Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
5. Разъясните роль, которую вспомогательные и новые средства информации играют в целостной
маркетинговой стратегии.
Вспомогательные и новые средства информации используются для тех аудиторий и тех мест, которые
не охватываются полностью основными средствами информации Примерами вспомогательных
средств являются реклама на сувенирах, информация внутри магазина, прямая почтовая реклама,
телефонный маркетинг, справочники, видеокассеты, информационные ролики, размещение товара в
кинофильмах и телевизионных программах и тому подобное. Наиболее важным новым средством
информации является интерактивная цифровая технология. Это средство информации позволит
использовать более точное нацеливание на аудиторию и может драматически изменить природу
печатных и вещательных средств информации.
Вопросы для самостоятельной работы
Обзор основных понятий
1. Что такое интерактивная цифровая технология?
2. Перечислите преимущества и недостатки радио как одного из альтернативных средств информации.
3. В чем состоят сильные и слабые стороны справочников как одного из альтернативных средств
информации?
Как усвоены основные понятия?
4. Почему производитель высококачественной обуви для спорта скорей всего выберет журнал в
качестве основного средства информации?
5. Какие методики используются рейтинговыми агентствами для сбора и обработки информации,
касающейся телевизионных пристрастий аудитории?
6. Каковы возможные применения кабельных систем связи?
7. При каких обстоятельствах вкрапленная телевизионная реклама привлекательней, чем реклама по
национальному телевидению? Сетевое телевидение по сравнению с кабельным каналом?
Применение полученных знаний
8. Приведите аргументы в пользу применения радио вместо телевидения как основного средства
информации для интегрированной маркетинговой коммуникационной стратегии.
9. «Любое рекламное агентство, которое не воспримет интерактивную революцию, канет в
безвестность». Прокомментируйте это утверждение.
10. Подумайте о колледже или университете, который вы посещаете, как о товаре. Принимая во
внимание характеристики этого товара, разработайте процесс оценки, который позволил бы вам
сравнить возможные альтернативные варианты средств информации.
Предлагаемые проекты
1. (Письменное и устное коммуникативное задание) Свяжитесь с рекламным агентством, которое имеет
отдел интерактивных средств информации. Поговорите с его начальником и определите роль,
которую такие средства информации сыграют в будущем. Напишите отчет на трех страницах на
основе ваших изысканий.
2. (Письменное и устное коммуникативное задание) Поговорите с медиа-байером местного
универсального магазина. Оцените, как он оценивает различные доводы за и против различных
средств информации. Напишите двухстраничный отчет, который бы суммировал ваши наблюдения.
3. (Задание с использованием Интернета) Посетите три Web-сайта журналов или газет, которые имеют
также и печатный вариант издания. Примерами подобных сайтов могут служить странички «Los
Angeles Times», «New York Post», «Business Week» или «Fast Company».Сравните печатные версии с
электронными онлайновыми вариантами для каждого журнала или газеты. Если бы вы занимали
должность ответственного за работу со средствами информации в отделе маркетинговых
коммуникаций компании, производящей технику для кухни, вы бы предпочли закупить рекламные
площади в печатной или онлайновой версии журнала или газеты, которые вы просматривали?
Объясните свой ответ. Если бы вы были ответственным за средства информации в компании-
разработчике программного обеспечения, вы бы изменили свое решение? Почему?
Глава 16 Разработка медиа-плана
ЦЕЛИ ГЛАВЫ
После завершения работы над этой главой вы сможете:
1. Объяснить, как взаимодействуют маркетинговые коммуникации и средства распространения
информации.
411
2. Описать процедуру разработки медиа-стратегии (стратегии работы со средствами распространения
информации).
3. Рассказать о тех методиках, которые являются частью стратегии работы со средствами
распространения информации.
4. Объяснить, как компьютерные технологии влияют на медиа-планирование.
К сведению читателя
Новое имя в медиа-пданировании
Когда United Parcel Service захотела утвердиться на рынке доставки для малого бизнеса и домашних
офисов, Дугом Реем и его командой был создан план привлечения таких клиентов. То, что
разработали Рей, медиа-планировщик Ammerati & Puris/Lintas, Нью-Йорк, и его коллеги — не просто
исследовательский проект, а конкретный план работы со средствами распространения информации
(медиа-план).
Знание маркетинга является частью профессиональных качеств медиа-планировщиков. Дуг Рей — один
из представителей нового поколения планировщиков, опирающихся на маркетинг. В Ammerati их
называют «маркетинговые медиа-планировщики». Сильной стороной таких специалистов является
умение создавать низкозатратные, с высокой степенью достижения аудитории, медиа-планы, а также
исследовать и использовать соответствующие средства информации (традиционные или необычные),
необходимые для выполнения поставленных задач. «Из-за множества существующих средств
информации, доступных сегодня, мы нуждаемся в людях, которые будут в большей степени
ориентированы на рынок», — говорит Дэвид Мартин, президент и главный исполнительный
директор PentaCom, находящегося в Мичигане подразделения BBDO North America, занимающегося
медиа-планированием и закупками рекламного времени и места для Chrysler Corp. «Творческие
люди и специалисты по работе со средствами распространения информации должны работать
совместно и понимать, что проект целиком является лишь частью процесса достижения цели».
Такая ориентация на маркетинг считается обязательной в более мелких агентствах. «Каждый проект
управляется по-своему... и требуется много времени, чтобы подвернулся какой-то крупный для
интегрированных взаимоотношений между клиентом и средствами информации», — говорит Эрика
Джозеф, старший медиа-планировщик Culver Moriarty and Glavin (CMC) в Нью-Йорке. Штатные
сотрудники CMG считают, что проекты менее крупных компаний, таких как Pivot Rules,
производящей спортивное снаряжение, являются идеальными для медиа-планирования, основанного
на маркетинге «Обычное рекламное агентство составило бы для Pivot Rules план вложения
определенного количества денег в средства информации категории «X» и план осуществления этого
на практике», — рассказывает Хоуп Росс, директор CMG по маркетингу и услугам в области средств
информации.
А отдел по работе со средствами информации CMG разработал план, включающий акции по
стимулированию сбыта внутри магазина и партнерство между McCall's и Профессиональной
ассоциацией женского гольфа, чтобы оповестить о торговой марке целевую женскую аудиторию
Компания-продавец бесплатно предоставила спортивное снаряжение в обмен на рекламу в печати, на
телевидении и в Интернете.
Даже ученые осознают, как изменились требования к медиа-отделам. «В наши дни агентства думают о
средствах информации как о составной части творческого процесса и маркетинга-микс, — говорит
Линда Мэддокс, преподаватель маркетинга и рекламы в Университете Джорджа Вашингтона, —
Когда-то мы могли игнорировать бухгалтерию, но сегодня клиенты хотят творческого подхода к
проведению кампаний по продажам».
Источники: «UPS Delivers at the Speed of Business With New Campaign», UPS home page (February 1,
1995): Internet (www.ups.com/news); Jane Hodges, «Say Hello to a New Breed of Planners», Advertising
Age, July 24,1995, S12.
Краткий обзор главы
Эффективное маркетинговое сообщение должно достигать конкретной аудитории оптимальным
образом. Оно должно пройти в той точке пространства и времени, когда аудитория наиболее склонна
воспринять сообщение. С точки зрения команды Дуга Рея, стратегия, разработанная для UPS,
нацеливалась на мелкий и домашний бизнес. Такое решение привело к проведению рекламной
кампании в журналах для малого бизнеса, таких как «Inc.» и «Entrepreneur».
Для менеджеров маркетинговых коммуникаций становится все труднее найти нужный момент для
передачи своего сообщения. Средний потребитель может выбирать из более чем 30-ти каналов
412
телевидения. Печатается около 11500 журналов. Только в одном Бостоне имеется 14 AM и 16 FM
радиостанций. Каталоги, прямая почтовая реклама и наружная реклама бомбардирует потребителей в
домах, по дороге на работу и в офисах. Хотя выбор средств информации расширяется, время, которое
в состоянии потратить на них потребитель, ограничено.
Кейт Рейнхардт, председатель и главный исполнительный директор DDB Needham Worldwide, так
описывает задачу, с которой столкнется разработчик стратегии в области средств распространения
информации: «В будущем наиболее важной частью стратегии продвижения будет идентификация
того, какие средства доставки информации привлекательны для каких потребителей, и какие
комбинации средств информации сопровождают этих потребителей на протяжении дня, недели или
месяца, а затем — грамотное программирование сообщений по медиа-сети, персонально настроенной
для потребителей».
1
У разработчиков медиа-стратегии имеется невообразимое количество данных о средствах
распространения информации, включая тиражи, характеристики аудитории, структуру покупок,
расценки и наличие конкуренции. Но из-за больших трудностей в сравнении средств информации и
фактически неограниченного количества их возможных комбинаций, составление подходящего
медиа-плана все еще осуществляется произвольно и в какой-то части субъективно. Вдобавок, как
отмечалось во вводном разделе, современному медиа-планировщику также требуется доскональное
знание маркетинга. Более того, планировщик должен быть в состоянии интегрировать обе названные
стороны.
Эта глава рассматривает процесс разработки медиа-плана. Сначала мы исследуем взаимоотношения
между маркетингом и медиа-планированием. Затем проанализируем две стадии процесса медиа-
планировапия: создание стратегии и реализация медиа-плана. Далее мы рассмотрим использование
компьютерной технологии для медиа-планирования и подробнее исследуем роль ИМК в этом
процессе.
Маркетинг и медиа-планирование
Медиа-план — это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки маркетинговых
коммуникационных сообщений целевой аудитории. Чтобы создать план, медиа-планировщики
должны оценить и отобрать каналы коммуникации, по которым целевой аудитории в правильно
выбранное время, в нужном месте, за оптимальную цену будут доставляться маркетинговые
коммуникационные сообщения. Из главы 4 мы помним, что маркетингу принадлежит важная роль в
поддержке маркетинговых коммуникационных программ компании. В свою очередь медиа-
планирование является ключевым моментом программы маркетинговых коммуникаций. В то время
как маркетинговый коммуникационный план основывается на маркетинговом плане фирмы, медиа-
план зависит от маркетингового коммуникационного плана и его целей. Упрощенная версия этих
взаимоотношений показана на рис. 16.1.
413
Рис. 16.1. Роль плана маркегинга
От размера бизнеса и размера рекламного агентства зависит — кто отвечает за медиа-планирование
Например, в небольшом промышленном бизнесе с бюджетом на маркетинговые коммуникации в $
100 000 вице-президент по маркетингу скорее всего будет планировать всю маркетинювую
коммуникационную деятельность, включая медиа-план. В Intel Corp. директор по маркетинговым
коммуникациям (подчиняющийся вице-президенту по маркетингу) отвечает за все грани
коммуникации, включая медиа-план. Однако у Intel имеется медиа-план, разработанный отделом
медиа-планирования стороннего рекламного агентства J Walter Thompson. Таким образом, мы видим,
что в процессе медиа-планирования могут быть задействованы люди, занимающие совершенно
разные должности. Точно также, закупка рекламного пространства в средствах информации может
быть обязанностью вице-президента по маркетингу или медиа-байера, работающего на медиа-
планировщика из агентства. Медиа-байер обычно работает на первом уровне медиа-планирования.
Сначала мы рассмотрим семь факторов, которые воздействуют на принятие решений в области средств
информации маркетинговые цели фирмы, товар, его рентабельность, каналы распространения,
стратегию ИМК, маркетинговые ресурсы и целевую аудиторию.
1. Маркетинговые цели: Медиа-план должен поддерживать общие маркетинговые цели фирмы.
Поскольку этими целями определяются решения о средствах информации, медиа-план ждет
детального решения по этому вопросу, чтобы управлять средствами массовой информации
Большинство маркетинговых целей относятся непосредственно к доле рынка, часть — к области
коммуникации. Например, целью, связанной с долей рынка для компании Keebler Cookies, могло бы
быть увеличение доли рынка фигурного печенья до 12% за счет привлечения испано-говорящих
жителей юго-западного региона. Цель коммуникации могла бы состоять в увеличении всеобщей
осведомленности о торговой марке Keebler в регионах, которые дают две трети объема продаж.
Обе цели предполагают определенный тип медиа-плана. Цель повышения рыночной доли показывает,
что медиа-планировщик должен выбрать средства информации, которые обратятся к испано-язычной
аудитории. Например, планировщик мог бы выбрать радио- и телестанцию, вещающие на испанском,
а также газеты и журналы на испанском языке, которые продаются только в юго-западных районах
Соединенных Штатов. Цель коммуникации предполагает использование гораздо более широкой
медиа-стратегии, которая достигла бы целевых районов, где имеет место высокий уровень продаж.
Такая стратегия, конечно, требует более значительных затрат, чем первая.
2. Товар: Сам товар также влияет на выбор средств информации. Цена товара, его новизна, стадия
жизненного цикла и средства распространения товара определяют тип его покупателя. Эти данные
также подразумевают, что набор средств информации будет представлять товар заинтересованной
аудитории. Например, представление такого товара, как дорогая яхта для рыбалки, предполагает
выбор уникальной группы средств распространения информации и наличие конкретного графика.
Этот товар, вероятно, предназначен для осознанно престижного сегмента рынка, поэтому его не
стоит рекламировать в журналах «Reader's Digest» или «Enqmrer». Кроме того, это также и сезонный
товар, так что лучше всего было бы предлагать его в весенних выпусках «Sports Afield», «Field &
Stream» и «Bass».
3. Рентабельность товара: Тесно связана с выбором средства информации. Трудно оправдать
дорогостоящую рекламную компанию на сетевом телевидении для товара, который приносит
небольшую прибыль. Небольшая прибыль также может повлиять на объемы поддержки программы
маркетинговой коммуникации со стороны розничных продавцов. Недостаток рекламной поддержки в
местной розничной торговле может изменить медиа-стратегию. Компания Jimmy Dean sausage,
например, дает свою рекламу по региональному телевидению, потому что розничные торговцы не
выставляют ее товар на видном месте и потому, что низкая норма прибыли диктует снижение
напрасных расходов при реализации медиа-стратегии. Jimmy Dean также распространяет купоны
через различные дистрибьюторские компании.
4. Каналы распределения: Каналы распределения воздействуют на медиа-план в нескольких
направлениях. Во-первых, бесполезно приобретать место в средствах распространения информации
на тех рынках, где товар недоступен. Во-вторых, разные виды посредников по-разному способны
использовать конкретные средства распространения информации. Например, оптовики имеют
возможность использовать прямую почтовую рекламу и каталоги, которые обычно содержат
большое количество подробной информации и требуют добротного списка рассылки. Розничные
посредники лучше всего работают с местными газетами и радио. В-третьих, конкретные посредники
414
могут попасть под влияние производителей, которые используют определенные средства
распространения информации, такие как национальное телевидение. В-четвертых, потребители,
которые приобретают товар в конкретных магазинах, могут ожидать размещения информации о
продукте в определенных средствах распространения информации. Потребители, которые покупают
бакалейные товары в супермаркетах, например, ожидают найти информацию о продукте в печатных
средствах информации и в прямой почтовой рассылке.
5. Стратегия ИМК: Медиа-план должен принимать во внимание другие элементы стратегии ИМК.
Усилия, затраченные на рекламу, личные продажи и стимулирование сбыта, помогают формировать
медиа-план. Если главенствуют личные продажи, то торговые издания могут быть единственным ис-
пользуемым средством распространения информации. Но если маркетинговые коммуникационные
стратегии опирается на массовую рекламу, то планировщики должны составить всеобъемлющий
набор средств распространения информации. Если стратегия включает в себя стимулирование с
использованием купонов, то медиа-планировщики должны задействовать печатные средства
информации, скажем, газеты, для распространения купонов.
6. Ресурсы: Очевидно, что ни одно предприятие не располагает всеми необходимыми ресурсами. Это
особенно справедливо при медиа-планировании, где стоимость всеобъемлющего медиа-плана
находится вне пределов досягаемости большинства компаний. Хотя Sprint может позволить себе
потратить $60 млн на рекламную кампанию международной и междугородней связи, это немного по
сравнению с AT&T, которая тратит около $370 млн.
7. Целевая аудитория: Хотя уже рассмотренные факторы оказывают довольно сильное воздействие на
медиа-план, в интегрированной программе маркетинговых коммуникаций наиболее существенным
фактором влияния является целевая аудитория. Традиционно знания медиа-планировщиков о
целевой аудитории ограничиваются вторичными источниками информации (мы расскажем о них
дальше в этой главе). Хотя информация такого типа полезна, она не гарантирует полноты сведений
об интересующей медиа-планировщика аудитории. В случае интегрированной программы
маркетинговых коммуникаций медиа-планировщики должны оценить, как целевая я хочет получать
информацию, и как наилучшим образом скомбинировать средства информации, чтобы достичь
выбранной целевой аудитории, применив для этого и нетрадиционные варианты. Подобная оценка
может потребовать от компании проведения исследования средств распространения информации,
связанных с целевой аудиторией. Как отмечается в рубрике «ИМК: концепция в фокусе внимания»,
понимание запросов потребителя является необходимым предварительным условием при
осуществлении интегрированного медиа-планирования.
ИМК концепция в фокусе внимания
Все начинается с потребителя
Медиа-планировщики сталкиваются с серьезной проблемой как осуществить интеграцию средств
распространения информации. Эксперт по ИМК Дон Шульц утверждает, что вопрос, собственно, в
том, как их интегрировать с точки зрения потребителя. Почему интегрированный медиа-план
представляет собой такую проблему? Большинство медиа-планировщиков думают о средствах
распространения информации с позиции продавца, а не с позиции покупателя. Они рассказывают о
целевых рынках и влиянии каждого средства информации, эффективности достижения аудитории и
затратах на 1000 человек. Такие концепции мало влияют на потенциальную покупку или лояльное
отношение потребителя к конкретной торговой марке
Приверженность точке зрения продавца в процессе медиа-планирования создает другую
терминологическую проблему. Что такое «средства распространения информации»? Только те
средства доставки сообщений, которые могут быть измерены, такие как радио, телевидение, газета,
журнал и наружная реклама? Или под «средствами распространения информации» понимаются все
системы, которые могут доставить сообщение или некий стимул потребителю? Например, является
ли упаковка средством распространения информации? А футболка или цепочка для ключей? Вот в
чем заключается проблема для многих медиа-планировщиков, которые не оценивают свою работу с
позиции покупателя. С точки зрения последнего средством информации является все, что доставляет
сообщения.
Могут ли планировщики осуществить интеграцию средств распространения информации без того,
чтобы переключиться с точки зрения продавца на точку зрения покупателя? Вероятно, нет. Что же
делать? Начнем с самого простого — с осознания того, что интеграция должна осуществляться от
потребителя или с точки зрения потребителя. Это означает, что планировщики не должны заниматься
415
пустыми разговорами о средствах распространения информации, а говорить о каналах доставки
сообщения или системах доставки. Каналы доставки — это любой метод, который может
использовать продавец, чтобы передать сообщение или какой-то стимул потребителю,
потенциальному покупателю, заинтересованному лицу — любому, на кого старается повлиять
программа маркетинговой коммуникации. Во-вторых, планировщикам следует понять, что
большинство потребителей не знает о разнице между рекламой и стимулированием сбыта, прямым
маркетингом и паблик рилейшнз, и другими подобными видами деятельности. Потребители не
используют в разговоре термины: получение стимулирования в прямой почтовой рассылке или
рекламная кампания торговой марки. Они просто говорят о том, что увидели, услышали, узнали о
торговой марке, товаре или компании. И в большинстве случаев они осознают только, что получили
сообщение, или какой-то стимул.
Само сообщение представляет собой что-то, что откладывается в памяти, как правило, для
последующего использования Стимул — это то, что держат в руках и могут использовать сразу же:
купон или талон на скидку, цепочка для ключей или, скажем, футболка.
Наконец, медиа-планировщики должны забыть изящные термины, относящиеся к средствам
распространения информации, такие как «достижение» и «частота», «совокупные рейтинговые
пункты». Все это понятия продавцов. Вместо этого следует посмотреть на доставку сообщения с
позиции потребителя. Когда данное сообщение или стимул будут наиболее уместны для
потребителя? К примеру, не стоит присылать мне купон на обратной стороне журнальной страницы,
которую я хочу сохранить. А если продавцы хотят пообщаться с постоянным покупателем кофе,
самым хорошим временем для этого может оказаться утро, когда, он готовит себе любимый напиток.
Можно использовать упаковку, вложение внутри упаковки и, может быть, некоторый объем рекламы
по радио. Вот когда потребитель окажется восприимчивым.
Как следует формировать подобный подход к доставке сообщения? Очень просто. Начините с
потребителя, определите, вызовет ли доставка сообщения или стимула обратный отклик. Затем
примите решение, когда, где и при каких условиях сообщение или стимул будут наиболее уместны, и
когда потребитель будет наиболее восприимчив к ним.
Информация к размышлению
1. Какие проблемы могли бы возникнуть, если бы некая компания одобрила бы подобный подход к
медиа-планированию?
2. Является ли потребитель заслуживающим доверия источником такой информации?
3. Каковы могут быть выгоды от подобного подхода? Объясните свою позицию.
Источник: Don E. Schultz, «Integration and the Media: Maybe Your Approach is Wrong», Marketing News,
June 21,1993,15.
Краткий обзор основных понятий
Маркетинг и медиа-планирование
Медиа-план должен учитывать следующие маркетинговые факторы:
• маркетинговые цели;
• товар;
• рентабельность товара;
• каналы распределения;
• ограничения на маркетинговые ресурсы, стратегию ИМК;
• целевую аудиторию.
Формирование стратегии
Двумя стадиями медиа-планирования являются:
1) формирование медиа-стратегии;
2) разработка тактических мероприятий по реализации этой стратегии.
Первая стадия состоит из обсуждения базовых вопросов ситуации, целей и самой медиа-стратегии.
Тактическая часть медиа-планпрования включает подробные указания по претворению в жизнь
медиа-стратегии. Основные компоненты всего процесса в целом показаны на рис. 16.2. Мы подробно
рассмотрим эти две стадии в последующих разделах.
Стадия 1: Формирование стратегии
416
Рис. 16.2. Две стадии процесса медиа-планирования
Первая стадия медиа-планирования, формирование медиа-стратегии, начинается с анализа ситуации, а
затем переходит к постановке целей по работе со средствами информации. Когда цели
сформулированы, планировщики могут обрисовать стратегию, которая определяет специфические
виды деятельности для достижения поставленных целей.
Оценка ситуации
Маркетинг существует в условиях очень динамичного мира, что требует постоянного процесса
переоценки. Поэтому в начале всякого процесса планирования следует оценить ситуацию, в которой
продукт будет реализовываться на рынке. Анализ ситуации включает определение факторов,
имеющих отношение к медиа-плану, и установление относительной важности каждого из этих
факторов. Естественным отправным моментом является обращение к семи факторам,
обсуждавшимся в предыдущем разделе. Планировщики также нуждаются в том, чтобы оценить
факторы окружающей среды за рамками бизнеса. Примерами подобных факторов могут быть
экономическая ситуация, законодательное регулирование и социально-культурные параметры.
Например, телевизионная реклама практически запрещена в странах Среднего Востока. Наконец,
ситуационный анализ должен учитывать деятельность конкурентов. Скажем, все основные
производители программного обеспечения дают рекламу в одном и том же наборе средств
распространения информации. Хотя со стратегической точки зрения копирование медиа-стратегии
своего конкурента — не лучший метод, иногда приходится размещать свою рекламу в том же самом
средстве информации, чтобы потребители могли провести сравнение.
Большой объем информации о сложившейся ситуации может быть получен через производственный
отдел. В других случаях следует предпринять специальное исследование. Когда медиа-планировщик
собрал относящуюся к делу информацию, его следующим шагом будет определение того, какие
ситуационные факторы больше всего повлияют на медиа-план. Некоторые компании, например,
следят за поведением своих конкурентов. В этом случае много усилий будет затрачено на сбор
дополнительной информации о медиа-планах конкурирующих компаний, включая анализ расходов
по разным категориям средств информации. Планирование работы со средствами информации
зарубежных стран порождает другие проблемы. Медиа-планировщик, выходящий на китайский
рынок, быстро осознает, что культурные особенности и правила регулирования запрещают многие
варианты использования средств распространения информации. К примеру, нельзя применять
рекламные щиты и передавать по радио сообщения о конкурсах или лотереях.
Существует множество страшных историй о медиа-планировщиках, которые не справились с заданием.
Например, когда Honda представляла свою модель Асига Legend, компания предполагала, что этот
автомобиль будет предназначен для руководителей из числа белых мужчин, зарабатывающих свыше
$75 000. Первоначальный медиа-план делал упор на деловые журналы, прямую почтовую рекламу и
телевизионные программы в утренние часы. Но фактически этот товар предназначался для гораздо
более широкой целевой аудитории, и компании пришлось соответствующим образом расширить
свой медиа-план. Это стоило Hondo, миллионы долларов напрасно потраченной рекламной площади
в средствах распространения информации и множество часов бездарно растраченного времени.
Некоторые агентства, наоборот, становились параноиками в отношении сбора всей относящейся к делу
информации, так что рисковали переступить черту, отделяющую этичное поведение от неэтичного
(смотри рубрику «Решайте сами»).
Решайте сами
ЦРУ живет и процветает
417
Я участвую в конкурентной войне, ведущейся в области средств информации. Мое вооружение — не
стрелковое оружие или взрывчатка, а всего лишь стратегические соображения о сфере средств
распространения информации. Я не провожу нелегальные встречи с оперативными работниками, но
наш бизнес ведется с секретностью, достойной ЦРУ. Наша миссия: своевременно ответить на
маневры медиа-стратегии конкурентов, а также сохранить и увеличить собственную долю рынка.
Не так-то легко быть в составе конкурирующей «команды специального назначения» в области средств
распространения информации. Вы не можете никому ничего рассказать о своей работе, даже просто
намекнуть на то, что такая работа существует и становится все важнее в нашу эпоху стратегического
медиа-планирования.
Когда-то самому последнему сотруднику отдела работы со средствами информации вменялось в
обязанность собирать информацию о конкурентах. Сколько тратит наш конкурент? Какие участки
телевизионного времени и издания они используют? Золотые времена. Можно было из года в год
рассказывать то же самое. Правда, за таким анализом не следовало никакого плана действий.
Менеджеры, ответственные за торговые марки могли выслушать вас, улыбнуться, сказать «Спасибо»,
— и все. Но сегодня все больше клиентов хотят знать стратегию, лежащую в основе используемою
конкурентами набора средств информации также хорошо, как и его действия. Выбор конкурентом
определенных действий многое говорит о его маркетинговой стратегии. Любые существенные или
быстрые изменения в составе набора средств информации могут многое сказать о том, что у конку-
рентов на уме.
У себя в FCB мы держим специальную группу разработчиков стратегии, называемую «шахматной
командой», чья работа состоит в том, чтобы действовать как конкурент и быть на два-три хода
впереди. Отдел по работе со средствами информации снабжает «шахматную команду» сведениями о
средствах информации, уровнях их влияния и тенденциях, а также о возможностях их
стратегического использования... Мы можем предсказать их ходы и определить возможности и
уязвимые места своих клиентов.
Благодаря развитию технологии мир, видимо, развивается в направлении отслеживания конкуренции, в
реальном времени. У нас в FCB уходит довольно много времени на анализ данных. Когда же
произойдут технологические изменения, наша позиция окажется более сильной, и мы переиграем
конкурентов.
Решайте сами
1. Считаете ли вы подобный тип работы этичным? Полезен ли он? Объясните свою позицию.
2. С какими рисками сталкивается бизнес, если его представители опираются на военную тактику в
области средств информации? С какими рисками он сталкивается, не прибегая к такой тактике?
Источник: взято из Julie Chan, «A View From The Media War Trenches», Advertising Age, July 24.1995.S2.
Постановка целей распространения информации
Как и многие другие аспекты бизнеса, медиа-план должен начинаться с постановки специальных целей,
вытекающих из выводов ситуационного анализа. Цели медиа-планирования — это количественные
показатели того, каковы должны быть конечные итоги распространения информации. Цели должны
быть достаточно точными, чтобы подлежать управлению, реалистичными, измеряемыми и
выполнимыми для того, чтобы их можно было практически реализовать в рамках выделяемого бюд-
жета.
Цели для средств информации определяются целями маркетинговых коммуникаций, которые, в свою
очередь, диктуются рыночными целями. Цели медиа-плана могут быть заданы косвенно в терминах
охвата, частоты, периодичности и стоимости. Они могут быть указаны прямо в терминах
географического распределения и целевой аудитории. Предполагается, что косвенные цели не
связаны непосредственно с конкретной целевой аудиторией. Прямо поставленные цели демонстри-
руют четкую увязку с аудиторией.
К примеру, маркетинговой целью для American Greeting Cards является следующее: вывести на рынок,
новую торговую марку в существующей категории и закрепить ее как доминирующую в этой
категории с 30%-й долей рынка. Соответствующая цель для медиа-плана формулируется следующим
образом: распределить непропорциональный процент охвата и взвешенной частоты в первые 13
недель периода выхода на рынок, чтобы достичь быстрой узнаваемости и побудить к первым
пробным покупкам. При этом предполагается, что целевая аудитория и географическое рассеивание
остаются теми же самыми.
418
Представляя термины «охват», «частота», «периодичность» и «стоимость» в качестве целей медиа-
плана, давайте более подробно обсудим сами эти понятия. Охват и частота часто обсуждаются
совместно, — то есть, цель может заключать в себе желаемый месячный охват и частоту.
Охват и частота
Охват — это количество людей или жилищ, контактирующее с конкретным средством
распространения информации (специализированный журнал или телевизионная программа) или с
расписанием работы средств информации (совокупное количество средств доставки за определенный
промежуток времени) по меньшей мере, однажды на протяжении определенного временного периода
(обычно еженедельно или ежемесячно). Если программу «60 минут» смотрят по меньшей мере один
раз в четыре недели в 6 домах из 10, охват равен 60% (6:10=0,6, или 60%). Хотя определение
показателя охвата затруднено, когда мы имеем дело с несколькими средствами доставки
информации, существует множество руководств и математических методик для проведения
необходимых вычислении.
Высокие показатели охвата уместны, когда цели коммуникаций очень широкие или познавательные, —
то есть, если цель состоит в том, чтобы добиться потребительского внимания, осведомленности или
знания. Когда целевые показатели охвата высоки, медиа-планировщикам необходимо сделать выбор
из широкого перечня средств доставки информации, который минимизирует их дублирование по
категориями информации. То есть, они должны избегать таких средств информации, как, например,
женские журналы, где один и тот же потребитель может получать информацию из разных
источников в одной и той же категории.
Частота — это сколько раз в границах определенного промежутка времени потребитель подвергается
воздействию сообщения (обычно исчисляется на еженедельной и/или ежемесячной основе). Если
реклама Reebok дает 21 взаимодействие за неделю, общая частота составляет 21, а средняя частота
равна 3 (21:7 дней = 3 воздействия в день).
Постановка в качестве цели высокой частоты имеет смысл, если рекламодатель нацелен на изменение
отношения или поведения. Когда стремятся к высоким показателям частоты, медиа-план должен
обеспечивать большое количество повторов разными средствами доставки информации. Например,
замороженные обеды Healthy Choice рекламируются во всех традиционных женских журналах, таких
как «Redbook» и «Women's Day», и дневных телепрограммах, а также рекламируются совместно с
местными супермаркетами.
Расчет GRP. Два показателя, oxват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес
работы средств информации. Этот объединенный показатель называется совокупный рейтинговый
пункт (GRP) и рассчитывается как произведение охвата на частоту. Вводится также понятие
совокупные впечатления. К примеру, шоу «The Simpsons» имеет аудиторию в 250000 зрителей.
Если фирма Nestle покажет рекламу своих шоколадок Nestle Crunch четыре раза на протяжении
программы, то число совокупных впечатлений будет 1 000 000 (250 000 х 4). Термин «совокупный»
используется потому, что планировщик не делает попытки посчитать, как много различных людей
посмотрели шоу. Поскольку рейтинговые пункты равны валовым впечатлениям, легче использовать
GRP. В качестве иллюстрации предположим, что 30-секундный рекламный ролик IBM показывали
каждый день в программе «Колесо Фортуны» и его еженедельный рейтинг составлял 29,3. Тогда
GRP будет следующим:
GRP = 29,3 (37) = 615,3
Само по себе это число не является ни хорошим, ни плохим. Опыт и решение медиа-планировщика IBM
играет большую роль в оценке того, является ли число 615,3 адекватным показателем. Конечно, GRP
были бы рассчитаны для всего расписания средств информации, не только для 30-секундных
роликов. Табл. 16.1 дает пример расчетов GRP для целого плана работы средств информации.
Заметьте, что без дополнительной информации мы не можем оценить, является ли показатель общего
числа GRP, равный 883 согласно табл. 16.1, удовлетворительным.
Медиа-планировщик должен сравнить полученную цифру с целями медиа-плана, чтобы оценить
соответствует ли этот показатель заявленным целям. Такое сравнение может оказаться наименее
научным аспектом медиа-планирования. Фактически, основываясь преимущественно на собственном
опыте, медиа-планировщики часто опираются на грубо эмпирический метод, чтобы определить
минимальное значение GRP, которое необходимо, чтобы повлиять на конкретный рынок. Например,
для Лос-Анджелеса GRP составит 5700, для Нового Орлеана 2200, а для Гэри, штат Индиана,
достаточно всего 680.
419
Таблица 16.1. Расчеты GRP
Рейтинги (охват) х Количество сообщений (частота) = GRP
Телевидение
«E.R.» 21 4 84
«NYPD Blue» 12 2 24
«General Hospital» 2 1 2
«Seinfeld» 18 5 90
«Friends» 19 4 76
«Today Show» 10 8 80
«Evening News» 14 12 168
Журналы
«Field and Stream» 11 4 44
«Time» 19 10 190
«Playboy» 23 3 69
«Fortune» 28 2 56
Всего GRP 883
GRP учитывают совокупную аудиторию, не исключая из нее бесполезный охват (то есть людей,
которые не входят в целевую аудиторию, но видят сообщение,). Лучшим вариантом оценки являются
целевые рейтинговые пункты (TRP), поскольку они включают только количество людей в
основной целевой аудитории, которых достигает сообщение, а также учитывают сколько раз
происходит контакт. Предположим, что TRP, которых желает добиться Lennox China & Crystal,
составляет 1250 (50% целевой аудитории 25 контактов). Однако чтобы добиться показателя 1250
TRP, может потребоваться значительно больший показатель GRP, поскольку некоторые из
выбранных средств информации будут содержать бесполезный тираж (люди не из целевой
аудитории).
Эффективный охват и частота. Предположим, что общая закупка или расписание средств
информации имеет показатель GRP в 1100. Значит ли это, что такой вариант покупки средств
информации имеет больший совокупный вес, чем GRP в 883 в примере из табл. 16.1? Для ответа на
этот вопрос следует оценить точные уровни охвата и частоты относительно друг друга. Два
показателя, эффективная частота и эффективный охват, пытаются уточнить расчеты.
Эффективная частота — это количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы
повлиять на поведение отдельных людей в направлении, желательном для продавца. То есть, какое
количество сообщений должен получить потенциальный покупатель, чтобы осуществилась наиболее
эффективная коммуникация? Ответ часто оказывается оценочным. Хотя никто не знает точно, каким
будет оптимальное количество воздействий, три общих подхода помогают решить проблему:
линейный, уменьшающейся отдачи и обучающей кривой. Мы суммирует эти три подхода в табл.
16.2.
Таблица 16.2. Подходы к определению оптимального количества воздействий
Подход Описание Что говорят сторонники
Линейный Каждое воздействие так же
сильно, как и предыдущее
Чем больше частота, тем
лучше
Уменьшающейся
отдачи
Первое воздействие наиболее
сильное, все остальные все
менее и менее эффективны
Более низкая частота лучше
Обучающей кривой До определенной точки успех
воздействия возрастает, после
— контакты характеризуются
меньшей силой
Поиск оптимальной частоты
Линейный подход предполагает, что каждое воздействие добавляет к вероятности совершения покупки
столько же, сколько и предыдущий контакт. Если каждое воздействие создает вероятность покупки в
2%, то 4 воздействия приведут к 8%-й вероятности покупки, а 10 контактов принесут вероятность в
20%. При линейном подходе считается, что чем выше будет частота контактов, тем лучше.
При подходе с позиций уменьшающейся отдачи считают, что первый контакт является наиболее
сильным, а каждый последующий менее эффективным. Сторонники этого подхода стремятся к
меньшей частоте контактов. Подход с позиции обучающей кривой предполагает, что
420