Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
«Решайте сами.) А компании, которые владели одним имиджевым товаром, вроде Coca-Cola и
McDonald's, чувствовали себя лучше, чем компании наподобие ЗМ с ее 60 000 наименований. ЗМ
вышла из состава спонсоров в 1992 г.
Олимпиада может заработать большие деньги и за счет спонсоров и для них. NBC, к примеру, имеет
договор с Международным Олимпийским Комитетом на освещение Олимпиады до 2008 г. Как часть
этого пакета NВС согласилась платить МОК $ 44 млн в день — или $ 92 000 в секунду — за
телевизионные права на показ Олимпийских Игр в Америке на протяжении 80 дней. Учтем, что при
этом в среднем NBC обеспечивает телевещание в течение 8 часов каждый день на протяжении 80
дней.
2
Неудивительно, что расценки за размещение рекламы для рекламодателей так высоки.
Получение максимальных выгод от спонсорской поддержки требует включить фирменные торговые
марки в имидж Олимпиады. Компании может потребоваться инвестировать в дорогостоящее
рекламное время приблизительно $ 400 000 за 30-секундное место для ролика, чтобы вписаться в
олимпийский ореол. Другими словами, спонсоры платят невероятные спонсорские взносы, а затем
тратят еще больше денег, чтобы понежиться в лучах славы Олимпийских Игр. Местный спонсор Игр
в Атланте, Coca-Cola потратила дополнительно $ 250 млн на выбор и финансирование 2500
американцев, которые несли Олимпийский факел от побережья до побережья, и на финансирование
передвижного спортивного парка под названием «SportsLab». Coke сделала все возможное, чтобы
«вплавить» себя в олимпийские кольца.
Крупные спонсоры, такие как Visa или Coca-Cola, способны осуществить массированные инвестиции в
рекламу и другие формы маркетинговых коммуникаций, чтобы усилить свою связь с Олимпиадой.
Visa, в частности, подкрепляет спонсирование Олимпиады с помощью программ типа акции по
стимулированию сбыта «Помоги своей команде», которая раскручивает владельцев карточек на
взносы, и «Visa Gold Medal Athlete Program» («Программа для чемпионов») для многообещающих
спортсменов. Компании, которые не располагают столь набитыми кошельками, должны серьезно
подумать о том, имеет ли смысл подобное сотрудничество.
Некоторые виды спонсирования Олимпиады менее заметны. Кучка технологических компаний внесла
примерно по $ 40 млн в товарах и услугах каждая, чтобы обеспечить компьютерное обслуживание
олимпийских Игр в Атланте. К примеру, IBM создала информационную инфраструктуру, которая
связывала спортсменов, гостей и средства информации со всем миром. Центральным элементом была
система, которая собирала результаты, записанные с помощью специальных ручек на переносных
ноутбуках в каждом месте проведения соревнований в централизованный банк результатов, а затем
передавала информацию в прессу и киоски IBM, разбросанные по всей Олимпийской деревне. В
киосках предлагалась также информация об официальных лицах, спортсменах, тренерах – обо всем,
что пожелал бы узнать посетитель вплоть до списка ресторанов и различных событиях в Атланте. К
сожалению, этот неявный вклад стал очень даже явным, когда организаторы, средства информации и
общественность начали жаловаться на ошибки компьютерной системы.
Решайте сами
3acaдa нa финише
Спонсорская помощь порождает важный этический вопрос, известный на практике как «засада» или
«паразитарный маркетинг». При таком маркетинге основные компании, которые не являются
спонсорами, рассылают маркетинговые коммуникационные сообщения, как если бы они таковыми
являлись. К примеру, компания могла бы давать рекламу во время телевизионного показа
мероприятия без всякого официального подписания договора о спонсорской помощи. Поскольку
практика использования тактики засады размывает выгоды от спонсорской деятельности, она
способна перекрыть водопады будущей спонсорской поддержки.
Например, Visa тратит не меньше $ 20 млн для спонсирования летних и зимних Олимпийских Игр и еще
больше миллионов на то, чтобы рекламировать свою кредитную карточку в качестве официальной на
Олимпиаде. Телевизионная реклама American Express, однако, показывает безымянных спортсменов
в соревнованиях по зимним видам спорта и рассказывает зрителям, что они могут насладиться
«весельем и играми», но «совсем не нуждаются для этого в Visa». Visa жалуется, что реклама А тЕх
создает вид и впечатление олимпийского спонсорства. Руководители АтЕх говорят, что это совсем
не «засада», а вполне корректная реклама, которая требуется для разъяснения того, что картонки
АтЕх принимаются в большинстве магазинов, ресторанов и гостиниц в тех местах, где происходит
данное мероприятие, даже если названия фирмы и нет на окошке по продаже олимпийских билетов.
361
В другом случае в 1984 г., хотя Fuji была названа официальной 35 мм пленкой Олимпийских игр, ее
конкурент Kodak выступил против нее, заплатив существенно меньше, чтобы оказать финансовую
поддержку американской команде грузовиков и тракторов и проплатил телевизионный показ
телекомпанией АВС самих игр. По крайней мере, Kodak хоть что-то профинансировал. В Барселоне
Nike получил высокую степень отображения на Олимпийских играх, не заплатив ни копенки и виде
спонсорских взносов, за счет больших фресок с изображениями знаменитых лиц фирмы, Майкла
Джордана и Чарльза Баркли, на стенах зданий. Подумайте, какие спортсмены получили широкое
освещение в прессе.
Международный Олимпийский Комитет и координационные комитеты других спортивных
мероприятий обеспокоены, что такие действия, какие предприняли Kodak и Nike, подрывают
ценность спонсорской деятельности. Единственное, что которую они могут сделать в отместку, это
запретить компаниям, не являющимися спонсорами, давать рекламу или проводить стимулирование
сбыта, демонстрируя Олимпийские кольца, девизы, спортсменов в олимпийской форме или даже
само слово «Олимпиада».
Сегодня эта проблема вышла на поверхность. Участники рынка, которые не являются официальными
спонсорами, но которые привязывают себя в рекламе к Олимпийским играм, видят изменение
отношения со стороны МОК, хотя им и разрешается использовать ссылки на Олимпиаду в
репортажах и статьях. А является ли объявление на Web-сайте изложением новостей или рекламой?
Например, Apple Computer было разрешено установить вспомогательный рекламный сайт,
посвященный Олимпиаде, a Nike разработал собственный сайт с названием @LANTA под эгидой
домашней страницы фирмы (www.nike.com), который был спланирован так, чтобы передавать
информацию об Олимпийских играх средствам информации, продвигая при этом спортсменов и
товары с символикой Nike.
Решайте сами
1. Как вы думаете, следует ли позволять таким компаниям как Nike осуществлять паразитарный
маркетинг? Почему «да» или почему «нет»? Можно ли это контролировать?
2. Хорошая ли это стратегия для компаний вроде Nike (если Reebok — официальный поставщик обуви
для олимпийцев), Wendy's (McDonald's — официальная сеть по продаже гамбургеров) и American
Express (Visa — официальная кредитная карта) демонстрировать себя в качестве продавцов,
использующих тактику засады?
3. Представьте, что вы являетесь директором по маркетинговым коммуникациям компании Coca-Cola, и
вы уверены, что Pepsi планирует использовать тактику паразитарного маркетинга во время
Олимпиады в Сиднее в 2000. Какие шаги вам следует предпринять, чтобы предотвратить или свести
к минимуму эффект от маркетинговой стратегии Pepsi?
Источники: JeffJensen, «Web Brings New Olympic Ambush Threat», «Advertising Age», June 17, 1996;
«Cracking Down on Ambush Marketers», «Marketing Magazine», July 5, 1996, Internet
(mhbiz-link.com/marketing/27.96edit27.total); Bert Roguhton, «Ambush Marketing is American», «Atlanta
Journal Constitution», March 30, 1996: Internet (www.ajc.com/oly/bert/n03bert); Paul Fields and Eric
A.Prager, «Ambush Marketing...jr Astute Marketing? You Make the Call», «Potentials in Marketing»,
January 1995: 8-10, 22; Geoffrey Brewer, «Be Like Nike?», «Sales & Marketing Management», September
1993: 67-74.
Давайте теперь вернемся к стратегическим аспектам трех основных видов спонсорства: маркетингу
специальных мероприятий, маркетингу спортивных соревнований и благотворительному
маркетингу.
Маркетинг специальных мероприятий
Обозреватель Джон МакМанус считает, что именно продавцы пива, прохладительных напитков,
автомобилей, камер, пленки и компьютеров, которые были пионерами маркетинга специальных
мероприятий, превратили его в индустрию с оборотом $ 4,7 млрд. После успеха таких мега-событий,
как Олимпиада в Лос-Анджелесе и столетний юбилей статуи Свободы, многие компании начинают
использовать маркетинг специальных мероприятий, — то есть организацию специальных событий с
целью обеспечить большую известность своим компаниям. Задача маркетинга специальных
мероприятий состоит в том, чтобы прорваться сквозь хаос средств массовой информации и повысить
степень своей узнаваемости за счет ассоциирования себя с выдающимся событием, развлекательным
мероприятием или деятельностью, создающими позитивные ассоциации в отношении компании.
362
Coca-Cola, например, участвует в более чем 5000 местных, региональных, общенациональных и меж-
дународных мероприятиях в год.
Например представление, устроенное Lever Brothers для своих товаров — «Dove», «Caress», «Shield»,
«Lifebuoy» и «Lux Soaps» — привлекло внимание пассажиров, спешащих рано утром через
Центральный терминал Нью-йоркского вокзала. На сцене, выглядевшей как душевая кабинка, певец-
любитель, принимавший участие в конкурсе компании Lever «Песни в душе», пел похвалы мылу
«Мое сердце принадлежит "Do-o-ove"». Слушатели радиостанции «WNEW-AM» также ловили в
эфире мыльную серенаду, а ди-джей при этом лично вещал со сцены и раздавал бесплатные образцы
мыла. Стимулом для участников было путешествие в Голливуд и шанс выиграть приз в $ 5000. Такие
мероприятия обеспечивают спонсору широкий охват, контакты с местными средствами информации,
энтузиазм со стороны торгового персонала и поддержку общественного мнения, которое часто
трансформируется в бесплатное паблисити в выпусках новостей местных средств информации.
ИМК в действии
Билет на гонки
В 1995 г. компания Apple Corps (не имеющая никакого отношения к Apple Computer) выпустила товар,
предназначенный для получения годового дохода в размере примерно $ 100 млн. Этим товаром был
заново отснятый шестичасовой документальный фильм «Антология "Beatles"», который шел более
чем в 40 странах. О нем объявлялось при помощи специальной телевизионной программы, которая
выходила в эфир в течение трех вечеров в самое лучшее время.
АВС заплатила Apple примерно $ 20 млн за право показа фильма в США. Свыше 80 % времени для
коммерческой рекламы было продано за первые три недели, при этом стоимость отдельных
рекламных вставок доходила до $ 300 000 за 30 секунд. Это была самая быстрая распродажа
специального рекламного времени за всю историю АВС. В Великобритании телевизионная компания
ITV побила предложение ВВС, заплатив за права на трансляцию около $ 10 млн. Компания Ford
Motor приобрела рекламное время в США для демонстрации 16 рекламных роликов в течение 6
часов, а также стала эксклюзивным автомобильным спонсором. Почему же Ford так активно
увлеклась данным проектом? Менеджер Ford по рекламе Герри Доннелли, объяснял, что фильм
прекрасно соотносился с кампанией по запуску модели автомобиля «Таурус» 1995 г., поскольку
демографические характеристики аудитории фильма совпадали с целевым рынком для данной
модели автомобиля.
Только на телевизионном показе Apple Corps собрала около $ 75 млн, а другие $ 25 млн получила от
продажи записей. В день начала телевизионного показа в магазины звукозаписей службой
круглосуточной доставки был поставлен первый том «Антологии» на компакт-дисках. Сам по себе
являясь важным событием для раздала новостей, данный факт получил необычное освещение в
средствах информации, поскольку АВС имела эксклюзивные права на первый выпуск в свет мелодии
«Свободный как птица», ноной композиции, составленной из неизвестных прежде записей.
Поскольку эта песня также была включена в первый том «Антологии», Capitol Records и материнская
компания EMI должны были найти способ обеспечить безопасность, соблюсти права АВС и сделать
компакт-диск доступным для покупателей сразу же после показа фильма.
Обычно требуется около двух недель, чтобы распространить альбом по магазинам звукозаписей;
«Антология» была доставлена в течение одной ночи. Служба экспресс-доставки UPS выступила
партнером Capitol Records в реализации тактики для средств информации, включая использование
телевизионного рекламного времени и пресс-релизов для общественности, которые рассказывали
историю о том, как распространялись альбомы. Двойной CD-диск содержал никогда до этого не
звучавшие записи «Beatles», а также новую песню, которая была создана при помощи компоновки
записи выступления здравствующих членов группы с голосом Джона Леннона на существовавшей
звуковой дорожке. Эта «Антология» означала сотни миллионов долларов для EMI Records. Компания
EMI собрала урожай не только от рекордных продаж записей первого тома (855 797 единиц за
первую неделю продаж). Второй том был продан в количестве около 500 000 экземпляров за первую
неделю своей продажи и вошел под № 1 в список 200 лучших альбомов журнала «Billboard». Третий
том «Антологии "Beatles"», поступивший в продажу осенью 1996 г. одновременно со специальным
повторным показом фильма, также оказался успешным в финансовом отношении.
Тактика для средств информации в связи с «Антологией» включала в себя большой объем
нетрадиционных методов работы со средствами информации, включая рекламные «обертки» башни
штаб-квартиры Capitol в Лос-Анджелесе и штаб-квартиры Century City телекомпании ABC. ABC
363
также использовала рекламные ролики в сети магазинов видеопродукции Blockbuster, записывала
сообщения о «Beatles» для клиентов, ожидающих соединения на телефонных линиях Ticketmaster,
демонстрировала встроенные в фильмы рекламные ролики в сети кинотеатров Screen-vision Cinema
Network, сообщения на экране SonyJambotron на Таймс-сквер и тысячи рекламных объявлений на
автобусах и автобусных остановках в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. В качестве способа привлечения
внимания ABC наняла поп-художника Петера Макса, чтобы превратить автобусы в Нью-Йорке и
Лос-Анджелесе в подобия «Желтой подводной лодки».
Ни одна кампания по извлечению денег, за исключением кампании Элвиса Пресли, не может
сравниться с «Beatles» по своей продолжительности.
Информация к размышлению
1. Можете ли вы выявить все инструменты маркетинговых коммуникациий, используемые для
поддержки описанного мероприятия?
2. Если бы вы были директором по маркетингу мероприятий EMI, какие шаги вы предприняли бы,
чтобы интегрировать «Антологию» в маркетинговые коммуникационные сообщения?
Источники: Peter Newcomb with Robert La Franco, «All You Need is Love... and Royalties», «Forbes»,
September 25,1995,130-33; «Meat the Beatles», «Forbes», September 25,1995, 18; Joe Mandese and
JeffJensen, «Magical Marketing Tour'95», «Advertising Age», October 23, 1995, 1, 8; Capitol Records,
August 13, 1996: Internet (www/hollywoodandvine.com/ Anthology/revised/new2.html).
Программы в области паблик рилейшнз-также проводят специальные мероприятия, чтобы отметить
важные события, такие как закладка фундамента, разрезание ленточки или открытие дома после
завершения нового строительства, представление политического кандидата или прием в честь
победившей спортивной команды. В паблик рилейшнз специальные мероприятия используются,
чтобы связать компании и торговые марки с общественными событиями, проблемами или идеями,
которые вызывают интерес у публики.
Специальные мероприятия относятся не только к одной определенной области маркетинговых
коммуникаций. Они объединяют в себе многие традиционные виды маркетинговой
коммуникационной деятельности — рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, что
продемонстрировано на примере в рубрике «ИМК в действии». Более того, выделяются два уровня
маркетинговых коммуникаций, задействованных при специальных мероприятиях — событие само по
себе и освещение данного мероприятия средствами массовой информации. В случаях, подобных
Олимпийским играм, спонсоры также могут организовать коммуникации посредством
корпоративного паблисити, рекламы и других связанных форм по продвижению товара.
Ведущие компании, такие как RJRNabisco и Anheuser-Busch, и крупные рекламные агентства типа
Saatchi & Saatchi и DFC Compton, имеют в своем составе специальные отделы или управления для
проведения специальных мероприятий. Некоторые рекламные агентства, вроде BBDO и Backer
Spielvogel Bates, создали отдельные компании или целиком поглотили филиалы других компаний,
чтобы заниматься специальными мероприятиями. Ведущие фирмы в области паблик рилейшнз
(Burson-Marsteller) и компании по стимулированию продаж (Frankel & Со) также имеют
подразделения, которые управляют проведением специальных мероприятий. К примеру, агентство
Burson-Marsteller использовало ноу-хау в области организации специальных мероприятий, чтобы
организовать общенациональное турне Франка Синатры, Сэмми Дэвиса-младшего и Лайзы Минелли
в 1980-х гг. от имени своего клиента — компании American Express. После этого наблюдался целый
взрыв образования новых компаний, которые специализировались на создании и постановке
подобных мероприятий. Туры наподобие «Виртуального турне Bubble Yum» также могут
осуществляться под руководством специалистов по такого рода мероприятиям.
Рост затрат в области маркетинга специальных мероприятий в последние годы был ошеломляющим.
Размеры сумм, затраченных на специальные мероприятия, подскочили с $ 850 млн во время
Олимпийских игр в Лос-Анджелесе в 1984 г. до $ 4,7 млрд в середине 1990-х. И эта отрасль
продолжает увеличивать свои обороты примерно на $ 350 млн ежегодно.
3
Подобный рост
объясняется тремя основными причинами. Во-первых, специальные мероприятия имеют тенденцию
привлекать внимание однородной аудитории, что ценится спонсорами. Во-вторых, спонсирование
специальных мероприятии получает поддержку со стороны торгового сообщества и наемных
работников. Те сотрудники, которые руководят проведением подобных мероприятий, могут
получить известность, а участники торгового сообщества часто вовлечены в проведение подобных
364
акций. Наконец, по сравнению с рекламной кампанией, управление специальными мероприятиями
относительно несложно, поскольку многие элементы таких мероприятий могут быть подготовлены
заранее. Организации вроде MCI Communications Corp., могут использовать одну и ту же группу
людей и одинаковый план для управления многими специальными мероприятиями.
Другое преимущество состоит в том, что спонсирование специальных событий может работать там, где
другие маркетинговые коммуникации, такие как реклама, запрещены или не срабатывают. Для
многих американских компаний, действующих за рубежом, спонсирование спортивных
соревнований или искусства является обязательным требованием для того, чтобы доказать свою
совместимость с местной культурой. В Англии, где имеется только 4 канала и огромный спрос на
эфирное рекламное время, финансирование специальных событий является важной альтернативой
созданию корпоративного имиджа или узнаваемости торговой марки. Таким способом спонсоры
достигают рынка, который недоступен для традиционных инструментов, например, для рекламы.
В маркетинге специальных мероприятий существуют три ловушки. Во-первых, если имеет место
несоответствие между событием и компанией, выгода для компании по сравнению с издержками
может оказаться незначительной. Во-вторых, на проведение мероприятия могут повлиять многие
неподконтрольные факторы, скажем, погода. В-третьих, специальные мероприятия в целом могут
достичь более скромной по размеру аудитории, чем реклама в средствах массовой информации.
Такие мероприятия создают чувство осведомленности на узко целенаправленном, выделенном
рынке, но менее эффективны для обеспечения узнаваемости в более широкой аудитории.
Компании, которые включаются в маркетинг мероприятий, поскольку они имеют сильную склонность к
спорту или чему-то другому, но не планируют или не анализируют издержки и выгоды перед
оказанием спонсорской помощи, часто сталкиваются с проблемами. Дрю Шейман, директор по
специальным мероприятиям компании Coca-Cola, отмечает: «Мы видим, что все больше и больше
людей начинают включаться в программы организации специальных мероприятий, которые не осно-
ваны на стратегическом плане (построения) их брэндов».
4
Он считает, что многие не понимают, как
правильно использовать ценность ассоциаций, связанных с торговой маркой.
Маркетинг спортивных соревнований
Наиболее быстро растущей категорией спонсорской деятельности является маркетинг спортивных
соревнований (или спортивный маркетинг). Компания может участвовать в спортивном маркетинге
многими способами. Она может финансировать спортивное событие, такое как Олимпиада, турнир
по боулингу или гольфу, гонки обычных автомобилей или 10-километровый забег. Другой способ:
подписать договор со звездой спорта, например с Шакилом О'Нилом, Кеном Гриффи-младшим,
Катариной Витт. Эти спортсмены используют товары компании и появляются в ее рекламе и других
программах маркетинговых коммуникаций. Компания также может оплачивать участие в каком-то
спортивном состязании, как это делает Valvoline, поддерживая водителей автомобилей компании,
принимающих участие в гонках, или она может финансировать какую-то команду целиком. Наконец,
производители спортивного оборудования, продвигающие свои товары, также рассматриваются в
качестве участников спортивного рынка.
Спортивный маркетинг влечет за собой обширную маркетинговую коммуникационную деятельность,
начиная с оказания поддержки и введения системы премий до деятельности в сфере рекламы и
паблик рилейшнз. Существует ряд факторов, которые следует учитывать перед тем, как согласиться
участвовать в качестве спонсора в каком-то мероприятии в области спортивного маркетинга. Табл.
14.3 подробно описывает некоторые из таких факторов.
Таблица 14.3. Условия участия в маркетинге спортивных соревнований
Перед тем, как заключить соглашение о спонсировании какой-либо спортивной
деятельности, необходимо рассмотреть следующие моменты
• Соответствует ли ваш повар демографическим характеристикам аудитории
данного спортивного события? Маркетинг пива на баскетбольных играх имеет
смысл; маркетинг парфюмерии на соревнованиях борцов смысла явно не имеет
• Соответствует ли время акции сезону продаж данного товара? Нет никакого
смысла рекламировать лосьон для защиты от солнца на январском хоккейном матче
• Сопоставимо ли место проведения события с географией рынка? Не используйте
событие общенационального масштаба для рекламы товара, который продается
только в нескольких регионах страны
• Должно ли продвижение товара представлять собой единичную акцию или
повторяться много раз на множестве рынков? Если данное мероприятие
перемещается с места на место, то оно может соприкоснуться с более широкой
365
аудиторией
• Сопоставима ли ваша цель с аудиторией данного вида спорта. Вам бы хотелось
укрепить торговые отношения, увеличить распространение и создать повышенную
узнаваемость торговой марки или расширить объемы продаж? Осознайте ваши
цели, и уверьтесь в том, что аудитория, данного события соответствует вашей
целевой аудитории и может решить поставленные задачи
• Будет ли ваша спонсорская деятельность самостоятельной или интегрированной
в общую программу коммуникаций? Если да,то доведите это до сведения тех, кто
будет руководить интеграцией
• Есть ли у вас в расписании возможность выделить требуемое время для
поддержки торговли? Запланируйте и объявите программу, по меньшей мере, за
три месяца до ее начала, поскольку розничные продавцы обычно нуждаются в
подготовительном периоде продолжительностью 13 недель
• Перед тем, как что-либо потратить, определите, чего вы собираетесь достичь с
помощью данной программы. Другими словами, каковы будут ваши расходы, и в
какой момент они имеют или не имеют финансового смысла
Источник: взято из BlairR. Fisher, «The Rules of the Game», «Promo», December
1995, p.53-7.
Ассоциация торговой марки с каким-то спортивным событием может создать ей положительный образ,
но не только. Подобные ассоциации повышают узнаваемость, улучшают отношение к компании и
торговой марке, добавляют достоверности рекламному обращению и создают более высокий уровень
доверия к компании. Компании оценивают изменения отношения аудитории, чтобы доказать эффек-
тивность деятельности в сфере спортивного маркетинга. Они также соотносят инвестиции с
потенциальным доходом. К примеру, U. S. Tobacco, Kendall Oilv. Chevrolet спонсируют региональные
соревнования по перетягиванию каната тракторами, затрачивая на каждое из них от $ 50 000 до $ 150
000 — небольшие инвестиции для таких крупных продавцов по сравнению с выгодами охвата почти
трех миллионов активных фанатов, которые посещают подобные соревнования каждый год.
Спонсирование Кубка мира по футболу позволяет участникам рынка достичь аудиторий всего мира с сообщениями о
товарах, например — о шоколадке «M&M's»
Другой причиной ценности спортивного маркетинга является та поддержка, которую подобные
программы оказывают торговле и наемным работникам. К примеру, Visa использует свою
спонсорскую поддержку спортивных состязаний, например, Олимпийских Игр, чтобы усилить
торговые программы (программы, в которых местные розничные продавцы совместно с Visa
финансируют связанные с Олимпиадой акции) и программу для 18 000 финансовых институтов —
членов платежной системы Visa, которые продвигают и продают ее кредитные карты.
Из-за эффективности маркетинга спортивных соревнований ведущие компании инвестируют в это
громадные, средства. Например, Nike имеет соглашения по всем видам спорта с рядом крупных
университетов — Алабамским, Колорадским, Государственным университетом Флориды,
Иллинойским, Мичиганским, университетом Северной Каролины, Государственным университетом
Пенна, университетом в Майями. Nike переводит их командам от $ 5 до $ 6 млн в виде снаряжения и
взносов. В обмен от команд требуется демонстрировать фирменный логотип фирмы и пользоваться
обувью производства Nike, ее спортивной формой и тренировочным оборудованием. Известно, что
Мичиганский университет заключил самый большой контракт стоимостью около $ 6,3 млн на 6 лет.
366
Аналитики считают, что компания Nike с большой долей вероятности вернет эти средства в двойном
или тройном размере за счет известности, продаж и будущих поступлений от потенциально
выдающихся спортсменов, которые перейдут из колледжей в ряды профессиональных атлетов.
5
Маркетинг спортивных состязаний, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, не все
интересуются спортом вообще или каким-то конкретным видом спорта, поэтому поиски
соответствия между целевой аудиторией и спортивными соревнованиями могут оказаться
затруднительными. Чтобы устранить этот недостаток, участники рынка, которые используют в своей
рекламной деятельности спорт, должны знать целевую аудиторию компании или конкретной
торговой марки. Эта аудитория, должна достаточно активно интересоваться данным видом спорта,
чтобы по достоинству оценить спонсорскую деятельность. Например, Kraft финансирует свою
деятельность по стимулированию сбыта с использованием рисунков на упаковках «Velveeta Shells &
Cheese» и «Macaroni and Cheese» в связке со спонсированием женской национальной команды США
по баскетболу. Kraft вложит около $ 5 млн, чтобы укрепить эту связь, которая включает в себя также
финансирование клиник и соответствующие локальные мероприятия.
Кроме понимания целевой аудитории участники рынка должны также оценить размер и тип аудитории
конкретного спортивного соревнования. Только тогда они будут знать, поддержит ли данная
аудитория задачи компании в области маркетинговых коммуникаций. Транснациональная компания,
старающаяся достичь мировой аудитории, могла бы спонсировать Олимпийские Игры, а не местный
10-километровый кросс. Участники рынка спортивных мероприятий всегда должны учитывать тип
аудитории любого спортивного соревнования. Некоторые виды спорта рассчитаны на
специфическую аудиторию, как в случае футбольных матчей. Другие виды спорта охватывают
аудитории преимущественно из самих участников, как это имеет место в случае горного велосипеда
или соревнований по сноубордингу. Хотя спортивные соревнования, в которых заинтересованы в
основном сами спортсмены, могут охватывать более мелкие аудитории, эти аудитории имеют
тенденцию быть более тесно привязанными к товарам, ассоциирующимися с данным видом спорта,
чем зрители этих состязаний.
Исследованиями было установлено, что некоторые виды маркетинга спортивных соревнований лучше
других вдохновляют людей на приобретение товаров, выпускаемых компаниями-спонсорами. Табл.
14.4 приводит результаты, когда людей спрашивали, покупают ли они товары, рекламу которых они
наблюдали во время спортивных соревнований. Интересной находкой в этом исследовании является
высокий рейтинг автогонок «НАСКАР». Это одно из тех зрелищных спортивных мероприятий,
которые привлекают многочисленных верных зрителей. Их преданность трансформируется в
высокую степень припоминания не только их любимых гонщиков и команд, но также и названий
фирм-спонсоров.
Таблица 14.4. Влияние спонсорской помощи на покупки
Мероприятие % респондентов, которые сказали, что
они «почти всегда» или «часто»
покупают
«НАСКАР» (автогонки) 72
«Мир без правил» (спринтерские
автогонки)
71
«Индикар» 68
Теннисные соревнования 52
Велогонки 38
Мероприятия НБА 38
Основная бейсбольная лига 38
Мероприятия НФЛ 36
Кубок Америки 34
Олимпийские игры 30
Источник: BlairR. Fisher, «The Rules of the Game», «Promo» (December 1995): 53-57;
Chris Roush, «Red Necks, White Socks, and Blue-Chip Sponsors», «Business Week»,
August 15,1994,74.
367
Условия спонсорского контракта компанией Nike Тайгера Вудса требуют от него носить символ Nike на кепке или на
одежде, чтобы дать компании возможность лишний раз напомнить о себе и повысить доверие к ней
Благотворительный маркетинг
Когда компании проводят акции по продвижению товара с помощью благотворительных организаций и
передают часть своих прибылей от деловых операций на какое-то благое дело, в жизни это
называется благотворительным маркетингом. Продвижение организуется на определенное время,
ненадолго поднимая продажи и, возможно, имидж компании. В обмен на спонсорскую поддержку
компания зарабатывает право рассказывать своим клиентам, что чем больше товаров данной ком-
пании они покупают, тем больше средств пойдет на доброе дело. По мнению редактора «Доклада о
спонсорской деятельности IEG», «один из способов продать товар..., будет ли это музыкальная
запись или галлон бензина, состоит в том, чтобы связать его с теми вещами, которые волнуют
покупателей, вне зависимости от цены или характеристик товара».
6
Компании используют
благотворительный маркетинг, чтобы сделать что-то хорошее для общества, ассоциировать себя с
добрым делом, что хорошо отражается на их корпоративном имидже, прорваться через хаос
коммерческой рекламы, выделив = группу людей, заинтересованных в этом благом деле.
Кампании благотворительного маркетинга обычно включают в себя подкрепляющие усилия по
продвижению товаров. Например, фирмы размещают общенациональную рекламу и организуют
кампании по продвижению в рамках месячника Национальной кампании по профилактике рака
груди в течение октября. При помощи прямой почтовой рассылки и рекламных объявлений в
журналах «Forbes» и «Fortune», Lee Apparel финансирует «Национальный день денима» в последнюю
пятницу октября, который пользовался поддержкой со стороны более чем 25 000 компаний и
правительственных организаций Сотрудники, которые вносят $ 4 в «Фонд по борьбе с раком груди
Сюзан Г. Комен», могут в этот день надеть на работу какую то одежду из денима.
368
Благотворительный маркетинг пережил подъем в 1990-х гг. когда компании осознали, что увеличение
продаж могут быть достигнуты при помощи меньших инвестиций, чем требуется для традиционных
программ стимулирования сбыта или рекламных кампаний благодаря бесплатному паблисити и
психологической ценности ассоциаций с общественно полезным делом. После спонсирования
компанией American Express реставрации статуи Свободы в 1983 г., приведшего в итоге к
повышению престижа компании и увеличению количества пользователей ее системы кредитных карт
благотворительный маркетинг стал набирать обороты.
Менеджеры по маркетинговым коммуникациям обнаружили что делать добро полез но для основного
бизнеса. В национальном исследовании Roper Starch из 2000 взрослых американцев 78 % сказали что
в условиях выбора между двумя товарами, одинаковыми по цене и качеству, они, скорее всего
приобретут тот товар который поддерживает благое дело, за которое они переживают.
7
Благотворительный маркетинг соединяет в себе сильные и слабые стороны как паблик рилейшнз, так и
стимулирования продаж. Подобно стимулированию сбыта, он может косвенно воздействовать на
продажи за счет предложения чего-то дополнительного. Подъем продаж далее поддерживается
способностью паблик рилейшнз прорваться через хаос коммерческой рекламы. Так
благотворительный маркетинг помогает сохранять название компании или торговую марку на слуху,
но только если общественное дело и компания каким-то образом связаны между собой. На пример,
Crayola финансирует обучение искусствам, а издательство McGraw-Hill поддерживает программы по
литературе. Но у благотворительного маркетинга имеются и ограничения. Он часто плохо
интегрирован в общую программу маркетинговых коммуникаций компании и в результате этого
может оказаться неэффективным. В практике многих компаний он существует относительно
непродолжительное время, и многим кажется, что он работает сам на себя.
8
Более выгодным с стратегической точки зрения способом улучшить взаимоотношения г аудиторией с
помощью поддержки общественно полезных мероприятий является подход, который профессор
Колорадского университета Том Дункан назвал «миссионерским маркетингом».
9
Этот подход
интегрирует некоммерческую общественно направленную систему ценностей в бизнес-план
компании и ее операции. Другими словами, общественно полезное дело — это не то, что одобряется,
а потом забывается, а то, что является важной частью бизнеса компании. Примерами компаний,
которые во многом опираются на миссионерский маркетинг, являются производители мороженого
369
Ben &Jerry, зубной пасты Tom's of Maine, компания по прямой рассылке детской одежды Hannah
Andersson и компания спортивных товаров REI.
Миссионерский маркетинг заключает всю «филантропию» компании в рамки единственного
долгосрочного обязательства, которое связано с деятельностью компании и ее имиджем. К примеру,
American Express помогает развивать туризм в странах Восточной Европы, ищущих пути
привлечения в страну твердой валюты. Компания послала своих сотрудников работать вместе с
Венгерской государственной туристической службой, создала фонд, который финансирует
университетские исследования эффективных способов пропаганды местных музеев и туристические
образовательные программы в 23 средних школах, чтобы помочь подготовить учащихся для работы в
области туризма и бизнесе, связанном с путешествиями. АтЕх заручилась помощью на местном
уровне для реализации этих проектов со стороны представителей органов государственной власти
Венгрии, служащих авиакомпании, гостиниц и ресторанной отрасли. Эти правительственные и
деловые контакты с ключевыми людьми в индустрии путешествий дадут American Express сильную
поддержку, когда в странах, которым помогает компания, туризм пойдет в гору.
Миссионерский маркетинг начинается с шага интеграции общественно значимой деятельности в повседневную работу
компании Компания Ben &Jerry своим объявлением о миссии компании берет на себя долгосрочное обязательство по
осуществлению подобного
Подобная «стратегическая филантропия» вносит дополнительный элемент доверия во взаимоотношения
между компанией и ее клиентами, а также другими заинтересованными сторонами. Вдобавок тем
самым обеспечивается средство для создания интегрированной маркетинговой программы наделе,
поскольку это «вызывает синергию среди бизнес-единиц».
10
Будучи соответствующим образом орга-
низованным, миссионерский маркетинг должен вызывать высказывания типа: «Я хочу работать в
этой компании — или покупать ее продукцию, — поскольку эта компания ратует за что-то большее,
чем просто получение прибыли».
ИМК и спонсорская поддержка
Спонсорская деятельность любого рода является идеальным полигоном, чтобы применять
интегрированные маркетинговые коммуникации, поскольку они включают в себя множество
сообщений и средств информации, нацеленных на многочисленных заинтересованных лиц — всех,
кто объединен вместе одной темой, связанной со спонсорской помощью. Например, в процессе
спонсорской поддержки Кубка мира по футболу интегрированные маркетинговые усилия компании
Sprint используют приблизительно 70 различных маркетинговых инициатив, нацеленных на каждую
из основных заинтересованных сторон: бизнес, местных жителей, международных клиентов,
командированных, журналистов и собственных служащих компании. Более того, спонсорская
деятельность может повлиять и на другие области маркетинга-микс, такие как разработка или
усовершенствование товаров, установление специальных цен и, в некоторых случаях, на
возникновение новых каналов распределения, становящихся частью финансируемого мероприятия.
370