Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
«Elle» был завернут в прозрачный полиэтиленовый мешок. Обертка также не позволяла читателям
увидеть разворот до того, как они приобретут журнал.
Физический размер журнала может быть или стандартным (8 на 10 дюймов), мелким (4 3/8 на 6 S
дюймов) или индивидуальным для конкретного журнала. Эти параметры являются
приблизительными, когда бронируются места для рекламы, рекламодатели должны узнать точный
размер страницы в редакции.
Передняя страница обложки журнала называется первой страницей обложки, внутренняя сторона
передней обложки называется второй страницей обложки, внутренняя сторона задней обложки
называется третьей страницей обложки, а задняя сторона обложки носит названия четвертой
страницы обложки. В разных журналах эти обложки могут стоить на 10-60% дороже, чем
внутренние страницы.
Самая низкая цена назначается за свободное размещение рекламы в журнале, которое означает, что
рекламное объявление может быть размещено в любом месте журнала. Рекламное объявление под
обрез (без полей) означает, что цвет достигает края страницы. Это часто стоит дополнительные 15-20
процентов.
Многие журналы предлагают место для вкладышей. Это открытки для возврата (обычно просто
вложенные — то есть не вплетенные), купоны, буклеты с квитанциями, образцы товаров и другие
виды внешних материалов, прикрепленные или вклеенные в журнал в связке с соответствующей
рекламой. Вкладыши никогда не продаются отдельно. Специальный вид вкладыша, который,
видимо, будет пользоваться растущей популярностью, называется рекламным приложением. Это
комплект последовательных страниц об одном товаре или рекламодателе, который вклеивается или
прикрепляется скрепкой к журналу.
Многотиражные журналы предлагают и другие рекламные возможности, пытаясь победить в
конкурентной борьбе со специализированными журналами. К примеру, журналы компании Time
предлагают местным компаниям сниженные расценки для региональных оперативных вставок,
сообщений, которые появляются в экземплярах, рассылаемых в определенный географический
регион. Сниженные региональные расценки дают мелким компаниям шанс появиться в
национальном журнале со своей рекламой, по цене, которую они в состоянии заплатить. Time также
предлагает рекламодателям возможность адресовать свою рекламу подписчикам из числа докторов,
представителей высшего эшелона менеджеров, студентов, преподавателей и даже тех, кто живет в
районах со специальными почтовыми индексами, жители которых имеют высокие доходы. Варианты
журналов, рассылаемые таким подписчикам, известны под названием демографических изданий.
Процедурные моменты покупки. Журнальные рекламодатели руководствуются тремя датами. День
закрытия — это последний день, когда журнал будет принимать рекламные материалы для
публикации в конкретном номере. Дата на обложке стоит на обложке номера. Дата продажи — это
число, когда номер поступает в продажу. Так, журнал с январской датой на обложке поступает в
продажу 15 декабря. Дата поступления в продажу важна, потому что она сообщает, когда
наибольшее количество номеров дойдет до читателя.
Компьютеризация издательского дела и передача информации по спутниковой связи сократили время
задержки для журналов. Журнальные страницы, обработанные при помощи компьютера, передаются
прямо в печатный цех через спутник, тем самым, сокращая время, которое требуется для
производства журнала. «Vanity Fair» заканчивает отдельные страницы за несколько часов до начала
печати, используя только электронную верстку и спутниковую передачу в типографии.
Преимущества и недостатки журналов. Способность достичь сильно сегментированной целевой
аудитории определенно является главным преимуществом журналов. В результате абсолютная
стоимость в журналах является явно низкой, не такой низкой, правда, как издержки на
телерадиовещание, рассматриваемые в следующем разделе. Учитывая растущую
специализированную направленность журналов, следующим логическим шагом являются
персонализированные издания.
Посредством выборочного наложения (компьютеризированного процесса, который позволяет создавать
сотни вариантов журнала с одинаковым основным содержанием и индивидуализированной
рекламой) издатели журналов для потребителей будут в состоянии предложить чрезвычайно узкую
целенаправленность, ранее доступную только торговым журналам. Струйная печать представляет
собой специальный контролируемый компьютером процесс печати, который позволяет изменять
части сообщения с помощью особой программы. Струйная печать также позволяет рекламодателям
391
обратиться к читателям персонально. Вы можете сказать читателю: «Мистер Джонс, если вы
заинтересованы, вы можете купить этот товар в магазине Leroy's Hardware на углу 39-ой и Elm».
Управление сложными базами данных позволяет проводить даже еще большую сегментацию.
Издатели могут сопоставить список подписчиков с различными общественными и частными
списками — данными переписей, книгами регистрации автомобилей, списками каталогов и тому
подобным, — и трансформировать эту информацию в список подписчиков.
Как показывает вставка «ИМК: концепция в фокусе внимания», способность журналов достигать четко
сегментированных рынков может иногда выйти из-под контроля. Поколение Х могло бы оказаться
прибыльным сегментом, но оно может позволить себе приобретать только ограниченное количество
журналов.
Другим преимуществом журналов является их превосходное изобразительное качество. Журналы
печатаются на прекрасной бумаге и предлагают фотографии отличного качества в черно-белом или
цветном варианте. Благодаря компьютерному программному обеспечению, такому как Imagic и
Quantel, специальные фотографические системы могут соединить вместе студийные фотографии и
отдельные рекламные фото из архивов, создавая впечатляющие изображения.
Журналы также обеспечивают распространение купонов, специальных изданий и печатной рекламы
различных размеров. Фактически, готовность журналов учитывать потребности и желания
рекламодателей остается одним из основных моментов привлекательности журналов. За последнее
время журналы участвовали в совместных программах с другими средствами массовой информации.
Примерами являются объединение с рынками других средств информации, такими как прямая
почтовая рассылка и кабельные сети «Sports Illustrated» и ESPN, например, объединились вместе,
чтобы привлечь таких производителей как Gatorade и Budweiser давать рекламу в оба средства
информации.
Другим преимуществом, предлагаемым журналами, является вовлечение читателей. Люди выписывают
журналы, потому, что они интересуются их содержанием. Время, потраченное на чтение журналов,
согласно исследованиям, представляет собой активное участие. Кроме того, читатели, по-видимому,
не рассматривают журнальную рекламу как нечто столь же назойливое, как реклама в других сред-
ствах информации.
Главным недостатком журналов является трудность достижения массовой аудитории. Реклама в
журналах для широкой аудитории, таких как «People» и «Reader's Digest», ведет к напрасному
расходованию тиражей и высоким издержкам в расчете на один контакт.
Помимо того, такие журналы часто обладают высокой степенью перегруженности. Скажем, «GQ» и
«Seventeen» часто на 70% состоят из рекламы и только на 30% из редакторских материалов.
Вдобавок многие из напечатанных в одном журнале рекламных объявлений принадлежат прямым
конкурентам.
Печать переходит в режим онлайн
Совершенно ясно, что основной тенденцией, воздействующей как на газеты, так и на журналы, является
их переход к онлайновой технологии. (Мы уже обсуждали онлайновый вариант в главе о прямом
маркетинге, и не будем повторять эту информацию). И газеты и журналы используют всемирную
паутину и услуги в режиме реального времени, чтобы создать домашние страницы и переупаковать
информацию. Например, издательские гиганты Advance, Cox, Gannett, Hearst, Knight-Ridder, Times
Mirror, Tribune Co. и Washington Post Co образовали консорциум под названием New Century
Network, который создал ряд Web-сайтов, принадлежащих различным газетам. Находящаяся в
частной собственности цепь Newhouse, вкладывающая деньги в деятельность отдела новостей «Star-
Ledger» из Нью-Джерси и «Plain Dealer» из Кливленда, также дала толчок онлайновым услугам. «Мы
пытаемся переделать газету до такой степени, чтобы выйти на рынок с продуктом, который люди 90-
х гг. сочтут ценным и важным», — говорит редактор «Star-Ledger» Джим Вилс.
4
ИМК: концепция в фокусе внимания
Слишком много журналов для поколения Х
Многие издатели безнадежно стараются убедить рекламодателей и читателей, что они заполняют
конкретную нишу для поколения X. Но в таком большом количестве журналов для поколения X,
претендующим на доллары рекламодателей, медиа-байеры ориентируются плохо. «Я думаю, что эти
журналы схожи между собой, — говорит Феликс Вонг, старший медиа-планировщик Citron
Hahgman Bedecarre, управляющий кампаниями по рекламе аудиопродукции Kenwood America's
Corp.'s, — Вы можете достичь тех же людей, используя более крупные издания вроде "Wired",
392
"Rolling Stone", "Spin" и Details... Они не так уж отличаются друг от друга, и вы найдете множество
журналов, работающих на том же самом поле». Вот пример: В Нью-Йорке «Project X»
идентифицирует своих читателей как молодых, преимущественно мужскую половину клубной
аудитории, в то время как «KGB» нацеливается на молодых, преимущественно авангардистского
типа мужчин.
В самом деле, следование по пути предыдущего успеха, видимо, неизбежно не только для медиа-
байеров, высматривающих места для размещения рекламы, но также и для новых журналов, ищущих
новых читателей и жаждущих заполучить рекламные доллары. «Все обхаживают одних и тех же
рекламодателей, — говорит Брайан Солис, издатель бесплатной малоформатной газеты из Южной
Калифорнии под названием «Reality», — Ни у кого не хватает творческих способностей, чтобы
создать свою собственную нишу. У журналов могут иметься свои точки зрения в уме, но это не
означает, что они действительно существуют, — и надо создать их до того, как вы заполучите
рекламодателя национального масштаба».
Люк Барр, соредактор и соиздатель «KGB», согласен с чтим. «Если журналы не в состоянии доказать,
что у них на самом деле имеется своя ниша для рекламодателя, им не стоит рассчитывать на
получение рекламы. Каждый знает, что сегодня существует рынок, для поколения X, — говорит он,
— И никого не удивит, если вы подойдете к медиа-байеру или планировщику и скажете «вам
требуется продавать товар поколению X». Это слишком общее утверждение; вам следует выделить
рынок, внутри самого поколения X».
Множество журналов под разными названиями, некоторые из которых существуют менее года, уже
находятся в напряженной ситуации на переполненном рынке. Некоторые из них, появившиеся в
необычном формате и размере с целью выделиться, сейчас печатаются на обычной более дешевой
бумаге. По меньшей мере, три журнала публикуют бесплатную рекламу для отдельных
национальных рекламодателей. А некоторые вообще не могут заплатить своим сотрудникам.
Информация к размышлению
1. Почему на ваш взгляд столько много журналов нацеливаются на поколение X?
2. Какие виды журналов лучше всего работали бы для поколения X?
3. Давайте представим, что вы пытаетесь издавать новый журнал, предназначенный для
демографической группы, обозначенной как поколение X. Зная, что большая часть вашего дохода в
конечном итоге зависит от тех, кто покупает у вас место для рекламы, какие шаги вы предприняли
бы, чтобы обеспечить требуемый доход? Какой образ вы постарались бы создать и как?
Источники: Karen Cooperman, «Marketing To Generation X», Advertising Age, February 6, 1995, 27; Laurie
Freeman, «Advertising's Mirror Is Cracked», Advertising Age, February 6, 1995,30; ToddPruzan,
«Advertisers Wary of Generation X Titles,» Advertising Age, October 24,1994,S22-S24.
Первый номер «Salon», например, предлагает подробное интервью с автором Эми Тан, критику
эссеиста Камиллы Паглиа и дискуссию о расовом вопросе в Америке семи известных философов и
общественных деятелей. «Salon» является одной из последних по времени попыток создать
виртуальные журналы в рамках сети Интернет — журналы без бумаги, хлопот по пересылке и
ограничений на количество страниц. Совсем недавно Microsoft Netwofk наняла Майкла Кинсли,
бывшего редактора «The New Republic» и соведущего программы CAW«Crossfire» для запуска
онлайнового журнала с комментариями о новостях, политике и культуре. Более старый проект,
«HotWired», представляет собой пасынка печатного журнала «Wired» и имеет 289 000
зарегистрированных читателей.
5
Хотя имеет место большое воодушевление в связи с перспективами перехода печатных изданий в
онлайновый режим, кое-кто скептически смотрит в будущее. Большинство указывает на «фактор
ванной комнаты». Проще говоря, трудно пользоваться компьютером в кровати и нельзя — в ванной.
Критики считают, что журналы и газеты существовали несколько сотен лет в своем сегодняшнем
формате, потому что они обеспечивали интересное чтение с удобствами. Интернет совершенно
определенно не отвечает этим требованиям полностью, что приводит к вопросу: захотят ли люди
получать свои газеты и журналы в оплайновом режиме в концентрированном виде? На э-ют вопрос
медиа-планировщики также должны дать ответ.
Краткий обзор основных понятий
Печатные средства информации (журналы)
1. Журналы являются наиболее специализированными средствами массовой информации, что
подтверждается ростом числа журналов по интересам.
393
2. Тремя основными видами журналов являются журналы для потребителей, сельскохозяйственные
журналы и деловые издания. Эти типы могут быть классифицированы далее по географии,
демографическим характеристикам и содержанию.
3. Внимательные медиа-планировщики должны знать полную картину читательской аудитории журнала
до того, как покупать там рекламные площади.
4. Основными преимуществами журналов является их способность прицельно выбирать аудиторию,
высокое качество печати, гибкость относительно состава предлагаемых услуг и вовлечение
читателей.
5. Главными слабостями журналов является то, что некоторые усилия по продвижению пропадают
впустую, они иногда перегружены рекламой конкурентов.
6. Печатные средства информации перемещаются в сторону онлайновых технологий, надеясь, что
читатели воспримут такую форму средств информации.
Средства вещания
Исторически к средствам вещания относят радио и телевидение — два средства информации, которые
развивались, начиная с середины XX в. Сегодня некоторые эксперты предпочитают термин
«электронные» вместо термина «вещательные», поскольку они уверены, что это правильнее отражает
саму технологию и расширяет рамки термина, чтобы включить в его состав сообщения, создаваемые
с помощью компьютера, которые распространяются среди массовой аудитории. Однако, как и в
случае онлайновых газет и журналов, «электронные» средства информации могут доставлять
традиционные печатные сообщения. Чтобы избежать путаницы, мы оставляем термин
«вещательные», признавая, что многие из средств информации, которые мы обсуждаем в этом
разделе, сегодня представлены в электронной форме.
Телевидение: меняющаяся индустрия
Большую часть своей короткой истории структура телевизионной отрасли была прямолинейной.
Соединенные Штаты имели три больших коммерческих сети и сотни местных станций. Однако за
последние 20 лет эта отрасль сильно изменилась, благодаря возникновению новых сетей, возросшей
популярности кабельного телевидения и видеомагнитофонов, изменениям в системе общественного
телевидения и распространению по подписке синдицированных программ популярных шоу. Мы
рассмотрим каждое из этих изменений дальше по ходу разговора.
Местные станции и сети
Местные станции могут быть независимыми или входить в состав сетей. Федеральная комиссия связи
(FCC) определяет сеть как службу программ, имеющих 150 или больше часов вещания в самое
удобное время (прайм-тайм). Соответственно, сегодня существует четыре сети: Columbia
Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Company (NBC), American Broadcasting Company
(ABC) и Fox.
Такие системы как ESPN, CBN, CNN, Metromedia рассматриваются как региональные сети, поскольку
они предлагают программы в течение определенного времени дня и/или в определенных регионах
страны. Недавно возникшие системы, такие как WarnerBros., Paramount, MCA, Columbia, King World
стремятся попасть в разряд сетей, для чего они могут подписать контракт с местными станциями как
со своими филиалами. Это важно, поскольку большая часть показов все еще осуществляется
сетевыми станциями через местные филиалы.
Сети производят очень мало собственных программ, опираясь вместо этого на частные производящие
компании вроде Tandem и Lorimar при создании шоу для прайм-тайм. Сети подписывают договоры с
местными станциями на организацию демонстрации их программ. Каждая из таких станций затем
становится филиалом. Сети покупают программу у производящей компании, обеспечивают средства
распространения программы среди местных филиалов и получают прибыль от продажи рекламного
времени национальным рекламодателям. Если сети слишком много платят за программу, или если у
нее низкий рейтинг, они не в состоянии получить прибыль.
За показ своих программ сети платят комиссионные (называемые компенсацией) местным станциям.
Сети платят такую компенсацию по ставке примерно 20-30% от дохода с рекламы, а остающиеся 70-
80% остаются у самой сети, чтобы заплатить за программу и покрыть издержки, связанные с
предоставлением программы филиалам. В свою очередь, филиалы продают свое собственное
рекламное время. Приблизительно 30% дохода от этого отсылается сети в качестве платы за
репертуар. В целом филиалы получают большую часть своего дохода за счет продажи местной
394
рекламы. По мере роста популярности кабельного телевидения компенсация со стороны сети
становится для местных станций менее важной.
Если отбросить компенсацию, то статус сетевого филиала весьма важен для местных станций, потому
что он позволяет им заполнять свой эфир разнообразными высококачественными программами и
создавать анонсы местных новостей и распространяемых по подписке синдицированных программ.
Станции могут также выигрывать за счет серьезного стимулирования и связей с общественностью,
которые уже установились у сетей и их ведущих звезд.
Каждая из ведущих сетей имеет приблизительно 220 филиалов. Когда станция дает в эфир сетевую
программу, это называется расчистка, поскольку местная станция очищает время для сетевой
программы. Сеть должна обладать настолько высокой степенью расчистки, насколько это возможно
(то есть от 95 до 100%), чтобы она могла предложить рекламодателям полный охват рынка. От
филиалов не требуется показывать специфические сетевые программы, но они могут потерять
членство в сети, если объем их трансляции будет недостаточным.
Кабельное телевидение
Кабельное телевидение возникло благодаря развитию высотного строительства, а также лесов и гор,
препятствующих нормальной трансляции телевизионного сигнала. Первоначально служба
кабельного телевидения строила местную антенну на холме или высоком сооружении, чтобы уловить
сигнал от традиционной телевизионной станции. Кабельные компании не платили за прием, а просто
передавали сигнал посредством проводов или кабеля подписчикам. К 1990-м гг около 60%
американских семей пользовались кабельным телевидением.
Сегодня кабельная индустрия постоянно изменяется. Частично эти изменения вызваны новым
законодательством. В 1992 FCC отменила правила, запрещающие телефонным компаниям
передавать другие виды сигналов. Это не только открыло двери для использования телефонных
линий для кабельного телевидения, но также подтолкнуло кабельные телекомпании выйти на рынок,
с новым конкурентным предложением по оказанию альтернативных телефонных услуг при помощи
коаксиального кабеля, первоначально проложенного для передачи телепрограмм. Кроме того, в 1995
г. были отменены Правила финансовой заинтересованности и подписки на программы, которые
ограничивали способность сетей производить или владеть долями в шоу, которые они давали в эфир
Это действие привело к ряду слияний — Disney и АВС, Westinghouse и CBS, Time Warner и Turner, —
это только некоторые из сделок. Наметившаяся также тенденция со всей очевидностью склонила
чашу весов в пользу сетей и привела к более сильному давлению на кабельное телевидение,
заставляя его производить или покупать программы.
Наконец в 1996 г. принятие Закона о телекоммуникациях окончательно разрешило всем
коммуникационным компаниям принимать участие во всех этапах данного бизнеса. В конце концов,
останется лишь небольшое различие между телефоном, кабельными и телевизионными сетями.
Кабельные компании, такие как TCI и Jones Cable, получают доход от рекламы и поступлений от
подписки. Кроме того, они зарабатывают деньги за счет предложения программ только для
подписчиков, которые готовы платить месячные взносы (например, НВО, Showtime) или разовые
комиссионные (плата за просмотр). TCI также владеет Primetime, предлагающей услуги кабельного
телевидения сельским подписчикам, которые не могут принимать нормальное кабельное
телевидение. Эти подписчики платят ежемесячный взнос за аренду 18-дюймовой спутниковой
антенны и получают возможность смотреть до 150 каналов. Есть также независимые компании,
которые предлагают домашние спутниковые системы. Благодаря технологии под названием
«цифровое сжатие», ими ловится до 500 станции.
Государственное телевидение
Несколько лет назад было бы неуместным обсуждать систему государственного телевидения в книге,
подобной этой, поскольку государственное телевидение не размещало никакой рекламы. Но
подобной ситуации больше не существует, благодаря двум изменениям, которые произошли на
протяжении 1980-х и 1990-х гг. Во-первых, из-за сокращения государственного финансирования в
1988,15-процентного сокращения в 1996 и 30%-го сокращения в 1997 гг. государственное
телевидение стало использовать новые источники финансирования, включая рекламу.
Один из вариантов позволяет станциям выпускать в эфир в прайм-тайм между программами до трех
минут рекламы в час. Для станций РВС наподобие KUHT-Houston, такой тип соглашения обеспечил
бы доход в сумме $2 млн.
6
395
Во-вторых, FCC изменила обязательные правила для маркетинговых коммуникационных сообщений на
государственном телевидении. В соответствии с современными правилами FCC сообщения на
государственном телевидении могут включать корпоративные и товарные логотипы, если они не
служат целям стимулирования сбыта; деловые адреса и номера телефонов, если они не используются
для прямых продаж при помощи обратных звонков; и названия торговых марок, знаки обслуживания
и логотипы. Товары или услуги могут описываться способом, который должен быть «оценочно
нейтральным». Правила FCC (и станции) запрещают корпоративные послания, включающие
элементы стимулирования, цену, призывы к действиям, побуждения к совершению покупки,
сравнительные утверждения, конкурентные заявления или появление на экране ведущего програм-
мы, продающего относящиеся к программе товары. Сообщения могут быть показаны только во время
перерывов в программе продолжительностью две с половиной минуты, предваренные
подготовленным самой станцией объявлением, которое указывает на финансирующую компанию, но
специально не указывает, что поддержкой пользуется только одна программа.
7
Однако, то, что разрешает FCC, и то, что принимают на вооружение государственные станции — это не
одно и то же. Каждая станция придерживается своих собственных правил, и некоторые оказываются
более удачливыми, чем другие. Фактически, некоторые государственные станции показывают те же
самые ролики, что и коммерческие станции. Государственное телевидение отлично подходит для
имиджевых кампаний, которые не несут в себе сравнительных заявлений, а кампании, делающие это
в замаскированной манере, иногда тоже допускаются к показу.
Объединение в синдикаты
Сетевая программа может быть продана местной телестанции, входящей в состав синдиката.
Действительно, распространяемые программы представляют собой или принадлежащие данной сети
шоу-программы, которые могут все еще выходить в эфир, прежние шоу сети, которые все еще
производятся только для синдиката или оригинальные программы, сделанные для членов синдиката.
Даже государственное телевидение имеет специальное подразделение, которое разрабатывает и
создает программы, требующиеся телевизионным сетям, независимым телекомпаниям или
кабельным системам. Появление внесетевых программ стало индустрией, где крутятся многие
миллиарды долларов.
Оригинальная программа не сможет войти в синдикат до тех пор, пока не будет снято 88 серий. Обычно
самостоятельный продюсер не получит денег до тех пор, пока программа не войдет в синдикат.
Например, Viacom, учредитель синдиката для The Cosby Show, продала эго шоу 174 местным
станциям примерно за $600 млн на 4 года. В 1996 г. Columbia Tri-Star Television Distribution продала
Mad About You 200 станциям по ценам, начиная со $100 000 за 30-секундый рекламный ролик.
Станции рассчитывали выпустить в эфир Seinfeld и Mad About You друг за другом. Procter & Gamble
потратила более $200 млн на рекламу в синдицированных шоу в 1995 г. Friends вошли в состав
синдиката в 1998 по примерной стоимости $5 млн на каждую станцию.
Синдицированные шоу обычно включают время для коммерческой рекламы производителя, который
финансировал шоу, а также время для национальной или местной коммерческой рекламы. Проблема
с рекламой в синдицированных шоу заключается в том, что эти шоу обращаются к более пожилым,
менее образованным зрителям и часто показываются в то время, которое не совпадает с целевой
аудиторией. Кроме того, участники синдиката редко обеспечивают хорошую исследовательскую
информацию.
Методы измерения телевизионной аудитории
Различные методы измерения аудиторий могут давать различные результаты. Для измерения
телевизионной аудитории используется четыре основных методики: с помощью аудиметра,
телефонный опрос по случайной выборке, метод дневников и списочное припоминание.
Первая методика использует электронное записывающее устройство, обычно называемое аудиметром.
А. С. Nielsen Company, которая использует эту методику, прикрепляет аудиметр к телевизору, чтобы
замерить не только то, какие шоу будут просматриваться, но также и кто какие шоу смотрит.
Например, электронный «счетчик людей» Nielsen представляет собой небольшую коробочку с 8
кнопками — шесть для семьи и две для гостей — которая размещается поверх телевизора. Каждый
член семьи имеет свою собственную кнопку. Выносной контрольный пульт делает возможным
управлять счетчиком из любого места комнаты, и сонарное устройство посылает сигнал на
включение или выключение. Четыре телевизионных сети платят за эту информацию компании
Nielsen приблизительно $20 млн. в год. Такой прибор замеряет только то, какие шоу смотрят люди.
396
Вторая методика использует метод телефонного опроса по случайной выборке. Интервьюер звонит
выбранным случайным образом абонентам, и задает вопросы о том, какую программу они сейчас
смотрят. Свежие данные могут быть собраны довольно быстро, но нельзя охватить целиком любое
время дня или разные дни недели.
Метод дневников — третья методика. В предварительно выбранные дома рассылаются по почте
дневники, в которых каждый зритель записывает те станции и программы, которые он смотрел. Для
каждого телевизора в доме заводится отдельный дневник, а за сотрудничество выплачиваются
деньги.
А.С. Nielsen Company учитывает примерно 250 000 домов, где ведутся зрительские дневники. В
дневниках также задается вопрос о том, почему зрители смотрят ту или иную программу. Кроме
того, ведется обследование 5000 домов, в которых установлены зрительские счетчики. Nielsen
черпает информацию из этих двух источников, чтобы составить отчеты о телевизионных индексах
(NTI). Эти данные в дальнейшем используются национальными рекламодателями, чтобы определить
СРМ, или издержки на тысячу человек. Таким образом, СРМ показывает, что платят рекламодатели и
что они получают взамен. Для расчетов используется следующая формула:
Если сериал «Friends» имеет аудиторию в 21 млн человек и 30-секундный ролик стоит $316000, то
издержки на 1000 человек составят:
Четвертый метод под названием списочное припоминание использует интервью в процессе
поквартирного обхода. Интервьюер составляет перечень программ, которые шли по телевизору вчера
и дает человеку взглянуть на список во время ответов на вопросы. Попутно задается несколько
демографических вопросов.
Четыре метода измерения аудитории предоставляют богатую информацию. Возможно, наиболее
существенной информацией является еженедельные ранжированные рейтинги программ и их доля на
рынке, предоставляемые компанией Nielsen. Рейтинг программ показывает процент домов с
телевизорами в определенном районе, включенных на определенной программе в определенный
промежуток времени. Так, если 21 миллион человек из всех 106 300 000 домов, где имеются
телевизоры, смотрит Friends то рейтинг Friends будет равняться:
Рейтинговый пункт (RP) чрезвычайно важен для телевизионных сетей и медиа-планировщиков, потому
что он диктует цену, взимаемую за 60 секунд. Он также обеспечивает основу для сравнения одной
программы с другой. Этот показатель известен как издержки на один рейтинговый пункт (CPR) и
рассчитывается следующим образом:
Доля программы — это процент домохозяйств с телевизорами, где смотрят определенную программу в
определенное время. Она рассчитывается с помощью деления количества домохозяйств (Д),
включивших определенную передачу, на количество «домохозяйств, пользующихся телевизором»
(ДПТ). Если 70% общего количества телевизоров были включены во время демонстрации Friends
74410000 штук, из которых 21 млн смотрят «Друзей», доля программы равнялась бы 28,3, т.е. (21000
000 X 100 / 74410000). Обычно службы рейтинга дают две цифры. Friends 19,8; 28,3. Исследование
местной аудитории используется для того, чтобы определить местные телевизионные рынки.
Телевизионный рынок — это строго очерченная географическая область, в которой станции, обычно
расположенные в центре зоны, привлекают внимание большинства зрительской аудитории. Каждый
округ располагается только в одном телевизионном рынке, чтобы устранить перекрывание, хотя
иногда на одном телевизионном рынке могут присутствовать несколько округов. Выделяется при-
мерно 20 телевизионных рынков, насчитывающих около 3000 округов.
Покупка телевизионного времени
Телевидение — чрезвычайно дорогое средство информации. При средней цене 30-секундного
рекламного ролика в прайм-тайм $193 000, расценки могут колебаться от небольшой суммы в $60
397
000 для нового шоу, до высоты в $500 000 и больше для шоу, занимающего верхние строчки
рейтингов. Расценки напрямую зависят от показателей рейтинга и доли аудитории, которые
обсуждались ранее. Существует также и фактор соответствия. Некоторые шоу, такие как новое
Cosby, прекрасно подходят компаниям, которые ориентируются на семейную целевую аудиторию.
Соответственно, Cosby может запросить более высокую плату, даже если показатели не совсем
оправдывают данную цену. Кроме того, существуют альтернативы рекламе в прайм-тайм в
телевизионных сетях.
Ключевые моменты покупки
Если медиа-байеры решают использовать телевидение, они сталкиваются с многочисленными
вопросами о том, как сделать это наилучшим образом. К ключевым моментам процедуры выбора
относятся следующие вопросы покупать ли время у сети или у местной станции, каков должен быть
уровень обязательств и какие временные периоды и программы должны быть отобраны.
Сетевое и кабельное время. Наилучшим вариантом для массового охвата представляется покупка
времени показа рекламы у сети. Размещение рекламы на АВС, например, означает, что все филиалы
АВС будут транслировать данный рекламный ролик, охватывая тем самым несколько миллионов
человек одновременно. Сети имеют тенденцию предлагать наиболее популярные программы, а сама
процедура покупки времени у сети относительно простая процедура. Однако абсолютная стоимость
сетевой рекламы является очень высокой, поскольку существуют непроизводительные расходы.
Кроме того, большая часть времени в прайм-тайм продается на предварительном рынке, в период
закупок (обычно в мае), когда сети продают большую порцию своего рекламного времени на
предстоящий сезон.
Для рекламодателей с ограниченными средствами или ограниченным охватом рынка могут оказаться
привлекательными две альтернативы покупки времени у сетей. Во-первых, основные сети
предлагают время региональных сетей; то есть рекламодатели могут выбрать район страны дчя своих
мероприятий по стимулированию и продвижению и заплатить сети пропорциональную ставку плюс
номинальные комиссионные за разделение сетевого материала. Во-вторых, рекламодатели могут
обратиться к более мелким сетям и сетям кабельного телевидения. Эти рынки взимают меньшие
тарифы и могут обеспечить более целенаправленный охват, чем основные сети.
В настоящий момент время на кабельном телевидении может быть куплено на каждом рынке по
договорным расценкам у независимых операторов кабельных систем или у вещающих станций,
которые делают свой сигнал доступным для кабельных операторов при помощи спутника. Время в
сетях, специализированных по интересам вроде ESPN или MTV, может покупаться отдельно от
кабельных систем, без необходимости покупать другие программы или сети, транслируемые
кабельной системой. Рекламодатель также может купить время через систему разводки. Технология
разводки позволяет кабельной системе транслировать разные рекламные объявления в отдельных
частях системы. Таким образом, местные рекламодатели могут показывать свою рекламу в той части
системы, которая достигает их целевого рынка.
Точечная и местная реклама. Телевизионная реклама разделяется на три категории: сетевая,
национальная точечная и местная реклама. Мы уже говорили о преимуществе сетевой рекламы —
одновременный охват массового рынка. Однако другие два варианта также предлагают
определенные преимущества. Когда рекламное время закупается напрямую у местной телевизионной
станции, это называется точечная реклама. Поскольку местные станции обычно не могут продавать
время внутри сетевых программ, большинство вкрапленной рекламы появляется рядом с сетевыми
программами, но местные станции также показывают ее во время трансляции своих собственных
программ.
Когда национальная компания покупает местное время, это называется национальной точечной
рекламой. Наоборот, точечная реклама, покупаемая местными фирмами, называется местной
рекламой. В результате местная реклама действительно является синонимом рекламы розничной
торговли. На местную рекламу тратятся главным образом универсальные магазины и магазины
торговли со скидкой, финансовые институты, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. В
качестве иллюстрации: национальный производитель автомобилей General Motors Corp. покупает
сетевое телевизионное рекламное время для того, чтобы обратиться ко всему рынку США Chrysler
Corp. покупает национальную точечную рекламу для кампании Jeep Cherokee, поскольку хочет
достичь только тех рынков, где пользуются популярностью вездеходы. A McDennott Chevrolet
398
покупает местную точечную рекламу, поскольку рынок Гейнсвилла, штат Флорида, является его
главным целевым рынком.
Для рекламодателя покупка времени у местных станций обеспечивает гибкость в большей степени, чем
при работе с национальными сетями. Рекламодатель может отобрать конкретный рынок в
определенное время на конкретных программах. Национальные рекламодатели могли бы
использовать точечную рекламу, чтобы подкрепить сетевую рекламную кампанию, протестировать
новые товары, медиа-микс или творческую стратегию; или получить эффективную с точки зрения
затрат альтернативу на рынке с высокими показателями продаж.
Тем не менее, использование точечных средств имеет три основных изъяна. Во-первых, возрастает
вероятность перегруженности, поскольку если сетевые рекламодатели не выкупят все рекламное
время в программе, местные станции могут продавать время на произведенных сетью шоу только в
промежутках работы станции между программами. Во-вторых, точечное продвижение товара
обременительно для осуществляющей национальное продвижение компании. Рекламодатель в этом
случае должен поддерживать связь со станциями на многих рынках, чтобы выбрать станцию,
определить время выхода в эфир, договориться о цене и проконтролировать появление заказанного
материала. И, наконец, если рассчитывается стоимость издержек на 1000 человек, местные станции
окажутся более дорогостоящими, чем национальное телевидение. Следовательно, национальные
компании предпочитают покупать рекламное время в сетях, при необходимости они подкрепляют
эти покупки рекламными обращениями на местных телестанциях.
Спонсирование, долевое участие, точечные объявления и бартер. Приобретая телевизионное
рекламное время, рекламодателю следует также оценить уровень обязательств. В первые дни
существования телевидения общепринятой практикой для отдельного рекламодателя было
спонсировать всю программу, оплачивая производство, зарплаты и эфирное время. Kraft Music Hall и
Hallmark of Fame — вот два примера программ, которые показывали только рекламные объявления
спонсора и имели очень резко выраженное влияние на зрительскую аудиторию. Сегодня
спонсирование является слишком дорогим удовольствием для большей части рекламодателей,
которые не хотят тратить большую часть своего бюджета на один 30- или 60-минутный выпуск. Тем
не менее, для сезонных товаров (например, новогодние игрушки и поздравительные открытки)
использование спонсорской практики до сих пор остается жизнеспособной стратегией.
Так как большинство рекламодателей не может позволить себе финансировать передачи, они прибегают
к долевому участию. Фактически почти 90% всего сетевого времени продается в подобном формате.
Это означает, что несколько рекламодателей покупают промежутки в конкретной программе.
Рекламодатель может участвовать в конкретной программе один или несколько раз на регулярной
или нерегулярной основе Рекламодатели часто разделяют между собой оплату показа главных
спортивных событий, прибегая к объявлениям типа: «Эта часть Открытого чемпионата США по
теннису предлагается вам компанией...».
Третью возможность мы уже обсуждали ранее. Национальные точечные объявления приобретаются у
местных телевизионных станций и появляются в промежутках трансляции сетевых программ.
Последним вариантом является бартер. Бартер — это обмен товарами без использования денег, и он
имеет две формы. В его первой и более простой форме рекламодатель обменивает товары на время.
Такой обмен обычно происходит на местном уровне и может задействовать местный мебельный
магазин, обменивающий офисную мебель на десяток 30-секундных рекламных роликов. Второй,
более формальной формой бартера является бартер в рамках синдиката. В этом случае шоу,
принадлежащее синдикату, предлагается телевизионной станции бесплатно. Обычно некоторая часть
рекламного времени предварительно продается национальным рекламодателям, а остаток доступен
дтя местного рекламодателя. Это не только выгодно для национального рекламодателя, но также
дает местной станции бесплатную программу плюс прибыль от продажи остаточного времени
местным рекламодателям.
Время показа и программы. Тот, кто покупает телевизионное время, должен учитывать время дня и
демонстрируемые программы, поскольку эти два фактора влияют на размер и характер достигаемой
аудитории, а в результате и на размер расценок, взимаемых за телевизионное время. Хотя временные
рамки в чем-то различаются в разных временных зонах, стандартные промежутки времени на телеви-
дении следующие:
Раннее утро 6:00-9:00
Дневное время 9:00-17:00
399
Ранний вечер 17:00-19:30
Прайм-тайм 19:30-23:00
Последние известия 23:00-23:30
Поздняя ночь 23:30-1:00
Каждый период времени отражает различный размер аудитории и ее характеристики. Например,
аудитория во время раннего утра сравнительно немногочисленна и представляет собой мужчин и
женщин из верхней части среднего класса, собирающихся на работу, детей и специфические
аудитории, вроде зрителей программ утренней гимнастики. Прайм-тайм имеет самую большую
аудиторию и предназначается для семейного просмотра в большей степени, чем другие промежутки
времени.
Чтобы составить расписание покупки телевизионного времени, медиа-байеры смотрят на совокупные
рейтинговые пункты, или GRP. GRP измеряют зрительскую аудиторию определенной группы
программ. Рейтинги Nielsen обеспечивают основу для GRP. В качестве примера давайте посмотрим
на покупку ночного времени в четверг в 1996, которая включала Full House (11,4), Home Improvement
(21,0), NYPD Blue (13,2), Wings (9,8) и Frasier (10,2). Это дает общую величину GRP в 65,6. Мы более
детально разберемся с GRP в следующей главе.
Процедура покупки
Медиа-байер располагает тремя основными способами покупки телевизионного времени: покупка
прайм-тайм у сети, покупка национальных вкраплений или местные покупки. Тяжеловесы
телевизионной индустрии — директора корпораций по рекламе и представители агентств средств
информации — осуществляют закупки сетевого прайм-тайм. Основной период закупок сетевого
прайм-тайм приходится на весну. Этот период времени подразделяется на три стадии:
1. Рынок предварительных продаж рекламодатели заключают договоренности на весь сезон на сумму
примерно $5 млн вскоре после того, как будет объявлено полное осеннее расписание прайм-тайм.
Обычно рекламодатели ограничивают предварительные закупки шоу, идущими в прайм-тайм,
некоторыми спортивными программами и популярными дневными шоу.
2. Рассеянный рынок: после того как рекламодатели завершили закупки на предварительном рынке,
наступает очередь покупок на рассеянном рынке. Как и следует из его названия, на этом рынке не
покупается время только в одном шоу, а достигаются договоренности о промежутках времени,
разбросанных по разным шоу-программам. На этой стадии доступно уже меньше привлекательных
отрезков рекламного времени, поскольку на предварительном рынке была распродана большая их
часть. Кроме того, на этом этапе цены обыкновенно выше, чем на предварительном рынке, из-за
меньшего количества покупаемых отрезков, хотя некоторые сделки могут заключаться недорого из-
за низких первичных рейтингов или по другим причинам, особенно в конце года, когда станции
отчаянно стараются продать оставшееся время.
3. Остаточные рынки: эта последняя стадия по сути представляет собой остаточный сегмент,
состоящий из еженедельных закупок нераспроданного времени. Оставшееся место может оказаться
местом, которое никогда не продастся из-за отсутствия желающих его приобрести, или местом,
которое было продано, а затем соглашение было аннулировано.
Чтобы закупить местное рекламное время, медиа-байер должен связаться с каждой станцией для
получения предложений, узнать ее расценки и рекламные возможности. Запрос о доступности —
это формальный запрос на информацию о доступном времени и датах, ценах, программных
рейтингах, общем числе домов и GRP. Станция готовит несколько предложений, основанных на
запросе о доступности.
Национальное и местное телевизионное время может быть куплено на фиксированной,
преимущественной или ближайшей преимущественной основе. Фиксированное время является
самым дорогостоящим, поскольку оно не может быть заменено рекламой другого рекламодателя.
Преимущественные рекламные места покупаются с пониманием того, что если другой рекламодатель
заплатит больше, первичный рекламодатель будет пользоваться преимущественным правом. Когда
такое происходит, станция передает первому рекламодателю соответствующее извещение, так что
может быть выработана другая договоренность. Самыми дешевыми рекламными местами является
те, которые дают право на ближайшие преимущественные места, и которые станция может сдвигать
так, как найдет нужным.
В процессе переговоров между рекламодателем и станцией могут быть выработаны планы скидок. Сети
предпочитают тех рекламодателей, которые заключают годовые пакетные соглашения, поскольку
400