Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
остался тем же самым. Он все еще требует присутствия человека, который имеет мужество изо дня в
день продавать и продавать текущим и перспективным клиентам. Отказ — это часть данного
процесса. Большинство людей, которые пытаются что-то продавать, терпят неудачу. Однако пре-
успевающие торговые агенты, видимо, способны продать все что угодно. В последующих разделах
мы обсудим виды личных продаж и сам процесс личной продажи.
Виды личных продаж
Любые два процесса, связанные с продажами, никогда точно не совпадут друг с другом — даже когда
две торговые должности имеют одинаковые названия и должностные инструкции. Тем не менее, мы
можем описать несколько общих видов торговых работ, чтобы дать вам некоторое представление о
спектре возможностей. Нижеследующие шесть видов продаж различаются по нескольким важным
аспектам.
Ответная продажа
При ответной продаже торговый агент реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и
розница — вот два вида ответной продажи. К примеру, водители на маршрутах, которые доставляют
товары, такие как безалкогольные напитки или горючее, обычно делают это по запросу клиента.
Аналогично продавцы в магазинах бытовой техники или одежды занимаются продажей, когда клиент
обращается к ним за помощью.
Продажа представителям торговли
Как и в случае с ответной продажей, торговый работник преимущественно выступает в качестве
приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей степени включают сервис. Продажа
посредникам заключается в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке
рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип продаж часто используется в пищевой,
текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров для дома. Специальные
задачи, такие как развертывание экспозиции в местах продаж, выполняются именно этой
разновидностью торговых агентов. Часто такой торговый агент играет объединяющую роль в
поддержании взаимоотношений с представителями торговли.
Миссионерская продажа
Торговый агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Вместо этого его главная
обязанность состоит в том, чтобы рассказывать о новом товаре до того, как последний станет
доступен широкой публике. Классический пример миссионерского торгового агента — это торговые
представители продавцов лекарств, которые звонят врачам, чтобы дать пояснения о новых
лекарствах, предлагаемых фармацевтическими компаниями. Торговый агент-миссионер раздает бес-
платные образцы лекарств врачам и агитирует их порекомендовать эти образцы пациентам и
отметить результаты их применения. Торговый агент надеется, что врачи вспомнят о данном
конкретном лекарстве, когда будут выписывать рецепты своим будущим пациентам.
Технические продажи
Здесь торговые агенты предлагают услуги — способность решить технические проблемы клиентов с
помощью проведения экспертизы и своего опыта. Техническая продажа обычно применяется для
промышленных товаров, таких как химические вещества, машины и тяжелое оборудование.
Способность торгового представителя определить, проанализировать и решить проблемы клиента
является ключевой. Как правило, технический торговый агент звонит потенциальным клиентам, у
которых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги сотрудников компании по поиску
возможных решений.
Созидательные продажи
Этот вид продажи, как правило, относится к новым товарам или к уже имеющимся продуктам, которые
выводятся на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют
серьезную проблему или неудовлетворенную потребность и что товар, предлагаемый торговым
агентом, является наилучшим решением в этой ситуации. Торговый агент выступает в качестве
«распространителя заказов», который акцентирует и стимулирует спрос на товары. Торговые агенты,
работающие на такие компании, как Procter & Gamble, Compaq Computer и ArthurAnderson
Consulting, продают именно в созидательном стиле. К примеру, торговый представитель из
подразделения по средствам для сохранения здоровья и красоты компании P&G может провести
несколько торговых презентаций для менеджеров по закупкам в супермаркетах, чтобы
продемонстрировать, как новый шампунь «Head and Shoulders» соответствует потребностям
клиентов лучше, чем все остальные.
341
Консультативная продажа
Этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается
с клиентами, предлагает самые общие сведения о направлениях сотрудничества и выстраивает
отношения. Далее он задает наводящие вопросы, диагностируя потребности клиентов Потом и
только потом наш торговый представитель предлагает решение вместе с презентацией, подогнанной
под потребности клиента. Он подходит к продаже, используя как указания, так и поддержку, когда
обращается за заказом и преодолевает любые отговорки клиента. После совершения сделки торговый
агент использует поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение и
поддержать взаимоотношения.
Процесс личных продаж
Процесс личных продаж в чем-то отличен для разных компаний, но обычно включает в себя шесть
этапов, представленных на рис 13.1.
Рис. 13.1. Процесс личных продаж
Получение информации
Современные торговые агенты должны быть обеспечены подробной информацией о товаре. Они
нуждаются в подробном знании мотивов покупателей, их характе-
ристик и поведения. Им также требуется фактическая информация о своей собственной компании и ее
конкурентах. Объем и характер требующейся информации зависит от вида товара, его номенклатуры,
характеристик клиента, организационной структуры и вида продажи. Если компания располагает
простым товаром и небольшим числом конкурентов, то уровень необходимых для работы знаний
может охватывать только самые основные моменты. Напротив, торговые агенты таких компаний как
Dow Chemical или First Data, которые имеют обширную номенклатуру и многочисленных конку-
рентов, нуждаются в технической подготовке для понимания сути товаров компании, использования
их клиентами, а также преимуществ и недостатков товаров компаний-конкурентов.
Чтобы проиллюстрировать то, как торговый агент получает знания, рассмотрим пример Джеффа
Кроуна, 25-летнего парня, работающего на Envirotank, компанию, которая производит наземные
резервуары для нефти, бензина и использованных нефтепродуктов. Джефф потратил 6 месяцев на
изучение самих товаров и продолжает ездить на семинары по металлургии и нефтепродуктам. Он
также собирает материалы на своих основных четырех конкурентов, еженедельно посещает их
страницы в Интернете, прочитывает разнообразные торговые издания и разговаривает с
потенциальными клиентами и имеющимися покупателями как можно чаще Он также работал на
стенде Envirotank на двух торговых шоу, которые проводила компания.
Отбор потенциальных клиентов
Процесс определения потенциальных клиентов и последующее получение разрешения на проведение
торговой презентации называется отбором потенциальных клиентов. Отбор потенциальных клиентов
— это постоянная задача, поскольку существующие клиенты всегда теряются из-за переездов,
отставки и конкуренции; а новые покупатели постоянно выходят на рынок Исследования
показывают, что типичный торговый агент тратит, по меньшей мере, 30 минут каждый день на отбор
потенциальных клиентов и что 20-25 % визитов с целью продажи совершается к новым клиентам.
4
Методы отбора потенциальных клиентов разнятся в зависимости от вида продаж. Наиболее общими
методами отбора являются следующие:
342
1. Запросы: большинство компаний получают устойчивое предложение от потенциальных клиентов
благодаря своей рекламе, телефонным звонкам и каталогам.
2. Метод бесконечной цепочки: торговый агент получает, по меньшей мере, одного потенциального
клиента от каждого опрошенного человека.
3. Метод центра влияния: этот метод является модифицированной формой метода бесконечной
цепочки. В этом случае торговый агент работает с теми людьми на определенной территории,
которые готовы предоставить перспективную информацию.
4. Публичные выставки, демонстрации и торговые презентации люди: посещающие данные
мероприятия, часто уже заинтересованы в товаре, так что они становятся потенциальными
клиентами, с которыми торговые представители встречаются во время или после мероприятия.
5. Списки отдельные торговые представители могут создавать свои собственные списки потенциальных
покупателей за счет обращения к таким источникам как акты гражданского состояния,
специализированные телефонные справочники, списки членов клубов, базы данных и
списки/запросы на интернет-сайтах.
6. Друзья и знакомые: эти люди часто являются источниками новых клиентов для торговых
представителей.
7. Метод сплошного опроса: торговый агент звонит каждому человеку или компании из состава целевой
группы, не располагая какой бы то ни было информацией об уровне их заинтересованности.
Чтобы проиллюстрировать процесс отбора потенциальных клиентов, давайте снова посмотрим на
Джеффа Кроуна из Envirotank. Он использует три метода отбора потенциальных клиентов из
перечисленных выше. Каждую пятницу он собирает запросы, которые получает по бесплатному
телефонному номеру компании. Субботнее утро он тратит на просмотр этих вариантов и отбирает 20
наиболее привлекательных, куда он позвонит и договорится о встрече, когда выйдет на работу в
понедельник. Джефф также получает информацию при помощи торговых презентаций. Наконец, он
узнает множество информации о потенциальных клиентах с помощью интернет-сайта компании
Envirotank. Этот последний источник быстро превращается в наиболее продуктивный вариант.
В качестве поддержки стратегии Джеффа отметим, что существуют убедительные доказательства того,
что новые клиенты чаще появляются благодаря альтернативным вариантам маркетинговых
коммуникаций. Рис. 13.2 показывает результаты опроса, проведенного Службой обработки запросов
В этом опросе респондентов просили оценить силу влияния различных коммуникационных
инструментов на поиск потенциальных клиентов. Результаты показывают, что респонденты уверены
в том, что реклама создает 30-35 % торговых вариантов, в то время как связи с общественностью —
22-24 %.
Рис. 13.2. Оценка торговых наводок, получаемых за счет использования различных средств маркетинговой коммуникации *
Источник: Inquiry Handling Service, Inc.
* Процентные показатели основаны на 935 753 наводках, прослеженных Inquiry Handling Service, Inc. в 1993 г.
Предварительный подход
Когда потенциальный клиент определен, торговый агент нуждается в том, чтобы побольше узнать об
этом потенциальном клиенте чтобы определить самый лучший торговый подход, установить
343
проблемные зоны и избежать ошибок. Эта часть процесса продажи известна как предварительный
подход. Во время этой фазы торговые агенты собирают дополнительную личную и деловую
информацию о потенциальном клиенте, чтобы установить располагает ли потенциальный клиент
ресурсами для покупки, степень его интереса к товару, любые индивидуальные условия покупки,
историю фирмы и тому подобное. Кое-какая информация может быть получена прямо у клиента.
Другая может потребовать обсуждения с квалифицированными в данной отрасли людьми
Давайте снова посмотрим на Джеффа Он недавно оценивал одного из своих лучших потенциальных
клиентов, компанию DPI Petroleum DPI стала бы новым клиентом с ежегодным объемом закупок,
оцениваемым приблизительно в 500 резервуаров. Джефф позвонил агенту по закупкам компании,
узнав, что эта фирма имела трудности со своим текущим поставщиком емкостей, и что она была бы
заинтересована в получении предложения от Envirotank. В дальнейшем Джефф провел активные
переговоры с Джимом Бартоном, уволенным на пенсию инженером-консультантом, который обладал
обширными знаниями о DPI. Он также зашел на Web-сайт компании для получения дополнительной
информации.
Подход
Вслед за предварительным подходом торговый агент начинает собственно подход, подвод к торговой
презентации. Подход может преследовать несколько целей, но по своей сути это стратегия,
используемая для того, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, чтобы он предоставил
торговому агенту возможность организовать эффективную торговую презентацию товара. Некоторые
торговые агенты используют телефонные звонки или личные письма, чтобы выйти на потенциальных
клиентов. Звонки по телефону сберегают время торговых представителей, поскольку сокращают
время ожидания. Письма позволяют торговым агентам включать в них дополнительную информацию
— чертежи и товарные спецификации, например, которая не может быть передана так же легко
другим способом. Конечно, Web-сайты предлагают большой объем информации подобного рода,
используя гораздо более красочный формат. Все эти методы подхода к потенциальным клиентам
обладают тем недостатком, что покупатели считают вполне нормальным говорить «нет» по
телефону, игнорировать свою голосовую почту, выбрасывать приходящие письма или отказываться
просматривать Web-сайт.
Независимо от используемого метода подхода, торговый агент должен немедленно установить
взаимный контакт. Установление взаимоотношений может происходить по нескольким разным
направлениям. В некоторых случаях ссылки на незаконченные дела по предыдущим звонкам с
торговыми предложениями привлекут интерес покупателя. Другим вариантом подхода является
такой, при котором торговый агент информирует покупателей о выгодах, которые они получат от
продаваемого товара. Джефф Кроун разработал то, что он называет «маркетинговый
стимулирующий комплект», который он посылает потенциальным клиентам. Он включает в себя
вводное письмо, комплект листов с информацией о товаре, отзывы удовлетворенных клиентов и
модель танка (емкости), который Джефф хочет продать.
Торговая презентация
Успешный подход является важным для осуществления перехода к торговой презентации, сердцевине
всего процесса продажи. Цель торговой презентации состоит в том, чтобы подробно объяснить, как
товар будет отвечать требованиям покупателя. Торговый агент должен проинформировать
потенциальных клиентов и покупателей о характеристиках и выгодах данного товара и убедить их,
что товар будет удовлетворять их нуждам.
Разговор о погоде. Суперкубке или об условиях ведения бизнеса представляет собой простейшее
средство для начала телефонного разговора с торговым предложением. Для некоторых торговых
агентов более эффективным началом является беседа об организации или человеке, которому был
сделан звонок.
В конце концов, всякая презентация подходит к причине, по которой торговый агент находится в
данном месте — к самому товару. Чтобы торговая презентация оказалась эффективной, рассказы
торгового представителя о товаре должны быть уместны и достоверны. Базовые знания торгового
агента о данном клиенте или схожих потребителях должны помочь провести наиболее эффективную
презентацию.
Существует ряд категорий торговых презентаций. Все начинается с выяснения потребностей и желаний
клиента. Они, как правило, различаются с формальной точки зрения. Например, «полностью
автоматическая» торговая презентация является сильно структурированной. Торговый агент не
344
делает почти ничего, кроме установки видеокассеты, показа слайдов, ответов на вопросы и сбора
заказов. Такую презентацию следует использовать как часть представления на торговом стенде
компании. В случае «полуавтоматического» подхода торговый агент зачитывает подготовленную
рекламу, такую как листовки или брошюра. В случае необходимости он может также добавлять свои
комментарии. Третья методика — это «заученная» или «законсервированная» торговая презентация.
Она готовится самой компанией и в нее разрешается вносить очень незначительные изменения. При
«организованных» торговых презентациях торговый агент совершенно свободен в вопросах
изменений словесного оформления презентации. Наконец, «неструктурированные» торговые
презентации разрабатываются таким образом, чтобы торговый агент и покупатель могли совместно
более полно исследовать товар и его соответствие потребностям приобретающей фирмы. Этот вид
презентации является наиболее эффективным, когда торговый агент и покупатель остаются
нацеленными на проблемы или нужды покупателя. Джефф Кроун обычно использует метод не-
структурированной торговой презентации.
Торговые презентации разнообразны. Здесь мы можем видеть, как торговый агент использует визуальные и технические
средства для повышения эффективности своего рассказа
Вне зависимости от используемого варианта торговой презентации, возражения неизбежны. Иногда
возражения являются иррациональными или туманными и имеют мало общего с товаром, компанией
или продавцом. Существуют также невысказанные возражения, которые подразумеваются, но не
выражаются. Конечно, некоторые возражения могут быть вполне обоснованными. При преодолении
возражений надо принимать во внимание два основных вопроса. Почему люди возражают? Какие
методики уместно использовать для противодействия этим возражениям? Табл. 13.2 содержит
некоторые из наиболее часто встречающихся возражений, а также примеры того, как с ними можно
справиться. Такие методики не являются чем-то особенным, и торговые агенты часто учатся
справляться с возникающими возражениями методом проб и ошибок.
Таблица 13.2. Методы работы с возражениями
Методы Описание Пример
Прямой отказ Защитить свою компанию
от критики
«Мистер Джонс, вы просто-напросто
ошибаетесь относительно данного
пункта»
Косвенный
отказ
Ссылка на третью сторону,
которая высказывала
подобное сомнение, и
рассказ о том, как с ним
справились
«Мисс Смит выражала подобные
сомнения. Мы позвонили в штаб-
квартиру и получили ответ в течение
десяти минут»
Бумеранг Возражение возвращается
обратно к пользователю
«Я рад, что вы подняли этот вопрос.
Именно поэтому я здесь»
Компенсация Согласиться с разумно-
стью возражения и предло-
жить компенсацию
«Хотя и справедливо, что мы не можем
обеспечить доставку в течение 72 часов,
качество нашего товара в два раза
лучше, чем качество товара торговой
марки В»
345
Пропуск Игнорирование возраже-
ния как не имеющего
значения
«Давайте вернемся и поговорим о
некоторых важных особенностях»
Вопрос Спросить и выслушать В ответ на возражение относительно
издержек торговый агент мог бы спро-
сить: «Сколько вы планируете потра-
тить?»
Самая трудная вещь для многих торговых агентов представляет собой завершение продажи — т. е.,
просьба о заключении сделки. Несмотря ни на что хороший торговый агент всегда продает. Без
завершающей продажи время считается потерянным напрасно. Завершение продажи является
окончательным тестом на способность продавать, и доход торгового агента в значительной степени
зависит от успешно заключенной сделки.
Существует ряд трудностей, связанных с завершением продажи. Многие потенциально успешные
торговые агенты терпят неудачу, потому что они боятся отказа. Если они никогда не попросят купить
у них их товар, то они никогда не услышат отказа. Чаще завершение продажи оказывается
безуспешным, поскольку презентация была неудачной. Нельзя ожидать от потенциальных клиентов,
что они совершат покупку, если презентация была для них непонятной или если они не смогут
увидеть, что собственно они выиграют в результате данной покупки. Наконец, у некоторых торговых
агентов просто нет хороших навыков завершения продажи. Они настолько зачарованы звуками
своего собственного голоса, что сами затягивают разговор вместо того, чтобы заключить сделку, на
которую могли бы рассчитывать.
Кивок головой, более расслабленная поза и улыбка — все это может быть интерпретировано как
сигналы о готовности клиента совершить покупку. Когда появляется один из подобных сигналов,
торговый агент должен без промедления постараться завершить продажу. Основная идея состоит в
том, чтобы вставить несколько пробных вопросов в торговую презентацию. Пробный вопрос должен
быть направлен на выяснение мнения покупателя о какой-то части презентации: «Как вы считаете,
этот товар подходит вам по цене?» или «Соответствует ли качество продукта вашим стандартам?»
В конечном итоге, основная причина, по которой покупатель покупает, состоит в том, что торговый
агент настроился на один или несколько мотивирующих факторов. Причины, которые служат в
качестве мотивации, меняются в зависимости от человека, компании или ситуации. Качество товара
может оказаться важнее в одной ситуации, а цена, предлагаемый сервис или доставка могут быть
важнее в другой. Торговые агенты, добивающиеся успеха, знают, что они должны определить такую
горячую точку.
Послепродажные мероприятия
Эффективная торговая деятельность не заканчивается в тот момент, когда получен заказ. Обслуживание
после продажи может способствовать налаживанию доброго отношения с клиентом и заложить
основы для многолетних прибыльных деловых взаимоотношений. Подобные услуги могут вызвать
повторные покупки и стимулировать к покупке других потенциальных потребителей. Если
необходима установка товара, торговые представители должны проследить, чтобы данная работа
была проделана надлежащим образом. Торговые агенты должны быть уверены, что покупатель
полностью понимает условия договора продажи и предоставленных гарантий. Вдобавок торговые
агенты должны вновь уверить покупателей, что они приняли правильное решение, при помощи
сведения вместе всех получаемых от товара выгод, повторного объяснения, что их вариант выбора
лучше возможных альтернативных вариантов и указания на то, какое чувство удовлетворения они
будут испытывать от использования данного товара. Такие действия снижают беспокойство клиентов
в период после принятия решения.
Стиль коммуникаций при личных продажах
Торговые агенты должны сделать больше, чем просто предложить покупателям правильную
информацию. Чтобы проводить личные продажи эффективно, торговый агент должен выбрать
правильный стиль коммуникаций для конкретной ситуации. Мы рассмотрим пять элементов
коммуникационного стиля.
5
1. Темп: скорость, с которой торговый агент двигается к завершению продажи. Торговый агент должен
корректировать этот темп таким образом, чтобы покупатель не чувствовал, что на него наседают,
обижают или не испытывал чувство скуки.
2. Масштаб: масштаб относится к множеству выгод, особенностей и оговариваемых условий продажи
Некоторые торговые презентации, предназначенные для представления всем клиентам, используют
346
широкий масштаб. Для дорогостоящих, сделанных специально для определенных покупателей това-
ров презентация ограничивается более узкими рамками, фокусируясь на наиболее важных выгодах
для этого покупателя.
3. Глубина интереса: степень, в которой торговые агенты изучают подробности процесса принятия
решения покупателем. Необходимая глубина определяется тремя факторами: а) предыдущим опытом
работы торгового агента с потенциальным клиентом; б) степенью, с которой некоторые люди
вовлечены в принятие решения о покупке, и в) отношением потенциального клиента к товару до и
после торговой презентации.
4. Интерактивные коммуникации: при личных продажах должны быть созданы и поддерживаться
двухсторонними коммуникациями. Торговые агенты должны задавать вопросы и внимательно
слушать, чтобы приспособить товар к нуждам покупателя. Им следует избегать соблазна
представлять продукт в такой манере, которая препятствует взаимодействию с покупателем.
5. Использование дополнительных материалов: многие торговые агенты используют, для подкрепления
своих презентаций дополнительные материалы, такие как визуальные и звуковые вспомогательные
средства. Поскольку для покупателей затруднительно зрительно представить нематериальный или
сложный продукт, то листы со схемами, слайды, товарные образцы, письменные предложения и тому
подобное помогает клиентам наглядно увидеть преимущества использования данного товара.
Краткий обзор основных понятий
Мир личных продаж
1. Существует шесть видов продаж: ответная, продажа представителям торговли, миссионерская,
техническая, созидательная и консультативная.
2. Процесс личной продажи обычно включает в себя шесть этапов:
• Получение знаний
• Отбор потенциальных клиентов
• Предварительный подход
• Подход
• Торговая презентация
• Послепродажные мероприятия
3. Пятью элементами коммуникационного стиля при личных продажах являются темп, масштаб,
глубина интереса, интерактивная коммуникация и использование дополнительных материалов.
Профиль
Шелли Харвел, торговый представитель, аn Dah I Engineering
Как торговый агент я часто чувствую себя так, словно я «ем чтобы жить». Я представляю несколько
фабрик, которые снабжают высокотехнологичными комплектующими производителен
ультразвукового оборудования, ракет, спутников самолетов, запирающих устройств и товаров,
связанных с микроволновыми технологиями. Моя работа состоит в том, чтобы продать продукцию
моих клиентов другим промышленным предприятиям.
Большинство моих товаров выполнены по индивидуальным заказам, для полного соответствия
потребностям покупателя. Поэтому, когда я определяю торговые возможности, я связываюсь с
инженерами моих клиентов, чтобы работать с покупателем напрямую. В этот момент моя цель
заключается в том, чтобы наладить взаимоотношения и обеспечить беспрепятственное прохождение
процесса за счет поддержания программы продвижения вперед, до того момента, пока мы не
завершим сделку.
Образование и этапы карьеры
Подобный род деятельности требует уникального сочетания навыков работы с людьми и технического
образования. Я оплачивала мою степень по технологии обрабатывающей промышленности в
Аризонском государственном университете за счет технической степени по архитектурному
проектированию. На продлении двух лет я работала в качестве инженера по сварке, пока не
столкнулась с личным конфликтом на работе... Со скукой Разочарованная, я вступила в деловое
партнерство как торговый агент производителя. Полученный опыт помог мне понять, что я
обнаружила свое призвание. Я продавала ряд услуг, включая страхование и инвестиции. В конце
концов, меня назначили управляющим региональным отделением фирмы по найму временного
персонала. Не почувствовав полного удовлетворения от работы, я поняла, что не использую мое
347
техническое образование, и вернулась туда, где я начинала, только на этот раз вооруженная
четырнадцатью годами опыта в сфере продаж, менеджмента и коммуникации.
Совет
Посмотрите внимательно на то, что вам нравится дeлaть, сейчас, когда вы выбираете направление
вашего образования. И помните, что в расчет принимается не только то, что вы знаете, но и то, кого
вы знаете! Пойдите и поговорите с людьми, которые живут той жизнью, от которой, на ваш взгляд,
вы бы и сами не отказались. Встретьтесь с людьми которые работают в верхнем эшелоне той области
деятельности, которую вы рассматриваете, и расспросите о взлетах и падениях их карьеры. Затем
внимательно посмотрите на самого себя. Вы охотнее проводите часы один на один с компьютером
или огромной книгой? Где вам легче заниматься — в библиотеке или кафетерии? Такою рода
вопросы очень важны при выборе карьеры и даже при отборе компании, на которую вы будете
работать. Я любила вечеринки и всегда занималась в кафетерии. Возможно, что профессия инженера
не была моим самым удачным выбором.
Обычный день
5:30: Звонок поднимает меня с кровати и с этого момента уже ничего нельзя знать наверняка. Я могу
полететь в Альбукерк на встречу с клиентом, или поехать на автомобиле в Таксон, штат Аризона,
чтобы разведать новые торговые возможности. Моя работа настолько подвержена человеческому
влиянию, что я могу заказать лишние билеты, удивляясь, когда я собираюсь увидеться со всеми
этими людьми из своего списка. Затем, час спустя, может оказаться, что все они заболели
воспалением легких, и в результате я просижу 10 часов за моим рабочим столом ведя телефонные
разговоры. Сегодня рано утром у меня назначена встреча с NordicTrack и CNN. Поэтому я встаю с
постели и начинаю мой день чашкой кофе.
6:30: После 30-минутного выпуска новостей я принимаю душ. Когда я готова, то включаю мою
мультимедийную систему и проверяю электронную почту (после 8:00 утра я не получаю ничего,
кроме деловых сообщений), просматриваю свой лист задач (список мероприятий, расположенных по
датам, времени и приоритету) и все остальное, что компьютер может сделать без меня.
7:15: Я снимаю телефонную трубку и начинаю утренние переговоры со знакомыми «ранними
пташками» вроде меня с фабрик западного побережья. Следующим по важности является просмотр
соответствующих ценовых котировок. Затем я окидываю взглядом выданный компьютером список
задач, чтобы начать «отбор вишенок». Мой желудок издает неприятное урчание. О, да, я лучше съем
что-нибудь до того, как начнутся мои деловые встречи.
8:30: Во время съедания чашки овсяной каши я заканчиваю расстановку приоритетов и готовлюсь к
дневным звонкам по продажам. Я успеваю сделать несколько важных звонков между ложками каши
и глотками кофе.
9:00: Я все еще в домашнем халате. Навожу марафет, и в 9:15. я уже в пути.
9:30: Трезвонит мой пейджер. Это отменяется встреча в 9:45 в компании McDonnell Douglas.Человек
заболел и звонит, чтобы перенести наше свидание на другой день. Хорошо, что я взяла с собой
список своих задач на день. Я использую это время, чтобы сделать еще несколько телефонных
звонков из вестибюля McDonnell Douglas.
10:00: Встреча с менеджером отдела разработки и ремонта оборудования McDonnellDouglas. Он даст
мне несколько наводок (теплое представление или ссылка многого стоит в этом бизнесе) легкую
шапочку с наклейкой, изображающей вертотет «Апач». Я дарю ему календарь.
11:00: Возвращаюсь в вестибюль компании, чтобы прослушать сообщения на пейджере и сделать
несколько важных телефонных звонков.
11:30: Выбегаю к моей машине и отравляюсь в TRW.
12:00: Даю знать старшему инженеру-технологу, что я нахожусь в вестибюле, чтобы забрать его на
ланч. Мы отправляемся в прекрасный итальянский ресторан и разговариваем о его поездке на
Средний Запад, его двух детишках и жене большую часть времени. После ланча он дает мне
последний комплект чертежей для панели переключения, и я отправляюсь на следующую встречу.
13:30. У меня две встречи друг за другом с клиентом, который покупает все по полной программе, и
клиентом, который покупает только несколько позиций. Дела идут хорошо, и я возвращаюсь в
McDonnell Douglas.
15:00: Моя последняя встреча по наводке. Я понятия не имею, как она закончится. Закруглившись, я
получаю еще несколько наводок и снова в дорогу. Следующая остановка — почтовое отделение, где
я отправляю двухдневной почтой чертежи TWR.
348
16:30: Возвращаюсь в мой домашний офис. Просматриваю почту, изучаю новые факсы, прослушиваю
сообщения из голосового почтового ящика и делаю ответные звонки. Начинаю, как обычно в конце
любого напряженного трудового дня, подготовку к завтрашнему дню.
17:30: Ух, лучше засунуть этот печеный картофель в печку. Возвращаюсь к моему столу, чтобы
закончить дела.
С 18 до 19:00: Мой муж говорит мне, что умирает от голода. Поэтому я закругляюсь и решаю, что день
был продуктивным.
ИМК в действии
Баланс бюджета личных продаж
Личные звонки с предложением продажи с точки зрения издержек больше не являются наиболее
эффективным средством удовлетворения покупательского спроса на информацию. Менее, чем за 10
лет, средние издержки продаж с использованием личных звонков возросли на 128 % с $ 128 в 1980 г.
до $ 292 в 1990 г., согласно расчетам из доклада Cahners Advertising Research. Прогнозы показывают,
что эти затраты увеличатся до $ 500 к 2000 г.
Из-за растущих издержек специалисты по маркетинговым коммуникациям не могут больше
инвестировать прежние суммы в торговый цикл. Некоторые основные производители сегодня
продают товары напрямую своему покупателю. Однако им приходится демонстрировать, как товар
или услуга обеспечивает решение трудностей потенциального клиента, эффективное с точки зрения
затрат и конкурентоспособности. Сделать это при помощи серии личных телефонных звонков
торгового arema (один для оценки потребностей клиента, один для представления предлагаемого
решения и как правило третий для встречи за ланчем и завершения сделки) часто стоит слишком
дорого. Требуется в среднем 3,7 телефонных звонка для заключения сделки ($ 292 х 3,7 = $ 1080 или
$ 500 х 3,7 = $ 1850).
Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны найти какой-то способ получить информацию
о потенциальном клиенте, устроить клиенту презентацию и поддерживать тесный контакт с
потенциальным покупателем во время цикла продажи способом, эффективным с точки зрения
издержек.
Сегодня, если вы не нацеливаете ваших торговых агентов исключительно на интересные направления, у
вас есть все шансы вылететь из бизнеса, связанного с продажами. Вот несколько предложений.
• Телефонный отбор: если вы можете определить вашу целевую аудиторию по отрасли
промышленности, размеру компании, названию или функциям, вы в состоянии разработать список
перспективных клиентов и предварительно проверить их по телефону.
• Электронные обращения о продаже: если ваш товар пригоден для того, чтобы демонстрироваться на
видеокассете, компьютерном диске или в Интернете, рассматривайте отсылку сопроводительного
письма с брошюрой, демонстрационной лентой или диском как первое торговое предложение.
• Групповая продажа: сбор десяти предварительно отобранных потенциальных клиентов в комнате для
демонстрации и торговых предложений представляет собой лучшее использование времени
торгового агента, чем индивидуальные звонки каждому из них.
• Место продажи: объединитесь с другими отделами или компаниями, чтобы вместе продавать не
конкурирующие группы товаров. Умные менеджеры стараются максимизировать время продаж и их
результаты, предоставляя торговому персоналу широкий выбор товаров, которые они могут продать
за один раз. Интерактивный киоск, например, может быть расположен в центральном месте, где
потенциальные клиенты могут просмотреть альтернативные источники и получить дополнительную
информацию.
Информация к размышлению
1. Как вы думаете, всегда ли найдутся клиенты, которые захотят поговорить с торговым агентом лично?
Если так, каковы будут последствия?
2. Как затратоэффективные методики могли бы повысить интеграцию личных продаж с другими
направлениями маркетинговой коммуникационной деятельности?
Источники: Andy Cohen, «No Deal», Sales & Marketing Management (August 1996): 51-4; Nancy Arnott,
«Selling Is Dying», Sales & Marketing Management (August 1994): 82-6; Richard Van Gaasbeck,
«Marketers Can't Afford to Invest More in Personal Sale Calls», The Marketing News 27, no. 19 (September
13,1993). 11.
349
Управление торговым персоналом
Большинство специалистов по работе с торговым персоналом соглашаются, что строгий контроль за
торговыми агентами является ключевым фактором для воспитания превосходного торгового
персонала. Типичный торговый персонал состоит из мужчин и женщин с разным уровнем
образования и практического опыта, часто находящихся за тысячи миль от штаб-квартиры компании.
В силу необходимости многие торговые агенты становятся основным связующим звеном между
клиентом и компанией. Соответственно, среди торговых агентов существует сильная тенденция быть
независимыми и действовать так, словно они занимаются своим собственным бизнесом. В недавнем
прошлом менеджеры по продажам предпринимали неприкрытые попытки снизить эту независимость
за счет требования от торговых агентов отчетов на еженедельных совещаниях. Из-за высокой
стоимости переездов, объединенных с коммуникационными возможностями переносных компьюте-
ров, эта схема претерпела изменения.
Сегодня торговые агенты ощущают себя канатоходцами на тонкой проволоке, разделяющей чувства
лояльности к клиенту и к компании, которая платит им жалованье. Торговые агенты видят своих
клиентов регулярно, но могут редко контактировать со своей компанией. Фактически, менеджеры по
продажам могут выступать в роли единственного канала связи торговых агентов с компанией.
Менеджеры по продажам становятся основным звеном в связях между компанией и ее торговыми
агентами. Менеджер по продажам формулирует и интерпретирует деловую политику, направляет
ежедневную деятельность торгового персонала, обучает торговых агентов и помогает торговому
персоналу решать возникающие проблемы. Задача менеджера по продажам сегодня стала гораздо
труднее, чем 20 лет назад. Товары и услуги теперь более разнообразны и более сложны. Покупатели
— более информированы. Соответственно, и торговым менеджерам следовало бы стать более
подготовленными в пяти областях профессиональной деятельности.
• Планирование: это процесс формирования целей и стратегий для сферы личных продаж. Принимая во
внимание внутренние и внешние факторы, менеджеры по продажам должны организовывать и
планировать деятельность фирмы в области личных продаж так, чтобы она соответствовала другим
аспектам маркетинговой коммуникационной программы компании.
• Работа с персоналом: это действия, которые предпринимают менеджеры по продажам для подбора,
найма на работу, обучения и удержания квалифицированного торгового персонала.
• Реализация: это процесс осуществления шагов для выполнения планов продаж фирмы. Одним из
шагов может быть разработка программы, которая помогла бы торговым агентам выполнить планы
фирмы по доходам от продаж.
• Контроль: это набор мероприятий, связанный с функционированием торгового персонала.
Деятельность последнего должна оцениваться на регулярной основе, и эта оценка должна быть
беспристрастна и последовательна.
• Адаптация к изменениям: менеджеры по продажам до таены развить у себя способность
приспосабливаться к изменениям в компании, деловом мире и технологии. Например глобальная
конкуренция может заставить компанию урезать расходы, что вынудит торговых менеджеров
поддерживать или увеличивать производительность при помощи меньшего объема используемых
ресурсов. (В рубрике «ИМК в действии» обсуждаются проблемы издержек, с которыми могут
столкнуться менеджеры по продажам). Менеджеры также должны быстро осваивать новые
технологии, используемые для поддержания усилий в сфере продаж. Они должны часто учить других
и сами учиться получать максимум отдачи от технологических преимуществ.
Далее мы рассмотрим две задачи по управлению торговым персоналом, на решении которых
непосредственно основана вся деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций. Это постановка
целей в сфере продаж и мотивация торгового персонала.
Постановка целей в сфере продаж
Специфические цели торгового персонала должны вытекать из целей маркетинговых коммуникаций и
дополнять уже объявленные цели для других средств маркетинговых коммуникаций (см. рис 133). К
сожалению подобная координация целей проводится очень редко. Вместо этого торговые менеджеры
чаще всего обращаются к традиционным целям личных продаж, таким как контрольные задания и
квоты.
Контрольное задание по продажам — это желаемый уровень продаж для отдельного товара или
товарной линии на протяжении определенного промежутка времени. Квота продаж — это доля в
совокупном запланированном объеме продаж приходящаяся на одного торгового агента, территорию
350