Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

учитывает вероятность того, что объем сбыта может сократиться вследствие недофинансирования

маркетинговых коммуникаций. Кроме того, этот метод не учитывает возможность снижения темпов

роста доходов, когда после определенной критической точки дальнейшее увеличение вложений в

маркетинговые коммуникации приводит к замедлению темпов роста сбыта. Иначе говоря,

использование данного метода может привести к недофинансированию при благоприятной рыночной

ситуации и перерасходу средств в тех условиях, когда возможности рынка оказываются практически

исчерпанными.

Возможно, что наиболее эффективно применить данный метод можно при одновременном анализе

прошлых продал? и прогнозировании будущих. Такой подход гарантирует, что потенциал рынка

будет учитываться при определении прогноза. Несмотря на свои недостатки, метод выделения

ассигнований на маркетинговые коммуникации путем отчисления процента от объема сбыта по-

прежнему остается одним из самых распространенных

Метод отчислений, пропорциональных объему продаж

Данный метод во многом похож на предыдущий. Однако вместо стоимости проданных товаров в нем

используются показатели количества реализованной или предлагаемой к реализации продукции

Например, Toyota может определять ассигнования на рекламу «Camry» исходя из предполагаемого

объема продаж в США на следующий год, равного 38 000 штук, а не на основе будущей выручки от

реализации данного количества автомобилей. Затем данное число машин умножается на

фиксированную сумму денег (допустим, $125), в результате чего общая сумма, выделяемая на

маркетинговые коммуникации, устанавливается равной $ 4 750 000. Данный подход имеет те же

достоинства и недостатки, что и предыдущий, и те же возможности своего применения. Обычно он

используется фирмами, продающими дорогостоящие товары, например автомобили или некоторые

виды бытовой техники.

Метод конкурентного паритета

Многие производители формируют величину своего бюджета в соответствии с бюджетами

конкурентов. Информация о подобных расходах на рекламу может быть получена из журнала

«Advertising Age» или из правительственных отчетов. Данный метод редко используется

самостоятельно, однако часто дополняет другие методы определения отчислений на маркетинговые

коммуникации.

Метод конкурентного паритета имеет три очевидных преимущества. Во-первых, в нем учитывается

важность фактора конкуренции в сфере маркетинговых коммуникаций. Во-вторых, нередко он

помогает избежать «коммуникационных сражений» между конкурентами. Поскольку в этом случае

все фирмы тратят на маркетинговые коммуникации примерно одинаковые суммы, то они не

пытаются сделать свои расходы более высокими, чем у соперников по рынку. Наконец, в-третьих,

этот метод является довольно простым, поскольку для его применения необходима лишь

информация о затратах конкурентов.

То, что данный подход основывается на использовании всего лишь определенной суммы денег,

подразумевает его ограниченность. Основные конкуренты фирмы могут широко варьировать

размеры и способы распределения своих коммуникационных бюджетов, что нередко делает их

сопоставление довольно трудным. Другой недостаток этого метода заключается в том что

стремление к паритету бюджетов должно подразумевать тождественность целей маркетинговых

коммуникаций фирмы и ее конкурентов, а такое допущение нередко не имеет под собой достаточных

оснований. Кроме того, этот метод предполагает, что распределение средств бюджета маркетинговых

коммуникаций у всех конкурентов выполняется надлежащим образом. Наконец, информация о

рекламных затратах конкурентов становится доступной только после полного расходования

ассигнованных сумм, так что она может не содержать в себе сведений о будущих продажах.

«Все, что мы можем себе позволить»

При использовании данного метода все деньги, остающиеся у фирмы после осуществления

обязательных выплат, направляются на финансирование маркетинговых коммуникаций. Такой

подход может применяться крупными и мелкими компаниями всех типов. Он особенно популярен

при выведении на рынок нового товара. Несмотря на свою простоту, метод нередко приводит к

отличным результатам. Если компания надлежащим образом финансирует все прочие стороны своей

деятельности, то не удивительно, что сумма, остающаяся на осуществление маркетинговых

коммуникаций, также позволит решить поставленные перед ними задачи.

Методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований

451

В отличие от рассмотренных выше подходов, основывающихся не на теоретических, а чисто

практических правилах и на традициях отрасли, некоторые методы определения ассигнований

опираются непосредственно на стратегии маркетинговых коммуникаций. Реализация этих методов

начинается снизу вверх с предоставления информации теми, кто непосредственно осуществляет

маркетинговые коммуникации, затем продолжается руководителем службы маркетинговых

коммуникаций и завершается на уровне высшего руководства фирмы, к которому поступают

документы, обосновывающие требуемую сумму финансирования. По общему мнению,

использование подобных методов оказывается более сложным, но в то же время гарантирует

эффективное осуществление плана маркетинговых коммуникаций. Мы проанализируем четыре

метода данного типа: метод целей и задач, метод математического моделирования,

экспериментальный метод и метод планирования расходов.

Метод целей и задач

Наиболее популярным среди методов этой группы является метод целей и задач. Для его применения

руководитель отдела маркетинговых коммуникаций сначала должен тщательно проанализировать

состояние рынка и продвигаемый товар, чтобы сформулировать ряд последовательных целей

маркетинговых коммуникаций. Затем ему следует определить конкретные задачи (например,

формирование осведомленности потребителей или увеличение числа использованных купонов) на за-

данный период времени. После постановки целей и задач определяется количество денег,

необходимое для их осуществления. Если предполагаемые затраты превышают имеющиеся средства,

то проводится корректировка целей или изыскиваются дополнительные источники финансирования

Основное достоинство данного подхода заключается в том, что он решает задачу определения суммы

ассигновании снизу-вверх, что позволяет достигать поставленных целей в соответствии с выбранной

стратегией. При этом он не требует использования параметров находящихся вне контроля лица,

принимающего решения по бюджету, например, объемов продаж за прошлые годы или затрат,

сделанных конкурентами. Следующее достоинство метода заключается в том, что он может успешно

применяться при выводе на рынок новых изделий, например таких, как «RAV4», когда расходы на

рекламу определяются достаточно произвольно или когда фирма осуществляет значительные

изменения в своей программе маркетинговых коммуникаций для уже позиционированных товаров. В

условиях подобных изменений «исторические» сведения или информация о расходах конкурентов не

могут помочь правильному определению суммы ассигнований. В то же время метод целей и задач

имеет один существенный недостаток его результаты будут правильными лишь настолько, насколько

правильно будут поставлены цели и насколько точно определена сумма ассигнований на решение

каждой задачи. Однако решение проблем правильной постановки целей и точного определения

суммы необходимых средств часто оказывается довольно сложным. Если же выбранное решение

окажется неверным, то бюджет будет неудачным, а эффективность маркетинговых коммуникаций

невысокой.

Математическое моделирование

В течение последних десятилетий появилось много новых количественных методов определения

размера бюджета маркетинговых коммуникаций, однако они пока что не нашли широкого

практического применения. Эти количественные методы могут использовать математические

модели, заимствованные из других областей знаний, например из физики или психологии, или же

разработанные специально для решения маркетинговых задач.

Математические модели имеют ограниченное применение по нескольким причинам. Во-первых, они

требуют знания теоретических и практических методов анализа, неизвестных специалистам

большинства компаний. Во-вторых, их применение требует больших затрат времени и материальных

ресурсов. В-третьих, модели, заимствованные из других областей, не всегда могут успешно

применяться в сфере маркетинга, и, кроме того, не существует единого мнения относительно

надежности моделей. Хотя в настоящее время разрабатываются все новые и новые количественные

модели определения размера бюджета маркетинговых коммуникаций, их широкое практическое

внедрение будет осуществляться, по-видимому, довольно медленно.

Экспериментальный подход

Экспериментальный подход является антиподом метода математического моделирования. При его

осуществлении руководитель службы маркетинговых коммуникаций проводит тестирование и

экспериментальную проверку различных вариантов бюджета на одном или нескольких рынках, а

затем использует полученные результаты для принятия окончательных решений. Например, товар

452

может проходить тестирование одновременно на нескольких рынках, имеющих сходные демо-

графические особенности населения, а также близкие показатели потребления и рыночной доли

соответствующей торговой марки. Для каждого из этих рынков устанавливаются конкретные

параметры рекламной деятельности и уровней бюджета. При этом объемы продаж товара и

осведомленность о нем потребителей должны оцениваться на каждом рынке до начала тестовых

испытаний, во время их проведения и после их завершения. Сравнивая полученные результаты,

маркетологи могут определить, насколько тот или иной уровень финансирования применим к

общенациональному рынку. Затем за основу бюджета компании берется тот экспериментальный

бюджет, который позволил добиться наилучших результатов в ходе проведенных испытаний.

Данный метод дает возможность в значительной мере избежать проблем, характерных для других

подходов к определению размера бюджета маркетинговых коммуникаций. Основными его

недостатками являются высокие затраты времени и средств (обычно ежегодно исчисляющиеся

шестизначными цифрами) на сбор данных и сложность контролирования рыночной ситуации. Тем не

менее, компания Dow Chemical Co. использует такой экспериментальный подход уже в течение мно-

гих лет. За это время она смогла значительно увеличить сбыт продукции и получаемую прибыль и

одновременно сократить затраты на рекламу.

Планирование расходов

План расходов часто используется совместно с другими методами определения размера бюджета для

оценки стоимости вложений в маркетинговые коммуникации. Обычно этот план намечает будущие

доходы и расходы на ближайший двух- или трехлетний период Его назначение заключается в

определении необходимого уровня расходов, ожидаемого уровня доходов и предполагаемого срока

начала окупаемости сделанных вложений Метод танирования расходов оказывается особенно

полезным, когда фирма выводит на рынок новый товар и одновременно ставит цель повысить

осведомленность о нем со стороны потребителей за счет активного направления средств на

организацию маркетинговых коммуникаций. При этом фирма должна понимать, что в данной

ситуации в ближайшие год или два ее прибыль может существенно сократиться. Ее руководителям

следует выяснить продолжительность периода времени, после которого начнут окупаться инвести-

ции в маркетинговые коммуникации, и предполагаемый уровень поступления доходов после

завоевания торговой маркой своей рыночной доли.

Табл. 17.3 дает пример плана расходов некой компании. В первый год эта компания потратила на

маркетинговые коммуникации $2 млн из общей прибыли в $2,18 млн и еще $4 млн в качестве

инвестиций, что стало причиной появления убытков от основной деятельности. На второй год

компания вложила $3 млн в маркетинговые коммуникации и направила $1 млн за счет

осуществления корпоративных инвестиций в результате чего сумма накопленных убытков достигла

$3,6 млн. На третий год компания получила прибыль в размере $ 1,28 млн, а ее совокупный долг

снизился до $2,3 млн На четвертый год расходы на маркетинговые коммуникации составили $4,1

млн, прибыль выросла до $3,3 млн, а с учетом убытков предыдущих периодов накопленная сумма

прибыли оказалась равной $990 293.

При составлении плана расходов особое значение имеет точность прогнозирования. Компания должна

составить прогноз будущих объемов продаж, изменения факторов, влияющих на рыночную

ситуацию и величину предполагаемых издержек. У популярной торговой марки обычно наблюдается

быстрый рост продаж в первые годы, а затем этот показатель стабилизируется на уровне,

соответствующем завоеванной рыночной доле. Инвестиции в маркетинговые коммуникации оказы-

ваются высокими в начале вывода товара на рынок, а затем начинают снижаться. Как отмечается во

врезке «ИМК в действии», расходы на рекламу могут пробить серьезную брешь в любом бюджете.

Рассмотренный метод является полезным инструментом планирования, но, как и прочие, не лишен

недостатков. Основной недостаток заключается в том, что метод не может учесть все

неконтролируемые факторы, способные повлиять на реализацию плана. Примерами таких внешних

факторов могут быть новые конкуренты, изменения в законодательстве, природные катастрофы или

появление новых технологий. Кроме того, в основе такого плана лежит оптимистический прогноз на

будущее. Но что произойдет, если новый товар не будет иметь конкурентных преимуществ или

использование маркетинговых коммуникаций окажется неэффективным? Очевидно, что

руководители фирмы не смогут серьезно повлиять на план расходов, который уже осуществлялся в

течение двух или трех лет до наступления непредвиденного события.

453

Таблица 17.3. Пример плана расходов

Первый год Второй год Третий год Четвертый год

Объем продаж $9461053 $16588017 $21650000 $37200000

Стоимость исходного

сырья

29% 2743705 4810524 6278500 10788000

Оплата труда 21% 1986821 3483483 4546500 7812000

Покупка расходных

материалов

7% 662273 1161164 1515500 2604000

Накладные расходы 20% 1892270 3317634 4330000 7440000

Общие

производственные

расходы

77% 7285070 12772733 16670500 28644000

Валовая прибыль 23% 2176042 3815243 4979500 7440000

Расходы на

маркетинговые

коммуникации

2000000 3000000 3700000 4100000

Прибыль фирмы 176042 815243 12795000 3340000

Корпоративные

инвестиции

4000000 1000000 0 0

Корпоративная

прибыль/убыток

(3823958) (194757) 1279500 3340000

Накопленная прибыль/

убыток

(3823958) (3629207) (2349707) 990293

Определение ассигнований на другие виды маркетинговых коммуникаций

Описанные нами методы определения ассигнований используются для установления необходимых

объемов финансирования разных элементов маркетинговых коммуникаций-микс. Большинство

компаний обычно используют сразу несколько таких методов. На практике каждое подразде чение

компании может применять тот метод, который подходит ему наилучшим образом. Например,

компания может использовать метод конкурентного паритета для определения бюджета личных про-

даж, метод отчислений от стоимости продаж для определения ассигнований на рекламу и метод «все,

что мы можем себе позволить» для прочих видов маркетинговых коммуникаций. В то же время

какая-нибудь другая компания может применять метод математического моделирования для вывода

новой продукции и метод отчислений от стоимости продаж для товаров, давно закрепившихся на

рынке. Далее мы исследуем методы определения ассигнований для других элементов маркетинговой

коммуникации: стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямого маркетинга и личных продаж.

ИМК в действии

Издержки производства взлетают до небес

Расходы на производство рекламных роликов, непрерывно увеличивавшиеся с тех пор, как рекламная

индустрия начала следить за ними, перешагнули все мыслимые границы. Впервые средняя стоимость

создания рекламного ролика для показа на общенациональном телевидении превысила отметку в $

200 000. Важно отметить, что в последние годы скорость роста стоимости рекламной телевизионной

продукции увеличилась в два раза.

«Для этого нет никакой разумной причины», — утверждает Давид Перри, член руководства комитета по

теле- и радиовещанию Американской ассоциации рекламных агентств (АААА). «Данная тенденция

приводит к тому, что наша индустрия начинает производить все меньше рекламных роликов.

Следовательно, у нас появляется меньше возможностей вложения денег». Хотя некоторые

рекламодатели и производители рекламы выражают свое несогласие с методиками оценок,

применяемыми АААА, тем не менее, они признают, что полученные результаты могут служить

полезным индикатором ценовых тенденций. Многие фирмы открыто выражают свое недовольство

сложившейся ситуацией. «Почему мы воспринимаем происходящее как должное? — Потому, что мы

сами допустили рост расценок, никогда не протестуя против них, — с горечью заявляет Ян

Содерстром, вице-президент по рекламе компании Visa. — Это элемент старого мышления и

неопровержимый факт того, что у агентств нет стимулов для снижения расценок с точки зрения

получаемого вознаграждения».

454

Многие крупнейшие национальные рекламодатели предприняли меры для контроля процесса

ценообразования. Например, компания Procter & Gamble перешла от традиционной схемы оплаты

«издержки плюс фиксированное вознаграждение», сторонницей которой она являлась в течение

многих лет, к системе фиксированной надбавки. При использовании такой системы творческая

фирма берется создать рекламный ролик на средства в рамках установленного бюджета, этот бюджет

уточняется и корректируется ею совместно с рекламодателем. Если стоимость создания ролика

превышает согласованную смету, незапланированные затраты вычитаются из прибыли фирмы.

Однако Джордж Брэгг, президент компании George Bragg & Associates из города Дариен, штат

Коннектикут, консультант по вопросам стоимости изготовления рекламной продукции, объясняет

эту ситуацию следующим образом: «Фиксированная надбавка увеличивается, при этом цены также

идут вверх. Невозможно сэкономить ни цента, снимая рекламный ролик на основании договора,

использующего схему оплаты с фиксированной надбавкой, если никто не заставит творческую

фирму сохранять величину этой надбавки неизменной». Тем временем прибыли фирм, производящих

телевизионную рекламу, уменьшаются. Кроме того, многие рекламодатели пытаются

контролировать производственные издержки, передоверяя съемки роликов другим фирмам.

Однако обе дискутирующие стороны соглашаются с тем, что повышение ответственности

рекламодателей, рекламных агентств и творческих фирм крайне необходимо на долгом пути к

снижению производственных издержек.

Информация к размышлению

1. Почему агентства и фирмы, изготавливающие рекламные ролики, неохотно идут на сокращение

расходов?

2. В чем заключаются долгосрочные риски следования данной стратегии?

Источник: Joe Mandes, «Cost to Make TV Ad Nears QuarterMillion», «Advertising Age», July 4, 1994, 3;

«Oddly Enough, Commercial-Production Costs Don't Fall», «Adweek», August 23,1993,17.

Краткий обзор основных понятий

Для определения ассигнований на рекламу применяются следующие методы:

1. Методы определения ассигнований с использованием заданных показателей:

• метод отчисления процента от объема сбыта: использует фиксированный процент от стоимости

прошлых или будущих продаж;

• метод отчислений, пропорциональных объему продаж товара: использует фиксированную сумму с

каждого проданного изделия;

• метод конкурентного паритета: формирование размера бюджета в соответствии с бюджетами

конкурентов;

• метод «все, что мы можем себе позволить?»: бюджет формируется за счет средств, остающихся после

покрытия всех обязательных расходов.

2. Методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований:

• метод целей и задач, расходы бюджета подстраиваются под поставленные цели;

• метод математического моделирования: принятие решений по бюджету осуществляется на основании

результатов математического моделирования;

• экспериментальный подход: использование пробных бюджетов на различных рынках;

• метод планирования расходов: основывается на использовании данных о предполагаемых доходах и

расходах.

Определение размера бюджета на стимулирование сбыта

Существенная сложность, связанная с финансовым планированием стимулирования сбыта, заключается

в большом количестве видов деятельности, охватываемом этим видом маркетинговых

коммуникаций. Поэтому часто возникает неопределенность относительно того, какие же из них в

действительности реально влияют на финансовые результаты стимулирования сбыта. В справочнике

«Dartnell Sales Promotion Handbook» предлагается следующий перечень видов деятельности, которые

должны учитываться в бюджете стимулирования сбыта.

1. Исследования.

2. Командировки.

3. Обучение торгового персонала:

• учебная литература,

• видеоматериалы,

455

• содержание помещений и административно-хозяйственная деятельность.

4. Специальная литература.

5. Услуги дилеров.

6. Оборудование для осуществления продаж.

7. Ярмарки и выставки.

8. Учебные материалы для школ.

9. Торговые конкурсы и другие мероприятия.

10. Встречи с дилерскими фирмами и другими организациями.

11. Отношения с местным населением.

12. Бюро по обучению ораторскому искусству.

13. Паблисити.

14. Торговые ассоциации.

Когда эти виды деятельности совпадают с другими маркетинговыми коммуникациями, необходимо

проводить распределение совокупных издержек. Возможности службы стимулирования сбыта

перекладывать часть своего финансового бремени на другие подразделения в значительной мере

зависят от того, кто осуществляет ее деятельность. В большинстве крупных компаний существуют

должности менеджеров по торговой марке, которые несут ответственность за определение сумм,

необходимых для инвестирования в сферу стимулирования сбыта. Поскольку эти сотрудники обычно

отвечают и за общий маркетинговый бюджет, существует вероятность того, что бюджет службы

стимулирования сбыта будет сформирован на справедливых началах.

Если же у компании нет менеджеров по торговым маркам, то руководитель службы маркетинговых

коммуникаций обычно сам разрабатывает общий бюджет для своего подразделения, учитывая все

ожидаемые расходы. Зарплата, затраты на стимулирование сбыта, текущие расходы и прочие

издержки получают свое конкретное отражение в бюджете. Оба этих подхода безусловно

выигрывают от использования такой системы внутреннего учета, помогающей осуществлять

контроль за расходованием выделяемых средств.

Большинство методов определения суммы ассигнований на рекламу, рассмотренных нами выше,

применимы и к определению размеров финансирования стимулирования сбыта. Для решения этой

задачи обычно используются следующие пять методов.

1. Метод заданных пропорций: коэффициенты определяются на основании результатов деятельности

компании за прошлые годы и могут корректироваться с учетом стратегической позиции торговой

марки.

2. Метод целей и задач: фирма устанавливает цели для службы сбыта и разрабатывает план их

достижения при минимально возможном расходовании средств.

3. Метод постепенного строительства: определение размера бюджета начинается с учета безусловно

необходимых расходов на маркетинговые коммуникации, а затем к нему начинают добавляться

менее важные затраты.

4. Метод конкурентного паритета: бюджет компании является отражением бюджета ближайшего

конкурента и повторяет все тенденции его изменения.

5. Метод оптимального моделирования: данная модель стимулирования сбыта используется для

определения бюджета, способного максимизировать прибыль. Данный метод позволяет решать

поставленную задачу либо аналитически, либо с помощью методов компьютерного моделирования.

Такой оптимальный бюджет становится ориентиром для других бюджетов или отправной точкой для

их формирования.

Хотя в некоторых случаях высшее руководство фирмы задает необходимые пропорции, руководствуясь

собственными соображениями, все же чаще финансирование стимулирования сбыта осуществляется

с использованием данных предыдущих лет. Подобное использование исторических прецедентов не

способствует проявлению исследовательской инициативы, поскольку методы целей и задач и

оптимального моделирования требуют гораздо большей творческой интуиции. Отчасти такое

положение дел объясняется тем, что стимулирование сбыта является довольного новым элементом

маркетинговых коммуникаций, и поэтому многие фирмы еще не успели освоить более сложные

методы расчета ассигнований.

Как уже отмечалось в этой главе, проблема распределения средств между рекламой и стимулированием

сбыта постоянно должна быть в фокусе внимание руководителей служб маркетинговых

456

коммуникаций. На принятие решений по данному вопросу оказывают влияние шесть следующих

факторов.

1. Индивидуальные особенности лица, принимающего решение (его предпочтения и личный опыт).

2. Возможности компании и ее традиции.

3. Организационная структура компании (централизованная или децентрализованная, обычная или

усложненная).

4. Мнения экспертов.

5. Способы утверждения решения и возможности ведения переговоров.

6. Затруднения, испытываемые руководителем компании при формировании оптимального бюджета.

Определение размера бюджета на паблик рилейшнз

По сравнению с другими видами маркетинговых коммуникаций для паблик рилейшнз (ПР)

используются наиболее простые методы финансового планирования.

Фактически, руководитель отдела ПР при определении суммы бюджета своего подразделения

использует один из четырех возможных подходов. Первый из них аналогичен методу «все, что мы

можем себе позволить». Поскольку деньги на ПР обычно выделяются в последнюю очередь, то их

сумма, как правило, оказывается намного меньше тех средств, которые были ассигнованы на

рекламу, стимулирование сбыта или другие виды маркетинговых коммуникаций.

Вторым подходом является метод конкурентного паритета. Однако выделение средств на этот вид

маркетинговых коммуникаций происходит на основе приблизительных оценок сумм, расходуемых

конкурентами на осуществление ПР, так как их точное определение оказывается довольно сложным.

К тому же из-за того, что многие затраты на ПР часто бывают скрытыми от глаз внешнего

наблюдателя, при использовании метода конкурентного паритета нередко возникают серьезные

ошибки в расчете необходимых объемов финансирования.

Третьим подходом определения ассигнований на ПР является метод целей и задач. Особенности

применения этого метода обычно зависят от целей, сформулированных для остальных типов

маркетинговых коммуникаций. Например, такой элемент программы стимулирования сбыта как

организация специальных мероприятий также входит в круг обязанности специалистов по ПР. Цели,

определенные для специального мероприятия службой стимулирования сбыта, станут влиять и на

цели ПР, что найдет свое отражение в цифрах требуемых ассигнований.

Четвертым подходом является метод планирования расходов. При его использовании менеджер отдела

ПР составляет список программ и мероприятий, которые он хотел бы осуществить в наступающем

году. Затем он конкретизирует расходы по каждому пункту намеченной программы, сопоставляет

итоговую сумму с предельным размером своего бюджета и направляет этот документ на

рассмотрение руководителя компании. Обычно такой процесс сопровождается корректировками

предложенной сметы расходов.

Определение размера бюджета на прямой маркетинг

В основном при формировании бюджета прямого маркетинга используется метод, во многом похожий

на метод планирования расходов на рекламную деятельность. Например, фирмы, занимающиеся

прямой почтовой рассылкой, могут подсчитывать стоимость доставки своих товаров определенному

числу клиентов. Получение необходимых для этого сведений о затратах на использование базы

данных, печатание обращений, упаковку товаров и их пересылку по почте не представляет особого

труда. Тот же подход к определению затрат могут использовать и фирмы, занимающиеся

телефонным маркетингом и торговлей по каталогам или использующие свой собственный сайт в

Интернете. Хотя не существует информации, говорящей об абсолютных преимуществах того или

иного подхода к определению размера бюджета, все же можно с уверенностью сказать, что чаще

всего используется стратегия, основанная на принципе «все, что мы можем себе позволить». В то же

время, поскольку основным преимуществом прямого маркетинга является простота ведения учета,

наибольший смысл имеет применение метода целей и задач, причем в качестве основной цели

следует рассматривать повышение числа положительных ответов потребителей.

Определение размера бюджета на личные продажи

В большинстве фирм средства, направляемые на организацию личных продаж, рассчитывается

независимо от сумм, выделяемых на другие виды маркетинговых коммуникаций. Таким образом,

руководитель службы сбыта и директор по маркетингу определяют бюджет личных продаж не

обращая особого внимания на расходы по другим элементам маркетинговой коммуникации-микс.

457

Эта тенденция к обособлению бюджета личных продаж является основной причиной, затрудняющей

координацию личных продаж с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом и ПР.

Двумя видами расходов, связанных с осуществлением личных продаж, являются 1) прямые издержки

продаж и 2) косвенные торговые издержки. Вторая категория издержек включает в себя расходы

на поездки, а также на участие в представительских мероприятиях и на организацию специальных

маркетинговых коммуникаций. В последние годы многие фирмы резко сократили свои косвенные

торговые издержки. Так, в настоящее время изменения законодательства, цен и общественного

мнения резко снизили популярность деловых ланчеи, состоящих из семи блюд, и других подобных

мероприятий. Поэтому далее мы рассмотрим вопросы, имеющие отношение лишь к прямым

издержкам продаж.

На рис. 17.3 показан примерный алгоритм разработки бюджета личных продаж. Данный процесс,

состоящий из 16 этапов, начинается с описания местонахождения территорий, на которых

предполагается вести торговую деятельность. Далее для каждой из них составляется прогноз

будущих объемов реализации товара. На этапах 3-9 определяются конкретные виды прямых

торговых издержек на выбранных территориях. На 10 этапе производится суммирование по каждому

виду издержек. На 11 этапе суммируются прямые торговые издержки по отдельным территориям, а

на 12 этапе намечаются объемы сбыта для каждой из них. На 13 этапе рассчитывается относительная

процентная доля сбыта по каждой территории. На 14 этапе определяются расходы на заработную

плату. На 15 этапе суммируются данные, полученные на 10 этапе по всем территориям. На 16 этапе

суммируются результаты 14 и 15 этапов, и получается итоговая величина бюджета. Величина

денежной суммы для каждой категории издержек может определяться в виде процента от объема

сбыта, с помощью метода целей и задач или метода, основанного на принципе «все, что мы можем

себе позволить» или же с помощью любой комбинации этих подходов. Однако, обычно в этом случае

предпочтение отдается более простым методам.

Рис. 17.3. Процесс определения бюджета личных продаж

Краткий обзор основных понятий

Определение ассигнований на другие виды маркетинговых коммуникаций

1. Для расчета размера бюджета по стимулированию сбыта, ПР и прямого маркетинга в основном

используются те же методы, что и для определения ассигнований на рекламу.

2 Объем финансирования личных продаж складывается из двух составляющих:

• прямых издержек продаж,

• косвенных торговых издержек.

Анализ предельных величин: идеальный бюджет

Для определения суммы средств, которые предстоит израсходовать на маркетинговые коммуникации,

используются сотни различных методов. Однако теоретической базой для всех методов расчета

458

бюджета маркетинговых коммуникаций служит метод анализа предельных величин. С точки

зрения данной теории это означает, что фирма может увеличивать свой бюджет маркетинговых

коммуникаций до тех пор, пока предельный доход от осуществляемых затрат будет превышать

сумму затрат на маркетинговые коммуникации. Точка соответствия предельного дохода предельным

издержкам определяет значение оптимального бюджета.

Использование данного подхода проиллюстрировано на рис. 17.4. Оптимальным уровнем затрат на

маркетинговые коммуникации является тот, который обеспечивает максимальную прибыль. Для его

определения мы должны предположить, что единственным фактором, определяющим объем сбыта

(S), является сумма расходов на маркетинговые коммуникации (МС). Таким образом, мы будем

считать объем сбыта функцией (F) единственной переменной:

S = F(MC).

Предположим, что график объема сбыта соответствует верхней кривой на рис. 17.4. Допустим также,

что, график расходов на маркетинговые коммуникации имеет вид восходящей прямой линии,

обозначенной на том же рисунке как МС. Пусть кривая MF(MC) отражает относительную величину

разности между предполагаемым объемом продаж и расходами на маркетинговые коммуникации, то

есть валовую прибыль. Валовая прибыль отражается также с помощью графика прибыли,

соответствующего нижней кривой на рис. 17.4. Таким образом, величина расходов на маркетинговые

коммуникации, способная обеспечить максимальную прибыль, соответствует точке Р*. Любые

расходы, не соответствующие этому значению, будут обеспечивать меньшую прибыль. До тех пор,

пока темпы роста объема сбыта превышают темпы роста расходов на маркетинговые коммуникации,

их бюджет следует увеличивать. Однако, каждый доллар, вложенный в маркетинговые ком-

муникации сверх значения Р* будет приносить прибыль, меньшую, чем $ 1.

Рис. 17.4. Пример использования анализа предельных величин

Хотя кривая F(MC), как это видно из рис. 17.4, имеет в нашем случае S-образную форму, все же ее вид и

значение определяющих ее параметров могут изменяться в довольно широких пределах. Однако, для

варианта определения рекламного бюджета существует несколько причин, по которым выбор S-

образной формы может считаться оправданным:

1) всегда существует прибыль от продаж при каждом дополнительном вложении в рекламу, однако

норма прибыли будет снижаться по мере увеличения затрат;

2) никакие расходы на рекламу не смогут сделать объем продаж больше некоторого предельного

значения, определяемого культурным уровнем общества и состоянием конкуренции;

3) существует пороговый уровень рекламы, ниже которого расходы не оказывают никакого влияния на

сбыт товара;

4) определенный уровень сбыта будет существовать даже при отсутствии каких бы то ни было

вложений в рекламу.

Эти выводы графически отражены на рис. 17.5.

459

Рис. 17.5. Затраты на рекламу

разрешения издателя.

Метод анализа предельных величин может также применяться для определения бюджета личных

продаж. Хотя основная выгода от применения данного метода в этом случае будет заключаться в

определении оптимального размера суммарного сбыта, его использование может оказаться полезным

для корректировки числа продавцов, необходимых фирме в течение года. Решения по обоим

вопросам оказывав ют прямое воздействие на бюджет личных продаж. В этом случае применение

предельного анализа будет довольно простым. Если фирма нанимает дополнительных продавцов, то

происходит увеличение, как сбыта, так и расходов на совершение продаж. Если кто-то из продавцов

увольняется, то сбыт сокращается, но при этом сокращаются и торговые издержки. В общем случае

руководитель фирмы должен нанимать нового работника в том случае, если предельная прибыль от

дополнительных продаж вырастет быстрее, чем увеличатся торговые издержки — то есть, если

дополнительный работник внесет в увеличение прибыли такой вклад, который окажется выше затрат

на обеспечение его трудовой деятельности. При решении вопроса об увольнении продавца следует

применять обратные рассуждения. Другими словами, продавца следует уволить, если его

деятельность не приносит прибыли.

Процесс принятия подобных решений проиллюстрируем следующим примером. Допустим, что в

компании работают 50 продавцов, расходы на которых составляют $800 000, при этом суммарная

прибыль компании равняется $1 060 000 (см. табл. 17.4). Предположим также что один из продавцов

собирается уволиться, а у менеджера по персоналу есть заявки от трех претендентов на

освобождающееся место. Информация, приведенная в табл. 17.4, может оказаться полезной при

оценке следующих альтернатив:

1. Не нанимать нового продавца.

2. Нанять нового продавца.

3. Увеличить штат продавцов на нескольких человек.

Если освободившееся место не будет занято, то валовая прибыль фирмы снизится на $70 000, а

экономия на зарплате составит $20 000. Приняв одного продавца на место уволившегося, увеличим

чистую прибыль на $40 000, приняв двоих — еще на $30000, а, приняв троих — еще на $20 000, при

этом рыночная доля фирмы также возрастет. Таким образом, 52 продавца — это оптимальный штат

торгового персонала фирмы, поскольку при таком количестве работников предельная прибыль будет

по-прежнему превышать предельные издержки.

Хотя нам неизвестны примеры использования метода анализа предельных величин для определения

бюджета по стимулированию сбыта или ПР, нет никаких оснований считать, что в этих случаях его

применение окажется невозможным. Для стимулирования сбыта исходными величинами являются

объемы распространения купонов, пробных образцов или использования ценовых скидок. Для ПР

исходными величинами могут служить выпуск информационных сообщений, организация

специальных мероприятий или участие в днях открытых дверей. Предельные значения сбыта при

увеличении этих переменных могут быть вычислены с помощью кривых подобных тем, которые

приведены на рис. 17.4. За исключением порогового уровня большинство остальных понятий

получила широкое признание в рекламной индустрии.

460