Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
Спонсорская поддержка представляет собой ценность для компании, если она обеспечивает значимый и
эффективный с точки зрения затрат способ построения бизнеса. Такие действия должны также
соответствовать миссии компании и помогать выполнению стоящих перед ней задач в сфере
маркетинговых коммуникаций. Джон Бенот, старший вице-президент компании Visa, отмечает, что
спонсирование компанией Олимпийских игр не имеет смысла, если это событие не интегрировано во
множество других направлений ее программы коммуникаций а просто использует олимпийские
образы и символы. Например, Visa использует деятельность, связанную с Олимпиадой, как в
коммерческих отношениях, так и в отношениях со своими сотрудниками. Служащие, клиенты и
деловые партнеры помогают собрать средства для команд. Ключевым моментом здесь является уме-
ние пронести намерение оказывать спонсорскую помощь через всю деятельность компании.
11
Краткий обзор основных понятий
Спонсорство
1. Спонсорство — это оказание компанией финансовой поддержки для осуществления спортивных
соревнований, различных мероприятий и благих начинаний. Целью спонсорской деятельности
является поддержание имиджа спонсора такими способами, которые положительно влияют на
основную массу населения.
2. Маркетинг специальных мероприятий позволяет компаниям ассоциировать свои товары со всем,
начиная от джазового фестиваля до соревнований по надуванию пузырей из жевательной резинки,
чтобы прорваться сквозь хаос, царящий в средствах информации, и добиться более высоких уровней
позитивной осведомленности.
3. Ассоциация со спортивными соревнованиями повышает осведомленность аудитории, улучшает
мнение о компании и торговой марке, добавляет достоверности посланию компании и создает более
высокий уровень доверия к такой компании.
4. Благотворительный маркетинг появляется, когда компания проводит продвижение товаров при
помощи благотворительных организаций и жертвует часть прибылей от своей производственной
деятельности на какое-то благое дело. Миссионерский маркетинг позволяет придать деятельности
компании социально значимое значение.
5. Благотворительный маркетинг представляет собой сложную форму стимулирования и продвижения.
Чтобы удержать благотворительный маркетинг в правильном русле, лучше всего управлять им при
помощи интегрированной стратегии.
Подобно программам ИМК, спонсорская деятельность часто требует некоторой реорганизации.
Признавая важность координации, Kodak, GTE и Reebok имеют у себя полностью интегрированные
отделы для спонсорской деятельности.
Одним из насущных вопросов является доказательство эффективности спонсорской поддержки. Чтобы
справиться с этим вопросом, такие исследовательские фирмы как Yankelocich сформировали
команды совместно с другими маркетинговыми компаниями, чтобы разработать методику, которая
позволяет измерить эффективность финансирования спортивных и развлекательных мероприятий.
Такая методика анализирует, как болельщики реагируют на продвижение в ходе данного
мероприятия. Спонсоры изучают, что болельщики извлекают для себя из события, и какой имидж
получает в их глазах спонсор мероприятия.
12
Ведение торговли
Как и в случае спонсорства, сфера торговли также требует обширной маркетинговой
коммуникационной деятельности. В этом разделе мы рассмотрим три направления деятельности в
сфере торговли: оформление мест продажи, сувениры и лицензирование.
Оформление мест продажи и другие вспомогательные торговые материалы
Экспозиция, разработанная производителем и распространяемая среди розничных посредников для
продвижения конкретной торговой марки или группы товаров в магазине, называется стендом для
места продажи. Такие стенды часто создаются для поддержания стимулирования сбыта и
рекламных кампаний. Их формы варьируются в зависимости от отрасли. Стенд может включать
специальные полки, иллюстративные карчинки, флажки, значки, карточки с ценами и механические
раздатчики товара. Совсем недавно производители стали использовать ежедневно обновляемую
информацию, доступ к которой обеспечивается при помощи компьютера и сенсорной технологии.
Обеспечить возможность увидеть товар — вот основная задача стендов в местах продажи. В такой
отрасли, как торговля бакалейными товарами, где потребитель тратит около трех десятых секунды на
осмотр товара, все, что способствует большему обзору товара, представляется ценным. К сожалению,
371
розничные продавцы часто отказываются использовать стенды, поскольку они создают
дополнительный беспорядок на торговой точке.
Когда все элементы продажи — покупатель, деньги и товар, — собираются вместе в одно и то же время,
оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых
коммуникаций. Так как мир двигается все дальше по пути розничной торговли, основанной на
самообслуживании, когда все меньше покупателей надеются получить какую-то помощь от продавца
магазина, роль места продажи будет возрастать. Согласно Институту рекламы в местах продаж
(Point of Purchase Advertising Institute, РОРАI), 66 % решений о покупках принимается в самом
магазине, а не перед его посещением.
13
Бизнес, связанный с оформлением торговых мест, имеет оборот в $ 15 млрд, и должен быть хорошо
спланирован, чтобы быть успешным. Специалистам по планированию маркетинговых коммуникаций
следует начинать работу с ответа на два важных вопроса: нацелено ли оформление места продажи на
конечного потребителя? будет ли оно использоваться посредником? Представители розничной
торговли используют оформление места продажи только в том случае, если убедятся, что увеличат
тем самым объемы продаж. Чтобы обеспечить увеличение продаж, важно скоординировать
оформление места продажи с тематикой, использованной в других маркетинговых коммуникациях,
таких как рекламные мероприятия. Такое постоянство не только обретает дополнительную силу из-за
повторения, но способствует также возникновению в последнюю минуту ассоциации между
рекламной кампанией и местом принятия решения. Другие вспомогательные торговые материалы,
предназначенные для использования внутри торгового зала, включают в себя надписи и выставки, не
связанные непосредственно с местом продажи. Представители розницы стали настоящими
экспертами по использованию различных видов оформления магазина (флажков, плакатов, надписей
на полках и холодильниках) и выставок в витринах. «Обертки зданий», подобные тем, которые
использовались при выпуске «Антологии "Beatles"» на штаб-квартирах телекомпании АВС Century
City и башне «Capitol's» в Лос-Анджелесе, являются одним из видов крупномасштабной рекламы.
В розничной торговле именно видя такие вывески и экспозиции покупатели сравнивают цены и виды
товаров. Вдобавок экспозиции могут оказаться главным мотивирующим средством в случае
импульсивных покупок. В условиях ограниченного свободного пространства, однако, затраты на
убеждение продавцов использовать подобные вспомогательные материалы могут оказаться такими
же высокими, что и издержки по разработке и производству этих материалов.
Важно и то, будет ли розничный продавец брать определенные комиссионные с производителя за
размещение подобных вспомогательных материалов. Исследование по проблемам компенсаций за
экспозиции (см. главу 10) обнаружило, что примерно 70 % обследованных производителей не платят
за их размещение. Однако другие 28 % сообщили, что они платят определенные деньги за
размещение своих материалов, и для некоторых из них стоимость подобных платежей доходила до
$300 000 и выше.
14
372
Представители розничной торговли также участвуют в мероприятиях по продвижению товара, таких
как тематическое стимулирование, демонстрация товара внутри торгового зала, спонсорская помощь
мероприятиям местного сообщества и поддержка объединенных усилий производителен, —
называемых перекрестным маркетингом — когда несколько связанных друг с другом товаров
продаются вместе. Самым широко распространенным является использование тематического про-
движения вроде месячника «Скоро в школу». Предполагается, что мероприятия по тематическому
стимулированию повышают покупательский интерес. Крупномасштабная акция по продвижению
товара была организована JC Penny, собравшей вместе товары из Индии, в частности одежду,
сшитую из особой плотной полосатой хлопчатобумажной ткани. Реклама и декорирование магазина
отражали индийские мотивы.
Сувениры
Этот инструмент, иногда называемый сувенирной рекламой, также рассматривается в качестве формы
стимулирования, поскольку он обычно означает присутствие названия компании на чем-то, что
является памятным сувениром — календарях, ручках, кружках, карандашах, спичечных упаковках и
тому подобных предметах. Во время проведения своего виртуального турне «Bubble Yum»
использовала такие сувениры, как пурпурные губчатые шарики и бейсбольные кепки с логотипом
компании. Идеальным сувениром является предмет — например календарь или подставка для ручек
с нанесенным на них названием компании — находящийся на виду, где его может заметить на
протяжении длительного периода времени множество людей. Другие предметы хорошо срабатывают
потому, что они являются новинками, привлекающими внимание. К сожалению, стоимость
сувенирной рекламы часто очень высока, особенно по сравнению с реально получаемой прибылью.
Специально расшитая шелковыми нитями бейсбольная кепка может стоить целых $ 11.
Свыше 15 000 сувениров, произведенных различными компаниями, используются для множества
маркетинговых целей. Они предлагают заинтересованным лицам как бы дополнительную стоимость,
также как премии. Но здесь, чтобы получить эту добавочную стоимость, покупатель не должен
ничего покупать. Название компании и стимулирующее сообщение на предметах служат
напоминанием. Сувениры также способствуют построению взаимоотношений, как и в случае
рассылки подарков в конце года или в качестве благодарности (календарь для кухни). Они также
могут создавать торговые предпосылки.
Некоторые люди сомневаются в ценности сувенирной рекламы, считая ее несколько устаревшей,
особенно если она использует дешевые предметы, такие как карандаши или спички. Однако
профессионалы знают: если вы хотите, чтобы название вашей компании находилось все время перед
глазами покупателя, надо дать ему календарь или кофейную чашку. Модная сеть тематических
ресторанов в Чикаго, принадлежащая компании Lettuce Entertain You, пользуется искусно выпол-
ненными спичечными коробками в качестве объекта коллекционирования, чтобы стимулировать
клиентов посетить другие рестораны этой сети. Исследование, финансируемое Ассоциацией
сувенирной рекламы Большого Нью-Йорка, показывает, что такие методики работают:
1. 83 % покупателей пользуются такими товарами.
2. 94 % ценят сам факт их получения.
3. 94 % позитивно относятся к такому продавцу.
15
Представительские подарки и конкурсные призы представляют собой другую сферу применения
сувениров, хотя обычно являются более дорогими предметами. Вместо карандаша
представительским подарком может оказаться набор из ручки и карандаша марки «Cross». Более
важному покупателю компания в состоянии преподнести более дорогой подарок — набор ручек
«Waterman» или «Montblanc». Призы для конкурсов покупателей или представителей торговли могут
включать в себя недорогие вещи вроде бейсбольных кепок. Однако призы, призванные мотивировать
или вознаградить экстраординарное поведение, часто представляют собой довольно дорогие
предметы из области электроники (телевизоры, CD-плейеры) или туристические поездки. Даже такие
мероприятия, как путешествия, часто сопровождаются небольшими подарками, которые отмечены
знаками компании или торговой марки: дорожные сумки, чемоданы, украшения и одежда (кимоно,
юбки хула, гавайские шорты и тому подобное).
Лицензирование
Лицензирование — это практика продажи прав на персонаж, логотип или какой-то образ другому
производителю, который использует его на своих товарах. Университеты делают большие деньги на
продаже своих логотипов производителям снаряжения и товаров, относящихся к учебе.
373
Лицензионные персонажи, такие как Черепашки-ниндзя, Космические рейнджеры или Гарфилд,
принесли удачу своим создателям. Не только стратегии, нацеленные на детей, но и успех Кубка мира
и различных действий по идентификации спортивных команд могут свидетельствовать об успехе в
деле привлечения внимания взрослой аудитории. Такие образы являются могущественными
инструментами торговли и могут оказаться эффективной стратегией для продления жизни и
расширения влияния популярных культурных персонажей.
Компания Disney имела грандиозный успех, продавая право на использование своих персонажей,
особенно из мультфильмов «Король-Лев» и «Покахонтас». Связка «Burger King» с «Королем-Львом»
является одним из самых успешных мероприятий по продвижению из всех когда-либо
осуществлявшихся. Количество розданных фигурок на тему «Короля-Льва» перевалило за 50 млн
штук. Восьминедельная кампания лета 1994 г. (и повторенная в следующем декабре вслед за по-
вторным выходом фильма на экраны) увеличила общий объем продаж на 12 %, а посещаемость
заведений на 19 %.
16
Эта сеть также распространяла коллекцию кружек «Король-Лев» и очень
большие порции жаркого при покупке специального блюда из меню. Широкая известность подобных
акций по продвижению обычно увеличивает количество продаж и повышает известность компании
вне зависимости от того, основываются ли эти акции на классических образах вроде Мэрилин Монро
или краткосрочных причудах типа «Короля-Льва».
Поразительным примером международного успеха может послужить маркетинг «Парка юрского
периода», одного из наиболее кассовых фильмов за всю историю кинематографа. Принеся $ 344,6
млн в США и Канаде, фильм добавил к этому еще $ 547,5 млн после международного проката, но
поступления от торговли сопутствующими товарами и продажи видеозаписей более чем в два раза
превысили эти суммы. Сравните совокупный лицензионный доход в $ 1 млрд, с затратами на
производство, распространение и продвижение на рынке в сумме $ 150 млн. Производителям было
продано более 1000 лицензий на изготовление более 5000 товаров на темы «Парка юрского периода»,
начиная с одежды и заканчивая игрушками. Одна только компания Kenner Toys заработала на
продажах соответствующих игрушек свыше $ 100 млн. Успех этого фильма во всем мире и торговля
сопутствующими товарами сделали его «глобальной торговой маркой», поскольку кино
преодолевает языковые и культурные барьеры. За свой успех кинокомпания МСА Universal и
непосредственный создатель фильма компания Steven Spielberg's Amblin Entertainment были названы
журналом «Advertising Age» лучшими организаторами акции по продвижению за 1993 г. Команда
«Парка» эксплуатировала свой имидж и далее, сняв вторую часть «Юрского периода» под названием
«Затерянный мир».
Краткий обзор основных понятий
Ведение торговли
1. Стенды в местах продаж разрабатываются производителем и распространяются среди представителей
розничной торговли, чтобы продвигать конкретную торговую марку или группу товаров в данных
магазинах.
2. Сувенирная реклама, также рассматриваемая как форма стимулирования сбыта, подразумевает
присутствие названия рекламодателя на предмете, выдаваемом в качестве памятного подарка.
3. Лицензирование — это деятельность по продаже прав на свой персонаж или логотип другим
производителям, которые используют их для продвижения своих товаров.
Другие маркетинговые действия
Теперь, когда мы рассмотрели, как спонсорская поддержка и использование вспомогательных торговых
материалов могут расширить программу маркетинговых коммуникаций, давайте заглянем в
некоторые области маркетинга, которые тоже воздействуют на маркетинговые коммуникации и
принятие покупательских решений. Сначала рассмотрим упаковку, затем торговые шоу, выставки и
различные вспомогательные маркетинговые действия. Мы завершим эту главу разговором о
коммуникациях посредством устной молвы.
Упаковка
Как мы уже знаем из главы 2, упаковка может объединять в себе канал коммуникаций и само
сообщение. Она позволяет производителю сделать последнее заявление о товаре и любых усилиях по
продвижению, которые сопровождают данный товар. Подобное высказывание должно быть
интегрировано в общий «взгляд» на торговую марку и индивидуальность компании, так чтобы
составить единое целое со всеми другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.
Упаковки «Celestial Seasonings'», например, используют изящные иллюстрации, необычные имена,
374
неяркие цвета и печатают на упаковке «мудрые мысли» для того, чтобы усилить свою
индивидуальность и позиционирование как современного чая «новой эпохи». Кроме того, эта
упаковка может быть привязана к рекламным кампаниям и специальным сезонным товарам.
Упаковка является и сферой для инноваций. Некоторые продавцы используют так называемую
«умную» упаковку — оболочки с тонким компьютерным чипом, который может быть
запрограммирован так, чтобы рассказать покупателю о товаре, когда упаковку берут в руку или
открывают. Другие формы упаковочной коммуникации включают в себя магнитные полосы,
специальные коды и электронные чипы, которые могут взаимодействовать с электротехникой и
компьютерами также как и с покупателями.
Дизайнеры упаковок понимают, что для того, чтобы товар был замечен, его упаковка должна быть
заметной и функциональной. К примеру, когда LifeSavers Company представляла свою новую
жевательную резинку «Ice Breakers», она использовала очень «холодную», цвета голубого льда,
голографическую обертку, предназначенную для того, чтобы выделяться на прилавке. Это было
первой попыткой использования голографии для товаров из разряда жевательных резинок. Другим
примером является упаковка для игры на CD-ROM «Burn: Cycle» компании Philips Media, в которую
встраивался чувствительный к теплу жидкий кристалл Черная упаковка, когда к ней прикасались,
переливалась оттенками синего, зеленого и оранжевого.
17
В супермаркетах или магазинах, торгующих по низким ценам, где занятые и усталые покупатели
быстро передвигаются вдоль стеллажей, содержащих до 30 000 наименований товаров, упаковка
имеет критически важное влияние на организацию коммуникаций. Она работает подобно
рекламному щиту на скоростном шоссе, за исключением того, что она должна делать больше, чем
просто привлекать внимание проходящих мимо. Она должна остановить их и заставить совершить
покупку, как это делала топографическая упаковка «Ice Breakers».
Производство упаковки — это обширный, постоянно растущий бизнес. Согласно данным Ассоциации
производителей эластичной (мягкой) упаковки, в 1995 г. та его часть, которая связана с
производством только мягкой упаковки достигла показателя в $ 14,7 млрд 50% эластичной упаковки
используется для продуктов питания, а другие 25 % — для упаковки фармацевтических и
медицинских товаров. Оставшиеся 25 % применяются для упаковки обширного перечня товаров, что
отражено в табл.14.5
Тесты показали, что упаковка может привести к значительным изменениям в потребительской реакции
на продукт. Характерные упаковки, такие как у бутылок с сиропом «Mr. Butterworth», являются
важными составляющими необычных и запоминающихся товаров. «Murphy's Oil Soap», товар для
ухода за мебелью с консервативным имиджем, отказался от использования цилиндрических
стеклянных бутылок в 1980-х гг. и перешел на упаковки более крупного размера с ручками. В ответ
на это продажа продукта быстро пошли вверх. Иногда улучшения упаковки — наконечники для
капель, крышки, которые служат в качестве чашечек для отмеривания жидких субстанций типа
дезинфицирующих средств, — занимают центральное место в рекламной кампании.
Таблица 14.5 Направления использования мягкой упаковки
Продовольственные товары
(50%)
Медицинские
товары (25%)
Прочие товары (25%)
Замороженные продукты Фармацевтические Пеленки
Мясо и сыр
Хлеб
Корм для животных Сладости
препараты
Медицинские
товары
Одежда
Товары для сада
Сумки для покупок в рознич-
ной торговле
Печенье Косметика
Закуски
Молочные пакеты для школы
Товары для дома
Приправы
Хлебобулочные изделия
Предварительно упакованные
Промышленные и сельскохо-
зяйственные товары
и нарезанные свежие продукты
Источник: Sam Bradley, «Packaging By the Numbers», «Brandweek», October 16,
1995,43.
В случае хорошо разрекламированных торговых марок упаковка и реклама имеют очевидную
взаимосвязь. Упаковка должна появляться в рекламе, а также нести на себе те элементы, которые
напоминают потребителям об основных рекламируемых моментах и важных характеристиках товара,
375
подчеркнутых в рекламе. Для торговых марок, которые совсем не рекламируются или
поддерживаются незначительной рекламой, упаковка еще важнее, поскольку в этом случае она
должна нести на себе основную суть обращения. Хорошо сделанные упаковки помогают потреби-
телям быстро идентифицировать уникальные товарные особенности торговой марки при помощи
таких фраз как «низкокалорийный» или «без кофеина». Даже уже разрекламированная марка
наподобие «Windex» может не продвигать на рынок отдельные ассортиментные линии, потому что
упаковки для голубой, зеленой, «уксусной» и ароматизированной линий будут разными.
Эксперты уверены, что новые концепции упаковки могут многое сделать для того, чтобы привлечь
внимание покупателей, стимулировать пробные покупки и даже усилить приверженность
определенной торговой марке. Например, все упаковки товаров компании Pepperidge Farn имеют
графику, которая привязывает их к общему имиджу данной торговой марки.
Упаковка имеет и некоторые ограничения, в рамках которых разные дизайны легко копируются. Для
иллюстрации заметим, что ярко розовая упаковка Sweet'n Low скопирована домашними торговыми
марками в некоторых дешевых магазинах. Как сказал один эксперт: «В эпоху, когда частные клоны,
которые подражают упаковке общенациональных торговых марок, являются обычным делом...
продавец, который игнорирует проблему упаковки рискует тем, что наиболее сокровенный контакт
торговой марки с потребителем станет неуместным, несовременным или будет перехвачен
конкурентом».
18
Однако скопированный дизайн упаковки может усилить позиции торговой марки
оригинального товара, поскольку это сигнализирует о том, что подражатель постарался имитировать
оригинал — знак того, что оригинал является стоящим соперником.
Как мы уже обсуждали в главе 2, существует и другая проблема, когда упаковка является избыточной.
Такая упаковка подвергается критике за вредное влияние на окружающую среду. Все больше и
больше товаров переделываются, чтобы минимизировать упаковку. В Германии производители несут
ответственность за вторичную переработку всей упаковки своих товаров, так что минимальная
упаковка становится модным явлением. Более того, некоторые технологии упаковки, такие как
целлофановые окошечки на коробках, вообще запрещено использовать, потому что клей,
применяемый для того, чтобы прикрепить пластик к картонке, исключает возможность вторичной
переработки такой коробки. Хотя подобных законов в США пока не существует, изменения дизайна
упаковки все же происходят, и потому, что покупатели задумываются об охране окружающей среды,
и потому что уменьшенная упаковка часто является более дешевой.
Ярмарки и выставки
Тысячи предприятий представляют и продают свои товары на выставках и ярмарках, что позволяет им
продемонстрировать товар, предложить необходимую информацию, ответить на вопросы, сравнить
соперничающие торговые марки, выписать заказы и способствовать появлению новых
потенциальных клиентов. Ярмарка — это большая выставка, где производители различных товаров
данной отрасли промышленности представляют свои изделия покупателям, а также другим
представителям отрасли. Выставки и другие специальные мероприятия особенно хороши для
решения задач в области паблик рилейшнз по созданию хорошего отношения к компании и
обеспечению публики информацией. Идеальная выставка должна быть цветной, зрелищной и
необычной. По возможности поощряется участие зрителей. Если зрители могут понажимать кнопки,
посмотреть картинки и задать вопросы, то выставка пройдет с большим успехом. Предприятия также
используют выставки, чтобы продвигать свои товары. Выставки торжественно открываются, могут
включать в себя музейные экспонаты, исторические экспозиции, прототипы новых товаров, таких
как новые автомобили, модели зданий и других конструкций.
Компании тратят на выставки более $ 9 млрд ежегодно, а выставки дают свыше $ 70 млрд продаж в
год.
19
Некоторые компании, особенно те, которые работают на рынках высоко технологичных
товаров, направляют на выставки большую часть своих маркетинговых бюджетов и усилий по
планированию коммуникаций.
Выставки позволяют компаниям показать товары своей целевой аудитории, создать торговые
предпосылки для последующих контактов с помощью торгового персонала, способствуют
получению большого количества информации о конкурентах и помогают наладить
взаимоотношения. Атмосфера подобных мероприятий склоняет к расслабленности;
распространяются бесплатные товары, организуется множество деловых вечеринок. В обстановке,
где все компании стараются дать ясное представление о своей продукции потенциальным клиентам,
конкуренты могут без труда сравнить качество, характеристики, цены и технологии.
376
Дизайн стендов и подготовка персонала, обслуживающего стенды, являются важными факторами
успеха выставки. Дизайн многих стендов на выставках может использовать, например,
интерактивные технологии — аудио и видеотексты, компакт-диски, телефонную связь,
корпоративные телевизионные сети, компьютерные конференции и виртуальную реальность.
Chrysler использовал тренажер джипа на автомобильных шоу, чтобы увеличить поток посетителей и
продемонстрировать впечатляющие особенности дизайна своих вездеходов. На стендах обычно
работают лучшие торговые представители компании, которые осуществляют личные контакты с
высшими руководителями, представляющими различные посреднические агентства. Важно, чтобы
расходы на выставки были ниже издержек на рекламу или личные звонки для заключения сделок.
Чтобы привлечь внимание, выставки также должны опираться на многочисленные средства
информации, такие как печатная реклама и прямая рассылка. Широко используются и сувениры —
до, во время и после выставки, чтобы привлечь потенциальных покупателей, повысить степень
известности и припоминания компании, а также увеличить готовность приглашенных иметь с ней
дело. Здесь правильно проведенный предварительный маркетинг особенно важен и служит гарантией
успеха выставки. Исследованиями установлено, что предваряющий выставки стимулирующий
подарок может увеличить посещаемость выставки почти в три раза, точно так же как и
предварительное приглашение. Творческие конкурсы, например, рисовальные, с интересными
призами, также стимулируют посещаемость стенда. Предварительная почтовая рассылка до выставки
может, в связке с проведением конкурса, побудить людей задержаться у стенда.
Вспомогательные маркетинговые услуги
В сфере маркетинговых коммуникаций могут применяться маркетинговые услуги, поддерживающие
товар. Например, при покупке велосипеда в универмаге Sears, вам могут предложить
воспользоваться кредитом этой компании, услугами по сборке за небольшую плату, доставкой,
надежной гарантией или гарантией возможности возврата, дадут номер телефона «горячей линии»,
информацию по использованию товара и памятки по профилактике и ремонту. Многие супермаркеты
сегодня обеспечивают как обслуживание внутри магазина, так и услуги с доставкой на дом. В
некоторые магазины можно получить доступ с помощью электронной почты для заказа в реальном
времени. Магазины всегда предлагают кредитные программы, но многие из них сегодня пользуются
кредитом как чем-то большим, чем просто услугой для своих покупателей. Кредит также является
способом построить базу данных и включиться в диалог с регулярными покупателями. Сервисная
часть автомобильного маркетинга столь же важна, как и сам автомобиль. Так компания GMAC,
которая осуществляет финансирование обслуживания машин «GM», является столь же крупным
предприятием, что и предприятия по продаже автомобилей. Также все более популярным в
автомобильном маркетинге становится лизинг, что помогает дилеру укрепить базу для
продолжительных взаимоотношений с клиентом.
В мире товарных продуктов доступность дополнительных услуг может оказаться первоочередной
причиной для выбора конкретной торговой марки. Например, IBM известна своей политикой
круглосуточного обслуживания и готовностью «заботиться о покупателях вне зависимости от того,
сколько это будет стоить». Важная роль маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы
информировать покупателей об этих дополнительных услугах и доказывать их важность.
Обслуживание клиентов
Центральным местом всего маркетинга и программ маркетинговых коммуникаций является
удовлетворение потребностей клиента. Довольный потребитель — это задача каждого
стратегического решения в маркетинге-микс и то, что имеет существенное значение для
выстраивания сильной программы отношений. Программы клиентского обслуживания должны быть
разработаны так, чтобы справляться с задачей удовлетворения клиентов, хотя многие из них созданы
только в целях разбирательства жалоб. Конечно, жалобы важны, но они только часть программы
обслуживания клиентов — программы, которая наблюдает за всеми видами клиентских
предложений, запросов и жалоб.
Краткий обзор основных понятий
Другие маркетинговые действия
1. Упаковка объединяет в себе канал коммуникации и обращение. Ее присутствие на полке позволяет
производителю сделать последнее сообщение о товаре и усилиях по продвижению, которые
поддерживают его.
377
2. Предприятия представляют и продают свои товары на ярмарках и выставках, которые позволяют им
демонстрировать товар, предоставлять информацию о нем, отвечать на вопросы, сравнивать
конкурирующие торговые марки, выписывать заказы, создавать торговые предпосылки и налаживать
взаимоотношения с клиентами.
3. За каждым товаром стоит набор вспомогательных услуг, которые также могут использоваться в
коммуникациях — кредит, сборка, доставка, четкие гарантии или политика возврата, программы по
профилактике и ремонту.
4. Программы обслуживания клиентов являются основой маркетинга отношений и должны
предназначаться для удовлетворения клиентов за счет отслеживания клиентских предложений,
запросов и жалоб.
Бесплатные телефонные номера, используемые клиентами, чтобы задавать вопросы и договариваться о
ремонте и возвратах, являются абсолютно необходимыми для добротной программы клиентского
сервиса. Следует, насколько это возможно, облегчить вступление в диалог. Это означает, что
бесплатные телефонные номера должны соответствующим образом обслуживаться — звонящие не
тратят время на долгое ожидание, а люди, отвечающие на вопросы, хорошо информированы. Если
они окажутся не в состоянии ответить на вопрос, то следует договориться с клиентом, что
соответствующий сотрудник перезвонит ему через некоторое время.
В главе 1 мы представили маркетинг отношений как ключевую часть программы интегрированных
маркетинговых коммуникаций. Как отмечают в своей книге «Маркетинг отношений» Кристофер,
Пейн и Баллантайн, обслуживание клиентов является одной их двух основ, на которых строятся
программы маркетинга отношений.
20
Другим фактором является качество. Компании, которые
осознают центральную роль коммуникаций в маркетинге — и, в частности, маркетинге обществен-
ного мнения, — будут лучше работать и обслуживать своих клиентов. Устное слово является важной
частью многих действий в области паблик рилейшнз. Отношения с финансистами, со средствами
информации и с собственными работниками — все они опираются на личностную коммуникацию.
Заключительное размышление: маркетинг общественного мнения
Как уже обсуждалось в главе 4, устная молва является наиболее могущественной формой
коммуникации. Общественное мнение — это еще одно средство маркетинговых коммуникаций,
которое переходит черту и привносит высоко убедительные сообщения в программу
интегрированных маркетинговых коммуникаций. Обсуждение ситуации со Starbucks в главе 8
иллюстрирует, сколько маркетинговых коммуникационных средств должно использоваться, чтобы
сформировать положительное общественное мнение. В новой книге по маркетингу общественного
мнения ее автор Иван Мизнер считает его забытым рекламным посредником в маркетинге.
21
Но это
больше, чем просто реклама- это самая сердцевина программы маркетинга отношений.
Маркетинг общественного мнения способствует появлению рекомендаций и отзывов со стороны тех
людей, которым доверяют и к чьему мнению прислушиваются. Инвестирование в стратегическое
использование маркетинга общественного мнения означает построение и укрепление сети ссылок, а
также создание сфер общих деловых интересов. Сфера деловых интересов сводит воедино группу
профессионалов, которые могут обеспечить клиенту полный сервис, но только при условии
совместной работы. Сетевая и командная деятельность — это две разные концепции, относящиеся к
общим интересам. Система отзывов создает торговые наводки и предупреждает компанию о
потенциальных проблемах, которые обсуждают клиенты и персонал.
Главной аудиторией для программы маркетинга общественного мнения являются работники.
Взаимоотношения с работниками, вне зависимости от того, кто ими управляет, должны строиться
так, чтобы доводить до них маркетинговые планы и добиваться понимания с их стороны.
Причина, по которой маркетингу общественного мнения уделяется внимание в этой главе, состоит в
том, что он возвращает нас обратно к замечанию, высказанному в первой главе: все формы связи
являются важными с позиции программы маркетинговых коммуникаций. Ничто, даже элементарные
частные разговоры, не должно быть упущено.
Резюме
1. Дайте определение спонсорской деятельности и опишите ее цель.
Спонсорство — это взнос (финансовая помощь, оборудование или услуги), предоставляемый
компанией для поддержки какого-либо мероприятия, организации, личности или благого дела.
Компания может действовать как единственный спонсор этой деятельности, организации или
личности. В других случаях, как в ситуации с Олимпийскими играми, компания может оказаться
378
одним из множества спонсоров. Компании используют спонсорскую деятельность, чтобы усилить
свой имидж такими способами, которые найдут отклик в основных слоях общества. Они делают это
за счет привязки к деятельности, которая интересна их целевой аудитории.
2. Определите различие между тремя основными типами спонсорской помощи — маркетингом
специальных мероприятий, спортивным маркетингом и благотворительным маркетингом.
Маркетинг специальных мероприятий, спонсирование отдельных событий, создает заметность
деятельности компании и вызывает положительные чувства в отношении нее. Маркетинг
спортивных соревнований — это такой вид спонсорской деятельности, который позволяет
компаниям ассоциировать себя с хорошо известными видами спорта и спортсменами. Компании,
которые участвуют в благотворительном маркетинге, используют весомую причину, в которую верит
их целевая аудитория, с целью создания положительного образа компании.
3. Объясните, как менеджеры по маркетинговым коммуникациям используют свои методики в
местах совершения покупок внутри магазина.
Усилия по сбыту предназначаются для максимизации ценности образа товара или мероприятий по его
продвижению. Стенды в местах продаж представляют собой экспозиции внутри магазина,
используемые для представления товара в ярко визуальной форме непосредственно в месте
совершения покупки. Часто экспозиции в местах покупок создаются в связке с некоторыми другими
мерами по продвижению товара или во время проведения рекламных кампаний.
4. Расскажите, как используются при продаже товара сувениры и лицензирование.
Сувениры — это бесплатные товары с названием компании или ее идентификационным признаком,
раздаваемые пpeдcтaвитeлям целевой аудитории, чтобы напомнить им о компании или отдельном
событии. Лицензирование — это соглашение, заключенное производителем, который хочет
воспроизвести логотип, слоган или индивидуальный образ другой организации, поместив их на свои
товары.
5. Оцените роль и использование упаковки и выставок в маркетинговых коммуникациях-микс.
Упаковка представляет собой последнее сообщение, которое видит покупатель перед тем, как принять
решение о покупке. Для некоторых товаров она является главным носителем сообщения. Чтобы быть
эффективным, сообщение, нанесенное на упаковку, должно соответствовать другим сообщениям в
рамках маркетинговых коммуникаций, подобных тем, которые присутствуют в рекламе или при
стимулировании сбыта. Выставки дают возможность представить товар, продемонстрировать его и
объяснить его характерные особенности в условиях личного контакта. Это один из наиболее
дешевых способов продать товар важным покупателям из числа представителей отрасли, а также
поставить их в известность об изменениях в товаре и новых продуктах.
6. Обсудите роль вспомогательных маркетинговых услуг, обслуживания клиентов и маркетинга
общественного мнения в рамках коммуникаций-микс. Вспомогательные маркетинговые услуги
включают в себя множество маркетинговых инструментов, которые используются для формирования
у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключении
возможной торговой сделки. Одной из таких вспомогательных услуг является обслуживание
клиентов, которое фокусируется на сглаживании проблем во взаимоотношениях с ними и использует
каждую доступную возможность для вступления в диалог с покупателями. Оно использует также
общественное мнение — одну из наиболее мощных форм коммуникаций, и совершенно новую сферу
планирования маркетинговых коммуникаций.
Вопросы для самостоятельной работы
Обзор основных понятий
1. Дайте определение спонсорской деятельности и объясните, как компания пользуется ею в
стратегическом плане, чтобы создать позитивные ассоциации.
2. Что такое паразитарный маркетинг? Каковы за и против использования подобной практики?
3. Почему специальные мероприятия являются полезным средством маркетинговых коммуникаций?
4. Каковы три важных предварительных соображения, в отношении которых вы должны определиться,
прежде чем посоветуете своей компании финансировать спортивные мероприятия?
5. Что означает выражение «стратегическая филантропия»?
Как усвоены основные понятия?
6. Просмотрите рассуждения о спонсорстве, маркетинге специальных мероприятий, спортивном
маркетинге и благотворительном маркетинге, после чего напишите список их сильных и слабых
сторон. Определитесь, когда вы бы сами использовали каждую из этих стратегий.
379
7. В чем заключается сходство и различие между маркетингом специальных мероприятий, маркетингом
спортивных соревнований и благотворительным маркетингом?
8. Люди, которые интересуются гонками «НАСКАР», демонстрируют самый высокий уровень
лояльности к товарам, рекламируемым на автомобилях во время этих соревнованиях. Почему на ваш
взгляд это происходит?
9. В чем сходство и различие между благотворительным маркетингом и миссионерским маркетингом?
Применение полученных знаний
10. Вы владеете магазином сувениров в туристской зоне. Объясните, как могли бы использоваться в
вашем магазине стенды в местах продажи, сувениры и лицензирование? Как они повлияют на ваш
бизнес?
11. Посетите аптеку и найдите товар, который на ваш взгляд имеет неудачную упаковку. Опишите и
проанализируйте проблему и разработайте набор рекомендаций, которые способствовали бы
улучшению упаковки.
12. Возьмите интервью у владельцев магазина электроники или книжной лавки в вашем городе.
Посещает ли он выставки? Почему да или почему нет?
13. Исследуйте вспомогательные маркетинговые услуги, предлагаемые в качестве подкрепления
продажи вашего любимого компьютера. Сколько из них предлагается производителем, а сколько
обеспечиваются розничным посредником? Можете ли вы придумать какие-либо услуги, которые
производителю или продавцу следовало бы обеспечить, чтобы сделать приобретение и
использование компьютера более удобным и легким?
14. Посетите центр по обслуживанию клиентов известного розничного посредника с низкими ценами,
такого как Kmart, Target, Wal-Mart или Venture. Определите все способы, с помощью которых
розничный продавец старается удовлетворить покупателей. Если что-то упущено, что вы могли бы
порекомендовать для улучшения программы клиентского обслуживания?
Предлагаемые проекты
1. Вы назначены ответственным за выпуск следующей части «Антологии Beatles» и видеосерий.
а. Разработайте дизайн стенда для места продажи, который бы распространялся в магазинах
звукозаписей, и постройте его макет для показа в классе.
б. Разработайте проект стенда (киоска) для использования на следующей выставке для предприятий
музыкальной индустрии. Включите в ваше предложение ответы на следующие вопросы: В чем
заключается задача стенда (киоска)? На что будет похож стенд? Что будут делать люди, которые его
посетят? Что будет делать ваш персонал? Что вы предлагаете, чтобы поднять посещаемость стенда?
2. Вы новый менеджер по клиентскому обслуживанию для дилеров машин «Saturn», и вас попросили
разработать программу маркетинга общественного мнения.
Представьте список рекомендаций о том, как это ценное средство можно было бы использовать в
маркетинге автомобилей более эффективно.
3. (Задание с использованием Интернета.) Изучите несколько Web-сайтов, чтобы установить три
предприятия, которые используют маркетинговые коммуникации, которая выходит за обычные
рамки (благотворительный, спортивный маркетинг, маркетинг специальных событий и тому
подобное). Напишите короткую записку о том, что представляет собой эта деятельность, и
покритикуйте ее, основываясь на информации, которую вы получили в этой и предыдущих главах.
ЧАСТЬ IV СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
Глава 15 Средства информации имк
ЦЕЛИ ГЛАВЫ
После завершения работы над этой главой вы сможете:
1. Объяснить сравнительные преимущества и недостатки различных средств информации.
2. Описать характеристики, процесс покупки, а также сильные и слабые стороны основных печатных
средств информации — газет и журналов.
3. Описать характеристики, процесс покупки, сильные и слабые стороны основных средств вещания -
телевидения и радио.
4. Описать характеристики, процесс покупки, сильные и слабые стороны основных наружных средств
информации - уличной рекламы и рекламы на транспорте.
5. Объяснить роль, которую вспомогательные и новые средства информации играют в рамках общей
медиа-стратегии.
380