Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

эффективность каждого воздействия увеличивается по сравнению с предыдущим контактом до

определенного момента, а затем каждое последующее воздействие все менее и менее эффективно.

Воздействие 1 приносит 2% вероятности, воздействие 2 увеличивает вероятность покупки до 5%,

воздействие 3 приносит 9% и так далее до 7 контактов. Этот подход отыскивает оптимальное

количество воздействий и не ставит частоту во главу угла.

Когда измерена эффективная частота, можно проанализировать и воздействие Воздействие — это

убедительность сообщения. То есть, было ли сообщение на деле убедительным для аудитории? Ведь

простое присутствие в комнате с включенным телевизором не означает, что зритель действительно

видит каждое рекламное объявление на экране. Медиа-планировщики используют несколько

исследовательских методик, чтобы выяснить имело ли место реальное воздействие.

Эффективный охват построен на концепции эффективной частоты. Однако, в противоположность

эффективной частоте, которая измеряет среднее количество контактов сообщения с потребителем

до коммуникации, эффективный охват измеряет количество потенциальных клиентов, которые

ознакомлены, с сообщением.

Вспомните, что охват подсчитывает процент людей, которые подверглись воздействию сообщения по

крайней мере один раз, и, возможно, только один раз. Однако воздействовать на аудиторию только

один раз недостаточно; чтобы гарантировать успех, люди должны быть в курсе сообщения. Для

каждого маркетингового коммуникационного сообщения, следовательно, существует два компонента

охвата: пустой охват (те из состава аудитории, кто подвергался воздействию сообщения, но не имеет

о нем никакого понятия) и эффективный охват (те из аудитории, кто достаточное количество раз

подвергся воздействию сообщения и знает, о чем оно).

Периодичность

Одной из ключевых задач медиа-плана является правильный выбор момента появления сообщений.

Медиа-планировщики должны определить, как должны быть распределены доллары,

предназначенные для средств информации, в рамках кампании, и спланировать структуру сообщений

во времени. Должно ли сообщение посылаться постоянно и однообразно? Есть ли периоды, когда

никакие средства информации не покупаются или другие — когда большая часть бюджета

расходуется на средства информации? Характеристики товара, размер рынка, бюджет и ряд других

допущений определяют ответы на эти вопросы. Например, Mattel Inc. могла бы потратить 10% своего

бюджета в сентябре, 20% в октябре, 20% в ноябре, 40% в декабре и 10% в остальное время года.

Такое размещение соответствует сезонным товарам и пикам их покупок.

Обычно медиа-планировщики рассматривают три возможных схемы использования средств

информации, постоянную, пульсирующую и очаговую. Постоянная схема — это порядок, при

котором планировщик предполагает использовать средства информации постоянно и однотипно на

протяжении всего года. Пульсация — это использование средств информации по графику,

построенному в соответствии с каким-то фактором (например, сезонность). Очаговая схема — это

расписание использования средств информации в режиме «плотного натиска» (налета), как в случае

13-недельной кампании. Эти термины будут обсуждаться более подробно позднее в этой же главе,

когда мы будем рассматривать процесс составления расписания.

Стоимость

Расчет цены представляет завершающую задачу работы со средствами информации. Медиа-

планировщики обычно получают определенный бюджет и должны разрабатывать свои планы в

соответствие с ним. Они должны быть осведомлены о таких факторах, как единичные издержки

(например, стоимость 30-секундного рекламного ролика на телевидении при его показе в прайм-тайм

на сетевом телевидении), издержки производства, доступные скидки и разные взаимные комбинации

между стоимостью, качеством производства, размером и местом размещения. В качестве базовой

цифры стоимости медиа-планировщики обычно используют расчет стоимости на тысячу (СРМ,

cost per thousand), стоимость, позволяющая достичь 1000 человек из состава аудитории данного

средства информации. Цифра СРМ позволяет планировщику сравнить средства доставки

информации в рамках одного вида (например, один журнал с другим или одну программу с другой)

или сравнить средства доставки между различными видами средств информации (например, СРМ

радио по сравнению с СРМ газет). Хотя анализ может быть проведен для совокупной аудитории, он

более ценен, если основывается только на том сегмента аудитории, который обладает целевыми

характеристиками.

421

Чтобы рассчитать СРМ, требуется стоимость на единицу (например, на страницу или на 30-секундный

рекламный ролик) разделить на неповторяющийся охват:

Некоторые медиа-планировщики предпочитают проводить стоимостные сравнения на базе рейтинговых

пунктов вместо охвата. Такой показатель носит название стоимость на пункт рейтинга (CPRP), и

его расчет осуществляется параллельно СРМ:

Как показано в табл. 16.3, СРМ значительно меняются в зависимости от страны и в зависимости от

разных средств информации. Мы обсудим ценовые расчеты дальше в разделе о составе набора

используемых средств информации.

Таблица 16.3 Стоимость рекламы в зависимости от средств информации и страны

Страна ТВ в пиковое

время

Радио в пиковое

время

Газет

Журналы

СРМ для взрослых в возрасте 15 лет и старше, $

Франция 9,49 7,00 21,63 5,33

Германия 13,31 2,20 7,41 6,91

Италия 11,62 3,24 5,80 4,89

Япония 4,91 Нет данных 2,25 4,08

Нидерланды 11,68 Нет данных 4,84 5,04

Испания 7,99 5,39 6,63 4,14

Швейцария 23,72 15,46 9,28 18,64

Великобритания 6,82 Нет данных 4,16 4,88

Соединенные

Штаты Америки

6,66 1,53 11,26 4,91

Источник: Young & Rubicam Europe; Jeff Jensen, «TV is Advertisers' Big Pick in

Europe», Ad Age International, June 21,1993,119.

В заключение отметим, что медиа-планировщик может использовать охват, частоту, периодичность и

стоимость как основу для формулирования целей. Вдобавок итоговые показатели, такие как CRP,

TRP и СРМ могут быть получены в пределах этих целей, чтобы иметь возможность сравнения

Например, местный дилер Ford хочет разработать медиа-план для поддержки краткосрочной кампа-

нии в конце года, направленной на избавление от имеющихся запасов на складе. Цели

распространения информации состоят в том, чтобы охватить относительно небольшое число

первоочередных потенциальных клиентов так часто, как можно, на ежедневной основе с низким

показателем СРМ. Местные телевидение и радио вероятно смогли бы осуществить эти цели Однако,

если производитель выпускает новый потребительский товар недолгого пользования, и целью марке-

тинговой коммуникации является создание 75% уровня осведомленности о торговой марке на

целевом рынке, соответствующей целью распространения информации могло бы стать достижение

высокого уровня охвата при скромных показателях частоты.

Планирование медиа-стратегии

Когда цели распространения информации поставлены, медиа-планировщик должен разработать

соответствующую стратегию, которая определит, как достичь этих целей. Такой документ должен

дать ответ на несколько вопросов: На кого должно быть нацелено определенное сообщение?

Являются ли поставленные цели множественными? Когда целевые группы должны получить

сообщение? Отвечает ли выбранное средство информации специфическим требованиям данной

стратегии? Затем мы обсудим четыре элемента, которые являются частью соответствующей медиа-

стратегии - целевую аудиторию, требования к дисперсии и концентрации, необходимое количество

средств информации, и способ выражения средствами информации содержания сообщения.

Описание целевой аудитории

Хотя маркетинговый план описывает целевой рынок,, для использования в медиа-плане эта информация

должна быть переведена в другой формат. Разработчики медиа-стратегии нуждаются в такой

информации, которая укажет им наиболее эффективные средства для доставки сообщения

соответствующей аудитории. Пока специалисты по творческой стратегии пытаются понять

аудиторию, для которой они будут создавать маркетинговые коммуникационные сообщения, разра-

ботчики медиа-стратегии должны убедиться, что конкретная аудитория средства информации

422

совпадает с намеченной целевой аудиторией. Специалисты по медиа-планированию хотят выбрать

такие средства информации, которые будут наиболее эффективны при доставке сообщений целевому

рынку, и не задействовать те средства информации, которые доставляют большую долю сообщений

тем, кто находится за пределами этого рынка.

Разработчики медиа-стратегии заинтересованы также в получении информации, которая помогает им

привязать определенные потребительские характеристики к конкретному средству доставки

информации. Больше всего они концентрируются на характеристиках аудитории средств

информации — особенно на характеристиках, касающихся приобретения товара и его использования.

Чтобы проводить корректные сравнения между разными средствами информации, медиа-

планировщики должны знать характеристики аудитории. Двумя наиболее широко используемыми

исследовательскими источниками для обеспечения подобной информацией являются публикации

Simmons Market Research Bureau (называемого SMRB, или Simmons) и Mediamark Research, Inc.

(MRI).

Simmons Market Research Bureau сообщает результаты ежегодного случайного опроса 19000 взрослых

людей и домовладельцев. Этот отчет — под названием «Исследование средств информации и

рынков» — занимает 43 тома и предоставляет данные по использованию товаров, аудитории

печатных изданий и аудитории мультимедийных средств информации.

Mediamark собирает подобную информацию, разделяя ее по томам — для товаров и средств

информации. Данные извлекаются из опросов 20000 человек и охватывают более 450 товаров.

Фундаментальное различие между информацией Simmons и MRI состоит в одном аспекте их

методики исследования. Методика MRI, недавнее чтение, опирается на использование красочных

карточек с журнальными логотипами, которые респонденты рассортировывают на две группы те

журналы, которые они недавно прочли, и те, которые они не читали. Последующие вопросы

основываются на результатах этой сортировки. Методика Simmons, сквозь журнал, использует

отдельные листы или схематичные образцы журналов, как базу для своего исследования.*

* В ходе личного интервью респонденту, считающему себя читателем журнала, предлагают один из его номеров,

просматривая который, респондент отвечает на различные вопросы о его содержании. Только те респонденты, которые

уверены, что читали журнал, считаются читателями данного номера (прим. науч. ред.)

Почему для разработчика медиа-стратегии так важно иметь полезную, поддающуюся сравнению

информацию? Предположим, медиа-планировщик продвигает популярную овсяную кашу, которая

имеет два целевых рынка — дети и старики. Производитель решает отправить рекламное сообщение

второй из названных категорий потребителей. Медиа-планировщик хотел бы знать характеристики

этой категории граждан. Представители старшего поколения, как правило, имеют более низкий

доход, у них дома нет детей, они ведут малоподвижный образ жизни и отличаются слабым

здоровьем. Таким образом, медиа-планировщик мог бы идентифицировать образ жизни, здоровье и

возрастные характеристики.

После выполнения этой задачи медиа-планировщик должен принять во внимание, какой из множества

способов описания потребителей является самым уместным для конкретного товара. Поможет

указание общего порядка: Ограничивайте количество критериев цифрой три или четыре. Например,

медиа-планировщики для товаров по уходу за волосами компании Clairol больше всего

заинтересованы в таких демографических характеристиках, как пол, род занятии, доходы и возраст.

Если учитывается большее число критериев, то сравнение средств информации по этим

характеристикам становится почти невозможным. Чем больше критериев включается в определение

потребительской группы, тем меньше будет людей, удовлетворяющих всем выбранным критериям.

Заметьте, что медиа-планировщик может ставить задачи в отношении аудитории только на языке тех

характеристик аудитории, которые были замерены. Конечно, было бы желательно собрать из

информационных источников сведения демографического и психографического характера, а также

данные об использовании товара, но, как правило, доступны только сведения о демографических

характеристиках.

Определение требований к дисперсии

Многие люди уверены, что основной задачей медиа-планирования является доставка сообщения как

можно большему числу потребителей. Дисперсия (рассеивание) представляет собой политику,

размещения сообщения в различных программах и рекламных блоках различных средств

информации, при этом избегая возможного дублирования аудитории. Требование максимальной

423

дисперсии означает, что охват имеет более высокий приоритет по сравнению с частотой. В этом

случае медиа-байер, насколько это возможно, должен избегать повторяющихся программ. К

примеру, медиа-планировщик мог бы описать сравниваемые и следующим образом:

• План 1: Десять появлений в ночном телеэфире на протяжении трех месяцев. Этот план гарантирует,

что 60% аудитории национального телевидения увидят сообщение, по меньшей мере, один раз за три

месяца.

• План 2: Восемь объявлений по телевидению в дневное время на протяжении трех месяцев. Этот план

гарантирует, что 50% телевизионного рынка увидят сообщение, по меньшей мере, один раз.

Поскольку оба плана обойдутся в одну и ту же сумму, по-видимому, План 1 предпочтительнее по

сравнению с Планом 2, но перед принятием окончательного решения необходимо проверить еще

несколько предположений.

Во-первых, покрытие аудитории должно сравниваться не только в терминах совокупных впечатлений,

но также с точки зрения конкретной целевой аудитории. Например, План 2, кажется более слабым,

но, если целевую аудиторию образуют женщины в возрасте от 25 до 44 лет, они являются основными

получателями дневных сообщений в соответствии с Планом 2. Дисперсия сообщения означает

дисперсию целевой аудитории в том виде, как ее определяет продавец товара.

Второе соображение состоит в том, чтобы более точно определить, что на самом деле означает фраза

«по меньшей мере, один раз» в данной конкретной ситуации. Хотя определенный процент аудитории

увидит это сообщение, по меньшей мере, однажды, некоторый процент представителей данной

группы увидит его более одного раза. Например, рекламодатель мог бы последовать Плану 1 и

купить разбросанное время в плане ночного эфира. Это значит, что 24 сообщения появятся во

множестве программ, обеспечивая максимальное рассеивание (дисперсию).

Маркетинговое коммуникационное сообщение появляется в 6 телевизионных программах на

протяжении трех месяцев, и общая аудитория (ОАП) для этих 6 программ составляет 51,5 млн

человек (ОАП 1 = 6,3 млн, ОАП 2 = 9 млн, ОАП 3 = 4,7 млн, ОАП 4 = 11,2 млн, ОАП 5= 9,4 млн,

ОАП 6 = 10,9 млн.). Эта общая цифра в 51,5 млн человек часто называется совокупными

впечатлениями. Однако, некоторые представители аудитории получили это сообщение более

одного раза, поэтому следует провести корректировку размера аудитории с целью определить,

сколько новых зрителей реально добавилось с каждой дополнительной программой. То есть, даже

если первая программа принесла 6,3 млн зрителей и вторая еще 9 млн, может оказаться, что 3,1 млн

человек — это одни и те же люди. После устранения этой повторяемости из всех шести программ,

реальное количество людей, подвергшихся воздействию сообщения, составляет 12,8 млн человек.

Это число известно как чистый охват. Если мы разделим общее число домов, охваченных медиа-

планом, на показатель чистого покрытия этого плана, то получим среднюю частоту контакта.

Средняя частота контакта предоставляет медиа-планировщикам другую основу для сравнения

планов.

План 1. Средняя частота контакта = 51 500 000-12 800 000 = 4,02.

План 2. Средняя частота контакта = 43 600 000-16 500 000 = 2,6.

Чем меньше число, тем лучше покрытие данного плана, с точки зрения показателя средней частоты

контакта, План 2 окажется лучшим планом.

Третье соображение заключается в распределении частоты воздействия. Результаты исследования

показывают, что наиболее эффективный медиа-план склонен концентрировать доставку сообщения в

средней части шкалы частоты, а не на ее концах (см. рис. 16.3). Вместо того чтобы оказывать

единичное воздействие на многих людей и много воздействий на немногочисленную группу людей,

для большинства домашних хозяйств было бы лучше испытать два или три воздействия со стороны

послания, при условии, что остальные подвергнутся воздействию один или два раза. Медиа-

планировщики при определении медиа-стратегии могут четко поставить цель достижения частотного

распределения и включить их в число критериев, используемых при оценке альтернативных планов

424

Рис. 16.3. Распределение частоты воздействий

Определение требований к концентрации

Продавцы таких товаров, как игрушки, рождественские индейки, коньки и лыжи, прохладительные

средства, сталкиваются с определенной специфической проблемой: продолжительностью сезона

продаж. Продавцы должны концентрировать свои сообщения в конкретном времени года или в

определенной части страны. При таких условиях медиа-планировщик должен принять целую серию

решений. Когда следует начать кампанию? Когда она должна достигнуть своего пика? Как должен

распределяться ее бюджет? Может ли одна и та же кампания проводиться в разных географических

районах? Ответы на эти вопросы отражают не только традиционные схемы расходов, но также и

меры давления со стороны розничных посредников и организаций, связанных с прямыми продажами.

Определение требуемых от средств информации качеств

Многие средства информации оказывают качественное влияние на те сообщения, которые они

передают. Качественный медиа-эффект — это то, что средство информации может сделать для

усиления или обесценивания сообщение, после того, как оно было ему предоставлено. Пример

подобного эффекта, некоторые компании избегали давать рекламу в вечерних новостях во время

войны в Персидском заливе из-за негативной ассоциации с «плохими новостями». Напротив,

публикация в «Washington Post» могла бы усилить сообщение, поскольку редакторские статьи этой

газеты пользуются высокой репутацией.

В пределах однородной качественной среды медиа-планировщик может разместить сообщение где

угодно. Иногда можно не беспокоиться о качественном эффекте конкретного средства информации.

Возьмем товары, рекламируемые на листовках в супермаркетах Они часто представляют

подозрительные, низкого качества продукты. Соответственно, медиа-планировщик мог бы поместить

сообщение о таком товаре на стенах заброшенных зданий, таксомоторах и спичечных этикетках. А

вот продавцы особо модной женской одежды могут почувствовать необходимость размещения

рекламных сообщений в таких модных журналах, как «Glamour» и «Vogue». Для большой целевой

аудитории сам факт такой публикации должен усилить сообщение.

Следует помнить, что взаимодействие между информационным посредником и собственно сообщением

должно быль дополняющим. Хотя американцам французского происхождения никто не запретит

спонсировать оперу или балетные программы, потребитель может смутиться от ассоциации San

Francisco Ballet Company со Spaghettios. Если медиа-планировщики не могут извлечь значительную

качественную ценность из размещения сообщения в конкретном средстве информации, вероятно, не

стоит этого делать. Возможно, качественная цель может быть достигнута с помощью каких-то

других средств.

Краткий обзор основных понятий

Формирование медиа-стратегии

1. Процесс медиа-планирования начинается с анализа ситуации. Сбор первичной и вторичной

информации и определение того, какая информация относится к медиа-плану, представляют собой

первые шаги этого процесса.

2. Цели распространения информации определяют направление медиа-плана и контроль за ним. Это

выражается в четырех составляющих:

• Охват: количество людей или домашних хозяйств, попавших под воздействие средства доставки

информации, по крайней мере, один раз за определенный период времени

425

• Частота: сколько раз в пределах данного периода времени потребитель подвергся воздействию

сообщения

• Периодичность: распределение во времени последовательных воздействий средств информации

• Стоимостные соображения, следует учесть несколько факторов, влияющих на издержки

3. План медиа-стратегии включает в себя следующие моменты:

• Описание целевой аудитории

• Определение требований к дисперсии

• Определение требований к концентрации

• Идентификация внутренних качеств, требующихся от средств информации

• Анализ скрытых значений содержания сообщения

Анализ скрытых значений содержания сообщения

Последнее соображение для медиа-планировщика заключается в обеспечении соответствия средства

информации и сообщения. Творческие специалисты создают отдельные сообщения, держа в голове

множество различных факторов, обсуждавшихся ранее. В свою очередь, окончательное содержание

сообщения влияет на средство информации, выбранное для доставки сообщения. Сообщения,

содержащие большое количество подробной информации, предпочтительнее размещать в печати,

чем на радио или телевидении. Сообщения с сильным эмоциональным призывом предназначаются

скорее для аудио-визуальной передачи, чем для печати.

Существует также вероятность того, что средство информации будет выбрано заранее, и сообщение

будет создаваться конкретно для телевидения или журнала. Согласно закону, производители сигарет

могут использовать только печатную рекламу. Медиа-планировщики занимаются разработкой плана,

зная о сути сообщения, которое должно быть доставлено, и соответствующим образом корректируют

свой план.

Выбор тактики

Когда медиа-стратегия определена, что следует делать медиа-планировщику для претворения ее в

жизнь? Большая часть тактических действий осуществляется закупщиками времени и рекламной

площади департаментов рекламных агентств по работе со средствами информации. Процесс

разработки тактики обычно состоит из трех этапов:

1) оценка средств информации;

2) отбор средств информации;

3) определение бюджета для работы со средствами информации.

Оценка средств информации

Тщательная оценка всех средств информации, относящихся к конкретной стратегии, является важной

стороной любого медиа-плана. В главе 15 говорилось о преимуществах и недостатках различных

средств информации. И мы уже обсуждали объективные и субъективные факторы, которые следует

принимать во внимание. Сбор необходимой информации для оценки этих факторов может

потребовать обширных первичных исследований со стороны финансирующей фирмы или ее рек-

ламного агентства. Такое исследование отнимает много средств и времени. В результате многие

медиа-планировщики опираются преимущественно на результаты исследований, предоставленные

самим средством информации, на свой опыт и на субъективные оценки.

При оценке средств информации каждый медиа-планировщик должен следовать двум

основополагающим принципам. Первый из них состоит в признании того, что средство информации

просто передает сообщение, это не инструмент, с помощью которого достигается окончательный

эффект. Средство информации должно оцениваться не в рамках того, продаст ли оно товар, а в

рамках того, насколько эффективно оно доставит сообщение к месту назначения.

Второй принцип заключается в осознании того факта, что общая аудитория, привлеченная конкретным

средством информации, может быть гораздо больше, чем реально охваченная целевая аудитория. То

есть, конкретное маркетинговое обращение в газете увидит больше людей, чем те, кто является

непосредственным читателем газеты. Медиа-планировщики должны сделать все, что они могут,

чтобы получить информацию или оценку соотношения между возможным и реальным воздействием.

Эффективный охват является одним из показателей этого процесса.

Иногда, как отмечается в рубрике «ИМК: концепция в фокусе внимания», развитие технологии

усложняет разделение отдельных видов средств информации.

Отбор средств информации

426

Когда медиа-планировщики установили цели средств информации, качественные и количественные

характеристики разных средств информации, они должны принять несколько важных решений. Эти

решения могут быть разделены на две основные категории: решения о составе медиа-микс (набора

средств доставки информации) и решения о разнесении кампании по времени.

Перед началом обсуждения данного вопроса, важно заметить, что эти решения всегда ограничиваются

размерами бюджета. Бюджеты никогда не бывают достаточно большими для того, чтобы воплотить в

жизнь все, что у медиа-планировщика на уме. Медиа-планировщик должен работать в рамках

предоставленного бюджета, даже если медиа-план окажется компромиссным и не сможет полностью

выполнить поставленные задачи.

Медиа-микс

В процессе отбора или комбинирования средств информации медиа-планировщик оказывается перед

необходимостью принятия ряда решений — решения о составе медиа-микс, которые обычно

принимаются в связке с решениями о времени проведения кампании. То есть, возможности

расписания выхода в свет средств информации, таких как сетевое телевидение, могут диктовать

потребность в дополнительном средстве информации, чтобы обеспечить охват и частоту воздействия

сообщения. В этом разделе мы рассмотрим некоторые из ключевых вопросов, которые надо

учитывать, когда составляется медиа-микс.

Количество включений. Одним из ключевых вопросов для специалистов по разработке медиа-

стратегии состоит в том, чтобы определить идеальное количество включений, которое они должны

использовать в каждом конкретном средстве информации за данный период времени Вооруженные

этой информацией, медиа-планировщики должны составить указания по использованию разных

средств информации и построить оценку затрат по реализации различных вариантов медиа-микс.

Скажем, медиа-планировщики для Subaru считают, что идеальное количество включений на

протяжении года для журналов составляет 550 раз, а идеальное количество телевизионных

включений равно 315. Учитывая расценки на каждое средство информации, планировщик знает, что

для того, чтобы осуществить успешную кампанию, придется потратить минимум $5 млн на печатную

рекламу и $ 12 млн на телевизионную рекламу. Как отмечалось ранее, практически отсутствует

согласие и хорошая разработка общего представления по вопросу о том, сколько включений для

каждого из средств информации можно считать идеальным вариантом. Эта цифра, по-видимому,

зависит от поставленных целей распространения информации, программы маркетинговой

коммуникации и способности сообщения связаться с аудиторией. Например, если целью является

охват большого количества людей и закрепление у них воспоминания о сообщении в краткосрочном

интервале, то, возможно, было бы, лучше сконцентрировать сообщения в границах 13-15-не-

дельного периода, распространить их среди большой группы потребителей и снижать частоту

воздействия с течением времени. Опыт и исследования часто подсказывают планировщикам —

сколько включений необходимо в данной конкретной ситуации. Многие квалифицированные

специалисты-практики выработали свои собственные правила для конкретных ситуаций с помощью

постоянного тестирования рынка, через постоянный анализ продаж, или с помощью двух этих

методик вместе. Конечно, не столь важно, сколько включений вы покупаете, если сообщение не со-

ответствует стратегии.

Относительная эффективность. Даже если медиа-планировщики располагают некоторой

информацией, полученной в результате исследований, или произвольными правилами для

определения схемы использования средств информации, они все же нуждаются в знании

относительной эффективности каждого типа средств информации. Является ли телевидение более

эффективным средством для данного товара, чем радио? Хотелось бы также сравнить эффективность

одного средства доставки с другим. Выполнит ли объявление в журнале «Sports Illustrated» ту же

самую задачу за более низкую цену, по сравнению с рекламой, размещенной в «Sports Afield»?

Стандартным показателем относительной эффективности в рамках средств информации является

показатель затрат на 1000 (СРМ), расчет которого уже пояснялся ранее. Предположим, что медиа-

планировщик пожелал охватить банковских служащих в возрасте от 24 до 34 лет и рассматривает три

журнала: «Bankers Magazine», «Bank News» и «Bank Systems & Technology». Он начнет с изучения

стоимости одной страницы (цветной или черно-белой) и подставит ее в числитель формулы. Ради

иллюстрации, давайте предположим, что стоимости включений для черно-белых рекламных

объявлений на всю страницу в этих трех изданиях равны соответственно.

«Bankers Magazine» – $1420;

427

«Bank News» – $930;

«Bank Systems & Technology» – $3670.

Расчет знаменателя будет более трудным. Один из подходов состоит в том, чтобы использовать тираж

каждого журнала. Эта информация доступна и надежна. Однако эти цифры не отражают реальности,

поскольку включают в себя предприятия, библиотеки и других институциональных подписчиков.

Поэтому медиа-планировщик может использовать некоторую меру количества людей, охваченных

конкретным средством доставки в качестве знаменателя. Используемый измеритель аудитории

зависит от характеристик целевой аудитории, определенных целями для распространения

информации. Этот вид информации может быть получен как от самого средства информации, так и

от частных исследовательский компаний, таких как Simmons Media Studies. В нашем примере

необходимой аудиторией являются мужчины в возрасте от 24 до 34 лет. Предположим, что

совокупная аудитория, удовлетворяющая таким параметрам, для каждого из журналов выражается

следующими цифрами:

«Bankers Magazine» – 9511;

«Bank News» – 9279;

«Bank Systems & Technology» – 5692.

Расчеты затрат на 1000 для черно-белого рекламного объявления на полную страницу для каждого из

журналов выглядят следующим образом:

«Bankers Magazine» = $1420  1000/9511 = $149,30;

«Bank News»-$9301000/9279= $100,23;

«Bank Systems & Technology» = $3670  1000/5692 = $644,76.

Эти значения представляют собой стоимость на 1000 для целевого рынка (СРМ-ТМ), поскольку они

включают в себя корректировку на аудиторию. Сравнение трех, идущих днем, мыльных опер в

терминах СРМ-ТМ показано на рис. 16.4. Обратите внимание, что информация на рис. 16.4

достаточна для того, чтобы рассчитать затраты на рейтинговый пункт (CPRP), другой показатель,

используемый для оценки альтернативных средств информации. При помощи подобной методики

можно сравнить между собой многие средства доставки информации. Единственный

ограничивающий фактор — доступность необходимой информация об аудитории.

Сравнение эффективности разных видов средств информации весьма разнообразно. Ключевым

вопросом здесь является сопоставимость данных по аудитории разных средств информации. Ответ

обычно отрицательный по трем причинам. Во-первых, аудитории разных средств информации

измеряются разными способами. Например, AC Nielsen измеряет аудиторию, основываясь на отчетах

телезрителей о просмотренных программах; оценки воздействия наружной рекламы проводятся на

основе подсчета числа автомобилей, которые проезжают мимо конкретного места размещения

плакатов. Во-вторых, каждый из этих показателей имеет дело с различными аспектами вовлечения

потребителя. Показатели для аудитории уличных рекламных плакатов предполагают, что в каждом

проезжающем автомобиле находится человек, обративший внимание на плакат. Электронное

измерение национальной телевизионной аудитории предполагает, что телевизор включен, и человек

при этом, вероятно, находится в комнате, но при этом не учитывается, смотрит ли человек

программу. В-третьих, сравнения, основанные на подвергнувшейся воздействию аудитории, не

отражают потенциальную ценность средства информации, которая зависит от того, насколько

хорошо используются возможности данного средства информации привлекать внимание по-

требителей. Способность привлекать внимание не может быть выражена в расчетах затрат на 1000.

Несмотря на эти ограничения, многие медиа-планировщики все еще прибегают к расчетам затрат на

1000. Табл. 16.4 показывает другие критерии, которые медиа-планировщик может использовать при

сравнении разных категорий средств информации.

Рис. 16.4. Сравнение трех мыльных опер, идущих в дневное время

428

Источник: Advertising Age, May 28,1990,36. Используется с разрешения журнала.

Таблица 16.4. Некоторые критерии для сравнения средств информации

Эффекты множественности средств информации. Наконец, чтобы выбрать подходящий медиа-микс,

медиа-планировщики должны взвесить все за и против использования множества средств

информации. Помимо всего прочего, следует принять во внимание возможную выгоду от

размещения одного сообщения в двух средствах информации и двух размещений сообщения в одном

и том же средстве информации. Некоторые люди не смотрят ничего вообще, а другие концентриру-

ются на одном средстве информации, отвергая все остальные. Оба эти фактора дают более широкое

покрытие, если медиа-планировщик и используют медиа-микс вместо одного средства информации.

Вторым преимуществом медиа-микс является присущая ему тенденция выравнивать частоту

воздействия в рамках совокупной аудитории. Когда 12 рекламных сообщений транслируются двумя

средствами информации (например, радио и телевидением), сторонники каждого из этих средств

информации получают пониженную, боле сглаженную дозу сообщения, чем они почучили бы, если

бы все 12 сообщений транслировались одним средством информации. Наконец, набор из средств

информации позволяет медиа-планировщикам рассылать слегка различающиеся сообщения тем

сегментам аудитории, которые попадают под действие разных средств информации. Например, при

индивидуальном прослушивании радиоверсии сообщения, будут привлекать внимание намеки и

429

сигналы отличные от тех, которые заинтересовали бы в телевизионной версии сообщения. Человека

убеждают два отдельных сообщения, несмотря на то, что во многом эти сообщения совпадают.

Некоторые медиа-компании стараются облегчить подобные действия за счет продажи услуг средств

информации пакетами.

Распределение средств информации во времени

Распределение средств информации во времени относится к реальному размещению маркетинговых

сообщений. Распределение во времени включает не только расписание мероприятий по

продвижению товара, но также их размер и позиции. Решение о распределении во времени диктуется

целями, поставленными перед средствами информации. Например, цели средств массовой

информации определяют, что целевая аудитория должна получить сообщение в определенное время

или с определенным уровнем влияния.

Расписание. Эффективность расписания использования средств информации зависит по большей части

от четырех соображений.

1. Воздействие: Сколько воздействий запланировано в расписании использования средств информации?

Как обсуждалось ранее, оценка этого аспекта расписания для средств информации влечет за собой

подсчет количества воздействий, которое может быть достигнуто. Для журналов показателем

количества воздействий является тираж, конвертированный в значение СРМ; для телевидения

базовой единицей подсчета является GRM. Вдобавок эта цифра должна отражать попадание под

воздействие рекламы, а не средства информации вообще. Если существуют основания считать, что

для некоторых средств доставки информации показатель читаемости выше, чем для других, то

базовые цифры СРМ должны быть соответствующим образом скорректированы.

2. Сегментация: Кто подпадает под действие рекламы, и какой процент соответствует представителям

целевой аудитории? Доставка сообщения людям, которые не входят в целевой сегмент, не имеет

почти никакой ценности. Данные, которые принимаются во внимание при оценке этой стороны

расписания, могли бы включать в себя демографические характеристики, профили образа жизни и

способ использования товара. Описание сегментов на языке таких факторов, как эти, позволяет

произвести дальнейшие корректировки численных значений показателей СРМ и GRM.

3. Эффект возможностей медиа–источника: Оказывает одно средство доставки сообщения большее

влияние, чем другое. Эффект возможностей медиа-источника обеспечивает три качественных

показателя средств информации. Первый — это эффект принадлежности источника информации

к определенному классу, который сравнивает разные виды средств информации (например,

телевизионную рекламу и объявления в журналах). Второй качественный показатель,

характеристики варианта использования средства информации, рассматривает результат

разницы в размере (полная страница или половина страницы) или продолжительности (30 или 60

секунд), цвете (черно-белый или цветной вариант) и месте размещения. Наконец, эффект носителя

сравнивает влияние единичного воздействия в одном носителе с единичным воздействием при

использовании другого Реклама Pioneer Stereo в журнале «Rolling Stone» может иметь большее

влияние, чем точно такое же рекламное объявление в журнале «Time», даже при условии, что

аудитория будет той же самой.

4. Эффект повторения: Каково относительное влияние последовательных воздействий на одного и

того же человека? Хотя может потребоваться минимальное количество последовательных

воздействий, чтобы проникнуть в сознание потребителя, после этого момента ценность

последующих воздействий остается неопределенной. Главное здесь состоит в том, чтобы сделать

правильные допущения о ценности последовательных воздействий. Такие предположения должны

учитывать распределение воздействий во времени (то есть, то, что людям свойственно забывать о

сообщении в промежутках между воздействиями), различия в степени привлекательности, уровне

интереса, сезонах, характеристиках товара и т.д. Некоторые кампании быстро оказывают сильное

воздействие, в других случаях требуется длительное время, чтобы сформировать состояние

осведомленности.

Некоторые специалисты приходят к выводу, что трех воздействий в рамках покупательского цикла

вполне достаточно, чтобы пробудить изменение в поведении или отношении. Теоретик рекламы

Герберт Кругман считает, что каждое из трех первых воздействий имеет различные цели. Первое

воздействие дает ответ на вопрос «что это такое?». Второе — продолжает процесс оценки и сбора

информации. Третье воздействие является напоминанием о том, что представитель аудитории не

прореагировал на сообщение. Следующие за третьим воздействия просто повторяют этот процесс и

430