Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
перелета. Некоторые клиенты имеют офисы в Амстердаме, Париже и Лондоне, которые она навещает
два раза в год.
Совет
Знание иностранных языков дало Диане возможность работу в сфере международного прямого
маркетинга. Она поясняет: «Постарайтесь выучить иностранный язык. Мои навыки в иностранном
языке и способность адаптироваться к зарубежной культуре помогли мне добиться успеха за
рубежом. Поехать работать за границу — это подойдет не всякому. Однако если у вас есть такая
возможность, убедитесь, что вы подготовились к этому соответствующим образом. Прежде всего
изучайте язык и культуру. Научитесь быть открытым и терпимым ко всему новому. Учитесь не
выносить приговор иным культурам. Сливайтесь с ними насколько это возможно и заводите друзей и
знакомства в вашем новом доме. Не живите в изолированном американском гетто: многие
экспатрианты, к сожалению, поступают именно так.
«Если вы планируете работать с международным клиентом, базирующийся в США, вы должны сначала
найти возможность пожить за границей. До тех пор пока вы не осмотрите мир с разных точек зрения,
вы не сможете правильно понять или оценить ваших зарубежных коллег и их проблемы».
«Я встречала много американцев, которые думают, что они терпимы и осведомлены о мире, но, к
сожалению, это совсем не так. Штаты географически изолированы от остального мира, поэтому
американцы чувствуют себя неуютно, когда имеют дело с другими культурами и языками вдалеке от
своей "домашней лужайки". Европейцы обладают врожденной чувствительность к другим стилям
жизни, американцы должны учиться этому».
В дополнение к изучению языков и пониманию иных культур Кронхарт-Моннингхофф рекомендует
развивать свои коммуникационные навыки. «Вне всякого сомнения, наиболее важным персональным
умением для успеха в рекламном бизнесе является ваша способность к коммуникации». Она
отмечает, что «большинство людей не слишком сильны в переговорах, особенно в конфликтных
ситуациях, и мои коллеги не особенно отличаются в этом от других нормальных людей».
• «Чтобы получать удовольствие от работы в области маркетинговых коммуникаций и выдвинуться в
этом деле, вам необходимо приобрести следующие навыки:
• Прекрасные навыки по части презентации: Учитесь проводить вдохновенные и убедительные
презентации. Учитесь правильно использовать мультимедийные средства.
• Сильные навыки межчичностного общения. Вы должны мотивировать и координировать,
договариваться о ценах и контрактах, оценивать исполнение, слушать и говорить о проблемах
клиента.
• Навыки написания деловых документов. Поразительно, сколько моих клиентов и коллег не в
состоянии написать краткий понятный отчет о проделанной агентством работе, письмо или
меморандум».
Ее резюме о жизни в области маркетинговых коммуникаций: «Это весело! Не могу себе представить,
чтобы я занималась в своей жизни чем-нибудь еще. Эта деятельность часто сумбурна и хаотична, но
такая атмосфера порождает творчество. Индустрия маркетинговых коммуникаций веселит и
наполняет энергией, здесь всегда что-нибудь новенькое. Жизнь в атмосфере агентства незаменима
ничем!».
Резюме
1. Дайте определение прямого маркетинга и объясните его роль в маркетинговых
коммуникациях-микс.
Прямой маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое опирается на
базу данных и использует одно или несколько рекламных средств для достижения поддающегося
измерению ответа и/или совершения сделки в любом произвольно взятом месте. Он отличается от
общепринятых непрямых инструментов маркетинговых коммуникаций по двум важным аспектам.
Во-первых, единственный путь получения товара — через непосредственный контакт с
производителем. Во-вторых, этот прямой контакт между производителем и клиентом требует
некоторых уникальных изменений в маркетинговой стратегии, в частности в методиках маркетинго-
вых коммуникаций.
2. Рассмотрите сильные и слабые стороны прямого маркетинга.
Прямой маркетинг обладает и несколькими преимуществами. Это высоко целенаправленная и
персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций. Он легко поддается измерению и
проверке, а также характеризуется гибкостью. Прямой маркетинг также обладает некоторыми
331
недостатками. Он не является эффективной стратегией в долгосрочном плане; используемый
неэффективно, он порождает недоверие со стороны потребителя, и он часто с трудом поддается
интеграции с другими инструментами маркетинговых коммуникаций.
3. Расскажите, как управлять, планировать и оценивать программу прямого маркетинга.
Маркетинг баз данных — это процесс построения, поддержания и использования баз данных о клиентах
с целью налаживания связей с клиентурой и ведения бизнеса. Чтобы управлять базой данных,
компании должны получить список клиентов или потенциальных покупателей, собрать, организовать
и поддерживать существующие маркетинговые сведения; преобразовать их в полезную информацию,
которая может быть использована при реализации стратегий компании; применить базу данных для
специальных стратегий; протестировать материал, связанный с прямой почтовой рассылкой, перед
отправкой его на целевой рынок; и, наконец, получить новые данные и интегрировать их в
существующую базу данных. Участники рынка разрабатывают стратегию прямого маркетинга,
обращая внимание на пять основных компонентов: оферта, средства доставки информации, само
сообщение, выбор времени и порядка действий, а также обслуживание клиентов. Продавцы
используют несколько методик для оценки прямого маркетинга, включающих анализ прибыльности
и оценку обратной реакции.
4. Опишите, как прямой маркетинг использует такие средства как прямая почтовая рассылка,
каталоги, средства массовой информации и телефонный маркетинг.
Прямая почтовая рассылка предлагает возможность выбора формата и дает достаточно места, чтобы
изложить сообщение, сопровождающее предложение о покупке. Она также может быть
персонифицирована и позволяет участнику рынка достичь аудиторий, которые недоступны для
других средств информации. Недостатки прямой почтовой рассылки заключаются в широко
распространенном мнении, что подобная реклама представляет собой макулатуру, и в высокой
стоимости в расчете на одного достигнутого клиента. Каталоги становятся все более популярными и
целенаправленными. Это средство для просмотра товаров и их приобретения используется
практически всеми потребителями, особенно теми, кто ограничен во времени. Каталоги доступны в
печатном виде, в онлайновом режиме и предлагаются через другие технологии, такие как услуги по
передаче факсимильных сообщений. Прямой маркетинг через средства массовой информации
используется, чтобы добраться до более широкой аудитории, но он может оказаться дорогостоящим.
Примерами служат газетные вкладыши, каналы кабельного телевидения, предлагающие покупки по
телевизору, и рекламные объявления в сети Интер-нет, предполагающие возможность прямого
обратного ответа. Телефонный маркетинг — это техника прямого маркетинга, которая объединяет
телекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он
также может использоваться отдельно или в связке с рекламой, прямой почтовой рассылкой,
стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными
возможностями.
Вопросы для самостоятельной работы
Обзор основных понятий
1. Объясните основное различие между рекламой в рамках прямого маркетинга и обыкновенной
рекламой.
2. Сравните и противопоставьте входящий и исходящий телефонный маркетинг.
3. Что такое маркетинг базы данных, и почему он столь важен для прямого маркетинга?
4. В чем состоят главные различия между прямым и непрямым маркетингом?
Как усвоены основные понятия?
5. «Прямой маркетинг — это почтовая макулатура, которая пытается продать бросовые товары. Его
популярность — просто чушь». Прокомментируйте это высказывание.
6. Какие виды баз данных доступны для пользователей прямого маркетинга?
7. Какими характеристиками обладает хорошая база данных? Обсудите проблемы, связанные с
вторжением в частную жизнь.
8. В чем состоят преимущества и недостатки прямой почтовой рассылки?
9. Обсудите 4 требования к правильно составленному каталогу.
10. Сопоставьте эфирные и печатные средства информации в терминах их эффективности для прямого
маркетинга
11. В чем заключаются выгоды от использования онлайновой технологии для прямого маркетинга?
Каковы потенциальные риски, возникающие при этом?
332
Применение полученных знаний
12. Отберите два печатных рекламных объявления, которые вы считаете прямым маркетингом, одно из
которых ориентировано на конечных потребителей, а другое на представителей бизнеса Критически
оцените их с точки зрения того, насколько хорошо они подают предложение, содержат необходимую
информацию и предлагают механизм обратной связи.
13. Отберите два каталога прямого маркетинга и проанализируйте каждый из них, используя критерии,
выбранные вами при ответе на вопрос 8. Насколько хорошо каждый из этих каталогов отвечает
использованным критериям?
14. Как вице-президент по маркетингу компании по распространению семян вы находитесь в процессе
разработки пакета мероприятий прямого маркетинга, нацеленного на квалифицированных садоводов,
живущих на всей территории США. Опишите содержание пакета и дайте пример текста, который вы
могли бы использовать.
Предлагаемые проекты
1. Выберите потребительский товар, который в обычных условиях не продается при помощи прямого
маркетинга (например, патентованные лекарства, автомобили, домашние животные) Разработайте
план кампании прямого маркетинга для такого товара. Убедитесь, что вы определили ваши цели и
указали составляющие самого предложения, средства передачи информации и сообщение.
2. (Письменное задание) Свяжитесь с тремя фирмами, занимающимися составлением списков почтовой
рассылки. Заполните несколько потребительских профилей и запросите стоимость списка из 100000
человек, обладающих подобными чертами. Кроме того, попросите эти фирмы указать гарантии,
которые сопровождают эти списки. Напишите короткий отчет, суммирующий результаты вашей
работы.
3. (Проект с использованием Интернета) Интернет предлагает идеальную среду для маркетинга,
связанного с музыкальными записями, книгами и другими развлекательным товарами. Причина этого
проста: В отдельном магазине розничной торговли может храниться слишком много наименований
товаров. Посетите хотя бы два виртуальных прилавка, которые работают в одной и той же отрасли. К
примеру, вы можете нанести визит на следующие сайты:
• Музыкальные записи
• BMG Music Service (www.bmgmusicservice.com)
• Columbia House (www.columbiahouse.com)
• Sony Corp. (www.stationsony.com)
• Книги
• Amazon.com Books (www.amazon.com)
• Books Stacks Unlimited, Inc (www.book.com)
• Internet Bookstore (intertain.com)
В прямом маркетинге оферта является чрезвычайно важной. Сравните предложения, которые имеются
на каждом прилавке. Какая оферта является более убедительной? Более четкой? Эффективна ли
деятельность онлайнового магазина, убеждающего покупателей, что покупка в режиме реального
времени лучше, чем поход в магазин розничной торговли? Легко ли сделать заказ на той или иной
странице? А каковы гарантии? Основываясь на том, чему вы научились, прочитав эту главу, какие
предложения вы внесли бы, чтобы улучшить оферту? Сделайте краткий критический разбор двух вы-
бранных виртуальных прилавков.
Глава 13 Личные продажи
ЦЕЛИ ГЛАВЫ
После завершения работы над этой главой вы сможете:
1. Дать определение личной продажи.
2. Описать сильные и слабые стороны личных продаж.
3. Рассказать, как личные продажи вписываются в маркетинговые коммуникации-микс.
4. Описать виды и сам процесс личных продаж.
5. Объяснить цели управления сбытом, которые напрямую относятся к маркетинговых коммуникаций.
К сведению читателя
Интегрированные личные продажи: кусочек торта
Вопрос: стоит ли торговым представителям тратить четыре дня из пяти на поиск новых перспективных
клиентов? Разумеется, нет. Они должны употребить большую часть времени на получение заказов от
имеющихся клиентов и выстраивание взаимоотношений с этими клиентами. Но всегда ли это так?
333
Кэрол Круз, менеджер маркетинговых программ Procase Corporation, столкнулась с этим вопросом,
когда работала с группой торговых агентов компании из 13 человек, все высококвалифицированные
инженеры. Procase, молодая компания по созданию программного обеспечения, расположенная в
Силиконовой долине, быстро расширялась большей частью благодаря своему продукту
SMARTsystem, программе, которая позволяла компаниям создавать новые программы, управлять ими
и совершенствовать старые программы.
Торговый персонал Procase отвечал за продажу данного вида программного обеспечения. Поскольку
продукт был сложным и многосторонним, торговым агентам часто приходилось продавать его
руководящим системным аналитикам и представителям высшего управленческого звена. «Полтора
года назад люди, занимающиеся прямыми продажами работали самостоятельно, в полном вакууме,
— говорит Круз, — они делали всю подготовительную работу сами. Отдел маркетинга предоставлял
какую-то помощь но не более того». Скорее случайно, чем целенаправленно, Круз разработала
программу интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая помогла торговому персоналу
ее компании заполучить и сохранить клиентов, а не просто находить потенциальных покупателей.
Разочаровавшись в качестве торговых контактов, возникающих при проведении торговых шоу, и
отказываясь потратить какую либо часть своего менее чем $ 30 000 бюджета на рекламу в средствах
массовой информации, Круз решила, что она могла бы наилучшим образом поддержать торговых
агентов с помощью целенаправленной прямой почтовой рассылки, сопровождаемой серией
тщательно выстроенных во времени телефонных звонков.
Чтобы получить максимум возможного от каждого почтового отправления, Круз предусмотрела для
потенциальных клиентов множество способов обратной связи специальные карточки для ответа,
бесплатный телефонный номер, электронную почту и отдельные линии для телефакса.
Предложенные Круз про цедуры были аккуратно спланированы и скоординированы по времени с
работой полевых торговых агентов. Например, когда Procase узнала из полученных ответов
клиентов, что перспективная система была технически совместима с SMARTsystem, она сразу же
разослала информационный комплект, а через неделю сделала соответствующие звонки для оценки
интереса к данному товару. Если бы в тот момент времени интерес отсутствовал, объясняет Круз, то
мы «позвонили бы снова через три месяца или даже позже».
В дальнейшем Procase ввела еще один метод своевременного поиска новых торговых зацепок и
выстраивания отношений с текущими клиентами. Она открыла информационный сайт в Интернете
для заинтересованных покупателей. Персонал, занимающийся обслуживанием этого сайта, отвечает
на замечания, собирает базовую информацию о клиенте — включая тип его компьютерной системы,
— и передает перспективные контакты торговым агентам.
Такой своевременный подход к выявлению торговых контактов обладает двумя основными
преимуществами. Во-первых, технический торговый персонал имеет больше времени для
демонстрации программного обеспечения потенциальным квалифицированным клиентам. Во-
вторых, практически все контакты, предоставляемые полевым торговым агентам, в конечном итоге
приводят к заключению каких-то сделок, так что увеличивается число продаж.
Источники: Procase Comment Form (October 1, 1996): Internet (www.sportsite.com/ cedro/sia/mgcase/html/
mge_comment.html); Allison Lucan, «Portrait of a Salesperson,» Sales & Marketing Management (June
1995):13; Nancy Arnott, «Selling is Dying», Sales is Marketing Management (August 1994): 85-6.
Краткий обзор главы
Торговые усилия Procase Corporation иллюстрируют основную мысль этой книги: наиболее
эффективный способ использования маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы скоординировать
все средства маркетинговых коммуникаций. Если орудия рекламы, стимулирования сбыта,
телефонного и прямого маркетинга скоординированы, работа в области совершения продаж
облегчается. Кроме того, обратная связь с клиентурой, которая часто возникает у торгового
персонала, может обеспечить получение своевременной ценной информации, которую специалисты
по маркетингу могут использовать для улучшения работы в сфере коммуникации.
В этой главе мы рассмотрим, что представляют собой личные продажи, их преимущества и недостатки,
а также то, как интегрировать личные продажи в состав маркетинговых коммуникаций-микс. Затем
мы исследуем виды и сам процесс личных продаж, а также расскажем, как эффективно управлять
торговым персоналом. В заключении мы проанализируем имеющиеся тенденции в сфере личных
продаж.
Личные продажи и маркетинговые коммуникаций-микс
334
Немногие компании координируют усилия в сфере маркетинговых коммуникаций для поддержки
своего торгового персонала так успешно, как это сделала компания Procase. Торговые агенты часто
отделены от специалистов по маркетинговым коммуникациям из-за структуры предприятия и разных
взглядов на перспективу его деятельности. Большинство сотрудников отдела продаж рассматривают
деятельность в области маркетинговых коммуникаций исключительно в качестве средства помощи
продажам товара или самой компании. Сотрудники отдела рекламы, менеджеры по управлению
сбытом и эксперты по связям с общественностью редко учитывают нужды и предложения торгового
персонала, а торговые агенты редко уделяют внимание информации о маркетинговой
коммуникационной кампании.
Интегрирование личных продаж с другими элементами маркетинговых коммуникаций может серьезно
повлиять на работу торговых aгентов. Реджис МакКенна, международный консультант, отмечает, что
хотя маркетинговая технология сделала работу торговых агентов более эффективной, она также
может способствовать снижению потребности в традиционных торговых агентах, убеждающих
людей совершить покупку. Он уверен, что по мере сближения с маркетингом «в реальном времени»,
покупатели и производители будут связываться напрямую, так что клиенты смогут разрабатывать
свои собственные товары, договариваться о цене с производителями и обсуждать условия поставки и
другие разнообразные вопросы скорее с производителями, чем с торговыми агентами. МакКенна
предполагает, что основная роль торгового персонала в дальнейшем будет состоять не в том, чтобы
быть «ближе» к самой продаже. Вместо этого он будет обеспечивать детальный состав, качество и
доступность информации, а также обучать и тренировать клиентов.
1
Дон Шультц, профессор маркетинга в Северо-западном университете и сторонник ИМК, поддерживает
такой взгляд на современный торговый персонал. «Если вы создаете долгосрочные взаимные связи,
то вы не продаете. Вы формируете взаимоотношения, которые помогают людям покупать» Он
отмечает, что поскольку товары стали более сложными, те предприятия, которые их покупают,
зачастую являются менее крупными, чем те, которые продают. «Сегодня, как мне кажется, торговый
персонал в основном должен сфокусироваться на обучении обращению с товаром, а не на самом
рынке. Мы имеем в виду ту неразбериху, которая нас окружает».
2
Короче говоря, эффективная
личная продажа должна фокусироваться на взаимоотношениях с клиентами.
Чтобы объединить личные продажи с другими средствами маркетинговых коммуникаций в целях
закрепления серьезных отношений с клиентурой, данные интеграционные усилия должны возглавить
менеджеры высшего уровня. Однако если менеджеры не понимают того, что делают торговые
агенты, интеграция может оказаться неудачной. Перед тем, как рассмотреть объединение усилий по
продажам с другими средствами маркетинговых коммуникаций, мы сначала должны описать работу
в сфере личных продаж.
Понятие личных продаж
Личные продажи — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для
увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. Хотя другие элементы
маркетинговых коммуникаций-микс вносят свой вклад в продажи, их воздействие часто бывает
косвенным. Напротив, влияние личных продаж является прямым — фактически, само существование
торговых агентов зависит от заключения сделок. Важность подобного прямого воздействия
подтверждается количеством людей, занятых в области личных продаж. Тысячи людей работают в
рекламе, в то время как миллионы работают на ниве личных продаж.
Личная продажа — это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю
представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между
личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют
коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой,
стимулированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от
прямого маркетинга, который использует неличностные средства информации для побуждения к
ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует
немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо
на месте.
Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговых коммуникаций по двум другим
основным направлениям. Во-первых, сама задача и проблемы, связанные с продажей, главным
образом подразумевают межличностные отношения. При продаже основной задачей является
построение отношений — между торговым агентом и клиентом, между торговым агентом и его
335
руководителями, а также между торговым агентом и другими сотрудниками организации. В других
областях маркетинговых коммуникации — рекламе, например, — суть задачи состоит в создании
сообщения. Во-вторых, даже в тех компаниях, которые имеют своих собственных специалистов по
маркетинговым коммуникациям в соответствующем отделе маркетингового подразделения,
торговый персонал отделен от других сфер маркетинговых коммуникаций предприятия.
Преимущества и недостатки личных продаж
Личные продажи обладают несколькими важными преимуществами и недостатками по сравнению с
другими элементами маркетинговых коммуникаций-микс. Несомненно, что наиболее существенной
сильной стороной личных продаж является их гибкость. Торговый персонал может так строить свои
презентации, чтобы они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов.
Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в
состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.
Личные продажи сводят к минимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят время и деньги,
чтобы рассылать массовое сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка. При
личных продажах торговые агенты действуют точно в рамках целевого рынка, устанавливают
контакт и затрачивают усилия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей.
Соответственно, дополнительное преимущество личных продаж состоит в том, что измерение
эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для
других средств маркетинговых коммуникаций, где часто измерению поддается лишь изменение
отношения или степень запоминаемости.
Другой плюс личных продаж состоит в том, что торговый агент находится в выгодном положении для
того, чтобы вдохновить клиента на совершение действия. Личное взаимодействие при личных
продажах означает, что торговый агент может эффективно отреагировать на что-то и преодолеть
возражения (мнение клиента или наличие предварительного отношения к товару) так, чтобы клиент
больше настроился бы на покупку товара. Торговый персонал часто может предложить множество
специфических доводов, убеждая клиента совершить покупку, по сравнению с общими причинами,
которые могли бы побудить клиентов к немедленному действию.
Еще одно достоинство личных продаж заключается в множественности задач, которые выполняет
торговый персонал. Например, в дополнение к продаже торговый агент может собирать платежи,
осуществлять оказание сервисных услуг или ремонтировать товар, забирать возвращаемые товары и
собирать информацию о рынке и товаре. Часто использование торгового персонала является лучшим
вариантом для распространения и опровержения как положительной, так и негативной устной молвы
о товаре.
Высокие издержки — вот основной недостаток личных продаж. Из-за растущей конкуренции, более
высоких издержек на транспорт и логистику и более высокой заработной платы эти издержки
продолжают расти. Многие компании стараются контролировать торговые издержки, оплачивая
деятельность торговых агентов только за счет комиссионных, гарантируя тем самым, что торговые
агенты получат деньги, только если обеспечат продажи. Однако торговые агенты, сидящие только на
комиссионных, могут стать людьми, не приемлющими риск, и звонить только тем клиентам, которые
дают самую высокую потенциальную отдачу. Эти торговые агенты, соответственно, могут упустить
возможности для создания широкой клиентской базы, которая могла бы принести в долгосрочном
плане более крупную торговую выручку.
Компании также могут сокращать издержки за счет использования дополнительных методик, таких как
телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, бесплатные телефонные номера для
интересующихся клиентов и онлайновая связь с квалифицированными потенциальными клиентами.
Телефонный маркетинг и онлайновые сеансы связи могут еще больше сократить издержки от
продаж, если будут выступать в качестве реального механизма проведения торговых операций. Обе
эти технологии в состоянии доставлять торговые сообщения, дают возможность ответа на вопросы,
обеспечивают прием платежей и обладают другими возможностями.
Следующим недостатком личных продаж является проблема, связанная с выявлением и удержанием на
работе людей с высокой квалификацией. Во-первых, опытные торговые агенты иногда осознают, что
единственным способом поднять их доход выше прожиточного минимума является смена места
работы. Во-вторых, из-за стремления к получению прибыли предприятия стараются нанимать
квалифицированных торговых агентов, сманивая их у конкурентов, а не принимать на работу
выпускников колледжей, которым требуется от 3 до 5 лет, чтобы достигнуть того уровня
336
производительности труда, который демонстрируют более подготовленные торговые агенты. Эти два
момента, связанные с набором персонала, приводят к большой текучести кадров в торговом
персонале многих компаний.
Другой слабостью личных продаж является непостоянство сообщения. Многие торговые агенты
считают себя независимыми от организации, поэтому они разрабатывают свои собственные торговые
методики, используют свои собственные стратегии построения сообщений и пускаются на
сомнительные уловки, чтобы осуществить заключение сделки. Соответственно, трудно обнаружить
унифицированность в сообщениях о компании или товаре среди торгового персонала или между
торговыми агентами и остальными составляющими маркетинговых коммуникаций-микс. Еще одна
слабость — то, что работники из числа торгового персонала обладают различными уровнями
мотивации. Торговые агенты могут отличаться по степени своей готовности делать запланированное
число телефонных звонков каждый день; делать звонки, связанные с сервисом, которые не ведут
напрямую к продажам; или использовать новую технологию, такую как портативные компьютеры
(лаптопы), электронная почта или интернет-сайт компании. Наконец, только усердные торговые
агенты в состоянии чувствовать разницу между этичными и неэтичными методиками продаж
Различие между дружеским ланчем и коммерческой взяткой несколько размыто Табл 13.1 суммирует
преимущества и недостатки личных продаж.
Таблица 13.1 Преимущества и недостатки личных продаж
Преимущества Описание
Гибкость Можно провести презентацию учитывая потребности,
мотивы и поведение отдельных клиентов
Сводят к минимуму
напрасные усилия
В отличие от маркетинговых коммуникаций с исполь-
зованием средств массовой информации
маркетинговое сообщение предлагается только
целевой аудитории вероятных покупателей
Облегчают действия
покупателя
Встреча лицом к лицу позволяет использовать
повторение специфических призывов к деиствиям в
случае необходимости
Множественность возмож
ностей
Сбор платежей, обслуживание проданного товара,
прием возвращаемых товаров и сбор информации —
все это возможно
Недостатки
Высокие издержки Издержки в расчете на один контакт высоки из-за
поездок, расходов на жилье и заработной платы
Подбор и удержание
торговых агентов
Как торговые агенты, так и компания ищут альтерна-
тивные пути максимизировать собственные выгоды
Непостоянство сообщения Из-за независимости торгового персонала распростра-
нение унифицированного обращения загруднительно
Мотивация Трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они
использовали требуемые способы продаж, делали все
необходимые звонки с торговыми предложениями,
использовали новые технологии и вели себя этично
Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс
Как менеджер должен использовать эффективным образом личные продажи в составе маркетинговых
коммуникаций-микс, с учетом их сильных и слабых сторон? Вспомните, что каждое средство
маркетинговых коммуникаций играет свою уникальную роль при решении задач, стоящих перед
коммуникациями. Например, реклама создает осведомленность, информирует клиентов об
особенностях товара и убеждает покупателя, что рекламируемая торговая марка — эго лучший
выбор. Связи с общественностью стремятся поддерживать достижение поставленных целей
косвенным образом, создавая положительный имидж продукта или компании. Все вместе
стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи стараются обеспечить немедленное
действие за счет добавления товару дополнительной ценности. Личные продажи являются наиболее
прямым оружием маркетинговых коммуникаций, дающим возможность торговым агентам
немедленно отвечать на возникающие вопросы, определить основные условия принятия решения о
покупке и заключить сделку.
Как отмечалось в части 1 этой книги, подход в рамках ИМК координирует использование всех
инструментов маркетинговых коммуникаций для создания синергетического эффекта, который
337
оптимизирует вероятности продажи. Выбор наилучшей комбинации средств зависит от нескольких
факторов. Во-первых, он может зависеть от самого рынка. В целом упор на личные продажи делается
на рынках промышленных товаров или при реализации среди перекупщиков, а менее важную роль
они играют на рынках потребительских товаров. Во-вторых, комбинация инструментов может
зависеть от самого товара. Простые, недорогие товары, такие как хлебобулочные изделия или
консервированные овощи, требуют малого количества личных продаж. Массовая реклама может
создать чувство осведомленности о торговой марке, выдать основную информацию о товаре и
сведения, связанные с розничной продажей. Стимулирование сбыта может обеспечить
дополнительные стимулы к совершению покупки. Напротив, технические товары, такие как
автомобили или бытовая техника, которые требуют объяснений, демонстрации или и того, и другого
вместе, обычно нуждаются в продавцах. Товары, которые обладают высоким риском наподобие
недвижимости или ценных бумаг, как правило, тоже нуждаются в личных продажах.
Канал распределения также может повлиять на роль личных продаж. Например, от поставщика сети
Уолл-Март никто не требует звонить в каждый ее магазин. Однако, когда компания Hershey Foods
Corp. сражается против Nestle Food Company за право делать бизнес совместно с Уопл-Март,
Hershey знает, что личные продажи являются решающими для заключения сделки. Задача состоит в
том, чтобы укрепить взаимоотношения между агентами по закупкам Уолл-Март и торговыми пред-
ставителями компании Hershey. Почему? Деловые взаимоотношения строятся на основании
доверительных отношений между конкретными людьми, а не между компаниями в целом. В
подобной ситуации, следовательно, личный телефонный звонок с предложением о продаже будет
гораздо выгоднее, чем использование прямой почтовой рассылки.
Специалисты по маркетинговым коммуникациям используют личные продажи, когда преимущества
последних и сложившаяся ситуация толкают к их применению. В общем случае, личные продажи
преобладают, если важна встреча между покупателем и продавцом. Маловероятно, что покупатель
станет совершать крупную покупку, такую как приобретение роскошного автомобиля, без торгового
агента. Личные продажи допускают обмен информацией, приспосабливание к разным типам
отношений и применение различных методик, которые убедят покупателя в необходимости покупки.
В конечном счете, менеджер, ответственный за маркетинг или маркетинговые коммуникации
использует четыре критерия для определения роли личных продаж в маркетинговой
коммуникационной стратегии:
1. Характер информации, которой необходимо обменяться для продажи продукта или услуги.
2. Цели маркетинговых коммуникаций.
3. Альтернативные варианты маркетинговых коммуникаций-микс, с учетом конкретного мнения о
возможностях фирмы по применению каждого из них.
4. Относительные издержки личных продаж по сравнению с другими элементами маркетинговых
коммуникаций-микс.
Примером компании, которая четко выделяет личные продажи из других составляющих маркетинговых
коммуникаций-микс, является Artesia Waters, продавец артезианской воды в бутылках. Компания
начала свою деятельность в 1979 г. под руководством Рика Сковилла. Артезианская вода в бутылках
добывается из огромного водоносного пласта Эдвардс, лежащего на глубине 520 футов, под городом
Сан-Антонио, штат Техас. Она отличается от таких своих конкурентов, как «Перье», тем, что вода не
поднимается на поверхность как весенние воды, а также не соприкасается ни с какими
загрязнителями в самой земле. Компания Artesia при распространении своей продукции
преимущественно опирается на индивидуальную продажу. Почему? Сильная конкуренция со
стороны таких компаний как «Перье», необходимость убеждать менеджеров магазинов, что
артезианская вода является превосходным товаром, и ограниченный бюджет привели к тому, что
личные продажи являются центральным звеном маркетингового коммуникационного плана
Сковилла.
3
Интегрирование личных продаж
Объединение в одно целое личных продаж и других элементов маркетинговых коммуникаций-микс, как
уже обсуждалось ранее, может стать разочарованием для большинства предприятий. Несмотря на
трудности подобной интеграции, при определенных обстоятельствах выгоды перевешивают
издержки объединения личных продаж с другими элементами. Далее мы рассмотрим подобные си-
туации.
Личные продажи и реклама
338
При каких условиях личные продажи следует объединять с рекламой? Реклама может достичь больших
аудиторий одновременно с красочным сообщением. Это сообщение должно носить общий характер,
а его текст — быть относительно коротким; возможность для обратной связи и коррекции
фактически равна нулю. Поскольку личные продажи предлагают противоположный набор сильных и
слабых сторон по сравнению с рекламой, то реклама и личные продажи предназначены для того,
чтобы дополнять друг друга. Когда охват аудитории, яркость презентации, объяснение, обратная
связь и корректировка все вместе являются важными для успеха маркетинговой программы, тогда
объединение рекламы и личных продаж вполне уместно. Эти факторы часто возникают при
выведении на рынок новых товаров. К примеру, когда Duncan Hines представляла наборы печенья с
низким содержанием жиров, эта компания провела большую рекламную кампанию, чтобы известить
покупателей о своем новом продукте. Однако столь же важным было то, чтобы торговые агенты
позвонили каждому управляющему супермаркетом и разъяснили преимущества данного товара,
продемонстрировали результаты маркетинговых исследований и предложили поощрение для
стимулирования продаж.
Реклама также может увеличить информационную базу, если предлагается но вый товар или
продвигается уже существующий. Включение номера для бесплатного телефонного звонка или
купона для ответа по почте в рекламное объявление может снабдить торгового агента перечнем из
сотен потенциальных клиентов. Участники торговли товарами из разряда «бизнес-для-бизнеса»
эффективно используют подобную тактику.
Короче говоря, когда реклама требуется для создания осведомленности о товаре и распространении
основной информации, а личные продажи необходимы для завершения процесса торговли,
комбинация из рекламы и личных продаж имеет смысл
Личные продажи и стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — это важное средство, которое помогает торговым представителям во время
процесса продажи или в дополнение к нему. Вспомните, что говорилось в главе 10: ценовые
соглашения, премии, конкурсы и другие стимулы представляют собой часть того репертуара,
который может еде дать процесс продажи более успешным. Эти меры по стимулированию сбыта
среди представителей торговли часто координируются с параллельными мероприятиями по
продвижению среди потребителей, чтобы оказать воздействие на оба сегмента рынка. К примеру,
Dole Pineapple может провести конкурс «Путешествие в Полинезию» как среди покупателей, так и
среди посредников.
Стимулирование сбыта может работать на придание дополнительной ценности процессу личных
продаж. Торговые агенты IBM знают, что потребитель обычно уже находится в состоянии
«предпродажи», потому что он получил по прямой рассылке купон на скидку и возможность
отобрать товар. Наоборот, торговые агенты могут объяснить меры по стимулированию сбыта более
339
подробно или даже доставить премии или призы выигравшим покупателям. Стимулирование сбыта
добавляет что-то к ценности товара или услуги. В свою очередь, эта дополнительная ценность
облегчает продажу. Комбинация личные продажи/стимулирование сбыта особенно эффективна в
конкурентной ситуации, где товары похожи, и торговые агенты нуждаются в чем-то
дополнительном, чтобы получить конкурентное преимущество.
Личные продажи и паблик рилейшнз
Некоторые люди считают, что торговый агент — это наиболее важная стратегия паблик рилейшнз во
многих организациях. Если мы смотрим на связи с общественностью как на формирование и
поддержание благожелательного отношения к компании, это именно такой случай. В некоторых
ситуациях роль торгового агента, как проводника паблик рилейшнз, является неформальной и
вращается вокруг ежедневной человеческой деятельности. Вероятно, торговый агент должен
рассматривать такую деятельность, как приглашение клиента на ланч, запоминание дней рождений
клиентов, ответы на вопросы или жалобы, a также сочувственное обращение с людьми не только как
часть процесса продажи, а как паблик рилейшнз.
Однако торговый агент также может быть вовлечен в более формальные мероприятия по связям с
общественностью, которые помогают как ему, так и менеджеру по связям с общественностью. К
примеру, торговых агентов поощряют участвовать в жизни местного сообщества, вступать в
общественные организации или вести тренерскую работу в Малой Лиге. Торговые агенты на своем
месте, рассказывая о товарах компании людям или организациям, которые запрашивают подобную
информацию. Руководство экскурсиями по заводу или выступление в роли хозяина в открытых
домах — вот два других вида ПР деятельности, с которой хорошо справляются торговые агенты.
Наконец, торговые агенты обычно выступают составной частью торговых шоу, собраний с
клиентами и любого другого события, где клиенты и компания встречаются в неформальной
обстановке. Старшие торговые агенты, например, часто работают у отдельных стендов на торговых
шоу.
Краткий обзор основных понятий
Личные продажи и маркетинговые коммуникации-микс
1. Личные продажи представляют собой личную презентацию товара или идеи потенциальному клиенту
представителем компании.
2. По сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций личные продажи обладают
несколькими преимуществами гибкостью, минимальными напрасными затратами, побуждением к
продажам и многочисленными возможностями использования. Они также имеют несколько
недостатков: высокие издержки, поиск и удержание людей с высокой квалификацией, непостоянство
сообщений и различные уровни мотивации торгового персонала.
3. Та роль, которую личные продажи играют в маркетинговых коммуникациях-микс, зависит от
нескольких факторов, включающих сам товар, рынок, канал распределения и доступность
альтернативных решений в области маркетинговых коммуникаций.
4. Интегрирование личных продаж с другими инструментами маркетинговых коммуникаций может
быть полезно если они дополняют друг друга.
Личные продажи и другие средства маркетинговых коммуникаций
Личные продажи могут увеличить свою ценность, будучи объединенными с другими средствами
маркетинговых коммуникаций, такими как прямой маркетинг, маркетинг в местах продаж и тому
подобное. Специальные мероприятия, например, являются эффективным способом для торговых
агентов выявить потенциальных клиентов и такое событие обычно гораздо эффективнее, если
торговый агент доступен для ответов на вопросы покупателей
Методы прямого маркетинга, такие как телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка и
интерактивный маркетинг, также являются полезными при просмотре клиентов и создании торговых
приманок. Эта выгода работает и в обратном направлении. Мнение торговых агентов, когорые
хорошо зннают своих клиентов, может дать наводку на дизайн средств прямого маркетинга,
экспозиции в местах продажи, упаковок и других средств продвижения. К примеру, Lactite,
производитель промышленных клеев, раз в полгода опрашивает свой торговый персонал для
получения обратной реакции в отношении техники маркетинговых коммуникаций компании.
Мир личных продаж
Хотя количество видов личных продаж возросло с течением времени, благодаря более высокому
образованию отдельные людей и улучшенным технологиям, сам процесс продажи в основном
340