Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
Одна из отличительных особенностей прямого маркетинга — это выбор времени и последовательности
составных частей процесса прямого маркетинга. Например, когда перспективный клиент должен
получить рождественский каталог или прямую почтовую рекламу? Должна ли прямая почтовая
рассылка следовать за телевизионной маркетинговой программой? Прямой маркетинг должен
достичь нужного человека в нужное время. Эксперты в области прямого маркетинга считают, что
70% успеха в прямом маркетинге зависит от выбора правильного времени и последовательности
действий. Большая часть этого успеха зависит также от качества базы данных и исследований,
стоящих за ней.
Обслуживание клиентов
Вряд ли можно переоценить важность сервиса в прямом маркетинге. Виды услуг, предлагаемые
клиентам, — номера для бесплатных телефонных звонков, бесплатные испытания в определенный
промежуток времени, прием нескольких кредитных карточек и наличие сайта в Интернате - все JTO
важные методики, призванные мотивировать покупателей покупать, пользуясь средствами
информации с возможностью обратного ответа. Уровень сервиса также очень важен. Скорость и
точность выполнения заказов, тщательная работа с жалобами клиентов и гарантийные меры по
возврату продукции были предельно вазьны при достижении успеха такими пользователями прямого
маркетинга как, например, Lillian Vernon, J. Crew и Spiegel.
Оценка прямого маркетинга
Прямой маркетинг — это наиболее поддающийся измерению элемент из всех инструментов
маркетинговых коммуникаций. Базовая философия прямого маркетинга предельно проста: нет
никакой причины инвестировать ресурсы в программу прямого маркетинга, если не существует
высокой вероятности успеха. Поскольку пользователи прямого маркетинга контролируют как
исходящие коммуникации, направленные на своих покупателей и перспективных клиентов, так и
входящие коммуникации, идущие от тех же покупателей и перспективных клиентов (отклики), они в
состоянии с высокой степенью точности оценить вероятность успеха. В общем случае пользователи
прямого маркетинга дают оценку прибыльности, покупателям и их ответной реакции.
Анализ прибыльности
Отправной точкой для прямого маркетинга является прибыльность. Каждое решение учитывает, какую
прибыль принесет фирме кампания прямого маркетинга. Если прибыль достаточна, фирма будет
осуществлять кампанию. В итоге для каждого действия рассчитываются издержки и потенциальные
доходы, а также вычисляется получаемая прибыль от инвестиций.
Характеристики покупателей и ответная реакция
Пользователи прямого маркетинга не только хотят знать, достигают ли их обращения нужных людей в
нужное время, но также — реагируют ли на них люди. В прямом маркетинге используются три
методики, чтобы провести такую оценку: опросы ответивших/не ответивших, отслеживающие
исследования и геодемография.
2
Опросы ответивших/не ответивших. Как можно предположить из самого термина, при опросе
ответивших/не ответивших пытаются установить различия между людьми, которые откликнулись и
не откликнулись на программу прямого маркетинга. Поскольку продавец имеет на руках список и
тех и других, эта методика использует последующий опрос по телефону или по почте, чтобы
установить демографические и психографические характеристики обеих групп и причины, почему
они отреагировали именно так. Эта информация служит в качестве руководства для предложения
товаров в будущем, для модификации языка, используемого в том или ином обращении прямого
маркетинга, или для изменения базы данных.
Отслеживающие исследования. Отслеживающие исследования обычно представляют собой опросы,
при которых собирается информацию от большого количества людей при помощи простого подсчета
ответов за определенное время и сбоpa определенной информации от выбранных респондентов.
Задача состоит в том, чтобы оценить, изменилась ли со временем структура покупок и/или
покупателей.
Краткий обзор основных понятий
Процесс прямого маркетинга
1. Маркетинг баз данных — это процесс построения, поддержания и использования базы данных о
клиентах в целях контактов с покупателями и заключения с ними сделок.
2. Чтобы поддерживать базу данных, компания должна:
• Получить список покупателей или потенциальных клиентов.
321
• Собрать, организовать, поддерживать имеющиеся маркетинговые сведения.
• Преобразовать данные в полезную информацию, которая может быть применена при реализации
стратегии компании.
• Использовать базу данных для специальных стратегий.
• Собирать новые данные и включать их в существующую базу данных.
3. Участники рынка вырабатывают стратегию прямого маркетинга, основываясь на пяти компонентах:
оферта, средство доставки информации, сообщение, выбор времени и порядка действий,
обслуживание клиентов.
4. Специалисты используют несколько методик оценки прямого маркетинга, включающих в себя анализ
прибыльности и оценку обратной реакции.
Геодемография. Эта полезная методика получила развитие на протяжении последнего десятилетия.
Геодемография анализирует существующую базу данных по принципу, согласно которому «птицы
одного полета» собираются вместе. Т. е., люди, которые живут вместе в небольших географических
районах, таких как квартал или район с одним почтовым индексом, обладают более сходными
демографическими характеристиками, чем люди, живущие вне этого района. Одна из систем, PRIZM,
присвоила своим кластерам колоритные имена вроде «Представители голубых кровей» и «Соседи
угольщика». Геодемографические системы могут отслеживать демографическое качество
респондентов или проводить автоматические исследования ответивших/не ответивших, используя
адреса в качестве единственного ресурса.
Средства доставки информации в прямом маркетинге
Пользователи прямого маркетинга используют разные средства доставки информации. Шесть наиболее
часто встречающихся средств доставки — это 1) прямая почтовая рассылка, 2) каталоги, 3) средства
массовой информации прямого маркетинга, 4) информационные передачи, 5) интерактивные
средства информации и 6) телефонный маркетинг.
Прямая почтовая рассылка
Прямая почтовая рассылка (direct mail) доставляет сообщение или товары через Почтовую службу США
или частные организации по доставке. Прямая почтовая рассылка используется для получения
заказов, предпродажной подготовки до визита торгового агента, определения перспектив товара, для
сопровождения сделки, объявления специальных распродаж в местных районах и для сбора средств
некоммерческими организациями. Продажи с заказом по почте достигли объема $252,7 млрд в 1994
г., увеличившись за 1993 г на $32 млрд.
3
У средств доставки информации, связанных с прямой почтовой рассылкой, имеется ряд преимуществ по
сравнению с традиционными средствами массовой информации. Во-первых, этот посредник
предлагает разнообразные форматы и предоставляет достаточно места для того, чтобы полностью
рассказать о предлагаемой сделке. Во-вторых, сейчас возможно индивидуализировать прямую
почтовую рекламу по набору характеристик, таких как имя, способ использования товара и доход.
Наконец, прямая почтовая рассылка позволяет продавцам достичь аудитории, которые недоступны
для других средств информации.
Основной недостаток использования прямой почтовой рекламы заключается в широко
распространенном мнении, что это своеобразная макулатура. Вторым недостатком прямой почтовой
рекламы являются высокие издержки в расчете на одного перспективного клиента. Однако кампания
прямой почтовой рассылки может оказаться все же менее дорогостоящей, чем попытка достичь
конкретной целевой группы с помощью других средств информации. Последний недостаток — это
угроза со стороны новых технологий, которые способны делать то же самое, что и прямая почтовая
рассылка. Факсимильные аппараты являются одним из подобных новшеств. Электронная почта и
голосовая почта также выступают в качестве заменителей прямой почтовой рекламы. Электронная
почта, или E-mail, представляет собой новое растущее средство информации прямого маркетинга.
Электронная почта (E-mail) — это сообщение или файл, который передается от одного компьютера к
другому. Участники рынка сегодня рассылают торговые объявления, оферты и другие сообщения по
электронным адресам, иногда это делается для немногочисленных групп, а иногда для достаточно
больших. Голосовая почта — это система для получения и хранения голосовых сообщений по
телефонному адресу. Некоторые продавцы имеют программы, которые набирают большое
количество телефонных номеров, и оставляют там торговые предложения на голосовой почте.
Эффективность средств прямой почтовой рассылки зависит от качества рассылочного списка,
элементов упаковки и текста.
322
Как видно из рекламного объявления, компании подобные The Dun & Bradstreet Corp. стали важными поставщиками
списков
Решайте сами
Вам не спрятаться!
На протяжении многих лет Лиза Томайно держала свои адрес в секрете. Она и ее муж Джим, офицер
полиции, хотели, насколько это возможно, затруднить преступникам, которых он упрятал за
решетку, поиски их места жительства. Но в прошлом году у Лизы появился ребенок. Этого оказалось
достаточно для того, чтобы стена секретности рухнула. За шесть недель почтовый ящик Лизы
буквально затопило почтовой макулатурой, предназначенной для молодых матерей. Больница
продала ее имя и адрес компании, занимающейся прямым маркетингом, и вскоре она лопата в
десягки разнообразных списков. Усилия, направленные на то, чтобы убрать ее имя из подобных
перечней, оказались бесполезными. «Это было насилием, совершенным над нашим правом на
личную жизнь», — заявляет Лиза Томайно.
Отдельные граждане, частные наблюдатели и горстка юристов годами кричали о проявлениях
«феномена Большого Брата» в деловой активности. Но когда политики ставят лицом к лицу интересы
промышленности и право потребителей на частную жизнь, маркетинг, как правило, побеждает.
«Существующие законы, регулирующие частную жизнь, попросту неэффективны», — отмечает
Роберт Балмаш, президент Private Citizen, Inc., правозащитной группы.
Участники рынка серьезно обеспокоены реакцией общественности на их непрошеное внимание. Ведь
их работа как раз и состоит в том, чтобы знать предпочтения потребителей. Продавцы
маркетинговых данных заявляют, что любое вторжение в частную жизнь лиц, внесенных в
продажные списки, компенсируется «значительной потенциальной прибылью для потребителей от
специальных предложений и товаров, предлагаемых теми, кто использует прямой маркетинг».
Эта отрасль в основном избегает регулирования, убеждая федеральное правительство, что она может
самостоятельно выполнять полицейские функции в отношении самой себя. Ассоциация мониторинга
информации (Information Monitoring Association, IMA), к примеру, предоставляет номер телефона
всем, кто хочет убрать свои имена из списков почтовой рассылки Вы можете также зарегистрировать
ваш номер с помощью специальной почтовой службы (Mail Preference Service, MPS).
Но только сравнительно небольшое число потребителей пользуются этими возможностями, а те, кто
делает это, утверждают, что их фамилии исключены из некоторых, но далеко не из всех списков.
Даже долгое время существующие законы, такие как Закон 1970 г о предоставлении точной
информации о кредиторах, оказываются неэффективными. Этот закон предположительно должен
удержать кредитные агентства от разглашения финансовой информации о человеке за исключением
случаев «законных» потребностей бизнеса, как в случае проверки кредитоспособности. К
сожалению, гак происходит не всегда. По мере того как маркетинговые методики становятся все
323
более изощренными, частная жизнь всех Лиз Томайно в любой точке мира будет все менее и менее
защищенной.
Решайте сами
1. Если бы вы использовали прямой маркетинг, как бы вы оправдали настойчивое вмешательство в
частную жизнь?
2. Предположим, что семья Томайно начала получать угрозы от преступников, которых арестовывал
офицер Томайно Допустим также, что преступники нашли их телефонный номер и адрес благодаря
доступу к базам данных прямого маркетинга. Как вы думаете, должна ли семья Томайяо призвать
больницу к ответу?
3. Теперь предположим, что вы являетесь директором некоммерческой больницы. Пользователи
прямого маркетинга предлагают сотни тысяч долларов за базу данных, в которой находится
информация о тех, кто недавно лечил ребенка в вашей больнице. Приняв деньги за продажу вашей
базы данных, вы можете снизить издержки по доставке пациентов и по уходу за новорожденными и
заменить медицинское оборудование. Однако вас беспокоит проблема вмешательства в частную
жизнь. Можете ли вы предложить такой процесс сбора данных, который не нарушал бы право
пациентов на личную жизнь?
Источники: «American Privacy Watch Offers Personal Choice,» Direct Marketing (April 1996): 6; «Data,
Data Everywhere», Adweek, June 10, 1996, 44; Laura Lors, «Privacy Concerns Have Consumers Guarding
Data», Advertising Age, December 11,1995,40; Mark Lewyn, «You Can Run, But It's Tough to Hide from
Marketers», Business Week, September 5,1994,60.
Списки
Чтобы успешно получать заказы от покупателей, менеджеры нуждаются в точных, составленных с
учетом последних изменений, списках. В идеале эти списки должны включать в себя только тех, кто
потенциально готов совершить покупку. Например, внутренние списки могут содержать такую
информацию как способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, как
долго они были клиентами фирмы и когда они сделали свою последнюю покупку. Внешние списки
могут подразделяться на несколько видов. Сборные списки идентифицируют тех людей, которые
имеют общие интересы, например катание на лыжах, ремонт дома или искусство кулинарии. Списки
запросов или списки клиентов от других компаний предоставляются как компаниями-конкурентами,
так и неконкурирующими фирмами. Каждая из этих категорий может быть детализирована глубже,
пока продавец не определит всего одну характеристику, например размер дохода или номер
телефонного коммутатора.
Упаковка прямой почтовой рассылки
Все, что составляет оформление прямой почтовой рассылки, должно быть гармонично. Упаковка
должна отличаться от остальной почты, побуждать получателя открыть ее и должна отражать общую
дизайнерскую концепцию. Классическое оформление пакета прямой почтовой рассылки состоит из
почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средства ответа и средства возврата.
4
1. Почтовый конверт. Процесс продажи при помощи прямой почтовой рассылки начинается с
почтового конверта. Завлекательный текст (например, «важно, не откладывать!») часто используется,
чтобы возбудить интерес потребителя и заставить его открыть конверт.
2. Письмо. Само письмо должно быть персональным, взывать к личной заинтересованности
потребителя и вызывать интерес.
3. Проспект. Проспект дает подробные сведения о товаре, спецификация, цвет, цены, фотографии,
гарантии и подписи. Он представляет собой первичное торговое сообщение и может иметь форму
буклета, крупноформатных листов с текстом (приложение большого объема или большая папка),
брошюры, листовки или отдельного листа.
4. Средство ответа. Средство ответа — это бланк заказа, часто содержащий телефонный номер для
бесплатного звонка. Здесь должны суммироваться основные моменты предложения о продаже в
простой для прочтения и заполнения форме.
5. Средство возврата. Это средство позволяет покупателю отослать назад необходимую информацию.
Оно может представлять собой бланк информационного запроса, бланк заказа или платеж.
Составление текста прямой почтовой рекламы
Чтобы написать хороший текст, составитель текстов для прямой почтовой рассылки нуждается в
достоверной информации о производителе, покупателе и конкурентах. Автор текстов прямой
почтовой рекламы должен знать, почему люди покупают. Хороший текст переводит торговые
324
предложения в термины выгоды, делает акцент на самоудовлетворении покупателя и использует
четкий, ясный язык. Предложение должно быть высказано немедленно и привлекательно. Более того,
текстовик должен убедить потребителя, что обещанное непременно будет исполнено. Наконец,
хороший текст облегчает совершение желаемого действия. Запрашиваемое действие должно быть
простым, определенным и немедленным.
Большое количество текстового пространства, доступное в прямой почтовой рекламе, по сравнению с
печатными средствами массовой информации, представляет собой в равной мере искушение и
возможность. Есть тенденция включать избыточные материалы и использовать чрезмерно
творческие формы. Но задача прямой почтовой рекламы состоит в том, чтобы продавать, а не
впечатлять. Каждое слово и картинка должны способствовать выполнению этой задачи.
5
Программу
прямой почтовой рассылки часто следует изменять в целях эффективной коммуникации в
зависимости от разных целевых аудиторий, как это показано во вставке «ИМК в действии».
Эксперт по прямой почтовой рекламе Мюррей Рэфел приводит наиболее распространенные ошибки,
совершаемые в прямом маркетинге.
6
• В оферту забывают вложить письмо.
• Недостаток последовательности при идентификации — надпись выглядит по-разному на конверте и в
почтовом отправлении.
• Нет отличительных особенностей на внешней стороне почтового отправления.
• Не даются гарантии.
• Отсутствуют рекомендации
• Нет личного письма от владельца в бюллетене с новостями или каталоге.
• Слишком много сообщений.
• Неправильно подобраны цвета или графика.
• Основное предложение не бросается в глаза.
• Слишком много заголовков.
Домашняя страница интернетовского торгового комплекса представляет одну из форм онлайновых средств информации
Каталоги
Продавцы товаров по каталогам ежегодно рассылают по почте свыше 12,7 млрд экземпляров свыше
8600 различных каталогов. Средняя семья получает по меньшей мере 50 каталогов в год. В 1996 г.
продажи по каталогам составили $75 млрд, а к 2001 г. планируется довести продажи по каталогам до
$ 103 млрд. Средний покупатель товаров по каталогам — это работающий человек, имеющий в семье
детей в возрасте от 13 до 18 лет или от 0 до 3 лет, получивший образование в колледже, являющийся
домовладельцем и состоящий в браке.
7
За последний век каталоги значительно изменились.
Возникший из потребности обеспечивать товарами людей, которые жили в изолированной
местности, каталог стал средством для просмотра товаров и совершения покупок, используемым
практически всеми потребителями, особенно работающими женщинами. Современный потребитель,
ограниченный временем, сегодня рассматривает каталог как приемлемую и заслуживающую доверия
325
альтернативу при приобретении всех видов товаров, от половиков до компьютеров и путешествий
вокруг света.
Составители каталогов используют сложные маркетинговые инструменты. Благодаря наличию точных
списков почтовой рассылки каталоги стали более специализированными как по составу
предлагаемых товаров, так и по целевым потребителям. К примеру, Lands' End использует
специальный каталог «Модный дом» для льняных изделий, полотенец и других товаров домашнего
обихода, который рассылаются домовладельцам.
Существует четыре основных типа каталогов. Розничные каталоги содержат товары, эквивалентные
тем, которые находятся в магазинах финансирующей стороны. Crate and Barrel располагают
подобным каталогом. Их задача заключается в том, чтобы обеспечить как посещаемость магазинов,
так и торговлю по почтовым заказам. Полномасштабные торговые каталоги содержат сведения обо
всех товарах, имеющихся в полноценном универсальном магазине, плюс о других товарах, таких как
различные приспособления и электроприборы, товары для ремонта дома и монтажные материалы.
Каталог Montgomery Ward являет собой пример каталога такого типа. Каталоги товаров «бизнес для
бизнеса» включают в себя товары, которые промышленные предприятия продают друг другу, чюбы
снизить издержки, связанные с личной продажей. И наконец, специализированные потребительские
каталоги содержат ряд соответствующих товаров, которые высылаются только тем покупателям,
которые рассматриваются как потенциальные клиенты. Примером подобного каталога является
«Текущий каталог поздравительных открыток и стационарных устройств».
Все в каталоге должно вносить соответствующий вклад в создание цельного впечатления. Обложка
должна немедленно привлекать внимание потенциальных покупателей, фотографии — пробуждать
интерес. Текст — легко читаться, содержать хорошее описание, быть кратким, но содержательным.
Отобранные для продажи товары должны создавать оптимальную комбинацию с точки зрения
качества и полноты охвата. Бланк заказа должен быть легок для понимания и заполнения. Наконец,
комиссионные за доставку должны быть сопоставимы со стоимостью товара. Например, плата за
доставку в размере $3,75 за предмет стоимостью $5,00 явно неуместна.
Несомненно, наиболее важный вызов, броплнный индустрии торговли по каталогам, заключается в
опасности развития услуг в режиме реального времени за счет использования Интернета и
Всемирной информационной сети, а также других интерактивных средств информации, включающих
услуги с использованием CD-ROM и факсов. Такие компании как Viking Office Products постоянно
имеют свою домашнюю страницу и работают над созданием индивидуальных каталогов для каждого
клиента, которого они обслуживают. Хотя внедрение подобных технологий в торговле по каталогам
еще только зарождается, данная практика быстро развивается.
Об использовании интерактивной технологии будет подробнее рассказано дальше по ходу этой главы.
Прямой маркетинг с использованием средств массовой информации
Телевидение, радио, журналы и газеты предлагают другую форму прямого маркетинга, рассчитанного
на обратный ответ. Тот факт, что средства массовой информации уже классифицированы по
демографическим и географическим характеристикам, означает, что послания, относящиеся к
прямому маркетингу, могут быть нацелены на конкретные географические регионы, рыночные
сегменты или части рынка, исторически показывающие более высокий уровень ответной реакции.
Специалисты прямого маркетинга должны взвесить выгоды от специального нацеливания по
сравнению с недостатками средств массовой информации. В отличие от прямой почтовой рассылки и
каталогов, средства массовой информации обладают для рекламодателя пространственными и
временными ограничениями. Призывы, появляющиеся в таких средствах информации, должны
конкурировать с редакторскими и программными установками и другими рекламными
объявлениями. В дополнение к этому имеют место высокие издержки.
Поскольку ранее мы уже рассматривали подобные средства доставки информации и указания для
эффективного создания рекламных объявлений в каждом из них, здесь речь пойдет только об
особенностях, имеющих место при осуществлении прямого маркетинга.
Использование печатных изданий
Печатные рекламные объявления несут послания в рамках прямого маркетинга при помощи простого
предоставления информации о товаре, бланка заказа или бесплатного телефонного номера для заказа
непосредственно у производителя. Текст, как правило, прямой и лаконичный с незначительным
опенком эмоциональности и немногочисленными заявлениями. Это должен быть «звонок к
действию». Если читателя не просят немедленно заказать товар, то текст должен призывать к другим
326
действиям — заполнению купона, например, или звонку по приведенному телефонному номеру.
Текст следует ориентировать на выгоды а его дизайн должен помогать читателю прочесть
объявление в логическом порядке. На бланке заказа следует отвести достаточно места для
информации об адресе и подписи. Условия предложения, включая цену, также должны быть ясно
выражены. Бланк заказа снабжается ключом или закодирован так, чтобы продавцы могли определить
источник входящих заказов или запросов, сделанных потребителями. Ключ или код являются
наиболее важной частью карточки заказа, поскольку они показывают источник продаж.
Кроме стандартных форматов размером в целую страницу или часть страницы доступны и другие
форматы печатных рекламных объявлений. Журнальная вкладка, к примеру, может представлять
собой многостраничную книжку или карточку для ответа, прикрепленную к полностраничному
рекламному объявлению. Лотерейная карточка помещается в конце журнала и дает потребителям
возможность легко запросить информацию о товарах или услугах. Издатель печатает определенный
номер для конкретных печатных материалов, а потребитель обводит кружком цифру желаемой
информации.
Благодаря новым технологиям современные журналы обладают некоторыми преимуществами,
аналогичными тем, которые предлагает прямая почтовая реклама. В частности, сегодня журналы
предлагают компьютеризированный метод переплета с использованием двух, трех, четырех или
большего количества вариантов рекламного объявления для аудитории целевых сегментов,
компьютеризированный процесс переплета, который может подогнать индивидуальные сообщения
для каждого подписчика.
Газетные вкладки включают одностраничные образцы из разряда прямого маркетинга,
многостраничные буклеты, перфорированные купоны или приклеенные конверты для ответов.
Воскресные приложения, такие как Parade или Family Weekly, издаются в национальном масштабе,
но появляются в местных воскресных выпусках многих газет. Отдельные обращения прямого
маркетинга размещаются и в подобных приложениях.
Использование телевидения и радио
Телевидение отлично подходит для демонстрации товаров, распространяемых при помощи прямого
маркетинга, и обычно используется по трем основным направлениям: продажа товара или услуги;
выявление потенциальных потребителей товара или услуги, а также поддержка рекламы,
предусматривающей обратный прямой ответ размещенной в других средствах информации
(например, Publishers' Clearing House или книги из серии Time-Life). Продавцы снабжают зрителей
номерами телефонов для бесплатных звонков, чтобы получить немедленную обратную реакцию. В
телевизионной рекламе, связанной с прямым маркетингом, по меньшей мере одна четверть эфирного
времени посвящена информации о порядке заказа.
Кабельное телевидение становится главным информационным эфирным посредником для многих
компаний, которые используют прямой маркетинг. Оно дешевле, более целенаправленно и позволяет
давать более длинные сообщения, чем обыкновенное телевидение. Кабель породит два особых вида
систем доставки сообщений прямого маркетинга. Первый из них — это различные типы каналов для
совершения покупок из дома, в котором зритель может смотреть программы, предлагающие товары
для продажи, указывающие цены и объясняющие, как заказать тот или иной предмет (типа «Магазин
на диване»).
Информационные ролики — это второй тип системы распространения информации, относящейся к
прямому маркетингу, с использованием кабельного телевидения. Информационный ролик
представляет собой выполненный в «документальном» стиле рекламный ролик на 30 или 60 минут.
Этот формат подвергался критике, поскольку реклама часто пишется в такой манере, которая делает
ее похожей на звучание регулярных программ. Тем не менее информационный формат дал в 1995 г.
объем продаж в $1,2 млрд, а в 1994 г. в эфир вышло более 400 новых информационных роликов.
Важнее то, что приблизительно 15% пользующихся общенациональной известностью
рекламодателей использовали информационные ролики в 1995 г., и ожидалось, что их число
увеличится вдвое к 2000 г.
8
Затраты на эфирное время и на производство в рамках программы прямого маркетинга составляют на
радио значительно меньшие суммы, чем на телевидении. Прямые радиопередачи могут быть быстро
распланированы и если это «живой эфир», то они могут быть переделаны в последнюю минуту.
Радио также эффективнее телевизора для привлечения внимания отдельных групп слушателей.
Однако радио имеет и свои ограничения, включающие недостаток визуализации и тот факт, что
327
многие слушатели могут быть заняты чем-то другим, когда слушают рекламу. Поскольку слушатели
часто не имеют под рукой карандаша и бумаги, информация должна легко запоминаться.
Использование видеотекста и интерактивной технологии
Видеотекст связывает отдельный телевизионный приемник с удаленным базовым компьютером через
телефонную линию или коаксиальный кабель, т.е. кабель, выдерживающий тяжелые режимы работы.
Видеотекст обладает неограниченными возможностями хранения и передачи информации. Он также
является полностью интерактивным через ту же самую телефонную линию или кабель, по которому
получают данные. С помощью клавиатуры или дорожки символов пользователь посылает запрос,
ответ на который затем появляется на телевизионном экране. Пользователь может получить
информацию о товаре, сделать заказ и заплатить за покупку прямо через телевизор.
Несмотря на некоторую неопределенность, связанную с прибыльностью интерактивного онлайнового
посредника, компании тратят миллионы долларов, чтобы стать игроками в этом киберпространстве.
Давайте более пристально взглянем на онлайновый маркетинг. Интернет — это глобальная паутина
компьютерных сетей, которая позволяет пользователям посылать электронную почту, обмениваться
картинками, разыскивать и покупать товары. Он также дает пользователям прямого маркетинга шанс
достичь потребителей всего света. К примеру, если человек напечатает адрес домашней страницы
компании Sun Microsystems, то страничка этой компании появится на экране во всем своем цвете.
Она предлагает несколько опций, включающих описание продуктов компании и программных
решений, доступ к совершению покупки и получению сервисных услуг, а также информацию о
технологии и разработчиках. Задача состоит в том, чтобы завлечь посетителей, просматривающих
страничку, посетить, а затем отреагировать на эту страничку компании. Сетевые торговые улицы
указаны на многих товарах и у поставщиков услуг. Потребители или покупатели из сферы бизнеса
могут посетить эти магазины, познакомиться с товарами или услугами, а затем связаться с
электронным прилавком компании. Покупатель может просмотреть предложения и выбрать услугу
или товар с помощью простого щелчка мышью. В качестве двух примеров торговых комплексов
приведем All-Internet Shopping Directory (www.all-internet.com) и TheIntemetMall (www.internet-
mall.com).
Такие компании как Alamo Rent- A - Car могут разместить рекламные объявления с возможностью
прямого ответа в онлайновом режиме с помощью коммерческого онлайнового поставщика услуг
компании Prodigy: «Арендуйте автомобиль от Alamo и бесплатно катайтесь 2 дня!» Системы досок
для объявлений (Bulletin board systems, BBS) предоставляют специализированные онлайновые услуги,
которые фокусируются на определенной теме или группе. Так, производитель лыжного снаряжения,
возможно, захочет участвовать в BBS, которая специализируется на «экстремальном катании на
лыжах». Наконец, компания может побудить перспективных клиентов и покупателей присылать
вопросы, предложения, информацию и даже жалобы на саму компанию, используя адрес
корпоративной электронной почты.
Телефонный маркетинг
Другим маркетинговым посредником выступает телефонный маркетинг, являющийся методикой
прямого маркетинга, которая объединяет в себе телекоммуникационные технологии, маркетинговые
стратегии и информационные системы. Он может использоваться отдельно или в связке с рекламой,
прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими
маркетинговыми коммуникационными возможностями.
Существует два типа телефонного маркетинга: входящий и исходящий. Входящее сообщение исходит
от покупателя. Сигналы, выходящие из самой фирмы, называются исходящими.
Входящие сообщения представляют собой покупательские отклики на стимулы продавцов,
представлены ли они в виде прямой почтовой рекламы, передачи в формате прямого маркетинга,
каталога или опубликованного телефонного номера для бесплатных звонков. Поскольку пракчически
невозможно спланировать сообщения потребителей, необходимо сделать все, чтобы предотвратить
блокирование линий, по которым они поступают. Однако иметь значительное количество
телефонных линий довольно накладно.
Хотя большая часть входящего телефонного маркетинга осуществляется при помощи бесплатных
телефонов, начинающихся с цифр 800 и 888, номер 900 пользуется растущей популярностью,
увеличив свои обороты с $27 млн в 1985 до $515 млн в 1990 г. Такой рост популярности является
прямым результатом введения в 1989 г. интерактивных телефонов, номера которых начинаются с
цифры 900, позволяющих абоненту отвечать на вопросы и оставлять информацию через аппараты с
328
тоновым набором. Интерактивность позволила программам прямого маркетинга стать более
сложными. Информационные компании п компании в области индустрии развлечений оказались в
первых рядах продвижения своей продукции через телефоны, начинающиеся на 900. К примеру,
Phone Programs создала программу 900 для продвижения шоу ужасов «Байки из склепа» компании
НВО. Заплатив два доллара за звонок, зрители слышат избранные звуковые эффекты и отвечают на
простые вопросы, получая шанс выиграть призы.
9
Исходящий телефонный маркетинг используется сторонниками прямого маркетинга везде, где они
берут на себя инициативу в вопросе телефонного звонка — для открытия новых счетов,
установления каких-то фактов, продажи, составления списков, обслуживания или составления
профиля клиентуры. Исходящий телефонный маркетинг в общем случае наиболее эффективен, если
делается звонок перспективному клиенту, который предварительно в некотором отношении прове-
рен, поскольку стоимость телефонного звонка достаточно высока.
Краткий обзор основных понятий
Средства доставки информации прямого маркетинга
Существует несколько типов средств доставки обращений прямого маркетинга:
1. Прямая почтовая рассылка доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службы или частной
службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста
2. Каталоги делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товарное направление,
каталоги «бизнес-для-бизнеса» и специализированные потребительские.
3. Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, включают в себя журналы,
газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги.
4. Телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки.
Телефонный маркетинг применяется в четырех основных случаях: принятие заказов, обслуживание
клиентов, поддержка продаж и управление счетами. Olan Mills Studios использует более чем 9000
местных продавцов по телефону, чтобы продавать альбомы для фотографии, рамки и сопутствующие
товары с уровнем ответов в 3%. Обслуживание клиентов обычно означает разбирательство жалоб
или предложение дополнительных товаров, информирование клиентуры о новых характеристиках,
моделях или аксессуарах. Чтобы обеспечить поддержку продаж, продавцы по телефону
осуществляют звонки с торговыми предложениями, подтверждают встречи, предлагают материалы
для технического обслуживания, проводят проверку кредитоспособности. Управление счетами
заменяет личные контакты с клиентами. Если оно хорошо налажено, специалисты по продажам с
использованием телефонного маркетинга могут поддерживать постоянные отношения с клиентами.
Телефонный маркетинг — это жизнеспособный инструмент маркетинговых коммуникаций, но он
должен быть тщательно спланирован и осуществляться специалистами. Хотя предполагаемая выгода
от телефонного маркетинга состоит в экономии на издержках благодаря его способности
сегментировать рынок, обходится он недешево. Телефонные звонки стоят от 3 до 5 долларов в
пределах потребительского рынка и от 6 до 10 долларов при разговорах между предприятиями.
Экономия издержек будет получена только в том случае, если список потенциальных клиентов носит
целевой характер и телефон не используется от случая к случаю.
Профиль
Диана Кронхарт-Моннингхофф занимает должность управляющего отделом по работе с
международными клиентами подразделения прямого маркетинга Team Direct/BBDO, Гамбург,
Германия
Диана Кронхарт-Моннингхофф занимает должность управляющего отделом по работе с
международными клиентами в расположенном в Гамбурге, Германия, подразделении Team Direct,
осуществляющем проекты в сфере прямого маркетинга агентства BBDO. Team Direct — это
агентство, которое специализируется на прямом маркетинге. Оно привлекается к разработке и
проведению в жизнь многих видов маркетинговых коммуникационных стратегий, таких как
маркетинг отношений и специализированные программы прямого маркетинга.
Хотя Team Direct работает со своими собственными клиентами в Германии, эта компания сотрудничает
также с другими отделениями из сети BBDO в целях разработки программ коммуникаций для более
крупных клиентов которые вовлечены в глобальные маркетинговые коммуникационные программы,
такие как традиционная реклама, стимулирование сбыта и программы связей с общественностью.
В международных проектах агентство выступает как «ведущее агентство» или в качестве «местного
агентства». Ведущее агентство работает совместно с центральной штаб-квартирой по вопросам
329
разработки глобального или регионального маркетинга, включающим маркетинговую
коммуникационную стратегию, и координирует деятельность местных агентств. Местные агентства
консультируют местные филиалы клиентов и обеспечивают обратную связь с ведущим агентством.
Основными клиентами Кронхарт-Моннингхофф являются Hoechst Scherring, AgrEvro, Wella и Mercedes-
Benz. Она также контролирует проекты Delta Airlines и проводит обширную работу по созданию
разработок для новых компании. По проектам Hoechst Scherring, AgrEvro, Wella u Mercedes-Benz ее
команда выступает как ведущее агентство. Для авиакомпании Delta Airlines они выступают как
местное агентство.
Во всех случаях, когда ее команда действует как ведущее агентство, Диана Кронхарт-Моннингхофф
отвечает за следующие моменты:
• связь с командой менеджеров клиента при разработке программ коммуникации и продвижении этих
концепции в рамках клиентских организаций;
• выработка стратегии и управление процессом исследований и стратегического маркетингового
планирования;
• инструктаж и координация деятельности внутренних команд при выработке творческой концепции, в
процессе получения одобрения клиента и в отношении подробностей выполнения проекта;
• координация действий с местными агентствами, использование их вклада в процесс разработки ее
командой стратегии и творческих аспектов, гарантирующих защищенность позиции на рынке
глобальных торговых марок;
• отслеживание выполнения программ в Германии с помощью персонала Team Direct, а в других
странах — с помощью местных агентств;
• контроль над бюджетом и переговоры о ценах с клиентами.
Образование и этапы карьеры
Родившись в Дэнвере, Кронхарт-Моннингхофф получила степень в области маркетинга и
международного бизнеса в Университете Колорадо в 1987 г. После получения образования она
работала в должности розничного закупщика и руководителя секции двух бутиков и отделов
торгового дома крупной немецкой сети мебельных магазинов в Регенсбурге и Ингольштадте,
Германия. Эта должность дала ей первоначальный опыт работы в немецком бизнесе. Она вернулась в
Соединенные Штаты и работала приглашенным сотрудником в компании National Demographics and
Lifestyles из Дэнвера, которая специализировалась на предоставлении услуг в области маркетинга баз
данных. Затем она вернулась в Германию для продолжения образования.
Диана получила диплом специалиста в области маркетинга в Политехническом университете
Регенсбурга в 1991 г. После окончания учебы она работала в отделении Andersen Consulting во
Франкфурте, где отвечала за конкурентный, отраслевой и рыночный анализ (включая первичные
маркетинговые исследования) и стратегическое планирование. В 1993 г. она поступила на работу в
Team Direct/BBDO.
Обычный день
Диана делит все свои дни на два типа: дни для внутренней работы и для внешней. «Внутренний день»
обычно означает работу с 8.30 утра до 19.30 вечера. Она тратит около 70 % времени на разговоры с
людьми — беседы с клиентами и коллегами по телефону, встречи с участниками творческой группы,
ответы на вопросы и улаживание горящих дел, клиенты часто звонят, заявляя о проблемах,
возникших в последнюю минуту, которые надо решать очень быстро. Ее коллеги тоже часто
сталкиваются с проблемами, с которыми надо разобраться, прежде чем они смогут продолжить
работу. Кроме того. Диана тратит некоторое время на то, чтобы встретиться с сотрудниками и
оценить прогресс в их работе.
Диана использует время после 5 часов вечера, чтобы сделать концептуальную работу — разработать
стратегию, короткое резюме или план. Она обнаружила, что вечера и выходные — это единственное
время, когда она может подумать о чем-то в тишине и спокойствии.
«Внешний день» влечет за собой поездки. Ее клиенты в Германии имеют свои офисы в Берлине,
Франкфурте и Мюнхене. Она летает в каждый из этих городов один или два раза в неделю, чтобы
провести презентации или намеченные встречи. Обычно она улетает утренним рейсом в 7.00 (а
встать для этого надо в 5:45!). Обратно Диана возвращается семичасовым вечерним рейсом и
попадает домой в 20:45. Она берет с собой в эти полеты портативный ноутбук, так что после встреч
презентаций и переговоров с клиентом она может сделать заметки о встрече во время обратного
330