Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
позволяет продавцам предлагать своим покупателям определенные выгоды: удобство,
эффективность и экономию времени. Например, когда покупатель приобретает по почте рубашки от
Joseph Banks and Company, каждый этап процесса хорошо отработан: от бесплатного разговора с
приемщиком заказов до быстрой доставки хорошо сшитых, имеющих гарантию рубашек,
оплаченных по кредитной карточке Visa, по цене, которая часто ниже той, которую могут
предложить многие магазины розничной торговли.
Преимущества и недостатки прямого маркетинга
Многие виды маркетинговой коммуникационной деятельности лучше осуществляются при помощи
прямого маркетинга. Во-первых, прямой маркетинг целенаправлен. Способность специалистов в
области прямого маркетинга компоновать список имен перспективных клиентов, объединяемых
несколькими характеристиками, — например, тех покупателей товаров по почте, которые имеют
видеомагнитофоны и отправляются в отпуск покататься на лыжах хотя бы два раза в год, —
позволяет им выделять новые рыночные сегменты с потенциальной прибылью.
Поскольку специалисты по прямому маркетингу могут многое узнать о своих будущих и настоящих
покупателях, прямой маркетинг способен обратиться к этим людям в очень индивидуальной манере.
Помимо разделения клиентов на мужчин и женщин, специалисты по маркетинговым коммуникациям
могут обращаться прямо к любителям старых фильмов, охотникам на уток и игрокам в теннис.
Кроме того, каждый доллар, потраченный при прямом маркетинге, учитывается. Каждый звонок,
почтовое отправление и рекламное объявление содержат призыв к действию, которое может быть
учтено. Это позволяет специалистам прямого маркетинга отчитаться за каждый потраченный ими
доллар.
Поскольку специалисты по прямому маркетингу могут предоставить фирме цифры, которые отражают
эффективность их усилий, они могут придумывать точные индивидуальные проверки предложений,
форматов, цен, условий платежа, творческого подхода и еще многого другого — и все это
относительно в небольших и приемлемых количествах.
Прямой маркетинг — вещь чрезвычайно гибкая. Это особенно справедливо для прямой почтовой
рекламы, где существует немного ограничений по размеру, цвету, выбору времени и формату. В
рамках установленных Почтовой службой США стандартов, те, кто занимается прямой почтовой
рассылкой, могут посылать разнообразные отправления, начиная с почтовой открытки и заканчивая
объемной посылкой. Огромный рост объема пересылки и плохой первоначальный менеджмент
создали некоторые проблемы в индустрии прямого маркетинга. Многие из неприятностей являются
симптомами управленческой «близорукости» — неспособности воспринимать долгосрочные цели и
саму организацию как единое целое.
В 1981 г. Эда Нея, тогда главного исполнительного директора агентства Young & Rubicam, спросили:
«оазисом или миражом» станет в будущем прямой маркетинг? «Разница между представителями
непрямого и прямого маркетинга, — ответил Ней, — это разница между издержками продажи товара
и ценой успеха.»
1
Ней имел в виду противопоставление индивидуальности торговой марки,
создаваемой годами, и «отдельных выстрелов», в виде которых часто подается прямой маркетинг.
Примеры такого краткосрочного подхода ежедневно вынимаются из почтовых ящиков: почтовые
отправления, выглядящие как телеграммы, посылки авиационной экспресс почты, юридическая
информация или государственные документы. Краткосрочный прямой маркетинг хочет получить
быстрый ответ до того, как покупатели станут недоверчивыми. Но какой ценой? Этот вид прямого
маркетинга создает краткосрочных ненадежных покупателей, которых на самом деле обманным
путем побудили к ответной реакции.
Напротив, American Express тратит сотни тысяч долларов в год, рассылая «любовные письма»,
послания, с помощью которых клиентов могут поздравлять, скажем, с десятой годовщиной
получения ими членской карточки. Задача данной коммуникации состоит в том, чтобы закрепить
отношения клиента с American Express на длительный срок. Таким образом, если прямой маркетинг
проведен правильно, он может быть эффективным средством коммуникаций, приносящим
долгосрочные выгоды.
Тем не менее прямой маркетинг обладает и недостатками, в частности из-за того что слишком многие
менеджеры не могут использовать его правильным образом в силу своей слабой подготовки.
Компании, которые не могут разместить свою рекламу в изданиях подобных «Hardware Age» или
других торговых изданиях без обращения к профессиональной помощи, позволяют своим
специалистам разрабатывать свой участок прямого маркетинга. Если специалисты прямого
311
маркетинга не внесут существенных изменений в стратегию, планирование средств информации и
творческое исполнение, как того требует прямой маркетинг, они потерпят неудачу.
Плохо выполненный прямой маркетинг создает в покупательской среде чувство недоверия. Подобным
примером является персонификация прямого маркетинга при помощи использования грамотных баз
данных. Конечно, люди заинтересуются, если продавцы позвонят и назовут их по имени, им льстит,
если кто-то из торговых агентов знает что-то об их потребностях, вкусах и предпочтениях. Однако
они начинают тревожиться, если им кажется, что маркетологи знают о них слишком много или, на их
взгляд, злоупотребляют информацией личного характера. Спонсор подобного навязчивого прямого
маркетинга создаст себе плохой имидж в глазах участников целевой аудитории.
Слишком часто прямой маркетинг не увязывается с деятельностью компании, ее системой
распределения, коммуникациями, исследованиями, общей стратегией и даже с ее культурой. Пример:
прямой маркетинг являлся частью программы, которая окончилась неудачей, потому что оказалась
слишком успешной. Просто компании, торгующие по каталогам, не учли недостаток товара на
складе, что сказалось не столько на краткосрочных продажах, сколько на долгосрочном
благожелательном отношении к этим компаниям. Или другой пример: финансовые фирмы дают
слишком много указаний своим торговым агентам, которые те должны неукоснительно выполнять.
Другая распространенная ошибка заключается в том, что сообщения, передаваемые посредством
прямого маркетинга, вступают в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными
сообщениями, особенно с рекламой. Противоречивые сообщения возникают из-за того, что
специалисты прямого маркетинга не работают в контакте с другими организаторами маркетинговых
коммуникаций, например теми, кто делает непрямую рекламу.
Краткий обзор основных понятий
Преимущества и недостатки прямого маркетинга
Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами:
1. он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций
2. обладает способностью к персонифицированному подходу;
3. его результаты поддаются измерению;
4. все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;
5. все элементы чрезвычайно гибкие.
Прямой маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами:
1. неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;
2. плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;
3. неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или
корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;
4. сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми
коммуникационными сообщениями.
Прямой маркетинг и маркетинговые коммуникации-микс
Прямой маркетинг отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций. Во-первых, те,
кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а
не к торговым посредникам и розничным продавцам. Такие компании как Kraft General Foods, Ford
Motor Company и Best Foods, например, распространяют свою продукцию через сеть торговых
посредников (в оптовой и розничной торговле), которые делают товары данных компаний
доступными для населения. Те же, кто использует прямой маркетинг, склонны избегать посредников
и напрямую контактировать с потребителями. Некоторые компании, использующие прямой
маркетинг, вроде Harry and David's, имеют магазины розничной торговли, но эти торговые точки
составляют лишь незначительную часть их бизнеса.
Во-вторых, коммуникации в форме прямого маркетинга предназначена для того, чтобы вызывать
ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании. Реклама «кока-колы»
или джинсов «Levi's 501» не ставит своей задачей вызывать немедленные изменения в поведении
покупателя. Первоочередная задача таких рекламных объявлений, известных как ознакомительная
реклама, состоит в том, чтобы создать и поддерживать осведомленность о торговой марке.
Ознакомительные рекламные объявления усиливают позитивные элементы торговой марки в памяти
потребителей и могут сообщать о снижении стоимости при помощи купонов, скидок и конкурсов.
Напротив, коммуникация в форме прямого маркетинга обычно использует рекламу с непосредственным
откликом, т.e. рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать —
312
через заказ или через запрос дополнительной информации. Кроме того, прямой маркетинг напрямую
связывается с потребителем через целевые средства, а не через средства массовой информации.
Примеры подобных средств включают в себя прямую почтовую рекламу, телефонный маркетинг и
выставки в местах продажи товара.
Прямой маркетинг также отличается от личных продаж — инструмента маркетинговых коммуникаций,
часто используемого для подкрепления непрямых маркетинговых усилий. Чтобы распространить
торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом
маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже
посредникам или конечным пользователям, то прямой маркетинг в первую очередь опирается на
средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к покупке. Далее,
существенно, что элемент прямого маркетинга — такой как рекламное объявление с номером
телефона для бесплатных звонков или письмо, в которое вложен бланк заказа, — содержит всю
необходимую информацию, которая требуется клиенту для того, чтобы дать ответ.
В прямом маркетинге сообщение, передаваемое в неличных средствах информации, вносит
поддающийся измерению вклад в продажи. Однако участие торговых агентов все же необходимо,
чтобы завершить сделку или предоставить информацию в ответ на запросы, вызванные прямой
почтовой рассылкой.
Например, реклама для Time for Kids сообщает телефонный номер для бесплатных звонков, если
покупателю требуется дальнейшая информация, и для подписки на это издание. Затем торговые
агенты принимают телефонные звонки и осуществляют подписку на журнал заинтересованных
клиентов. Этот тип рек та мы в прямом маркетинге стал основным, ведущим к успеху средством для
многочисленных представителей торговли.
Последнее различие между прямым н непрямым маркетингом состоит в четкости, с которой в прямом
маркетинге различные элементы набора средств информации могут быть проверены. Поскольку
прямой маркетинг прямо побуждает к продажам, а не к припоминанию или изменению отношения
(типичные цели не прямого маркетинга), специальная скидка или товар, рассматриваемый как часть
процесса коммуникаций при прямом маркетинге, могут быть сразу замечены. В результате те
элементы, которые не срабатывают, можно с легкостью заменить.
Табл. 12.1 суммирует отличия прямого маркетинга от других инструментов маркетинговых
коммуникаций, опирающихся на непрямой маркетинг.
Таблица 12.1. Основные различия между прямым и косвенным маркетингом
Непрямой маркетинг Прямой маркетинг
Достигает массовой аудитории через
средства массовой информации
Связывается напрямую с потребителем
или перспективным клиентом через
более целенаправленные средства
доставки информации
Коммуникации являются неличными Может индивидуализировать
313
коммуникации:
• По имени/должности
• За счет разных посланий
Программы по продвижению весьма
заметны для конкурентов, поскольку
используются средства массовой инфор-
мации
Программы по продвижению (особенно
их предварительные испытания) относи-
тельно незаметны для конкурентов
Усилия по продвижению
контролируются размером бюджета
Размер бюджета может определяться
успешностью продвижения товара
Желаемое действие или неявно, или
отсрочено
Всегда требуется специфическое
действие:
• Запрос
•Покупка
Неполные/выборочные данные для
принятия решений:
• Отчеты о торговых заказах
• Маркетинговые исследования
Подробные базы данных направляют
маркетинговые программы
Анализ проводится на уровне сегментов Анализ проводится персонально на
индивидуальном/фирменном уровне
Используются суррогатные параметры
для оценки эффективности
• Осведомленность о рекламе
• Намерение купить
Поддается измерению, следовательно,
хорошо контролируется
Источник: Mary Lou Roberts and Paul D. Berger, Direct Marketing Management (Eng-
lewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1989), 4. Приводится с разрешения издательства.
Состояние отрасли
Происхождение прямого маркетинга уходят корнями довольно в далекое прошлое Orvis выпустил свой
первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, еще в 1844 г., а годом позже
состоялся дебют каталога Tiffany Montgomery Ward запустил свой бизнес торговли по почте в 1872 г.
a Sears вступил на это поле в 1886 г. Вначале 1900-х гг. на сцене появились L.L.Bean и Book-of-the-
Month Club. Однако только после Второй мировой войны общенациональные журналы обратились к
почте как полю битвы для своих войн за массовые тиражи, и прямая почтовая рассылка вступила в
период своего быстрого роста и развития.
Технология ускорила рост прямого маркетинга еще больше. Увеличивающаяся мощность и
снижающаяся стоимость компьютеров позволили бизнесу создавать и управлять базами данных с
информацией о потребителях. Эта информация помогала компаниям эффективно и дешево
определять наиболее вероятных покупателей, сегментировать их и напрямую нацеливаться именно
на них. Сегодняшние участники рынка в состоянии разработать или купить квалифицированную базу
данных со сведениями, относящимися к покупательскому поведению потребителей, образу жизни,
именами, адресами и тому подобным. С помощью таких списков продавцы могут
индивидуализировать и разнообразить коммуникации, подобно тому как магазин Grassfield's
оказался в состоянии персонализировать и варьировать свои приглашения.
Прямой маркетинг — это и в самом деле большой бизнес. В табл. 12.2 приведен список 30 ведущих
агентств в области прямого маркетинга на 1994 г. Ogilvy & Mother Direct стояло на первом месте, за
ним шло Rapp Collins Worldwide. Исследование доходов первых 200 агентств прямого маркетинга
показало поступления в $5,1 млрд в 1995 г. по сравнению с $3,4 млрд в 1988 г. Вся индустрия
прямого маркетинга продемонстрировала поступления на сумму в $ 187 млрд в 1996 г.
Таблица 12.2. Ведущие агентства в области прямого маркетинга
Ранжирование агентств прямого маркетинга в зависимости от объема поступлений
Агентство Совокупные
поступления
(в $ млн)
Поступления в
США
(в $ млн.)
Международные
поступления
(в $ млн)
1993 1994 1993 1994 1993 1994
1. Ogiivy & Mather Direct 928,7 973,0 440,0 413,0 488,7 560,0
2. Rapp Collins Worldwide 833,2 934,4 390,0 461,0 443,2 473,4
3. Wunderman Cato Johnson 708,5 910,5 393,4 430,6 315,1 479,9
4. Kobs & Draft Advertising,
Inc.
438,0 493,7 201,2 259,8 236,8 233,9
5. Bronner Slosberg
Humphrey, Inc.
305,1 333,5 305,1 333,5 Н.д.* Н.д.
314
6. Grey Direct International 287,0 312,3 161,0 184,3 126,0 128,0
7. DIMAC DIRECT, Inc. 176,1 271,4 176,1 271,4 Н.д. Н.д.
8. Barry Blau & Partners, Inc. 204,3 261,6 204,3 261,6 Н.д. Н.д.
9. McCann Direct 203,0 215,0 53,0 50,0 150,0 165,0
10. Customer Development
Corp.
151,3 172,4 151,3 172,4 Н. д. Н. д.
11 Chapman Direct
Advertising
154,2 143,5 154,2 143,5 Н.д. Н.д.
12. Devon Direct Marketing
&Advertising
132,0 139,1 132,0 139,1 Н.д. Н. д.
13. FCB Direct 128,5 135,6 128,5 135,6 Н.д. Н.д.
14. J. Walter Thompson Direct 126,4 132,4 51,9 59,2 74,5 73,2
15. Clarion Direct 68,9 116,1 68,9 116,1 Н. д. Н. д.
16. Bozell Direct-Bozell,
Jacobs,Kenyon, & Eckhardt,
Inc.
106,0 114,5 50,0 54,5 56,0 60,0
17. Grizzard Communications
Group
83,9 98,7 83,9 98,7 Н. д. Н. д.
18. Gillespie 76,8 92,7 76,8 92,7 Н.д. Н.д.
19. GSP Marketing Services,
Inc.
65,6 85,1 65,6 85,1 Н. д. Н. д.
20. Brierley & Partners, Inc. 63,1 75,5 63,1 75,5 Н.д. Н.д.
21. The Stenrich Group, Inc. 52,9 72,8 52,9 72,8 Н. д. Н. д.
22. Holland Mark Martin 62,6 70,8 62,6 70,8 Н.д. Н.д.
23. Russ Reid Co. 64,0 63,0 64,0 63,0 Н.д. Н.д.
24. The McClure Group 43,7 59,2 43,7 59,2 Н.д. Н.д.
25. The RTC Group 51,7 55,9 51,7 55,9 Н.д. Н.д.
26. Williams Television Time 41,3 55,3 41,3 55,3 Н. д. Н. д.
27. Walther Latham 48,5 49,5 48,5 49,5 Н. д. Н. д.
28. MHA Carison
(Великобритания)
42,3 47,2 Н.д Н.д. 42,3 47,2
29. Herring/Newman, Inc. 34,7 47,1 34,7 47,1 Н.д. Н.д.
30. Hill Holliday Direct 39,4 46,3 39,4 46,3 Н.д. Н.д.
Источник: «Direct Marketing», November 1995,58.
* Н. д. — нет данных (прим. перев.).
Влияние прямого маркетинга на экономику оказалось колоссальным. В 1995 г. Ассоциация прямого
маркетинга (Direct Marketing Association, DMA) исследовала экономическое значение этого
инструмента маркетинговых коммуникаций. Исследователи проанализировали 8000 рекламных
объявлений, нацеленных на получение прямого ответа, из журналов, газет, телевидения, радио и
более чем 1000 образцов прямой почтовой рекламы. Вот что установила DMA.
При использования рекламы с ожидаемым ответом для получения прямого заказа или выявления
потенциальных клиентов, для обеспечения посещаемости магазинов розничной торговли годовые
продажи в конечном итоге составили $600 млрд.
Продажи в категории «бизнес для бизнеса», обеспеченные прямыми заказами и стабильной
посещаемостью, достигают, согласно оценкам, около $500 млрд в год.
Темпы ежегодного роста, рассчитанные по формуле сложного процента, на 2000 г составят 7,2% для
потребительского рынка (по сравнению с 5,9% в 1992 г.) и 10,2% для рынка товаров категории
«бизнес для бизнеса» (по сравнению с 7,5% в 1992 г.).
Одно из 13 рабочих мест в Соединенных Штатах на сегодняшний день является результатом
деятельности в области продаж, связанных с прямым маркетингом.
Краткий обзор основных понятий
Мир прямого маркетинга
1. Прямой маркетинг — это интерактивная система маркетинга, которая использует рекламные средства
информации, чтобы добиться измеряемой реакции или совершения покупки вне зависимости от
места нахождения клиента. Каждая система прямого маркетинга должна обладать базой данных
2. Прямой маркетинг отличается от непрямого маркетинга следующим:
• Он минует посредников и розничных продавцов, использование прямого маркетинга предполагает
контакт с покупателями для распространения товара напрямую.
• Он опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не на ознакомительную рекламу.
315
• Он устанавливает связь через целевые средства доставки информации, а не через средства массовой
информации.
• Он не опирается на торговых агентов, чтобы выработать подходы к организации продаж, опираясь
вместо этого на ответы покупателей.
3. Существует три вида прямого маркетинга — одноэтапный, двухэтапный и негативный отклики.
Виды прямого маркетинга
Прямой маркетинг может принимать три формы одноэтапный процесс, двухэтапный процесс и
негативный выбор.
1. Одноэтапный процесс. Потребитель отвечает на рекламное объявление в средстве доставки
информации и получает товар по почте. К товару может быть приложена брошюра, рекламирующая
сопутствующие товары, с бланком еще для одного заказа.
2. Двухэтапный процесс. До заказа товара потенциального покупателя необходимо проверить
Страховые компании используют двухэтапный процесс требуя физической проверки до вступления в
силу страхового полиса. Точно так же компания, продающая дорогостоящие товары скажем, землю
или мебель, может потребовать предварительной проверки кредитоспособности. Или компания
может взимать плату за каталог для прямой торговли по почте; эта плата может использоваться в
качестве предварительного взноса за покупку.
3. Негативный выбор.* Потребитель автоматически присоединяется к программе, подобной тем,
которые предлагаются клубами музыкальных записей или книжными клубами, чтобы без
предварительного заказа с регулярными интервалами получать товар. Первая продажа часто
сопровождается бесплатным подарком или скидкой с цены.
* Данный вид прямого маркетинга фактически предлагает потребителю оплатить пришедший по почте товар, который им не
был заказан, но может быть полезен. Чтобы прекратить доставку, получатель должен отправить фирме соответствующее
уведомление об отказе (негативный выбор=отказ) от этой и последующих посылок (прим. науч. ред.).
Процесс прямого маркетинга
Прямой маркетинг осуществляет планирование, не выходя за рамки, о которых говорится в этой книге.
Однако он осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами
прямой; маркетинга являются продажи, и он опирается преимущественно на высококачественные
базы данных. Он использует также специальные средства для доставки сообщений и применяет
уникальный творческий подход. Первичные компоненты процесса прямого маркетинга показаны на
рисунке 12.1. Материал, представленный в последующих разделах, относится только к прямому
маркетингу.
База данных: ключ к успеху
База данных — это сущность прямого маркетинга. База данных содержит информацию о покупателях и
перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.
Маркетинг баз данных — это процесс создания, поддержания и использования баз данных о
покупателях в целях контактирования с клиентами и ведения бизнеса. Обычно компания может
рассчитывать на то что ей придется инвестировать где-то от $100 000 до $750 000 в создание п
использование маркетинговой базы данных
Большинство баз данных не разрабатываются исключительно для маркетинга, а выполняют несколько
функций в рамках организации. Хотя компьютер не является непременным условием, практика
показывает, что без пего невозможно эффективно работать с базой данной подходящего размера. В
качестве примера вопросов, которые задают для создания базы данных о покупателях, рис. 12.2
демонстрирует анкету, которую магазин Grassfield's использовал для сбора данных.
316
Рис. 12.1. Процесс прямого маркетинга
Рис. 12.2. Анкета привилегированного клиента магазина Grassfield's
В последующих разделах мы увидим, как компании разрабатывают, поддерживают и используют базы
данных
Разработка базы данных
Получение списка почтовой рассылки — это первый шаг при создании базы данных. Список почтовой
рассылки — это список имен покупателей или перспективных клиентов с их адресами, номерами
телефонов и факсов, а также адресов электронной почты если таковые имеются. Этот список не
содержит никакой информации, касающейся поведения потребителя, то, что называют
покупательской историей. Список почтовой рассылки может создаваться как за счет внутренних
источников (например, гарантийных талонов), так и приобретаться где-то на стороне Когда
желающие использовать прямой маркетинг получают список, управление системой базы данных
влечет за собой следующие пять этапов.
1. Получение, организация и поддержание существующих маркетинговых данных. Компании покупают
или создают список почтовой рассылки и постоянно пополняют основные сведения, чтобы они
соответствовали текущей ситуации.
2. Преобразование данных в полезную информацию, которая способна использоваться при
осуществлении стратегии компании. Предположим, Toyota поддерживает базу данных с подробной
информацией о тех, кто пользуется машинами данной марки. В этом году компания надеется
317
увеличить продажи новой версии автомобиля «Саmrу». Специалисты по прямому маркетингу компа-
нии Toyota могут отобрать сведения из базы данных в виде списка довольных владельцев
автомобилей данной модели, имеющих машины уже более 5 лет, в качестве целевого рынка для
новой версии.
Рекламное объявление RUF Strategic Solutions описывает возможности фирмы по созданию базы данных потенциальных
клиентов, которые подходят к профилю целевого рынка
3. Использование базы данных при реализации специальных стратегий. Список довольных владельцев
машин серии «Camry» в дальнейшем может быть преобразован в список почтовой рассылки для
программы прямой почтовой рекламы новой версии автомобиля, который предлагается со скидкой.
4. Результаты испытаний. Специалисты по прямому маркетингу имеют возможность проверить
изложение, дизайн и само сообщение, использованное в прямой почтовой рекламе, до того как
распространить его на пелевом рынке. Toyota могла бы протестировать прямую почтовую рекламу на
выборочных покупателях для получения ответной реакции. В итоге показатели продаж машин
«Camry» послужили бы мерой успеха.
5. Сбор новых данных и их включение в существующую базу данных. Покупатели автомашины марки
«Camry» могут быть опрошены через полгода после совершения покупки, чтобы оценить их уровень
удовлетворенности и получить информацию о специфических моментах эксплуатации автомобиля.
Компании могут создавать свои базы данных за счет внутренних или внешних источников или
использовать комбинации внутренних и внешних средств. Внутренние, или домашние, базы данных
создаются на основе расписок покупателей, информации на кредитных картах или личных
информационных картах, заполненных клиентами. Внутренний подход является эффективным с
точки зрения затрат до тех пор, пока компания использует только свой опыт или ресурсы.
Многие компании не обладают ни опытом, ни ресурсами для развития систем домашних баз данных.
Они могут приобрести коммерческие базы данных у фирм, чья единственная работа состоит в сборе,
анализе, разнесении по категориям и рынкам огромного множества сведений о потребителях. Такие
компании как National Decision System, Persoft и Donnelly Marketing Information Systems — это только
несколько наименований подобного рода фирм. На основе такой информации как доход,
образование, профессия и данные переписей их базы данных могут описать жизнь отдельных
районов по всей стране с поразительной точностью. Рекламное объявление фирмы RUF сообщает о
возможностях одной из такого рода компаний.
Поддержание базы данных при помощи определения рейтинга ценности потребителя (RFM)
Специалисты по прямому маркетингу постоянно совершенствуют свои базы данных при помощи
накопления информации о ценности потребителя — давность, частота и стоимость произведенных
им покупок (по методу RFM: Recency, Frequency and Monetary Value of Purchases). Другая
подходящая информация, которая требуется для поддержания баз данных, включает в себя способ
оплаты покупки, где покупатели проживают, что они покупают, как долго они являются клиентами
компании и дату их последней покупки. Каждая компания должна учитывать свои собственные
нужды при создании базы данных, принимая во внимание задачу обнаружения наиболее прибыльных
покупателей и перспективных клиентов. Например, Remington Anns Co. из Уилмингтона, штат
Делавэр, уделяет большое внимание действиям в сфере прямого маркетинга и строит свой бизнес за
318
счет поддержки розничных продаж при помощи прямого маркетинга. В дополнение к стандартным
товарам Remington продает аксессуары, к продаже которых розничные продавцы не допускаются.
Примеры подобного рода товаров для прямого маркетинга включают в себя линию химических
вспомогательных средств по уходу за ружьями и специальные ножны для охотничьих ножей.
Выстраивание отношений на основе жизненных ценностей потребителей (метод CLV)
Маркетинг баз данных окажется наиболее эффективным, если будет сосредоточен на построении
взаимоотношений. В маркетинге баз данных подход с позиций жизненных ценностей потребителя
(Customer Lifetime Value, CLV) является эквивалентом маркетинга отношений. При подходе CLV
считается, что новый покупатель означает не только немедленную продажу, но и дополнительные
покупки на протяжении того отрезка времени, пока покупатель остается пользователем вашего
товара.
Чтобы построить отношения, специалисты по прямому маркетингу должны тщательно отбирать
клиентов, которые наиболее подходят для того, чтобы внести существенный вклад в сферу
совершенных продаж и получаемой прибыли. Профессионалы прямого маркетинга часто
разрабатывают потребительские профили, чтобы отобрать подобных покупателей. К примеру, пусть
компания продает свои товары розничным продавцам. Эта компания должна, во-первых, знать, как
удовлетворить потребности покупателей и их желания, лучше, чем это делают другие поставщики на
рынке. Проведя исследование, компания может оценить, кто скорее всего будет покупать ее
продукцию и как поддерживать отношения с клиентами. Frieda's Inc., производственная компания,
находящаяся в Лос Аламитосе, Калифорния, знает, как выделиться на переполненном рынке. Она
постоянно рассылает своим клиентам бюллетень «Горячие страницы», посвященный тому, что
нового происходит в промышленности; этот бюллетень который теперь считается стандартным
источником информации. «Горячие страницы» помогают укреплять отношения Frieda's с
руководством сетей торговли продуктами питания по всей стране — продавцы постоянно изучают,
что нового появилось в данной отрасли, и тенденции производства. Еще важнее то, что они видят,
как Frieda's может удовлетворить их потребности и помочь не отстать от этих тенденций.
В общем случае подход CLV в прямом маркетинге работает лучше всего тогда, когда целевой рынок
имеет возможность ответить, и поставщик, чтобы оценить готовность покупателей к обратной связи,
предлагает им существенные выгоды. Отклики в дальнейшем могут быть измерены. Подход CLV
требует исследования товара, опросов о степени удовлетворенности покупателей и персональной
информации, необходимой для того, чтобы убедиться наверняка, что целевой рынок обладает как
средствами, так и мотивацией для ответа. Но, как показано в рубрике «Решайте сами», те, кто
использует прямой маркетинг, могут отыскивать информацию, которая окажется слишком личной.
Глобальный менеджмент баз данных
До 1990-х гг. маркетинг баз данных гораздо больше был распространен в США, чем в остальных
странах мира. Однако достижения в сфере технологии и растущая глобализация маркетинговых
операций придали ускорение росту маркетинга баз данных в Европе, Азии и Южной Америке Разные
страны могут требовать от компаний использовать методы глобального маркетинга баз данных с
учетом существующих культурных традиций. К примеру, европейцы склонны не доверять
организациям, которые собирают и продают личную информацию, и некоторые страны приняли
законы, защищающие частную жизнь от подобного вмешательства. Среди азиатов распространена
тенденция принимая решение о покупке, обращать внимание на качество товара и репутацию фирмы
Если они попробовали и остались удовлетворены конкретным товаром, они часто сохраняют
сильную приверженность конкретной торговой марке. Эта тенденция предполагает, что участники
рынка должны использовать технологию баз данных в целях улучшения отношений с существую-
щими клиентами, а не только уделять внимание привлечению новых одноразовых покупателей.
Разработка стратегии прямого маркетинга
Стратегия прямого маркетинга подробно охватывает мероприятия и методы, необходимые для
достижения поставленной цели Она включает принятие решений по пяти направлениям:
1) оферта,
2) средство доставки информации,
3) сообщение,
4) выбор времени и порядка действий,
5) обслуживание клиентов
Оферта
319
Предложение, сделанное клиенту, часто называется офертой. Это ключ к успеху или неудаче, и манера,
в которой оферта представлена, может иметь драматические последствия. Содержание и дизайн
обращения должны основываться на квалифицированных исследованиях. При создании оферты
менеджеру следует учитывать множество факторов. Перечень этих факторов включает цену товара,
договоренности о том, кто будет оплачивать доставку и обработку груза, какие варианты товара
предлагаются, как мотивировать покупателей (жадность, страх, добрая воля) и как облегчить
возможность ответа покупателям (скажем, телефонный номер для бесплатных звонков или
оплаченный почтовый конверт).
Для начала возьмем цену. Правильная цена должна включать не только достаточную надбавку, но
также учитывать цены, предлагаемые конкурентами, и то, сколько готовы заплатить покупатели.
Некруглые цены (скажем, $7,95), установление цены за комплект из нескольких единиц товара
(например, $29,95 за два предмета) и бесплатные приложения (вроде $49,95 плюс бесплатно ножи
для мяса) — вот наиболее широко используемые приемы ценообразования в прямом маркетинге.
Компоненты цены должны быть заявлены четко и сжато.
Стоимость транспортировки и обработки может представлять собой важную часть оферты. Кто должен
оплачивать эти издержки? Могут ли они быть добавлены к базовой цене товара без неблагоприятных
изменений в объемах продаж? Недавние повышения почтовых тарифов сдвинули в некоторых
случаях границу издержек в сторону потребителей.
Отличительные особенности являются частью базовой оферты. Определенные цвета и размеры,
индивидуализация или типовые выпуски — вот только несколько примеров. Некоторые опции могут
существенно поднять продажи, в то время как другие вовсе не пользуются спросом. Это область, в
которой проведение исследования является очень важным моментом.
Многие оферты содержат будущие обязательства. Книжные клубы и клубы звукозаписей — вот две
отрасли, которые, как правило, просят о заключении соглашения на один или два года. Система
рассылки товаров с регулярной периодичностью и автоматической оплатой счетов позволяет
продавцу взимать очень низкую цену за первый заказ, зная, что в дальнейшем он получит
долгосрочный поток платежей. Доступность кредита может оказаться самым важным элементом
оферты. Исследования показывают, что если доступен коммерческий кредит (такой как при исполь-
зовании карточек Visa или MasterCard) или кредит со стороны продавца (например, схема оплаты в
рассрочку или по дисконтной карте), средний размер заказа увеличивается на 15%.
Дополнительные стимулы, такие как бесплатные подарки, скидки, лотереи и привилегии бесплатного
заказа, могут увеличить привлекательность оферты, хотя существует риск того, что покупатель будет
слабо заинтересован в подобном стимуле или, что важнее, затраты на дополнительный стимул
неоправданно увеличат цену.
Временные и количественные ограничения создают в голове покупателя чувство беспокойства.
Предположение, что оферта прекратится в определенный день или что товар имеет ограниченный
объем выпуска, подталкивает потенциальных клиентов к действиям. Важно, чтобы временные и
количественные лимиты были обоснованными. Пределы, которые неоднократно расширяются,
быстро теряют свое воздействие.
Гарантия — это автоматическая часть любой оферты в сфере прямого маркетинга. Когда люди
заказывают товары по телефону или по почте, они всегда рискуют. Они должны быть уверены, что
смогут исправить ошибку. Иногда используется оферта с «гарантированным обратным выкупом». По
некоторым гарантиям фирмы даже платят «вдвое, если вы потребуете назад ваши деньги». Фраза в
бесплатном выпуске, как правило, просто сообщает: «Я могу отменить свой заказ после того, как
осмотрю образец».
Средство доставки информации и сообщение
Выбор средства доставки информации и выбор самого сообщения — это взаимосвязанные решения.
Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории, цели компании и такие
факторы как повторяемость, запоминаемость и беспорядочность информационной среды,
разобранные в главе 5. Написанный текст должен привлекать внимание и своим содержанием, и
дизайном. Средства доставки информации, используемые в прямом маркетинге, разрабатывались
специально, чтобы учесть исключительные преимущества этого вида маркетинга. Позднее в данной
главе будет больше сказано о средствах доставки информации в прямом маркетинге.
Выбор времени доставки и порядок действий
320