Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинговые коммуникации компании Saturn......................................................................................................................510

Бюджет...........................................................................................................................................................................................511

Создание обращения.....................................................................................................................................................................512

Оценка............................................................................................................................................................................................513

Основная тема кампании Saturn..................................................................................................................................................513

СМИ / Способы доставки маркетинговых обращений..............................................................................................................516

Потенциал СМИ............................................................................................................................................................................517

Успех кампании Saturn.................................................................................................................................................................518

Последовательность проведения кампании...............................................................................................................................520

Завершающее размышление: история успеха............................................................................................................................521

Список литературы...........................................................................................................................................................................523

Глоссарий...........................................................................................................................................................................................529

Именной указатель............................................................................................................................................................................549

Предметный указатель......................................................................................................................................................................551

Предисловие к русскому изданию

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс распространения сообщений,

передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз

(связи с общественностью), стимулирование сбыта и личные продажи. Перечень инструментов

маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, скорее всего, будет расширяться

в будущем. Развиваются старые формы, появляются новые способы передачи маркетинговых

сообщений, этот процесс не стоит на месте. Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать

потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся

адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц. По мере развития бизнеса,

производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, развивая и

сферу маркетинговых коммуникаций. На развитие маркетинговых коммуникаций влияет и состояние

внешней среды, в которой находится бизнес и его потенциальные потребители. Безусловное влияние

на сферу маркетинговых коммуникаций оказывает состояние экономики, культуры и научно-

технического прогресса. Нельзя не учитывать и международные факторы, так достижения других

стран в области технологии маркетинговых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко

восприняты и в России. Технология сильно изменила сферу маркетинговых коммуникаций. Появ-

ление информационных технологий повысило и технический уровень исполнения обращений

маркетинговых коммуникаций, и дало новое направление для совершенствования методов их

распространения. Базы данных для прямого маркетинга, использование Интернета для связи с

потребителями, создание компьютерных программ для составления медиа-плана и обслуживания

заказов клиентов — вот лишь несколько примеров.

Сейчас, пожалуй, никого не приходится убеждать в необходимости рекламы для развития бизнеса.

Однако такая популярность рекламы незаслуженно оставляет в тени другие возможности,

предоставляемые разными инструментами маркетинговых коммуникаций. Несмотря на обилие

различных учебных заведений разного уровня, готовящих специалистов в области паблик рилейшнз,

большим интересом у производителей эта сфера не пользуется. Считается, что связи с обще-

ственностью — это непозволительная роскошь, которая не приносит сиюминутной выгоды в виде

дополнительных продаж, а потому и не может быть полезна российскому производителю.

Существуют у нас в России разные точки зрения на прямой маркетинг, несколько однобоко

оцениваются действия по стимулированию сбыта и личным продажам. В этой ситуации книга,

предлагаемая вашему вниманию, позволяет по-новому взглянуть на систему маркетинговых

коммуникаций, используемую производителями для продвижения своих товаров.

В чем же заключается основная идея авторов книги «Маркетинговые коммуникации» — Джона Бернета

и Сандры Мориарти, отличающая эту книгу от других изданий по маркетинговым коммуникациям?

Нам представляется самым важным в этой книге — мысль о том, что каждый инструмент

маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками, каждый

инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей про-

движения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться

интегрированная маркетинговая коммуникация.

Как убедительно показывают авторы на протяжении всей книги, именно интегрированная

маркетинговая коммуникация позволяет производителям координировать и усиливать свои

коммуникации для достижения максимального воздействия.

Каким образом воздействие интегрированных маркетинговых коммуникаций может быть усилено? За

счет чего, если в систему коммуникаций ничего нового не добавляется? Как справедливо отмечают

авторы этой книги, объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет

получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов

добивается большего результата, чем при их раздельном использовании.

Эффект синергии возникает за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту

маркетинговых коммуникаций в отдельности. Если сообщения паблик рилейшнз пользуются

большим доверием со стороны получателей маркетинговой информации, реклама позволяет

проинформировать и обучить использованию товар массовую аудиторию, а стимулирование сбыта

подтолкнуть ее к определенным действиям, то используемые совместно, эти инструменты маркетин-

говой коммуникации способны достичь всех этих результатов сразу. Эффект синергии позволяет

нивелировать недостатки каждого инструмента маркетинговых коммуникаций. Реклама в сочетании

с паблик рилейшнз и другими мероприятиями маркетинговых коммуникаций уже не будет так

надоедлива, а дорогостоящие усилия по организации личных продаж направлены только на ту

аудиторию, которая действительно заинтересована в этих контактах.

Интегрированные коммуникации позволяют производителям с большей эффективностью

распорядиться средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций, так как эффект синергии

предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, потраченный на инвестиции в

маркетинговые коммуникации, или экономию затрат и снижение инвестиций при тех же результатах.

Это особенно важно для российских производителей, которые не всегда имеют возможность тратить

большие суммы на продвижение своей продукции.

Учитывая, что российские производители проявляют, в общем, понятную скупость в финансировании

маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить еще одну важную особенность этой книги. В

ней много внимания уделяется возможностям оценки воздействия маркетинговых коммуникаций.

Безусловно, коммуникации признаются эффективными, если позволяют достигнуть намеченных ре-

зультатов. Также очевидно, что достижение коммуникационных результатов будет способствовать

увеличению объема продаж продвигаемого товара. Однако когда средства, выделяемые

производителями на маркетинговые коммуникации, ограничены, всегда, интересно оценить именно

их коммерческий успех. В книге достаточно подробно разбираются подходы к оценке

маркетинговых коммуникаций с точки зрения достигаемого объема продаж, причем эта возможность

рассматривается не только для стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж, но и для

рекламы и паблик рилейшнз.

С другой стороны производители, занимаясь организацией маркетинговых коммуникаций и их

бюджета, часто не понимают, как правильно спланировать этот процесс, в этом случае говорить об

эффективности бессмысленно, так как даже большие деньги, потраченные бесцельно, пользы не

принесут. В этом издании много внимания уделяется процессу планирования маркетинговых

коммуникаций, подробно показываются все этапы принятия решений, начиная с анализа ситуации и

заканчивая оценкой эффективности воздействия маркетинговых коммуникаций.

Процесс планирования рассмотрен достаточно подробно, как в плане разработки стратегии, так и ее

реализации. Авторы детально рассматривают факторы, влияющие на принятие решений по каждому

этапу планирования и реализации стратегии маркетинговых обращений, но избегают давать

универсальные советы. Подобный подход авторов только добавляет привлекательности их работе.

Сложный процесс планирования маркетинговых коммуникаций нельзя заменить перечнем готовых

рекомендаций, что и как следует делать. Авторы прекрасно это понимают и много внимания уделяют

объяснениям механизмов: как осуществляется коммуникация, что влияет на процесс коммуникации,

какие силы определяют успешность фирмы на рынке, какую роль в этом играют маркетинговые

коммуникации, — эти механизмы помогают усвоить, на какие факторы должен опираться спе-

циалист, принимая те или иные решения. Два раздела посвящены поведению потребителей. Здесь

рассматривается взаимосвязь успешности бизнеса и маркетинговых коммуникаций с поведением

потребителя в процессе выбора товаров для удовлетворения своих потребностей. Эти факторы важно

учитывать не только в процессе осуществления маркетинговых коммуникаций, но и в ходе принятия

других управленческих решений.

Важно также оценить те незапланированные коммуникации, которые фирма посылает целевым

аудиториям. Часто противоречия между рекламой и другими составляющими маркетинга-микс

способны породить недоумение и недоверие потребителей и наоборот, согласованность маркетинга-

микс и коммуникаций дает возможность усилить воздействие, способствуя продвижению товара. Для

российских производителей особенно характерно не обращать внимания на разные «мелочи»,

например, на соответствие целей рекламы программному заявлению (миссии) фирмы. Имеется даже

мнение, что миссия в российских условиях — это нечто оторванное от реалий бизнеса, понятие, не

имеющее практической ценности. Такая позиция лишает бизнес целенаправленности, не позволяет

определить критерии эффективности и выбора управленческих решений, отсюда

непоследовательность, несогласованность действий и коммуникаций, в том числе. Противоречивость

коммуникаций приводит к неубедительному воздействию, возникновению негативной молвы,

которая может распространяться работниками самой фирмы, и потере благоприятного имиджа. Часто

наблюдаются противоречия между рекламой и действиями торгового персонала. Пожалуй,

обслуживание потребителей так и остается слабым звеном маркетинговой деятельности российских

предприятий. Материал, представленный в данной работе, позволяет любому производителю

критически оценить свои действия, как в области каждого инструмента маркетинговых

коммуникаций, так и их совместного использования.

Пожалуй, еще одним сильным моментом этой книги является ее нацеленность на обучение. Эта книга

— не просто хорошая работа, но и интересный учебник. И дело даже не в том, что книга

ориентирована на студентов, и потому предлагает структуру изложения материала удобную для

процесса обучения (в своем предисловии авторы об этом говорят подробно). Нацеленность на

процесс обучения проявляется в системности этой книги, в сбалансированности ее структуры, что

позволяет добиться соответствующей системы знаний о маркетинговых коммуникациях. Авторы

стараются не только изложить имеющиеся теоретические подходы, но и развить у читателей

критическое мышление, позволяющее не потерять баланс между теорией и практикой. Практические

примеры, приводимые авторами, наглядно демонстрируют, что маркетинговые коммуникации это не

только творческий процесс, но и деятельность призванная решать вполне определенные

коммерческие задачи. Следует соблюдать баланс между творчеством и обязанностями. В этом плане

очень интересны вставки под рубрикой «Профиль». Рассказ о работе специалистов из сферы

маркетинговых коммуникаций других стран может показаться весьма далеким от нашей жизни.

Однако, только понимая, чем занимается реальный специалист на своем рабочем месте, можно

осознать, что собой представляет эта работа, и как ее сделать лучше. Здравый смысл и знание

процесса коммуникации помогают решать этические проблемы, неизбежно возникающие у

производителей, оценивающих свои действия только с коммерческой точки зрения. В книге приве-

дены примеры, демонстрирующие факты грамотного поведения фирм в критических ситуациях,

которое приводило к ущемлению ее коммерческих интересов, но в долгосрочном плане обеспечивало

компании успех за счет благоприятного имиджа. Все в мире взаимосвязано. Соотношение между

этикой и коммерцией также не должно нарушаться в пользу последней.

Возможно, наиболее спорным моментом в структуре русского издания этой книги является сохранение

в полном объеме главы 7, посвященной рассмотрению правовой, этической и глобальной среды

маркетинговых коммуникаций. Законы и структуры, регулирующие деятельность фирм в сфере

маркетинговых коммуникаций в США, существенно отличаются от российских. Закон о рекламе,

действующий в России, также запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу, накладывает

ограничения на рекламную деятельность в отношении некоторых товаров, в частности, на рекламу

табачной и алкогольной продукции, однако система ограничений и контроля деятельности в сфере

маркетинговых коммуникаций в России более либеральная. Опыт регулирования сферы

маркетинговых коммуникаций, особенно рекламы, может быть полезен с точки зрения

саморегулирования рекламной индустрии или изменения отношения общества к этическим пробле-

мам, порождаемым рекламной деятельностью. Может быть, материал этой главы поможет ощутить

Россию частью мирового глобального пространства и оценивать достижения в сфере коммуникаций

с мировой точки зрения. Речь идет не о глобальной цивилизации. Мне представляется, что Россия

обладает определенными культурными и социальными отличиями, чтобы нужно было разрабатывать

для ее аудитории специальные обращения. Рекламная деятельность, в частности, некоторых

зарубежных производителей это подтверждает. Речь идет о критериях оценки индустрии в области

маркетинговых коммуникаций. Сегодня возможно изучать опыт других и ориентироваться на

лучшие мировые достижения. Такой подход дает мощный толчок для дальнейшего развития. Эта

книга является одним из примеров мировых достижений в области образовательной литературы. В

процессе обучения также важно ориентироваться на лучшее.

И последнее. Чтобы мы стали лучше, грамотнее и умнее, в эту книгу вложили свой труд не только

авторы, но и издатели. Много людей трудилось над этим изданием, и я выражаю им свою

бесконечную благодарность за книгу, которую мы все имеем возможность читать на русском языке.

К. э. н., доцент Светлана Божук.

Предисловие к английскому изданию

Возьмите журнал, войдите в Интернет, включите телевизор или сходите в торговый центр;

маркетинговые обращения будут сыпаться на вас отовсюду. В современном мире, насыщенном

разнообразной информацией, участники рынка должны бороться за то, чтобы захватить и удержать

внимание покупателя. Для этого они должны использовать эффективные маркетинговые

коммуникации — процесс распространения маркетинговых сообщений для продвижения товаров,

услуг или идей. Наша книга вводит читателей в мир инструментов маркетинговых коммуникаций,

технологий и средств информации, которые используются на практике для продвижения товаров. В

книге также делается особый упор на интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) —

стратегию координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия. Вот

некоторые наиболее интересные особенности книги.

• Сбалансированный обзор всех инструментов маркетинговых коммуникаций. В отличие от других

учебников, которые посвящают большую часть страниц описанию рекламы, мы постарались на

протяжении всей книги сохранить баланс освещения основных сфер маркетинговых коммуникаций.

• Интегрированный международный, этический и технологический подход. Вместо того, чтобы

рассматривать международные, этические и технологические аспекты маркетинговых коммуникаций

как отдельные темы, наша книга показывает, как эти темы при интегрированном подходе

переплетаются с множеством других вопросов.

• Текущие примеры из практики бизнеса всех видов и уровней. Современные примеры, использованные в

основном тексте содержании текста, замечаниях, отдельных рубриках и заключительных

размышлениях, показывают студентам, как концепции маркетинговых коммуникаций применяются в

широком спектре ежедневной практики бизнеса.

• Фокусирование на главных концепциях маркетинговых коммуникаций и их приложениях. За счет

устранения излишних подробностей преподаватели и студенты имеют более широкие возможности

для хорошего усвоения базового материала. Две уникальные главы являются примером

превосходной компоновки нашего учебника:

• Глава 14 (Маркетинговые коммуникации без границ);

• Глава 19 (Планирование кампании).

• Интегрированная система обучения. Наша система обучения помогает студентам прогрессивно

двигаться вперед от запоминания к формированию концепций и критического мышления. Эта

система используется в контрольных вопросах, системе заданий и на нашей Интернет-странице, с

целью расширения учебного опыта студентов и развития их способностей.

Сбалансированное последовательное содержание

В книге делается упор на то, как различные области маркетинговых коммуникаций работают совместно

в целях создания связного сообщения. В результате получается нечто большее, чем просто

определение и объяснение различных областей маркетинговых коммуникаций и анализ их сильных и

слабых сторон (главы 9-14). Мы подчеркиваем также, как наилучшим образом «смешать» средства

маркетинговых коммуникаций в стратегическом интегрированном плане (главы 1-4); как

планировать и использовать средства информации во всех областях маркетинговых коммуникаций

(главы 15 и 16); и как формировать бюджет и оценивать программы во всех этих сферах (главы 17 и

18). Книга завершается главой, в которой объединяются все ее составные части, чтобы показать

студентам на примере реальной еще продолжающейся кампании как осуществляется процесс пла-

нирования, составление бюджета, реализация и оценка маркетинговой коммуникационной кампании,

(глава 19). В чем польза такого полного освещения? Студенты от начала до конца учатся, как

планировать, выполнять и оценивать программу маркетинговых коммуникаций и стратегию

сообщения, которая должна быть эффективной и впечатляющей.

Охват международных, этических и технологических аспектов

Книга «Маркетинговые коммуникации» признает важность воздействия глобального сообщества на

практику маркетинговых коммуникаций. Обсуждение международных аспектов проводится там, где

примеры и обсуждения подобных вопросов наиболее уместны. Особое ударение на этих вопросах

сделано в главах 6 и 7 второй части книги.

Этические последствия маркетинговых коммуникаций освещаются в главе 7, а также вкраплены по

ходу всей книге под рубрикой «Решайте сами». Эти вставки выделяют этические моменты и

содержат вопросы, которые подталкивают к спорам, потому что ответы на такие вопросы редко

делятся на черные и белые. Например, мы рассматриваем, как Odwalla, Inc., небольшой

производитель натуральных соков, справился с негативной ответной реакцией потребителей, когда

продал яблочный сок, зараженный бактерией Е-соli. Поскольку цель этих вставок состоит в том,

чтобы дать студентам возможность ощутить себя в ситуациях, которые могут и обязательно

возникают на практике, каждая рубрика «Решайте сами» использует в качестве средства обучения

реальную ситуацию.

Технология меняет многое в маркетинговых коммуникациях. Базы данных для прямого маркетинга,

сложные системы отслеживания сообщений в средствах информации и использование всемирной

паутины Интернет для связи с потребителями — вот лишь несколько примеров. Мы затрагиваем

вопросы технологии на протяжении всего текста, отдельных рубрик и материалов в конце глав.

Заметьте, что 16 глав содержат задания, которые надо выполнить с помощью сети Интернет, так что

студенты могут изучить сильные и слабые стороны этого информационного посредника.

Текущие примеры из практики предприятий всех видов и размеров

В книге показано, как компании используют ИМК. Фактически, вы найдете примеры не только в самом

тексте главы, но также и во вступлениях, вставках «ИМК в действии» и «Профиль». Приведенные

примеры сближают теорию и жизнь, показывая студентам реальную пользу того, что они изучают.

Мы стараемся, чтобы примеры были живыми, современными и разнообразными. Они включают в

себя как опыт компаний из списка «Fortune 500», таких, например, как Procter & Gamble и Gillette,

так и примеры и производителя тканей Наппа Andersson. Мы также уделили внимание

международным компаниям всех размеров, от Ecovergo Bennetton Group SpA.

Учеба не всегда строится только на рассказе об успехах. Например, Snapple бывший первоначально

примером эффективности по части ИМК и выстраиванию отношений, потерял свои позиции, и в

конечном итоге был куплен компанией Quaker. Диагностика проблем и ошибок является важной

составной частью критического мышления, и такие примеры вводятся для того, чтобы заставить

студентов учиться на чужих ошибках и лучше справляться с реальными проблемами.

Четкая эффективная структура

Время — драгоценный товар и для преподавателей, и для студентов. Обратная связь с рынком показала,

что преподаватели хотят иметь вводную книгу по маркетинговым коммуникациям, которая: 1)

хорошо освещала бы самые основы и 2) опускала бы ненужные детали. Тщательный отбор тем,

необходимая глубина анализа и последовательное изложение помогли нам выполнить эти две задачи.

Вместо обычных 22-25 глав книга «Маркетинговые коммуникации» содержит 19 достаточно

длинных глав.

«Маркетинговые коммуникации» разделены на пять частей. Далее мы кратко опишем содержание

каждой части.

• Часть 1, «Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации»: глава 1 разъясняет

основные понятия маркетинговых коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Глава 2 рассматривает маркетинг-микс, но нетрадиционным способом. Она фокусируется на

информационных массивах маркетинга-микс и на том, как решения, связанные с ним, двигают

стратегию маркетинговых коммуникаций. В главе 3 рассказывается, как компании подбирают свои

команды по маркетингу и маркетинговым коммуникациям — внутри на основе своих подразделений

и вне компании с помощью агентств. Глава 4 предлагает способы разработки маркетинговой комму-

никационной стратегии и процесса планирования.

* Часть 2, «Внешние условия, в которых реализуются ИМК»: Этот раздел посвящен контексту

маркетинговых коммуникаций, включая воздействие внутренней и внешней среды на тех, кто

организует и получает маркетинговые обращения. В главе 5 рассматривается социокультурная среда,

а в главе 6 исследуется, как покупатели принимают решения. Глава 7 посвящена исследованию

правовой, этической и глобальной среде маркетинговых коммуникаций. Глава 8 дает представление

о коммуникационном процессе.

* Часть 3, «Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)»: Часть 3

исследует разные области маркетинговых коммуникаций — рекламу (глава 9), стимулирование

сбыта (глава 10), паблик рилейшнз (глава 11), прямой маркетинг (глава 12) и личные продажи (глава

13). Глава 14, заключительная глава данной части, является уникальной для книги такого рода. В ней

рассмотрены области маркетинговых коммуникаций, которые трудно отнести к каким-то

определенным категориям, поскольку они объединяют в себе различные средства коммуникаций —

например, спонсирование спортивных соревнований могло бы потребовать применение паблик

рилейшнз, рекламы и стимулирования продаж. Другие темы этой главы — благотворительный

маркетинг, использование в продажах вспомогательных торговых материалов, упаковки и

маркетинговых мероприятий, таких как торговые шоу и выставки, вспомогательные услуги и

обслуживание клиентов.

• Часть 4, «Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций»: В главе 15 и

16 мы специально занимаемся вопросами средств информации и других систем доставки сообщений,

средствами, используемыми для донесения интегрированных маркетинговых коммуникационных

сообщений (таких как ТВ, радио, Интернет, и т. п.). В отличие от имеющихся учебников эта часть

содержит описание того, как на практике для создания синергетического эффекта комбинируются

средства информации.

• Часть 5, « Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса

планирования»: глава 17 исследует назначение и методы составления бюджета для всего плана

маркетинговых коммуникаций. В главе 18 описано, как оценить функционирование ИМК. Мы

завершаем книгу уникальной главой о планировании кампании. Эта глава показывает студентам, как

реальная компания (Saturn) планировала, реализовывала, составляла бюджет и оценивала кампанию

ИМК на стадии планирования и запуска на рынок нового товара и как она продолжает это делать

сегодня.

Полезная педагогика

Чтобы улучшить процесс обучения и привить деловые навыки, которые студенты могут использовать в

своей работе, мы ввели несколько особенностей, которые отсутствуют в других учебниках по

маркетинговым коммуникациям. Наша комплексная система обучения помогает студентам быстро и

досконально освоить материал. Некоторые особенности этой системы включают вступительные

зарисовки, учебные задачи, предназначенные для выполнения и резюме глав, которые прямо

привязаны к учебным задачам. Наша книга обладает также следующими отличительными

особенностями:

• «Краткий обзор основных понятий» помогает студентам повторять материал по мере того, как они

продвигаются по тексту главы. В них напоминаются основные пункты предыдущего раздела, так что

студенты могут просмотреть то, что они только что прочитали, и проверить понимание основных

вопросов.

• «Решайте сами» и «ИМК в действии» — эти рубрики подталкивают к критическому осмыслению

материала с помощью предложения реальных жизненных сценариев и вопросов, которые не имеют

однозначного ответа. Рубрика «Решайте сами» подчеркивает этические проблемы. «ИМК в

действии» освещает более глубоко примеры из реальной практики маркетинговых коммуникаций.

• « ИМК: концепция в фокусе внимания» демонстрирует существующие или возникающие

концепции ИМК. Примеры включают такие темы, как медиа-планирование с упором на потребителя,

важность маркетинга взаимоотношений в практике маркетинговых коммуникаций категории бизнес-

для-бизнеса и проектирование бюджета с нуля.

• «Профиль» знакомит с молодыми работниками в области маркетинговых коммуникаций,

занимающими разные должности и работающими в разных странах. Они рассказывают о своей

работе, карьере со времен колледжа и своих взглядах на то, как преуспеть в своей области. В

«профилях» студентам демонстрируются реальные возможности карьеры, доступные в этой не-

вероятно разнообразной индустрии.

• Завершающие упражнения проводят студентов через три уровня обучения — 1) факты, запоминание

и определение; 2) понимание основных концепций; 3) использование концепций применительно к

новым ситуациям.

• Командные и Интернет-проекты показывают студентам, как надо учиться за пределами класса.

Деловая практика обязательна. Работники должны уметь сотрудничать в рамках небольших групп,

эффективно общаться, создавать новые технологии. Предлагаемые в конце каждой главы задания

позволяют студентам попрактиковаться в подобных навыках.

• Вопросы к комплексному примеру с Roma's Lite в каждой главе связаны с подробным

маркетинговым планом запуска на рынок новой пиццы из приложения в конце учебника. По мере

того, как студенты изучают книгу, они работают отдельно и в команде над вопросами к учебному

примеру, которые побуждают их применять полученные в каждой главе знания. Результат? Они

создают свой собственный план маркетинговой коммуникационной кампании. Этот грамотно

построенный комплексный пример учит студентов тому, как планировать кампанию — полезный

навык, который пригодится им в дальнейшей работе.

Об авторах

Доктор Джон Бернет

Джон Бернет имеет ученую степень доктора гуманитарных наук в области маркетинга Университета

Кентукки. Профессор маркетинга в Денверском университете. Доктор Бернет является автором

книги «Promotion Management», выдержавшей три издания, и соавтором книги «Advertising Principles

and Practices». Помимо этих работ его перу принадлежит ряд статей и исследовательских работ,

опубликованных в многочисленных профессиональных и научных журналах.

В дополнение к своей преподавательской, писательской и исследовательской деятельности д-р Бернет

является консультантом по маркетингу и маркетинговым коммуникациям многих предприятий

различных отраслей промышленности. Например, он консультировал такие компании как AT&Т,

Dallas Mart, организации AAFES и Scott & White Hospitals. Д-р Бернетт имеет несколько наград за

свою преподавательскую деятельность и занимает должность университетского советника по

вопросам студенческих обществ Американской маркетинговой ассоциации.

Доктор Сандра Е. Мориарти

Сандра Мориарти имеет степени бакалавра и магистра гуманитарных наук в области журналистики

Университета Миссури и степень доктора наук по специальности образовательные коммуникации

Университета штата Канзас. Она начала свою карьеру в качестве государственного чиновника по

вопросам информации. Д-р Мориарти владела собственным агентством, занимавшимся паблик

рилейшнз и рекламой, работала в качестве автора-составителя текстов, консультанта по вопросам

отношений с общественностью, а также руководила университетской программой паблик рилейшнз.

Кроме этого, она преподавала в университете штата Мичиган и университете штата Канзас. В

настоящее время д-р Мориарти является профессором университета Боулдера в Колорадо, где ведет

программу «Интегрированные маркетинговые коммуникации» для аспирантов.

В дополнение к обширному списку статей в университетских и отраслевых журналах д-р Мориарти

является автором или соавтором восьми книг, в число которых входят: «Driving Brand Value: Using

Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationship»; Creative Advertising»; Advertising:

Principles and Practices» и «The Creative Package».

ЧАСТЬ I ЧТО ТАКОЕ ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Глава 1 Маркетинговые коммуникации

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Объяснить, что такое маркетинговые коммуникации и как они могут быть использованы для

продвижения товара к потребителю.

2. Дать описание различных типов маркетинговых коммуникационных обращений.

3. Дать определение ИМК.

4. Описать достоинства ИМК.

5. Объяснить, как связаны между собой ИМК и маркетинг.

К сведению читателя

Microsoft указывает нам путь

Чтобы продать свой товар сегодняшнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много

непростых задач. Современные предприятия должны знать потребности покупателей, выпускать

нужные потребителям товары и умело предлагать их на рынке. Компания Microsoft, лидер в области

разработки компьютерных операционных систем и программного обеспечения, смогла успешно

завоевать рынок сбыта для своей продукции во всем мире, потому что использовала самые разные

способы распространения своих маркетинговых сообщений.

Возьмем для примера историю вывода на рынок системы «Windows 95» и дополняющих ее программ

работы в сети Интернет. В начале 1990-х гг. компания Microsoft пришла к выводу о том, что

пользователям компьютеров нужна новая операционная система, более быстрая, мощная и более

удобная по сравнению с разработанными ранее. На создание новой системы, получившей название

«Windows 95», компания потратила более трех лет. Однако и этого срока оказалось недостаточно,

чтобы справиться со всеми возникшими проблемами. Несмотря на то что «Windows 95 » является

наиболее тщательно протестированной из всех ранее созданных программ (в процессе ее проверки

Биллу Гейтсу добровольно помогали около 400 000 человек), первоначально запланированный срок

вывода программы на рынок был перенесен почти на два месяца. Основными причинами задержки

стали ошибки, выявленные в работе системы, а также трудности, связанные с доставкой нового

программного продукта в места его будущей розничной продажи и с подготовкой торгового

персонала, который должен был заниматься его реализацией.

Цели организованной Гейтсом маркетинговой кампании выглядели впечатляюще: убедить 85 млн

пользователей компьютеров, проживающих в разных странах мира, перейти в массовом порядке на

использование новой операционной системы. Ставя перед собой подобную цель, специалисты по

маркетингу из Microsoft понимали, что для ее достижения нельзя будет полагаться только на такие

традиционные средства рекламирования продукции, как телевизионные ролики, сообщения в газетах

и журналах и использование рекламных щитов. Поэтому для распространения своих маркетинговых

обращений компания решила использовать все возможные способы.

Активная маркетинговая кампания фирмы Microsoft началась за месяц до 24 августа 1995 г. — даты

начала официальной продажи нового программного продукта. Специалисты по программному

обеспечению, как добровольцы, так и сотрудники, работавшие по контракту, проводили

широкомасштабное тестирование системы. Производители компьютеров, такие как Compaq

Computer Corp. и Advanced Micro Devices, Inc., также были привлечены к процессу рекламирования

«Windows 95». Руководители Microsoft дали сотни интервью, при этом сам Билл Гейтс был

непременным участником всех крупнейших презентаций и пресс-конференций. Microsoft установила

контакты со всеми фирмами, продающими средства вычислительной техники и программное

обеспечение, а на многочисленных демонстрациях возможностей новой системы все желающие

могли познакомиться с ее работой непосредственно за компьютером. В результате предпринятых

усилий в первый день продажи «Windows 95» перед дверями специально подготовленных 29 000

торговых точек выстроились толпы покупателей.

Первые копии новой программы были проданы в Новой Зеландии ровно в полночь, а затем по графику,

составленному с учетом часовых поясов, начались продажи и в других странах мира. При этом

Microsoft использовала самые разнообразные маркетинговые схемы: от рекламы на крупнейших

телеканалах и в общенациональных газетах до показа специальных роликов по местному кабельному

телевидению. Телевизионные рекламные передачи, в одной из которых участвовала группа Rolling

Stones с ее знаменитой песней «Start Me Up», были показаны в 23 странах мира. Восьмистраничная

реклама «Windows 95» была опубликована в таких изданиях, как «USA Today» и «Wall Street

Journal». Предложения приобрести новое программное обеспечение печатали журналы для

бизнесменов, специалистов в области компьютеров и обычных покупателей бытовой техники. Через

неделю после начала продажи реклама «Windows 95» появилась и на интернетовских сайтах.

Помимо этого, здание Эмпайр Стейт Билдинг было подсвечено с использованием традиционных

цветов компании Microsoft, в местах продажи нового программного продукта бесплатно раздавалась

пицца, а некоторые авиакомпании предлагали его покупателям льготные купоны для приобретения

билетов на свои авиарейсы. Наконец, Microsoft разработала дополнительный программный продукт,

так называемый MSN («Microsoft Network»), и повысила качество некоторых его наиболее

популярных программ, чтобы заполнить ими полки магазинов к моменту начала продажи «Windows

95». MSN предлагал пользователям компьютеров дополнительные возможности работы в Интернете,

использования электронной почты и прямой связи со специалистами компании для получения

технических консультаций.

Маркетинговая стратегия Microsoft в отношении «Windows 95» дала потрясающие результаты.

Аналитики рынка подсчитали, что в течение первого года продажи было реализовано 62 млн

комплектов нового программного продукта, а за следующий год — еще 81 млн.

Через год компания Microsoft поменяла акценты своей маркетинговой деятельности. Она сократила

расходы на рекламу в разных странах мира на $50 млн и сосредоточилась на рекламе в Интернете.

Почему? Потому что компания решила завоевать господствующее положение и здесь. В Интернете

стали распространяться те же маркетинговые обращения, которые сопровождали кампанию по

продвижению «Windows 95» («Куда ты хочешь пойти сегодня?»), присутствовали уже знакомые

цвета (зеленый, желтый, голубой и красный). На рекламных щитах, в печатной рекламе, в

телевизионных роликах использовались образы, заимствованные из компьютерной графики,

например изображение руки, указывающей путь к майкрософтовским источникам интерактивной

информации и программным продуктам, обеспечивающим доступ в Интернет. К таким продуктам

относятся, в частности, уже упоминавшийся нами MSN, MSNBC, созданный совместно с

телекомпаний NВС для предоставления последних новостей абонентам MSN, Slate, интерактивный

журнал в системе Интернет, а также Explorer, принадлежащий к числу самых последних разработок

компании. Microsoft предлагала эти интернетовские программные продукты, а также программу

Microsoft Office как часть своей новой операционной системы. Эти новые разработки компании

позволили пользователям компьютеров использовать различные мультимедийные средства и

получить доступ ко многим источникам информации, нажав всего лишь нескольких клавиш. Таким

образом, компания Microsoft указала нам путь вперед и по этому пути уже пошли миллионы людей.

Источники: Laurie J. Flynn, «Disney Will Charge Fee for Children's Web Site», «New York Times», 3 March

1997, C5; John Markoff, «Microsoft and the Web: Making Critical Mass Pay», «New York Times», 29 July

1996, Cl, C2; «Technology Power 50», «Advertising Age», 1996 Annual Power 50 Report: Internet;

Bradley Johnson, «Windows 95 Opens with Omnimedia Blast», «Advertising Age», 28 August 1995,1,32;

Alice Z. Cuneo, «Apple Gets Gnarly over Introduction», «Advertising Age», 28 August 1995, 32; Michael J.

Himowitz, «Windows 95: Do You Need the Most Overhyped Product of the Decade?», «Fortune», 18

September, 1995, 191-196; Katie Harner, «Should You Do Windows?», «Newsweek», 21 August 1995, 38-

42; Amy Cortese and Kathy Rebello, «Windows 95: Can Microsoft's New Software Live Up to

Expectations?», «Business Week», 10 July 1995, 94-106; «Another Win-Win 95 Proposition», «Business

Week», 18 September 1995,56.

Краткий обзор главы

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по

маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров

довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или

Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время,

чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто

следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить

товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары,

сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые

убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым

фактором маркетинга товаров являются коммуникации, что и отражено в названии этой главы.

Данная глава посвящена объяснению базового понятия маркетинговых коммуникаций. Мы начнем ее с

рассмотрения понятия маркетинга. Далее мы дадим определение ИМК и покажем, почему они так

важны для бизнеса. Наконец, мы продемонстрируем, каким образом ИМК могут быть включены в

маркетинговую программу фирмы.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой

аудитории.* Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках,

удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в

том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут

заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу

людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции

ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из

сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов.

Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные бе-

залкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового

обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и

отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового

сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям

определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же

респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая

распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам,

уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

* Обратите внимание на то, что здесь и далее под словом товар понимается определенный вид продукции, услуга или идея

(прим. науч. ред.).

Эта реклама компании Pepsi-Cola ориентирована на людей старшего возраста, которые любят недиетические

прохладительные напитки

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную

информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-

микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех

других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке

товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющему продуманном

маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена

целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность

пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько

клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане

«Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный

продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются

ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План

маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой

ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности,

устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение.

Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и

стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за

счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые

коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой

стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и

способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. На

рис. 1.1 показана связь маркетингового плана и маркетинга-микс.