Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

такие договоренности обеспечивают гарантированный доход для сети задолго до выхода программ в

эфир.

Преимущества и недостатки телевидения

Никакое средство информации не имеет большего потенциала, чем телевидение, для того, чтобы

произвести впечатление на умы потребителей. Объединяя движущуюся картинку, голоса, музыку и

сопутствующее действие, телевидение имеет возможность вызывать целую гамму человеческих

эмоций. Телевидение позволяет участникам аудитории больше узнать о товаре, лице, выступающем

от имени компании и самом рекламном сообщении, поскольку потребитель в такой ситуации

достаточно сильно лично вовлечен в процесс.

Телевидение также обладает гибкостью охвата рынка. Сетевое телевидение, например, позволяет

рекламодателю достичь целой страны. Кабельное, общественное телевидение и возможности

системы разводки позволяют донести сообщение до сфокусированной аудитории. Как показывает

вставка «ИМК в действии», оно также достигает и других стран.

Третьим преимуществом телевидения является та важная роль, которую оно играет в нашей культуре.

Для многих людей телевидение является основным наиболее удобным источником развлечений,

новостей и спорта. Люди рассчитывают на телевидение и придерживаются относительно него

благоприятного мнения.

Еще одно преимущество телевидения вытекает из его способности достигать хорошо выделенных

аудиторий. Исследования показывают, что существует заметное сходство характеристик зрителей.

Ноте Improvement неделя за неделей передает информацию таких рекламодателей как Kraft Foods,

Procter & Gamble, Coca-Cola семейной аудитории. MTV вещает на молодежную аудиторию.

Телевидение обычно воспринимается лишь как средство доставки рекламных сообщений, но оно также

может помочь в осуществлении стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и доставке сообщений,

связанных с личными продажами. К примеру, телевидение может проводить блестящие конкурсы,

подчеркивать ценность премии или настоятельно напоминать о временных скидках на какой-то

товар. Многие усилия в области паблик рилейшнз выигрывают от рекламы. Кампания против

наркотиков «Просто скажи нет» производит гораздо более сильное впечатление на телевидении, чем

в печати. Наконец, из-за своего эмоционального воздействия, телевидение проводит отличную

работу по предварительной продаже товара, облегчая этим задачу торговых представителей

компании.

Телевидение обладает и некоторыми недостатками, которые могут удержать некоторых маркетинговых

коммуникаторов от пользования этим средством информации. Абсолютные издержки на

телевизионную рекламу все еще высоки. Время в Seinfeld стоит около $500 тыс за 30-секундный

рекламный ролик. С учетом стоимости производства ролика от $150 тыс. до $1млн, очевидно, что

только немногие рекламодатели в состоянии позволить себе воспользоваться национальным

телевидением. Существует и перегруженность, особенно в сетевом телевидении. 25 отдельных

роликов могут быть показаны за 30 минут программы во время прайм-тайм. Наконец, телевидение не

работает с продуктами непривлекательного внешнего вида (например, с промышленными

жидкостями), которые не могут быть продемонстрированы, или с тем, что не имеет внутренних

эмоциональных характеристик или эмоциональных ассоциаций (например, поваренная соль).

Популярность кабельного телевидения частично основывается на том факте, что оно устраняет

большинство недостатков сетевого и местного телевидения. Кабельное телевидение является

целенаправленным, тратит мало ресурсов впустую и является относительно недорогим К сожалению,

эти преимущества уравновешиваются тем фактом, что кабель порождает высокую перегруженность,

качество программ часто бывает сомнительным и требуется большое количество станций, чтобы

охватить массовую аудиторию. Кроме того, кабельные станции не могут обеспечить

исследовательскую поддержку, которую предлагают национальные сети.

Краткий обзор основных понятий

Средства вещания (телевидение)

1. Телевидение выступает в четырех формах: сетевое, местное, кабельное и общественное

(государственное).

2. В случае покупки рекламного времени на телевидении рекламодатель может приобрести сетевое,

точечное или местное рекламное время, или обратиться к спонсорской поддержке, партнерству.

3. Размер телевизионного рынка оценивается с помощью четырех методик с использованием аудиметра,

телефонного опроса по случайной выборке, метода дневников и списочного припоминания.

401

4. Размер аудитории программы оценивается в рейтинговых пунктах и по величине доли. Вес

расписания определяется общим числом полученных совокупных рейтинговых пунктов (GRP).

5. Главными преимуществами телевидения являются рыночный охват и эмоциональная сопричастность.

6. Высокие абсолютные издержки и перегруженность показа являются основными слабостями

телевидения.

7. Кабельное телевидение является целенаправленным и более дешевым, но часто испытывает

недостаток в качественных программах и имеет слишком маленькую аудиторию для

исследовательских целей.

ИМК в действии

MTV как международное (местное) средство информации

Доступ MTV-Europes к 59 миллионам телевизорам кабельных и спутниковых сетей позволило этой

станции достичь редких успехов в пан-европейском телевидении. В сентябре 1995 г. MTV Networks

представила VH1, свой первый канал с программами, предназначенными для локального рынка. Но

это не отпугнуло более чем 300 пан-европейских рекламодателей, некоторые из которых также

приобрели эфирное время на английском VH1. Эта компания была нацелена на аудиторию из 25-49-

летних людей, проживающих в более чем 3 млн английских домов, имеющих кабельное или

спутниковое телевидение. VH1 преследовала цель дополнить MTV-Europes, план, который был

нацелен на производителя джинсов компании Levy Strauss & Со. «Хотя VH1 рассчитан на более

взрослую аудиторию, мы установили, что треть его аудитории вышла из [покупающей джинсы]

возрастной группы MTV, — говорит Стив Кларк, групповой менеджер по работе со средствами

информации в агентстве компании Levy Strauss, Bartle Bogle Hegarty, Лондон,

Согласно Эндрю Смиту, руководителю по закупкам телевизионного времени Media Center, когда Media

Center, Лондон, покупает эфирное время для пива Anheuser-Busch's Budweiser, он использует VH1,

чтобы преодолеть нормативные ограничения, так как реклама алкоголя запрещена в Европейских

телевизионных сетях.

VH1 UK сегодня привлекла более 200 рекламодателей, среди которых Nestle, Procter & Gamble ,

Unilever, Nissan, Volksrvagen и Compaq. Следующим шагом MTV будет специально построенный

канал VH1 для других стран. «Не вижу почему бы нам не использовать VH1 на других рынках за

пределами Соединенного королевства, — говорит Смит, — Было бы трудновато внедрить пан-

европейскую версию на VH1, поскольку не существует такого большого сходства в образах жизни,

культуре или истории телезрителей в разных европейских странах».

Появление технологии цифрового сжатия в Европе даст MTV-Europes возможность передавать

различные версии МТV и VH1, используя один и тот же сигнал. Рекламодатели будут в состоянии

запускать рекламу одновременно на местных языках в любой комбинации или любом наборе стран.

«MTV-Europes открыла очень удачную схему для рекламодателей в других частях света, — отмечает

Смит, который переезжает в Сингапур, чтобы создавать MTV-Asia и MTV-Mandarin.

Успех VH1 и MTV-Europes является настоящей редкостью. Со времени прорыва контролируемой

государством телевизионной вещательной монополии в 1992, общая тенденция в Европе состоит в

том, чтобы развивать созданные в своей стране программы и избавиться от американских хитов,

таких как сериалы «Династия» и «Даллас», которые когда-то занимали господствующие позиции. В

Италии ведущие пять программ являются итальянскими. Во Франции семь программ из первой

восьмерки созданы во Франции. Частично эта тенденция объясняется культурными причинами,

частично — экономическими. С 1991 американские программы поднялись в цене более чем в три

раза. Это открыло независимым продюсерам в Европе двери для их недорогих — и теперь более

популярных — шоу-программ.

Медиа-планирование в Европе со всей очевидностью носит смешанный характер. Американские

рекламодатели больше не должны считать, что европейские потребители будут предпочитать

американские программы. Вместо этого нормой должно стать знакомство с местными

предпочтениями и особенностями.

Информация к размышлению

1. Какой риск брал бы на себя медиа-планировощик, утверждая, что успех MTV-Europes является

нормой?

2. Возможно ли международное МТV?

402

Источники: John Taghabue, «Local Flavor Rules European TV,» New York Times, October 14,1996, Cl;

Juliana Koranteng, «MTV: Targeting Europe Market-by-Market,» Advertising Age, March 20,1995,113,120.

Радио: старый стандарт

Сегодня в Соединенных Штатах работают более 10000 радиостанций. Существует два вида станций: те,

которые передают сигналы через амплитудное модулирование (AM), и те, которые передают сигнал

через частотное модулирование (FM). Основное различие состоит в расстоянии, покрываемом

сигналом. AM сигналы могут путешествовать на дистанцию до 700 миль, в то время как FM сигналы

распространяются на расстояние 40-50 миль. Однако четкость сигнала на максимальном расстоянии

для FM станций лучше, чем для сигналов AM станций. FM насчитывает около 75% всех

радиослушателей и 60% всей рекламы на радио. Сегодня в Америке существует свыше 600 млн

радиоприемников, при этом на средний американский дом их приходится до 6 штук.

Термин сетевое радио применяется только к традиционным линейным сетям, объединенным при

помощи проводных цепей АТ&Т, например, АВС и CBS. Основной тенденцией в области сетевого

радио является консолидация. Эксперты полагают, что сегодня существует только четыре основных

радиосети: Westwood One (материнская компания NBS Radio и Mutual Broadcasting System), CBS

Spectrum, АВС и Unistar. АВС имеет самое большое число филиалов (1565).

Радиосети действуют по-другому, чем телевизионные сети, что наиболее заметно по незначительному

количеству программ, предлагаемых для местных станций. Поскольку сетевые программы

ограничены по времени, станции могут завязывать отношения с разными сетями, каждая из которых

предлагает специальную программу для заполнения эфирного расписания станции. Так, местная

радиостанция может быть филиалом NBC и Mutual, беря спортивные программы и новости у NBC, а

классические программы у Mutual. Существуют также специальные сети, такие как National Black

Network (NBN), чьи 90 филиалов нацелены на афро-американскую часть населения. Сегодня

разговорные ток-шоу с возможностью позвонить в прямой эфир, различные программы полезных

советов и творения местных радиознаменитостей притягивают зрителей повсюду В свою очередь,

эти ди-джеи и местные радиознаменитости играют важную роль в деятельности по стимулированию,

такой, скажем, как открытия выставок и специальные мероприятия.

Покупка времени на радио

Много лет назад практически все радиопрограммы шли в эфир не в записи. По мере того, как радио

стало в большей степени местным средством информации, увеличилась степень использования

записанных программ с небольшой долей живого эфира в передаче новостей и трансляции

спортивных соревнований. Это изменение сократило рекламные издержки, одновременно улучшив

их качество.

Расценки на рекламу. Карты расценок для радио обычно разделены на шесть временных интервалов:

Время утренней активности 6:00 – 10 00

Середина дня 10:00 – 15:00

Время дневной активности 15:00 – 17:00

Вечер 19:00 – полночь

Поздняя ночь полночь – 6:00

Стоимость времени на радио главным образом зависит от четырех классификаций:

1. Во время поездок: время поездок относится к тем периодам, в которые население переходит от сна к

дневной деятельности или от дневной активности к вечерним мероприятиям. Это те периоды, в

которые прослушивание радио находится на самом высоком уровне и в течение которых взрослое

население вряд ли имеет возможность обратить свой взор к телевизору.

2. На усмотрение станции: Это означает, что радиостанция может сдвигать коммерческую рекламу по

своему желанию в пределах определенного промежутка времени, так, чтобы это было наиболее

удобно, эти заранее приобретенные промежутки имеют самые низкие расценки.

3. Специальные возможности: это период времени, прибегающий к прогнозам погоды, сводкам

новостей, сигналам точного времени, сообщениям о дорожном движении или сводкам о курсах

акций.

4. Демографические показатели: демографические показатели на территории радиовещания также

определяют затраты или взимаемые рекламные расценки.

Как и в случае других средств информации, рекламодатели платят меньше за одно рекламное

объявление, если они покупают место для рекламы в большом объеме. Радиостанции оценивают

403

объемы покупок несколькими способами: 6- и 13-недельные участки, пакетные планы (станция

собирает вместе отобранные для рекламы кусочки времени) и планы россыпей (набор мест для

рекламы во время поездок, в дневное время, вечернее время и время в выходные).

Маркетинговые коммуникационные альтернативы для радио

Рекламные радиоролики могут длиться 10, 30 или 60 секунд. Эфирное время приобретается у сети, у

группы станций или на индивидуальной станции.

Сетевое радио доступно практически на каждом рынке. Оно эффективно и относительно недорого.

Медиа-байер может за одну покупку распространить рекламное сообщение на несколько сотен

филиалов. Например, Dr. Pepper может купить пять 60-секундных промежутков в программе Dick

Clark's National Music Survey (Mutual Broadcasting System) и задействовать ее 950 филиалов. Цены

разные в разное время дня и зависят от количества филиалов, конкурирующих радиостанций,

доступного времени в сети, размера аудитории и ее демографических характеристик.

Существует несколько групп не связанных между собой местных радиостанций, которые предлагают

групповую скидку на рекламные расценки для покупаемого времени у каждой отдельной

радиостанции. Эти группы включают McGavern Internet, Forbett Supeктet, Katz Radio Group, Blair

Radio Network и Keystone Network.

Точечное радиовещание доступно с помощью более чем 10 000 станций. Это означает покупку

индивидуальных точечных рекламных роликов (обычно на 30 или 60 секунд) на основе перехода от

одной станции к другой. Точечное радиовещание представляет собой превосходное средство

подкрепить общенациональную кампанию, которая проводится на местах через другие средства

информации. Однако покупка точечного времени на радио, по аналогии с точечной телевизионной

рекламой, означает необходимость действовать в условиях системы нестандартных расценок.

Кто слушает радио?

Arbitron, главная служба измерения аудитории радиослушателей, сообщает, что практически каждый

(96% людей в возрасте от 12 лет и старше) настраивается на какую-то радиостанцию по меньшей

мере раз в неделю. Люди слушают радио, когда занимаются приготовлением пищи, читают, бегают

трусцой, едят, ведут машину и работают. Такая необычная востребованность делает радио

могущественным средством достижения сегментов с различным уровнем жизни и разнообразных

демографических групп. Возраст и пол до сих пор выступают в качестве основных демографических

показателей, и радиостанции разделяют население на основе этих характеристик. Молодые люди в

возрасте до 25 лет являются наиболее вероятными слушателями станций, передающих рок-музыку.

Подростки и женщины до тридцати в основном выбирают станции с современной музыкой. Рок-

станции, и станции, транслирующие современную музыку, обычно являются FМ cтанциями. Музыка

звучит на них непрерывным потоком; единственное, что ее изредка прерывает, так это ди-джей со

своими шутками, сообщением времени и названием песни.

Молодежь и люди более старшего возраста редко слушают радиостанции одного типа. В то время как

большинство молодых предпочитает рок, рэп или кантри, стереотипный радиоформат для более

взрослого поколения это «красивая музыка» — инструментальные версии любимых песен. Но не все

представители взрослого поколения предпочитают данный вид музыки. Мужчины и женщины в

возрасте 55 лет и старше являются главными слушателями станций, передающих новости и разного

рода ток-шоу. На рынках, где станции для передачи новостей и ток-шоу существуют отдельно друг

от друга, мужчины, которым 55 и больше, предпочитают станции с разговорными программами, но и

мужчины и женщины слушают все станции, передающие новости.

Исследования на радио

Для радио «книга» Arbitron является эквивалентом рейтинга телевизионных программ компании

Nielsen. Хотя несколько небольших компаний, таких как Media Statistics Inc., Mediastat и RAM

Research, соперничают с Arbitron, именно рейтинги этой компании определяют, как работает та или

иная радиостанция. В книге Arbitron может насчитываться до 300 и более страниц, заполненных

тысячами цифр, оценивающих, сколько и каких слушателей переключаются на данную станцию в

определенное время дня. Arbitron Radio использует для сбора информации метод дневников, который

позволяет компании оценить не только количество слушателей, но также и демофафические

характеристики аудитории.

Arbitron случайным образом отбирает отдельные семьи на своих 263 рынках и сначала вступает в

контакт с одним из членов семьи по телефону. Если семья соглашается принять участие в опросе,

фирма высылает им по почте дневник. Предполагается, что «заполняющий дневник» точно

404

записывает, какие станции слушает данная семья, как долго и в какое время. Когда заполненный

дневник отсылается обратно в Arbitron, семье в качестве компенсации за потраченное время

выплачивается небольшая сумма денег.

Книга Arbitron предоставляет данные по двум широким категориям: оценки для четверти часа и

кумулятивные оценки. Пятнадцатиминутные показатели демонстрируют, сколько людей слушает

радио в любой указанный момент времени (например, между 10 и 11 часами утра в субботнее утро);

кумулятивные оценки показывают общее число людей, настроенных на волну станции в

определенный период (например, по субботам и воскресеньям от 6 утра до полуночи).

Преимущества и недостатки радио

Одним из основных преимуществ радио является то, что оно может с очень низкими издержками

доставить сообщение точно отобранной аудитории. Следовательно, это одно из тех немногих средств

информации, которые могут обеспечить глубокое проникновение на рынок, и высокую

повторяемость сообщения. К примеру, KQEO-KMGA Albuquerque может передавать сообщение на

15% рынка Альбукерка с десятикратным повторением в течение суток за сумму менее чем $400 в

день. Во-вторых, радио является очень гибким средством информации. Радиостанция весьма терпима

к внесению изменений в последние минуты, к необычным форматам, мобильным переключениям,

передаче сообщения одновременно по нескольким станциям и тому подобным вещам. Подобная

способность привлекает к радио широкий спектр компаний и деловых предприятий. Мелкий

производитель, местный страховой агент и супермаркет сети Kroger — все они могут

воспользоваться радио. В-третьих, радио обеспечивает незамедлительность информации, поскольку

оно постоянно сообщает последние новости, время и погоду. Аудитория активно слушает радио, так

что и рекламная прослойка между объявлениями новостей получит свою долю внимания. Наконец,

если рекламодатель вдохновляется фантазиями и мысленными образами, радио может проделать

превосходную работу по созданию высокой степени интереса и сопричастности слушателей. В

случае использования радио юмористическая тактика имеет тенденцию срабатывать наилучшим

образом.

Краткий обзор основных понятий

Средства вещания (радио)

1. Существуют радиостанции AM и FM и четыре основных радиосети (в США).

2. Радиостанции продают свое эфирное время как время поездок, время на усмотрение станции и как

время специальных возможностей.

3. Радиорынок США измеряется при помощи исследований компании Arbitron.

4. Радио предлагает превосходный охват местной территории с низкими издержками; это гибкое

средство информации, которое обладает безотлагательностью и может создать высокую степень

интереса и сопричастности.

5. Радио является пассивным средством информации, в случае некоторых товаров оно не может хорошо

работать.

Радио имеет три основных недостатка. Во-первых, оно рассматривается как пассивное средство

информации, поскольку оно обеспечивает только звук, и люди обычно слушают радио, когда

занимаются каким-то другими делами (ведут автомобиль, едят или, скажем, готовят уроки). По

сравнению с телевизионными сообщениями люди слабо припоминают сообщения услышанные по

радио. Однако степень припоминания увеличивается, когда по радио передаются крайне интересные

сообщения (например, новости, погода, любимая песня или выступает популярный ди-джей).

Наконец, радио не годится для определенных товаров, которые трудно представить себе зрительно,

или которые редко используются (к примеру, медицинские товары) или в случае, когда необходимо

одновременно обратиться к национальной аудитории.

Наружные средства информации

Термин наружные средства включает уличные средства информации (уличные стенды и доски для

объявлений) и средства информации на транспорте. Последнее относится ко всем средствам

информации, которые несут в себе сообщение в тех случаях, когда само сообщение или потребитель

находится в движении или передвигается.

Уличная реклама

По существу уличная реклама представляет собой самое старое средство информации, потому что она

дальняя родственница вывески. Практически невозможно пойти куда-нибудь без того, чтобы не

заметить уличную рекламу. Возможно, благодаря такой явной повсеместной распространенности

405

уличная реклама остается средством информации, которое подвергается наибольшей критике со

стороны общества за осквернение естественной природной красоты.

Виды средств уличной рекламы

Существует три основных вида средств уличной рекламы: плакаты, нарисованные изображения и

электрические табло. Рекламное сообщение на плакатах (рекламных стендах вдоль автомобильных

дорог) обычно печатается офсетным способом на листах бумаги, а затем развешивается на каких-

нибудь сооружениях. Плакаты стандартных размеров в Соединенных Штатах составляют 24 листа (8

футов и 8 дюймов в высоту на 19 футов 6 дюймов в длину), 30 листов (9 футов 7 дюймов в высоту на

21 фута 7 дюймов в длину), а также может использоваться обрезной плакат (10 футов 5 дюймов

высоты на 22 фута 8 дюймов длины). Плакат, сделанный под обрез, расширяет художественное поле

до границ стенда и примерно на 40% больше, чем плакат из 24 листов.

Каждый плакат размещается на стандартной рекламной подставке, которая имеет размеры 12 футов в

высоту и 25 футов в длину. Большинство плакатов печатается на 10-15 индивидуальных листах, а не

24 или 30 отдельных полотнах. Не существует никакой разницы в рекламных издержках для каждого

из трех размеров, хотя производственные издержки выше для более крупных вариантов На некото-

рых рынках имеется возможность использовать более мелкие плакаты. Такие плакаты, как правило,

используются в районах пешеходного движения и часто располагаются в парковочных зонах

торговых центров или на стенах зданий.

Такое, привлекающее глаз изображение, нарисовано на стене в западной верхней части Манхэттена

Нарисованные изображения обычно составляют рисунок 14 на 48 футов. Сообщение изменяется два или

три раза в год. Изображения могут также быть нарисованы на стенах, а не на рекламных стендах.

Настенные изображения не могут быть стандартизированы по размеру, поскольку форма и площадь

используемой стены здания непредсказуемы. Некоторые рисунки имеют тени, что обеспечивает

трехмерный эффект. Большинство изображений подсвечивается.

Табло представляют собой большие, иллюминированные, часто использующие анимацию экраны в

специально отведенных местах с наиболее активным движением. Примерами могут послужить табло,

расположенные на Бродвее в Нью-Йорке или на Мичиган Авеню в Чикаго, а также табло для показа

результатов на спортивных стадионах. Табло проектируются индивидуально и продаются на период

не менее одного года.

Поскольку уличная реклама является визуальным средством информации, она должна быть очень

простой Люди должны понять смысл сообщения целиком и полностью максимум за 5 секунд. Здесь

должен присутствовать один доминирующий рисунок, пять или около того слов текста, яркие,

теплые цвета и резко очерченные буквы. Физические факторы также играют важную роль. К

примеру, чем дольше плакат или нарисованное изображение будет доступно взору проезжающих

людей, тем лучше. Более медленное движение также приносит свои выгоды. Очевидно, что

предпочтительнее всего, чтобы наружная реклама стояла отдельно.

Покупка уличных средств информации

406

На протяжении последнего десятилетия попытка сделать индустрию уличной рекламы более

профессиональной и тем самым более конкурентоспособной по сравнению с другими средствами

информации привела к использованию системы совокупных рейтинговых пунктов (GRP), сбору

большего объема данных о разных сегментах аудитории и возникновению организаций наподобие

Службы наружных средств информации (Out-of-Home Media Service, OHMS) OHMS проводит иссле-

дования в данной отрасли и обеспечивает услуги внутри страны по покупке уличной рекламы и

рекламы на транспорте.

Если рекламодатель покупает 100 GRP ежедневно, то стандартная базовая единица представляет собой

количество плакатных панелей, требующихся на каждом рынке, чтобы произвести ежедневный

реальный тираж, равный 100% населения рынка. Как принято в индустрии уличной рекламы,

рейтинговый пункт равен 1% населения в какой-то момент времени. GRP основываются на точной

ежедневной аудитории как показателе процента рынка. Если три плаката в местном сообществе,

насчитывающем 100 000 человек, каждый день будут видеть 75 000 человек, то результат составит 75

GRP.

Плакаты арендуются на периоды по 30 дней. Нарисованные изображения и табло приобретаются на

индивидуальной основе, обычно на срок в один, два или три года. В случае иллюминированного

изображения создается оригинальный дизайн, а дважды в год он может быть заменен полностью

новой картинкой. В случае иллюминированного места размещения одно дополнительное

изображение обычно предоставляется без дополнительных расходов. Во многих городах графические

экспозиции могут менять друг друга каждые 30, 60 или 90 дней, перемещаясь с одного места на

другое.

Преимущества и недостатки уличной рекламы

Некоторым участникам рынка, таким как рестораны, мотели и автозаправочные станции, уличная

реклама может принести некоторые реальные выгоды.

1. За счет объединения цвета, изображения и короткого текста наружные рекламные объявления могут

быстро создать ассоциацию с конкретной торговой маркой.

2. Это средство информации обеспечивает повторение. Если товар или услуга рекламируется на

оживленном перекрестке, разные аудитории видят конкретное сообщение снова и снова. Чем чаще

повторяется мысль, тем более вероятно, что она закрепится в голове.

3. Рекламные щиты обладают немедленной доступностью и могут быть размещены по соседству с теми

местами, которые более всего интересуют рекламодателя. Местный банк может быть вполне уверен,

что большинство потребителей, которые проходят мимо рекламного щита, являются его

потенциальными клиентами.

4. Приемлемая стоимость. Издержки на один рекламный щит в пределах крупных городов достаточно

низкие.

5. Уличная реклама привлекает внимание и за счет своего гигантского размера. Но уличная реклама

имеет и некоторые ограничения.

1. Текст уличной рекламы должен быть коротким, поскольку он читается в тот момент, когда люди

находятся в движении. Для определенных видов товаров невозможно эффективно передать

сообщение или продемонстрировать товар.

2. Большое количество неподконтрольных факторов могут снизить эффективность уличной рекламы.

Знаки, деревья, сооружения, сигналы транспорта или опасный участок дороги могут отвлечь

внимание потребителя. Рекламные объявления, расположенные рядом, которые противоречат друг

другу или выполнены безвкусно, могут разрушить имидж компании.

3. Количество хороших мест для размещения уличной рекламы ограничено. В некоторых местностях

может быть только одно место, которое характеризуется активным движением.

4. Многие люди рассматривают уличную рекламу как нарушение экологии.

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте может рассматриваться как менее важное средство информации по сравнению с

теми, которые уже обсуждались. До сих пор совокупные ежегодные расходы на такую рекламу

достигают $25 млн. Транспортная реклама разносится более чем 70 000 транспортными средствами,

включая автобусы, поезда метро, скоростной транспорт и средства пассажирского транспорта.

Потребитель имеет относительно много времени, чтобы рассмотреть сообщения, размещенные на

транспорте, по сравнению с уличной рекламой, и рекламодатель может использовать более полный

вариант текста. Существует три основных вида рекламы на транспорте.

407

1. Плакаты в салонах транспорта: обычно они имеют размер 11 на 28 дюймов, хотя часто

применяются плакаты размерами 42 на 56 дюймов. Эти плакаты размещаются внутри транспортного

средства вдоль каждой стороны над окнами. В некоторых средствах более крупные, разнообразной

формы плакаты размещаются в середине или в конце транспортного средства. Места внутри

транспорта покупаются для демонстрации рекламы на базе всего транспортного парка, его половины

или четверти

2. Внешние экспозиции: внешняя транспортная реклама размещается на автобусах и такси. Эти

рекламные объявления покупаются на основе количества демонстраций — 100, 75, 50 или 25.

3. Плакаты на остановках: эти мини-стенды для рекламы размещаются на остановках автобусов,

железной дороги, метро и в аэропортах. Наиболее часто употребляемыми единицами являются

плакаты из двух листов (46 на 60 дюймов) и однолистовые плакаты (46 на 30 дюймов).

Реклама на транспорте имеет несколько преимуществ:

1. Наиболее примечательно, то, что плакаты на транспорте являются относительно недорогим

средством информации для множества людей в разнообразных местах (к примеру, в торговых и

пешеходных центрах), расположенных ближе всего к месту продажи

2. Некоторые методики делают это средство гибким и привлекательным, путем подсветки изображений

с задней стороны, изогнутых рамок, оптических эффектов и отрывных талонов

3. Продвижение с использованием транспорта может послужить в качестве одного из видов

напоминающего рекламного объявления в связке с другими средствами информации

Недостатки транспортной рекламы, напоминающие недостатки уличной рекламы, следующие:

1. Транспортные плакаты должны нести относительно короткие и сжатые сообщения

2. Зрительское внимание бывает трудно привлечь и удержать из-за многочисленных отвлекающих

факторов (например, большого количества плакатов, движения, шума, заметных и громких сигналы)

3. Места для транспортной рекламы могут быть доступны не на всех рынках.

Краткий обзор основных понятий

Наружная реклама

1. Существует три основных вида уличной рекламы плакаты, нарисованные изображения и

электрические табло.

2. Три основных вида рекламы на транспорте включают в себя плакаты в салонах транспорта, внешние

экспозиции и плакаты на остановках.

3. Продвижение с помощью уличной рекламы и рекламы на транспорте может с низкими издержками

доставлять рынку напоминающее сообщение.

4. Продвижение с помощью уличной и транспортной рекламы имеет относительно короткое время на

передачу своего сообщения, и должно бороться со многими неконтролируемыми факторами.

Вспомогательные и новые средства информации

В каждом медиа-плане применяется несколько вспомогательных и новых средств, чтобы подкрепить

основные информационные средства, такие как газеты, журналы, ТВ, радио и наружную рекламу Их

задача состоит в том, чтобы усилить главную идею и достичь целевой аудитории в то время, когда

основные средства информации не могут этого сделать. Во многих случаях эти средства информации

обеспечивают рекламодателей доступной, эффективной и нацеленной информационной поддержкой.

Перечень подобных средств весьма обширен, и некоторые из них оказались настолько

причудливыми, что действовали только очень короткое время. В следующих разделах мы поговорим

о доминирующих формах вспомогательных и новых средств информации.

Вспомогательные средства информации

Реклама при помощи сувениров с нанесенной на них символикой компании или торговой марки и

информация внутри магазина — вот две наиболее популярные формы вспомогательных средств

информации. Обе эти формы, обсуждавшиеся в главе 14, направлены на создание напоминания в

последнюю минуту с помощью какого-то знака. Телефонный маркетинг и прямая почтовая рассылка

также являются вспомогательными средствами и обсуждались нами в главе 12.

Справочники представляют собой важный вспомогательный источник информации, особенно для

местного бизнеса. Справочники могут быть классифицированы по отраслям, видам товаров или

целевым рынкам. Свой собственный справочник-указатель имеет аэрокосмическая отрасль, также

как и товарная категория, связанная с электромоторами. Реклама в справочниках часто увязана с

рекламой по телевидению или в газете. Вне всякого сомнения, самым крупным справочником

являются «Желтые страницы». Многие рекламные агентства имеют специалистов, которые

408

занимаются рекламой своих клиентов в «Желтых страницах». Основная цель их работы состоит в

том, чтобы установить торговую марку как отправную точку, а затем привести список всех местных

дилеров, работающих с данной торговой маркой. Помимо этого дилер может размещать рекламу и

самостоятельно.

Другие вспомогательные средства информации, получившие признание, включают в себя рекламные

объявления, записанные вместе с фильмами на видеокассетах, рекламу на видеокассетах (обычно в

форме информационного объявления), рекламные объявления, рассылаемые по факсимильной связи,

ролики, показываемые в кинотеатрах или в кинофильмы в самолетах во время полета, рекламные

объявления на компьютерных дисках или CD-ROM, рекламу за счет использования товаров в

фильмах или телевизионных шоу, рекламу, помещенную в раздевалках, туалетах и ванных комнатах,

и, наконец рекламные брошюры, повешенные на вашу дверную ручку. Все эти варианты

оказываются менее дорогостоящими, чем основные средства информации, но страдают

недостаточным охватом рынка и, при рассылке по факсу и размещении в раздевалках, могут надоесть

потребителю. Их следует использовать в тех случаях, когда необходимо восполнить какие-то инфор-

мационные провалы, и когда расходование определенного количества долларов на такие средства

информации имеет смысл.

Новые средства информации

Как мы уже говорили, наиболее драматический скачок в развитии средств информации на протяжении

последнего десятилетия произошел с возникновением цифровых интерактивных технологий. Для

сторонников этой технологии мир «последовательной» рекламы кажется неуместным. Они считают,

что большие рекламные магазины это динозавры, которые вскоре вымрут сами собой, или, что более

гуманно, во главе их встанут менеджеры, которые «просто не заметят их смерти». Но большинство

директоров по работе со средствами информации чувствуют, что такое будущее может стать

реальностью не так скоро, как это представляется его сторонникам. Прогноз говорит о том, что

расходы на интерактивную рекламу во всем мире будут составлять к 2000 г. около $7,5 млрд (из них

$2,1 млрд в США). Эта сумма составляет менее 2% всех расходов на средства информации.

Кен

Аулетта, корреспондент по вопросам средств информации журнала «The New Yorker», говорит, что

сегодня важнейший вопрос состоит в том, откроют ли интерактивные технологии новые

возможности для телевидения, каким мы знаем его сейчас, или они просто приведут к исчезновению

электронно-лучевой трубки.

Технология все еще продолжает развиваться. Некоторые эксперты считают, например, что различия

между кабельным телевидением и персональным компьютером будут становиться все более

незначительными. Другие предрекают, что производители заведут свои собственные каналы;

компании, торгующие по каталогам, смогут доставлять товары почти немедленно; любой сможет

продать все, что угодно, через Интернет или с помощью интерактивного телевидения, издержки

будут падать, и проникновение на рынок, примет множественный характер. Вставка «ИМК в

действии» показывает, как некоторые виды бизнеса реагируют на влияние новых средств

информации.

Краткий обзор основных понятий

Вспомогательные и новые средства информации

Вспомогательные средства информации используются для того, чтобы достичь другой целевой

аудитории или основной целевой группы в другое время. Используемые в настоящее время

вспомогательные средства информации включают в себя:

1) рекламу на сувенирах;

2) рекламу внутри магазина;

3) справочники;

4) рекламные объявления на видеокассетах с фильмами, разосланные по факсимильной связи,

показываемые в кинотеатрах и во время авиа перелетов, на компьютерных дисках и на CD-ROM,

размещение товаров в фильмах или шоу-программах;

5) большинство новых средств информации относится к интерактивным цифровым системам. До сих

пор неясно, какова будет роль этих средств информации в ближайшем будущем.

Забавно поразмыслить об интерактивных средствах информации, которые будут существовать в

будущем. Новые средства информации появляются каждый день. Медиа-планировщики, должны

уметь определить их место в составе медиа-микс.

Заключительное размышление: смотрите на все в перспективе

409

Несмотря на восхищение интерактивными цифровыми средствами информации, медиа-планировщики,

должны помнить, что в сутках только 24 часа, а старые привычки умирают с трудом. Более

целесообразно рассматривать интерактивную технологию как один из элементов интегрированной

стратегии маркетинговых коммуникаций. Объединив средства информации, так, чтобы они

совместно служили стимулированию продаж и торговли наравне с паблик рилейшнз и прямой

почтовой рекламой, маркетинговый коммуникатор осуществит кампанию, которая обеспечит ему

скоординированное коммуникативное воздействие на целевую аудиторию.

Рекламные агентства исторически рассматривали средства информации как «необходимое зло».

Сегодня их уважают и уважение это возрастает с каждым днем.

Резюме

1. Объясните, почему рекламодатели должны знать преимущества и недостатки различных

вариантов средств информации?

Средства массовой информации одновременно достигают множество людей и требуют использования

определенного технологического средства, чтобы соединить рекламодателя с аудиторией. Медиа-

планировщики, должны учитывать сильные и слабые стороны каждого из средств информации, а

также знать их стоимость, чтобы найти наиболее эффективные комбинации средств информации,

особенно в рамках интегрированного подхода.

2. Опишите характеристики, процесс покупки, преимущества и недостатки основных печатных

средств информации.

Основные печатные средства информации включают в себя газеты и журналы. Они имеют ряд

уникальные характеристик. Газеты представляют собой местное средство информации «номер

один», в то время как журналы сильно сегментированы. Оба этих источника способны содержать

множество элементов стимулирования. За последние пять лет печать вышла в онлайновый режим.

Существует ряд спорных мнений о том, какую роль будет играть онлайновая технология в будущем.

Газеты предлагают как рубричные, так и иллюстративные рекламные объявления. Последние

продаются на основе расценок за дюйм колонки, на базе цены, указанной в карте расценок, или на

основе рейтинговой оценки. Журналы продают рекламную площадь на базе стандартной или

увеличенной (за счет раскладки) страницы. Рекламодатели также должны подчиняться временным

требованиям для печатных изданий.

Главным преимуществом газеты как средства информации является ее востребованность как источника

местных новостей. Она также является довольно гибким средством и осуществляет функции

стимулирования сбыта. Газеты и журналы страдают от перенасыщенности материалов. Журналы

являются высоко целенаправленными изданиями, и отличаются высоким качеством полиграфии.

3. Опишите характеристики, процесс покупки, преимущества и недостатки основных

вещательных средств информации.

Основные вещательные средства информации включают в себя телевидение и радио. Телевидение

может быть классифицировано, как сетевое, местное, кабельное и государственное. Каждое из них

располагает определенными преимуществами и недостатками, и покупка времени на них

осуществляется по-разному. В основном, телевидение обеспечивает достижение массовой аудитории

с ограниченным сообщением при низких издержках в расчете на один контакт. Кабельное

телевидение нацелено гораздо точнее. Радио, подобно газетам, является важным местным средством

информации. Оно направлено на определенную аудиторию и является превосходным средством

напоминания, хотя недостаток визуальной составляющей серьезно ограничивает его применение.

Закупщики телевизионного рекламного времени имеют три возможности покупки: прайм-тайм на

сетевом телевидении, места под национальную вкрапленную рекламу или местного рекламного

времени. Радио предлагает те же самые варианты покупки.

4. Опишите характеристики, процесс покупки, преимущества и недостатки основных средств

наружной рекламы.

Наружная реклама включает в себя уличную и транспортную рекламу. Она является превосходным

инструментом напоминания и наилучшим образом используется в непосредственной близости от

места нахождения товара или услуги. Однако существует множество недостатков, особенно

связанных с ограниченным количеством мест для размещения такой рекламы и ее слабым имиджем.

Этот тип средств информации приобретается на основе GRP или посредством приобретения услуг

таких служб, как OHMS.

410