Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
Таблица 17.4 Использование анализа предельных величин для определения оптимального
количества продавцов
Число продавцов Прибыль Издержки продаж
Общая Предельная Общие Предельные
49 $900000 $ 780000
50 1060000 70000 800000 20000
51 1120000 60000 820000 20000
52 1170000 50000 840000 20000
53 1210000 40000 860000 20000
Краткий обзор основных понятий
Анализ предельных величин: идеальный бюджет
1 Анализ предельных величин обеспечивает теоретическую основу для разработки бюджета
маркетинговых коммуникаций.
• фирма продолжает наращивать свой бюджет маркетинговых коммуникаций до тех пор, пока расходы
не превысят величину обеспечиваемого ими предельного дохода.
• оптимальный уровень расходов на маркетинговые коммуникации соответствует такому объему затрат,
который обеспечивает получение максимальной прибыли.
2. Практическое использование анализа предельных величин оказывается довольно сложным по
следующим причинам:
• ввиду невозможности установить, является ли изменение объемов сбыта прямым результатом
изменения расходов на маркетинговые коммуникации,
• из-за того, что данный метод не учитывает влияния других элементов маркетинговых коммуникаций
• из-за того, что метод не учитывает кумулятивный эффект маркетинговых коммуникаций,
использованных в прошлом.
Хотя анализ предельных величин позволяет увидеть наилучшее решение проблемы, его практическое
применение является очень сложным, а иногда и просто невозможным по ряду причин. Первая из
них заключается в двух сделанных предположениях, одно из которых касается прямой зависимости
между увеличением расходов на маркетинговые коммуникации и ростом сбыта. Это предположение
может оказаться справедливым для продвижения товаров методом прямой почтовой рассылки, но
вряд ли будет таковым для других видов маркетинговых коммуникаций. Другое предположение о
том, что объем сбыта определяется лишь уровнем расходов на маркетинговые коммуникации,
оказывается несостоятельным в любых ситуациях. Ведь даже если исследователь смог бы
изолировать и одновременно контролировать каждую переменную в течение какого-то периода
времени, все равно у него не было бы уверенности в том, что полученные им экспериментальные
зависимости сохранят свой характер в будущем.
Вторая причина состоит в том, что анализ предельных величин не учитывает реакцию сбыта в ответ на
изменения стратегий использования СМИ или изменений других элементов маркетинга-микс.
Однако некоторые изменения способны породить такие реакции, которые затруднят или упростят
использование выделенных сумм.
В-третьих, предельный анализ не учитывает кумулятивный эффект влияния на изменение объема сбыта
в будущем тех маркетинговых коммуникаций, которые уже использовались ранее. Например,
потребитель, покупающий микроволновую печь в феврале, может сделать это под воздействием
рекламы, увиденной им в декабре, или беседы с продавцом, состоявшейся шесть месяцев тому назад.
Наконец, существует вероятность того, что какая-то маркетинговая коммуникация может настолько
привлечь покупателя, что он будет сохранять верность данной торговой марке в течение нескольких
лет. Однако метод предельного анализа не в состоянии справиться с эффектом отсрочки,
характерного для маркетинговых коммуникаций.
В настоящее время прилагаются усилия для совершенствования метода анализа предельных величин и
исправления присущих ему недостатков. Некоторые исследователи разработали специальные
эксперименты, во время которых осуществляется варьирование переменных, влияющих на сбыт, а
затем производится сложное сопоставление полученных результатов. Дополнение этих
экспериментов усовершенствованными статистическими регрессионными моделями позволяет
добиться еще большей предсказуемости поведения сбыта. Однако необходимый для применения
461
этих методов высокий уровень специальной подготовки нередко становится причиной их
ограниченного использования. Поэтому руководители служб маркетинговых коммуникаций часто
выбирают более простые методы определения бюджета.
Резюме
1. Объясните, как осуществляется процесс стратегического планирования бюджета.
Ассигнования представляют собой максимальную сумму денег, выделяемых руководством фирмы на
достижение конкретной цели, например, осуществление маркетинговой коммуникации, а бюджет
содержит подробный план расходования этих средств. Процесс планирования бюджета включает в
себя следующие этапы: анализ ситуации, прогнозирование объема продаж и издержек, постановку
целей маркетинговых коммуникаций, определение суммы ассигнований, формирование бюджета,
осуществление плана и оценка достигнутых результатов. Ключевыми вопросами, требующими
предварительного решения, являются следующие: 1) кто будет принимать решение о сумме будущих
ассигнований; 2) будут ли ассигнования рассматриваться с точки зрения обычных расходов или
инвестиций; 3) проблемы теоретического характера. При оценке ситуации лицо, ответственное за
планирование бюджета, должно принимать во внимание особенности товара, рынка, условий
конкуренции, финансового состояния компании, результатов проведенных исследований, работы
системы сбыта. Существует несколько методов прогнозирования сбыта и издержек, в том числе
такие, как метод, основанный на суждениях исполнителей, метод рыночных испытаний, и
использование вторичных источников информации. Рассматриваемые в процессе планирования цели
могут быть как количественными, так и качественными.
2. Опишите методы определения объемов финансирования рекламы, стимулирования сбыта, ПР,
прямого маркетинга и личных продаж.
При планировании расходов на рекламу используются два основных подхода: с использованием
заданных показателей (методы отчислений процента от объема сбыта, отчислений в соответствии с
объемом продаж, конкурентного паритета и «все, что мы можем себе позволить») и основанные на
специальных стратегиях (методы целей и задач, математического моделирования, эк-
спериментальный метод и планирования расходов). При планировании объемов финансирования
стимулирования сбыта, ПР, личных продаж и прямого маркетинга также может использоваться
любой из этих подходов или их сочетание. Анализ предельных величин позволяет определить
идеальный размер бюджета с точки зрения обеспечения максимальной прибыли.
Вопросы для самостоятельной работы
Обзор основных понятий
1. В чем состоит различие между ассигнованиями и бюджетом? В чем заключается роль каждого из
этих понятий?
2. Обсудите факторы, влияющие на абсолютный размер ассигнований.
3. Какие факторы влияют на бюджет маркетинговых коммуникаций предприятия розничной торговли?
Как усвоены основные понятия?
4. Опишите применение метода анализа предельных величин и метода целей и задач к определению
размеров ассигнований на маркетинговые коммуникации. Насколько эти методы сравнимы между
собой?
5. В чем заключается сложность использования метода конкурентного паритета при определении
бюджета маркетинговых коммуникаций для нового товара? Предложите свой альтернативный метод,
пригодный для этой ситуации.
6. Какие дополнительные факторы должен рассматривать менеджер, уже выбравший метод
определения размеров финансирования маркетинговых коммуникаций и распределения средств
своего бюджета?
7. Опишите экспериментальный подход к определению бюджета маркетинговых коммуникаций. В чем
заключаются его основные недостатки?
8. Обсудите проблемы, связанные с определением размера ассигнований на стимулирование сбыта.
Применение полученных знаний
9. В чем заключаются первые два решения по бюджету, которые должен принять руководитель службы
маркетинговых коммуникаций? Как влияет на принятие этих решений существующий уровень
конкуренции?
10. Какие процедуры вы использовали бы при разработке плана расходов на маркетинговые
коммуникации для нового товара?
462
Предлагаемые проекты
1. ( Устное задание.) Проинтервьюируйте двух местных бизнесменов (одного из предприятия
розничной торговли, а другого из фирмы, производящей товары) и выясните, какие методы они
используют при определении своих бюджетов маркетинговых коммуникаций. Сравните оба варианта
полученных вами ответов.
2. (Письменное задание.) Кратко (на одной-двух страницах) изложите свое мнение о достоинствах
методов определения бюджета с использованием заданных пропорций.
Глава 18 Оценка эффективности ИМК
ЦЕЛИ ГЛАВЫ
После завершения работы над этой главой вы сможете:
1. Определить основные проблемы, связанные с оценкой эффективности маркетинговых коммуникаций.
2. Объяснить специфику методов тестирования рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз,
прямого маркетинга, личных продаж и других инструментов ИМК.
К сведению читателя
Что припасено AT&T
В 1996 г. компания АT&T стала лидером гонки по наращиванию объемов рекламы средств дальней
телефонной связи, чем лишила спокойствия своего основного конкурента MCI Communications Corp.
Правильный выбор темы и направления рекламной кампании принесли ей удачу. Впервые за
последние 10 лет АT&T смогла вернуть часть ушедших от нее клиентов. Оказавшаяся на втором
месте MCI была настолько раздосадована успехом конкурента, что решила отказаться от
использования в своей рекламе юмора и сделать ее тон откровенно агрессивным. Так, в одной из
газет появился рекламный материал под заголовком: «Позор тебе, AT&T». В этой рекламе MCI
обвиняла АT&T в использовании «полуправды» в «одной из наиболее дорогостоящих и наиболее
отвратительных рекламных кампаний за всю историю бизнеса». Читателям предлагался тест на трех
страницах для проверки истинности и ложности некоторых заявлений AT&T, направленный против
ее программ True USA и True Voice. Этот материал завершался словами: «АT&T. В этом слове нет
ничего истинного». Та же тема доминировала и в специально подготовленных телевизионных
передачах, расходы на которые составили $ 40 млн.
Изменения в АT&T начались с 1994 г. Фирма провела кампанию популяризации темы «Истина» в
рамках реализации широкомасштабной стратегии использования маркетинговых коммуникаций для
поддержки некоторых средств телефонной связи. Они включали в себя программу укрепления
лояльности потребителей True Rewards, предлагавшей программу льготных звонков True USA',
систему связи True Voice, обеспечивавшей высочайшее качество звука для своих абонентов. По
данным АT&T, эта кампания позволила привлечь в 1994 г. около 1 млн клиентов, в том числе и
тысячи тех, которые ранее ушли к CMI и Sprint под воздействием их активной рекламы и прочих
маркетинговых усилий. В 1995 г. доля АT&T на потребительском рынке услуг связи составила 76%.
«Мы оправились от прошлых неудач и восстановили свои позиции», — заявил Дик Мартин, вице-
президент компании АT&T по рекламе.
MCI обвиняла АT&T в «покупке» части рыночной доли за счет непрекращающегося потока рекламных
роликов на телевидении, активной печатной рекламы и прямой почтовой рассылки предложений о
значительных скидках тем клиентам, которые вновь захотят стать абонентами AT&T. За первые 9
месяцев 1994 г. АТ&Т потратила на рекламу $ 491 млн, а соответствующие расходы MCI составили
лишь $ 238 млн.
Разумеется, эта картина резко изменилась после ноября 1996 г., когда президент Клинтон подписал
Закон о телекоммуникациях, серьезно ограничивший вмешательство в индустрию коммуникаций со
стороны государства и давший новый импульс обострению конкурентной борьбы. Кроме того, этот
закон открыл для компаний новые возможности. Например, АТ&Т вновь стала оказывать услуги
местной телефонной связи. Кроме того, эта компания предприняла значительные усилия для того,
чтобы оказаться производителем всех возможных коммуникационных услуг. Наконец, она стала
лидером рынка по связанному предоставлению услуг, таких как местная и международная
телефонная связь, беспроводная связь и доступ в Интернет. Исследования, выполненные AT&T,
показали, что каждый ее клиент ежемесячно тратит в среднем $ 27 на международные и
междугородные звонки и от $ 100 до $ 200 на все остальные электронные коммуникации. Поэтому с
помощью тактики объединения своих услуг АT&T рассчитывает получить основную часть этих
сумм. Открывающиеся перед этой компанией возможности огромны, но и подстерегающий ее риск
463
также велик. Достижение запланированных успехов будет очень трудным, так как маркетинговые
усилия, предпринимаемые АT&T, стали носить более сложный и взаимосвязанный характер.
Источники: Mark Landler, «AT&T: A Bold Plan Has Turned Sour,» New York Times, 13 April 1997, Fl, F7;
Catherine Arnst, «AT&T. Will The Bad News Ever End?» Business Week, October 7, 1996, 122-128;
Seanna Browder, «AT&T Faces Hard Calls», Business Week, September 2, 1996, 40-41; Kate Fitzgerald,
«"AT&T's".True-ly» Effective Campaign», Advertising Age, January 2,1995,10.
Краткий обзор главы
Одна из самых трудных проблем, с которой приходится сталкиваться руководителю службы
маркетинговых коммуникаций, состоит в ответе на вопрос о том, достиг ли он поставленных целей.
Оценка результатов деятельности руководителя отдела маркетинга или менеджера по товару может
иметь количественное выражение, например в виде достигнутого объема сбыта, величины
завоеванной доли рынка или полученной прибыли. Однако руководителю службы маркетинговых
коммуникаций приходится иметь дело и с качественными оценками достигнутых изменений,
которые являются менее конкретными и с трудом поддаются измерению. Чем определяется
эффективность коммуникаций — осведомленность потребителей, степень запоминания торговой
марки, изменение отношения к товару, количество использованных купонов или какой-нибудь иной
показатель? К примеру, компания AT&T измеряла успех коммуникационной стратегии продвижения
своих услуг на рынок телефонной связи числом новых абонентов. Однако, может быть, ей следовало
бы также оценить, какое количество этих абонентов сохранили в дальнейшем свою приверженность
АТ&Т? А может быть — соотнести затраты на привлечение новых абонентов с суммой прибыли,
которую они принесли компании? (В 1996 г. эти затраты составили $ 1 млрд).
1
Очевидно, что подобный процесс измерения станет еще сложнее, когда абонентам будут предлагаться
комплексные наборы услуг. Описывать ли в коммуникационных обращениях каждую из них?
Потребуется ли направлять на каждый сегмент рынка особое обращение? Какие стратегии
стимулирования сбыта окажутся наиболее эффективными? Какова будет роль прямого маркетинга?
Поэтому руководители служб маркетинговых коммуникаций стремятся к тому, чтобы оценка
эффективности маркетинговых коммуникаций была точной и адекватно отражающей их цели. Это
требование будет оставаться неизменным вне зависимости от типа, размера, или места нахождения
компании. Однако его выполнение обычно бывает довольно трудным и редко оказывается
достаточно полным. Дело в том, что на практике часто возникают весьма серьезные, а нередко и
неразрешимые вопросы относительно того, что и как следует измерять и в чем состоит смысл
результатов измерений. Например, две похожие компании могут использовать совершенно разные
методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, но, тем не менее, получить
практически одинаковые результаты. Кроме того, существуют и проблемы чисто прагматического
свойства. Так, проведение исследования с использованием наиболее совершенных технологий
оценки является довольно дорогостоящим и трудоемким, так как требует знания новых методов, под-
готовки сотрудников и больших затрат времени. Тем не менее его проведение должно быть целью
любого руководителя службы маркетинговых коммуникаций, стремящегося к планированию и
реализации своих стратегий. В этой главе мы обратимся к теоретическим проблемам, связанным с
измерением эффективности маркетинговых коммуникаций. Кроме того, мы исследуем конкретные
методы оценки эффективности рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямого
маркетинга, личных продаж и других инструментов ИМК.
Перспективы оценки маркетинговых коммуникаций
Прежде чем обратиться к проблеме оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, полезно
вспомнить, что они из себя представляют и каким целям должны служить. Как отмечалось в главе 1,
все маркетинговые коммуникации создаются для достижения одной или нескольких целей, например
для создания осведомленности о торговой марке или увеличения рыночной доли. Однако по-
ставленные цели мало что значат без механизма оценки их достижения. Так, цели могут быть как
достаточно общими, так и вполне конкретными (например, получение определенной рыночной
доли). Обычно цель маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы убедить людей изменить
свое отношение и поведение.
В этой главе мы проанализируем метод оценочного исследования, позволяющий измерить
эффективность процесса планирования маркетинговых коммуникаций. Он отличается от методов
исследований, используемых для анализа целевых рынков или выбора средств распространения
рекламы, с которыми мы познакомились ранее. Хотя оценочное исследование может проводиться в
464
разные моменты осуществления маркетинговых коммуникаций, обычно оно выполняется с целью
определения эффективности той или иной стратегии. Таким образом, это исследование позволяет
руководителю службы маркетинговых коммуникаций оценить работу различных элементов его
программы и получить данные для проведения последующего ситуационного анализа. Поэтому оно
является необходимой составной частью любого процесса планирования.
Для проведения оценочного исследования руководитель службы маркетинговых коммуникаций должен
поставить перед собой следующие вопросы: что необходимо тестировать? Следует ли проводить
тестирование? Когда и как его необходимо проводить? Далее мы постараемся проанализировать
возможные ответы на эти вопросы.
Что следует тестировать?
Основная задача оценки маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы показать, чего можно
добиться за счет ее применения. Улучшит ли новая реклама лекарства понимание телезрителями его
достоинств? Увеличится ли сбыт замороженных цыплят или макарон после распространения
купонов, дающих право на получение скидки при покупке этих продуктов? Однако сказать заранее,
принесут ли затраченные усилия заметный результат, бывает довольно трудно.
На улучшение понимания потребителями достоинств товара или на изменение их поведения могут
повлиять и другие факторы, например повышение качества продуктов или уход с рынка одного из
конкурентов. Кроме того, не совсем ясно, что следует измерять: краткосрочный или долгосрочный
эффект использования маркетинговых коммуникаций, изменение объема сбыта или какой-нибудь
другой показатель. Например, топ-менеджеры фирм нередко утверждают, что если расходы на
маркетинговые коммуникации не обеспечивают рост сбыта, то потраченные деньги можно считать
выброшенными на ветер. А другие руководители считают, что на сбыт и рыночную долю влияет
столько неконтролируемых факторов, что вряд ли можно приписывать изменение этих важных
показателей действию маркетинговых коммуникаций.
Модель иерархии результатов, рассмотренная в главе 4, представляет собой один из способов
разрешения спора. Данная модель предполагает, что процесс приобретения товара потребителем
состоит из семи этапов: неосведомленности, осведомленности, знания, симпатии, предпочтения,
убежденности и, наконец, совершения покупки. Поскольку маркетинговые коммуникации помогают
потребителю пройти эти семь этапов, то можно считать, что наилучшее прохождение каждого этапа
и будет целью стратегии маркетинговых коммуникаций. На рис. 18.1 перечислены некоторые виды
маркетинговых коммуникаций для каждого этапа и соответствующие способы измерения их
эффективности.
В этом параграфе мы разделяем все результаты и меры, обеспечившие их достижение, на два
компонента: коммуникации и поведение. Другими словами, мы предполагаем, что маркетинговые
коммуникации эффективны в той степени, в какой они выполняют свою основную функцию и
приводят к изменению поведения потребителей.
465
Рис. 18.1. Оценка эффективности маркетинговых коммуникации
Для того чтобы понять, работают ли маркетинговые коммуникации, менеджер фирмы должен
рассмотреть их основные цели. Например, предположим, что магазину необходимо оценить
действенность 20%-й скидки на некоторые виды уличной детской одежды. Допустим также, что эта
скидка предлагается на 70% ассортимента изделий, выпущенных для прошедшего сезона. В этом
случае надежная оценка эффективности скидки может быть получена при сравнении количества
товаров, имевшихся до начала продажи по льготным ценам и оставшихся в магазине после ее
окончания. Хотя цели, связанные с реализацией товара, хорошо подходят для стимулирования сбыта
и личных продаж, как правило, их постановка не всегда уместна для рекламы и ПР. Для этих видов
маркетинговых коммуникаций больше подходят такие цели, как создание осведомленности о товаре,
информирование о его характеристиках, а также изменение отношений и предпочтений
потребителей. Меры по стимулированию сбыта и личные продажи побуждают к совершению
действия. Обеспечивается необходимая мотивация (этап выработки убежденности) для того, чтобы
подойти к телефону и набрать номер бесплатной справочной службы, посетить магазин, согласиться
на приобретение товара и произвести расчет наличными или с помощью пластиковой карточки (этап
совершения покупки).
Коммуникационные факторы
В главе 8 отмечалось, что убедительность коммуникаций зависит от надлежащей подачи
распространяемого обращения, источника его возникновения, средств его доставки и возможности
подавления помех, препятствующих его восприятию. Учитывая важность перечисленных факторов
для эффективности маркетинговых коммуникаций, следует определить оцениваемые параметры
каждого из них и выбрать наилучшие способы проведения измерений. Далее мы узнаем, как следует
находить оцениваемые элементы каждого фактора, а затем рассмотрим методы проведения
измерений.
Переменные факторы обращения. Типичное обращение состоит из многих элементов — слов,
музыки, цвета, визуальных изображений, заголовков, логотипа, влияющих на его эффективность. Все
эти элементы являются более или менее важными с точки зрения специалистов, занимающихся
созданием обращений. Например, руководитель отдела маркетинга или менеджер по товару,
инициирующие коммуникации и устанавливающие исходное направление ее разработки, больше
всего озабочены тем, чтобы маркетинговое обращение ясно выражало его центральную идею.
Центральной идеей называется основная мысль, содержащаяся в обращении. Иногда центральная
идея бывает совершенно конкретной, как, например, при распространении информации о высокой
надежности автомобилей «Volvo». В других же случаях центральная идея выражает общую
466
тональность или отношение, которые обращение должно донести до потребителя. Так, реклама Coke
сообщает о том, что употребление ее прохладительных напитков улучшает настроение.
Составитель текста (копирайтер) и коммерческий директор могут исследовать совершенно разные
параметры обращения. Копирайтер беспокоится о том, привлек ли внимание созданный им
заголовок. Понят ли он нужным образом? Воспринят ли содержавшийся в нем юмор? Интересно ли
потенциальному покупателю длинное описание технических подробностей? Будет ли указание на
скидку в 25% понятнее утверждения типа: «Теперь всего за $ 1,99»? В то же время руководитель
художественного отдела хочет знать, что производит большее впечатление на потребителей:
фотография или рисунок? Какой фон будет более приемлемым: красный или желтый? Производитель
рекламных телевизионных роликов ломает голову над тем, не вызовет ли используемый в качестве
музыкального фона рок-н-ролл неприязнь телезрителей. Не затруднит ли быстрый темп подачи
информации в рекламном ролике понимание ее смысла? Во время творческого процесса и после его
завершения возникают сотни подобных вопросов. Из-за необходимости проверки и перепроверки
каждого элемента обращения на получение необходимых результатов нередко уходят недели и даже
месяцы.
Параметры источника. Источником информации может быть какая-нибудь знаменитость, персонаж
мультфильма или мини-фильма, голос диктора, сопровождаемый музыкой. Основной вопрос здесь в
том, способен ли источник распространения обращения обеспечить желаемый результат. Для ответа
на него потребуется оценить следующие факторы: изменение отношения потребителей, порожденное
этим источником; степень доверия к источнику; привлекательность источника; вероятность того, что
источник информации не подавит само обращение (то есть потребитель не забудет название фирмы,
финансировавшей это обращение). После того как идентифицируются все факторы, имеющие прямое
отношение к источнику информации, для их оценки используются разнообразные методы измерения.
Факторы доставки обращения. Маркетинговые обращения могут доставляться различными
способами. Рекламные обращения обычно доставляются с помощью СМИ. Для обоснования
решений по использованию СМИ можно воспользоваться различными методами исследований. Эти
методы позволяют не только принять те или иные решения, но и оценить приносимые ими
результаты. Руководитель службы маркетинговых коммуникаций может сравнить эффективность
одного типа СМИ с другим (например, газет и телевидения) или их разновидностей внутри одного
типа (например, станций WTBS и WGN), оценить размеры или длительность рекламы во времени, а
также особенности ее размещения в том или ином носителе информации. Такой руководитель может
довольно точно конкретизировать цели распространения информации и быть уверенным в том, что
для их оценки у него есть достаточно надежные методы.
Обращения, касающиеся стимулирования сбыта, могут доставляться с помощью как обычных, так и
специфических средств распространения информации. Например, Campbell Soup Co. доставляет
купоны на приобретение своего нового супа с помощью вкладок печатной рекламы в газетах или
прямой почтовой рассылки. Компания также знакомит потребителей со своей продукцией
непосредственно в местах продажи; для этого она устанавливает в универсамах специальные столы и
приглашает к ним всех желающих отведать ее новый суп. Как можно оценить такие способы
доставки обращений? Цель программы маркетинговых коммуникаций Campbell состоит в том,
чтобы ее новая продукция появлялась в кухнях 50% американских семей в течение первых 30и дней
ее вывода на рынок. Скорость доставки купонов и их погашения, а также число людей,
попробовавших новый товар, — вот факторы, влияющие на стимулирование сбыта. Измерить их
довольно сложно, но увеличение объемов сбыта может считаться результатом активизации мер по
стимулированию продаж.
Процесс измерения становится еще более запутанным, когда мы имеем дело с паблик рилейшнз.
Например, для паблисити подсчет числа строк и/или статей, появившихся в популярных изданиях,
часто рассматривается в качестве критерия провала или успеха. Но как можно сопоставлять влияние
на репутацию компании хвалебной статьи, появившейся в «Time», и поддержки, оказанной этой
компанией благотворительной программе? Доброе имя представляет собой довольно неопределенное
понятие: для ПР по-прежнему оказывается затруднительным разработать цели и найти критерии,
помогающие выбрать наилучший способ доставки информации. Позднее мы поговорим в этой главе
об оценке ПР более подробно. Даже личные продажи дают возможности для сравнения механизмов
распространения маркетинговых обращений. При этом во внимание должны приниматься такие
факторы, как размер маркетинговых обращений, а также выбор времени и персонала для их
467
доставки. Обычно мерой эффективности личных продаж является достигнутый с их помощью
уровень сбыта. Однако дополнительно могут использоваться и другие критерии, например число
заявок на продажу, процент продаж от числа заявок, тип проданных товаров, расходы и прибыль на
осуществление одной продажи. Хороший руководитель отдела сбыта постоянно производит
подобные измерения и в случае необходимости осуществляет требуемые корректировки. Например,
компания Paine Webber Investment установила, что для обслуживания крупных долларовых счетов
следует привлекать самых опытных и успешно действующих инвестиционных консультантов.
Поведенческие факторы
Поведенческие факторы, связанные с маркетинговыми коммуникациями, включают в себя намерение
совершить покупку, сам процесс покупки и приверженность торговой марке. В иерархической
модели эти факторы проявляются на этапах убеждения и покупки. Мы уже упоминали о трудностях
определения взаимосвязи между рекламой товара и его реализацией. Тем не менее рекламодателям
постоянно приходится сталкиваться с растущими требованиями обеспечения сбыта. В некоторых
случаях рекламодатели склоняются к выбору таких оценок поведения, которые подразумевают лишь
намерение купить, а не реальное совершение покупки. К таким критериям поведения относятся
выбор торговой марки, число посещений магазина и количество контактов (например, звонков или
письменных ответов). Эти критерии лучше всего подходят к начальной фазе жизненного цикла
товара, когда особое значение имеют создание осведомленности о новой продукции и обучение
потребителей. Существуют многолетние свидетельства наличия устойчивой корреляции между
намерением купить и фактическим совершением покупки, скажем, для таких товаров,
подразумевающих высокую вовлеченность потребителей, как автомобили и дорогая одежда.
Там, где эти критерии поведения оказываются непригодными, рекламодатели обращаются в компании,
занимающиеся отслеживанием сбыта: Nielsen Marketing Research, Information Resources, Inc., SAMI
Market Segmentation Service и D.H. Macey & Associates. Эти компании используют три основных
метода получения данных о сбыте: мониторинг отправки товаров со склада в магазины розничной
торговли, анализ показаний кассовых аппаратов в магазинах и регистрацию ежедневных расходов
домашних хозяйств. Последний метод используется для того, чтобы рекламодатель, управляя
распространением рекламы, мог определять круг ее получателей и затем оценить достигнутые ею
результаты. Необходимые исследования могут выполняться самим рекламодателем. Для этого
выбираются два города с сопоставимыми характеристиками, в одном из которых распространяется
реклама, а в другом — нет. Затем осуществляется сравнение результатов продаж в каждом городе.
Исследования могут проводиться и такими специализированными фирмами, как BehaviorScan, ко-
торая имеет возможность использовать метод индивидуального кабельного телевидения (когда
абоненты одной кабельной системы получают различные варианты рекламы или не получают ее
вовсе) совместно с применением специального регистрирующего оборудования, подключаемого к
квартирам отдельных абонентов.
Некоторые компании ставят целью своей рекламы достижение определенной рыночной доли. Однако
связь между рекламой и рыночной долей обычно трудноуловима. Поэтому рекламу следует
рассматривать лишь как один из факторов, вносящих свой вклад в изменение рыночной доли.
Стимулирование сбыта и личные продажи учитывают все поведенческие переменные, рассмотренные
выше, включая и углубленное отслеживание сбыта. Например, методы стимулирования сбыта часто
учитывают не просто достигнутый уровень продаж, а его прирост. Дополнительными продажами
называются продажи, обеспеченные благодаря применению мер по стимулированию сбыта. При
расчете дополнительных продаж из рассмотрения исключаются покупатели, которые приобретают
товар при любых условиях вне зависимости от получения купонов или предоставления ценовых
скидок. При анализе личных продаж часто рассматривается соотношение достигнутых показателей
сбыта и рентабельности. Другими словами, каждый доллар, заработанный в результате продаж,
имеет для фирмы такую же важность, как и сумма затрат на его получение. Более того, издержки,
связанные с увеличением рыночной доли на 1%, могут оказаться даже выше полученного в
результате этого дохода. Однако, как отмечается во врезке «Решайте сами», в некоторых случаях
результаты исследований могут ввести фирму в заблуждение.
Следует ли проводить тестирование?
Тестирование деятельности по осуществлению маркетинговых коммуникаций выгодно фирме по
нескольким причинам. Во-первых, тестирование повышает отдачу от маркетинговых коммуникаций,
так как оно помогает руководству фирмы отказаться от использования наименее эффективных из
468
них. Подобный случай произошел с компанией Nissan Motor Corp. USA, когда для вывода на
американский рынок своего автомобиля Infinity она пыталась использовать рекламу, в которой, как
утверждали злые языки, нельзя было увидеть ничего, кроме скал и деревьев. Начальные проверки
показали, что реклама автомобиля, не содержащая его изображения, способна породить лишь
любопытство, но никак не намерение сделать покупку. В результате Nissan пришлось изменить свой
подход к организации этой рекламной кампании. Во-вторых, информация, получаемая в ходе
тестирования, помогает топ-менеджерам избежать неудач, способных нанести непоправимый вред
как проводимой рекламной кампании, так и самой фирме. К примеру, достаточно спорная реклама
пива «Coors», выпускаемого в новых банках с более широким отверстием, оказалась абсолютно
неэффективной из-за того, что некоторые ее варианты вызывали у потребителей чувство глубокого
отвращения Кроме того, результаты тестирования закладывают основу для будущего планирования
Наконец, тестирование обеспечивает специалистам, которые разрабатывают и реализуют программу
маркетинговых коммуникаций, обратную связь с потребителями.
Однако проведение тестирования может быть затруднено по ряду причин. Во-первых, организация
тестовых испытаний требует больших финансовых затрат. Например, стоимость полной годовой
программы тестирования колеблется от $ 100 000 до $ 500 000. Во-вторых, благоприятные периоды
для использования маркетинговых коммуникаций могут быть очень короткими и для проведения не-
обходимых проверок времени может не хватить. В-третьих, соответствие методов тестирования и
полученных результатов нередко вызывает большие сомнения. Например, высокий показатель числа
припоминаний рекламного обращения может оказаться просто следствием необычности рекламного
призыва, а не результатом эффективного воздействия маркетинговых коммуникаций. В-четвертых,
данные тестирования могут породить напряженные внутренние отношения и даже конфликты.
Сотрудники могут не согласиться с выбранными направлениями проверок, в частности потому, что
руководители фирм неохотно идут на финансирование исследований, не связанных с определением
изменений сбыта. Сотрудники творческих отделов и в особенности копирайтеры, нередко
обижаются, когда на основании результатов тестов им рекомендуют изменить те или иные слова в
уже написанных материалах. Наконец, тестирование поощряет людей делать то, что улучшает
текущие показатели их работы, но слабо влияет на достижение целей фирмы. Например, дизайнеры
пользуются тем, что для улучшения показателей припоминания рекламы в нее достаточно включить
изображение улыбающегося малыша или щенка.
Чтобы решить, следует ли проводить тестирование, руководители фирмы должны предварительно
взвесить все издержки и выгоды этого мероприятия. К сожалению, большинство руководителей
стремятся либо проскочить этот важный этап, либо сосредоточить свое внимание на одном-двух
ключевых факторах. Принятие решения о проведении тестирования часто увязывается с
возможностями привлекаемого для этих целей агентства.
Решайте сами
Тайна рекламы, распространяемой в режиме он-лайн
Когда люди покупают журналы, они просматривают их и воспринимают помещенную в них рекламу.
Когда люди смотрят телевизор, они видят рекламу на экране. Когда люди отправляются в поездку на
машине, они видят рекламу на щитах, расположенных вдоль дороги. Благодаря исследованиям
различных носителей маркетинговых коммуникаций, маркетологи могут более или менее точно
определить количественный и качественный состав людей, которые видят маркетинговые
обращения, распространяемые в печати, в эфире или с помощью информационных щитов.
Но Интернет интегрирует в себе свойства всех трех перечисленных носителей информации. Он
объединяет достоинства текстовых материалов и телевидения и является одновременно
интерактивным вариантом иллюстрированною журнала, каталога или наружной рекламы,
появляющимся на экране компьютера по воле потребителя. Поэтому не удивительно, что объяснение
феномена Интернета стало серьезной проблемой для деятелей традиционного рекламного бизнеса и
печатных СМИ. Однако без стандартных методов классификации охваченной потребительской
аудитории, а также предоставления производителям возможностей определить, кто в данный момент
подключается к сети, компании, осуществляющие рекламу через Интернет, будут по-прежнему
продолжать свою деятельность, основываясь во многом на собственной интуиции.
«Для того чтобы сделать шаг вперед, необходимо осуществить определенную стандартизацию работы в
Интернете», — считает Алисон Смит, руководитель пресс-службы Next Century Media, фирмы,
занимающейся анализом особенностей работы во всемирной сети. — «Интернет собирается стать
469
средством распространения информации и нуждается в поддержке рекламодателей. Посмотрим на
Интернет с их ючки зрения. Рекламодателям хочется знать, на какую норму прибыли они могут
рассчитывать и как заработать деньги в этой сфере».
Однако относительно того, что же необходимо измерять, единою мнения не существует. Сбор данных с
интернетовских сайтов оказывается довольно простым. Когда пользователь регистрируется на
интернетовском сервере, то программное обеспечение отслеживает все его щелчки по клавише
мыши. Иногда оно даже фиксирует время нахождения в сайте. Однако самостоятельный подсчет
нередко приводит к ошибочным выводам, и тот факт, что основная часть данных собирается самими
же интернетовскими провайдерами, ставит под сомнение возможность использования этой
информации в качестве исходной базы для выработки оценок.
Тем не менее некоторые провайдеры уже устанавливают расценки, основываясь на доступных им
цифрах, в том числе и на количествах обращений к сайту. «У нас нет никаких дополнительных
данных для количественного описания работы всемирной сети, — говорит Чарльз Д'Огли,
руководитель службы исследований интерактивных технологий компании Yankelovich Partners. —
Существуют фирмы, которым удается продавать рекламное пространство, используя показатель
СРМ (количества щелчков). Например «Playboy» устанавливает расценки на уровне $ 5 за тысячу
щелчков. Подобные цифры указывают на необходимость привлечения к процессу распространения
рекламы третьей стороны. Пока что между сторонами существует определенное доверие, но оно
продлится недолго. Когда в Интернете можно будет заработать большие деньги, рекламодатели
станут больше интересоваться перспективностью сайта».
Появление новых инструментов контроля поможет в конце концов решить проблему сбора
демографической информации о пользователях Интернета. Активные провайдеры рекламных услуг в
Интернете уже знают характеристики людей, которых Д'Огли назвал «дорогостоящими
компьютеризированными гражданами» первопроходцев освоения всемирной сети. Как правило, это
мужчины с высшим образованием, предпочитающие газеты телевизору. Помимо этих характеристик
данный источник не может предоставить практически никаких иных сведений о пользователях. До
тех пор пока не будут разработаны эффективные методы сбора информации, Интернет останется не
до конца понятым средством распространения рекламы.
Решайте сами
1. В чем заключается риск использования Интернета в качестве средства доставки маркетинговых
обращений?
2. Какие изменения необходимо внедрить, чтобы реклама в Интернете стала более надежной?
Источники: Laura Rich, «Measure For Measure; What Is The Web Worth?» Adweek, November 11,1996,32-
3, Ian P. Murphy, «On-Line Ads Effective? Who Knows For Sure?» The Marketing News, September
23,1996,1, 38; Michael Schrage, «The Internet's Promise», Adweek, June 3,1996,36.
Когда следует проводить тестирование?
Если тестирование признается целесообразным, то необходимо выбрать время его проведения.
Возможными вариантами решения этой проблемы могут быть: предварительное тестирование,
параллельное и тестирование после распространения маркетингового обращения. Однако идеальным
вариантом будет проведение проверочных исследований всех трех типов.
Предварительное тестирование (известное также как оценочное исследование) проводится до того,
как аудитория подвергнется воздействию маркетинговой коммуникации. Оно особенно полезно в тех
случаях, когда топ-менеджеры хотят узнать о возможных проблемах то того, как фирма начнет
тратить средства на распространение настоящих маркетинговых обращений. Например,
руководителю компании может потребоваться информация о том, нравится ли населению голос
конкретного актера. Предварительное исследование способно ответить на этот вопрос до создания и
начала распространения соответствующего рекламного ролика.
Параллельное тестирование оценивает усилия по реализации маркетинговых коммуникаций в период
осуществления последних на конкретном рынке. Этот вид проверочных испытаний обычно
оказывается наиболее сложным, но его применение приносит ряд несомненных выгод. Во-первых,
оно позволяет исследователю быстро определить, в какой мере маркетинговое обращение способно
охватить целевой рынок. Во-вторых, параллельное тестирование помогает оценить результат
использования маркетингового обращения и сделать выводы о правильности его интерпретации
потребителями. В-третьих, что особенно важно, данный метод позволяет быстро осуществить
необходимые корректировки.
470