана тем, что, по мнению этих людей, исследователи ожидают, что они будут выступать в

роли экспертов или же они считают, что каждый является экспертом по рекламе, поскольку эта

область всем хорошо известна и является несложной для понимания. В любом случае людям скорее

свойственно пытаться сообщить, что они думают о симпатиях и антипатиях других людей, чем

открыто высказать собственное мнение.

Мнениям о поведении присуща одна характерная особенность: обычно они имеют умозрительный

характер. Когда респондентам показывают рекламу и просят их ответить на вопросы о том,

привлекла ли эта реклама их внимание или стала стимулом для отправки купона, то обычно эти люди

дают лишь предположительный ответ.

Рейтинги мнений, как правило, составляются на основании индивидуального интервью респондентов.

Когда исследователь получает выборку рейтингов достаточного объема, она получает название

потребительского жюри. В некоторых случаях респондентов собирают вместе, что позволяет

воспользоваться преимуществами группового обсуждения и высказывания мнений Специальными

процедурами получения рейтингов мнений являются фокус-группы, анализ программ и текущее

тестирование.

Фокус-группы

474

Обычно фокус-группа состоит из 8-10 человек, являющихся потенциальными пользователями

конкретного товара. Исследователь, проводящий обсуждение в такой группе, наблюдает за ее

членами, направляет ход беседы и фиксирует сделанные высказывания. Рамки обсуждения обычно

зависят от его темы. Например, когда фирма Kellog Co. решила проверить свою новую концепцию

продвижения товара под названием «Злаковые хлопья от Kellog — альтернатива, обеспечивающая

потребление растительных волокон», она провела беседы почти в сотне фокусных групп, которые

были составлены из людей 40-55 лет, проживавших по всей территории США. Одни группы

состояли только из мужчин, другие — только из женщин, третьи же имели смешанный состав. Все

беседы в этих группах снимались на видеокамеру, и затем руководители фирмы внимательно

анализировали полученные видеоматериалы.

Обычно собеседование в фокусных группах используется в качестве инструмента предварительного

тестирования, но оно может оказаться полезным и при проведении параллельного тестирования, и

при обследовании потребителей после направления им маркетингового обращения. Кроме того, его

можно применять для оценки рекламных материалов, идеи рекламы, названия товара или лозунга

рекламной кампании. Например, при сравнении нескольких вариантов рекламы они

демонстрируются членам фокусной группы, которые должны выделить те, которые понравились им

меньше всего.

Рейтинги, определяемые на основании бесед в фокус-группах, имеют высокую положительную

корреляцию с будущим успехом рекламы. Поэтому, по общему мнению, фокус-группы достаточно

точно отражают точку зрения широких масс потребителей. Использование фокус-групп не требует

больших затрат, а их комплектование и организация собеседования могут быть проведены

достаточно быстро.

Однако некоторые исследования выявили проблемы, связанные с использованием фокус-групп. Прежде

всего на основании бесед в фокус-группах невозможно сделать конкретные выводы, поскольку в

процессе разговора рассматриваются лишь отдельные аспекты применения маркетинговых

коммуникаций. При этом перед участниками групп нередко ставятся такие вопросы, ответы на

которые находятся за пределами их возможностей. Например, члены фокус-группы вряд ли смогут

определить, будет ли конкретная реклама побуждать их совершить покупку товара, если при этом

они не будут располагать разнообразной дополнительной информацией. Поэтому исследователь не

должен рассчитывать на получение от фокус-группы того, что она не в состоянии ему дать. Кроме

того, фокус-группы являются слишком малочисленными и не могут адекватно отражать все

особенности целевого рынка, хотя тщательный селекция и оценка их участников могут помочь

решению этой проблемы. Наконец, поско чьку люди, принимающие участие в работе фокус-групп,

получают денежное вознаграждение, то нередко они стремятся дать те ответы, которые, по их

мнению, ожидает от них исследователь.

Поэтому исследователю, работающему с фокус-группами,

следует обращать самое пристальное внимание на существование подобной опасности.

Анализ программ

Пол Лазарфельд и Фрэнк Стэнтон разработали метод и специальное оборудование для оценки теле- и

радиопрограмм, получившее название программного анализатора. Оно позволяет членам

аудитории, непрерывно регистрировать свои симпатии или антипатии к прослушиваемым или

просматриваемым передачам, включая и рекламные. Каждое место в помещении, в котором

проводится подобное исследование, снабжено специальными кнопками для правой и левой руки. С

помощью нажатий на эти кнопки испытуемые могут выразить свое положительное или отри-

цательное отношение к передаче. Когда же от испытуемого не поступает никаких сигналов,

исследователи считают, что он остается безразличным к увиденному или услышанному.

Существуют и другие электронные и механические устройства для учета реакций потребителей, однако

некоторые исследователи по-прежнему предпочитают использовать для этих целей специальные

бюллетени для голосования. Например, Schwerin Research Corporation применяет исследовательскую

процедуру, во время которой испытуемые отмечают на бумаге цифрами свои реакции. Каждый

сюжет передачи, подлежащий оценке, имеет свой номер, который на короткий промежуток времени

появляется на телеэкране, а в бюллетене против этих номеров предусмотрены места для

благоприятных и неблагоприятных оценок.

Подобно многим другим процедурам исследований, анализ программ позволяет применять самые

разные подходы. Обычно исследователи не ограничиваются одним лишь анализом бюллетеней.

Чтобы проверить, как группа испытуемых запомнила рекламные ролики, ее членов просят записать

475

все случаи показанных в них продаж, которые они смогут вспомнить. Затем члены группы

приглашаются для обсуждения их реакций на любые выбранные моменты в программах и рекламных

роликах.

Текущее тестирование

Другой метод предварительного изучения мнений, получивший название текущего тестирования,

анализирует достоинства и недостатки новых рекламных роликов (путем их сравнения с уже

существующими. Для его осуществления тестируемый рекламный ролик начинает показываться в

одном или в нескольких городах вместо показывавшегося ранее или в разное время с ним. Затем

людей, видевших этот ролик, интервьюируют по телефону с целью выяснить их знание торговой

марки и отношение к ней, а также оценить их способность вспомнить содержание обращения. После

этого полученная информация сравнивается с ответами людей, видевших только старый ролик.

Прочие методы

Другим распространенным методом предварительного тестирования мнений является так называемый

выездной опрос. Для его проведения вблизи торговой зоны паркуется автомобиль со специальным

крытым прицепом, в котором созданы условия для комфортного отдыха. Выбранных случайным

образом посетителей торговой зоны приглашают зайти в это помещение и принять участие в

исследовании. Будущие участники опроса размещаются в удобных креслах, после чего им предла-

гается посмотреть по телевизору заранее записанную программу, показ которой сопровождается

демонстрацией тестируемых рекламных роликов. После показа программы проводится интервью со

зрителями и на основе их ответов решается вопрос об эффективности каждого ролика.

Стандартные методы тестирования мнений легко доступны любому рекламодателю, обладающему

достаточными ресурсами. Однако для решения своих специфических задач рекламные агентства и

рекламодатели создали собственные методы предварительного тестирования мнений. Например,

агентство McCann-Encsson разработало метод проверки на убедительность. При использовании

этого метода агентство задает постоянным покупателям конкретного товара вопрос о том, какая из

двух реклам смогла бы с наибольшей вероятностью убедить их совершать ставшие привычными для

них покупки. Затем интервьюер спрашивает этих покупателей, как они пришли к выбранному ими

решению и вызвал ли у них неприязнь какой-либо момент в показанной рекламе. В каждом таком

тесте участвуют по меньшей мере 1800 интервьюируемых покупателей из Нью-Йорка, Чикаго, Лос-

Анджелеса, а также из пригородов. Окончательный результат использования данного метода

получается после анализа ответов всех респондентов.

Измерение физиологических реакций

В течение многих лет рекламодатели проводили эксперименты по определению физических реакций

людей на рекламу с целью оценки ее эффективности. Из множества использовавшихся для этого

методов особо следует отметить следующие пять:

1. Отслеживание движения глаз. Испытуемых просят смотреть на печатную или телевизионную

рекламу, в то время как специальный прибор направляет инфракрасный луч на их глаза.

Инфракрасное излучение, отраженное от роговой оболочки глаз, фиксируется тем же прибором,

который электронным способом измеряет угол между принимаемым лучом и направлением на центр

зрачка. Затем на основе специальной обработки подобной информации определяется то место на

печатной или в телевизионной рекламе, где глаз испытуемого задерживается дольше всего.

2. Оценка реакции зрачка глаз. Специальный прибор измеряет размер зрачка в тот момент, когда

человек подвергается воздействию визуального стимула, например рекламу или упаковку. В основе

применения метода лежит предположение о том, что размер зрачка увеличивается по мере роста

интереса к данному стимулу.

3. Применение психогальванометра. Данный прибор входит в состав детектора лжи. При

использовании психогальванометра к телу испытуемого прикрепляются два оцинкованных

электрода: один на ладони, а другой на предплечье. Когда испытуемому показывают рекламу, то

увлажнение его ладони снижает общее сопротивление анализируемой цепи, что и фиксируется спе-

циальным прибором.

4. Применение тахистоскопа. С помощью тахистоскопа осуществляется управление демонстрацией

рекламного текста таким образом, что испытуемому показывается не вся реклама целиком, а только

различные ее части. Это позволяет исследователю определить момент времени, в который

воспринимается каждый элемент показанной рекламы. Таким образом, рекламодатели могут

выяснить, как долго испытуемый ищет намеченную точку на иллюстрации или в заголовке.

476

5. Анализ мозговых волн. С помощью электроэнцефалографа снимаются электрические сигналы с

разных точек на голове испытуемого. Иногда частота таких сигналов может доходить до 1000

импульсов за 1 с. Измерение активности электрических импульсов, возникающих в разных частях

мозга, позволяет исследователю определить моменты, когда внимание испытуемого привлекается к

тому или иному внешнему стимулу.

Всем этим физиологическим тестам присущи определенные недостатки. Во-первых, поскольку

испытуемые иногда испытывают безотчетный страх перед используемыми приборами,

достоверность получаемых с их помощью данных может вызывать сомнения. Во-вторых, существует

неясность относительно того, что же эти приборы измеряют в действительности. Например, степень

увлажнения ладоней безусловно может служить мерой оценки эмоционального возбуждения, но

способна ли она достоверно отражать эффективность воздействия рекламы?

Проверка читабельности

Прежде чем придать рекламе окончательную форму, необходимо обеспечить ее читабельность.

Длительность используемых слов и предложений, а также степень обезличенности текста являются

факторами, влияющими на удобочитаемость рекламы. Например, использование в рекламе коротких

слов и коротких фраз делают ее прочтение более простым.

Для измерения читабельности текста широко используется так называемая формула Флеша,

получившая свое название по имени ее автора Рудольфа Флеша. Эта формула использует следующие

четыре показателя текста в расчете на каждые 100 слов:

• среднюю длину предложений;

• среднее число слогов;

• процентное количество личных имен;

• процентное количество личных предложений.

Флеш утверждает, что довольно просты для чтения предложения, состоящие в среднем из 14 слов, при

этом среднее число слогов, приходящихся на 100 слов текста, не Должно превышать 139. Формула

Флеша не может применяться к текстам, распространяемым по радио или по телевидению, так как

хороший диктор может довольно просто изменить звуковую картину.

Примером рекламы, которая

легко читается, может служить реклама Hong Kong Вапк.

Тестирование рынка

Метод пробного рынка может использоваться для тестирования некоторых элементов рекламы на двух

или более потенциальных рынках. Пробные рынки должны по возможности полно отражать

особенности целевого рынка. Например, такие города, как Буффало, Индианаполис или Сан-Антонио

считаются отличными пробными рынками, так как в состав их населения входят группы с достаточно

разнообразными демографическими и социально-экономическими показателями. Другими словами, в

этих городах существуют группы потребителей практически всех рас и национальностей с

меняющимися в широких пределах уровнями доходов и образования. На так называемом

контрольном рынке исследователь может:

477

а) не распространять никакой рекламы,

б) по-прежнему распространять старую рекламу.

В то же время проверяемая реклама используется только на пробных рынках выбранных городов До, во

время и после распространения новой рекламы результаты продаж в тестируемых городах

сравниваются посредством проверки товарных запасов в заранее выбранных магазинах

Кроме того, анализ пробных рынков позволяет оценивать такие коммуникационные показатели, как

припоминание, осведомленность и правильное истолкование рекламного обращения. Компания Kraft

Foods недавно провела довольно сложное пробное исследование рынка, посвященное сравнительной

оценке двух видов вариантов рекламы. Первая реклама сопровождалась текстом «купоны обеспечи-

вают возможность выигрыша», а вторая гласила: «Чем больше купонов вы погасите, тем выше будет

вероятность вашего выигрыша». В качестве меры оценки эффективности обоих вариантов

использовался показатель количества погашенных купонов.

В результате победил второй вариант

рекламного текста.

Материалы для предварительного тестирования

Даже если уже принят окончательный вариант рекламы, он все же может подвергнуться

предварительному тестированию, если некоторые его элементы вызывают сомнения. Для

предварительной проверки печатной рекламы рекламодатели используют несколько типов

специальных материалов. При так называемом постраничном тестировании каждому потребителю

из специально подобранной большой группы предлагается прочесть (как правило, дома)

определенный набор (другим» словами, портфель) печатной рекламы. При использовании пробных

публикаций газеты и журналы специальным образом готовят свои рекламные материалы, под-

лежащие тестированию. Обычно в их состав входят редакционная статья и 15-20 реклам. Затем

экземпляры этих изданий распространяются среди группы потребителей, которых просят

ознакомиться с ними в домашних условиях. Подлежащие проверке материалы размещаются на

специальных листах, которые вклеиваются в обычный журнал или газету таким образом, чтобы

читатель не смог отличить их от обычных страниц. При этом некоторые экземпляры содержат

подобные дополнительные страницы, а в некоторых содержится только уже привычная реклама.

Затем исследователи проводят интервьюирование людей, прочитавших материалы вклеенных

страниц.

Изготовление и показ пробных рекламных роликов с целью их тестирования на радио и телевидении

оказывается слишком дорогим удовольствием. Для подобных целей обычно используются

анимационные или игровые варианты рекламы в упрощенном виде. При этом художник рисует ряд

последовательных ключевых сцен намеченного сюжета, а затем они фотографируются и снабжаются

звуковым сопровождением. Далее из отснятых сцен монтируется пробный ролик. Пробные варианты

игровых рекламных роликов также содержат не все, а лишь самые основные сцены будущего

окончательного варианта рекламы. Подобные методы тестирования лучше всего подходят для

исследования осведомленности о торговой марке и оценки ее припоминания.

Параллельное тестирование: коммуникации и поведение

Как уже упоминалось, параллельное тестирование рекламы осуществляется одновременно с ее

распространением среди потребительской аудитории. Существует три основных метода

параллельного тестирования, параллельные опросы, проверка отношения и текущее слежение.

Первые два метода позволяют оценить коммуникационный, а третий — поведенческий эффект

рекламы.

Параллельные опросы

Этот метод наиболее часто применяется для оценки теле- и радиорекламы. Обычно он осуществляется в

виде телефонных звонков случайным представителям целевой аудитории, чтобы выяснить: какую

радиостанцию они слушают или какой канал смотрят в данный момент. На основании полученных

сведений рекламодатель может определить, достигает ли его маркетинговое обращение целевой

аудитории, и если да, то какую информацию она при этом получает. Данный метод бывает полезен

для идентификации базовых проблем

Оценка отношения

В главе 6 мы рассмотрели вопрос взаимосвязи между отношением — то есть устойчивым

благоприятным или неблагоприятным расположением потребителя к индивидууму, вещи, идее или

ситуации — и осуществляемым поведением. Исследователи измеряют отношение потребителей к

элементам рекламы или к рекламируемой торговой марке либо одновременно с распространением

478

маркетингового обращения, либо после его получения целевой аудиторией. Методы измерения

эффективности печатной и теле- или радиорекламы практически идентичны. При их использовании

исследователи спрашивают у членов целевой аудитории, видевших или слышавших конкретную

рекламу, их отношение к ее главному персонажу, характеру подачи информации, использованному

тексту и к другим характеристикам. Результаты, указывающие на устойчивое негативное отношение

к рекламе, могут побудить рекламодателя немедленно прекратить ее распространение.

С учетом вышеизложенных соображений можно выделить пять основных методов измерения

отношения к рекламе:

1. Метод прямых вопросов. Респонденты в произвольной форме отвечают на вопросы о своем

отношении к конкретной торговой марке, а также к рекламе и отдельным ее элементам.

2. Использование шкалы оценок. Респонденты выражают свое отношение с помощью предлагаемой им

шкалы оценок (например, имеющей диапазон ответов от «полностью устраивает» до «полностью не

устраивает» или от «очень просто использовать» до «очень трудно использовать»).

3. Метод выбора готовых ответов. Респонденты выбирают ответы на поставленные перед ними

вопросы из предоставленного им списка. Например, для ответа на вопрос: «Каково основное

достоинство муки "Gold Medal Flour"?» потребители могут выбрать любой из следующих ответов:

«цена», «высокое качество» или «удобство использования».

4. Метод семантического дифференциала. Варианты ответов на каждый поставленный вопрос

изменяются в пределах вплоть до полного отрицания первоначального варианта и оцениваются по

семибалльной шкале. Например: «Считаете ли вы Jeep Cherokee экономичной машиной? дорогой в

эксплуатации машиной?», «Как ее можно соотнести с аналогичными моделями следующих

конкурентов?».

5. Метод частично формализованного интервью. Вместо выяснения непосредственной реакции на

рекламу исследователь задает респондентам широкий круг вопросов с целью общего обсуждения

товара и определения отношения к нему.

Считается, что методы тестирования отношения дают более ценные результаты по сравнению с

методами определения мнений, так как они отражают прямую эмоциональную реакцию

потребителей. Как уже было отмечено ранее, у людей имеются мнения о самых разных проблемах,

но устойчивое отношение — только к немногим из них. Существует также предположение (может

быть, и необоснованное) о том, что более благоприятное отношение к торговой марке подразумевает

и более высокую вероятность ее покупки. Однако надежных доказательств постоянного

существования подобной зависимости не существует .Более того, многие эксперты в данной области

вообще считают точную оценку отношения невозможной.

Методы текущего слежения

Методы исследования покупательской активности конкретного потребителя и группы потребителей в

течение определенного периода времени называются методами отслеживания рынка. Эти методы

объединяют в себе получение результатов обычных маркетинговых исследований со сбором

сведений о расходах на маркетинговые коммуникации. По сравнению с другими методами

тестирования они обеспечивают более интегрированное использование полученных данных и более

полную картину рынка.

Исследователи используют методы отслеживания рынка как при осуществлении параллельного

тестирования, так и для тестирования, проводимого после распространения маркетинговых

обращений. Эти методы позволяют достичь двух основных целей:

1. Показать изменение объема продаж и рыночной доли товара после начала использования конкретной

кампании маркетинговых коммуникаций по сравнению с аналогичными показателями конкурентов.

2. Произвести оценку коммуникационной стратегии, то есть помочь рекламодателю понять, каким

образом рынок реагирует на вносимые в эту стратегию изменения.

Методы текущего слежения оценивают рекламу и полученные изменения сбыта. Более высокий

уровень продаж, достигнутый в результате применения одной стратегии маркетинговых

коммуникаций, по сравнению с уровнем продаж, обеспеченным другой стратегией, означает, что

первая из них является более эффективной. Результаты отслеживания рынка оказывают в таяние на

принятие многих решений — от отказа использовать конкретную рекламу до корректировки ее

материалов с целью изменения направления стратегии рекламной кампании.

Поскольку при проведении анализа полученных результатов учитывается и информация о расходах на

маркетинговые коммуникации, то значительное воздействие на процесс отслеживания оказывают

479

целевой рынок, выбор носителя рекламы и график ее выпуска, маркетинговые коммуникации-микс и

медиа-микс.

Специалисты, занимающиеся отслеживанием рынка, используют различные способы сбора данных-

продолжительный анализ, потребительские дневники, ревизию домашних запасов и контроль одного

источника.

Продолжительный анализ. Применение данного метода основывается на предположении о том, что

многократные промежуточные оценки результатов рекламы позволяют сделать описание процесса

рекламирования товара более отчетливым. Продолжительный анализ подразумевает проведение

серии интервью в течение рекламной кампании. Процесс отслеживания начинается с того, что группе

потребителей, случайным образом подобранной на заранее установленный момент времени, задают

ряд вопросов. Обычно первые вопросы ставятся с целью выявить тех потребителей, которые помнят

виденную или слышанную ими ранее рекламу. Далее им же начинают задавать другие вопросы.

Полученные ответы служат исследователям в качестве исходного ориентира и позволяют вносить

необходимые корректировки в содержание маркетингового обращения, выбор средства и графика его

распространения. Спустя примерно два месяца также на основе случайной выборки формируется

другая группа потребителей, которой задаются те же самые вопросы. Результаты второго опроса

сравниваются с результатами первого. Такое периодическое тестирование может продолжаться до

тех пор, пока рекламодатель не будет удовлетворен результатами проникновения данной рекламы на

рынок.

Потребительские дневники. Иногда такие рекламодатели, как, например, Frito-Lay просят случайно

выбранных потребителей вести дневник на всем протяжении рекламной кампании, то есть

записывать все данные о конкретной торговой марке, способах ее использования для различных

целей, случаи переключения на другие торговые марки, сведения о предпочитаемых СМИ,

результаты воздействия рекламы конкурентов, случаи использования купонов. Затем рекламодатель

анализирует полученные записи и выясняет, достигает ли его маркетинговое обращение целевой

аудитории и реагирует ли на них эта аудитория именно тем образом, на который он рассчитывал.

Хотя данный метод страдает от ограниченности и точности получаемой информации, все же он

может служить в качестве «системы раннего обнаружения» негативных явлений. Неблагоприятным

признаком, на который указывает анализ таких дневников, является отсутствие изменений

отношения или поведения потребителей, несмотря на проведение рекламной кампании.

Ревизия домашних запасов. Данный метод позволяет во многом получить ту же информацию, что и

предыдущий, однако при этом от потребителя требуется гораздо меньших усилий. При

использовании названного метода исследователь посещает дома представителей целевого рынка и

выясняет у них, товары каких торговых марок они покупали за последнее время. В некоторых

случаях исследователь просит хозяина перечислить те товары и продукты, которые имеются у него в

доме. Кроме того, исследователь может попросить потребителя сохранить пустые пакеты и банки из

под купленных продуктов до своего следующего прихода, чтобы впоследствии произвести их

точный подсчет. Целью метода является установление зависимости между покупкой товаров и

проведением рекламной кампании.

Отслеживание одного источника. Благодаря совместному использованию сканеров и компьютерных

технологий обработки данных, а также широкому распространению электронных СМИ у

исследователей появилась возможность более точно оценивать взаимосвязь между рекламой и

сбытом. Для использования системы отслеживания одного источника исследователи подбирают

группу потребителей, проживающих на определенной территории. Создаваемая система объединяет

четыре основных элемента:

1. Каждый участник группы получает карточку с идентификационным номером, которую он при

совершении любых покупок предъявляет работнику супермаркета. Сканер регистрирует номер

карточки и записывает сведения о сделанных покупках, так что исследователь всегда имеет

информацию о том, что и когда покупал каждый из потребителей, за которым он осуществляет

наблюдение.

2. Члены группы (которые обязательно являются абонентами сети кабельного телевидения)

разбиваются на несколько подгрупп, каждая из которых получает свой вариант телевизионной

рекламы. Передатчики контролируют правильность направления рекламы в дома потребителей,

поэтому рекламодатель всегда знает, где показывается тот или иной вариант ролика.

480