Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

наиболее лакомый кусок бюджетного пирога. В этой главе мы познакомим вас с критериями

бюджета для каждого вида маркетинговых коммуникаций в отдельности, но постоянно будем иметь

в виду, что в идеале надо стремиться к интегрированному подходу, который использовали, в

частности, Toyota и Saatci & Saatchi.

Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета

На рис. 17.1 показана стратегическая схема планирования ассигнований и бюджета. Как отмечалось

ранее, мы рассматриваем эту схему в качестве идеальной и признаем, что подобный подход могут

использовать лишь очень немногие компании. Обратите внимание и на то, что необходимой

предпосылкой определения суммы ассигнований является прогнозирование объемов продаж и издер-

жек. Как мы увидим позднее, лица, ответственные за принятие решений, должны осуществлять

ассигнования с учетом точных оценок будущих продаж и издержек, так что этот элемент

планирования является неотъемлемой частью процесса выделения средств.

Рис. 17.1. Процесс планирования ассигновании и бюджета маркетинговых коммуникаций

Кроме того, прогнозирование издержек и формирование целей осуществляются на уровне каждого вида

маркетинговых коммуникаций. Тем самым предполагается использование метода целей и задач

(который будет рассмотрен позднее), подразумевающего, что ассигнования должны определяться с

учетом целей каждого типа маркетинговых коммуникаций, а бюджет строиться снизу вверх.

Предварительное рассмотрение

Хотя процесс выделения ассигнований и формирования бюджета подразумевает использование

разнообразной числовой информации, все же его можно скорее считать не наукой, а искусством.

Обычно он основывается на предположениях, традициях или определяется финансовым состоянием

компании. Один специалист в области маркетинга сказал об этом: «Из всех вопросов, которые

приходится решать руководителями служб маркетинга, вопрос о распределении ресурсов, выделяе-

мых на маркетинговые коммуникации, является, по-видимому, самым сложным».

Поэтому для того,

чтобы понять, как в данной фирме принимаются решения о выделении средств и составлении

бюджета, необходимо знать, какие в ней используются подходы к проблеме ассигнований по

каждому виду маркетинговых коммуникаций, кто принимает окончательное решение по данной

проблеме и на основании каких критериев руководитель службы маркетинга распределяет будущие

расходы.

Большинство деловых людей признает, что маркетинговые коммуникации вносят важный вклад в рост

и процветание фирмы. Однако многие бизнесмены по-прежнему продолжают действовать так, как

если бы маркетинговые коммуникации были неизбежными расходами на осуществление продаж, а не

инвестициями в укрепление отношений с потребителями, способными значительно улучшить сбыт

441

товаров. При этом нередко грубо подсчитывается объем продаж за какой-нибудь будущий период,

устанавливаются уровни желательных производственных, административных и торговых издержек и

приемлемой прибыли, а затем из оставшихся денег формируется бюджет маркетинговых

коммуникаций.

Ассигнования, выделяемые на нужды маркетинговых коммуникаций, нередко основываются на

представлениях о том, какая их сумма является типичной для компании подобного размера в данной

отрасли. Общий уровень затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций в той или иной

отрасли стремится к равновесному значению, определяемому сложившимися условиями

конкуренции. Он будет оставаться более или менее стабильным до тех пор, пока какая-нибудь фирма

не найдет более эффективного способа расходования своего коммуникационного бюджета или не

сформирует собственный комплекс маркетинга, который будет существенно отличаться от принятых

в этой отрасли норм. В чем же причины подобной инертности? Дело в том, что многие топ-

менеджеры крайне неохотно отступают от среднего уровня расходов на маркетинговые

коммуникации, характерного для их отрасли. Как правило, они опасаются того, что в случае

сокращения средств, выделяемых на маркетинговые коммуникации, их фирмы могут лишиться части

своей рыночной доли; если же они попытаются увеличить расходы на коммуникационные цели, то

такие действия могут вызвать опасные ответные действия конкурентов.

Поэтому, не особо размышляя о том, насколько эффективно те или иные маркетинговые коммуникации

способствуют достижению поставленных целей, многие менеджеры определяют сумму

ассигнований, необходимых для их осуществления, с помощью механически повторяемых расчетов.

Например, в отрасли, занимающейся производством косметики, 5% прогнозируемого дохода от

продаж обычно расходуется на осуществление маркетинговых коммуникаций. В то же время ком-

пания Chrysler Motors направляет на рекламные цели по $70 с каждой планируемой к выпуску

машины. Подобно многим решениям в бизнесе, решения по финансированию маркетинговых

коммуникаций принимаются в соответствии со сложившейся схемой. Будут ли выделяемые

ассигнования разумными и эффективно работающими, зависит и от того, кто определяет их сумму и

как будет использовать.

Лица, принимающие решения о выделении ассигнований

В процессе определения размера ассигнований на осуществление маркетинговых коммуникаций

участвуют разные специалисты. Например, в маленьком семейном магазинчике практически каждый

его работник имеет возможность высказаться по данному вопросу. Когда же такой магазинчик

становится крупным универмагом и превращается во франчайзинговое предприятие, действующее

под контролем True Value, то многие сотрудники этой компании могут выдвигать свои собственные

предложения относительно суммы, которую следует выделить на осуществление маркетинговых

коммуникаций, и даже непосредственно вмешиваться в процесс принятия решений по

распределению ассигнований. Существуют заметные различия между компаниями, продающими

потребительские товары, и компаниями, обслуживающими предприятия бизнеса. Например, в такой

крупной фирме, торгующей потребительскими товарами, как Kraft Foods, к мнению менеджера по

товару прислушиваются также внимательно, как и к мнению руководителей отдела рекламы, отдела

продвижения товаров и отдела региональных продаж. Поскольку Kraft имеет прочные

доверительные отношения со своим рекламным агентством, то его специалисты так же имеют

возможность высказать мнение по вопросу размера планируемых ассигнований.

В то же время в организациях типа «бизнес для бизнеса», как, например, в Prestige Electronics, решение

принимается руководителем службы маркетинга на основании общих рекомендаций высшего

руководства компании. Как правило, чем больше число лиц, влияющих на принятие решения, и чем

меньше они будут связаны с непосредственным осуществлением стратегии маркетинговых

коммуникаций, тем выше вероятность использования консервативного подхода к определению

суммы ассигнований. Кроме того, не следует думать, что более крупные компании способны

принимать более разумные решения по данному вопросу

Ассигнования на осуществление маркетинговых коммуникаций: затраты или инвестиции?

Компании отличаются друг от друга с точки зрения используемого ими подхода к выделению средств

на осуществление маркетинговых коммуникаций. Например, многие предприятия бизнеса относят

любые расходы, имеющие отношение к потребителю: 1) к издержкам на организацию продаж (как

при проведении личных продаж), 2) к издержкам на создание товара (включая затраты на проведение

исследований) или 3) к издержкам на установление контактов с потребителем. Последняя категория

442

подразумевает все виды коммуникаций, включая письменные ответы на претензии разгневанных

покупателей, но все же большинство коммуникаций осуществляется на основании выработанной

общей стратегии. В табл. 17.1 приведены все виды маркетинговых коммуникаций, подпадающих под

эту категорию, и приведены данные о примерном процентном распределении средств между ними.

Таблица 17.1. Изменения распределения бюджета маркетинговых коммуникаций в 1995 г.

Увеличе-

ние, %

Уменьше-

ние, %

Без изменения,

Не приме-

нялся, %

Маркетинг с использовани-

ем базы данных потребите-

лей

61 1 21 18

ПР 61

4 32 3

Реклама в торговых

изданиях

51 10 33 6

Меры по стимулированию

конечных потребителей

49 5 26 19

Коммуникации с существу-

ющими клиентами (напри-

мер, рассылка рекламных

проспектов)

49 4 35 13

Прямая почтовая рассылка

(с использованием списков

адресатов)

48 7 32 13

Электронный маркетинг

(например, в режиме он-

лайн)

48 1 15 36

Деятельность дистрибьюто-

ров

47 10 19 24

Стимулирование каналов

товародвижения

47 3 30 19

Реклама в специализиро-

ванных изданиях(например,

по проблемам вычис-

лительной техники или

организации досуга)

45 11 25 18

Телефонный маркетинг 42 4 24 29

Совместная реклама 36 16 26 22

Торгово-промышленные

выставки

24 33 40 4

Реклама в изданиях,

посвященных общим

проблемам бизнеса

23 7 00

Реклама в изданиях для

потребителей

19 10 10 61

Газеты 16 2 26 56

Реклама на телевидении 10 3 9 78

Реклама на радио 9 2 15 73

Источник: “Advertising Age», Septembers, 1994, B14.

В компаниях, рассматривающих ассигнования на маркетинговые коммуникации как краткосрочные

расходы, стратегический подход к данному вопросу будет отличаться некоторой близорукостью. Все

меры по организации маркетинговых коммуникаций обычно планируются в них на ближайший

двенадцатимесячный период и, как правило, ничем не отличаются от прошлогодних. В то же время

компании, использующие интегрированный подход, рассматривают ассигнования на маркетинговые

коммуникации в качестве инвестиций (наравне с инвестициями в промышленные здания и

оборудование), которые должны окупиться в течение нескольких лет. Такая точка зрения

подтверждает значимость кампании маркетинговых коммуникаций, которые требуют гораздо больше

времени, чем просто выпуск какого-либо вида рекламы или разовое распространение купонов. Более

того, интегрированный подход подразумевает, что для достижения коммуникационных целей может

потребоваться время, и что сделанные вложения не принесут мгновенной отдачи. Таким образом, он

отражает глубокое изменение взглядов на программу маркетинговых коммуникаций и предполагает,

443

что фирма не откажется от ее осуществления только из-за того, что не сможет быстро добиться

желаемых результатов.

Проблемы, связанные с выделением ассигнований

Хотя выделение ассигнований на маркетинговые коммуникации затрагивает разные виды

коммуникационной деятельности, например рекламу, ПР, прямой маркетинг, личные продажи и

стимулирование сбыта, все же большинство исследований по данной проблеме проводится в области

рекламы. Например, известный исследователь Гэри Лилиен указывает на три важных вопроса, с

решением которых обычно сталкиваются топ-менеджеры, занимающиеся выделением средств на

общенациональную рекламу:

1. Экономия средств за счет масштаба деятельности: существует ли область, в которой увеличение

объемов рекламы способно повысить приносимые ею доходы?

2. Пороговый эффект: существует ли минимальный уровень охвата потребителей, достижение

которого с помощью средств рекламы позволит получить реальный конечный результат?

3. Эффект взаимодействия: позволит ли взаимодействие рекламы с другими элементами маркетинга-

микс (особенно с личными продажами) получить более высокий результат, чем при их раздельном

использовании?

К сожалению, руководители фирм, отвечая на эти вопросы, редко руководствуются стратегическими

соображениями. Вместо этого они часто пытаются механически применить старые методы

определения суммы ассигнований, исправно служившие им в течение нескольких лет. Такой

рутинный подход освобождает их от необходимости задумываться о том, как маркетинговые

коммуникации влияют на объем продаж, и гарантирует, что подобный метод выделения средств

хорошо впишется в общую схему финансовой политики компании.

Разумеется, некоторые фирмы пытаются применять подход, основанный на использовании ИМК, в

процессе принятия стратегических решений по вопросам ассигнования средств на маркетинговые

коммуникации. Однако, как следует из врезки «ИМК: концепция в фокусе внимания», сделать это

довольно трудно.

Анализ ситуации

Определяя сумму денег, направляемую на осуществление маркетинговых коммуникаций,

проницательный руководитель обязательно должен оценивать значение ключевых ситуационных

факторов. Какие из этих факторов окажутся наиболее важными, будет зависеть от того, что

представляет собой маркетинговый коммуникатор: производственную компанию, предприятие

розничной торговли или фирму, занимающуюся прямым маркетингом.

ИМК концепция в фокусе внимания

Применение подхода ИМК к проблеме формирования бюджета

Менеджеры компаний, подвергшихся структурным изменениям и сокращениям, нередко испытывают

нехватку ресурсов, а также недостаток собственной активности для разработки, внедрения и оценки

инициатив, выдвигаемых на корпоративном уровне. Этот вывод особенно справедлив для

руководителей служб маркетинговых коммуникаций. Слишком часто топ-менеджеры компаний

видят в ИМК лишь способ снижения издержек. Однако на самом деле для ее реализации им следует

научиться переоценивать свои подходы к распределению средств между маркетинговыми

коммуникациями.

Многие организации видят в результатах микроэкономического анализа основу для разработки схемы

управления своей деятельностью и постановки общих целей, а также исходную точку процесса

планирования. Используя такой подход, фирма выделяет определенный процент дохода от будущих

продаж на осуществление маркетинговых коммуникаций. Например, если фирма ставит своей целью

получить доход от продаж на уровне $ 1 млн, то из этой суммы вычитаются издержки и желаемая

прибыль, а остаток средств распределяется по разным направлениям, в том числе и на

маркетинговую коммуникационную деятельность. Если же доходы падают, или руководители фирмы

ожидают их скорое снижение, то и бюджета разных направлений деятельности также претерпевают

соответствующую корректировку.

Однако, некоторые компании используют для определения расходов на маркетинговые коммуникации

подход получения дохода от инвестиции. При этом фирмы уделяют основное внимание величине

дохода, который принесут им вложения в маркетинговые коммуникации. Если руководитель службы

маркетинговых коммуникаций может доказать, что ИМК соответствует целям компании, то при

получении подтверждения реальной отдачи от использования маркетинговых коммуникаций

444

компания должна осуществлять их финансирование. Применение данного подхода подразумевает,

что деньги, выделяемые на ИМК, не будут считаться фиксированными издержками, го есть

неизменными на текущий отчетный период. Вместо этого они будут рассматриваться в качестве

переменных затрат, которые станут источником будущих доходов. Подобно любым другим

надежным инвестициям, увеличение вложений в ИМК обеспечит увеличение приносимых ими

доходов.

Дон Шульц рассказывал, что однажды он вычислил предполагаемое значение дохода на инвестиции на

уровне 200 % для программы ИМК одной из компаний, занятых в сфере обслуживания. Если бы эта

компания инвестировала в программу ИМК $ 10 000, она заработала бы дополнительно $ 40 000 за

счет дополнительных продаж своих услуг. Возможно ли такое на самом деле? Обычно программы

маркетинговых коммуникаций способны обеспечить увеличение продаж примерно на 23 %, что

намного меньше рассчитанных на бумаге 200 %. В такой ситуации решение менеджеров бывает

очень простым: не осуществлять никаких инвестиций.

Если расходы на осуществление маркетинговых коммуникаций оказываются переменными, а не

фиксированными, то руководитель службы маркетинговых коммуникаций должен отслеживать и

оценивать их доходность, чтобы контролировать ее соответствие требуемому уровню. Серьезная

проблема, связанная с использованием данного метода, заключается в сложности измерения дохода,

получаемого от маркетинговых коммуникаций. Однако сегодняшние процедуры расчетов и более

совершенные способы сбора информации делают измерение результатов прибыльности программ

маркетинговых коммуникаций возможным не только в теории, но и на практике

Источники: Don E. Schultz, «How to Generate an Unlimited IMC Budget», «Marketing News», June 5, 1995,

7; Don E Schultz, «Trying to Determine ROI for IMC», «Marketing News», January 3,1994,18; Don E

Schultz, «Spread Sheet Approach for Measurable ROI for IMC», «Marketing News», February 28,1994, 12.

Ситуационные факторы/ представляющие важность для производителя

При определении суммы ассигнований, выделяемых на маркетинговые коммуникации, производителю

следует учитывать шесть следующих факторов:

• особенности товара, включая его тип, фазу жизненного цикла и стратегические компоненты;

• состояние рынка;

• уровень конкуренции;

• финансовое состояние компании;

• результаты проведенных исследований;

• состояние системы распределения.

Особенности товара. Некоторые характеристики товара могут решающим образом воздействовать на

ассигнования, выделяемые на осуществление маркетинговых коммуникаций. Мы познакомились с

этими характеристиками в главе 2, когда обсуждали их влияние как на потребность в маркетинговых

коммуникациях, так и на эффективность использования. Например, для вывода на рынок нового

товара требуется гораздо больше затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций, чем на

поддержку рыночной доли уже известной продукции. Подобная же картина наблюдается и при

сопоставлении товаров повседневного спроса с товарами длительного пользования. Маркетинговые

коммуникации для таких продуктов, как молоко, хлеб или прохладительные напитки, используют

предварительную обработку рынка еще до момента поступления этих товаров на прилавки

магазинов. Потребительские товары длительного пользования, например мебель и бытовые приборы,

требуют сосредоточения усилий на личных продажах, так как торговые представители могут

дифференцировать эти изделия в зависимости от требований покупателей, подобрать те, которые

лучше соответствуют покупательским запросам, и даже убедить своих клиентов сделать

дорогостоящие покупки. В то же время товары, приобретение которых влияет на эмоциональное

состояние покупателей — косметика, парфюмерия или автомобили, — гораздо больше выигрывают

от предварительной рекламы, чем товары, приобретаемые исключительно из соображений

целесообразности, например промышленное оборудование.

Состояние рынка. На размер ассигнований, выделяемых на маркетинговые коммуникации, влияют как

величина, так и природа рынка. Очевидно, что производители, рассчитывающие охватить не только

региональный, но и общенациональный рынок, должны потратить на достижение этой цели большие

суммы. Например, Maxwell House Coffee направляет все свои маркетинговые коммуникации на

потребителей кофе, a Gallo Winery пытается приучить к потреблению вина тех, кто еще не выработал

у себя этой привычки. Эти противоположные стратегии требуют совершенно разных тактик

445

использования маркетинговых коммуникаций и разных денежных сумм на их поддержку. Такие

характеристики рынка, как демографические и психографические особенности населения, отношение

потребителя к производителю, степень приверженности к торговым маркам фирмы и ее основных

конкурентов, а также количество находящихся на рынке товаров должны обязательно учитываться в

процессе выделения ассигнований на маркетинговые коммуникации.

Уровень конкуренции. Многие компании отслеживают расходы своих конкурентов на маркетинговые

коммуникации и соответствующим образом корректируют собственные ассигнования на эти нужды.

Информация об осуществляемых затратах может быть взята из статистических отчетов и получена на

основании результатов наблюдения. Как будет показано в этой главе, тактика приведения соб-

ственных расходов в соответствие с расходами конкурентов оказывается неэффективной. Однако

возможны ситуации, в которых конкурент резко увеличивает коммуникационный бюджет той или

иной торговой марки и фирме не остается ничего другого как последовать его примеру.

Финансовое состояние компании. Когда компания сталкивается с падением своих прибылей или

попадает в полосу экономических затруднений, ее бюджет маркетинговых коммуникаций, в

особенности на осуществление рекламы и ПР, сокращается в первую очередь, в особенности если эта

компания видит в маркетинговых коммуникациях только расходы, а не инвестиции. Затем, при

наступлении экономического подъема, объем средств, выделяемых на маркетинговые коммуникации,

обычно восстанавливается. Однако подобная стратегия таит в себе серьезные опасности. Как уже

отмечалось в главе 5, фирмы, продолжающие даже в периоды неблагоприятных экономических

условий выделять средства на свои маркетинговые коммуникации, оказываются более

жизнестойкими в долгосрочной перспективе.

Однако в действительности размер средств, выделяемых на маркетинговые коммуникации,

ограничивается финансовыми возможностями компании и не может превосходить определенной

величины. Поэтому специалисты по маркетинговым коммуникациям, прежде чем начинать процесс

планирования, должны получить представление о максимальных суммах, которые могут оказаться в

их распоряжении.

Результаты проведенных исследований. Некоторые организации, например небольшие фирмы,

занятые производством мебели, при принятии решений о размерах ассигнований на маркетинговые

коммуникации опираются не только на опыт и традиции, но и на результаты проводимых ими

локальных исследований. Более искушенные в подобных вопросах компании могут использовать

результаты глубоких маркетинговых исследований, сведения, публикуемые в СМИ, данные перепи-

сей, а также другие источники вторичной информации.

Состояние системы распределения. Канал распределения товаров может быть достаточно длинным и

извилистым и использовать многих посредников (оптовых и розничных торговцев). Однако в

некоторых случаях он может быть довольно коротким и прямым, например, когда производитель сам

использует каталоги или метод почтовой рассылки для доставки своих товаров потребителям.

Длинный и запутанный канал распределения товаров может потребовать выделения больших средств

на маркетинговые коммуникации, так как в этом случае необходимо будет поддерживать

продвижение товара и преодолевать последствия разрозненности усилий посредников. Например

Coca-Cola Enterprises Inc. использует интенсивную сбытовую политику для того, чтобы ее продукция

всегда имелась в любой торговой точке. Поскольку эти торговые точки продают также

прохладительные напитки конкурирующих торговых марок, Coca-Cola не может рассчитывать на то,

что ее посредники будут активно налаживать выгодные ей маркетинговые коммуникации.

Предприятия розничной торговли могут принять участие в организации совместной рекламы, но

вряд ли согласятся сделать еще какие-нибудь шаги в этом направлении. Поэтому Coca-Cola должна

сама организовывать массовые маркетинговые коммуникации, в особенности в сфере рекламы и

распространения купонов, которые помогли бы более активному продвижению ее продукции к

потребителю.

В то же время такой производитель одежды как Hart, Schaffner and Marx распространяет свои костюмы

за счет заключения эксклюзивных соглашений со своими дилерами. Так как при этом предприятиям

розничной торговли гарантируется исключительное право продажи данной торговой марки, то они со

своей стороны прилагают определенные усилия для поддержки этого производителя. В частности,

они активно используют метод личных продаж и налаживают местную рекламу. Однако основное

бремя затрат на налаживание и финансирование маркетинговых коммуникаций ложится на плечи

производителя.

446

Хотя все эти факторы крайне важны для правильного определения бюджета маркетинговых

коммуникаций, менеджер не должен забывать о том, что все коммуникационные тактики должны

рассматриваться с учетом возможностей их финансирования. Возьмем для примера компанию Lange

Watches, известного немецкого производителя дорогих часов, чей завод был разрушен советской

авиацией в конце Второй мировой войны. Выпуск часов был возобновлен через четыре года после

падения берлинской стены в октябре 1994 г, причем в организации маркетинга новой продукции

заметную роль играл праправнук основателя компании Адольф Ланге. Он начал свою деятельность с

роскошного приема в одном из дворцов Дрездена и выпуска печатной рекламы. В этой рекламе

изображение старых и новых часов от Lange сопровождалось следующим текстом: «Экономика

Восточной Германии начинает новый отсчет времени Компания Lange & Sohne вернулась. Старая

легенда превратилась в реальные часы». Часы продаются по цене от $10 600 до $ 106 400.

Швейцарское агентство GGК из города Базеля, управляющее счетами Ланге, на которых находится

$700 000, выпустило шестидесятистраничный каталог под названием «Когда время возвращается

домой», содержащий описание истории семьи Ланге и их часов. Компания Lange напечатала 10 000

экземпляров каталога в Германии, а недавно он был выпущен в Англии и Италии. К концу 1995 г.

годовой оборот компании составил уже $14 млн.

Ситуационные факторы, влияющие на действия розничной торговли

Многие факторы, рассмотренные выше, оказывают влияние на бюджет маркетинговых коммуникаций

ы как предприятий розничной торговли, так и производителя. Однако предприятия розничной

торговли должны при формировании бюджета учитывать некоторые факторы, имеющие значение

исключительно для них. Основные из них следующие:

• время существования магазина: новые магазины нуждаются в более активной рекламе;

• местоположение магазина: неудачное расположение может потребовать дополнительных мер по

продвижению товаров;

• товарная политика: магазинам, торгующим со скидками, обычно приходится чаще проводить

массовые распродажи для реализации имеющихся у них товаров;

• конкуренция: чем выше конкуренция, тем больше требуется усилий по продвижению товаров;

• доступность средств распространения рекламы: численность местного населения нередко диктует тип

и объем используемых средств распространения рекламы;

• размеры торговой площади: объем маркетинговых коммуникаций обычно увеличивается при

увеличении торговых площадей;

• поддержка со стороны производителя: производитель продукции может помогать розничной торговле

в организации рекламы, проведении демонстраций в местах продаж, подготовке торгового персонала

и налаживании других мер стимулирования сбыта, которые помогут снизить затраты магазина на

осуществление маркетинговых коммуникаций.

Ситуационные факторы, влияющие на деятельность фирм прямого маркетинга

Существует несколько факторов, влияющих на распределение бюджета фирм, занимающихся прямым

маркетингом:

• база данных: чем более конкретные и чаще обновляемые сведения содержатся в базе данных, тем

дороже будет обходиться ее использование;

• технологии: использование новых технологий, в частности интерактивного режима работы с

клиентами или искусственного интеллекта, повышает риск возникновения ошибок и увеличивает

расходы фирмы;

• правовое регулирование: осуществление некоторых методов прямого маркетинга, в особенности

телефонного маркетинга и метода прямой почтовой рассылки, строго регламентируется законами.

Соблюдение этих законов приводит к значительному увеличению ожидаемых расходов;

• нахождение целевой аудитории: использование прямой почтовой рассылки оказывается дороже в тех

случаях, когда адресаты проживают в достаточно удаленных и изолированных местах;

• прямой маркетинг, осуществляемый через розничную продажу: деятельность магазинов,

принадлежащих предприятиям-производителям, во многом сходна с прямым маркетингом, она так

же должна осуществляться с учетом факторов, оказывающих влияние на розничную торговлю.

Прогнозирование объемов продаж и издержек

Прогнозирование объема сбыта и издержек является необходимой составляющей процессов выделения

ассигнований и формирования бюджета. Точный объем продаж на следующий год никогда не

известен заранее и поэтому требует предварительной оценки, или прогноза. Эта оценка может

447

основываться только на умозрительных заключениях (для абсолютно нового товара) или же

подкрепляться опытом работы в сходных ситуациях. Для осуществления прогнозов используется

множество разных методов. Суждение исполнителя дает оценку сбыта на основе интуитивных

мнений специалистов фирмы. Кроме того, для оценки объемов будущих продаж можно опираться на

результаты опросов покупателей, а также на мнения продавцов или привлеченных экспертов Двумя

более сложными методами прогнозирования являются анализ временных рядов и рыночные

испытания. Метод анализа временных рядов использует данные о работе компании в прошлом и на

их основании пытается создать модель или модели изменения объемов сбыта во времени. Данный

метод основывается на предположении о том, что характер изменения сбыта, выявленный в

прошлом, сохранится и в будущем. При проведении рыночных испытаний потребителям

предоставляется возможность приобретения товаров в одной или в нескольких тестовых зонах, а

затем проводятся подсчет числа сделанных ими покупок и оценка реакции потребителей на

избранную рыночную тактику. Полученные результаты позволяют наметить контрольные цифры для

рыночного пространства в целом.

Прогнозирование сбыта используется для определения суммы средств, выделяемых на маркетинговые

коммуникации, по крайней мере, по двум причинам. Во-первых, общая тенденция продаж (то есть

прирост, падение или сохранение на прежнем уровне) обеспечивает представление о направлении

изменения ассигнований. Во-вторых, многие компании определяют размер ассигнований на марке-

тинговые коммуникации в виде процента от предполагаемого объема продаж (далее этот подход

будет рассмотрен более подробно).

Прогнозирование издержек также влияет на формирование бюджета маркетинговых коммуникаций

Предполагаемые издержки следует прогнозировать для обоснования потребностей бюджета. Расходы

на оплату услуг привлекаемых агентств и СМИ, организацию специальных мероприятий,

распространение купонов, а также издержки на производство материалов для коммуникаций

обязательно должны проходить предварительную оценку, а затем суммироваться. Основная часть

сведений о будущих расходах может быть получена из вторичных источников информации или

непосредственно у производителей услуг или продукции. Такие издания, как «Справочник по

стандартным расценкам и срокам услуг» предоставляют данные о стоимости услуг СМИ на

определенный период времени. Производственные предприятия всегда готовы быстро предоставить

информацию о ценах на свои товары. Обычно для получения полного представления о будущих

затратах достаточно сделать всего несколько телефонных звонков, однако прохождение этого этапа

является обязательным. Существуют также компьютерные базы данных, из которых можно

почерпнуть сведения о разных видах издержек. Эти базы данных обычно предоставляют

гарантированно точную информацию для определенного периода времени, имеют указания на

характер изменения цен, а также содержат другие полезные сведения. Например, предварительная

покупка эфирного времени является одним из способов контролирования постоянно меняющихся

расценок на услуги СМИ.

Постановка целей

Если организация при использовании маркетинговых коммуникаций формулирует конкретные цели, то

ей необходимо оценивать расходы, которые потребуются для их достижения. Однако цели

ассигнований и формирования бюджета также влияют на процесс выделения средств. Эти цели

имеют устойчивую связь с целями маркетинговых коммуникаций и процессом выделения

ассигнований. Цели выделения ассигнований и формирования бюджета могут быть либо

количественными, либо качественными (см. рис 172)

Количественные цели связаны со способностью выделенных ассигнований максимизировать прибыль,

объем продаж или рыночную долю. (Теоретическим фундаментом для этих количественных задач

является метод анализа предельных величин, который будет рассмотрен в этой главе). Максимизация

прибыли предполагает, что достижение целей маркетинговых коммуникаций будет вносить свой

вклад в увеличение прибыли. Величина прибыли зависит от издержек, связанных с использованием

каждого вида маркетинговых коммуникаций. Стремление к максимизации прибыли потребует

сосредоточения усилий на снижении издержек или высокой окупаемости дорогостоящих

коммуникационных мероприятий. Например, следует выбирать такое электронное СМИ, которое

имеет наименьшие расценки на использование эфирного времени или же привлекает наибольшее

внимание потенциальных покупателей (что обеспечит максимальный коэффициент прибыльности).

448

Цели, ориентированные на сбыт продукции, должны обеспечивать максимальный уровень ожидаемых

продаж. Однако следует также помнить о недопустимости перерасхода средств. Перерасход средств

подразумевает снижение темпов роста продаж при увеличении объемов финансирования сверх

некоторого критического значения. При достижении этой точки дальнейшее расходование средств

становится бесполезным. В то же время нельзя допускать и недофинансирования маркетинговых

коммуникаций. Когда объем продаж находится ниже минимального уровня, это означает, что расход

средств на маркетинговые коммуникации оказывается недостаточным. Прогнозирование и

отслеживание продаж является обязательным условием достижения сбытовых целей. Поскольку

непрерывный мониторинг рынка является важной частью этого процесса, необходимо обеспечить

требуемую гибкость бюджета маркетинговых коммуникаций. Другими словами, деньги должны

выделяться из него именно в тот момент, когда появляется возможность извлечения выгод из

благоприятной рыночной ситуации.

Рис. 17.2. Влияние целей маркетинговых коммуникаций на формирование бюджета

Достижение целей завоевания желаемой рыночной доли во многом аналогично достижению целей

максимизации сбыта в том смысле, что компания должна оценивать объемы продаж конкурентов,

действующих на том же рынке. Определение изменений объемов продаж у конкурента оказывается

довольно трудным, поскольку оно требует оценки реакции этого показателя на тот или иной уровень

расходов на маркетинговые коммуникации. Именно эта трудность, возможно, является причиной

появления многочисленных недостоверных сведений в публикациях, содержащих данные о

коммуникационных бюджетах; при этом высокие ассигнования обычно пугают конкурентов, а

низкие — становятся причиной недофинансирования. Сохранение рыночной доли подразумевает

адекватное реагирование на изменение расходов у конкурирующих фирм, а ее увеличение требует

повышения затрат на маркетинговые коммуникации по сравнению с затратами основных

конкурентов.

Качественные цели связаны с теми субъективными проблемами, решение которых осуществляется за

счет ассигнований на маркетинговые коммуникации, а не путем достижения количественных

показателей прибыли, объемов продаж или рыночной доли. Например, с точки зрения выбора

средств распространения рекламы, качественные цели связываются с проблемой соответствия

выбранного средства массовой информации имиджу компании, с оценкой стиля подачи рекламы

этим СМИ или с правильным пониманием целевой аудиторией направленной ей информации.

Качественные цели выделения ассигнований и формирования бюджета определяют ту меру, в

которой отпущенные средства помогут наиболее эффективному достижению целей маркетинговых

коммуникаций.

Стратегические решения

Несмотря на то что для осуществления маркетинговых коммуникаций ежегодно направляются

миллиарды долларов, все же большинство компаний, принимающих участие в расходовании этих

колоссальных средств, тратят их на основании решений, которые вряд ли являются результатом

глубокого стратегического планирования. Хотя такой подход не нанес серьезного ущерба

большинству из этих компаний, в последнее время стало появляться все больше свидетельств того,

что менеджеры по маркетингу начинают использовать более совершенные методы формирования

бюджетов маркетинговых коммуникаций. При этом традиционные субъективные методы начинают

заменяться более совершенными, позволяющими получить достаточно точные количественные

449

оценки. Применение этих методов позволяет фирмам получить дополнительные конкурентные

преимущества. Однако для начала мы рассмотрим субъективные методы определения ассигнований,

выделяемых на осуществление основных видов маркетинговых коммуникаций.

Определение ассигнований на рекламу

Подход к определению величины рекламного бюджета каждого рекламодателя зависит от вида товара,

выделенных средств и сложившихся традиций. В табл. 17.2 перечислены некоторые основные

методы определения размера ассигнований на рекламу и приведены данные об их популярности

среди рекламодателей. Далее мы рассмотрим достоинства и недостатки каждого из этих методов.

Таблица 17.2. Методы, используемые при определении ассигнований на рекламу

Используемые методы Исследова-

ние 1987 г.

(n = 1204)

(%)

Исследова-

ние 1982 г.

(n = 1700)

(%)

Z Уровень

значимости

Метод целей и задач 50 (40) 5,35 0,001

«Все, что мы можем себе позво-

лить»

50 (49) 0,53 незначительный

Метод отчисления процента от

объема сбыта (за предыдущий

или следующий год)

25 (38) 7,58 0,001

Экспериментальный метод 20 (14) 4,20 0,001

Метод конкурентного паритета 8 (8) 0,00 незначительный

п = число ответов,

Z = статистическое различие между двумя датами

Источник:James E. Lynch and Graham} Hooley, «Increasing Sophistication in Adverti-

sing Budget Setting», «Journal of Advertising Research» February-March 1990, 67-74.

Методы определения ассигнований с использованием заданных показателей

Ранее мы отмечали, что бюджета маркетинговых коммуникаций нередко устанавливаются

распоряжением руководства компании без учета мнений специалистов, занимающихся их

осуществлением, и просто спускаются сверху в службу маркетинговых коммуникаций. Далее мы

рассмотрим четыре типа подобных методов: метод отчисления процента от объема сбыта, метод

отчислений, пропорциональных объему продаж, метод конкурентного паритета и метод, получивший

название «все, что мы можем себе позволить» (финансирование по остаточному принципу).

Краткий обзор основных понятий

Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета

1. Необходимо различать выделение ассигнований и формирование бюджета

2. Основными этапами процесса планирования маркетинговых коммуникаций и составления бюджета

являются:

• предварительное рассмотрение, » анализ ситуации,

• прогнозирование объема продаж и издержек, » постановка целей,

• принятие стратегических решений

Метод отчисления процента от объема сбыта

Метод отчисления процента от объема сбыта является, по-видимому, наиболее распространенным. В

этом случае руководители фирмы определяют сумму ассигнований на маркетинговые коммуникации

в виде фиксированного процента от объема сбыта за прошлый или наступающий год или же от

среднего значения за несколько прошедших лет. Например, если объем сбыта фирмы за последние

три года составлял в среднем $3 млн, то ее руководители могут назначить 5%-ный уровень отчис-

лений в бюджет маркетинговых коммуникаций, объем которого в итоге составит $150 000. Одно из

преимуществ этого метода заключается в том, что расходы на маркетинговые коммуникации

оказываются в прямой зависимости от поступивших в фирму средств, то есть чем больше был объем

сбыта в прошлом году, тем больше денег выделяется на маркетинговые коммуникации в нынешнем

году. Другим достоинством этого метода является его простота. Ведь если руководители фирмы

знают объем сбыта за прошлый год и величину процента, который они собираются отчислять на

рекламу, то расчет суммы выделяемых ассигнований не составит большого труда.

Однако данный подход не лишен серьезных недостатков. Главный из них заключается в том, что при

использовании этого метода финансирование маркетинговых коммуникаций рассматривается как

следствие достигнутого уровня сбыта, а не как одна из его причин. Другими словами, он не

450